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Intervenant

Régis BACHER03 88 26 84 4206 71 37 19 [email protected]

Emailing et Newsletter

11/04/23 Présentation

L’emailing, un outil de communication onlinePourquoi faire de l’emailingCadre juridiqueStatistiquesLa cible d’une campagne emailLe message d’une campagne emailLa conception HTMLL’entêteLe routageLes outils d’analyse

Plan


1. Le contexte de la communication online2. Comparatif avec les autres outils de la communication online3. Comparatif avec le papier4. Intégrer l’emailing dans une stratégie multicanal

Un outil de communication online


• Le référencement naturel (SEO)• L’achat de mots clés (SEM)• L’email marketing• L’affiliation • Display (bannières)• Les comparateurs• Les réseaux sociaux

Les principaux canaux du marketing online sont :

Le contexte


Exemple de revenu équilibré pour un site e-commerce

Comparatif des canaux


• Ciblage plus précis • Taux de transformation plus élevé• Population impossible à toucher en email

Beaucoup d’acteurs privilégient encore le papier au web, pourquoi ?

• Le coût• La mesure• La simplicité

Les avantages du online

Comparatif avec le papier


• Canal peu coûteux• Possibilité de faire des tests• Canal réactif• Bonne offre de base de données

Avantages

• Filtre anti-spam et délivrabilité• Image peu qualitative de l’email• Faible taux de transformation• Confrontation directe avec ses concurrents

Inconvénients

Pour recruter


• Ciblez bien le profil des prospects• Ayez une offre attractive• Réfléchissez en terme de coût d’acquisition• Ne pensez pas CA tout de suite

Quelques conseils pour recruter des nouveaux clients en emailing

Pour recruter


• Canal peu coûteux• Personnalisation du message• Expéditeur connu• Bon taux de transformation

Avantages

• Image peu qualitative de l’email

Inconvénients

Pour fidéliser


• Analysez le comportement de l’internaute• Faites des tests• Prévoyez des campagnes automatiques• Travaillez vos emails transactionnels• Calculez le ROI de vos campagnes

Quelques conseils pour fidéliser en emailing

Pour fidéliser


1. Etat de la législation2. LCEN3. Le Spam4. L’Opt’in et l’Opt’out5. La Pression Marketing

Cadre juridique


B2C B2B

Désabonnement Obligatoire Obligatoire

Consentement préalable

Obligatoire Recommandé

Message adapté Recommandé Obligatoire

Identité émetteur Obligatoire Obligatoire

Déclaration CNIL Obligatoire Obligatoire

Etat de la législation


Loi sur la confiance dans l'économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004

Toute prospection par e-mail requiert le consentement explicite de l'internaute.

En B2B, La LCEN autorise la prospection directe par messagerie électronique, sans consentement préalable, à destination "des personnes morales", c'est à dire : les sociétes, entreprises, les associations, les professions libérales, les artisans et les collectivités publiques.

Consentement

LCEN


• Tout message électronique de prospection directe devra comporter un lien de désinscription

• Les entreprises qui recourent à des opérations de prospection électronique veilleront à maintenir à jour une liste interne des personnes ayant manifesté leur opposition à l’envoi de prospection de la part de l’entreprise.

Désabonnement

LCEN


Tout message électronique de prospection directe, quel qu’en soit le destinataire, doit nécessairement :

•Comporter l’identité de l’émetteur•Traduire la nature commerciale du message

Ces informations devront apparaître de manière claire et dépourvue de toute ambiguïté dès réception du message avant même son ouverture par le destinataire.

Identification de l’emetteur

LCEN


Tout document qui contient des données nominatives, c’est le cas de la plupart des bases de données, doit obligatoirement être déclaré à la CNIL

Il vous sera demandé :

•de remplir un formulaire de déclaration de conformité•d’indiquer la provenance de la base•la méthode de collecte des informations•les utilisations faites du fichier

CNIL

LCEN


Le spam, pourriel ou polluriel est une communication électronique non sollicitée. Il s'agit en général d'envois en grande quantité effectués à des fins publicitaires.

« Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate, d'un fax ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.»

Définition

Le Spam


Une adresse courriel Opt In a fait l'objet d'un consentement préalable (case à cocher, défilement d'un menu déroulant, ...) du propriétaire, pour utilisation de cette adresse dans un cadre précis.Le consentement peut être obtenu par validation écrite ou électronique.

Définition

• La case doit être cochée volontairement par le prospect• Opt-out : inscription d’office à une newsletter => INTERDIT

L’optin et l’optout


Une trop forte pression marketing peut inciter les destinataires à se désabonner ou pire à vous considérer comme du spam

=> Demander la fréquence à laquelle ils souhaitent être contactés

La pression marketing


Effets de la Pression Marketing sur le revenu

La pression marketing


Quel est le canal Marketing préféré des internautes français ?

Quelques chiffres


Quel type de contenus souhaiteriez vous le plus par Email ?

Quelques chiffres


Pourquoi vous désabonnez-vous des programmes email ?

Quelques chiffres


Pourquoi ouvre t’on un Email ?

65%

35%

L'identification et la confiance en l'expéditeur

L'objet

Quelques chiffres


1. Utiliser son propre fichier client2. Louer un fichier (CPM, performance)3. Se constituer un fichier (jeu concours, co-registration…)

La cible d’une campagne email


Avant de penser à louer ou collecter des emails, pensez à travailler sur votre fichier client

C’est là que vous trouverez les meilleures adresses

1. Si vous n’avez pas les adresses emails, récupérez-les2. Nettoyez bien votre base (eNPAI, vieux emails…)3. Segmentez votre base pour personnaliser au maximum

Utiliser son propre fichier client


● Les factures et bons de commande● Vos cartes de visites récoltées ● Les carnets d'adresses de vos différents collaborateurs● Abonnement à une newsletter sur le site● Organiser des jeux

Comment récupérez les adresses emails de vos clients:

Utiliser on propre fichier client


● Formulaire d'inscription : nom, age, sexe, profession

● Données comportementales déclarées : centres d'intérets, habitudes de navigation, habitudes d'achats

● Données comportementales récoltées : pages et sites visités, produits consultés, produits achetés, paniers abandonnées

Comment segmenter votre base de donnée

Utiliser son propre fichier client


On distingue 5 types d'offres sur le marché de la location de fichier email:

● CPM● CPMO● CPC● CPL● CPA

Louer un fichier


Le coût par mille (CPM)

Le coût pour mille signifie que vous payez un prix pour 1000 emails envoyés.

Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 27 € du CPM vous reviendra à 2700 €.

Ce type de tarif est souvent pratiqué sur les bases très ciblées (ex :femmes enceintes) ou sur des profils très CSP++ assez difficiles à toucher.

Louer un fichier


Le coût par mille ouvert (CPMO)

Le coût pour mille ouvert signifie que vous payez un prix pour 1000 emails ouverts.

Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 95 € du CPMO sur lequel ouvrent 25% des emails (25 000) vous reviendra à 2375 €.

Ce type de tarif est un bon compromis entre une base de qualité et une réelle garantie de résultat pour l'annonceur.

Louer un fichier


Le coût par clic (CPC)

Le coût par clic signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où l'internaute clique sur votre message.

Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 0,35 € du CPC sur lequel 6000 internautes cliquent vous reviendra à 2100 €.

Ce type de tarif est accessible uniquement sous certaines conditions : vérification de la créa, potentiel de la campagne...

Louer un fichier


Le coût par lead (CPL)

Le coût par lead signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où un internaute s'est déclaré interessé par votre proposition en remplissant par exemple un formulaire de jeu-concours sur votre site internet.

Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 7,5 € du CPL sur lequel 300 internautes s'inscrivent à votre site vous reviendra à 2500 €.

Ce type de tarif est accessible uniquement sur certaines bases habituées à des envois massifs sans ciblage trop précis.

Louer un fichier


Le coût par action (CPA)

Le coût par achat signifie que vous ne payez qu'à partir du moment où un internaute a acheté concrètement sur votre site marchand.

Exemple : Un envoi de 100 000 emails à 16 € du CPA sur lequel 150 internautes commandent sur votre site vous reviendra à 2400 €.

Ce type de tarif est accessible uniquement sur certaines bases habituées à des envois massifs sans ciblage trop précis.

Louer un fichier


Les fichiers généralistes

Un certain nombre de gros acteurs du web, sites éditoriaux, forum, sites d’information, institut de sondage etc proposent leurs fichiers à la location.

Ces fichiers généralistes sont présents chez de nombreux acteurs.

Ils ont l’avantage, d’être relativement volumineux, pas trop cher et proposent souvent un grand nombre de centre d’intérêt.

Leur principal défaut est d’être souvent sollicité puisque les sites web en question sont notamment financés par la location de leur base de données. Mais si la base est bien tenue, les résultats peuvent être très bons.

Louer un fichier


Les fichiers comportementaux

Ce sont souvent des fichiers de plus petits volumes (quoique certains sont maintenant devenus plutôt gros) mais avec une attitude d’achat ou de consommation bien définie.

Vous trouverez dans cette catégorie une grande partie des bases d’e-commerçants (comportement d’achat, type de produits acheté) ainsi que certaines bases très ciblés comme des abonnées à un site de défense de l’environnement par exemple.

Dans ce genre de fichiers, trouve souvent des perles rares, cherchez bien !

Louer un fichier


Les mégabases mutualisées

Le principe des bases mutualisées est de collecter des adresses optin sur de nombreux sites partenaires. Les données sont ensuite centralisées et croisées pour en faire une mégabase regroupant des centaines de possibilité de ciblage.

Ces bases peuvent donc vous permettre de trouver des profils très précis.

Leur efficacité est néanmoins à nuancer car l'internaute ne sait pas toujours clairement pourquoi il reçoit les offres commerciales d'un programme mutualisé auquel il ne s'est pas explicitement inscrit. Et ca ce n’est pas bon pour votre taux d'ouverture !

Louer un fichier


Les bases pure player

De plus en plus d'acteurs pure player web mettent leurs fichiers email à la location afin d'élargir leurs sources de revenu. Ces adresses sont très réceptives au canal web et donc aux offres emailing.

On peut distinguer deux grandes familles de pure player :

les sites de vente en ligne proposant des bases à fort comportement de cyberacheteurs

les sites éditoriaux qui rassemblent des profils autour d'un centre d'intérêt, d'une tranche d'âge ou d'une affinité géographique.

Louer un fichier


Les bases vpcistes

Les acteurs historiques de la VPC connaissent l'intérêt de mettre leur adresses à la location. Pourtant certains sont encore frileux pour partager leur adresses emails.

Le principal avantage des adresses issues de sociétés de VPC papier réside dans le comportement avéré et régulier d'achat à distance. Par contre le comportement d'achat web n'est pas toujours présent, mais quand il est identifié, les adresses valent de l'or.

Louer un fichier


Le couplage

Elles proviennent souvent d'acteurs du e-commerce, de vpcisites ou de programmes spécifiques. En les choisissant vous pourrez mixer, email, postal, téléphone voir SMS.

Le multicanal, c'est laisser le client décider par quel moyen il souhaite être contacté et surtout

par quel canal il souhaite commander.

Louer un fichier


Exemple de ciblage que l’on peut demander à un loueur

● Age : entre 30 et 55 ans● Zone géographique : France entière● Sexe : femme● Comportement : achat de produits de beauté en ligne● Volume souhaité : 50 000 adresses

Louer un fichier


● Couponning & assimilé● Réductions● Cadeaux● Parrainage● Animer des communautés d’intérêt un site thématique● Animer un blog/forum● Concours avec tirage au sort● Instant gagnant (selon l'heure, l'internaute gagne ou non un lot)● Votes (faire voter ses clients)● Enquêtes● Utiliser la viralité du jeu : inciter ses amis à participer.

Voici quelques idées

Se constituer un fichier


Objet : Bravo Régis vous avez été tiré au sort



Un autre exemple réussi




Se constituer un fichier…sur facebook

● Faire réaliser les infrastructures nécessaires (mini site web)

● Utiliser tous les médias disponibles pour attirer de l'audience (search, email, display, réseaux sociaux, etc...)

● Utiliser le marketing viral

● Mettre en place un welcome pack

● Co-registration : proposer sa newsletter, ainsi que celle de ses partenaires.

Comment s’articule un programme d’acquisition



Contrôlez les adresses emails à la saisie

Si votre liste d’emails est collectée sur un site Internet, il est important de mettre en place des contrôles de saisie.

Des développements informatiques spécifiques permettent aujourd’hui de vérifier l’existence d’une adresse email. Ainsi vous évitez les erreurs de saisie et les saisies volontairement fausses.

Par ailleurs, il existe des petits utilitaires capables d’analyser votre liste. Ils vous indiqueront les emails qui sont valides parmi votre liste.

Astuces


Bien gérer les bounces

Les bounces qualifient tout e-mail envoyé qui est retourné pour cause d’erreur. Il existe deux catégories de bounces

- les hard bounces (aussi appelés N.P.A.I)- les soft bounces.

Les hard bounces sont déclenchés lors que le serveur de messagerie de votre destinataire rejette votre envoi (fausse adresse email par exemple)

Les soft bounces sont quant à eux déclenchés quand le serveur de messagerie accepte votre envoi mais vous retourne un message d’erreur car il y a un problème temporaire (boite de l’utilisateur pleine par exemple).

Astuces


1. Le message de prospection2. Le message de fidélisation3. Les 3 erreurs à ne pas commettre

L’offre


• Une offre forte• Un déclencheur d’action• Etre clairement identifiable• Respecter la règlementation• Relancer les ouvreurs-cliqueurs avec un avantage

Faites simple !

Quelques conseils

Le message de prospection


Les message de prospection


• Plusieurs produits / infos• Une structure rigoureuse• Liens clairs• Rapprochez vous le plus possible du One to One

Quelques conseils

Le message de fidélisation


• Vouloir tout mettre dans votre message• Tromper l’utilisateur sur la nature de l’offre pour le faire cliquer• Envoyer trop souvent des offres

Les 3 erreurs à ne pas commettre


La relance comportementale conditionnelle

En B2B, la relance comportementale conditionnelle est diablement efficace. En voici les différentes étapes :

• Envoi d’un email présentant différents produits de l’entreprise • Analyse comportementale avec segmentation spécifique par lien • Relance d’un email conditionnel qui reprend les segments comportementaux

Simple et efficace.

Astuces


1. Les règles à respecter2. Les erreurs à éviter3. Quelques conseils4. Exemples

La conception HTML


• 600 px de large maximum• Ratio 1/3 image et 2/3 de texte• Informations importantes dans le haut du message• Message important en texte, pas uniquement en image• Utiliser les balises alt• Ajouter un lien vers une version HTML en ligne• Faire une version texte

Les règles à respecter


• Ne pas utiliser de flash et Javascript • Ne pas utiliser les feuilles de stylles CSS, utiliser des tableaux• Ne pas utiliser des images de fond• Eviter les mots à Spam : Rolex, Viagra, !!!• Pas de pièces jointes, faites des liens• Pas de formulaire dans le mail• Pas de vidéo dans le mail• Pas d’information important sur les côtés >600 px• Une image unique• Absence de version texte

Les erreurs à éviter


● La newsletter doit utiliser la même charte graphique que votre site, marque dans un souci de cohérence stratégique.

● Vous avez la possibilité de réutiliser la barre de navigation du site internet pour que l'internaute ait un repère et se sente directement à l'aise.

● Proposez d'ajouter à leur carnet d'adresse, l'adresse email que vous utilisez pour l'envoi, afin d'éviter que les images soient considérées comme du spam.

● Personnalisez le plus possible les contenus de vos messages : segmenter, re-segmenter, sous-segmenter…

● Proposez plusieurs moyens de vous joindre

● Utilisez la fonction de transfert

Quelques conseils


Exemples


1. L’expéditeur2. L’objet3. Les erreurs à ne pas commettre

L’entête


• Jouez la transparence• Utilisez un nom ou un prénom

L’expéditeur est déterminant dans l’ouverture de l’email

L’expéditeur


L'objet est le titre de l'emailing

• Il doit donner envie au prospect d’ouvrir le message• Il ne doit être ni trop précis, ni trop vague afin de susciter

l’intérêt

• 35/40 signes max• Incitatif, amusant, provocant => appel à l’action• Utilisez des verbes d’action « Découvrez »• Personnalisez

Testez, testez, testez !

L’objet


• Evitez les !!! et les répétitions• Evitez les « 100 € à gagner »• Evitez les majuscules qui donnent l’impression que vous criez• Attention aux codes € et $• Ne mentez pas

Erreurs à ne pas commettre


Exemple : pourquoi est il arrivé dans ma boite SPAM ?

L’objet


1. Les prestataires2. L’enjeu de la délivrabilité3. Quand envoyer ?4. l’automatisation

Le routage


Il existe de nombreuses offres sur le marché : • logiciel à installer sur votre PC, • Plateforme de routage, • Module de newsletter en PHP

Les prestataires


25% des e-mails n’arrivent jamais :

● anti-spams des providers

● anti-spams associés aux navigateurs

● non identification des « senders » (domain keys, caller ID, SPF)

● blacklistage des adresses IP

● erreurs technique dans les messages

● conception des contenus (mots prohibés)

● Plainte spam

● désabonnement en masse

Les enjeux de la délivrabilité


Quelques conseils

● tenez votre base à jour

● analysez les retours

● respectez les désabonnements

● ne routez plus sur les adresses inactives

● n‘achetez pas ou ne louez pas vos adresses n‘importe où

● ne mettez pas une trop forte pression sur votre base

Les enjeux de la délivrabilité


Le choix du moment est primordial. En fonction de votre cible, il est important d'adapter l'envoi des emails.

● Préférez en semaine● Eviter le lundi matin● Préférez le mardi ou le jeudi● Eviter entre midi et 14h● Eviter en dehors des heures de travail : vos emails seront mélangés à tous les spams de la nuit.

Lorsque vous vous adressez à des étudiants, préférez le week end, car c'est un moment ou ils ont plus de temps.

Quand envoyer ?


La fréquence d'envoi dépend fortement de votre cible. Malheureusement, il n'existe pas de solution miracle, l'important est de tester, d'analyser et d'en tirer des conclusions.

Les fréquences d'envoi les plus utilisées sont hebdomadaire, bi-mensuelle et mensuelle.

Chaque nouvelle envoi nécessite une offre adaptée et renouvellée

Plus la fréquence d'envoi est importante, plus le risque de désabonnement augmente.

Mieux vaut peu et bien que trop et mal ...

Combien envoyer ?


L’automatisation

L’automatisation est un dispositif qui permet la création de données de manière automatique sans l’intervention d’une personne (hormis lors du paramétrage).

Cette automatisation peut se réaliser selon différents moyens : Soit par un évènement, soit par une action, soit par un profil identifié… et selon différents critères : données déclaratives, géographiques et démographiques, historique du client (achats), comportement en ligne…

Analyse de 3 types d’emailings automatisés


1. Définitions des statistiques2. La statistique à surveiller

Les outils d’analyse


Taux d'ouverture :

Pourcentage de la population des destinataires d’une campagne de marketing direct qui ouvre la lettre ou l’e-mail qui leur est envoyé

Taux de réactivité:

Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing

Définitions


Taux de conversion :

Indicateur clé de la plupart des actions de marketing (sauf peut être pour la publicité traditionnelle), le taux de conversion mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,..) et le nombre total d’individus touchés par la campagne. La nature de la transformation ou conversion varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent référence à un achat.

Taux de délivrabilité :

le pourcentage de messages électroniques qui arrivent effectivement dans la boîte des internautes sans avoir rencontré de problème de filtrage ou connu des déteriorations.

Définitions


Intervenant

Régis BACHER03 88 26 84 4206 71 37 19 [email protected]

Questions


intervenant régis bacher 03 88 26 84 42 06 71 37 19 57 [email protected] emailing et...

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