l’efficacite des celebrites dans la publicite
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
L’EFFICACITE DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE
Maxime JAMES, Marketing et Négociations, 2008
Problématique: Pourquoi et comment les entreprises utilisent-elles les célébrités dans leur publicité?
INTRODUCTION
INTRODUCTION
En France, la publicité avec des célébrités existent depuis les années 50 :
Phénomène largement accepté depuis les années 80 : Spot TV :
1987 avec CatherineDeneuve
INTRODUCTION
De nos jours, les stars sont omniprésentes dans nos quotidiens : TV Magazine Publicités
Les informations sur la vie des stars sont trouvables partout
Les entreprises se sont servies de ce phénomène pour utiliser les célébrités dans leurs campagnes de communication
Problématique: pourquoi et comment les entreprises utilisent elles les célébrités dans leur publicité?
I. LE STAR SYSTEM
DEFINITIONS
La célébrité : « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et
aux temps d’antenne consacré à une personne, elle se distingue par de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire ... ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne » Encyclopédie de l’Agora
Plus simplement : « une personne dont une partie de l'opinion du
grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix et l'associe immédiatement avec un univers de valeurs. » Glamspeak
NAISSANCE DU STAR-SYSTEM
Un allemand : Carl LAEMMLE 1909 : fonde
l’INDEPENDANT MOTION PICTURE Company
UNIVERSAL
Un hongrois : Adolphe ZUKOR 1903 : fonde
l’AUTOMATIC VAUDEVILLE Company
PARAMOUNT
EVOLUTION D’HIER A AUJOURD’HUI
Peu de célébrités Difficulté à être
reconnu Obligation d’avoir
exprimer son talent de nombreuses fois
Le nombre de célébrité est très important et croit en permanence
Reconnaissance rapide du aux nouvelles technologies
Les talents ou les expériences n’ont plus besoin d’être nombreux
HIER AUJOURD’HUI
FONCTIONNEMENT
Les éléments principaux sont les MEDIAS :
TV
Presse
RadioAffichage
Internet
FONCTIONNEMENT
Les stars fonctionnent comme des entreprises
Emergence des couples stars
II. L’ENTREPRISE ET LES STARS
L’ENDOSSEMENT
Définition : la mise à contribution des célébrités au service des marques.
Selon McCracken (1989) : « Une célébrité porte-parole d’une marque peut être définie comme un individu qui est connu du public et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité. »
L’ENDOSSEMENT
Modèle de transfert de McCracken:
IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE
Recherche de la meilleure image possible :
Une image qui représente les valeurs de l’entreprise
Une image crédible et pertinente Une image qui se différencie des
concurrents
IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE
L’utilisation va apporter une notoriété à la marque :
Une star mondialement connue restera plus facilement dans les mémoires
Phénomène encore plus vrai si la célébrité fait autorité en la matière :
Mauvais Exemple
Bon Exemple
LES AMBASSADEURS
Décisions des valeurs véhiculées par la marque
Choix de la célébrité en conséquence
Proposer un contrat respectant la notoriété et l’image de la star
EXEMPLE DE BREITLING
Image crédible et pertinente
Notoriété pour les 2 parties
Valeurs respectées
III. IMPACT SUR LE CONSOMMATEUR
UNE FORTE ATTRACTIVITE
L’attractivité :
« L’attractivité de la source fait référence à la valeur sociale perçue par la source. Elle peut émaner de l’apparence physique de l’émetteur, de sa personnalité, de son statut social ou de ses similitudes avec le récepteur (nous écoutons volontiers des personnes qui nous ressemblent). » Comportement du consommateur, Michael Solomon, 6e édition 2005
UNE FORTE ATTRACTIVITE
Pour une célébrité : l’attractivité émane de tous ces aspects
« Notre société accorde une importance énorme à l’aspect physique, et nous avons tendance à penser que les personnes séduisantes sont plus intelligentes, plus sympathiques et plus heureuses… Cette notion est appelée stéréotype de « ce qui est beau est bien » »
UNE FORTE ATTRACTIVITE
D’après une étude :
« les consommateurs font plus attention aux publicités qui ont recours à des mannequins séduisant, ou encore à des célébrités, mais pas forcément au contenu de la publicité elle-même .»
Reid L. N. et Soley L. C., « Decorative Models and the Readership of Magazine Ads », Journal of Advertising Research, 23, n°2, 1983, p27-32 (source tirée directement du Comportement du consommateur).
IMPACT EMOTIONNEL
3 impacts émotionnels :
Joie et admiration
Tristesse et déception
Souvenirs
ANALYSE
Première chose vue : la couleur jaune Respect de la couleur Nike 90, nouveau
modèle et campagne de communication (Mets-le ballon où tu veux)
ANALYSE
Présence de Fernando TORRES, crédibilité auprès de la cible (joueur de football)
Le geste d’attaquant parfait : la demi – volée compatibilité parfaite avec le joueur de Liverpool
« La célébrité, c'est un nom imprimé cent fois. »
Paul LAFITTE
CONCLUSION
CONCLUSION
Présence des stars partout dans notre quotidien
Phénomène utilisé par les entreprises pour se différencier, améliorer leur image et leur notoriété
Impact très important sur le consommateur
Hélas tout ceci n’est pas sans risque
A long terme, source de lassitude et d’agacement chez le consommateur?
MERCI DE VOTRE ATTENTION
« La notoriété c'est lorsqu'on remarque votre présence, la célébrité c'est lorsqu'on note votre absence. »
Georges Wolinski