la mercatique préparé par : mme abioued halima, m. hijri noureddine et mme ait daoud souad
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LA MERCATIQUE
Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad
DEFINITION
Ensemble des actions ayant pour objet de prévoir,
constater, stimuler ou renouveler les besoins des
utilisateurs d’une catégorie de produits et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
commercial d’une entreprise à ces besoins.
Evolution de la mercatique
OptiquesCaractéristiques de l’offre et
de la demandePériodes Acteur
principalOrientation des efforts
Production Offre < DemandeXIXème siècle et 1ère moitié du XXème Siècle
Producteur
Production de masse
Production de qualité
Vente Offre = Demande A partir de 1950 Vendeur Commercialisatio
n du produit
Mercatique Offre < Demande potentielle
A partir de 1970 Mercaticien
Le consommateur et son environnement
La démarche mercatique
Les connaitre
Les besoins sont au cœur de la mercatique. Elle cherche à :
Les satisfaire
Les stimuler
Les étapes de la mercatique
Etudier le marché
Définir le produit
Déterminer le prix de
vente
Choisir les canaux de
distribution
Assurer la publicité et
la promotion
Réaliser la vente et l’après -
vente
Classification des marchés : Approche descriptive
Nature du produit• Bien matériel• Bien immatériel
Destination du produit• Bien de consommation (banal ou anomal)• Bien industriel
Classification des marchés : Approche descriptive
Etendue géographique• Marché local
• Marché régional• Marché national
• Marché international
Classification des marchés : Approche dynamique
Composition de la population
Action commerciale réalisable
Non consommateurs absolus
Non consommateurs relatifs
Clients des concurrents
Clients de l’entreprise
Aucune
Stimuler les mobiles d’achat. Réduire les freins à l’achat.
Attirer par des promotions, publicités…
Accroitre la part de marché par un plan de marchéage ; Fidéliser la clientèle
Classification des marchés : Approche dynamique
Marché futur = marché actuel
+ prise d’une part de marché des concurrents ;
+ transformation en clients des non consommateurs relatifs.
Notion de segmentation du marché
Segment = groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportement similaires
Critères de segmentationCritères de segmentation d’un marché
Critère démographique
Critère économique
Critère culturel
Critère géographique
Critère temporel
Age, Sexe,
Taille de la famille
Revenus, CSP
Religion, Education,
Style de vie
Forme d’habitat, région,
Taille de la ville
Horaires, Périodes
Etude du marché de l’entreprise
L’entreprise recherche les réponses aux besoins et aux attentes des
consommateurs en réalisant différentes études qui lui
permettront de mieux comprendre leur comportement.
Retenons deux types d’études
Etudes quantitatives
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Etudes qui consistent à interroger un nombre de personnes (de manière
permanente ou ponctuelle) afin d’obtenir les résultats les plus représentatifs de la
population étudiées.
Méthodes de l’étude quantitative
Panel : Echantillon dont la structure est permanente.
Sondage : Enquêtes par questionnaires.
Recensement : Enquête portant sur une population dont la taille est réduite.
Prévision de la demande : Anticipation de la demande déterminée grâce à des corrélations entre la demande passée et certaines variables.
EXEMPLE : Rédaction du questionnaire- PRESENTATION
TitreNuméro du questionnaireDate de l’interview :Nom de l’interviewer :
Introduction (précisez le pourquoi de l’enquête)Questions ordonnées de façon logique (du général au particulier)
Fiche signalétiqueRemerciements
REDACTION DES QUESTIONS
Prévoir une question filtre ; Utiliser un vocabulaire précis et compris de tous ; Faire des phrases courtes à tournure directe ; Ne pas proposer des questions pouvant influencer la réponse ; Eviter les questions faisant appel à la mémoire.
TYPES DE QUESTIONSLes questions fermées
Dichotomiques Etes-vous allé au cinéma la semaine dernière : Oui Non
A choix multiples Quels sont les genres de films que vous préférerComédie Drame Animation…..
De classement Classez par ordre de préférence les genres de films :Comédie Drame Animation…..
A échellePour choisir un film, le nom du réalisateur est-il :Très important Assez important Peu importantPas du tout important
Filtre Possédez-vous une carte d’abonnement pour le cinéma ? : Oui Non
TYPES DE QUESTIONS
Les questions ouvertes
Simple Quels genres de films aimez- vous ?
Numériques Combien de films allez-vous voir par mois ?
Exploitation des résultats
Le dépouillement, grâce à un logiciel spécifique, permet d’éditer des tableaux
ou graphiques.
Les tris à plat consistent à dépouiller une question en comptant le nombre de
fois où chaque modalité de réponse a été choisie
Les méthodes de segmentation
Méthode d’analyse structurelle ou la
méthode des 20/80
20% génèrent des clients 80% du CA
80% des clients génèrent 20% du CA
APPLICATION
L’entreprise Houssam commercialise destéléphones sans fil. Elle aimerait connaître larépartition de sa clientèle.Etape 1 : classer par ordre décroissant de CAles catégories de clients ;Etape 2 : transformer en pourcentage lenombre de clients et le CA généré.
METHODE DES 20/80 : CALCUL
Clients % % Cumulés CA % %Cumulés
Grandes E/ses 100 4,37 4 ,37 450 000 50,00 50,00
Petites E/ses 360 15,72 20,09 270 000 30,00 80,00
Commerçants 900 39,30 39,30 110 000 12,22 12,22
Administrations 30 1,31 40,61 45 000 5,00 17,22
Particuliers 900 39,30 79,91 25 000 2,78 20,00
Total 2290 900 000
Commentaire
• Le segment des entreprises (grandes et petites)
génère le plus de CA. Il faut donc prévoir de les
fidéliser.
• En revanche, les autres segments sont ceux qui
génèrent le moins de CA ;
• La société peut alors envisager des opérations de
prospection afin de développer le nombre de clients
ou bien mettre en place des opérations commerciales
pour augmenter le CA.
Méthode de corrélation à deux variables
Pour vérifier si deux valeurs sont corrélées, il faut calculer le
coefficient de corrélation ( r )
COMMENTAIRE
La valeur de r varie entre -1 et 1.
• Plus « r » est proche de 1 ou de -1 et plus la
corrélation est importante, c’est –à- dire que les
deux variables sont fortement liées.
• Un signe positif indique qu’elles croissent ou
décroissent simultanément alors qu’un signe
négatif indique que l’une des variables croît
lorsque l’autre décroît.
Application
La société Bec commercialise actuellement des bonbons.
Elle souhaite diversifier son offre en commercialisant des chewing-gums.
Pour cela, elle veut vérifier qu’il existe une corrélation entre l’âge des consommateurs (x) et la quantité de chewing-gums, en kg,
consommée dans une année (y).
Voici l’illustration des données
xi yi Xi=xi- xYi=yi-y
XiYi Xi² Y²i
15 7 -22,5 3 -67,5 506,25 9
30 6 -7,5 2 -15 56,25 4
45 2 7,5 -2 -15 56,25 4
60 1 22,5 -3 -67,5 506,25 9
150 16 0 0 -165 1125 26
37,5 4 r = -0,964
x
x
Commentaire
Le coefficient de corrélation est proche de -1.
• Il existe donc une forte corrélation entre l’âgedes consommateurs et la quantité de Chewing-gums
consommés. • Le signe négatif indique que les deux variables évoluent
en sens inverse : plus l’âge des consommateurs augmente, plus la consommation annuelle diminue.
• La société Bec devrait donc s’adresser auxsegments de consommateurs les plus jeunes.
FICHE METHODE
Etude quantitative : La prévision de la demande
La méthode des points extrêmes ;
La méthode de Mayer ;
La méthode des moindres carrés.
METHODE DES POINTS EXTRÊMES
Elle consiste à calculer l’équation de la
droite d’ajustement en ne retenant que
les coordonnées des points extrêmes.
EXEMPLE
Votre responsable commercial a établi la répartition annuelle des ventes de 2004-2009
En utilisant la méthode des points extrêmes, calculez le CA prévisionnel de l’année
prochaine.
Années 1 2 3 4 5 6
CA (en MDH) 5.000 6.200 6.500 6.900 7.300 7.800
SOLUTIONS• La droite d’ajustement et de la forme
Y = ax + b et passe par les deux points extrêmes de
coordonnées (1,5000) et (6,7800)• Calcul de a :
7800 = 6a + b- 5000 = - (a+b)
D’où
a = 560 b = 4440
2800 = 5a
SOLUTIONS…(SUITE)• La droite d’ajustement a pour équation
Y = 560 x + 4440CA prévisionnel de l’année 2010 (7ème année)
560 * 7 + 4440 = 8360 MDH
METHODE DE MAYERSelon cette méthode la série des données est
divisée en deux parties égales.
On calcule les points moyens représentatifs de chaque partie ;
On calcule l’équation de la droite d’ajustement à partir des points moyens.
EXEMPLE
• A partir de l’exemple précédent, on calcule le CA prévisionnel de l’année 2010
• 1er groupe (1 , 5000) ; (2 , 6200) ; (3 , 6500)Point moyen A
• 2ème groupe (4 , 6900) ; (5 , 7300) ; (6 , 7800)Point moyen B
CALCUL DES POINTS MOYENS
Coordonnées des points moyens
A = (1+2+3/ 3 ; 5000+6200+6500/3)
= (2 ; 5900)
B = (5 ; 7333,33)
CALCUL DES POINTS MOYENS
La droite d’ajustement de la forme : y = ax+b passe par A et B d’où le calcul de (a) :
7333,33 = 5a +b-5900,00 = -(2a+b)
1433,33 = 3a d’où a=477,77 et b = 4944,46
La droite d’ajustement a pour équation y = 477,77x +4944,46CA prévisionnel 2010 (7ème année) : 477,77*7+4944,46 =
8288 MDH
MÉTHODE DES MOINDRES CARRÉS
• Avec cette méthode d’ajustement, on calcule
l’équation de la droite qui minimise les écarts à
la moyenne.
• On suppose qu’il existe une corrélation ente les
CA observés et le temps et que la croissance est
linéaire, c.-à-d. représentable par une droite.
La méthode des moindres carrés.
• L’équation de la droite d’ajustement et de la forme :
ExempleA partir de l’exemple précédent, on calcule le chiffre d’affaires prévisionnel de l’année 2010
xi yi xiyi xi²1 5.000 5.000 12 6.200 12.400 43 6.500 19.500 94 6.900 29.400 165 7.300 36.500 256 7.800 46.800 36
21 39.700 149.600 91
Détails des calculs…
Etape 1 :
Détail des calculs
Etape 2 :
Détail des calculs…
Etape 3 :
a = 608,58 ; b = 4486,63
D’où l’équation de la droite d’ajustement :
y = 608,58x + 4486,63
Le chiffre d’affaires prévisionnel en 2010
= 608,58 * 8 + 4486,63 =
9.355,27 MDH
Etudes qualitatives
Les études qualitatives cherchent à
comprendre les raisons des choix
effectués par les consommateurs
(produits, services et marques achetés
en enseignes et magasins fréquentés)
Etudes qualitatives
Etude de l’imageElle est menée pour savoir comment est perçu, connu et apprécié auprès du public un produit, une marque ou une entreprise.
Etude de positionnement
Elle établit à un moment donné une photographie du positionnement des marques concurrentes selon des critères déterminés.
Etude de comportement
Elle vise à décrire le comportement des consommateurs par des observations et une interprétation de leurs attitudes.
Etude de motivation
Elle recherche le mobile caché de l’achat et cherche à découvrir les motivations et les freins, et à expliquer le comportement du consommateur.
Tests Ils permettent d’apprécier les forces et les faiblesses des éléments étudiés.
Méthodes d’investigation qualitatives
Techniques d’entretienIndividuel (semi-directif ou non directif)De groupe
RéunionsPetit groupe d’individus utilisant des techniques particulières d’investigation (technique des graffiti, brainstorming….)
L’observation en situation ou en
laboratoireObservation des réactions des consommateurs dans la situation réelle d’achat ou de consommation du produit
Tests Projection des consommateurs dans une situation et analyse de leurs réactions
Techniques comparatives de produit
Etablissement des échelles de perception et d’attitudes des consommateurs
Méthodes des protocoles Mise en évidence du processus d’acquisition et de traitement de l’information
Etapes de l’étude du marché