Vol. 45, No 9 SIÈGE SOCIAL: MONTRÉAL, SEPTEMBRE 1964

La réglementation volontaire dans lesentreprises commerciales

L’HISTOIRE DÉMONTRE que la réglementation volontaireou interne est possible dans l’industrie. Cette pratiquecontribue non seulement à l’amélioration générale del’industrie elle-même, mais aussi à la création d’unemeilleure attitude de la part de la clientèle, c’est-à-diredu grand public.

La plupart de nos méthodes de commerce ou d’affai-res reposent sur la confiance des hommes les uns enversles autres. Bien que nous ayons tous des défauts, nousavons un certain respect de la bienséance et nous fai-sons ce qui est foncièrement bien si l’on nous en donnela moindre chance.

Mais les hommes ne peuvent se trouver étroitementassociés dans les affaires sans que surgissent des conflitsd’intérêt et que ces conflits soulèvent des problèmesd’ordre moral. Parce qu’il nous arrive parfois de tomberdans la sinistre doctrine de l’opportunisme et même desouscrire à la maxime antisociale que « la force primele droit », il est nécessaire d’établir certaines règles deconduite.

Le mot « morale » peut répugner à certains esprits,qui sont portés à confondre la morale avec la religionet qui soutiennent que cette discipline n’est pas à saplace dans la vie trépidante des affaires.

Mais la morale est la science normative des actes del’homme, et les affaires sont une activité humaine.Cette science régit non seulement les actes qui relèventde la législation, mais aussi ceux qui font partie dudomaine indécis du bien fait volontairement. Ellecodifie sous forme concrète le sentiment intérieur dedroiture qui doit nous animer dans nos rapports etnos contacts avec nos semblables.

On dira peut-être que les codes de morale sont bonspour les professions, mais qu’ils n’ont rien à voir avecles affaires. Sans discuter ici la question de savoir siles affaires sont une profession, il est permis d’affirmerqu’il n’y a aucune raison d’exclure les normes profes-sionnelles des affaires. Les affaires sont aussi nécessai-res que les professions libérales et, partant, aussi hono-rables, mais elles doivent, elles aussi, être soumises auxrègles qui ont pour objet de faire respecter les normesdu service professionnel.

L’importance du « professionnalisme » ou de laréglementation volontaire pour les affaires est d’offrirun genre de discipline qui es~ intermédiaire entre laconcurrence effrénée et la réglementation gouverne-mentale.

Le critère du bien et du malUn peu comme cet ancien philosophe grec qui prou-

vait l’existence du mouvement en marchant, on peutdémontrer la possibilité pratique d’une morale desaffaires en disant qu’il existe effectivement des affairesqui sont honnêtes et d’autres qui ne le sont pas, etque la droite raison, la conscience et même le senscommun nous permettent d’établir une distinction asseznette entre les unes et les autres.

Mais s’il convient de s’abstenir de faire ce qui estmal, il ne faut pas pour autant négliger de faire ce quiest bien. Le devoir d’un homme ne consiste pas simple-ment à éviter le blâme.

Naturellement, il y a toujours la loi. Il serait facilede faire disparaître des affaires beaucoup de procédéscontraires à la morale en adoptant des lois pour lescombattre et en les mettant à exécution.

Il est beaucoup plus satisfaisant de pouvoir se dire« j’ai fait cela parce que c’était mon devoir » que « jel’ai fait parce que j’y étais obligé ». Il faut de tempsen temps comparer les normes idéales qu’il y a en nousavec notre conduite quotidienne afin de ne pas nouslaisser emporter par le courant, socialement parlant,et d’avoir ensuite à nous faire rattacher à nos amarrespar la force de la loi.

L’honnêteté ne consiste pas seulement à rendre lamonnaie due au client. Dans son traité Des devoirs,Cicéron expose la notion d’honnêteté sous les troisrubriques suivantes : (1) Examen et observation sagacesen vue de découvrir la vérité ; (2) Souci de rendre chacun ce qui lui revient et d’être fidèle à sa paroledans tous les marchés et les promesses ; (3) Maintiende nos paroles et de nos actes dans les justes limitesde l’ordre et de la bienséance.

La plus sûre preuve de l’intégrité d’un homme estpeut-être son refus de faire ou de dire quoi que ce soit

qui pourrait porter atteinte à son respect de lui-même.La pierre angulaire de sa méthode d’appréciationdevient alors la question suivante : « Que vais-je penserde moi si je fais cela ? »

La petite phrase « C’est un homme de parole » endit long sur l’honnêteté de celui à qui on l’applique,et le vieil adage « Sa parole vaut sa signature » con-serve toute sa signification dans la vie des affaires.

Jouer franc jeu

La concurrence fait partie intégrante de la vie. Maissur le plan supérieur des êtres humains, plus les con-flits d’intérêt entre les individus et la concurrence entreles entreprises deviennent âpres, plus il est nécessairede soumettre notre façon de vivre et d’agir aux pres-criptions de la morale. Il ne suffit pas de gagner. Pourêtre heureux et en paix avec soi-même, il faut encorejouer selon les règles.

Trop souvent les hommes d’affaires ne savent tropquelle est la bonne voie à suivre. Leurs hautes aspira-tions morales semblent être entravées par des influencesadverses, y compris la crainte que des concurrentsmoins scrupuleux l’emportent sur eux dans la luttepour la survivance. Voilà pourquoi les hommes et lesentreprises à la page s’unissent de plus en plus pourélaborer des codes destinés à guider leur action.

Prenons la réclame, par exemple. Elle est le plussouvent honnête. Seuls quelques fraudeurs se rendentcoupables de supercheries délibérées et intentionnelles.Les marchands sérieux, qui savent apprécier la con-fiance du public et la satisfaction de la clientèle, s’effor-cent de respecter la vérité dans leur réclame et de lafaire respecter par les agences de publicité.

Le Reader’s Digest de février 1964 nous révèlecomment les services de publicité ont établi le Codecanadien des normes de la publicité, le premier dugenre dans notre pays et l’un des premiers dans lemonde.

Ce code, accepté par tous les services importants duCanada, précise quelles sont les normes minimumsqu’ils s’engagent à observer. On y trouve des chapitresinterdisant la réclame ou la publicité qui trompe,outrage les convenances, fait appel à la peur et à lasuperstition, exploite la misère humaine, recourt à descomparaisons fallacieuses en matière de prix, invoquede faux témoignages, dénature les affirmations desautorités professionnelles ou scientifiques, omet d’ex-pliquer l’étendue exacte des garanties ou imite lesannonces des autres entreprises pour duper le con-sommateur. L’un de ses articles se lit ainsi : « Aucuneréclame ne sera rédigée ou sciemment acceptée, quiaurait pour résultat de causer un préjudice -- matériel,mental ou moral m aux enfants. »

Toute entreprise qui a le sens de ses devoirs enversle public aura le souci de faire, au moins une fois l’an,un examen de sa publicité, de ses prospectus, de sesétiquettes et de ses emballages, afin de vérifier s’ilsdonnent au client une juste idée de la qualité, de la

quantité, du prix et de l’utilité de ses produits.

La phrase « C’est à l’acheteur de se méfier » estpassée de mode, sauf pour ceux qui vendent de lacamelote à des clients naïfs dans des magasins indignesde ce nom.

Au Canada, la majorité des acheteurs sont des fem-mes. Parce qu’elles tiennent à avoir la meilleure mar-chandise possible pour leur argent, quelque vingt milled’entre elles sont membres de l’Association canadiennedes consommateurs, et un demi-million d’autres fontpartie d’organisations qui appuient le travail de cetteassociation ou qui y collaborent.

L’opinion du publicLa clientèle est l’un des éléments de succès les plus

importants dans une entreprise, et elle repose essen-tiellement sur la confiance du public, sur la réputationque l’entreprise a réussi à se faire.

Il peut y avoir une certaine ressemblance entre lesplans et les techniques des affaires et les équations etles formules mathématiques, mais cette ressemblanceest illusoire. Nous devons nous arrêter de temps entemps pour écouter ce que l’on dit de nous et de nosprogrammes, afin de prendre directement contact avecnos clients et découvrir ce qui nous a échappé.

Certains diront peut-être qu’il est absurde de parlerde morale dans les affaires parce que les affaires sontbien différentes de la vie privée. Ils sont fidèles en celaà l’enseignement de Machiavel, selon lequel les obli-gations morales des hommes ordinaires ne s’appliquentpas aux princes. Cette dénégation s’exprime sous diversnoms : survivance du plus apte, loi de la jungle, chacunpour soi, individualisme farouche et autres faussesmaximes tendant à donner libre cours à l’avarice indi-viduelle la plus sordide.

Le Conseil consultatif de la morale des affaires desEtats-Unis exprimait l’opinion suivante en 1962 : « Iln’y a aucune différence intrinsèque entre la morale desaffaires et la morale en général. Les principes morauxqui régissent la conduite de l’homme doivent aussis’appliquer aux actes qu’il accomplit dans les affaires. »

Il ne fait aucun doute que les hommes d’affairesd’aujourd’hui sont prêts à reconnaître leurs devoirs,qu’ils cherchent à faire connaître leurs principes et àplacer le commerce sur un plan supérieur. Le progrèsen affaires est tout à fait compatible avec l’observationdes règles de l’honnêteté et de la morale, qui sont à labase de toute vie bien vécue.

Cela peut sembler une brillante généralité, maisbeaucoup d’entreprises ont élaboré des codes de moralespécialement destinés à améliorer leurs pratiques com-merciales. Ces codes contribuent à répandre l’idéald’unité de service depuis si longtemps en honneur dansles professions libérales.

Il est vrai qu’il y a une différence dans les respon-sabilités. Les membres des carrières libérales sontresponsables envers eux-mëmes, tandis que le directeurcommercial est responsable envers les actionnaires.

Mais les uns et les autres ont une responsabilité pri-mordiale envers le public.

Les hommes d’affaires de notre époque se préoccu-pent plus de leurs responsabilités sociales que leursprédécesseurs, mais ils ne sont pas complètement désin-téressés pour autant. Les affaires agissent en fin decompte dans leur propre intérêt en se souciant desexigences de la société à leur égard. Il faut à tout prixqu’elles acceptent et étudient les valeurs publiques, decrainte que l’état ne soit amené à s’affirmer par ses loiset sa puissance. Elles se doivent de mieux servir lasociété que les autres institutions que l’on pourrait leursubstituer.

Les hommes qui assurent la haute direction desentreprises commerciales doivent porter la tête hauteet attacher une grande importance à leur mission. Lesdirigeants savent bien que le pouvoir ne doit jamaisaller sans la prudence et qu’il existe d’autres valeursque l’ambition de réaliser le maximum de bénéfices.Ils n’ignorent pas que la première qualité d’un hommenoble est la noblesse et que la vieille maxime « Noblesseoblige » est aussi appropriée pour l’élite des hommesd’affaires d’aujourd’hui qu’elle l’était pour l’aristocratiefrançaise d’autrefois.

De concert avec les autres

Une entreprise seule et isolée trouvera la tâche plu-tôt difficile, mais une entreprise associée à d’autres,animées des mêmes sentiments, peut faire beaucoup.Voilà pourquoi nous voyons tant d’associations com-merciales qui tentent d’uniformiser leurs pratiques surun plan supérieur en unissant volontairement leursefforts.

Toute entreprise qui fait librement partie d’uneassociation demeure une unité qui aspire à sa propreprospérité, mais les affaires de l’association sont menéesen conformité de principes généraux qui contribuentau bien de tous.

C’est là le secret du succès dans toute associationdont le but est de réglementer l’action de ses membres.On ne saurait demander à un directeur d’entreprise deconnaître tous les aspects d’une question importantesans entendre les vues des autres directeurs apparte-nant à la même sphère d’activité. Comme Quasimododans Notre-Dame, de Victor Hugo, il connaît tous lescoins et lézardes de son domaine, mais, en dehors decelui-ci, tout lui est peut-être étranger et inconnu. Leseffets immédiats d’une décision sur son entreprisepeuvent lui sembler attrayants, tandis que les effetslointains pourront être néfastes pour les entreprises desa catégorie.

Le mouvement des associations de métiers constitueun effort conscient en vue d’assurer une action collec-tive de la part de toutes les catégories d’employés d’unemême industrie. Après des débuts modestes, les asso-ciations de métiers se sont transformées en associationsprofessionnelles et ont commencé à établir des normes.

Les associations de métiers ne sont pas des tribunaux

d’inquisition, mais des groupes de personnes qui ontles mêmes idées sur les intérêts de leur profession etqui conviennent de faire servir leur union et leur com-munauté d’intérêt à leur avantage mutuel.

C’est sur l’oeuvre accomplie par ces associations demétiers que s’édifie aujourd’hui le code moral desaffaires. Les principes de base de leur action se résu-ment en quelques axiomes énoncés il y a des siècles etque l’on a appelés les axiomes de la prudence, de labienveillance et de l’équité.

Tout cela exige naturellement de la collaboration.Il doit y avoir une certaine conformité entre la conduitede chacun des membres d’une association et la conduitedes autres.

La conduite idéale n’est guère possible à l’hommeépris de perfection s’il est entouré d’hommes faitsautrement que lui. Dans une société déloyale et sansscrupules, la bonne foi et la franchise conduiraient àla ruine. Voilà pourquoi tant d’esprits clairvoyants etde haute moralité s’efforcent de propager les associa-tions ayant pour but de réglementer les affaires.L’homme d’affaires qui ne collabore pas avec ses asso-ciés et ses concurrents pour relever les normes, appli-quer des procédés honnêtes et éviter les pratiquesdéloyales, est un traître du point de vue de la morale.

La concurrence la plus vive peut exister entre lesmembres d’une association, et pourtant cette concur-rence peut s’accompagner d’un esprit de collaborationcordiale parce que chaque membre comprend que lesintérêts supérieurs de son entreprise sont pour luid’une importance capitale en tant qu’individu.

Il n’y a pas de code universel

Certains seront peut-être déçus de constater, mêmesi la question est étudiée depuis plus de deux mille ans,que l’on n’a pas réussi à élaborer un système bien établide vérités comparable à celui des mathématiques et dessciences naturelles. Il n’existe pas de manuel auquel onpuisse se référer pour trouver une réponse à tous lesproblèmes de comportement dans les affaires.

Il y a cependant quelques règles de conduite fonda-mentales qui n’ont jamais changé et qui demeurerontsans doute immuables tant que nous nous en tiendronsau mode de vie que nous avons choisi. Il s’agit de lesappliquer aux conditions changeantes qui régissent laconduite à suivre dans les diverses entreprises, non pascomme un ramassis de lieux communs, mais commedes principes directeurs dans la réglementation internedes affaires.

Les codes des associations traduisent les bonnes in-tentions de ceux qui les établissent. Ils constituent unemorale de caractère éminemment pratique. Leursprescriptions deviennent des règles de conduite dèsqu’on en reconnaît la justesse et la bienséance.

Il y a plusieurs raisons, individuelles ou collectives,pour lesquelles on peut accepter un code. Un chefd’entreprise jugera, par exemple, que les règles édictées

représentent la façon la plus efficace, la plus simple etla plus sûre d’atteindre le but qu’il se propose. Il sepeut encore que, connaissant la sanction de la règle,il ait peur des conséquences qu’entraînerait sa violation.Mais il est possible aussi qu’il désire sincèrement seconformer au code et y obéir par sens du devoir.

Les normes professionnellesLorsqu’il est question de la morale dans un autre

domaine que celui du comportement personnel, onpense généralement en premier lieu aux professionslibérales. Chaque profession a son problème de con-duite à résoudre, et son code prescrit les devoirs dugroupe tout entier envers ceux qui n’en font pas partie.L’acceptation du code est de la part des membres unedéclaration de foi que tout le monde doit connaître.

Les médecins, les ingénieurs, les avocats, les insti-tuteurs, les infirmières, les fonctionnaires publics, lesarchitectes, etc., possèdent leurs codes professionnels.Le saint ministère, par exemple, qui réunit un grouped’hommes consacrés à une certaine vie et à une certainemission, est lié par des normes très rigoureuses.

Mais est-il possible à des hommes libres de travaillerensemble à l’instauration d’un haut niveau de probitéprofessionnelle dans les affaires ? Voilà la question quise posait lorsque le premier Better Business Bureauouvrir ses portes, sous un autre nom, en 1912. Pendantl’année écoulée, les dix succursales du Better BusinessBureau au Canada ont rendu des services en plus d’unquart de millions de circonstances au public et aumonde des affaires.

Le BBB n’est pas un organisme de contrôle, maisune association ayant pour but de réduire les plaintesau minimum grâce à l’observation volontaire par lesentreprises commerciales de normes et de procédésraisonnables et pratiques dans la vente et la réclame.

Les normes préconisées par le Better BusinessBureau ne se bornent pas seulement à indiquer ce quiest légal ; elles font plus et mieux en favorisant ce quiest juste et honnête. Le but de cet organisme est deconstituer une force positive qui permette au mondedes affaires de s’imposer des règles de conduite démo-cratiques pour le plus grand bien du public.

Le Bureau s’efforce en particulier de supprimer lescauses de plaintes formulées par les clients contre lesentreprises commerciales en évitant les procédés dé-loyaux, en encourageant la réclame et les méthodesde vente honnêtes et en poursuivant les fraudeurs.

Quelques exemples

Il y a aussi des organismes de ce genre qui ne s’inté-ressent qu’à une seule catégorie d’entreprise, tell’Audit Bureau of Circulation. Jusqu’à ces dernièresannées, il était difficile à un annonceur de connaîtreavec certitude le tirage d’un journal ou d’une revue.Les agences et autres services d’information se réuni-rent donc, énoncèrent le principe que l’annonceurdevait être en mesure de savoir ce qu’il obtenait en

fait de diffusion lorsqu’il achetait de l’espace dans unepublication. Et c’est ainsi qu’ils établirent une méthodede mesure et un code de procédés équitables qui estcité comme modèle.

L’industrie cinématographique était encore unecuriosité en 1900, mais en moins de dix ans certainesvilles décidèrent d’imposer la censure. En 1924, lesproducteurs de cinéma votaient une résolution dontl’objet était de décourager l’achat de livres et de piècesde caractère douteux pour en faire des films. Un codefondé sur les principes de la morale était adopté en1930.

Les dirigeants de la radio ont aussi reconnu leursdevoirs envers le public. Les réseaux et les postes ontdes codes spéciaux à observer. Le Code du journalismede l’American Society of Newspaper Editors renfermel’article suivant: « Un journaliste qui se sert de sonpouvoir pour atteindre une fin égoïste ou quelque autrebut indigne manque à un devoir d’ordre supérieur. »Les comptables sont également liés par un code deconduite professionnelle qui affirme leur responsabilitémorale envers les clients et les personnes qui mettentleur confiance dans les états financiers qui portent leursignature. La Canadian Construction Association, quireprésente tous les genres de construction, a pourdevise : « Compétence, habileté, probité ». L’Associa-tion des courtiers en placements du Canada a volon-tairement imposé à ses membres, dès 1916, un codesévère de moralité professionnelle.

Le prix de la liberté

Ces quelques cas ne sont qu’un exemple de la ten-dance actuelle, qui apparaît assez claire à ceux quiveulent ouvrir les yeux. Les associations de toutessortes s’accordent à reconnaître que nous devonsréglementer volontairement notre action sous peinede perdre notre liberté.

Et cette réglementation doit être à la fois sérieuseet intelligente, ce qui suppose la capacité de distinguerle bien du mal et la responsabilité de nos actes et denos omissions.

La plus grave de toutes les fautes est d’avoir le sen-timent de ne pas en faire. Il n’est pas noble d’attendred’être forcé à agir, et ce n’est pas profitable non plus.A ce moment-là, en effet, nous ne sommes plus maî-tres de la situation. Les affaires font preuve de sagessesous ce rapport. Même s’il leur est impossible de fairetout ce que l’on peut imaginer, elles sont résolues àconsolider, par l’entremise de leurs associations et parla réglementation interne, ce qui est déjà acquis.

Tous les codes de moralité tentent dans une certainemesure de répondre à la question de Caïn, question deplus en plus importante pour la société de générationen génération. L’homme d’affaires d’aujourd’hui, héri-tier d’un patrimoine plus riche que jamais dans lepassé, se doit d’avoir dans le présent un idéal d’autantplus élevé qu’il a des devoirs plus grands envers ceuxqui viendront après lui.

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