État des lieux (Issus des travaux du Synabio, de la Commission Bio d’Interbev et de l’Agence Bio)

L e marché des produits biologiques a doublé en 5 ans pour atteindre, en 2013, 4,5 milliards e. Les magasins spécialisés représentent 36 % du marché avec une

croissance de 66 % en 5 ans. Le marché progresse pour tous les produits biologiques. Pour les viandes et charcuteries bio, on constate, en 5 ans, une croissance des ventes de 72 %, tous marchés confondus. Les niveaux de production en France aujourd’hui permettent de garantir un approvisionnement en viande biologique 100 % d’origine française grâce au développement de l’élevage biologique et à l’organisation des filières.

Ecozept apporte, par l’enquête réalisée en 2013 auprès de 115 magasins spécialisés, des éléments complémentaires à cet état des lieux :k 77 % des magasins spécialisés interrogés proposent aujourd’hui de la viande fraîche (1/4 en 2003),k on compte 22 références en moyenne par magasin offrant de la viande, tous types de viande confondus, k 90 % des magasins proposent les produits carnés en libre-service (LS), 9 % en rayon traditionnel (boucherie), 1 % des magasins font cohabiter une offre en rayon trad et en LS.

Logo ab+bio communautaire.pdf 27/04/10 16:17:06

JUILLET 2014

entreprendre ensemble pour développer la bio

VIANDES ET PRODUITS CARNÉSEN MAGASINS SPÉCIALISÉS

FILIÈRES

C e d o c u m e n t reprend les principaux éléments présentés lors de la journée co-organisée par la Commission Bio d’Interbev et le Synabio le 27 janvier 2014 : « Booster les ventes de viandes bio dans les magasins spécialisés ». Les sup-

ports complets de toutes les interventions sont disponibles sur les sites internet :

www.synabio.com et www.pro-duitslaitiersetviandebio.com

M algré des ventes en augmentation, le rayon viande n’est encore aujourd’hui, dans une majorité de magasins spécialisés, qu’un rayon de dépannage sur lequel il n’y a pas de stratégie à court ou

long terme. Il semble peu susciter l’intérêt du personnel et les produits carnés génèrent des appréhensions (prix, fragilité, casse, rotation faible). Exprimer le potentiel du rayon LS passe par l’élargissement de l’offre (profondeur et largeur de gamme, place consacrée et mise en valeur des produits), l’engagement dans des démarches éthiques (qualité, origine, lien avec les éleveurs) et la maîtrise des prix par un travail sur les marges, volumes et rotations. On constate également le développement de rayons tradition-nels. Si ça ne peut être envisagé systématiquement (place, investissement, personnel, concurrence…), ce choix s’avère généralement être un investissement générateur d’attractivité et de chiffre d’affaires dans la mesure où il est associé à un personnel qualifié (chef boucher) et motivé et à des produits de qualité à des prix proches de ceux de la boucherie traditionnelle.Enfin, l’étude réalisée entre 2012 et 2013 par le Synabio et Interbev permet d’identifier les principaux enjeux du développement de l’offre « viandes et produits carnés » dans les circuits spécialisés.

LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE

LA SITUATION EN MAGASINS SPÉCIALISÉS

EN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING

RÉPARTITION DES TONNAGES 2013 PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION (TONNES) – BOVINS, PORCINS, OVINSObservatoire National des Viandes Biologiques de la Commission Bio d'Interbev

GMS

Artisans bouchers

Magasins spécialisés

RHD

Vente directe

2964

124813447

2328

3851

VENTES 2012 EN MAGASINS SPÉCIALISÉS PRODUITS CARNÉS, PRODUITS DE LA MERStade détail, en Millions € (source Agence bio, ANDi, 2012)

Volailles

Charcuteries/salaison

Viande porcine

Viande bovine

Viandes ovines

Produits de la mer

9

35

13

10

3

25

Sous-représentation des viandes et produits carnés sur le marché spécialisé avec, en 2013, seulement 13,5 % des tonnages de viandes et produits carnés biologiques commercialisés dans ce circuit.

Sur-représentation des familles volailles et charcuteries : elles représentent près de 70 % des ventes de produits carnés dans ce circuit. Les ventes de viandes de bœuf, agneau et porc en magasins spécialisés ont doublé entre 2007 et 2012.

FORCES

OPPORTUNITÉS

FAIBLESSES

MENACES

k Produit leader du frais, fort potentiel d’attractivité k Nombreux fournisseurs proposant des produits de qualité k Offre complète 100 % françaisek Profondeur et largeur de gammek Innovation packaging pour augmenter la DLCk Des consommateurs qui aiment cuisiner et qui s’intéressent aux produits

k Famille sous représentée dans les magasinsk Concurrence des familles laitières et végétalesk Peu de conseil en magasins sur les produits « viande fraîche », peu d’animations, de mises en avant. Manque d’information produit en point de vente (vendeurs, affichage)k Réticence possible des responsables achats k Produit fragile, DLC courtek Prix (consommateur et casse)

k Formation des vendeurs-conseilsk Implication d’opérateurs forces de proposition pour cultiver le lien entre magasins et fournisseurs, dynamiser le rayon et lui donner une autre dimensionk Prise de conscience collective de l’intérêt du produit et de sa place dans l’univers du biok Pas d’enseigne « leader » sur le créneau

k Réduction de la consommation de viande des consommateurs clients des magasins spécialisésk Effet des rayons vides sur l’attractivité globale des magasinsk Concurrence grandissante de la grande distribution

SourceS – Évaluation de la consommation alimentaire biologique, données 2012 – Agence Bio/AND International | Baromètre de consommation et de perception des produits biologiques en France, données 2012 – Agence Bio/CSA | Chiffres clé de l’AB, édition 2013 – Agence Bio | Témoignage formateur bouchers en mag.spé dans le Sud-Ouest de la France | Tackling climate change through livestock, FAO, 2013 | Agence européenne pour l’environnement, juin 2013 | Concilier production et environnement en systèmes bovins allaitants : état des lieux et pistes de progrès, Institut de l’élevage, 2013 | http://www.interbev.fr/wp-content/uploads/2013/05/Combiner-production-viande-environnement_BD.pdf

Viande et agriculture biologique

L ’élevage, au même titre que le sol et les plantes, est au cœur des systèmes biologiques. Reviennent aux animaux :k L’entretien et l’enrichissement de la fertilité des sols : pâturage

et déjections (matières organiques, azote, phosphore et potasse).k La consommation des cultures produites sur l’exploitation dans le cadre de la recherche d’autonomie : cultures fourragères et pro-téagineux. La luzerne, légumineuse, excellent précédent cultural et précieuse dans la rotation des cultures, est un fourrage essentiellement valorisé par les ruminants.k La valorisation des terres non labourables : prairies et parcours.

Viande et environnementViande et consommation d’eau

O n entend parfois qu’il faudrait 12 000 L d’eau pour produire 1 kg de viande, alors qu’il n’en faudrait que 1 600 pour 1 kg de pain ; d’autres calculs donnent un résultat bien moindre :

200 L d’eau consommés par kg de viande. Avoir une lecture critique de ces références est utile. En élevage bovin, plus de 90 % de l’eau comptabilisée dans les 12 000 L est l’eau dite « invisible » : celle qui est stockée à la surface du sol, absorbée par les plantes avant d’être évapotranspirée et de rejoindre le grand cycle de l’eau… qu’il y ait présence ou non d’animaux sur les prairies !

Eléments issus des travaux du CIV.

Élevage et gaz à effet de serre (GES)

D ans le monde, l’élevage émet 7,1 gigatonnes eqCO2 par an, soit 14,5 % des émissions de GES liées aux activités humaines. En France, l’agriculture représente 19 % des émissions de

GES, dont 10 % sont liés aux exploitations bovines. Les principaux gaz émis par l’élevage sont le méthane, le protoxyde d’azote et le dioxyde de carbone. Le rôle positif de l’élevage est souvent oublié dans les bilans : en effet, les forêts, les prairies et les haies sont les principaux lieux de stockage de carbone dans le sol. Ce stockage compense 50 à 100 % des émissions de GES de l’élevage et entre 25 % et 55 % des émissions totales de GES sur l’exploitation. Ce sont les systèmes basés sur la valorisation de l’herbe qui possèdent la plus forte compensation grâce à la part importante de prairies et à la présence de haies. L’élevage biologique fait partie de ces systèmes.

Viande et nutrition

S elon une enquête réalisée par le CREDOC en 2010, les adultes français consomment en moyenne :k 157,8 g de produits carnés par jour, les viandes de boucherie

en représentent 35 %, la charcuterie : 27,6 %, puis viennent les volailles et divers plats préparés.k des viandes de boucherie 3 fois par semaine. Le Plan National Nutrition Santé recommande la consommation de viandes, poissons et œufs une à deux fois par jour, à hauteur d’une portion journalière de 100 à 150 g (soit 110 à 300 g de viande crue selon la cuisson). Concernant les viandes, il est recommandé de varier les morceaux et les espèces.Les viandes sont des sources essentielles de protéines facilement assimilables, de fer, zinc, sélénium et de vitamines du groupe B.

EFFET DE LA PRISE EN COMPTE DU STOCKAGE DE CARBONE SOUS PRAIRIES ET SOUS HAIES SUR LES ÉMISSIONS DE GAZ À EFFET DE SERRE DE 4 SYSTÈMES ALLAITANTS

Naisseurs purs NE de femelles NE de JB NE de bœuf

GA

Z À

EF

FE

T D

E S

ER

RE

(L

ES

éq

CO

2/

UG

B)

Méthane entérique

avant stockage C

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

Méthane entérique

après stockage CAutres postes

LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE

LA SITUATION EN MAGASINS SPÉCIALISÉS

EN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING

L’eau utilisée pour produire un bien additionne l’eau bleue — l’eau visible des mers, des lacs, des nappes phréatiques… – et l’eau verte, l’eau non visible, absorbée par les plantes et à la surface des sols.

L’équilibre sol-plantes-animaux

NE : Naisseur Engraisseur, JB : Jeune Bovin

cIV

cam

pagn

e et

enV

Iron

nem

ent,

cIV

InSt

Itut

de

l’éle

Vage

L e merchandising est l’ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente (IFM 2005).

Une catégorie est un groupe distinct et gérable de produits perçus par le consommateur comme étant étroitement liés et interchangeables pour répondre à un besoin de consommation.On identifie dans l’univers des produits carnés biologiques, deux catégories : k boucherie et volaille fraîche : acheter de la viande fraîche pour cuisiner,k charcuterie et traiteur : acheter une viande cuite prête à consommer.Les catégories de produits peuvent avoir deux rôles essentiels : un rôle de routine pour la majorité des catégories, celles pour lesquelles l’offre est relativement identique d’une enseigne à l’autre ; ou un rôle de destination qui concerne 5 à 7 % des catégories pour lesquelles

l’enseigne est la préférée des consomma-teurs. L’enjeu est de faire des produits car-nés, des catégories de destination pour les magasins spécialisés.En rayon, la largeur de l’offre doit être raison-née en fonction de la taille du rayon et donc du magasin, la saisonnalité ou les jours de la semaine, l’offre locale, la concurrence, le rôle de la catégorie. Il est conseillé de :k regrouper les catégories dans des univers

correspondant au même besoin ou à la même cible, par exemple « les viandes fraîches »,k organiser la catégorie en regroupant les unités de besoin les plus « substituables »,k attribuer aux produits une part de linéaire tenant compte du marché.Pour recruter de nouveaux consommateurs, on peut jouer sur les offres saisonnières, proposer des animations thématiques (ex : pot-au-feu, choucroute, raclette-charcuterie, melon-jambon sec, grillades…), organiser des dégustations ou des commandes pour fidéliser (opé-ration caissette).

Les attentes des consommateurs bio

Q u’ils soient « bio-quotidiens », « bio-hebdos » ou « bio-mensuels », les consommateurs de produits bio

déclarent consommer de la viande bio. Les consommateurs les plus régu-liers de produits bio, sont aussi ceux qui déclarent le plus consommer de

viande bio et ceux qui ont la plus grosse proportion de leurs achats en magasins

spécialisés.Tous les consommateurs de produits bio

déclarent qu’ils consommeraient davantage de viandes biologiques si les produits étaient plus facilement disponibles, si l’offre était plus diversifiée, mieux valorisée. Ils sont sensibles aux informations sur ces produits et en particulier sur l’origine des viandes et recherchent également des produits de proximité.Les produits carnés les plus demandés sont des produits frais et « simples » (viande hachée, saucisse fraîche, filets de porc et de pou-let, jambon cuit, blanc de dinde), les produits courants (beefsteaks à poêler (bavettes), escalopes de veau à poêler ou paner), les produits

saisonniers (côtes d’agneau à griller, côtes de veau désossées).k 6 Français sur 10 consomment des produits bio. Les consomma-teurs de produits bio achètent leurs produits dans différents circuits : grandes et moyennes surfaces (80 % des consommateurs bio y ont acheté des produits bio), magasins spécialisés (26 %), marchés et vente directe (25 %), artisans (23 %).k 43% des consommateurs bio achètent de la viande bio. S’ils ne trouvent pas les produits qu’ils recherchent en magasins spécialisés, ils se tournent vers les autres circuits et éventuellement d’autres signes de qualité.

SYNABIO — 16 rue Montbrun, 75014 PARIS — Tél. : +33(0)1 48 04 01 49 — Fax : +33(0)1 48 04 01 64 — Courriel : synabio@synabio.com — site : www. synabio.comDirecteur de la publication : Jean Verdier | Comité de rédaction : Claire Dimier-Vallet, Marion Lévêque, Interbev Commission Bio : Célia Pasquetti | Crédit photos : PNNS, Commission Bio Interbev, Synabio, CIV| Commission Bio Interbev : Tour Mattei, 207 rue de Bercy, 75587 Paris Cedex 12, Tél. : +33(0)1 44 87 44 60 – Fax : +33(0)1 44 87 44 70 | www.produitslaitiersetviandebio.com, www.la-viande.fr| Conception graphique et mise en pages : Séverine Morizet | Imprimerie Corlet.

entreprendre ensemble pour développer la bio

Avoir un spécialiste « référent » en viande dans le magasin.

Bien séparer l’offre Végétale et l’offre Viande.

Bien séparer l’offre « viande fraîche » (boucherie et volailles) de l’offre « viande cuite » (charcuterie-traiteur).

Favoriser l’offre en fin de semaine pour les produits « familiaux à cuisson longue » et gérer l’offre en « tiroir » : offre mini en semaine (produits simples à poêler) / offre complémentaire pour le week-end.

Bien baliser les rayons : Boucherie / Volaille et Charcuterie / Traiteur.

Bien informer les consommateurs sur l’origine des viandes : pays, région, nom de l’éleveur, type de viande (race…).

Favoriser la présentation à plat (bac) pour la Boucherie et le poulet entier.

Favoriser les pré-commandes pour les produits spé-cifiques.

Bien préparer les opérations saisonnières : Noël (volaille, rôti), Pâques (agneau), été (grillades).

Si possible, proposer des produits régionaux en com-plément de l’offre classique.

1

2

4

5

6

7

8

3

9

10

10 conseils pour réussir le développement du rayon

LES IDÉES REÇUES SUR LA VIANDE

LA SITUATION EN MAGASINS SPÉCIALISÉS

EN PRATIQUE : CONSEILS MERCHANDISING