la marque : pilier du développement des pme françaises
TRANSCRIPT
La marque : pilier du développement des PME françaises C O N F É R E N C E A D E T E M 1 5 D É C E M B R E 2 0 1 4 , M O N T P E L L I E R
1 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
MILLWARD BROWN
88 58 bureaux p
ay
s
Plus de
5000 salariés
70 LANGUES
Des études conduites
dans plus de
Instantanément
connectés
Un INTRANET SOCIAL pour être
Facilitant le PARTAGE
D’ENSEIGNEMENTS
issus de nos études
1500 + CAS D’ÉTUDES
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400 + BONNES PRATIQUES
100+ collaborateurs
1000+ études par an
bureau FRANCE
Depuis 1991
2
Notre mission…
3
A I D E R
nos clients
des marques fortes
À CONSTRUIRE
Nos 4 domaines d’expertise
4
meaningfully
DIFFERENT
PERFORMANCE
DE MARQUE
STRATÉGIE DE
MARQUE
OPTIMISATION DES
POINTS DE CONTACT
DÉVELOPPEMENT
CRÉATIF
Définir une identité et un
positionnement de
marque uniques
Développer des idées, des messages
et des créations originales pour
toucher les consommateurs et
progresser sur le marché
Optimiser ses activités publicitaires,
marketing et média pour atteindre
un impact et un retour sur
investissement maximum
Analyser le capital de
marque et l’influence des
prédispositions sur le
comportement d’achat
5
Qu’est ce
qu’une
marque ?
6
A quoi la marque Apple vous fait-elle penser ?
Quels sont les mots et les idées qui vous viennent à l’esprit ?
Trop CHER
Créative
J’ ! Think different
Simple
QUI INNOVE
Une marque, bien au-delà d’un nom ou d’une image
7
Nom
Logo
Un réseau
d’associations
mentales
Identité
Expérience
Émotions
Plus qu’un
Une marque
est…
8
126 117
78 80
Force de la marque Potentiel de croissance
Associations équilibrées Associations déséquilibrées
Moyenne (100)
Source: BRANDZ database (8500 interviews, 42 marques)
Les marques les plus fortes ont des associations mentales équilibrées (identité, expérience, émotions)
9
Pourquoi
devenir une
marque ?
Pourquoi devenir une marque ?
10
Une marque crée de la
VALEUR AJOUTÉE pour le consommateur, et
donc pour l’entreprise
« Le CAPITAL DE MARQUE est la valeur
liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou à la payer plus chère, maintenant et dans le futur » MillwardBrown
Cette valeur est le capital de marque
€€ Trop CHER
Créative
J’ !
Think different
Simple
QUI INNOVE
11
12
Comment
devenir une
marque
forte ?
2 étapes pour devenir une marque
13
FORMALISER ce qu’est la marque
COMMUNIQUER sur ce qu’est la
marque
Objectif = définir son
POSITIONNEMENT en s’appuyant
sur son IDÉAL
Objectif = faciliter les
associations mentales
VOULUES (positionnement)
14
Quelles marques ont RENFORCÉ LEUR
RELATION avec les consommateurs dans
les 10 DERNIÈRES ANNÉES ?
13 000 marques - 41 pays - 200 catégories
Ces marques dynamiques, qu’ont-elles en commun ?
15
Elles ont toutes révélé un IDÉAL FORT
Top Stengel 50
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L’Idéal de marque est la raison d’être de la marque
“pourquoi elle existe” et l’impact qu’elle cherche à créer sur le
monde
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Aider les mères à
prendre soin
du bon développement
de leur bébé
Célébrer la beauté
unique
de chaque femme
Démocratiser les
tendances
ZARA PAMPERS DOVE
Chaque marque choisit son territoire en fonction de l’héritage de la marque et de la motivation originelle de son créateur
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Susciter
la joie
Etablir des
connections
Inspirer la
découverte
Impacter la
société
Evoquer la fierté
Pas de lien entre catégorie et territoire de valeurs !
L’Idéal de marque est les racines de la marque et de tout ce qu’elle entreprend…
19
20
L’Idéal est d’abord vécu en interne, pour devenir l’élément connecteur
entre l’interne et l’externe valeurs, attitudes…
culture / esprit d’entreprise
pratiques spécifiques (RH, organisation interne…)
… d’abord en interne, puis en externe
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Bouleverser les codes en apportant de
l’authenticité et de la spontanéité, dans une
catégorie hyper industrialisée
BRAND IDEAL
Impacter la société / Susciter de la joie
Une histoire qui démarre sous l’angle de la simplicité, de la bonne humeur et de l’anticonformisme
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« Alors qu’en 2004 la mode était plutôt
au commerce équitable, nous avons
choisi de lancer un label gourmand,
naturel et fun »
Une culture d’entreprise en ligne avec son Idéal de marque
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La promotion d’un management collaboratif par « la
bonne humeur »
Chaque salarié teste les recettes avant leur développement
Un processus de recrutement atypique (passage obligé
en cuisine) ; entretiens destinés à identifier le partage de
valeurs communes entre le futur salarié et la marque
Des rites d’entrée dans la ‘tribu’ Michel & Augustin
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L’IDEAL
Élément connecteur
CROYANCES & VALEURS issues de l’héritage
VALEURS PARTAGEES avec sa cible
CONSTRUIRE
(RE) DECOUVRIR
EVALUER
POSITIONNEMENT
L’Idéal infuse les réflexions stratégiques (positionnement…) et les actions de la marque (communication, expérience…)
DELIVRER une expérience
client proche de l’idéal
COMMUNIQUER votre idéal pour engager
vos employés et
consommateurs
Un Idéal de marque qui nourrit l’offre produits
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Le ‘fait-maison’, l’authenticité et la
simplicité comme idéal produit
La bonne humeur, le ludisme
voire le brin d’impertinence et la
parodie marketing
Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque
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Des opérations de
communication visant à
induire les valeurs
fondatrices de l’Idéal
de marque : authenticité,
proximité et état d’esprit
décalé
L’accès pour tous au siège social « La Bananeraie »
Une stratégie de communication sous le prisme de l’Idéal de marque
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Des « ConsomActeurs » au centre des
décisions de la marque
Un fan intégré au processus de
création de la marque
Et porte-parole de la marque
Des salariés « stars » des packagings
et des communications
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Quoi ?
Le plus
A qui ?
OBJECTIF
Acquérir une position dans l’esprit du client
Rendre une offre attractive, unique et crédible
Le positionnement est le choix stratégique d’un espace de marché et de traits saillants
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Brand
Essence
Insight
Quoi = univers concurrentiel Qui = la cible
Raison d’y croire
Bénéfice rationnel
Bénéfice émotionnel
Valeurs et personnalité
Signalétique
de marque
Une marque est donc un objet signifiant, un plus consommateur formalisé par une plateforme de marque
30
Comment devenir une marque forte ?
31
Sens Spécificité Saillance CAPITAL
DE MARQUE
Spécificité Saillance
La valeur des associations mentales se cristallisent dans les 3S (Sens, Spécificité, Saillance)
Sens
=
Prédisposition
pour la marque
Associations
mentales
32
Sens Spécificité Saillance CAPITAL
DE MARQUE
Spécificité Saillance
Le Sens, la Spécificité et la Saillance sont les 3 composantes d’une marque forte
Sens
=
Prédisposition
pour la marque Est unique
Est précurseur, à la
pointe des
tendances
M’offre exactement
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
Une marque que
j’adore
La marque qui me
vient à l’esprit
lorsque je pense à
ce que j’attends
d’une marque de
[catégorie]
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Faire du volume A privilégier Secondaire
Garantir une forte profitabilité A privilégier Secondaire
L’importance de ces composantes dépend de l’objectif business de la marque, qu’elle soit nationale ou régionale
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Sens Spécificité Saillance PDM
VOLUME
Spécificité Saillance Sens
143 66 144 193
119 159 144 200
QUECHUA
NIKE
VENTE
PRIVEE
GALERIES
LAFAYETTE
122 129 134 166
118 121 136 194
Les leaders historiques peuvent être challengées sur leur marché par des marques bénéficiant de prédispositions similaires
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Spécificité Saillance Sens
110 123 62 105
144 105 139 104
L’OCCITANE
SEPHORA
SUSHI SHOP
MCDONALD’S
91 151 66 109
138 154 297 106
Sens Spécificité Saillance PROFITS (premium
prix)
Grâce à leurs prédispositions, de jeunes marques peuvent prétendre à des profits similaires à ceux de marques établies
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Les PME en
ont-elles les
moyens ?
Oui, à quelques conditions…
37
Concentrer ses efforts
Choisir une stratégie et des moyens adaptés
Investir ET s’investir dans le marketing
1
2
3
Concentrer ses efforts sur une seule marque
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Les entreprises à « marque
unique » sont majoritaires
dans le classement BrandZ
Top 100 des marques les
plus puissantes (Google,
McDonalds, Visa…)
Un portefeuille de marques est parfois
cher et difficile à gérer • Comment éviter que les différentes marques
se cannibalisent ?
• Comment être sûr d’investir sur la bonne
marque ?
CONCENTRER SES
EFFORTS SUR UNE
SEULE MARQUE
1
Exemple : la consommation de
vin en Argentine en déclin
depuis 30 ans au profit des
sodas et de la bière.
Campagne sectorielle très
efficace
Concentrer ses efforts en se regroupant
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Des moyens limités ne permettent pas une vraie
stratégie de marque • Pour soutenir un secteur attaqué : parler d’une seule
voix peut aider à se protéger face à un secteur qui parle
fort et qui gagne du terrain (exemple : le vin vs la bière)
• Pour valoriser les produits d’une région en créant une
marque commune regroupant différents produits,
partageant les mêmes valeurs et les mêmes
engagements ?
CONCENTRER SES
EFFORTS EN SE
REGROUPANT
1
Choisir une stratégie et des moyens adaptés
40
STRATEGIES
Se faire connaitre
grâce à sa présence
en magasin
Sortir du lot pour
s’affirmer face aux
grands acteurs
Proposer une vraie
alternative
Recherchez la notoriété et
la visibilité | notoriété
auprès des consommateurs
et visibilité auprès des
distributeurs
Valorisez votre différence
| votre personnalité, vos
valeurs, vos origines
régionales, votre
authenticité…
Oser faire bouger les
lignes | agissez comme une
start-up
POUR LA
COMMUNICATION
Misez sur l’originalité et adoptez un style rupturiste afin de marquer les esprits
avec un budget limité vs vos concurrents
Votre ton et style publicitaire permet de vous différencier en tant que marque et en
tant que produit
POUR LES CANAUX DE
DIFFUSION
Profiter des médias accessibles
(Chaines TV locales, web, PQR…) et
des formats économiques (sponsoring
TV de 5 sec par exemple)
Profiter de TOUS les points de
contacts : pensez au hors médias
(packaging, boutiques, contact client,
évènements locaux…)
2
Choisissez les canaux peu encombrés !
41
FORT
ENCOMBREMENT
Réallouer, réinventer
Innovation, rationnalisation
Expérimenter
Essayer et gagner en expérience
Utiliser de manière différente
Contenu et/ou format différent
S’approprier
Dominer les concurrents
FAIBLE
ENCOMBREMENT
FORT IMPACT
FAIBLE IMPACT
42
Une campagne qui interpelle les directeurs de
supermarchés pour y être référencée
Gagner en visibilité auprès des distributeurs
grâce à une opportunité média
43
Créée par deux jeunes parents, qui, soucieux de
nourrir leurs bambins avec de bons produits, se sont
rendus compte qu'il n'existait aucune offre de petits
pots pour bébé ayant vraiment bon goût.
Mars 2010, création de la marque Good
Gout qui propose une gamme de plats
pour bébés de 6 à 18 mois qui
revendique avoir le goût du fait maison.
Leur concept repose sur trois piliers :
• L'ingrédient principal d'une recette représente au moins 60% du produit
• Tous les produits qui composent une recette sont 100% bio
• Plutôt que de faire contenir leurs recettes dans des petits pots en verre, ils tiennent dans des
sachets plastiques, plus écologiques
Une proposition alternative et des engagements clairs
44
Chiffre d’affaires : 540 000 €
Commercialisation
• 2500 points de vente GMS
• +100 magasins bios dans toute la France
• Monoprix, Auchan, Biocoop, Naturalia…
• Sur le site goodgout.fr
• En France, à Dubaï, au Canada et en Belgique
Récompenses : ont remporté la BFM Académie en 2012
Publicité : ils bénéficient d’une diffusion gratuite sur les écrans
« économie » de la chaîne d'info continue BFM
Un beau succès mais pas encore à la hauteur des ambitions de la marque
Pourquoi ne pas saisir cette opportunité pour toucher les
directeurs des super/hypermarchés Leclerc et Super U ? La marque n’y est toujours pas référencée et elle n’a pas les moyens humains et
financiers de les rencontrer pour présenter ses produits.
En conclusion
45
• Des bébés ouverts sur le monde (inspirer la découverte) Idéal de marque
• Je sais qu’il est fondamental de développer le goût de mon bébé en lui faisant découvrir les légumes mais aujourd’hui aucun plat préparé n’est vraiment bon
Insight conso
• Le vrai goût des bons légumes Brand Essence
(positionnement)
• Se faire connaitre grâce à sa présence en magasin + Proposer une vraie alternative Stratégie
• Communication : ton & style original et rupturiste
• Canaux de diffusion : une opportunité média saisie (BFM TV) Moyens
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Breizh Cola crée l’évènement et débarque à Paris
Offrir une alternative locale au
consommateurs bretons ET donner à tous la
possibilité de choisir un colas différent
Une alternative à l’uniformité
47
Il a été commercialisé dès 2002 et distribué par
la société Phare Ouest, filiale de la Brasserie
Lancelot, dont le siège social de la brasserie se
situe au Roc-Saint-André dans le Morbihan.
Malgré la prise de conscience de
l'importance de la diversité des cultures, il
n’y a qu’un seul modèle économique et
culturel pour le monde entier.
Nous allons reprendre la main, prenons un
produit universellement connu... le cola et
approprions-nous le.
Une identité bretonne affirmée par ses communications et par son engagement régional
48 * Chiffres Nielsen à fin mars 2012, PM volume sur le cola 1,5 litre
Devient en dix ans, avec 15% du marché régional*, le n°2 derrière Coca-Cola, et
la première marque régionale de cola en France.
Le succès de Breizh Cola s’explique sans doute par :
- Un fort sentiment d’appartenance
- Un réseau de distribution efficace
- Le sponsoring de la quasi-totalité des grands événements locaux (fest noz, les
Vieilles Charrues, le festival Interceltique de Lorient, etc)
- Et de tous les clubs de football bretons Rennes, Brest, Guingamp
Une volonté d’expansion : Paris, ses « émigrés » bretons et ses 10 millions de touristes
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Après dix années
en Bretagne, la
marque suit en
2013 ses clients
"émigrés" à Paris,
estimés à 1,5
million d'individus.
Début février 2013, le Breizh Cola franchit les frontières
bretonnes et arrive dans des supermarchés parisiens
comme Auchan, Carrefour Market et Intermarché.
Partenaire du Festival We Love Green
En conclusion
50
• Se réapproprier la culture bretonne (évoquer la fierté)
• Offrir le choix de la différence (impacter la société) Idéal de marque
• J’attache de l'importance à la diversité culturelle mais il n’y a qu’un seul modèle économique et culturel pour le monde entier Insight conso
• Le cola breton ET différent Brand Essence
(positionnement)
• Sortir du lot pour s’affirmer face aux grands acteurs + Proposer une vraie alternative Stratégie
• Communication : un ton positif et décalé utilisant des symboles bretons
• Canaux de diffusion : évènements locaux, sponsoring, affichage et digital depuis peu (débarquement parisien)
Moyens
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• Publicité = Négociation plus facile avec les distributeurs
• DV plus grande = maximiser l’impact sur les ventes
Le cercle vertueux « publicité-
distribution »
• Décliner les campagnes en suivant le fil conducteur = le positionnement, l’idéal de marque
• Besoin d’un pilote, d’un centre de décision
Garantir une cohérence
• Besoin d’études marketing
• U&A, concepts
• Pré-tests publicitaires
• Tracking marques
Consulter régulièrement les consommateurs
La nécessité d’investir et de s’investir dans le marketing pour tirer bénéfice de votre marque 3
La marque : pilier du développement des PME françaises C o n f é r e n c e A d e t e m 1 5 d é c e m b r e 2 0 1 4 , M o n t p e l l i e r
52 Présentation préparée par Maryline Guillaume, Knowledge Manager Millward Brown France
Merci !