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MK21 - Marketing B-to-B
M. Besson
Introduction au marketing B-to-B
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Sommaire
Définition et spécificité du marketing industriel
Classification des produits industriels
Le comportement d’achat
Les modèles d’achat
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Définition des marchés B-to-B
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Les marchés B-to-B se distinguent des marchés deconsommation par leurs utilisateurs, qui sont des entreprisescommerciales ou industrielles et non des consommateursindividuels. .
La finalité d’une entreprise est d’utiliser le produit ou serviceacheté pour fabriquer et commercialiser son propre produit,ou service. (Saporta, 1989, p 4).
Définition
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Marchés
• elles achètent des produits dansle but d’élaborer elles-mêmesproduits ou services pour leurmarché.• Ils achètent les produits/ servicesen vue de les revendre ou de lesproposer à la location
Entreprises
Distributeurs
Etats, collectivités locales
O.N.G.
• Ils achètent les produits/ servicesen vue de d ’objectifs publics(sans profit)
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AIRBUSAvionneur
AIR FRANCECompagnie aérienne
Thomas Cook VoyagesDistributeur
Passagers
A.D.P.gestion d ’aéroport
T.F.1Média
Marketing B to B
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Marketing B-to-B
MarketingAchats
Lobbying
Moyens spécifiquesde promotion :
salonsprofessionnels, ...cycle de vie long
des produits
Relations publiques
Co-développementavec les clients
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Spécificité des marchés B-to-B
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Les spécificités
Un nombre restreint de clients potentiels
Des clients hétérogènes➆ Différence de taille➆ Différence de motivation➆ Différence d’implantation géographique
Des relations commerciales étroites➆ Achats réciproques➆ Rôle actif du client et relations durables
Une clientèle souvent internationale
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Les spécificités
Une demande spécifique
➆ « Demande dérivée »
➆ Demande spécialisée
➆ Besoin global du client et développement de « solutions »
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La demande dérivée
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La demande dérivée
Le client entreprise recherche
L’exemple de 3M fournisseur de P.& G.
Performance technique
Performance d ’innovation
Performance commerciale
3M E-K ….
P & G
1. Fourniturede R.A. seloncahier des charges
3M E-K ….
P & G
Mères de famille
2. Conseilmarketing
&innovation
(1)
(3)(2)(1)
(2) (3)
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Les entreprises qui ne sont passur les marchés de grandeconsommation s ’insèrent le plussouvent dans une filièreéconomique.
Tout fabricant, au sein d ’unefilière, dépend de son client, quilui-même dépend de son propreclient. Ainsi, toute baissed ’activité au sein d ’un secteurdonné se répercute surl ’ensemble des fournisseursconcernés.
Un marché B-to-B se situe au sein d ’unefilière économique
Matières premières
Equipementiers
Constructeurs aéronautiques
Cies aériennes
Tour opérateurs Agences
Passagers
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La demande B-to-B est dérivée de la demande finale
« Le produit industriel n’a d ’existence que par rapport au produitfinal dans lequel il va être incorporé. Son avenir est étroitement liéau développement du produit final » (Malaval, 1996, p. 26).
On dit que la demande du produit industriel est dérivée de celle duproduit final.
11 Sep 01 Attentats World Trade Center
Sep 01- Mar 02 Baisse du trafic aérien
Mai 02 Airbus annonce des suppressions d ’emplois
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Le marketing pour agir dans la filière B-to-B
Co-développement de produits➆ Saint-Gobain -Isover
Co-branding➆ Gore-Tex
Modification des équilibres de la filière➆ La bataille du conditionnement du lait➆ INTEL inside
↔
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SAINT GOBAIN ISOVER
Co-développement de produits « spéciaux » pour THOMSON
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Co-Branding : la stratégie de Gore-Tex
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La demande globale du client et
la « solution » du fournisseur
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Demande conjointe &solutions-métiers développées par les fournisseurs B-to-B
TOTALde l’exploitation du pétrole à
LA POSTEde l’acheminement du courrier à
Gestion et contrôle desdépenses des routiers
(1) la gestion des envoispostaux ,
(2) une offre complète deservices de marketingdirect
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Classification des produits industriels
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par types de produits ou services
➆ matières 1ères, transformées, consommées
➆ composants, équipements,systèmes, services
par destination des biens
➆ ../..
Classification
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COMMENT CLASSERLES PRODUITS INDUSTRIELS ?
. . . par exemple. . .un acheteur de 3 M recherche pourson usine de fabrication de Post-It :- du papier,- une machine outil,- un transpalette
D ’après vous, quelle différence fait-il entre ces trois produits ?
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Typologie des produits industriels par destination
Les produits incorporés directement au produit finalleur « qualité » se répercute dans le produit fini
Les produits incorporés indirectement au produit final,ils peuvent avoir une incidence sur la qualité / le coût du produit fini
Les produits n’entrant pas dans le produit final
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TYPES EXEMPLES STRATEGIE
Produits directement incorporés PapierMicro-processeur
Produits incorporés indirec-tement
Machine-outils
Produits non-incorporés Electricité; Transpalette
Typologie par destination etstratégie de marketing associée
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TYPES EXEMPLES STRATEGIE
Produits directement incorporés Papier
Micro-processeur
Une partie du produit/ service vendu
par l'industriel
-> Stratégie de marque de Intel avec
communication auprès du grand-public
Produits incorporés indirectement Machine-outils Conséquences sur la production, en
termes de rentabilité et/ou de qualité.
Produits non-incorporés Electricité; Transpalette Produit de faible implication; coût et
sécurité d'approvisionnement pour les
produits entrant dans la chaîne de
fabrication.
Typologie par destination etstratégie de marketing associée
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Conséquences pour le marketing
Des acteurs différents
Des logiques différentes d’achat
Des situations différentes d’achat
Des plans d’action à différents niveaux dans la filière
Des actions différenciées
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Le comportement d’achat industriel
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Réglage électronique de pollution Le service technique d’un constructeur automobile vous consulte pour
50 systèmes de réglage électronique de pollution pour sesconcessionnaires. Il dispose d’un budget de 200.000 €.
Votre concurrent propose un produit sorti voici 4 ans, mais qui remplitles besoins.➆ Coût remisé = 5.000 € x 50 unités = 250.000 €
Votre équipement est nouveau, plus rapide et plus fiable➆ Coût : 5.000 € - 20% = 4.000 € x 50 unités = 200.000 €
Vous insistez pour faire une démonstration au service technique et vousmettez en évidence les capacités supérieures de votre produit. . . . .Vous perdez l’affaire . QUE S’EST IL PASSÉ ?
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Réglage électronique de pollution Le service technique d’un constructeur automobile vous consulte
pour 50 systèmes de réglage électronique de pollution pour sesconcessionnaires. Il dispose d’un budget de 200.000 €.
Votre concurrent propose un produit sorti voici 4 ans, mais quiremplit les besoins.➆ Coût remisé = 5.000 € x 50 unités = 250.000 €
Votre équipement est nouveau, plus rapide et plus fiable➆ Coût : 5.000 € - 20% = 4.000 € x 50 unités = 200.000 €
Vous insistez pour faire une démonstration au service technique etvous mettez en évidence les capacités supérieures de votre produit.. . . . Vous perdez l’affaire . QUE S’EST IL PASSÉ ?
Coût de maintenance CONC. : 200 € x 5 ans = 1.000 € Coût total système = 6.000 €
Votre coût de maintenance : 500 € x 5 ans = 2.500 € Coût total système = 6.500 €
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Pesage électronique de précision
Un commercial va visiter un ingénieur de production dans une usinede lessive . Il lui propose le dernier modèle de balance électroniquepermettant de peser avec une extrême précision les barils delessive en fin de ligne de remplissage.
Le besoin est réel, et la balance convient; il s’attend donc à recevoirla commande.Il établit une proposition de prix et rappelle le client 3 semainesplus tard.Celui-ci lui dit qu’il a passé sa commande mais qu’il a reçu un modèleconcurrent qui lui donne d’ailleurs entière satisfaction.
QUE S’EST IL PASSÉ ?➆ S’est il trompé de fournisseur ?➆ Le prix était-il moins élevé chez le concurrent ?
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Les critères d’achat
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PRINCIPAUX BENEFICESATTENDUS PAR LES CLIENTS INDUSTRIELS
Gain en termes de maind’oeuvre
Gain d’énergie
Accroissement de laproductivité
Economies Attractivité pour leclient final
Réduction duRisque
.. /.. De nouvelles propriétés pour leproduit fini
3M Adhésif repositionnable pourles couches P & G
LYCRA : séduction, charme pourles vêtements
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Le risque perçu par l’acheteur industriel
RISQUE PERCU
DEGRE D'INCERTITUDEQUANT
AUX CONSEQUENCESDES CHOIX EFFECTUES
IMPORTANCEDES CONSEQUENCES
DUCHOIX EFFECTUE
AU NIVEAU DEL'ENTREPRISE
AU NIVEAUINDIVIDUEL
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Les modèles de comportement d’achat
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Le modèle « Matbuy »
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• Nouvel achat
• Rachat modifié
• Rachat simple
BUYCLASS(classe d’achats)
1. Reconnaissance du besoin2. Détermination des spécif.3. Recherche de fournisseurs4. Pré-sélection de fournisseurs5. Analyse des propositions6. Négociation 7. Choix d’un (ou plus.) Frn8. Contrôle des performances
BUYPHASES(étapes d’achat)
BUYGRIDComposants de la grille d’achat
Le modèle « MATBUY » simplifié
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Les rôles dans l ’achat
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La notion de Centre d’achat
Largeur du centre d’achat➆ nombre de services concernés
Profondeur du centre d’achat➆ nombre de degrés hiérarchiques concernés
Nombre total d’individus impliqués dans le réseau decommunication du centre
Importance des échanges directs d’information entre lesmembres du centre
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Leaders d'opinion
Acheteurs Utilisateurs
PrescripteursDécideurs
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ROLE DESCRIPTION Utilisateurs Les utilisateurs sont les personnes qui utiliseront le produit en question. Ils peuvent avoir
une influence plus ou moins grande sur la décision d'achat. Parfois ils vont démarrer eux -mêmes le processsus d'achat en demanda nt le produit. Ils peuvent également développer leurs propres spécifications .
Filtres Individus qui peuvent contr ôler la communication aux membres de l ’équipe de décision . Leur existence peut influencer le choix des media pour contourner cette barrière
Prescripteurs Pour influencer la décision d’achat, l es prescripteurs fournisse nt l'information « technique » lors de l'évaluation des différentes alternatives ou en spécifiant les spécifications de l'achat. Typiquement, les personnels techniques tels que ingénieurs, le contrôle de qualité, les R&D ont des influences significatives lors de la décision d'achat. Ce rôle peut parfois être assumé par des conseillers ex térieurs (ingénieur consultant, architecte).
Décideurs Les décideurs sont les individus qui décideront de la décision finale , que leur influence intervienne en aval ou en amont de la décision finale . L'identité de ces décideurs est difficile à déterminer : Directeur Des Achats, ou Directeur opérationnel P.D-G, ou Comité de direction Ingénieur de conception ayant développé des spécifications qu'un seul vendeur peut offrir.
Acheteurs L'acheteur a l'autorité formelle pour sélectionner les fournisseurs et p our mettre en place toutes les procédures pour assurer l'approvisionnement et la réception du produit . Le pouvoir de l'acheteur s’est élargi dans les organisations modernes du fait des gains d eproductivité qu’il peut permettre de réaliser.
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Le modèle d ’interaction I.M.P.
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ENVIRONNEMENT GENERAL- contexte politique et économique - structure des marchés offre /demande -position dans la filière- contextes culturel et social - internationalisation des marchés - dynamisme des marchés
ATMOSPHERE - pouvoir / dépendance - distance sociale et culturelle
- coopération / conflit - perceptions individuelles et collectives
Processus d’interaction1. Perspective d’analyse
- épisode (CT)
-relation (LT) 2. Contenu des échanges
- produits / servicesinformation- financier
- social3. Forme des échanges- contacts interpersonnels
- négociations- adaptations
- flux médiatisés
Fournisseur1. Système social
- culture- fonctionnement*2. Organisation
- technologie- structurestratégie
3. Individus- objectifs- attentes
-expérience
Client1. Système social
- culture- fonctionnement*2. Organisation
- technologie- structurestratégie
3. Individus- objectifs- attentes
-expérience
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Relation à long termeEpisodes àcourt terme
Limitée Forte
Simplifiées Acheteur et vendeur entrenten contact pour la premièrefois
Les partenaires ont définidepuis longtemps desrelations fortes et leséchanges sont simplifiées
Complexes Les transactions sontsimplifiées et se limitent àun échange
Un problème technique dansun épisode ou l’apparitiond’un nouveau fournisseurvient perturber la relation,nécessitant par exemple laredéfinition des termes d’uncontrat de vente. La relationreste forte mais estmenacée.
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Diagnostiquer les processus d’échangesVENDEUR ACHETEUR
CentreCentrede ventede venteorganisationnelorganisationnel
Marketing
Production
R&D
Ingénierie
Logistique Distribution
CentreCentredd’’achatachatorganisationnelorganisationnel
Achat
Production
Ingénierie
R&D
Marketing
vendeur Processusd’échange
acheteur
RECHERCHE D’INFORMATION
NEGOCIATIONAMITIE, CONFIANCEPRODUIT / SERVICES
PAIEMENT
RECIPROCITE