la rse est-elle creatrice de valeur?
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Eléments
néces-
saires
Création
de
valeur
Limites
2012 19 juillet
DESMA
Oral
Management
Technologique
Responsabilité sociale
&
Création de valeur
Solène
DE POTTER
Eléments
néces-
saires
Création
de
valeur
Limites
Selon le livre vert de la Commission Européenne,
Introduction
L’intégration dans l'entreprise des
préoccupations sociales,
environnementales, et économiques
dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes
sur une base volontaire.
La Responsabilité Sociale de l’Entreprise peut se
définir comme :
C’est le pourcentage des
250 premières entreprises
mondiales qui, selon une
étude menée par KPMG, ont
publié un rapport RSE en
2009.
80%
Définition issue du livre vert de la Commission Européenne, 2001
[2/22]
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Création
de
valeur
Limites
Selon le livre vert de la Commission Européenne,
Introduction
[3/22]
La notion de valeur est un paradigme, il existe donc plusieurs définitions
selon l’angle par lequel elle est considérée : marchande, actionnariale, perçue,
morale, économique…
Dominique Meda, philosophe et professeur à l’IEP de Paris
La vie sociale est coupée en deux :
« Dans notre comptabilité, seul l’échange marchand est pris en compte. »
L’essentiel de la notion de « création de valeur » est de se poser 3 questions :
Créer de la valeur pour qui ?
Comment ?
Et Comment la mesurer ?
Des acteurs économiques qui produisent la plus grande
richesse possible
Etat qui dépense ces richesses afin de recréer un tissu social
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Création
de
valeur
Limites
Problématique & Plan
P R O B L E M A T I Q U E
La RSE est créatrice de valeur
sous de nombreux aspects
Les limites de la création
de valeur par la RSE
2.
3.
RSE et création de valeur : 2
éléments nécessaires à l’entreprise 1.
[4/22]
La responsabilité sociale est-elle créatrice de valeur ?
P L A N
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Création
de
valeur
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1. RSE et création de valeur:
2 éléments nécessaires
à l’entreprise
[5/22]
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de
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Limites
1. Un modèle économique remis en
question au fil du temps
19/07/2012
2008
Crise
financière
Années
2010
Prise de conscience
collective pour un
autre mode de
gouvernance
…Financiarisation de l’économie mondiale…
Mise en avant des intérêts privés
des dirigeants
Fraude comptable
Déréglementation
Scandales financiers
Moins d’éthique
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de
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Limites
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2. La RSE, un concept qui tend à se
vulgariser
Qu’est ce que le
concept RSE ?
Comment est-elle
régulée ?
Comment est-
elle née ?
Triple Bottom Line
Indice de triple rentabilité, la
performance s’appuie sur 3
angles :
Economique
Social
Environnemental
Howard Bowen, père
fondateur 1953 : Social Responsabilities
of the businessman
Commentée par la suite et
réellement vulgarisée au cours
des années 2000
Triple échelle
Mondiale
Européenne
Nationale
Normes
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de
valeur
Limites
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3. Créer de la valeur, oui, mais
comment?
R. Edward Freeman Milton Friedman
Shareholder Theory Stakeholder Theory
1970 - « La seule responsabilité de
l’entreprise est d’accroitre ses
profits. »
1984 - Les parties prenantes sont
liées contractuellement ou non à la
société et elles concourent à son
succès et donc l’entreprise a des
obligations envers elle.
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de
valeur
Limites
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3. Créer de la valeur, oui, mais
comment?
Parties prenantes
[9/22]
Salariés Syndicats Clients Fournis-
seurs Action-naires
Etat ONG Agences
de notation
Valeur créée
par l’entreprise
Valeur créée par l’entreprise
et redistribuée aux parties
prenantes
Valeur créée par l’entreprise
et redistribuée uniquement
aux actionnaires
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de
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2. La RSE est créatrice de
valeur
sous de nombreux aspects
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de
valeur
Limites
Création
de
valeur
1. La RSE, créatrice de nouvelles
opportunités
Mettre en place une politique RSE dans son entreprise, c’est
l’occasion de revoir sa stratégie et/ou son business model.
L’approche stratégique de la RSE selon Porter et Kramer (2006)
Aspects sociaux et
environnementaux
génériques
Aspects sociaux et
environnementaux sur
lesquels la chaine de
valeur a un impact
Aspects sociaux et
environnementaux qui ont
un impact sur l’avantage
concurrentiel
Entreprise citoyenne
RSE Défensive
Atténuer les impacts négatifs des
activités liées à la chaine de
valeur
Transformer les activités de la
chaine de valeur au bénéfice de la
société et en renforçant la
stratégie de l’entreprise
« Philanthropie stratégique qui
accroit l’avantage concurrentiel
RSE Stratégique
Exemple de l’émission de carbone
[11/22]
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de
valeur
Limites
Création
de
valeur
1. La RSE, créatrice de nouvelles
opportunités
Salariés
Retenir et attirer de nouveaux talents
Investisseurs
Développement de
l’Investissement
Socialement
Responsable
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Clients
Nouvelles exigences
du marché
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de
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Limites
Création
de
valeur
2. La RSE, vectrice d’innovation
La RSE est une occasion
unique de se réinventer et
de prendre le chemin de
l’innovation
Concept d’ ‘innovation responsable’
Innovation … Arrivée des impacts négatifs…
Responsabilité
sociale
Responsabilité sociale
Innovation + Responsabilité Sociale = Création de Valeur
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Création
de
valeur
Limites
Création
de
valeur
2. La RSE, un outil d’anticipation et de
gestion des risques
Agir et non subir
Comprendre un environnement extérieur changeant
Anticiper un projet long terme
Prévenir des risques d’image et de réputation (Exemple de Nike)
Mettre en place une politique RSE efficace permet de :
[14/22]
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de
valeur
Limites
3. Les limites de la création
de valeur par la RSE
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Création
de
valeur
Limites
1. Concilier approche partenariale et
actionnariale, une réalité impossible?
Limites
Theodore Levitt
John Williamson
Michael Jensen
Les entreprises ne doivent pas se substituer à l’État pour ce qui
est de sa fonction sociale et doivent se concentrer uniquement
sur la production et la vente de biens et de services.
Les problèmes d’agence et d’asymétrie de l’information sont
aggravés lorsque les managers agissent dans l’intérêt d’une
partie autre que les actionnaires.
Un dirigeant d’entreprise ne peut réaliser qu’un objectif à la
fois. Tout objectif autre que celui de la création de profit doit,
selon l’auteur, y être aligné dans un ordre de priorité
hiérarchiquement inférieur.
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Création
de
valeur
Limites Limites
2. Gestion de l’ensemble de la chaine de valeur et des
externalités négatives : une mission difficile
Contrôler la bonne mise en place de la RSE sur l’ensemble de la
chaine de valeur
Mission complexe
Jusqu’où l’entreprise donneur d’ordre peut-elle être responsable de son
fournisseur ou sous-traitant ?
Scandale Mattel 2007
18 millions de jouets rappelés pour présence
de plomb dans les peintures de ces derniers
[17/22]
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Création
de
valeur
Limites Limites
2. Gestion de l’ensemble de la chaine de valeur et des
externalités négatives : une mission difficile
« Pour une entreprise la réduction d’une externalité
négative l’oblige à développer des actions qui ont
un coût et pour lesquelles elle ne reçoit aucun
paiement. Ce point est essentiel dans la notion de
RSE : comment une entreprise qui maximise
son profit peut-elle s’engager dans des actions
de ce genre ? »
C. Crouch, 2006
Conditions pour qu’une demande marchande de prise en charge des
effets externes puissent émerger :
Existence d’une volonté de payer de certaines parties prenantes
La faiblesse des coûts de transaction
L’acceptabilité sociale des transactions passées sur les effets externes
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Eléments
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de
valeur
Limites Limites
3. Un concept encore fragile
Un contexte juridique imprécis Difficulté d’évaluer la RSE
Une RSE de façade
Concept de la
soft law
Manque d’indicateurs pour
mesurer la RSE
Agences de notation extra-
financières manquent
d’homogénéité
Greenwashing : le fait de
désinformer en présentant
comme écoresponsables des
actions qui ne le sont pas.
Nombreuses sanctions par
l’opinion publique
Exemple de BP
[19/22]
Une implication pour tous ?
Pays qui participent
activement à la
mise en place de la
RSE pourraient être
lésés par rapport à
d’autres
Eléments
néces-
saires
Création
de
valeur
Limites
Selon le livre vert de la Commission Européenne,
Conclusion
Une RSE indispensable
Ancrée à la stratégie de l’entreprise
Bouscule les pratiques
habituelles
Parfois critiquée
Encore fragile
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Valeo, l’école et la RSE
Eléments
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Création
de
valeur
Limites
Selon le livre vert de la Commission Européenne,
Bibliographie [1/2]
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Interview
DAUDIGEOS Thibault, professeur à Grenoble Ecole de Management et chercheur associé IFGE, le 10 juillet 2012,
Grenoble
Ouvrages
MEDA Dominique, le travail : une valeur en voie de disparition, Aubier, 1995
Chapitre 8 – Critique de l’économie
PALAZZO Guido et WENTLAND Maia, pour un management responsable au 21ème siècle, Pearson, 2011
Chapitre 7 – concilier profit et engagement social via l’innovation des modèles d’affaires, p.65-80
Chapitre 12 – la qualité de la communication RSE : comment concevoir des discours RSE efficaces et responsables, p.
131-140
Articles de recherche
BEN LARBI S. et OHANESSIAN R., politiques RSE et création de valeur : vers un modèle de gouvernance responsable?,
2011
BEN YEDER Moez et ZADEM Férid, La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), voie de conciliation ou terrain
d’affrontements?, Revue multidisciplinaire sur l'emploi, le syndicalisme et le travail, vol. 4, n° 1, 2009, p. 84-103
BOIRAL Olivier, concilier environnement et compétitivité, ou la quête de l’éco-efficience, Revue Française de Gestion,
n°158, 2005
CRIFO Patricia et PONSSARD Jean-Pierre, la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise est-elle soluble
dans la maximisation du profit ?, Sociétal, n°66, 4ème trimestre 2009, pp 96-106
DAUDIGEOS Thibault et VALIORGUE Bertrand, les liens incertains entre RSE et création de valeur marchande, Revue
Française de Gestion, n°203, 2010
RUBISTEIN Marianne, approche stratégique de la responsabilité sociale des entreprises, rentes de monopole et nouvelle
gouvernance d’entreprise, 2008
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valeur
Limites
Bibliographie [2/2]
Selon le livre vert de la Commission Européenne,
Rapport
MEDEF, Colloque RSE : mode d’emploi pour la création de valeurs, comment et jusqu’où la responsabilité sociétale
contribue à la performance globale de l’entreprise ?, mars 2012
Articles de presse en ligne
TESSON Johan, la RSE, accélérateur d’innovation pour les PME, les Echos, 15 février 2012, disponibilité et accès,
http://lecercle.lesechos.fr
MASSON Delphine, quand la RSE booste l’innovation, Stratégies, 01 juin 2011, disponibilité et accès,
http://www.strategies.fr
Sites Internet
Novethic, site consulté le 05 juillet 2012, disponibilité et accès, http://www.novethic.fr
ORSE, Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises, site consulté le 10 juillet 2012, disponibilité et accès,
http://www.orse.org/
Législation française, loi n°2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques, site consulté le 14
juillet 2012, disponibilité et accès, http://www.legifrance.gouv.fr/.
[22/22]