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la veille du futur #2 – SEARCH 2011 – 10 mars 2011 – © NOVALIANZ – sonja.toussaint(at)novalianz.com 1

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Voici le numéro 2 de la veille du futur. L’objectif est de partager avec vous des informations que j’ai recueillies de différentes manières, via le web, à des salons, des conférences, lors de mes lectures, mes rencontres… Le contenu de ces informations s’adresse au questionnement :

Qu’est-ce qui se dit et se fait aujourd’hui et qui prépare demain ? Cette quête m’a donc mené le 4 mars dernier au Pôle Universitaire Léonard de Vinci à La Défense pour une journée de conférences consacrées aux innovations et aux usages qui se développent dans le domaine de la recherche et de l'accès à l'information : SEARCH 2011. Vous trouverez dans ce compte-‐rendu les propos des intervenants suivants :

Frédéric Cavazza, Consultant indépendant / Renaud Finaz, Micropole, Directeur Marketing / Alain Garnier, Jamespot, Fondateur / Franck Jouin, Roxali, Fondateur / Laurent Lasserre, Google Enterprise, Directeur Commercial France / Laurent Le Foll, AMI Software, Directeur Général adjoint / Véronique Mesguich Pôle Universitaire Léonard de Vinci, Directrice de l'Infothèque / Patrick Michel, Knowings, CEO / Frédéric Montagnon, Wikio, Chief Marketing Officer / Tamar Papiashvili, Pixmania, Responsable de Community Management & e-‐reputation / Sunni Paris, Yoolink, Co-‐fondateur – CEO / Antoine Perdaens, Knowledge Plaza, CEO / Anthony Poncier, Useo, Directeur en management et stratégie collaborative

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LA RECHERCHE D’INFORMATION ET LES RÉSEAUX SOCIAUX

Tout d’abord, afin de mieux nous immerger dans la thématique du search, faisons un point sur l’état de l’art. L’intervention d’Adil El Ghali de IBM Center for Advanced Studies (CAS) sur la victoire du superordinateur Watson en février dernier à Jeopardy (jeu télévisé américain un peu plus complexe que Question pour un Champion), battant les deux superchampions en titre, va nous y aider.

L’état de l’art illustré par cette performance médiatisée se résume en : Watson

1. comprend des questions ouvertes dans un langage naturel,

2. puise dans sa base des données pour extraire le sens de la question,

3. génère des hypothèses, les vérifie et transforme les données en connaissance pour

4. émettre une réponse (l’hypothèse avec l’indice de confiance le plus élevé) et ceci

5. en un temps record.

Illustrons cela avec une question de cette émission : “recherché pour le vol d’une miche de pain dans les Misérables”. J’ai tapé cette question dans Google, qui m’a trouvé “environ 393 000 résultats en 0,21 secondes” ! Ces résultats sont des liens vers des pages/documents qui contiennent les mots de la question. En explorant ces pages, je peux avoir la chance de trouver, plus ou moins rapidement, la réponse. Watson a répondu, au plus vite, en deux mots : “Jean Valjean”.

Maintenant, si vous avez le temps et souhaitez avoir une réponse aussi précise, adressez-‐vous à votre réseau, votre communauté sur Facebook, Viadeo, LinkedIn et/ou Twitter. Une ou plusieurs personnes vous répondront “Jean Valjean”, sans garantir le délai de réponse. Donc, si on rajoute au moteur de recherche une couche sociale et l’immédiateté de la réponse aux requêtes, cela devient la recherche sociale ou, en terme anglo-‐saxon, le social search.

L ’ in fo rma t ion dev ien t c réa t r i ce de l i en e t de va l eur En entreprise, la gestion de l’information est en décloisonnement rapide. Elle devient horizontale grâce aux nouvelles technologies du search qui permettent d’exploiter et de traiter l’information qui se trouve encore trop souvent dans les différents silos de l’informatique (CRM, PLM, KM, etc.). Et à partir du moment où elle devient accessible par les collaborateurs, les experts, les différents métiers, elle pourra être valorisée grâce aux réseaux sociaux d’entreprise. Ceux-‐ci sont des espaces conversationnels et relationnels qui offrent de nouvelles opportunités dans de nombreux domaines :

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collaboration, communication, relations client, gestion des connaissances, etc. Les échanges, les interactions, les commentaires, les avis, le nombre de consultations d’un document, son ranking, etc. font évoluer son contenu en de nouvelles connaissances. Et le document, lui-‐même, devient un média qui crée le lien entre les personnes qui le consultent, le commentent, l’évaluent, le diffusent… La recherche soc ia l e ré tab l i t l a con f i ance Et plus on va pouvoir identifier le collaborateur qui a publié un document, plus la crédibilité de l’information va être renforcée. On sait qui l’a rédigé, posté, commenté, noté, taggé… Très rapidement des personnes dominant une thématique spécifique, des experts, vont devenir visibles. Eux-‐mêmes renforceront la crédibilité de l’information existante et deviendront des personnes à qui l’on s’adressera en priorité pour approfondir ou questionner un sujet précis. Il apparaît donc qu’on a tendance à accorder plus de confiance à son réseau de collègues et experts qu’à une personne qu’on ne connaît pas. La con f i ance , un en j eu du e -marke t ing e t e - commerce Cette confiance, on la retrouve dans les enjeux du e-‐marketing. On a tendance à estimer que les avis des personnes de notre entourage sont beaucoup plus crédibles que ceux du vendeur du magasin, par exemple. Avec internet et les réseaux sociaux, le processus d’achat s’est considérablement modifié. Avant que le consommateur décide d’acheter un produit ou service, il surfe sur différents sites, blogs, forums pour comparer, connaître l’avis des acheteurs de ce produit ou service. On l’appelle dans le milieu le consonaute. Ensuite, ou au préalable, il va pouvoir faire appel à sa communauté pour leur demander leur retour sur expérience et leurs conseils. Il devient alors le socionaute. Il a ainsi toutes les informations, de sources clairement identifiées et personnalisées, pour orienter son choix et procéder à l’acte d’achat. Il y a cinq ans, l’essentiel de la discipline du search marketing consistait à mener l’internaute, via une offre trouvée sur Google, sur le site marchand pour lui permettre de finaliser son achat.

Aujourd’hui encore, les entreprises investissent beaucoup dans l’achat de mots clés, dans le design et l’ergonomie de leur site pour générer du trafic et transformer l’internaute en acheteur. Or, il apparaît que, arrivé sur le site marchand, l’acheteur ne trouve pas forcément le produit ou service qu’il cherche. Dans 70% des cas, les gens achètent non pas en navigant sur le site, mais en cherchant directement dans le moteur de recherche du site un produit ou service spécifique. C’était l’opportunité pour Google de développer Google Commerce Search. Ce moteur de recherche pour le e-‐commerce optimise le référencement naturel des produits et services. Il permet à l’internaute qui arrive par exemple via un mot clé sur un site, de trouver immédiatement ce qu’il cherche. Si le taux de transformation en client d’un internaute qui se connecte sur un site marchand est de l’ordre de 3% (entre 0,28% et 3% pour être plus précis), l’objectif de Google Commerce Search est de passer ce taux à 4%, ce qui représente une augmentation de chiffre d’affaires de 33% en moyenne. Ass i s t e r l ’ a c te d ’ acha t avec des ass i s t an t s e t exper t s v i r tue l s… Au-‐delà du perfectionnement du moteur de recherche en lui-‐même, de plus en plus de sites marchands ont mis en place une interface d’assistance afin d’aider l’internaute à procéder à l’acte d’achat. Par exemple chez Pixmania avec Pixexpert, l’expert virtuel. Il questionne l’internaute pour qualifier son besoin et lui recommander l’achat du produit qui est le plus adapté à ce que le client souhaite. …et avec l e soc ia l search . Il existe aux Etats-‐Unis une plateforme qui est un assistant d’achat générique. La communauté se charge de qualifier le besoin d’un acheteur : hunch.com. Elle questionne le demandeur pour cerner son besoin et lui recommande le produit ou service qui est le plus adapté. On peut aussi, au préalable, définir son profil de consommation, ses préférences d’achats, de goûts… La connexion se fait via son profil de média sociaux (Facebook, Twitter). En plus, hunch est mis à la disposition des sites marchands qui, au lieu de développer leur propre interface d’assistance à l’achat, peuvent intégrer cette communauté sur leur site.


Pour aller encore plus loin, étant donné que ces interfaces sont accessibles en situation de mobilité, imaginons-‐nous de nous adresser à la communauté lorsque nous sommes dans un magasin, au lieu de recourir au vendeur. Nous scannons le code barre des produits avec notre téléphone mobile et faisons appel à la communauté, afin qu’elle nous assiste dans la décision d’achat et le choix de l’article. Au jourd ’hu i , l e s marques e t l e s d i s t r ibu teurs se do iven t d ’ ê t re p résen ts sur l e s réseaux soc iaux Les média sociaux sont ainsi une partie prenante très importante en termes de processus d’achat. Une étude récente a démontré que 40% de personnes qui souhaitent acquérir un produit ou service vont consulter les média sociaux pour décider de leur achat. Il est donc très important que la marque soit présente sur tous ces média, moteur de recherche et réseaux sociaux. Pourtant l’annonceur a intérêt de bien évaluer l’usage qu’il souhaite en faire. Soit il s’en sert comme un canal de communication tel que le mail, soit comme un média en se positionnant par exemple comme un expert, un relai d’information dans un domaine spécifique. Si le contenu est bien fait, il va être relayé sur les réseaux sociaux (marketing viral). La marque fournit ainsi du contenu à la communauté qui va le faire circuler et faire parler d’elle.

Il est à noter que l’engagement de l’utilisateur lorsqu’il suit un lien recommandé par son réseau d’amis est beaucoup plus important que lorsqu’il découvre un contenu d’une autre manière. Et il va surfer sur ledit site deux fois plus longtemps que s’il y arrivait “par hasard”. Ainsi, en moyenne, en France, 45% de la consultation d’un contenu sur le web provient des outils de recherche, 6 à 7% de Facebook, un tout petit dixième de pourcent de Twitter et le reste (plus de 45%) par lien transmis de personne à personne ou trafic direct. La problématique du search pour les marques et les sites marchands réside ainsi dans la capacité à créer un contenu pertinent pour ne pas être dépendant uniquement des bannières et des mots clés. On diversifie ainsi son type d’acquisition de client et sa manière d’être et de se rendre visible. L ’usage des réseaux soc iaux a ses l im i t es Les réseaux sociaux sont un média, tel que la télévision, et permettent de créer un univers autour de la marque, une notoriété. On y est moins pour une logique commerciale ou de transformation d’un prospect en client. De toute façon, l’usage des média sociaux a des limites. En effet, ils sont intéressants pour les individus dans une logique de valorisation sociale : j’existe au travers de ce que je raconte. Or, pour les marques de commodités par exemple, il est difficile de valoriser leur univers, leurs services et produits. C’est bien de dire qu’on possède un iPhone, qu’on va acheter un iPad, qu’on roule en BMW. Mais on ne va pas communiquer à tout le monde quelle marque de papier toilette ou de joint silicone on utilise. Naturellement, il y a toujours moyen de créer du contenu quand on s’appelle Lotus ou Rubson. Pour cela, il faut être accompagné par des spécialistes afin de pouvoir valoriser ces marques, produits et services. Enfin, l’intensité de la concurrence est énorme, notamment sur Facebook. On est en concurrence directe avec les amis de l’auditoire qu’on souhaite toucher, les stars des média sociaux (Lady Gaga, Justin Bieber…) et avec d’autres marques (Starbucks, Nike…). “Il y a ainsi une compétition de l’attention des internautes et il n’y a pas de l’attention pour tout le monde”.


L ’u t i l i s a t i on du e -marke t ing e t des méd ia soc i aux pour m ieux conna î t re ses p rospec t s e t c l i en t s Enfin, il est important de faire le distingo entre les actions directives, de communication et d’investigation dans le e-‐marketing. Le e-‐marketing direct permet à une marque, un site marchand, etc. de toucher les cibles, quelque soit le canal utilisé, pour leur diffuser un message du type “achetez mes produits/services…“ La finalité du e-‐marketing permet également de mieux comprendre les besoins des consommateurs, leur ressenti, le marché. A cette fin, les média sociaux sont vraiment intéressants, car on peut comprendre le contexte d’achat, ses facilitateurs et contraintes, mesurer la notoriété d’une marque, etc. Au travers de média sociaux on obtient des données brutes terrain qui ne sont pas filtrées. L’internaute “de base“ s’y exprime. Tout ce qu’il dit n’arrive pas nécessairement via un panel, un échantillon, aux entreprises qui font appel à des organismes d’enquête d’opinion. Même si leur intervention, pour d’autres mesures, est intéressante, dans le cas des média sociaux il est important que la marque garde et entretienne un lien direct avec l’internaute, le consonaute, le socionaute. Dans cet esprit, Pixmania confirme que leur stratégie est de couvrir tout l’espace médiatique du search marketing. Google reste encore très important et ne se substitue pas aux média sociaux. Au contraire, ils sont complémentaires. En effet, le trafic généré aujourd’hui sur les sites marchands par les réseaux sociaux s’ajoute au trafic généré par les moteurs de recherche. L’objectif est d’apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche avec ses pages internet, Facebook (17 pages et 65 000 fans pour Pixmania), son compte Twitter et YouTube. Pixmania récupère ainsi énormément d’informations sur les habitudes d’achat de ses clients et prospects. L’équipe community management et e-‐reputation (quatre personnes à temps complet et une demi-‐douzaine de prestataires) récupère les avis, les sources de mécontentements, les questionnements, etc. Elle surveille en temps réel les derniers échanges et évènements mentionnant la marque. Les collaborateurs interviennent dans une discussion, tout en respectant les règles de base et gardant “une posture d’humilité”. Le community manager

discutera en temps réel avec la communauté pour lever un doute, résoudre une problématique ou tout simplement, répondre à une question. Le but est d’établir un véritable dialogue entre l’entreprise et la communauté. Même si Pixmania diffuse des offres promotionnelles sur les média sociaux, la société a constaté que ce n’est pas l’information la plus importante pour ses fans. Ceux-‐ci sont plus dans l’attente de nouvelles sur les technologies, les nouveaux produits, l’actualité du groupe, etc. De par leur expérience, ce qui fait particulièrement interagir les gens, sont les images, les vidéos et les meilleures ventes. Main ten i r l e l i en pour évo luer avec l a communau té e t déve lopper de nouve l l e s o f f res Aujourd’hui, la possibilité de vendre des produits via Facebook a encore changé la donne et permet à Pixmania d’évoluer avec sa communauté. La société a crée récemment une application “cadeau commun” via laquelle des amis peuvent acheter, en commun, un produit pour l’offrir. Tout ceci, sans quitter Facebook. Donc, aujourd’hui, le e-‐marketing de Pixmania pousse moins le client, le prospect, à l’achat. Ce sont les avis des acheteurs, les conseils des Pixexperts et ceux émanant des réseaux sociaux qui renforcent les actes d’achat. Grâce au e-‐marketing, le groupe a acquis une meilleure compréhension de l’internaute, le consonaute et le socionaute, ainsi que de leurs contextes d’achat. Les informations collectées sur les média sociaux et dispatchées en interne aux services concernés, permettent à Pixmania d’améliorer la qualité de ses services et de faire évoluer son offre. Actuellement, la société développe des applications géolocalisées via Facebook. La géolocalisation est une brique technologique importante dans sa stratégie marketing. Ceci pour créer du trafic ; et cette fois-‐ci, un trafic physique dans leurs magasins (17 boutiques en Europe).


Community Management, Service Clients, Service Après-Vente : où est la frontière aujourd’hui ?

Fred CAVAZZA Consultant indépendant

On fait aujourd’hui tout un patacaisse autour des métiers de “community manager”. Tout le monde s’en cherche un, certifié, en espérant de faire un bon usage des média sociaux… L’important dans les média sociaux, c’est de savoir et pouvoir agir sur ce qui s’y passe. Il existe aujourd’hui des boutiques pour industrialiser la surveillance, l’écoute et l’analyse. Et il existe surtout, au sein de chaque entreprise, des collaborateurs qui sont habitués à avoir un contact avec le client. Ce sont des personnes qui travaillent aujourd’hui par courrier, par fax, par téléphone, par mail... Des professionnels de la relation clients qui peuvent continuer à exercer leur métier via un autre canal, le média social. Un professionnel de Facebook ou de Twitter n’est pas obligatoirement bon dans la relation avec le client. Bref : pour être présent et efficace sur les média sociaux, un annonceur peut s’appuyer sur les compétences internes…

Tamar PAPIASHVILI, Responsable community management & e-‐reputation Chez Pixmania, l’équipe de community management et de e-‐reputation (une dizaine de personnes, dont quatre à plein temps) répond toujours dans l’instant sur les média sociaux. Elle surveille tout ce qui se dit et entre dans la conversation si elle estime que c’est nécessaire pour maintenir le dialogue. Elle contacte immédiatement le client mécontent pour demander si Pixmania peut aider et engage les actions en interne pour résoudre le problème rapidement. Ça a un impact positif sur le taux de satisfaction des acheteurs, mais il n’est pas encore mesurable sur la vente ou la fidélisation. Pourtant, on constate que la frontière entre service après-‐vente, gestion de la relation clients et communication devient de plus en plus transparente. Les mentalités sont en train de changer en interne. La fonction de “community management” est de plus en plus courante chez les marques et les sites marchands. On ne peut plus vendre uniquement par e-‐mail ou avec des offres unidirectionnelles sur Facebook. Il s’agit de créer le lien.

Crédit photo : Fred Cavazza


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Le social search demain ? Réponses d’experts :

Contextualisation, émotion et humanisation ! “Nous ne chercherons plus l’information, l’information viendra à nous !”

Laurent Lefoll – AMI Software Je crois que la tendance de fond est que les outils de search seront beaucoup plus ouverts que dans le passé. Demain, nous aurons des outils de search qui vont être de plus en plus intelligents et de plus en plus intégrés. Ils seront capables d’aller à la fois chercher l’information là où elle se trouve et partout où elle se trouve. Ils communiqueront avec de plus en plus d’applications de façon à donner un accès unifié et global à l’information. Ce qui veut dire qu’ils seront certainement complétés par de nouveaux usages qui permettront de découvrir de façon beaucoup plus efficace l’information et les connaissances obtenues à l’intérieur de l’information.

Franck Jouin – Roxali En humanisant le search, on peut lever les barrières linguistiques et culturelles. L’avenir du search pour moi c’est lorsqu’on fait une recherche, on peut l’internationaliser et en ressortir des informa-‐tions qui nous échappent totalement aujourd’hui à cause des barrières linguistiques et culturelles. Ce que fait Google Translate est déjà formidable. Mais il y a encore de gros problèmes de contextualité, contraintes qu’on arrive uniquement à lever avec les êtres humains aujourd’hui.

Alain Garnier – Jamespot L’avenir du search dans l’entreprise a un enjeu considérable. Les moteurs de recherche vont se socialiser et/ou les réseaux sociaux intégrer les outils du search. Concernant le web, je pense qu’on est aujourd’hui dans une vraie évolution avec BING, le moteur de recherche de Microsoft. Il est en train de gagner des parts de marché sur Google aux US. J’ai le sentiment que Google n’est plus aussi dominant : Bing est de Microsoft ; comme par hasard Microsoft a des parts dans Facebook... La perte de suprématie de Google donnera de l’air pour plein de nouvelles boîtes et d’innovations autour du search.

Patrick Michel – Knowings Pour moi l’avenir du search, c’est “plus de search du tout”. Si finalement le search arrive à comprendre ce dont j’ai besoin et ce dont j’ai envie et qu’il va me le proposer de manière évidente et intuitive, ce serait fantastique. Nous essayons d’analyser les traces d’activité des individus pour comprendre ce qu’ils sont en train de faire et essayer de détecter des intentions. A partir de ces intentions, nous pourrons leur proposer des informations pertinentes. Le search viendra vers nous. Ensuite, je pense qu’il faudra aller chercher dans les activités des gens sur le contenu. C’est dans ces activités que se créent bon nombre de connaissances.

Finalement, les moteurs de recherche de demain devront prendre en compte la dimension “objet”. Il faudra l’intégrer dans nos recherches pour que nous soyons en relation avec des contenus, des connaissan-‐ces, des individus et des objets qui nous entourent.

En conclusion Le social search mettra l’humain au cœur de la recherche, rajoutera de l’émotion, cette partie jusqu’alors occultée de l’intelligence. On peut s’imaginer qu’à l’avenir le moteur de recherche travaillera à la fois sur le contenu et la structure de la requête, ainsi que sur l’émotion qui est produite afin d’obtenir des informations contextualisées proches de nos attentes.

Google satisfait le besoin “recherche”, la recherche sociale ouvre à la découverte.

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