Keynote du Syntec Camp« Le ROI des investissements dans la data »

Benjamin Cernès, Président, Compellia

25 Octobre 2016

Benjamin.cernes@compellia.com

A propos du Syntec Camp

Le Syntec Camp rassemble des membres de l’écosystème des acteurs de services numériques – éditeurs de logiciels, intégrateurs, acteurs du conseil, agences digitales.

L’objet du Syntec Camp dédié au e-commerce est double:

d’une part, positionner les acteurs de l’écosystème data et leur valeur ajoutée dans l’amélioration du traffic, de l’expérience utilisateur et de la conversion.

D’autre part, partager des retours d’expérience clients sur le ROI des données provenant de sources diverses telles que le CRM, la navigation des internautes sur des sites propriétaires ou partenaires, les métadonnées etc…

Dans ce cadre, l’intervention retranscrite dans la suite vise à présenter les modèles de ROI des investissements dans la donnée en s’appuyant sur une analyse des données d’utilisation de 100. 000 sites de e-commerce dans 7 pays européens.

Principe 1Pour être pérenne, le ROI doit intégrer l’expérience utilisateur

Traf -fic

Expéri-ence util-

isateur

Conver-sion

Ne pas surinvestir dans le trafic visiteur aux dépens de la conversion et surtout de l’expérience utilisateur

Seulement 3% des sites de Luxe utilisent une plateforme

d’affiliationSource : Technologie d’écoute Compellia de l’utilisation de plateformes de marketing digital de 120 sites français de Luxe. Photographie au 23/10/2016

L’affiliation rend complexe la maîtrise de l’image de marque dans la mesure où cette technologie vise essentiellement à générer du traffic visiteur. Cela dit, les derniers rapprochements dans le secteur (opération Reworld Media Tradedoubler) démontrent la volonté des affiliateurs de travailler la relation client à long terme.

Les plateformes de marketing digital orientées uniquement vers la génération de traffic visiteur ont tendance à sursolliciter les internautes ce qui risque d’entraîner une érosion du capital de marque et ainsi détruire de la valeur sur le long terme.

Les marques de Luxe ont rarement recours à des plateformes d’affiliation

Principe 2Pour être exhaustif, le ROI doit inclure les coûts indirects

Il est important de prendre en compte les coûts humains internes associés au déploiement et à l’utilisation quotidienne de ces plateformes. Ces coûts peuvent représenter en moyenne trois fois le coût facial de la plateforme de marketing digital.

13,4% des plateformes d’online chat utilisés au cours des 6

derniers mois ont été abandonnées

Source : Technologie d’écoute Compellia de l’utilisation de plateformes de marketing digital de 7 000 sites européens entre avril et septembre 2016

L’abandon d’une plateforme de marketing digital peut s’avérer extrêmement coûteux même concernant celles en SaaS : en effet, assurer l’interopérabilité et la réversibilité impose la mobilisation de ressources significatives afin de redéfinir de nouveaux liens avec le SI en termes d’applications, de processus et de données.

Ne pas sous-estimer les coûts indirects

Les coûts d’abandons sont très significatifs

Principe 3Pour être pertinent, le ROI doit prendre en compte le secteur d’activité

Le customer journey varie sensiblement selon les secteurs d’activité et ainsi, le poids de chaque étape dans le budget marketing doit être calqué sur les normes du secteur d’activité.

Source : Technologie d’écoute Compellia de l’utilisation de plateformes de marketing digital de 100 000 sites européens. Photographie au 23/10/2016 des entreprises utilisatrices de pure players de l’attribution.

L’adoption d’une plateforme d’attribution travaillant déjà avec des acteurs du secteur d’activité permet de bénéficier d’un benchmark en terme de customer journey et de marketing mix pertinent.

Prendre en compte le « customer journey » ayant cours dans le secteur d’activité

Choisir les spécialistes « sectoriels » de l’attribution

Plus de 90% des plateformes d’attribution concernent seulement deux secteurs

d’activité: la distribution et les médias

A propos de Compellia

La technologie Compellia écoute l’utilisation de plus de 2.000 plateformes de marketing digital par 100.000 sites de e-commerce dans 7 pays européens depuis deux ans.

Les sites d’e-commerce peuvent ainsi bénéficier de retours d’utilisation afin de choisir les plateformes de marketing digital qui assureront leur différenciation à un coût optimisé.

Les plateformes de marketing digital sont à l’origine du succès des marketplace telles qu’Amazon et représentent un marché mondial annuel estimé selon l’IAB à 30 milliards de $. 1/3 de ces budgets sont sous-optimisés du fait notamment d'abandons de projets, de surfacturations, et de sous-évaluation des coûts internes.

Compellia permet d'assurer tout à la fois démystification et transparence afin de choisir la meilleure solution de marketing digital qui correspond aux besoins business, aux contraintes techniques et aux impératifs en termes de coûts.

Compellia est lauréat d’une bourse Frenchtech et membre du Syntec Numérique.