CAS EUROSTAR Olivia SOULABAILLE . Caroline ROGER . Julia LE PARC . Camille LEBLOND . Christelle BOUQUIES. Christelle PEREIRA

CIBLE LOISIRS

  Pour un week-end loisirs, de détente et à la découvert de Londres et ses différentes opportunités

  90% de la PDM de Eurostar

  Bonne perception produit, adeptes des promotions car prix élevé

CIBLE BUSINESS

  Un Pour un aller-retour express avec le confort et un temps plein pour travailler ou se reposer

  65 % de la PDM

  Une classe Business qui se développe et offre de plus en plus de valeurs ajoutées à un voyage contraignant

Deux types de consommateur

  Premier moyen de transport qui relie Paris à Londres   Plébiscité du grand public et de la cible business

CIBLE LOISIRS

  Une première expérience positive mais qui ne tend pas à se renouveler

  La fréquence de week-end à Londres est très faible pour ceux qui y sont déjà aller une fois

  Concurrencer les autres destinations pour partir en week-end

CIBLE BUSINESS

  Un moyen de transport qui ne s’inscrit pas comme un reflexe lors des déplacements à Londres

  L’avion est encore un moyen de transport utilisé par des professionnels pour se rendre à Londres

2 cibles: 2 contraintes

A chaque cible son objectif

CIBLE LOISIRS

  Recruter des « firstimers »

  Augmenter la fréquence des connaisseurs de Londres.

CIBLE BUSINESS

  Les faire descendre de l’avion en devenant la référence voyage entre Paris et Londres

FOCUS LOISIRS

Les seniors

  Motivations hédonistes et oblatives : Découvrir, se divertir, se faire plaisir, voyager à deux

Étude des cibles

Les familles

  Motivations hédonistes : se détendre

  Motivations oblatives : faire plaisir à ses enfants/ses parents

  Autres : être ensemble, visiter, voyager, partager…

Étude des cibles

Les jeunes

  Motivations hédonistes : découvrir, partir à la rencontre de nouveaux horizons, s'amuser entre amis …

  Motivations d'auto-expression : destination à la mode.

Étude des cibles

  Insight : Londres fait parti des destinations idéales pour partir en week-end à la découverte d’autres cultures, mais pourquoi y retourner quand je peux aller dans d’autres endroits.

  Promesse : Rendre Eurostar plus attractif et plus attrayant pour une faire LA destination principale.

  Aider les consommateurs à mieux préparer leur voyage et à en faire des adeptes de Londres

Dispositif Loisirs

Le concept « Prenez votre rendez-vous avec la

culture anglaise »

3 dispositifs à destination de Londres

Le jeu concours

« So british »

Une carte de fidélité

« Made in UK »

«Devenez connaisseur»

TEMPS 1 Jeu « So british »

  Londres, The place to Be : adapter cette stratégie en photo.

  Devenez « so british » avec le jeu concours But du jeu : se prendre en photo, en famille, entre amis, en couple devant des lieux mythiques de Londres

  Les gains : 50 gagnants tirés au sort gagneront un aller de train qui feront parti de l’habillage d’un train Eurostar.

  Les personnes prenant l’Eurostar pendant la période du Jeu, se voient attribuer un code, sur leur billet, leur permettant de poster leur photo sur les différents supports mis à leur disposition.

Jeu « So british »

  Cibles : Jeunes, seniors, family

  Objectifs:

-  Donner l’envie de découvrir ou de rédecouvrir « The place to be »

-  Rendre le voyage ludique avec un gain financier possible : rentabiliser son voyage grâce au jeu concours

  Début de la communication Recruter par le biais d’un promotion précédant l’événement fin février avant le lancement officielle du jeu concours pendant les vacances de pâques 2012 (Période hors promotion)

  Susciter l’attention par une campagne de communication et des retombées médiatiques pour recruter un plus grand nombre de participants et donc de touristes :

Jeu « So british »

Matérialiser en jouant la stratégie

d’Eurostar « The place to be »

Web

Mobile

RP

CRM

Street MKT

Design produit

Jeu « So british »

Event/PLV

Web

- Création d’un blog spécifique pour le jeu concours

- Les internautes viennent poster ses photos « So british » pour participer au concours

- Relai sur Facebook

Mise en place d’une BDD

Event/PLV

- Mise en place de bornes permettant de poster directement ses photos sur le site en revenant du voyage

- Habillage spécial de la gare du Nord (dans la partie réservée à l’Eurostar)

Mise en place d’une BDD

Mobile

-  Possibilité de poster ses photos prises avec son téléphone via l’application Eurostar

Mise en place d’une BDD

La mécanique

La mécanique

CRM

-  E-mailing pour informer les gagnants qu’ils ont gagné un nouveau voyage à Londres via l’Eurostar

-  E-mailing pour les autres en les incitant à de nouveau réaliser un voyage à Londres pour prendre de nouvelles photos

Design

-  Habillage d’un train à l’effigie des gagnants du jeu concours : reprise de leur photos

Street marketing

-  Mise en place d’une opération de street marketing pour promouvoir le concours:

Les (faux) gardes anglais débarquent à Paris pour « garder » plusieurs monuments de Paris comme l’Opéra, l’Arc de Triomphe ou la Tour Eiffel. Distribution de flyers relayant le jeu dans les semaine qui suivent

Relations Presse

-  Retombées presse sur l’évènement.

Evaluation

  Quantitatifs :   Nombre de participant au concours   Nombre de visionnage du clip   Taux de visite des sites   Retombées presse   Taux de client qui renouvelle bien l’expérience avant 6

mois

  Qualitatifs:   Les clients ont-ils apprécier ce jeu concours?   Envisagent-ils de reprendre l’Eurostar?

Temps 2 Made in UK

  Créer une carte de fidélisation valable dès le premier voyage permettant de cumuler des points utilisable à chaque prochain voyage

  Créer un partenariat avec des marques et des sites Londoniens connus pour leur forte attraction touristique : - Shopping : Harrod’s, Topshop, etc. - Musées : Tate, British Museum, National Gallery

  Carte non-nominative qui peut être prêtée aux différents membres d’une même famille pour être plus rentable

Made in UK

  Cibles : Jeunes, famille, seniors

  Objectifs:

-  Donner envie de retourner à Londres grâce aux cumuls de points promotionnels dans de grands sites touristiques de Londres

Made in UK

Made in UK

Event

CRM Affichage

RP Créer un programme

de fidélisation Pour profiter

pleinement de son voyage

La mécanique

Mobile

- Possibilité d’avoir sa carte de fidélité directement sur son smartphone

Partenariats

- Mettre en place des partenariats avec des enseignes ou des musées anglais : à chaque fois que le consommateur achète quelque chose dans ces lieux et donc découvre Londres, il obtient des points qui lui font bénéficier de réduction sur le trajet en Eurostar : Harrod’s Topshop Tate Modern British Museum etc…

CRM

- Création d’une carte de fidélité permettant d’avoir des promotions pour les trajets en Eurostar

- Création d’une newsletter informant des bons plans et des événements à Londres

Relations Presse

- Envoi de communiqué de presse sur les partenariats d’Eurostar avec de grandes marques britanniques.

Evaluation

  Quantitatifs : -  Nombre d’utilisateur de la nouvelle carte de fidélité -  Nombres d’articles achetés dans les magasins partenaires -  Taux de visite des sites -  Taux de client qui renouvelle bien l’expérience avant 6

mois grâce aux points gagnés

  Qualitatifs: -  Retombées médiatiques

Devenez connaisseur

  Mettre en place des bornes interactives dans l’espace Eurostar de Gare du Nord pour avoir accès aux nouveautés sur Londres.

  Accès aux sites touristiques, expos, etc.…   Possibilité de télécharger des podcasts pour

connaître les actualités du moment   Possibilité de télécharger des applications pour

son mobile : traducteur, etc.…   Possibilité de réserver des places pour des

expos, des concerts à partir de ses bornes, des hôtels, etc.…

  En complément, distribution du magazine NEW LONDON

Devenez connaisseur

  Cibles : Toute cible Cœur de cible : les jeunes

  Objectif :

- Pouvoir préparer son voyage en toute sérénité dès Paris et le continuer dans le train en pouvant télécharger des outils culturels

- Optimiser la durée très courte de son week-end en commençant dès la gare à préparer ses sorties.

Devenez connaisseur

Devenez connaisseur

PDV

Web

Mobile Préparer son voyage à l’aide d’outils simples pour arriver sur le sol anglais en véritable

connaisseur

La mécanique

PDV

- Mise en place de bornes interactives dans l’espace réservé à l’Eurostar

Web

-  Création d’un blog sur l’actualité de Londres, les activités proposées etc… lien sur la page réservée au jeu concours

Mobile

- Grâce aux bornes, les voyageurs peuvent naviguer et avoir accès aux informations et conseils mis en place préalablement

Evaluation

  Quantitatifs :   Nombre de voyageur ayant utilisé les applications   Nombre de visiteur sur le blog

  Qualitatifs:   Savoir si les informations données leur ont été utiles

et agréables

FOCUS BUSINESS

Étude des cibles

La cible business

  Une cible qui n’a pas encore le réflexe Eurostar.

  Une bonne perception produit mais un programme de fidélisation encore trop peu utilisé.

  Insight : « L’Eurostar est très utile mais ne possède pas tous les avantages de l’avion comme les Miles »

  Promesse : Non, l’Eurostar ne possède pas l’avantage des Miles mais une multitude d’autres avantages qui vous permettent de voyager en toute sérénité

  Objectif : Recruter des adhérents au programme de fidélisation en communiquant sur les avantages liées à la carte

Le dispositif cible business

Le concept « Eurostar, la compagnie qui veut votre

bien »

2 dispositifs pour convaincre les businessman

Une campagne de réassurance

Des partenariats exclusifs

Campagne de communication

  Lancer une campagne de communication sur les bienfaits de la classe Business Première et de la carte Frequent Traveller Programm.

  Réaffirmer aux professionnels que l’Eurostar est un temps plein pour travailler, se reposer en tout confort et toute sécurité.

Campagne de communication

  Cibles : Business

  Objectifs:

-  Devenir la référence de la cible Business en s’appuyant sur les points forts du service Eurostar.

Campagne de communication

Made in UK

Web

CRM

Presse

Rappeler aux Businessman les

avantages de la carte de fidélité

La mécanique

Annonce presse

-  Diffuser une annonce presse dans des magazines spécialisés (Alternative économique, L’observateur, Management, Capital) pour tenir informer notre cibles des avantages qualitatifs d’Eurostar. - Mise en place d’un flash code qui renvoie sur le blog

⇒  informer et susciter l’envie de bénéficier des services « privilège » ⇒  recruter de nouveau voyageurs

Web

-  Création de bannière web Eurostar sur des sites stratégiques -  Créer un blog dédié spécialement aux professionnels avec des informations sur les différents partenaires, etc.. Possibilité d’accéder au blog loisirs

⇒ informer et susciter l’envie de bénéficier des services « privilège » ⇒  créer du trafic

CRM

-  Envoi de newsletter mensuels pour garder les clients business captifs

-  Possibilité de cumuler des points pour les adhérents de la carte FTP qui parrainent des professionnels à s’inscrire au système de parrainage.

Evaluation

  Quantitatifs -  Nombre d’utilisateur de la carte de fidélité -  Taux de visite des sites -  Taux de clics sur les bannières

  Qualitatifs : -  Augmentation des abonnées au programme de fidélisation

Partenariats exclusifs

  Proposer un partenariat avec des chaines de restaurants et d’hôtels pour créer un temps continu même hors de l’Eurostar.

  Uniquement pour les adhérents au programme de fidélité FTP.

  Pour les membres Carte Blanche : possibilité de réserver une table ou un hôtel dès l’achat du billet et de cumuler l’avantage avec la réservation d’un taxi à des prix très compétitifs

  Fidéliser les personnes prenant déjà l’Eurostar et en conquérir de nouveaux

  Réduction immédiate de 10% sur certains menus et chambres

Partenariats

Partenariats

Event

Créer un avantage plus pour les

businessman avec un temps continu hors de

Londres

partenariat

Web

Mobile

Partenariats

St Martins Lane Hotel City Inn Westminster The Berkeley Galvin at Windows

La mécanique

Partenariats

-  Mettre en place des partenariats avec des chaines de restaurants et d’hôtels de Londres

Pour les partenariats : Augmentation de leur clientèle.

Eurostar : fidélisation et conquête de client

Web

-  Création de bannière web Eurostar sur des sites stratégiques consulter par nos cibles (exemple…..)

- Possibilité de consulter et choisir les hôtels et restaurants partenaires

Mobile

- Création d’une application uniquement pour les membres de la carte blanche pour réserver TRAIN+TAXI+HOTEL/RESTAURANT à des prix très avantageux

- Possibilité de consulter et choisir les hôtels et restaurants partenaires

CRM

-  Mise à disposition dans les trains de lyflets de présentation des offres en partenariat avec Eurostar.

-  Location d’une base de donnée de CE/centrales d’achat puis envoie de e-mailings sur les nouvelles offres en partenariats

-  Relais de l’informations auprès des centrales d’achat de groupes.

Evaluation

  Quantitatifs : -  Taux de visite des sites -  Taux de clics sur les bannières -  Augmentation du volume de la cible business

  Qualitatifs : -  Les businessman ont-ils utilisé ces partenariats?

BILAN ANNÉE 1

Récapitulatif

  Cible Loisirs : -  COMMUNICATION SUR LE JEU Début Mars -  JEU CONCOURS Avril -  MISE EN PLACE DE LA CARTE DE FIDÉLITÉ Dès

Janvier -  MISE EN PLACE DES BORNES A L’ACCUEIL

Dès Mai

  Cible Business

- CAMPAGNE DE COMMUNICATION Janvier & Mars - MISE EN PLACE DES PARTENARIATS Dès Avril

Récapitulatif

  Cible Loisirs : -  Mise en place d’outils ludiques et pratiques qui touche toutes

les cibles -  Une communication toute l’année et un programme de

fidélisation qui offrent des avantages aux nouveaux et aux habitués

  Cible Business

- Une campagne permettant de faire prendre conscience aux business des avantages du programme de fidélisation - La mise en place de partenariat pour optimiser le temps des business : temps continu même après la sortie de l’Eurostar