la stratégie marketing dair france feriani leila gros pierre hadjidakis irène laballe clément

La stratégie marketing d’Air France

Feriani LeilaGros PierreHadjidakis IrèneLaballe Clément

PlanDiagnostics

PrésentationLes marchésL'environnement

La stratégieLes coûts/la concurrenceLa fidélisationLa communication

Présentation d'Air FranceDiagnostics



Présentation d'Air France

Air France est la principale compagnie aérienne française3 mai 2004 : opération de fusion avec la compagnie KLM

De grandes difficultés durant les années 90, aujourd'hui en excellente santé

Stratégie de Hub basée sur l'aéroport Roissy-Charles de Gaulle

Secteurs d'activité :● Transporteur international. ● Trois activités principales :

Le transport de passagersLe transport de fretLa maintenance et l'entretien des avions

Ouvert à la concurrence depuis le milieu des années 1990.

Grave crise après les évènements du 11 septembre 2001.

La croissance de ce marché a repris.

Les substituts● Compétitivité des milieux ferroviaires et maritimes● Disparition de marchés sur les courtes et

moyennes distances dès le déploiement d'un substitut ferroviaire.

● Deux réactions mises en œuvre :- le report modal : abandonner la ligne

aérienne- l'intermodalité : définir des trajets cohérents

avec les deux modes de transport

Le marché du transport aérien (1)Diagnostics



Principaux concurrents en Europe :Lufthansa, compagnie nationale à stratégie de hubBritish Airways, compagnie nationale à stratégie de

hubRyanair, compagnie low-costEasy Jet, compagnie low-cost

Les clients : grande diversité de profils, caractérisée sur 2 axes

Le marché du transport aérien (2)Diagnostics



DiagnosticsPrésentationLes marchésL'environnement


Economique, social et démographiqueOpportunités :● Constante augmentation du réseau● Nombreuses fusions et acquisitions● Nombreuses alliances possibles● Augmentation du trafic dans le futur (+25% en 2015)

Menaces :● Variations du prix du kérosène à maîtriser

TechnologiqueOpportunités :● Amélioration de la qualité de la flotte● Participation à la maintenance d'avions

Menaces :● Etre dépassé par la concurrence pour la même échelle de prix● Aéroports secondaires mal équipés

L'environnement (1)



InstitutionnelOrganisation de l'Aviation Civile Internationale :

libéralisation prudente du transport aérien international

assurer que la sécurité n'est pas compromise par des considérations économiques.Union Européenne légifère dans le domaine du transport aérien :

sur l'application des règles de la concurrencesur le domaine des normes techniques

Socio-culturelOpportunités :- Développement des réservations par Internet- Recherche de la sécurité- Augmentation des besoins en déplacements de loisir- Y compris pour les moins fortunés

Menaces :- Crainte de la menace terroriste- En cas de tarifs bas, suspicions de confort restreint et de gamme de services limitées

L'environnement (2)

Les compagnies low costs

Europe = 16 compagnies dites « bas prix »

Ryanair(2002) => Marge bénéficiaire de 24% => Hausse de trafic de 38%.

basées dans des pays où les charges sociales sont basses (Irlande, Angleterre, Pays Bas)

Les atouts du succès

tout miser sur les courts courriers (intra européen, lignes bien choisies)

des prix bas simples.

Assortis de stratégies de coûts (vente directe, aéroports secondaire, service restreint mais fiable, choix de la base…)

– Et surtout marketing clair et percutant



La stratégie de ces compagnies Communiquer sur les prix

(site Web d’Easyjet et de Ryanair où les prix sont largement aguicheurs et suffisamment visible)

Communiquer sur l’entreprise (Easyjet, Ryanair) et faire des études comparatives avec d’autres compagnies où elles ont la part belle.



Les tarifs

indiscutablement les plus bas : de 50 à 75 %.

Ryanair propose des tarifs jusqu’à 60% plus bas que ceux d’Air France(marché français )

Son tarif moyen est de 46€ (par passager)

Sans oublier que la politique tarifaire est accessible au passager (site d’Easyjet).



La stratégie de niche des low costs

choix d’un segment particulier du marché peu ou pas exploité

marché voyageur « loisir» nouveau avec une faible disponibilité à payer

séjours courts vers des destinations principalement urbaines comme les grandes villes européennes).

Et pour répondre à la demande, elles se sont adaptées

– Prix bas, services sans fioritures. Lignes directes, peu de retard (aéroports

secondaires).



La concurrence entre les « low costs » et Air France

Stratégies différentes => pas de concurrence…

…En fait, Si De plus en plus, les low costs entrent sur

les marchés des « majors ». En effet, les low costs investissent le

marché loisir mais aussi affaire dans une moindre mesure (environ 20% de la clientèle low costs).

Les grandes compagnies tentent de s’adresser à l’ensemble du marché

elles ont tendance à vouloir couvrir l’ensemble du monde.



Réaction des « majors » comme Air France bonus aux agences selon le nombre de billets vendus.

tenté en justice et menacé en vain les aéroports français tentés par les lignes à bas coût

la compagnie tricolore s’est résiliée à créer une compagnie low costs Transavia



Réaction des « majors » comme Air France

encore en projet sera proposée via un site Internet déclinés

en adaptant le site transavia.com(d'une filiale de son partenaire néerlandais KLM)

Les objectifs fixés par la direction de la compagnie sont déjà clairs

offrir des «standards élevés de qualité opérationnelle et commerciale»

=>Un coup de griffe en direction des compagnies low costs déjà sur le marché, souvent prises en défaut sur le terrain de la satisfaction client.

Les tarifs se voudront attractifs, mais raisonnables, «avec des vols à 50 euros TTC en aller simple ». Et la possibilité de copier de tarifs planchers à 1 euro...



http://www.transavia.com/

http://www.zdnet.fr/entreprise/commercial-marketing/relation-client/0,50007171,39249316,00.htm

Fidélisation de la clientèleDiagnostics



principe :

Mise en place du programme Frequence Plus en 2002, ancêtre de Flying Blue

Score: capital de miles en fonction des déplacements

augmentation des services personnalisés en fonction du score:

- Vols gratuits

- Traitements personnalisés

- …




objectifs :

augmenter le nombre de clients satisfaire le client

rendre le client « dépendant »: le client doit “perdre” en choisissant une autre entreprise

Étudier le profil de la clientèle pour améliorer les services




mise en œuvre

informatisation du système : création + mises à jour

campagnes de pub à destinataires ciblés

Besoin d’évaluer la rentabilité




résultats :

Augmentation du chiffre d’affaire: augmentaion plus rapide du CA concernant les adhérents

100000 clients de plus par mois

Plus de 11.2 millions d’adhérents avec 5 millions de cartes en circulation

80% des clients satisfaits

objectifs satisfaits des deux côtés

Nécessité de ces campagnesDiagnostics



plus on voyageait sur Air France, plus on détestait Air France

annoncer le changement et pointer la nouvelle ambition d’Air France

créer de la préférence de marque en incarnant le plaisir du voyage

nourrir la promesse de preuves concrètes

La mise en place de ces campagnesDiagnostics



«Air France. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre.»

le passager est constamment présent mais pas dans l’avion

toujours œuvrer pour plus de confort

Analyse de la dernière campagneDiagnostics



Remplacement du petit avion

Confort et bien être

Six visuels et deux films

Résultats de cette stratégieDiagnostics



Désir de voyager sur Air France

Nouvelles valeurs

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Documents