L’ ANALYSE CONCURRENTIELLE

Cours préparé parHervé LE PROVOST

Conseiller en DéveloppementLigue de Normandie de Tennis

Janvier 2013 1

Sommaire :

1. Rappel analyse externe2. La concurrence : les concepts

3. L’offre : étude des prestataires sportifs

4. La demande : étude des (futurs) adhérents

5. Etude des clubs extérieurs : clubs concurrents / comparaison avec des clubs de même structure

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1. Rappel 1. Rappel analyse externeanalyse externe

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L’analyse externe renvoie à l’analyse des menaces (contraintes) et opportunités d’éléments extérieurs au club :

EnvironnementConcurrence Réseau relationnel

Analyse maco-environnementale

Analyse environnement directe (étude de marché, offre, demande, concurrence)

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Les trois types de concurrenceLes trois types de concurrence

Concurrence directeElle regroupe les associations similaires ou les autres types d’organisation proposant le même service : la pratique du tennis.

Concurrence indirecteElle est constituée par les autres pratiques sportives.

Concurrence globaleToute forme de loisirs ou d’engagement dans la société qui limite de facto les possibilités de pratiquer le tennis.

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2. Qu’est ce que la 2. Qu’est ce que la concurrence sur concurrence sur

un marché ?un marché ?7

DéfinitionDéfinition• La concurrence désigne la présence de

plusieurs acteurs qui souhaitent accéder à une ressource limitée, présents simultanément sur un même marché.

• Elle correspond à une situation de libre confrontation entre l'offre et la demande sur un marché.

• Source wikipédia

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Les aspects positifs de la concurrenceLes aspects positifs de la concurrence

Pour les économistes libéraux, une situation de « concurrence économique » est souhaitable car :•Les clients potentiels peuvent choisir entre les différents produits proposés et accessibles et avoir un plus grand choix de produit à meilleurs prix.

•Elle est la source du juste prix : « c’est la concurrence qui met un juste prix aux marchandises, et qui établit les vrais rapports entre elles » (Montesquieu[2]).

•D'autres écoles insistent sur la concurrence comme processus d'innovation (Friedrich Hayek[3]) ou de destruction créatrice (Joseph Schumpeter). 9

La notion de concurrenceLa notion de concurrence• Adam Smith : « influence les prix »• William Stanley Jevons : « il faut connaitre parfaitement l’offre

et de la demande »• Théorie néoclassiques : Un marché de concurrence pure et

parfaite est un marché qui satisfait 5 conditions :- atomicité des agents : il y un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs qui

empêchent toute coalition entre acteurs économiques.- homogénéité des produits : les produits sont semblables.- transparence de l'information : toutes les caractéristiques du marché sont

connues des acteurs.- libre entrée et libre sortie- libre circulation des facteurs de production.

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les différents modèles de la concurrence sur les différents modèles de la concurrence sur un marché, en fonction de la situation des un marché, en fonction de la situation des

acheteurs acheteurs (les adhérents et futurs adhérents)(les adhérents et futurs adhérents) et des et des vendeurs vendeurs (l’ensemble des prestataires de services sportives (l’ensemble des prestataires de services sportives

(indirect) ou de services tennistiques (direct).(indirect) ou de services tennistiques (direct).

Tableau de Stackelberg

Demande / Offre un seul club quelques clubs nombreux clubs

un adhérent monopole bilatéral monopsone contrarié monopsone

quelques adhérents potentiels(marché captif faible)

monopole contrarié oligopole bilatéral oligopsone

nombreux adhérents potentiels (ex : taux de pénétration bas)

monopole oligopole concurrence parfaite

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• La stratégie des entreprises consiste par différents moyens, à se distinguer des concurrents et à s’éloigner des conditions de concurrence parfaite

La stratégie de distinctionLa stratégie de distinction

• La stratégie des clubs, en fonction de cet état concurrentiel (monopole, oligopole), va être de SE DEMARQUER SE DIFFERENTIER

La stratégie de distinctionLa stratégie de distinctionStratégie de différenciation, par :

- 1. le marketing- Adapter les services/produits à la demande du marché- Adapter la communication et la notoriété (effet de

marque, exemple des labels)

- 2. l’innovationl’innovation consiste à créer de nouveaux produits et donc de nouveaux marchés, sur lesquels l’entreprise innovatrice sera seule, au moins pour un temps.

- 3. les prixaméliorer la compétitivité en matière de prix de vente

- 4. Stratégie de développement ext par des alliances ou des fusions-acquisitions, l’entreprise cherche à grossir en taille pour obtenir une part de marché dominante (position de leader ou coleader), pouvant aller jusqu’à éliminer des concurrents moins bien placés, ou du moins les neutraliser.

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Pour un club de tennis

-> qualité et cohérence des services (équipement, enseignement, bar, …)

-> connaissance de la demande : des attentes et profils des adhérents actuels et potentiels

-> qualité de la communication interne/externe

-> notoriété, image du club (ex : ambiance copinage, élite, loisirs, etc.)

-> nouveaux services (baby tennis, tennis entreprise, handicap, stages tennis anglais, beach tennis, etc.)

-> tarifs cotisation(élevé ou non, distinction des profils, etc.)

-> regroupement de clubs (fusion, mutualisation, …plus on est gros moins on a de concurrence)

Intensité concurrentielle :Intensité concurrentielle :les 5 leviers de Michael Porter(choix stratégiques et concurrence », Paris, Economica 1982)

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Ce modèle est transférable aux politiques sportives territoriales comme sur le secteur des associations sportives

Intensité concurrentielle pour un Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donnéclub de tennis sur un territoire donné

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Le nombre de pratiques sportives sur le territoire(ex : bcp d’associations sportives sur la commune)

Les barrières à l’entrée : frein technique (terrain de tennis), frein financier (avoir un enseignant professionnel), frein géo-économique (implantation, population), frein culturel, frein

humain – création d’une association ou société

Densité et nbre de la population

/ nombre de prestataires

Diversité des prestataires (le nombre de clubs,

centres sportifs privés, terrains de tennis

communaux, terrain faculté, stages mis en

place par la mairie, piscines, plateaux

d’évolution en accès libre…)

Intensité concurrentielle pour un Intensité concurrentielle pour un club de tennis sur un territoire donnéclub de tennis sur un territoire donné

• Augmente si l’on peut trouver un court/cours ailleurs facilement et ou moins cher (voir gratuit)

• Augmente si beaucoup de clubs sur un même territoire

• Augmente si peu de frein à créer une structure proposant un même service/produit

• Le pouvoir de négociation ou de décision augmente si beaucoup de clubs (offre) et peu d’adhérents potentiels (demande)

Une visualisation des 5 forces Une visualisation des 5 forces sous forme d'étoile sectorielle :sous forme d'étoile sectorielle :

Soit ici 5 forces + 1 : l’Etat

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L’intensité concurrentielle de L’intensité concurrentielle de services tennis sur un territoire:services tennis sur un territoire:

3. L’offre = 3. L’offre = étude des étude des

prestataires sportifsprestataires sportifsex : le secteur associatifex : le secteur associatif

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• Représentation :• Diversité et nombre d’associations : 1,1 M² dont 84 % sans salariés• Part du sport : 1 association sur 4 est une association sportive : 264 000

associations sportives sur le territoire, dont 216 200 sans salarié• Moyenne d’âge des associations sportives : 28 ans (contre 26 ans en moyenne

des associations)

• Economie :• Augmentation de la part des associations dans l’économie nationale (+15% de

1999 à 2005)• Budget moyen par association employeur : 104 608 € (282 091 € toutes

associations)• Budget moyen par association sportive toutes confondues : 31 000 €• Recettes des associations sportives : 38 % cotisations, 32 % recettes d’activités,

30 % subventions et partenariat

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Résumé Poids des associations en France– Résumé Poids des associations en France– source cnrssource cnrs

Résumé Poids des associations en France– Résumé Poids des associations en France– source cnrssource cnrs

• Emplois :• 72 200 salariés dans les associations sportives (7% secteur associatif)

sur environ 300 000 emplois dans le sport (secteur marchand, fonctionnaires, …)

• 44 % des associations employeurs n’ont qu’un ou deux salariés

• Bénévolat :• 30 % des bénévoles dans le secteur associatif sportif• 83 % d’hommes bénévoles dans les associations sportives• 60 % de présidents ont plus de 56 ans• 33 % des présidents ont plus de 10 ans d’ancienneté• Augmentation du volume de travail des bénévoles (+3% entre 1999 et

2005) 22

4. La demande = 4. La demande = Etude des adhérentsEtude des adhérents

ex : le temps libre des ex : le temps libre des français dédié au sportfrançais dédié au sport

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• Economie :• Dépense sportive en France : 33 M3 Euros (source MJS), dont 16,4 M3 par

les ménages• Le pouvoir d’achat est le 1er critère cité par les ménages pour la

consommation de produits et services sportifs

• La pratique sportive :• 31 % 1 à 2h par semaine• 79 % pratiquent en semaine• 61 % de manière libre, contre 47 % en club/association• La hausse du temps libre permet une pratique le plus souvent individuelle en

semaine• 92 % des sportifs pratiquent des sports individuels et sports

d’entretien/détente• 35 % des français ont un intérêt pour le tennis (2ème après le foot 45%)

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Résumé « Le temps libre des français dédié Résumé « Le temps libre des français dédié au sport » au sport » source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010

• Licenciés et pratiquants• 15,5 M² de licenciés (tennis 2ème fédé)• 20 M² de pratiquants non licenciés

• Offres sportives :• Multiplication des offres : 280 activités déclarées (selon stat info nov2011 • Zapping des jeunes• Développement des pratiques de pleine nature

• Ce qui motivent les gens à pratiquer :• Prise en compte santé et bien-être >

• Réduction temps libre >• Événements médiatisés >

• Multiplication de l’offre >Politiques volontaristes publiques

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Résumé Le temps libre des français dédié au Résumé Le temps libre des français dédié au sport – sport – source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010

• Distinction hommes / femmes• Les femmes recherchent davantage des notions de bien-être, de

santé et de pratique libre, les hommes sont davantage attirés vers la compétition, le dépassement de soi

• Equipement• 42 000 courts de tennis (15% du parc sportif français, juste

derrière les terrains de grands jeux 44 000)

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Résumé Le temps libre des français dédié au Résumé Le temps libre des français dédié au sport – sport – source audencia nantes school of management et source audencia nantes school of management et Kantarsport, 2010Kantarsport, 2010

Manque de courts couverts

Coût / Prix

Départ des jeunes en raison des études

Peu de temps libre pour jouer

Effet de « zapping » des jeunes

Concurrence d’autres sports

Crise économique

Coût des cotisations

Manque d’enseignants

Difficulté pour fidéliser les enseignants

Manque de créneaux horaires loisirs

Manque d’animations

Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des Rappel Enquête FFT : Les raisons de la baisse des licenciés en 2011licenciés en 2011

Manque de bénévoles

Manque de motivation des bénévoles

Conditions difficiles l’an dernier

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Concurrence :Concurrence :

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Pour aller plus loin :Pour aller plus loin :

http://www.sports.gouv.fr- statinfo avril 2006- statinfo nov 2011- Les chiffres clés du sport _ MJS

Et bien d’autres études …

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5. Etude des clubs 5. Etude des clubs concurrents et des concurrents et des

clubs de même clubs de même structurestructure

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Les critères de choix pour comparer Les critères de choix pour comparer son offre de service à un autre clubson offre de service à un autre club

Les critères structurels :-Licences : nombre et répartition (âge, sexe)-Zone géographique : urbain, péri-urbain, rural-Le nombre de courts couverts-Existence d’un club house-Le nombre d’enseignants professionnels équivalent temps plein

Les critères sportifs :-Niveau et nombre des équipes -Niveau des joueurs, nombre de compétiteurs-Programmes pédagogiques et labellisation-Répartition des adhérents par formule d’adhésion

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Que comparer ?Que comparer ?

Leur offre :- les tarifs- les services (cours, animations, tournois, etc.)

Leurs adhérents- effectifs, fidélisation- répartition par pratique

Le niveau sportif- équipe, individuel- classement, niveau

Travail personnel- Analyse du marché :

• L’offre de pratiques sportives dans la commune/intercommune

• La demande : étude de la population sur ce territoire

-Détermination du niveau de concurrence (globale, captif, actuel)-Analyse du club concurrent : offre service / prix-Choix et analyse d’un club de même profil 37