la valeur d'une publicite digitale - comscore - mars 2015

Comment la livraison d’impressions publicitaires et leurs effets sur la marque et les ventes peuvent favoriser le ROI

aleurpublicité digitaleLa d’une

À PROPOS DE / PAGE 04

INTRODUCTION / PAGE 05

LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE : PERFORMANCE / PAGE 09

TRAFIC NON HUMAIN (NHT)VALIDATION (IMPRESSIONS VISIBLES)EN COMBINANT... NHT + VISIBILITÉAUDIENCESEN COMBINANT... AUDIENCES + VALIDATIONGRP HUMAIN

LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE : EFFICACITÉ ET ROI / PAGE 19

EFFETS SUR LA MARQUEEFFETS SUR LES VENTES

ASSEMBLER LE TOUT / PAGE 23

CONCLUSION / PAGE 24

À PROPOS DEEn février 2015, comScore a publié un livre blanc intitulé « The Value of a Digital Ad », en se basant sur plusieurs études de mesure de la publicité digitale effectuées aux États-Unis.

Le présent document se propose de résumer les enseignements clés tirés de cette analyse afin de fournir des perspectives claires aux marchés mondiaux de la publicité digitale.

INTRODUCTIONLa rapide évolution de la publicité digitale au cours des dix dernières années a rendu plus complexe la mesure de son impact. Néanmoins, cette évaluation est primordiale afin de permettre à ce support d’atteindre son plein potentiel.

Les divers indicateurs de mesure de la performance de la publicité peuvent être regroupés en deux domaines : la performance de sa diffusion et son efficacité par rapport à la marque et aux ventes.

PERFORMANCE Mesure le niveau de conformité aux objectifs de diffusion de la campagne digitale en termes de...

• Visibilité auprès d’une audience humaine, et non de bot ou robot ;

• Visibilité d’emplacement, dans un environnement sûr pour la marque et dans la géographie prévue ;

• Respect du segment démographique ciblé.

EFFICACITÉ/ROIMesure l’impact produit par une publicité sur la perception des consommateurs par rapport à la marque ou sur les ventes réelles. Les consommateurs....

• Ont-ils une meilleure perception de la marque ou un plus grand intérêt pour celle-ci ?

• Sont-ils plus susceptibles d’envisager d’acheter un produit ou de recommander la marque ?

• Achètent-ils au final la marque ?

PUBLICITÉS

Selon notre expérience, les impressions digitales produisent des effets mesurables directement en lien avec le marketing mix, ce qui nous a permis de mieux allouer nos budgets et d’optimiser nos investissements digitaux. Néanmoins, il est clair que la valeur totale du digital reste encore sous exploitée [...] Dans quelle mesure peut-on améliorer nos résultats en se basant sur ces données factuelles ? Nous nous sommes aperçus qu’une augmentation de 20 % en visibilité peut produire un gain de 60 % en efficacité dans notre Marketing Mix, suggérant qu’il reste un potentiel ROIste notable dans le digital.

AARON FETTERS DIRECTEUR DU DÉPARTEMENT DIGITAL INSIGHTS & ANALYTICS, KELLOGG COMPANY

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Bien que la performance et l’efficacité comportent leurs propres caractéristiques, combiner le résultat de leurs indicateurs permet de créer un cycle de mesure complet des publicités, permettant de maximiser le formidable potentiel de la publicité digitale.

Les bénéfices issus de la prise en compte immédiate (dans certains cas, quotidienne) des indicateurs de performance et des bonnes pratiques associées, permettent d’effectuer une évaluation plus globale d’un marketing mix en digital qu’en média traditionnel.

PERFORMANCE

RÉSULTATS

EFFICACITÉ/ROI

Déterminer la valeur réelle d’une publicité digitale...”

PUBLICITÉS

PERFORMANCE EFFICACITÉ/ROI

LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE : PERFORMANCE

Mesurer la performance d’une campagne publicitaire dans un environnement digital nécessite le cumul de différents indicateurs. Cela commence par s’assurer que la publicité ait capacité à produire un impact (ex : si non visible, aucun impact ne sera possible). Une fois ce postulat de base rempli, un annonceur pourra souhaiter disposer d’indicateurs complémentaires, en rapport aux populations exposées. Ce stade initial de l’évaluation d’une campagne produit déjà des résultats et offre de nouvelles perspectives pour de nombreux clients.

La performance peut être divisée en dimensions clés, qui seront décrites dans les pages suivantes :

TRAFIC NON HUMAIN (NHT)

Les publicités touchent- elles des individus réels ?

AUDIENCES

Les publicités atteignent-elles les audiences ciblées ?

VALIDATION (VISIBILITÉ)

Les publicités sont-elles vues ?

GRP HUMAIN

Comment les indicateurs de portée/fréquence se comparent-ils ?

PUBLICITÉS

PUBLICITÉS


Pourquoi est-ce important ?

Le Trafic Non Humain (NHT), c.-à-d. l’activité générée par des bots souvent dans le but de commettre des fraudes publicitaires, fausse la mesure sous tous ses angles.

Enseignements : Annonceurs

L’analyse de centaines de campagnes publicitaires digitales américaines a révélé que les niveaux de NHT varient largement, mais qu’une minorité des campagnes les moins performantes génère la majeure partie des impressions provenant de NHT.

21 % des campagnes ont représenté 75 % de toutes les impressions générées par du NHT. Si des efforts appropriés en matière de détection/d’atténuation avaient été appliqués, les investissements perdus sur ces campagnes auraient été grandement réduits.

L’inventaire acheté par le biais de réseaux/d’échanges s’est révélé être plus exposé au NHT, lorsque non entièrement vérifié quant à son origine. Les inventaires qui figurent sur les sites Web contrefaits, les domaines blanchis et autres inventaires de mauvaise qualité sont des menaces.

% de NHT de la campagne

% de toutes les campagnes

% de toutes les impressions NHT

Moyenne NHT par campagne

< 5% 79% 25% 1%

5%-20% 14% 45% 11%

> 20% 7% 30% 31%

Source : comScore Custom Analytics, États-Unis, Novembre 2014

79% des campagnes ont <5% de NHT, représentant 25% de toutes les impressions NHT.14% des campagnes ont entre 5-20% de NHT, représentant 45% de toutes les impressions NHT.7% des campagnes ont >20% de NHT, représentant 30% de toutes les impressions NHT.

Enseignements : Éditeurs

Il est important de reconnaître qu’il existe de nombreux éditeurs possédant un inventaire Premium virtuellement dénué de NHT. 50 % des meilleurs sites internet classés en fonction de leur proportion de NHT ont un taux inférieur à 1%. C’est uniquement parmi les 15 % des éditeurs les moins performants observés que le NHT pose un problème conséquent. Une mesure efficace permet aux éditeurs Premium de valoriser leur inventaire.

Les éditeurs qui ont dans l’ensemble un faible taux de NHT peuvent néanmoins avoir des parties de leur inventaire possédant des niveaux de NHT élevés ; il est donc important d’obtenir une compréhension granulaire de celui-ci afin d’en optimiser la performance et d’assurer sa commercialisation à sa juste valeur.

Les éditeurs qui collaborent avec des générateurs de trafic tiers dans le but d’accroître leur audience s’exposent à un risque élevé d’achat de NHT (même si ceux-ci peuvent très bien ignorer la présence de ce trafic non valide vers leur site).

Le contenu vidéo s’est révélé être plus sensible au NHT. En novembre 2014, 91 % du Top 100 des propriétés classées par Media Metrix aux États-Unis avaient un faible NHT (< 5 %), par rapport à 79 % du Top 100 des propriétés classées par Video Metrix.

RÉPARTITION DES ÉDITEURS SELON LEUR PROPORTION DE TRAFIC NON HUMAIN (NHT)

Source : Analyse personnalisée comScore

% d

’édi

teur

s

Proportion de NHT

22.2%

49.9%

15%7.9%

3.4% 1.7%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

0-1% 1-2% 2-3% 3-4% 4-5% 5-10% 10-20% 20-30% 30-40% 40-50% 50-60% 60-70% 70%+

VALIDATION (IMPRESSIONS VISIBLES)


Même en éliminant les problèmes de NHT, certaines impressions ne sont jamais vues par des humains, souvent parce que l’inventaire figure sur des parties d’une page Web auxquelles les internautes ne sont pas exposés durant leur parcours de navigation.

Enseignement

Le récent travail de recherche de comScore indique qu’une majorité de publicités display diffusées aux États-Unis (54 %) n’est pas vue par les consommateurs, bien que cela soit dû à l’activité de l’utilisateur plutôt qu’à une erreur quelconque de la part de l’éditeur. Ce chiffre peut diminuer pour atteindre seulement 45 % lorsque l’inventaire n’est pas acheté directement auprès des éditeurs. Sur les marchés internationaux, ces valeurs de référence varient en fonction de multiples facteurs, l’un d’entre eux et non des moindres étant à quelle proportion l’inventaire est négocié en mode programmatique.

% DE LA VISIBILITÉ : DIRECT VS NON DIRECT Source : comScore vCE Benchmarks, 2ème trimestre 2014, États-Unis

Direct Non-Direct

55% 45%

EN COMBINANT... NHT + VISIBILITÉ


La mesure de NHT et de visibilité utilisent deux méthodologies différentes, et ceux-ci sont souvent considérés comme étant deux éléments distincts. En réalité, ils sont fortement liés.

Enseignement

Il existe un besoin évident de transparence quant aux filtres appliqués, avant de fournir une quantification définitive de la « visibilité » et de progresser tout au long de la chaîne d’évaluation de la « performance ». L’exemple ci-dessous souligne la manière dont le même nombre d’impressions servies (via un adserver) peut être mesuré avec ou sans filtre.

TRAFIC NON HUMAIN (NHT)Les publicités touchent- elles des individus réels ?

AUDIENCESVALIDATION (VISIBILITÉ)


GRP HUMAIN

Impressions servies

Exclues en tant que NHT/fraude

Filtrage des impressions post-NHT

Emplacement : visible

Visibilité signalée

Applique les filtres NHT

13,000,000 4,000,000 9,000,000 7,200,000 55%

N’applique pas les filtres NHT

13,000,000 0 13,000,000 10,400,000 80%

PUBLICITÉS

AUDIENCES


Bien qu’à l’heure actuelle les nouveaux indicateurs de performance fassent partie de l’équation, évaluer la performance sur cible (comme pour les supports traditionnels) reste tout aussi important.

Enseignement

L’étude américaine In-Target Benchmarks (3ème trimestre 2014) de comScore confirme une constatation qui semble tomber sous le sens : généralement, plus l’audience cible est vaste, plus le taux sur cible est élevé étant donné qu’il requiert des techniques de ciblage moins sophistiquées. Comprendre que ces taux peuvent varier en fonction de la granularité est essentiel pour définir les objectifs de campagne sur la base des taux sur cible.

Il est également utile de noter que la démographie déterminée par les données comportementales s’est révélée être plus faible, ce qui est particulièrement important en songeant à l’alignement du digital avec d’autres supports, et la manière dont des données de profil précises peuvent jouer un rôle significatif dans l’efficacité cross-media.

FEMMES

35%43%

37% 36%31%

42% 42%45%

33% 33% 32%

18-49 18-4918-34ANS

18-34ANS

25-54 25-3425-49 21-3435-64 25-49 25-54

HOMMES

% SUR CIBLE PAR ÂGE/SEXE Source : comScore vCE Benchmarks, 1er trimestre 2014, États-Unis

EN COMBINANT... AUDIENCES + VALIDATION


Si ces deux facteurs ne sont pas mesurés par un seul tag unifié, on a tendance à appliquer à toutes les démographies des attentes générales en matière de visibilité, surévaluant ou sous-évaluant les activités subséquentes.

Enseignement

Le taggage unifié permet de mesurer directement les impressions validées pour déterminer le taux de visibilité au sein de chaque démographie individuellement, d’où une meilleure optimisation des dépenses et du ROI sans surévaluer ou sous-évaluer la performance. La différence est illustrée dans cette étude de cas portant sur un annonceur de produit de grande consommation (PGC) américain.


AUDIENCES

Les publicités atteignent-elles les audiences ciblées ?

VALIDATION (VISIBILITÉ)


GRP HUMAIN

PUBLICITÉS

L’utilisation d’un taux de visibilité générale estimé à 51 % signifie que la performance de tout le ciblage féminin est située en dessous de la moyenne, et donc surévaluée par une stratégie multi-tags. De même, la performance de la plupart des segments démographiques masculins a dépassé le taux de visibilité moyen et aurait été sous-évaluée.

51% Visibilité générale (stratégie multi-tags)

% d

’impr

essio

ns va

lidée

s par

segm

ent d

e dé

mons

tratio

n (str

atégie

de ta

g unifi

é vCE

)ANALYSE DE LA VISIBILITÉ D’UNE STRATÉGIE MULTI-TAGS

VS. CELLE DE TAG UNIFIÉ DE COMSCORE AVEC VCESource : Étude de cas comScore

Surévaluées par une stratégie multi-tags

Sous-évaluée par une stratégie multi-tags

FEMMES HOMMES

18-49 18-49ANS

18-24ANS

18-2450+ 50+25-54 25-5455+ 55+

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

GRP HUMAIN


De nombreuses impressions comptées côté adserveur sont diffusées via un Trafic Non Humain (NHT) et via des publicités non visibles, faussant toutes les mesures suivantes. Ce problème est unique au digital et crée des difficultés pour évaluer les impressions digitales vs celles des autres supports.

Enseignement

En appliquant les filtres appropriés pour qualifier une impression par rapport à des individus réels, les indicateurs de portée et de fréquence qui en découlent deviennent nettement plus utiles.

Un GRP Humain rend le digital réellement comparable aux différents supports pour la planification et l’évaluation, à côté de la télévision et d’autres médias qui sont basés sur des publicités diffusées avec la “garantie d’être vues” par un humain.

PERFORMANCE EFFICACITÉ/ROI

LA VALEUR D’UNE PUBLICITÉ DIGITALE: EFFICACITÉ ET ROI

Les indicateurs de performance holistiques et intégrés de la campagne augmentent les chances d’efficacité des publicités digitales, au même titre que la stratégie médiatique audio et la créativité persuasive. Les indicateurs de mesure destinés à quantifier l’efficacité se répartissent généralement en deux segments : amélioration des comportements et progression des ventes. Les deux formes de mesure utilisent un test vs une méthodologie de groupe témoin ou de modélisation pour déterminer si les individus exposés à une campagne publicitaire digitale réagissent en adoptant des attitudes ou comportements différents de ceux qui n’ont pas été exposés.

Amélioration des ventes

Comment le comportement d’achat est-il affecté ?

Effets sur la marque

Quels sont les effets sur le comportement et les interactions des internautes envers la marque ?

PUBLICITÉS

EFFETS SUR LA MARQUE


L’intention d’achat n’est qu’un des nombreux indicateurs d’attitude que les annonceurs utilisent pour évaluer le degré de réussite de leur campagne, avec la notoriété assistée, l’approbation et la vraisemblance de recommandation. L’amélioration générale au niveau de ces attitudes envers la marque est importante, mais la comparaison des indicateurs de mesure au travers de chaque plateforme utilisée dans la campagne permet d’allouer les dépenses publicitaires de manière plus optimale.

Enseignement : Annonceurs et Agences

Les normes d’efficacité de la marque de comScore pour PC et appareils mobiles permettent de mieux comprendre la valeur des publicités sur chaque plateforme. La publicité mobile semble réaliser une belle performance, particulièrement au niveau des indicateurs de mesure de la partie inférieure de l’entonnoir, tels que la vraisemblance de recommandation et l’intention d’acheter. Parmi les raisons, on peut citer :

• Absence de sur-exposition publicitaire

• Proximité du point d’achat

• Nature personnelle des appareils mobiles

• Nouveauté relative du support mobile.

Du fait de l’intérêt croissant des consommateurs à l’égard des appareils mobiles, l’impact important de la publicité sur ce support et l’augmentation de la taille des écrans au fil du temps, la publicité mobile est encore dans les premiers stades de sa trajectoire ascendante. Le besoin de mesure augmentera en conséquence.

Les indicateurs de mesure de l’impact des publicités sur la marque démontrent que la publicité sur mobile fonctionne, notamment grâce à un fort taux d’engagement et un ciblage au niveau inférieur de l’entonnoir.

Enseignement : Vidéo

La publicité vidéo, bien que n’étant pas diffusée auprès des audiences à la même échelle que la publicité display et la publicité mobile, indique être nettement plus efficace sur une base par impression. Le travail de recherche de comScore au cours de diverses campagnes montre systématiquement que la publicité vidéo entraîne une amélioration au niveau de l’interaction avec la marque plus immédiate et sur une plus grande échelle au fil d’une campagne.

Une campagne échantillon où des publicités display et des publicités vidéo ont été diffusées donne une idée de l’amélioration comparative au niveau de la mémorisation de la publicité. La campagne vidéo a produit une amélioration de 1,1 point de pourcentage vs une amélioration de 0,4 point de pourcentage pour les publicités display, soit un écart presque triple.

Il semble logique que les publicités combinant vue-son-mouvement soient plus efficaces, mais les publicités vidéo ont également tendance à comporter des Coûts Pour Mille (CPM) plus élevés ; par conséquent, les annonceurs et agences doivent évaluer attentivement les coûts en plus des objectifs marketing de la campagne lorsqu’ils répartissent les dépenses entre les publicités vidéo et les publicités display.

Notoriété assistée

PC Appareil mobile

Approbation

Vraisemblance de recommandationIntention d’achat

+1.8

+1.5

+1.1

+1.3

+4.1

+5.3

+4.3

+2.2

AMÉLIORATION DES POINTS DE POURCENTAGE ISSUE DE LA PUBLICITÉSource : comScore BSL Benchmarks, États-Unis, 2013

AMÉLIORATION DES POINTS DE POURCENTAGE ABSOLU DE LA MÉMORISATION DES PUBLICITÉS GROUPE EXPOSÉ VS GROUPE TÉMOIN

Vidéo uniquement Display uniquement

1.1 0.4

EFFETS SUR LES VENTES


Tandis que l’amélioration des comportements vis-à-vis de la marque fournit des perspectives précieuses dans le domaine des mesures de la marque et tend à établir une corrélation positive avec le comportement en matière d’achat, dans de nombreux cas, la marque souhaite savoir de manière plus directe si les publicités stimulent les achats.

Enseignement

comScore a effectué de nombreuses études sur l’amélioration des ventes sur plusieurs années, et les résultats peuvent varier considérablement d’un marché vertical à un autre et d’une catégorie de produit à une autre. Mais le fait de pouvoir mesurer, en se fiant à des statistiques, à quelle mesure les publicités digitales stimulent les achats fournit des perspectives précieuses pour de nombreux clients. En mêlant indicateurs de vente et indicateurs de comportements, un annonceur peut comprendre quels domaines sont susceptibles de mériter leur attention pour des activités futures.

Prenant pour exemple la publicité digitale d’une marque de soins bucco-dentaires diffusée hors ligne (c.-à-d. en magasin), les données ci-dessous indiquent comment les dépenses liées aux ventes augmentent de près de 20 %, stimulées à la fois par un nombre croissant d’acheteurs et par l’augmentation des dépenses par individu.

GROUPE EXPOSÉ VS GROUPE TÉMOIN : DÉPENSES PAR FOYER POUR UNE MARQUE DE SOINS BUCCO-DENTAIRES

Groupe témoin Groupe exposé

$0.17

+19.5%

$0.20

ASSEMBLER LE TOUT

PERFORMANCE EFFICACITÉ

La mesure de l’impact sur les ventes est souvent considérée comme étant le Graal de la mesure de la publicité digitale, mais elle peut également être utilisée au-delà pour rendre compte des coûts par impression, afin de déterminer le retour sur investissement (ROI) et, par conséquent, révéler la valeur d’une publicité digitale.

Un client américain, ConAgra Foods, a mesuré l’amélioration au niveau des ventes et le ROI pour l’une des campagnes digitales de ses marques, prenant en compte l’utilisation de l’optimisation de la visibilité de la marque entre l’année antérieure et l’année en cours.

Dans le cadre de l’analyse initiale de l’impact sur les ventes, le volume des ventes incrémentales par impression a augmenté de 74 % grâce aux efforts d’optimisation. La marque a donc connu un accroissement important des ventes incrémentales, mais à un CPM relatif supérieur en raison des coûts de validation.

Cependant, même avec un CPM plus élevé, le nombre de ventes incrémentales par dollar dépensé ont augmenté de 39 %. La société a augmenté son ROI d’une marge importante grâce à la validation de la publicité.

Volume des ventes incrémentales par dollar dépensé

ANNÉE PRÉCÉDENTE ANNÉE PRÉCÉDENTE

+74% +39%

Volume des ventes incrémentales par impression

PUBLICITÉS

CONCLUSIONTandis que la complexité des marchés digitaux augmente, la mesure doit souvent suivre. Les dépenses plus importantes en faveur des publicités digitales entraînent de nouveaux problèmes, tels que la fraude et la visibilité, faisant du seul fait de rendre compte d’impressions « irréprochables » un défi. L’utilisation de diverses solutions de point d’entrée unique pour mesurer chaque dimension peut rendre le rapprochement des données difficile et être source d’inexactitudes. Ce sont les mauvaises nouvelles.

Mais il y a également de bonnes nouvelles qui offrent de nombreuses raisons d’être optimiste pour les acheteurs et les vendeurs. La mesure des publicités digitales a énormément progressé au cours des dernières années et la capacité de rendre compte d’impressions de qualité n’a jamais été aussi facile ou plus exacte. Les solutions holistiques et intégrées permettent l’alignement des mesures de performance et d’efficacité des publicités digitales, aidant les marques à améliorer leur utilisation de ce support, même pour celles qui obtiennent déjà de bons retours sur investissement.

PERFORMANCE

RÉSULTATS

EFFICACITÉ/ROI

PUBLICITÉS

Les marques pionnières dans l’optimisation de leurs campagnes en temps réel, augmentant ainsi leur efficacité et leur ROI, obtiennent déjà des résultats nettement supérieurs à ceux des campagnes antérieures. Les éditeurs repensant également leurs sites internet se donnent l’opportunité d’améliorer la qualité de leur inventaire en augmentant leur visibilité et en limitant le Trafic Non Humain (NHT). Ces actions permettront à leurs partenaires publicitaires d’obtenir de meilleurs résultats qui justifieront des CPM plus élevés. Une expérience utilisateur améliorée car plus simple et plus conviviale sera également bénéfique pour l’internaute, qui augmentera sa durée de navigation en conséquence, offrant ainsi de plus grandes opportunités en publicité digitale.

La faculté d’être hautement mesurable du support digital lui permet d’apporter continuellement des améliorations sur la performance et l’efficacité des publicités. Cependant, du fait que le digital a également tendance à être le plus désordonné de tous les supports, il doit continuellement s’adapter aux défis.

Mais plus nous mesurons, plus nous sommes capables de déterminer la valeur d’une publicité digitale.

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