image de la les investisseurs - anima investment network

Image de la région MEDA pour les investisseurs

NOTES ET ETUDES ANIMA n°4

Janvier 2005

Ouvrage collectif coordonné par

Pascal Perez et Bénédict de Saint-Laurent


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Table des matières

Résumé.................................................................................. 8

L’image, un handicap de MEDA ? ..............................................8 Un diagnostic sur la perception des investisseurs....................8 Perception globale .........................................................................9 Perception par pays.....................................................................10 Trois aspects négatifs de l’image...............................................11 Trois aspects positifs de l’image................................................11 Efforts à poursuivre.....................................................................12 Culture et valeurs : insister sur ce qui rapproche ...................13 Suspicions : travailler à contre-courant ....................................13 Recommandations pour une campagne d’image MEDA ......15

Méthode .............................................................................. 18

Une consultation sur l’image de la région ...............................18 Présentation des réponses ..........................................................18 Le panel des investisseurs interviewés.....................................18 Les entreprises rencontrées ........................................................19

1. Vision de lʹenvironnement socio-politique MEDA 24

Points abordés..............................................................................24 Réponses .......................................................................................24


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Stabilité politique et risques pays .................................................. 24 Gouvernance et transparence ......................................................... 27

Commentaires ..............................................................................28

2. Vision de lʹéconomie, du marché, des perspectives MEDA.................................................................................. 30


Image globale de la région MEDA................................................. 30 Intérêt du marché régional et domestique.................................... 33 Proximité avec lʹEurope .................................................................. 37 Opportunités de marché ................................................................. 39

Commentaires ..............................................................................41

3. Vision de la main dʹoeuvre et des partenaires......... 43


Qualité de la main d’œuvre ............................................................ 43 Coût de la main d’œuvre ................................................................ 47 Flexibilité du travail et des lois sociales ........................................ 50 Possibilité de trouver des partenaires locaux fiables .................. 51

Commentaires ..............................................................................53

4. Compétitivité hors main d’œuvre.............................. 55



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Coût des facteurs.............................................................................. 55 Qualité des infrastructures.............................................................. 57 Qualité de vie (et coût de la vie)..................................................... 60 Accès à la technologie...................................................................... 61

Commentaires ..............................................................................62

5. Conditions de lʹinvestissement .................................. 64


Cadre légal de lʹinvestissement ...................................................... 64 Qualité des interlocuteurs publics ................................................. 66 Bureaucratie ...................................................................................... 67 Corruption......................................................................................... 68 Equité et fonctionnement de l’Etat de droit.................................. 70 Fiscalité et contrôle des changes .................................................... 71 Financement local et efficacité du système bancaire ................... 72 Commentaires................................................................................... 73

6. Perception de la société................................................ 75


Perception des méditerranéens ...................................................... 75 Ouverture de la société.................................................................... 77 Religion et valeurs............................................................................ 79 Appréhensions.................................................................................. 80

Commentaires ..............................................................................81

7. Essai de synthèse finale ............................................... 83


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Références Ce document a été réalisé dans le cadre de la mission confiée par la Commission Européenne à lʹAgence Française pour les Investissements Internationaux (AFII), assistée de l’ICE (Italie) et DI (Maroc), pour développer un Réseau Euroméditerranéen des Agences de Promotion des Investissements de la Méditerranée (« ANIMA»). Le n° du contrat est : ME8/B7-4100/IB/99/0304.

ISBN :

© AFII-ANIMA 2004. Reproduction interdite sans autorisation de l’AFII. Tous droits réservés

Photo de couverture : participants à un séminaire ANIMA

Auteurs Ce document est l’aboutissement d’un travail collectif auquel ont notamment collaboré :

Enquêtes : Pascal Perez (Formules Economiques Locales, consultant pour l’AFII), Véronique Ledru, Jean-Paul Debrinski, Louise Gibbons et Bénédict de Saint-Laurent (ANIMA -Agence Française pour les Investissements Internationaux).

Rapport : lʹouvrage a été coordonné par Pascal Perez (enquête et rapports d’entretiens) et Bénédict de Saint-Laurent (exploitation des entretiens, rédaction du résumé, des commentaires et introductions).

Acronymes ANIMA : Réseau Euro-Méditerranéen d’Agences de Promotion

de l’Investissement


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API : Agence de Promotion de l’Investissement

IDE : Investissement Direct Etranger

MEDA : Ensemble de 12 pays partenaires de l’Union Européenne : Algérie, Chypre, Egypte, Israël, Jordanie, Liban, Malte, Maroc, Autorité Palestinienne, Syrie, Tunisie, Turquie

MIPO : Mediterranean Investment Project Observatory (ANIMA)


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Résumé

L’image, un handicap de MEDA ? La région MEDA est constituée de 12 pays associés à l’UE au sud de la Méditerranée et au Proche-Orient (Algérie, Egypte, Israël, Jordanie, Liban, Maroc, Autorité Palestinienne, Syrie, Tunisie, Turquie, plus Chypre et Malte, qui ont rejoint l’Union en 2004). Cette région reçoit chaque année entre le quart et le tiers seulement des investissements étrangers auxquels elle pourrait prétendre, compte tenu de son marché et de son économie. Une image troublée auprès des investisseurs est probablement l’une des explications majeures de ce déficit.

Un diagnostic sur la perception des investisseurs Pour en avoir le cœur net, le réseau ANIMA a souhaité disposer d’un diagnostic sur la perception de la région MEDA par les investisseurs internationaux. Réalisée avec des moyens limités, cette enquête s’intéresse à des entreprises présentes dans la région, ou envisageant d’y investir, ou au contraire excluant d’y investir. Ce sont les véritables décideurs, de grands patrons, ou leurs proches collaborateurs responsables de l’investissement, qui ont été approchés par un consultant international ou par l’équipe ANIMA. Un guide d’entretien semi-directif, et abordant tous les thèmes de l’attractivité des territoires, a été utilisé. Plusieurs entreprises se sont exprimées sous condition d’anonymat. Même si l’échantillon est limité à une vingtaine d’entreprises (ce qui ne permet de couvrir


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ni les pays ni les secteurs), il n’y a pas de doute que les résultats sont globalement représentatifs au niveau de la région MEDA.

Perception globale Le message délivré par la plupart des entreprises converge sur un diagnostic d’ensemble assez net :

Il n’y a pas d’a priori négatif fort de la part des entreprises vis-à-vis des pays MEDA ; les responsables qui les connaissent bien tendent à les défendre, tout en étant lucides sur les défauts à corriger ; il n’y a donc pas de fatalité à l’image actuelle plutôt médiocre de la région.

MEDA est le plus souvent considéré comme un marché intermédiaire, ni particulièrement attractif -ce n’est pas la Chine-, ni à négliger ; il fait rarement partie de la short list des investisseurs.

Quelques secteurs et pays font exception : énergie, tourisme, textile, automobile, agro-alimentaire et, de plus en plus, informatique et télécommunications ; pour les pays, les deux extrêmes géographiques –Turquie et Maroc-, ainsi que la Tunisie ressortent nettement comme destinations les plus recherchées.

Les entreprises sont réalistes. Du fait des pratiques et des particularismes culturels, MEDA n’est pas vu comme un marché facile, malgré la proximité avec l’Europe ; pour convaincre les investisseurs, il faudra des faits, non des annonces généreuses sur tel nouveau dispositif, ou des perspectives euro-méditerranéennes ; ceci étant, un discours politique moins désespérant serait bienvenu.

La situation géopolitique apparaît d’ailleurs comme une préoccupation importante ; il ne s’agit pas tant des conflits que


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d’une sourde inquiétude sur la montée de l’islamisme, les risques politiques liés aux revendications de la rue, et un certain rejet de l’Occident.

Perception par pays Avec les réserves mentionnées ci-dessus, l’image par pays

semble amplifiée par rapport à la réalité ; les pays réputés plus problématiques (par exemple, Syrie) sont marqués par une rémanence de difficultés passées, de conflits, ou de choix industriels étatiques ; les pays estimés plus ouverts (par exemple, Tunisie) sont associés à une expérience touristique positive, à un exotisme sympathique et à un certain libéralisme. Encore une fois, l’échantillon est limité et il faut étudier ces données avec prudence.

Ces images par pays semblent cependant avoir la vie dure et ne sont pas toujours actualisées ; les entreprises sont influencées par les médias et les expériences de leurs pairs ; elles font preuve d’un certain suivisme ; tous ces jugements ont des effets cumulatifs et auto-réalisateurs (cercle vertueux ou vicieux).

Plusieurs pays reviennent fréquemment dans les cas cités -plus souvent positivement que négativement- : Maroc, Turquie, Tunisie, et, à un degré moindre, Israël. Les projets et les expériences dans ces pays semblent majorés. Ceci n’est pas totalement étonnant, ces pays venant en tête dans les projets d’IDE détectés dans l’observatoire MIPO du réseau ANIMA.

D’autres pays, perçus comme importants, ont une image plus troublée. L’Egypte, un des marchés majeurs, est perçue comme risquée à cause du poids du fondamentalisme et de certains retards. Pour l’Algérie, beaucoup d’investissements concernent le secteur


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pétrolier. Le pays n’est pas perçu comme aussi avide d’attirer les investisseurs étrangers que ses voisins du Maghreb.

Enfin les petits pays, au marché réduit, sont peu cités, malgré une image plutôt positive (cas de Malte, du Liban par exemple). Ceci corrobore les observations effectuées lors des contacts industriels organisés par ANIMA en Europe (road-shows), où le Maghreb et la Turquie étaient les plus recherchés pour des rendez-vous.

Trois aspects négatifs de l’image Globalement, la région MEDA pâtit de la comparaison avec

l’optimisme qu’inspirent l’Europe de l’est (PECO) ou la Chine. Il ne s’agit pas tant du marché que des capacités d’adaptation des agents économiques. MEDA ne serait pas assez réactif. L’absence de marché intérieur régional dans la zone apparaît

comme très pénalisante pour les investissements nécessitant une taille critique de la demande. Elle véhicule également une image consternante de non-coopération entre pays. Certaines entreprises apprécient modérément le manque de

rigueur dans la gouvernance publique, certaines pratiques d’un autre âge, ou l’aventure que constitue parfois le partenariat local...

Trois aspects positifs de l’image En soi, le produit MEDA (le site Méditerranée) ne laisse pas

indifférent. Quelle est la marque plus captivante, plus centrale, plus médiatisée que la Méditerranée ? Cette mer, ces rivages, ces peuples, leur histoire, leur culture, constituent un fantastique atout.


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MEDA est un marché jeune, en plein développement, avec de remarquables success stories –téléphone portable, logiciels, ou électronique, par exemple-. La qualité de la main d’œuvre MEDA est appréciée, quand un

effort est effectué pour l’adapter aux besoins industriels –cas fréquent dans les petits pays-. La flexibilité du droit du travail contribue à un meilleur rapport qualité-prix qu’en Europe.

Efforts à poursuivre

Les organismes de promotion des investissements, et leur rôle de facilitation, sont mentionnés de façon élogieuse dans l’enquête. Toutefois, les autorités ont à continuer leur travail dans plusieurs directions, au service d’un développement des IDE : La création d’un véritable espace business avec l’Europe –

règlement de la question des visas, baisse des tarifs aériens et maritimes, amélioration de la chaîne logistique- devrait constituer une priorité. L’état des infrastructures et des services publics directement

utiles aux entreprises étrangères n’est pas un obstacle aux investissements productifs, dans les grandes métropoles tout au moins. Mais des progrès restent indispensables (par exemple, internet rapide, poste, messagerie, diffusion des services à l’ensemble du territoire). Les investisseurs sont sensibles à l’équité des conditions de

concurrence et à la protection de la propriété intellectuelle, que doivent assurer les pouvoirs publics. Ils attirent également l’attention sur la préservation de l’environnement et de la qualité de vie -parfois menacés- de divers pays MEDA.


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La mise en place de systèmes de financement des PME et entreprises naissantes est fortement souhaitée, compte tenu de la prudence et de l’aversion au risque des banques locales.

Culture et valeurs : insister sur ce qui rapproche Un questionnement existe sur les différences culturelles entre l’Europe et la région MEDA : constituent-elles un obstacle au développement des affaires ? L’avis de la majorité des entreprises est confiant : les pays MEDA aspirent comme les autres à la consommation et à un fonctionnement efficace de l’économie, ce qui implique une certaine dose d’ouverture et de démocratie. Les particularismes culturels ou religieux, vécus comme une richesse, ne posent pas de problème insurmontable. Certaines craintes affleurent cependant, tant sur la fiabilité des partenaires -peur d’être floué- que sur les risques de raidissement des sociétés –tendance à l’intégrisme religieux-. Paradoxalement, la confrontation des valeurs et des choix de société, si elle est menée de façon pacifique et constructive, peut conduire l’ensemble euro-méditerranéen à une coopération enrichissante pour les deux parties. Des expériences individuelles de dirigeants d’entreprise en témoignent.

Suspicions : travailler à contre-courant

La région MEDA, comme on l’a vu, bénéficie de certains bons points et souffre de handicaps assez marqués. Mais les bonus ou handicaps d’image fonctionnent de façon dissymétrique. Un pays émergent met 10 ans à récupérer d’une image ternie, par exemple


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par une guerre civile. Cette image, longuement reconstruite, peut être annihilée en 10 jours à la suite d’un événement grave. Par ailleurs, les entreprises ne font pas la moyenne entre bons et mauvais points. Certains handicaps –en particulier le manque de stabilité politique ou les appréhensions plus intimes sur la société- interviennent de façon éliminatoire. Avec son marché prometteur, ses ressources, en particulier humaines, et sa proximité de l’Europe, la région MEDA devrait constituer un must pour toute entreprise européenne soucieuse de son développement. Mais, compte tenu de la situation géopolitique et de l’amalgame entre islam, fondamentalisme et terrorisme, la région MEDA est vue de façon un peu suspicieuse par une bonne partie des investisseurs. A un stade ou à un autre du processus d’investissement, un dirigeant, ou une banque, ou un assureur pose inévitablement la question du risque pays. L’enquête mise en oeuvre par ANIMA montre la prégnance de ce soupçon, qui l’emporte souvent sur des facteurs par ailleurs positifs. Il n’est pas question ici de dire que la région MEDA serait parfaite –elle n’est ni pire ni meilleure que d’autres régions émergentes du monde-. Pour sortir de la spirale négative qui affecte les investissements, il faut travailler à contre-courant à construire patiemment des réseaux de confiance : relations inter-personnelles de qualité, associations entre filières industrielles, jumelages, témoignages, etc. Il faut également se servir de points d’appui : coopérations exemplaires (accord d’Agadir), ou, comme le fait modestement ANIMA, mise en évidence des investisseurs déjà présents (observatoire MIPO), promotion des success stories, développement d’argumentaires, projets pilotes, etc. Vient enfin, quand des résultats positifs peuvent être mis en avant, le faire-


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savoir : campagne d’image mobilisant un plan média au service d’objectifs précis.

Recommandations pour une campagne d’image MEDA

Le présent rapport n’est qu’une introduction à la question de l’image MEDA, mais il semble d’ores et déjà possible d’indiquer quelques pistes d’action : L’objectif d’une action médiatique en faveur de MEDA pourrait

être de restituer à la région en 5 années une image économique et industrielle de qualité, insistant sur les nouvelles réalités de MEDA. Le concept est celui d’un accélérateur d’investissement –faire

gagner, grâce à cette action médiatique, 10 ans à la région par rapport aux 15 années normalement nécessaires pour retrouver au fil du temps une image de site industriel privilégié. Pour ce faire, il faut revenir à la réalité économique, la surimposer

à une perception géopolitique ou psychologique souvent défavorable. Il faut communiquer sur un ensemble de points positifs tangibles et montrer qu’ils sont déterminants dans le succès des entreprises qui choisissent la région. Il faut par ailleurs dédramatiser et humaniser les aspects les plus sensibles –convictions, tensions culturelles, désaccords-. Il ne fait pas de doute que la tâche est difficile. Il ne faut pas qu’elle soit remise en cause par les événements négatifs qui ne manqueront pas d’arriver. L’exemple de la transition sud-africaine est un bon modèle –comment le DTI et le business ont pu, dans un contexte troublé, donner confiance aux entreprises, en jouant cartes sur table sur


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certaines difficultés (par exemple, l’insécurité, avec la publication de données indépendantes par l’Institute for Security Studies). Parmi les actions possibles de ce plan, qui reste à bâtir, il est possible de citer quelques idées en vrac : Communiquer franchement sur le risque politique : données

sur l’insécurité, les ruptures d’accord etc. Faire venir les entreprises réticentes, et surtout les institutions

de notation sur le terrain –qu’elles touchent la réalité vivante des pays MEDA. Montrer des projets à forte profitabilité, construire des cas

d’étude, comme le fait par exemple la FIPA en Tunisie. Jouer la carte des engagements politiques comme l’envisage

ANIMA (charte de l’investissement MEDA). Décliner la campagne MEDA dans les pays qui seront

volontaires. Monter de grands événements de dimension régionale (cf.

Sommet The Economist) S’appuyer sur des personnalités culturelles, sportives,

charismatiques. Enfin, en termes de message, une campagne d’image visant à développer les IDE dans la zone MEDA devrait être matricielle : Présentation des domaines d’excellence par pays, des

opportunités d’investissements. Preuves de l’existence d’Etats de droit au plan économique, de

l’intégrité des administrations, de la sécurité des investissements,


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de l’existence d’une réglementation (droit des faillites, concurrence, etc.). Valorisation des clés des bons côtés de la vie des affaires au sud :

effet de réseaux, climat, jeunesse, richesses humaines et culturelles, nature, …


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Méthode

Une consultation sur l’image de la région Les entretiens avec investisseurs internationaux présents dans la région ou envisageant d’y investir ont été réalisés entre mai et novembre 2004. Tous les interlocuteurs n’ont pas répondu à toutes les questions, mais toutes les réponses fournies sont présentées, sans autres modifications qu’éditoriales ou visant à préserver l’anonymat demandé.

Il est apparu équitable de restituer une synthèse de l’information acquise à ceux qui ont bien voulu participer à la consultation. Les auteurs remercient leurs interlocuteurs pour l’intérêt, le sérieux, et la franchise de leurs réponses.

Présentation des réponses Les résultats sont classés par chapitre. Les thèmes proposés sont répétés au début de chaque chapitre. Les réponses ont été simplement juxtaposées, dans l’ordre de réception, avec mention de l’interlocuteur concerné. De brefs commentaires, aussi neutres que possible, synthétisent chaque chapitre.

Le panel des investisseurs interviewés Une vingtaine d’entreprises ont pu être interrogées, en général en Europe (mais le panel comprend aussi des entreprises américaines et japonaise). Ce sont réellement les décideurs en charge des investissements qui ont été ciblés. Ces personnes ont une


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responsabilité directe dans les investissements de leur entreprise dans la zone, au titre de leur responsabilité pays ou zone. Certains interviewés ont une connaissance intime d’un ou plusieurs pays, d’autres ont une vue comparative des pays de la zone. Il est arrivé que plusieurs personnes de l’entreprise aient été interviewées, afin de couvrir au mieux la région MEDA ou les divers sujets.

On trouvera en figure 1 ci-après la présentation du panel. Un quart environ de l’échantillon n’a accepté de parler qu’à condition que l’interview reste anonyme. De ce fait, il a été décidé de ne pas donner les noms des entreprises et des personnes interviewées, les décrivant simplement par leur fonction et leur secteur d’activité. L’expression souvent utilisée de « leader mondial » signifie que l’entreprise figure parmi les 10 premières entreprises mondiales du secteur (il ne s’agit donc pas strictement du n°1 mondial). Toutes les interviews ont été soumises pour relecture aux entreprises concernées.

Les entreprises rencontrées Le panel a été constitué de façon à représenter (cf. figure 2 - effectifs des entreprises, activité, présence actuelle dans MEDA) :

Des secteurs représentatifs des IDE vers la région MEDA : textile, électronique, électricité, informatique, sous-traitance automobile, agro-alimentaire, grande distribution, matériaux de construction, banque, tourisme, consultance.

De grandes entreprises cotées et leaders mondiaux.

Des PME ou des entreprises familiales.


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Figure 1. Panel des dirigeants interrogés

Multinationales

Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels

Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction

Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques

Fondateur et Directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme

Vice-président Europe d’une société de biotech asiatique

Responsable des affaires publiques Europe-Afrique, leader mondial de la messagerie express

Cadre dirigeant, banque internationale

Ex-dirigeant (pour Grèce, Chypre, Malte), leader mondial de la grande distribution

Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie

Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie

Petites et moyennes entreprises

Directeur du développement, production de pièces électroniques au Maroc

Directeur général, PME européenne, matériel électrique

Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile (production de pièces forgées pour l’automobile)

Directeur administratif et financier, matériels électriques basse tension, Tunisie

Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc


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Consultant spécialisé dans les privatisations

Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles (Production de vêtements)

PDG d’une société méditerranéenne de service

Directeur des achats pour la Tunisie, interrupteurs industriels et onduleurs

Développeur de logiciels ayant délocalisé en Algérie

Figure 2. Profil des entreprises interrogées

Multinationales

Leader mondial des ordinateurs personnels : plus de 50 000 employés, CA de près de 50 milliards de $, présent dans la plupart des pays MEDA

Leader mondial des matériaux de construction : entreprise européenne, 75 000 employés, CA de plus de 10 milliards d’€, présente dans la plupart des pays MEDA

Leader mondial des composants électroniques : entreprise européenne, près de 50 000 employés, CA entre 5 et 10 milliards de $, présente au Maroc, à Malte, en Tunisie, en Israël

Leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme : entreprise européenne, plus de 100 000 employés, CA supérieur à 5 milliards d’€, présente dans la plupart des pays MEDA

Société de biotech /agrobusiness : entreprise asiatique, 30 000 employés, CA de 8 milliards d’€, absente de MEDA (filiale de distribution fermée en Egypte il y a une dizaine d’années)

Leader mondial de la messagerie express : multinationale, plus de 300 000 employés, CA de plus de 30 milliards de $, présente dans MEDA via correspondants, mais pas de site industriel

Banque internationale : groupe européen, plus de 100 000 employés, CA de près de 20 milliards d’€, présent dans quelques pays MEDA


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Leader mondial de la grande distribution : entreprise européenne, plus de 400 000 employés, CA entre 50 et 100 milliards d’€, présente en Turquie et Tunisie

Leader global, énergie : entreprise européenne, 3 000 employés, CA compris entre 3 et 4 milliards de £ (2003), présente en Egypte, Israël, Palestine, Tunisie Petites et moyennes entreprises

Production de pièces électroniques au Maroc : entreprise européenne, 600 employés, CA de 60 à 70 millions d’euros, atelier de fabrication au Maroc

Société de production de matériel électrique : entreprise euroméditerranéenne, 2 000 employés, CA non spécifié, présente au Maroc et en Turquie (et autres pays émergents)

Firme européenne de sous-traitance automobile : entreprise européenne, 3 000 employés, CA de 700 M€ (groupe), entreprise présente en Turquie et au Maroc

PME, matériels électriques basse tension : entreprise européenne, 1 000 employés, CA de 150 M€, présent en Tunisie (6 unités de production, 500 personnes)

Entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc : profil non divulgué

Consultant spécialisé dans les privatisations : entreprise europénne, 12 employés, CA non spécifié, présent via projets dans certains pays MEDA

Sourcing pour production de vêtements : entreprise européenne, employés, CA non spécifié,présent dans plusieurs pays MEDA

Société méditerranéenne de service: PME européenne d’édition et de service, 20 employés, CA non spécifié, travaille avec plusieurs pays MEDA

Interrupteurs industriels et onduleurs : groupe européen, 1 700 employés, CA de 190 M€, présent au Maghreb (dont un site industriel en Tunisie), en Egypte et en Turquie


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Développeur de logiciels ayant délocalisé : PME euroméditerranéenne, 30 employés, CA non spécifié, présent en France et en Algérie


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1. Vision de l'environnement socio-politique MEDA

Points abordés Comment est appréciée la situation géopolitique de la région

MEDA, la perception du risque des pays, l’assise des Gouvernements, leur maîtrise de la situation socio-politique, et finalement la stabilité des régimes en place ?

Que pensent les investisseurs de la gouvernance et la transparence dans ces pays : sentiment d’équité du jeu économique, absence d’interventions arbitraires ou abusives du politique dans l’économie, indépendance du judiciaire, existence d’Etats de droit, prédictibilité des décisions des autorités ?

Réponses

Stabilité politique et risques pays Le développement de l’islamisme paraît constituer une trame

de fond commune à la plupart de ces pays, qui hypothèque les projets d’investissement sur le moyen ou long terme. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

L’absence de règlement du conflit entre Israël et les Palestiniens constitue une menace majeure pour la paix dans la région et, donc, pour son développement économique. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)


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La situation politique et sociale constitue une menace, même dans les pays qui semblent avoir adopté un mode de vie et des valeurs occidentales -adoptés par des élites mais pas par les populations. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

Le contexte politique a conduit notre entreprise à développer une politique de partenariat : tous les investissements dans la région se font en joint-venture, autour de 50/50, avec un partenaire local, et un mandat de gestion pour notre entreprise. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Nos appréhensions portent surtout sur la montée de l’intégrisme et des risques accrus d’attentat au Maroc. Le sentiment est ambivalent vis-à-vis de l’Europe et de la France. La société marocaine est à la fois admiratrice et suspicieuse. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

La situation politique semble constituer une hypothèque à moyen terme, même pour les pays qui semblent les plus ouverts comme le Maroc. La plupart de ces pays devront peut-être, pour se constituer réellement en tant qu’Etat avec un appareil d’Etat qui ne soit pas exclusivement voué à la répression, passer par une phase « islamiste » qui leur permettra ensuite d’évoluer vers le développement. En tout état de cause, l’importance du risque conduit notre société à développer une politique de partage du risque. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

L’Algérie, oui pour produire des biens de consommation. Le risque politique est faible.

La question du risque est quelque chose qu’en tant que compagnie, nous nous posons tout le temps en ce qui concerne toutes nos implantations. Nous sommes en Tunisie depuis


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longtemps maintenant, et envisageons de rester ici pendant longtemps encore. Ceci montre notre confiance dans la Tunisie. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

En Tunisie, le risque politique existe après Ben Ali. Une partie de la bourgeoisie tunisienne est attirée par les wahhabites saoudiens. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

La Tunisie est lʹun des pays arabes les plus stables en Afrique du Nord. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Le risque intégriste existe dans les pays les plus pauvres et dotés d’une classe moyenne inexistante. L’Egypte est le pays avec le potentiel touristique le plus élevé, mais son devenir politique est incertain. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

L’Egypte est, sur beaucoup d’aspects, moins risquée que dʹautres parties de la région. Les principaux risques dʹaffaires, pour être honnête, tiennent au retard dans les processus décisionnels du gouvernement. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Le Maroc et la Tunisie se démarquent par leur stabilité politique. Les gens sont paisibles. Ils bénéficient d’une véritable sécurité sociale au sens de sécurité sociétale. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques ) C’est la Turquie, qui peut constituer une tête de pont pour la

Roumanie et la Bulgarie, qui paraît le pays le plus prometteur. Pour tous les autres, l’hypothèque de l’islamisme devra être levée avant que l’on puisse envisager des processus de développement sur une base nationale. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)


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Les pays les plus fragiles politiquement sont ceux qui sont aujourd’hui les plus accueillants au plan touristique. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Gouvernance et transparence J’ai confiance dans l’économie de pays comme le Maroc et la

Tunisie, qui sont des pays de droit. Il existe une sécurité des investissements. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Dans la plupart des pays de la région, pour se maintenir en affaires, il faut soit être « gros », soit avoir la protection d’un « gros ». Un « petit » qui a des problèmes, qu’il crève ! Mais s’il vient à réussir, il y a beaucoup de chances pour qu’un gros essaie de lui mettre le grappin dessus ! (Développeur de logiciels ayant délocalisé)

La taille de notre groupe lui permet de surmonter les risques relatifs à la protection des investissements dans les pays de la zone MEDA. Par contre, la protection des investissements n’est pas aussi bien assurée pour une PME d’origine étrangère. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Le gouvernement égyptien actuel a lancé une série de réformes importantes, mais le système reste encore plutôt fermé. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Le Liban est proche de la Grèce par le climat, la culture et la mentalité, mais aussi par la faiblesse de l’Etat et l’importance de l’économie parallèle. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Plusieurs pays du panel n’ont pas d’économie autonome de l’Etat, par exemple en Egypte. Il y sans doute des hommes d’affaires – mais qui n’envisagent pas d’investissement industriel,


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cas de l’Algérie ou du Maroc. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Au Maroc, les bons rapports entretenus avec la DIE garantissent à l’entreprise une bonne lecture des textes ainsi qu’une bonne lisibilité de leur évolution. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

S’agissant de la prédictibilité des décisions des autorités, les directeurs de site étant marocains et tunisiens, ils travaillent en pleine coopération avec les autorités régionales et nationales. Ce faisant, ils entretiennent de bons rapports avec les gouvernements, aidant à la lisibilité des décisions publiques. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Commentaires La région MEDA paie, en termes d’image, un lourd tribut au conflit actuel entre Islam et Occident. Que ce conflit soit (heureusement) largement symbolique importe peu. L’intégrisme et l’islamisme font peur à une partie des investisseurs, même si une majorité a conscience de la grande stabilité politique de la plupart des régimes de la région.

Une autre crainte, d’ailleurs liée au risque précédent, touche certaines entreprises, celle des troubles sociaux à venir dans les pays excessivement inégalitaires. Dans toutes les régions du monde, l’investisseur étranger préfère un dictateur stable à une démocratie troublée... Tous comptes faits, bien des entreprises installées dans les pays MEDA voteraient volontiers en faveur de despotes éclairés, en mesure de prévenir les révolutions par une élévation du niveau de vie des classes moyennes.


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Les risques pays sont majorés pour les petites et moyennes entreprises, alors que les grands groupes transnationaux ont les moyens de se faire entendre par les autorités. Ces risques sont mitigés par des stratégies d’investissement prudentes, par exemple le choix fréquent de joint-ventures avec un partenaire local, ou le fait de ne prendre que des contrats de gestion et non la pleine propriété dans le secteur hôtelier. Enfin, les entreprises minières, pétrolières et gazières ne sont guère gênées par les conditions locales. Elles opèrent souvent off-shore et sont habituées à prendre en charge leur sécurité.


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2. Vision de l'économie, du marché, des perspectives MEDA

Points abordés Quelle est l’image globale de la région MEDA pour les investisseurs : le voisin le plus proche, ou une sorte de « réserve » pour l’Europe, un marché à opportunités, un concurrent, un no manʹs land, une zone à problèmes, une ʺsouteʺ à travailleurs bon marché, un nouvel Eldorado ?

Comment les investisseurs évaluent-ils le marché régional et les divers marchés nationaux, ainsi que la possibilité d’y faire des affaires (rentabilité des projets) ? Existe-t-il des opportunités particulières ? La proximité avec lʹEurope (géographique, culturelle, langues, modes de vie, etc.) est-elle un atout ?

Réponses

Image globale de la région MEDA Il est difficile de considérer cet ensemble de pays comme une

zone cohérente, du fait notamment d’une grande disparité des niveaux de développement. Certains pays sont réellement en cours de développement (Turquie, Maroc). D’autres manquent de moyens et sont donc dépendants des investissements étrangers. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)


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La région MEDA est divisée, balkanisée. Peu de pays coopèrent vraiment entre eux, et c’est dommage. Il n’existe pas de volonté politique suffisante. Il faudrait que les jeunes, les entreprises, les démocrates se manifestent davantage auprès des dirigeants. Bien peu de pays au monde sont en mesure de s’en sortir seuls. MEDA ne fait pas exception. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

La Chine est le rêve de tous les industriels. Mais d’une part ses salaires vont monter inexorablement. D’autre part, la proximité physique et culturelle est critique pour certains produits. Nous ne pouvons pas nous permettre de laisser nos produits attendre 2 mois sur un bateau. Enfin, la seule chose que je puisse dire à un Chinois, c’est mon prénom… Avec les Méditerranéens, nous nous comprenons. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

A part la Turquie, les pays de la zone MEDA stagnent. Les 20 dernières années ont été perdues. Les taxes à l’importation auraient dû permettre le développement de capacités industrielles. Aujourd’hui, ce n’est pas là qu’il faut aller. La zone perd son avantage comparatif par rapport aux PECO. La Chine et l’Inde ont de la main d’œuvre qualifiée. Pour la main d’œuvre non qualifiée, comme les pays MEDA sont petits, l’augmentation des salaires est rapide. Ce n’est pas le cas de la Chine, qui aura longtemps des coûts très bas à la minute. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Ces pays doivent se spécialiser au plan économique et être complémentaires les uns des autres. De plus, la spécialisation suppose de réunir les infrastructures et les savoir-faire suffisants. Par exemple Malte s’est dotée de plusieurs spécialités touristiques, comme les congrès, la formation à l’anglais, avec une organisation


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interne, très professionnelle. Le Maroc, lui, a retenu 6 zones touristiques prioritaires. C’est beaucoup pour pouvoir bien faire partout. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

J’ai une vision très positive de la Tunisie, au vu de son important développement industriel et de la croissance du niveau de vie depuis 20 ans. Le pays restera compétitif à court terme. Toutefois, les capacités manufacturières chinoises pourraient s’avérer redoutables si les salaires chinois n’augmentent pas. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

J’avais l’esprit très ouvert en arrivant en en Tunisie. Malgré la proximité vers lʹEurope, le pays nʹest pas aussi avancé et cosmopolite que jʹaurais prévu. De même, le potentiel du tourisme dans ce pays nʹest pas entièrement développé. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

La Thaïlande, l’Inde, le Brésil et les PECO sont plus porteurs que les pays de la zone MEDA, à l’exception de la Turquie. La filiale marocaine a été revendue. La Turquie est un pays émergent significatif avec un marché intérieur et des secteurs en développement comme l’automobile. (Cadre dirigeant, banque internationale néerlandaise)

Dans notre cas, le risque aurait été de ne rester qu’en Espagne. Nous avions un sentiment de forte vulnérabilité en y concentrant 50% de notre chiffre d’affaires. Notre expansion géographique a commencé il y a une dizaine d’années de façon équilibrée, avec un pays proche, le Maroc et un pays lointain, la Chine. Aujourd’hui, forts de cette expérience positive, nous nous installons aussi en Turquie. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)


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Globalement, investir en Méditerranée présente peu dʹintérêt pour notre groupe pour les raisons suivantes : 1. absence de marché intérieur suffisamment important pour rentabiliser une implantation ; 2. absence de main d’œuvre qualifiée et pointue dans notre domaine dʹactivité (biotech) ; 3. difficulté de trouver la matière première nécessaire : beaucoup dʹeau et produits dérivés du sucre (mélasse et glucose) ; 4. instabilité politique et économique. (Vice-président Europe d’une société de biotech japonaise)

Je connais tous les pays faisant l’objet de l’étude d’un point de vue touristique, pour avoir, dans ma jeunesse, exercé les fonctions de guide de voyage organisé. Par la suite, j’ai continué de les fréquenter dans le cadre de séjours ou de voyages touristiques familiaux. De plus, j’ai également visité certains d’entre eux dans le cadre de fonctions commerciales ainsi que pour des projets d’associations avec des partenaires locaux au Maroc et en Turquie. J’ai une image positive mais ternie à trois niveaux : le développement de l’industrie touristique s’est fait sans respecter l’environnement et oblitère les paysages. Le climat et les mentalités ne sont pas favorables au développement de l’industrie même si cela n’est pas applicable à tous les pays –Turquie par exemple. Le développement des tensions sociales accompagne la montée de l’islamisme. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Intérêt du marché régional et domestique Ces pays (de la région MEDA) connaissent une forte expansion

démographique et une croissance économique réelle, même si elle est limitée. La population jeune est relativement importante et la population est concentrée dans de grandes métropoles : cela crée les


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conditions d’un marché actif pour nos produits. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Même si la population de ces pays est assez importante et marquée par une dynamique démographique forte, ils ne constituent pas des marchés suffisamment importants pour justifier le développement d’une industrie complète de construction automobile. De plus, à l’exception de la Turquie, qui peut constituer une plate-forme pour des exportations dans l’Est de l’Europe, ces pays ne peuvent pas s’appuyer sur un arrière-pays qui constituerait un marché complémentaire. D’une manière plus générale, les investisseurs ne pourront s’appuyer uniquement sur les marchés locaux, mais ils devront tabler sur des flux de réexport. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Les dernières prévisions économiques sont toutes extrêmement positives pour la Tunisie. Le tourisme est une partie importante de lʹéconomie, de même que des textiles. Il y a cependant des soucis dans lʹindustrie textile concernant la menace de Chine. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Notre entreprise a investi récemment dans une usine en Tunisie. Le marché de la zone MEDA ne présente pas un potentiel suffisant pour y localiser une agence commerciale. C’est en Chine que sera installée la prochaine unité de production. Elle desservira le marché local. L’investissement réalisé en Tunisie est toutefois fait pour durer. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

Actuellement la Tunisie est un pays qui se prête à certains marchés de niche. Les activités de notre groupe sont seulement concentrées sur le marché intérieur. Le potentiel est là parce que nous apportons un type particulier dʹexpérience en Tunisie. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)


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Il existe un potentiel de croissance dans les années à venir. Mais les différences entre les pays sont importantes. Notre responsabilité internationale sur 80 pays nous conduit à négliger les petits marchés. Les marchés sont peu comparables. Au Maroc et en Turquie, les PME tirent le marché, alors qu’en Egypte ce sont les administrations. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels)

LʹAlgérie a un grand potentiel. Elle est riche en ressources et tout près de lʹEurope. La question pour lʹéconomie algérienne est de se diversifier par rapport à l’industrie des hydrocarbures (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Les perspectives macro-économiques au Maroc sont relativement bonnes, mais entachées par l’absence d’une classe moyenne : entre les couches pauvres et l’élite, il n’y pas de développement suffisant de la classe moyenne pour fournir une main d’œuvre d’encadrement formée pour répondre aux besoins. La possibilité de faire des affaires est très forte, du fait de la grande facilité pour le développement d’activités industrielles. La taille du marché local ou régional a un intérêt limité pour l’entreprise dont la vocation est essentiellement exportatrice. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Notre entreprise est installée en Turquie et au Maroc. Nous fabriquons des équipements électriques de base (interrupteurs, disjoncteurs…), pour le marché domestique et pour le marché régional. Mais ce qui est fabriqué au Maroc ne peut être directement exporté en Algérie. Il nous faut repasser par l’Espagne, ce qui est quand même un comble ! (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)


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L’Egypte a des atouts pour la production, du fait de la taille de sa population et du faible coût du travail. L’Egypte est mésestimée. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Au niveau macro-économique, la situation est fragile, avec des débouchés limités. Il y a un important marché intérieur, qui sʹouvre lentement à la concurrence. Les subventions sur les prix de lʹénergie et de quelques marchandises de base sont les principales barrières qui se présentent pour lʹaccès au marché. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

En Algérie, la classe moyenne existe mais est encore trop restreinte pour créer une véritable demande intérieure. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Pourquoi je ne vais pas dans MEDA ? Nous avions une usine fabriquant 400 000 réfrigérateurs en Tunisie. Nous avions trop de problèmes pour un marché aussi limité. Economiquement, ce n’était pas tenable. Nous nous sommes engagés dans la ronde des délocalisations successives, pays de l’est, Asie. (Directeur, PME de matériel frigorifique)

Le Liban par son atout linguistique -français, anglais, arabe- et par le tempérament actif des habitants, pourra développer son tourisme, comme Malte, mais seulement après normalisation des relations avec la Syrie. Il y a un potentiel pour l’hôtellerie dans le futur Etat palestinien. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Pour la grande distribution, s’établir en Turquie est stratégique. La population est importante et son niveau de vie augmente. Mais le risque est élevé, à la mesure du retour sur investissement. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)


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L’ouverture de la Libye peut être profitable à la Tunisie. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie) En Israël, on peut investir, car c’est un porte-avions pour les

USA et il y a des capacités technologiques. Il y a un marché intérieur avec du potentiel. L’économie est très protégée avec des taxes à l’importation. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Dans nos priorités, les marchés chinois et européens sont plus porteurs de croissance que MEDA. Notre capacité dʹinvestissement nʹétant pas extensible, nous limitons nos investissements à des pays à fort potentiel de croissance, où existent déjà une tradition industrielle et une main d’œuvre qualifiée répondant à nos besoins. (Vice-président Europe d’une société de biotech japonaise)

Pour l’accueil d’investisseurs étrangers, Israël est le mieux placé, car le pays bénéficie des capitaux de personnes d’origine juive. La Turquie et la Tunisie sont bien organisées. Le Maroc se situe entre l’Egypte et la Tunisie. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Notre société n’est pas présente en propre dans les pays de la zone MEDA, par manque de volumes. L’activité se caractérise essentiellement par des livraisons et non par des enlèvements. Elle est confiée à des agents. (Responsable des affaires publiques Europe-Afrique, leader mondial de la messagerie express)

Proximité avec l'Europe Proximité avec lʹEurope au Maroc : aucun problème

d’adaptation particulier. La France, et plus généralement les pays européens, sont relativement bien perçus : seule une certaine


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aigreur se fait parfois sentir à l’égard de la réussite occidentale. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

La place de l’étranger dans les économies de la région est liée à leur perception de l’Europe, et plus particulièrement de la France. En ce qui concerne les maltais, ils étaient européens avant l’heure et sont donc très proches des valeurs européennes. Les autres pays sont également très proches de la France. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Lʹinfluence française est toujours très forte ici. La France est lʹinvestisseur étranger de loin le plus important. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Lʹanglais est largement parlé ici et cʹest en anglais que nous travaillons. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Le refus de travailler avec des pays de culture trop différente est inexistant puisque la proximité culturelle est évidente avec l’Europe. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques ) Les français sont mieux perçus que les anglo-saxons,

notamment dans les pays francophones. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels) La bourgeoisie marocaine est francophile. (Responsable des

approvisionnements de grandes marques textiles) Notre groupe est bien implanté dans les pays de la zone

MEDA. L’antériorité est un facteur positif. Notre groupe fait partie du pays… (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

La proximité avec l’Europe est souvent factice pour celui qui traîne un mois à attendre un visa, ou pour celui qui se déplace


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beaucoup dans la région. Les tarifs aériens sont très élevés, beaucoup plus chers entre l’Europe et la Méditerranée qu’entre pays européens. Le fret maritime depuis et vers les pays MEDA est scandaleusement cher. Ces chasses gardées pour opérateurs nationaux et le rideau de Schengen gênent considérablement le développement du business trans-méditerranéen. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

La Tunisie n’a pas d’avantage logistique sur la Roumanie. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Le transport de personnes, notamment visas vers l’Europe, et de marchandises s’avère peu fluide. Ces obstacles aux échanges ne ternissent pas pour autant l’atout majeur des pays MEDA comparativement à d’autres localisations potentielles, à savoir leur proximité géographique avec l’Europe. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Opportunités de marché Potentiellement, la zone MEDA regroupe un nombre

fantastique d’opportunités pour des investisseurs. Dans beaucoup de domaines, la franchise par exemple dans les pays où elle n’a pas cours, ou encore les services aux entreprises, c’est un marché quasiment vierge. Pour convertir ce potentiel en réalité, il reste souvent à faire un travail d’assainissement, en particulier dans le domaine des pratiques. Quand le jeu économique deviendra totalement fair-play, en particulier pour les PME, le bouche à oreille fonctionnera vite et la croissance viendra. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Il est tentant de comparer la profitabilité de pays comparables en population ou en taille : Pologne-Turquie, Portugal-Tchéquie,


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Liban-Suisse-Grèce. Avant de lancer un investissement à l’étranger, notre groupe se demande : qu’allons nous apporter au pays ? Qu’est ce que l’on va prendre ou apprendre du pays ? Quel est le facteur permettant de devenir un leader ? Quelles seront les résistances commerciales ou politiques ? Le besoin de formation spécifique dans un nouveau pays, qui est assuré par notre personnel, conduit à bien évaluer la perte momentanée de compétences dans le pays qui les délègue. Le rythme de la croissance internationale s’effectue beaucoup en fonction de cette contrainte. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Le tourisme peut se développer au Maroc, en Algérie, en Egypte. La clientèle des immigrés en Europe en vacances en Afrique du Nord participe à l’essor du tourisme. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Le développement du tourisme est différencié dans la zone MEDA. Israël est un cas particulier. L’Egypte, pays fabuleux pour le tourisme, comme la Turquie, connaît un développement faible. La Jordanie, est le pays le plus touché, avec le Liban, par la situation géopolitique régionale. Le tourisme en Jordanie souffre du repli du tourisme des Israéliens. Israël a connu une chute vertigineuse du tourisme qui est passé de 2,5 millions à 1,5 million de visiteurs par an ces dernières années. Le tourisme à Malte est très avancé du fait de l’intelligence des Maltais. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

La Turquie perd son avance à cause de l’Egypte, bien placée en prix minute, et de la Jordanie. La Turquie a bénéficié de gros investissements textiles de la chimie allemande (Bayer) ce qui permet le développement en aval : lavage, habillement. Il y a des


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bassins de vie qui prospèrent avec le textile. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Malte a une industrie du générique du médicament. Cela lui donne une image positive auprès de Médecins sans Frontières qui lui en commande beaucoup chaque année. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Israël a des atouts dans l’électronique, l’armement, la chimie, la mécanique. Le Liban est artificiel. C’est un pays de commerce, pas de production. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Il y a bien des projets automobiles -Renault et PSA- au Maroc, mais ces projets correspondent à des usines de montage CKD, sur la base de pièces produites dans les usines européennes. Seule la Turquie constitue un potentiel pour un investissement : pratiquement tous les constructeurs y sont présents, il existe un sidérurgiste important, formé par Thyssen. Mais pour le moment, notre société livre exclusivement à l’usine Cléon de Renault des pièces qui sont ensuite envoyées en Turquie. Le marché local turc s’est effondré, ce qui a créé des surcapacités et un effort de réexportation, pour les petits véhicules utilitaires. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Commentaires Les investisseurs sont partagés sur les perspectives qu’offre le marché des pays MEDA. Un petit nombre exclut a priori la région, pour des raisons géopolitiques, ou à cause de l’insuffisance de la clientèle domestique qu’elle représente. Malgré ses 240 millions d’habitants, MEDA équivaut, en termes


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de pouvoir d’achat, à un marché comme l’Espagne, ce qui n’est ni négligeable, ni un Eldorado. L’image de la région est généralement moins bonne que celle des PECO et de la Chine, en particulier du fait de la situation géopolitique. Cependant, MEDA est un marché jeune, en plein développement dans certains secteurs (téléphone, internet, produits de consommation, par exemple), et que les investisseurs ne peuvent ignorer. Les images par pays sont également contrastées. Les perspectives de la Turquie, de la Tunisie, du Maroc, et d’Israël sont perçues comme les plus prometteuses. D’autres marchés (Malte, Chypre, Liban, Jordanie, Palestine…) sont limités en taille, et ne sont compatibles qu’avec des productions d’excellence. L’Egypte, l’Algérie, la Syrie, des marchés importants, semblent jugés moins faciles d’accès. Ils sont surtout attractifs pour les productions off-shore et les gros contrats, souvent publics. Tout ceci, encore une fois, n’est que l’image qu’ont les investisseurs, image d’ailleurs variable et subjective, mais très sensible aux perturbations politiques. La proximité avec l’Europe est un atout certain, peut-être davantage en terme culturel –facilité à se comprendre- qu’en termes logistiques –les transports et visas favorisant plutôt les pays de l’est européen que les pays méditerranéens. En revanche, l’absence de marché intérieur régional apparaît comme très pénalisante pour une partie des investissements étrangers.


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3. Vision de la main d'oeuvre et des partenaires

Points abordés Comment est perçue la qualité de la main d’œuvre des pays

MEDA (qualifications, productivité, compétences linguistiques, conflits du travail, relations avec les employés, etc.) ?

Son coût est-il compétitif (en valeur absolue vis-à-vis de la concurrence, et par rapport à la productivité) ? Que pensent les investisseurs déjà présents de la flexibilité du travail et des lois sociales (contraintes à lʹembauche et au licenciement, syndicats, protection sociale etc.)

Est-il facile de trouver des partenaires locaux fiables ?

Réponses

Qualité de la main d’œuvre Notre entreprise développe l’implantation de centres de

conception et de recherche dans la région. Une partie des activités de recherche est effectuée au Maroc, en Tunisie, en Israël et en Turquie. Il s’agit du développement de logiciels et de programmes informatiques, qui implique une bonne maîtrise des technologies de pointe. C’est l’un de nos collaborateurs tunisiens qui a eu l’idée de créer un centre de recherche dans son pays, la Tunisie. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )


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En Syrie, le travail est bien fait, souvent en sous-traitance de donneurs d’ordres turcs. La Syrie n’est pas pauvre. Les gens sont qualifiés, avec une bonne mentalité. C’est un pays dans une transition politique qui marche. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

La production textile au Maroc et en Egypte connaît un problème de qualité, notamment de propreté. Les ouvrières ont toujours acheté des vêtements froissés et tâchés, alors elles ne comprennent pas ce qui est attendu. Le prix minute ne peut pas être comparé sans prendre en compte le taux de pièces à jeter. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Nous embauchons localement pour la plupart. Il peut être difficile de trouver des personnes convenablement qualifiées. Les nouveaux entrants sur le marché du travail ont souvent des espérances élevées en termes de développement de carrière. Autant dire que pour elles, la promotion doit être considérée comme une question de temps en service plutôt que de résultats. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

La main d’œuvre marocaine, à défaut d’être bien formée, d’où complément de formation par les experts français, fait preuve d’une réelle motivation et d’une implication dans le projet d’entreprise. Elle est travailleuse. En revanche, elle est parfois trop appliquée à répondre aux ordres et manque d’esprit d’initiative. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Je pense qu’il faut au moins reconnaître aux arabes le don de l’abstraction, ils ont inventé l’algèbre après tout ! Dans notre monde technique de plus en plus marqué par le virtuel, par la modélisation, cela peut constituer un atout considérable. Ils sont au


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moins aussi doués que les Indiens pour le développement de logiciels. (Développeur de logiciels ayant délocalisé)

Les conditions sont réunies dans les pays MEDA où nous sommes présents pour réaliser des projets et donc faire des affaires. Rassembler 100 personnes équipées informatiquement autour d’un projet est une opération simple. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Même si la plupart des cadres dirigeants sont des expatriés, il n’y a aucun problème pour l’encadrement, car des élites existent. Dans certains pays, comme l’Egypte, peut se poser le problème de l’analphabétisme. Notre société a mis au point des « pédagogies appropriées » faisant appel à des photos, mais qui nécessitent des relais locaux. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Les relations avec la main d’œuvre et les partenaires locaux sont bonnes. Étant disciplinée, la main d’œuvre ne pose aucune difficulté particulière, elle est disposée à fournir des efforts et manque simplement d’autonomie. Seule une petite aigreur se manifeste de temps à autre à l’égard de l’ « occidental ». (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Il est juste de dire que nous avons eu une expérience très bonne des relations sociales dans l’entreprise. Il y a des syndicats ici et un environnement de lʹemploi régi par le Code du Travail. Nous employons des Tunisiens à tous les niveaux ici, du technicien jusquʹaux diplômés. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

On note en France une forte présence de Marocains et de Tunisiens dans le domaine de la conception informatique ou


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électronique, chez les étudiants ou dans les entreprises. Beaucoup retournent chez eux par la suite, ou le souhaitent. Il est donc possible de trouver une main d’œuvre de qualité. Il s’agit d’une alternative très intéressante à la filière Canada/USA. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

La formation des personnels dans l’hôtellerie est plus accessible que dans l’industrie. L’absence de culture industrielle de la main d’œuvre sera difficilement surmontée en Egypte. Ce n’est pas le cas en Turquie, dont le pôle automobile se développe avec un partenariat constructeurs-Etat. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Nous embauchons localement pour l’essentiel. Plus de 80% de notre main dʹoeuvre est tunisienne. Cʹest une société fortement instruite et lʹéducation est une priorité majeure dans la stratégie du Président. La question nʹest pas tant le manque dʹéducation, que ce que le pays fera avec sa population éduquée. Le chômage est élevé et le défi est de créer des emplois pour ces personnes bien formées. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

La formation insuffisante de la main d’œuvre est facilement comblée par des programmes de formation, et notre entreprise, comme sur l’ensemble de ses sites, consacre une part importante du temps de travail à la formation et la modernisation des savoirs. D’une manière générale, on trouve de bons ingénieurs sur place. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

La main d’œuvre MEDA vaut mieux que son image. Travail arabe, vous savez bien ce que ça veut dire en Occident ! Il y a beaucoup de déracinés venant du bled, et pas très habiles en ville. En réalité, il y a aussi de très bons artisans ou techniciens, dans la lignée de ceux qui font des zelliges ou des moucharabiehs. Toute la


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question est celle de la maîtrise d’ouvrage. Ces pays sont laminés depuis longtemps, les patrons veulent tout tout de suite, chacun pare au plus pressé, « vite fait, bien fait ». C’est le gros enjeu de l’arrivée des entreprises françaises et européennes, qui insistent généralement, et à raison, sur la formation et le moyen terme. (Développeur de logiciels ayant délocalisé)

Il y a certainement des différences en termes de culture et de procédures de gestion. Il y a également des défis linguistiques. Une connaissance opérationnelle du française et de l’arabe est nécessaire pour bien travailler ici. Les responsables locaux semblent percevoir lʹimportance de lʹanglais comme langage global de management, mais les compétences ne sont pas très développées. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Lʹanglais est la langue de l’entreprise et nous avons des difficultés avec le niveau dʹanglais de notre personnel local. Nous mettons en œuvre des programmes de formation en liaison avec le British Council. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Notre entreprise reste vigilante sur les profils des personnes recrutées, notamment pour éviter d’intégrer dans la société des personnes liées aux milieux fondamentalistes. Depuis le 11 septembre, l’entreprise a opéré un renforcement du dispositif de sécurité des personnes et des biens. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Coût de la main d’œuvre Le coût de la main d’œuvre dans la région MEDA est

significativement moins élevé, mais ne justifie pas un investissement. Outre l’existence d’un marché local, d’autres


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facteurs peuvent être déterminants : la qualité de la main d’œuvre que nous estimons limitée, sauf en Turquie, le faible niveau de productivité de la main d’œuvre, les coûts de transport pour des pièces forgées qui sont lourdes, et le climat difficile. De plus, l’absence de maîtrise du juste-à temps nécessite la constitution de stocks coûteux. Le niveau des monnaies et leur variation sont déterminants. Les effets « monnaie » sont plus importants que les effets « productivité ». (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Le coût de la main d’œuvre en Tunisie est significativement plus élevé qu’en Pologne. Mais le rattrapage avec la Tunisie se fera très vite. L’écart avec la France reste de 1 à 5. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

En Tunisie, la main d’œuvre est abondante. Du côté positif, son coût est significativement moins élevé qu’en France. Il est de 3 euros de l’heure pour la main d’œuvre non qualifiée, et 5 euros de l’heure pour celle qui est qualifiée. La main d’œuvre qualifiée a été bien formée. L’école de plasturgie et les écoles d’ingénieurs forment des personnels capables. Du côté négatif, il existe des problèmes récurrents d’assiduité. Cela nécessite des remplacements au pied levé. Or, il arrive que des remplaçants ne puissent pas lire le français, ce qui ne leur permet pas d’accéder aux instructions écrites. Les personnels non qualifiés sont peu autonomes, individuellement et collectivement dans l’usine. De façon générale, la gestion des personnes est difficile. Il y a un coût de non qualité. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

Le coût de la main d’œuvre a été le déterminant essentiel de l’implantation au Maroc. A qualité et rendement quasi égal, il est


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extrêmement avantageux. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Le coût de la main d’œuvre est plus élevé au Maroc que dans les PECO par exemple. Mais la compétitivité dépend beaucoup de la maîtrise des machines et de la flexibilité industrielle. Le logement est très cher à Casablanca. Les produits électroménagers sont plus chers qu’en France. En revanche, les produits frais (fruits et légumes) sont très bon marché. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Le moindre coût de la main d’œuvre est appréciable et a conduit à créer un centre d’appel au Maroc. La qualité de la main d’œuvre est satisfaisante. Le Maroc a été choisi parce qu’il est francophone, et pour son ouverture. Les coûts de communication téléphonique sont très compétitifs et n’entament pas l’intérêt de profiter de l’écart de salaires avec la France. La création du centre d’appel au Maroc n’a pas posé de problème spécifique. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels)

Le rôle des expatriés est important. Les cadres locaux coûtent moins chers que des expatriés. Il y a environ 50 000 français au Maroc, qui ne pourraient pas se réhabituer à la vie en France. Il y a peu de français en Tunisie, mais la nomenklatura juive italienne a un rôle d’encadrement. En Egypte et en Jordanie, le rôle des sri lankais dans l’encadrement est important. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Au Maroc, ce n’est pas si mal. Culturellement, il n’y a pas de raisons de ne pas y arriver. La restructuration en cours entraîne des pertes d’emplois, mais les contraintes sociales sont supportables. Cela prendra plus de temps qu’il n’en a fallu dans les PECO. Mais l’écart de prix avec la France peut atteindre un tiers ou la moitié du


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prix de revient global en France. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Flexibilité du travail et des lois sociales Il y a une très grande flexibilité. Ce ne sont pas les textes de loi

qui sont plus flexibles qu’en France mais leur non-application qui simplifie énormément les procédures, s’agissant de la gestion des ressources humaines... (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Une autre force de la main d’œuvre locale est sa flexibilité, qui s’appuie sur une législation sur le temps de travail de 48h par semaine (44 h depuis depuis le 8 juin 2004). C’est beaucoup et nettement plus qu’en France. Plus généralement, les relations avec la main d’œuvre sont bonnes et la très grande majorité des responsables sont d’origine locale. A ce titre, les directeurs de site sont marocains et tunisiens, il n y a donc pas de conflits de nationalités. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Il y a un développement social en Tunisie. En 20 ans, les congés annuels sont passés d’une à quatre semaines. Il est question d’une cinquième semaine. La main d’œuvre tunisienne est productive, contrairement à l’idée reçue sur le travail dans le Maghreb. Les coutumes comme le Ramadan et la chaleur peuvent faire baisser la productivité sur certaines périodes. Mais elle reste satisfaisante. La climatisation est installée dans les usines. L’adaptation des effectifs à la demande de travail est juridiquement possible de façon souple. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)


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Possibilité de trouver des partenaires locaux fiables Il est indispensable d’être bien accompagné dans le pays :

conseils, partenaires, etc. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

La sélection de partenaires locaux est une barrière à l’entrée. Ces derniers respectent les contrats, mais refusent d’accorder l’exclusivité. Il n’y a pas moins de loyauté en affaires sur la zone MEDA qu’ailleurs. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels)

Les partenaires locaux sont nécessaires à notre groupe. Mais il y a 4 spécificités à ne pas oublier pour les choisir : 1. les acteurs locaux méconnaissent les pratiques étrangères des affaires. Cela n’est pas simple pour les accords financiers. 2. La confiance mutuelle est difficile à établir. 3. La politique joue un rôle important dans les affaires. 4. Les réponses sont rarement affirmatives ou négatives. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Les partenaires locaux sont fiables - joint-venture avec un partenaire local-. En revanche, pour qu’un projet prenne une certaine ampleur, il est préférable de créer sa propre structure. La joint-venture n’a été dans notre cas qu’une première étape vers l’installation d’une usine en propre. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Les fournisseurs et partenaires locaux peuvent avoir besoin dʹénormément de management. Souvent, beaucoup de formation est nécessaire pour les amener à un niveau auquel ils peuvent travailler internationalement. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)


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De mon expérience de 40 ans de partenariat avec des entreprises du sud de la Méditerranée, je retiens que c’est essentiellement le troc qui marche. Quand je vais sur place, la maison, la voiture, le personnel de maison de mes partenaires sont à ma disposition. Même leurs enfants sont un peu mes enfants... Et ils s’attendent à ce que ce soit la même chose de ce côté-ci de la Méditerranée. Par contre, je peux compter les chèques ou virements reçus depuis 40 ans sur les doigts d’une seule main. Ils me rendent des services au Maghreb, et j’échange contre ce que je peux faire pour eux en Europe. Il ne faut pas trop que je sois en avance dans cette comptabilité, car je risque de ne jamais pouvoir rétablir l’équilibre en ma faveur. Quelqu’un qui vous doit trop a intérêt à disparaître dans la nature. (Société méditerranéenne de services)

Le choix des partenaires locaux est essentiel mais difficile, compte tenu de la corruption ou du népotisme le plus souvent en vigueur, surtout dans les pays considérés comme évolués -Maroc par exemple- où n’existent ni le sens de l’Etat, ni le sens du développement économique mais uniquement la volonté de réussir des coups qui rapporteront gros. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Les rapports avec les partenaires marocains sont bons, mais les réseaux de pouvoir sont étanches car ils ont des intérêts contradictoires. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Notre expansion hors d’Espagne a été amorcée naturellement, par des liens avec des partenaires, avec l’apparition d’intérêts communs. Nous voulions au Maroc une usine entière, avec tous les composants plastiques ou électriques, avec une vraie autonomie par rapport au groupe. Comme nous ne pouvons pas mettre tout


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l’argent sur la table, on fait ça avec des partenaires. La clé de notre succès a été de trouver un partenaire adéquat. L’aventure solitaire est difficile. Un bon partenaire local résout 70% des problèmes. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

Notre société a trouvé des partenaires puissants dans chaque pays. Ces partenaires sont ouverts aux affaires internationales, proches du pouvoir, et jouent un rôle économique prépondérant dans le pays. Ils sont soit des banques nationales soit de riches familles. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Les chambres de commerce régionales ne sont pas aussi dynamiques quʹelles pourraient être, mais elles sont extrêmement utiles. Tout dépend de la façon dont on s’en sert. Les réseaux sont extrêmement importants ici. Chacun connaît quelqu’un, chacun a accès à des gens bien placés. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Commentaires La qualité de la main d’œuvre est plutôt un atout dans la région MEDA, surtout quand cette main d’œuvre est suffisamment formée. Les investisseurs étrangers privilégient cette main d’œuvre « haut de gamme », qu’il s’agisse d’ingénieurs ou d’informaticiens dans le secteur des TIC, de techniciens qualifiés dans l’automobile ou la chimie, d’agronomes, de pharmaciens etc. Ils s’intéressent peu aux manœuvres de base, peu chers, mais aussi peu formés, peu autonomes, et parfois analphabètes. La qualité, la compétence, la fiabilité, la capacité d’initiative des employés priment donc nettement sur leur quantité ou leurs coûts très bas.


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La flexibilité du droit du travail et les pratiques sociales assez libérales sont appréciées des employeurs étrangers. Ils contribuent à un meilleur rapport qualité-prix de la main d’œuvre qu’en Europe.

Le partenariat avec des entreprises locales est un must. Il s’agit plutôt d’une aventure musclée que d’un long fleuve tranquille. Comme la main d’œuvre, ces partenaires doivent souvent être formés aux règles du jeu des affaires internationales. Si les deux parties présentent de réelles synergies, et y mettent du leur, un réel développement d’affaires est possible au bénéfice de tous. Pour « gérer » les partenaires comme la main d’œuvre, un ajustement culturel est indispensable.


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4. Compétitivité hors main d’œuvre

Points abordés Comment les investisseurs ressentent-ils la compétitivité des pays MEDA :

Coût des facteurs (énergie, matières premières, utilities, transport y compris international, coût de la vie, loyers, articles dʹimportation, services etc.) ?

Qualité des infrastructures (téléphone, internet, système logistique, réseau routier, liaisons aériennes, « utilities », Poste) ?

Fonctionnement de la logistique, des douanes, du foncier?

Accès à la technologie (existence de technoparcs, incubateurs, centres de R&D, accès et culture internet) ?

Enfin, qualité de vie (climat, sécurité, environnement, culture etc.) ?

Réponses

Coût des facteurs Le coût de la main d’œuvre n’est pas déterminant dans une

décision d’implantation. En revanche son coût significativement moins élevé va déterminer les choix d’investissement – plus ou moins de machines et d’automates-. L’existence de ressources naturelles est une donnée importante. Le plâtre, ayant une faible


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valeur, se transporte - usuellement - assez peu, sauf à la marge. Le gaz naturel constitue une ressource abondante et peu chère. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Le coût de l’énergie et de certaines matières premières comme l’acier n’est pas moins élevé dans MEDA qu’en Europe. Une étude d’implantation en Turquie faite par notre société n’avait pas fait apparaître d’avantages compétitifs significatifs. De plus, le coût de la vie à Istanbul est relativement élevé. Mais la Turquie est dotée de capacités industrielles, d’un niveau de productivité et d’une qualité de main d’œuvre qui peuvent lui permettre de concurrencer l’Espagne. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Le coût de la main d’œuvre dans les pays de la zone MEDA est un élément déterminant dans le processus d’implantation, à côté de la qualité et de la disponibilité. Les coûts sont plus bas qu’en France, et la main d’œuvre est productive. Au delà des coûts salariaux, les coûts d’énergie et de transport sont quasiment équivalents à ce que l’on trouve en France. En revanche, les télécoms sont un peu plus chers. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Les prix de transport sont bas quand ils sont bien organisés. Ils n’entament pas l’intérêt de l’investissement en Tunisie. Sur place, l’offre de consommables, carton d’emballage par exemple, ou les offres de services de manutention, sont satisfaisantes. Les fournisseurs internationaux de machines-outils livrent la Tunisie. Le coût de la vie est abordable pour le directeur de l’usine qui est un expatrié. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

L’énergie se trouve à un prix comparable, en revanche le coût des télécoms est légèrement supérieur à ce que l’on peut rencontrer


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en Europe. En effet, c’est le monopole d’État sur les télécommunications qui pose encore problème. Les pays de la région n’ont pas achevé leurs réformes. Quant aux services publics, si leur coût a été mentionné, leur qualité ne fait l’objet d’aucune remarque particulière. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )

Qualité des infrastructures Au Maroc et en Tunisie, il n’y a pas de difficultés avec le

téléphone, l’eau ou l’électricité quand on l’a. Ce qui est difficile, c’est de l’obtenir et encore plus d’accéder à un service spécial comme plusieurs lignes téléphoniques. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Le manque de fiabilité de lʹinfrastructure de télécoms est une source de frustration pour chacun et lʹInternet peut parfois être extrêmement lent. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Israël a des infrastructures comparables à celles de l’Espagne. Les réseaux mobiles fonctionnent bien au Maroc. Les infrastructures marocaines sont très développées. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels)

Au Maroc, les infrastructures dont la gestion est assurée par des compagnies privées ne posent aucun problème particulier, qu’il s‘agisse d’internet ou du téléphone. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Sauf en Turquie, il y a un problème d’approvisionnement d’intrants et de pièces de rechange des machines. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)


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Le transport express marche en Egypte et en Turquie. Il est horrible ailleurs, en Tunisie il faut 5 jours avec TNT. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Même si les marchés existent pour l’automobile grâce à une augmentation du pouvoir d’achat, l’insuffisance des infrastructures constitue un goulet d’étranglement au développement. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Pour les infrastructures, il ne semble pas y avoir de problème en Algérie et au Maroc. La situation nous semble moyenne en Egypte et plus délicate en Jordanie et en Syrie. L’absence d’infrastructure ferroviaire crée un problème général pour le transport des marchandises et notamment pour le transport des matières pondéreuses. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Les infrastructures s’améliorent progressivement. Les procédures douanières sont très efficaces tant du point de vue tunisien que français. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

En Tunisie, la téléphonie fixe est médiocre. Le portable passe mieux. Il faut éviter la Poste. Il semble que les opérateurs express ne peuvent pas travailler sans passer par la Poste tunisienne. Les délais sont rallongés et cela n’est plus de l’express. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)


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Logistique, douanes, foncier

Il y a moins de difficultés particulières à exporter, à livrer et à traiter avec les douanes sur la zone MEDA qu’en Russie. La zone est économiquement stable au plan de la monnaie et de l’inflation. Les livraisons ne connaissent pas de difficultés particulières. L’utilisation des lettres de crédit conditionne l’envoi de marchandises. Il n’y a pas de risques d’impayés. Le paiement est fait avant la livraison. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels)

En Tunisie, les procédures d’exportation sont rapides, mais on ne sait jamais qui est au courant dans les services des Douanes. Il y a un douanier attitré à l’entreprise, mais il y a trop de volumes pour que les vérifications soient fiables dans des délais courts. Les problèmes peuvent se débloquer d’une façon ou d’une autre. Les procédures douanières s’intègrent toutefois dans un processus de transport qui reste très court au regard de la distance à parcourir entre le nord de la France et Tunis soit 4 jours ouvrés. Le week-end est utilisé pour la traversée maritime. Ce délai n’est pas possible avec le Maroc, du fait des procédures douanières. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

La levée des barrières douanières constitue une menace pour les industries locales peu productives. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Le tourisme algérien doit rattraper son retard. Le problème principalement rencontré par notre groupe pour l’ouverture d’un hôtel dans un projet récent vient du droit de propriété, qui est une source de perte de temps et d’incertitudes juridiques. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)


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Qualité de vie (et coût de la vie) Le climat est un atout pour attirer la filière textile. Pour les

stylistes, ou les journalistes, ce sera toujours mieux d’aller au soleil d’un pays MEDA que dans un PECO -pays de l’est et du centre européen-. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Le cadre expatrié semble être satisfait par le cadre de vie au Maroc. La société est ouverte sur l’étranger, ou en tout cas fait montre d’une sympathie à l’égard de la France, en dépit d’un sentiment de méfiance à l’égard des pays du nord. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb).

La qualité de la vie est très bonne en Egypte. Il y a un bon climat, pas de problème de sécurité, et beaucoup à faire et à voir. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Il y a un bon niveau de sécurité ici. Cʹest un pays où lʹordre est fortement maintenu. Il y a eu lʹattentat terroriste sur Djerba en 2002, mais, depuis lors, il nʹy a eu aucun autre incident. Je vois l’environnement comme très stable en général. Le tourisme est maintenant OK après ce problème, et ils construisent beaucoup d’hôtels. Je ne suis pas sûr quʹil y ait une proportion élevée de touristes qui reviennent. La cuisine et les équipements pour touristes sont encore quelque peu limités. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Dans la plupart des pays MEDA, la pollution peut limiter le développement. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

La non prise en compte des contraintes environnementales ainsi que la saleté qui se développe, en Grèce comme en Turquie,


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est de plus en plus difficile à accepter venant d’Europe. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

Le coût de la vie, comme dans tous les pays, dépend de la façon dont on vit, où on achète son épicerie etc. Les fruits et les légumes sont certainement très bon marché ici. Le grand centre commercial à Tunis est géré par Carrefour et cʹest incroyablement cher! (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Il y a un nombre limité de produits disponibles en Tunisie. Ils ont cependant signé un accord commercial échelonné avec lʹEurope, qui leur permettra d’appartenir à une zone de libre échange, ainsi nous verrons ce qui se produit. La concurrence sʹouvrira inévitabelement. Même sʹil y a un léger élément de protectionnisme du côté tunisien, ils progressent régulièrement. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Il n’y a pas de problèmes pour envoyer des expatriés dans les pays de la zone MEDA, sauf dans les régions reculées sans écoles. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Accès à la technologie L’internet fonctionne à présent à peu près bien partout, je veux

dire dans les grandes métropoles. La Tunisie, le Liban, Malte, la Jordanie sont en pointe, et bien sûr Israël et la Palestine. L’Egypte s’équipe, comme l’Algérie ou la Turquie. Seule la Syrie a encore du retard. Mais d’ici peu de temps, on devrait pouvoir travailler on-line dans toute la région. (Développeur de logiciels ayant délocalisé)

Le téléphone et lʹinternet marchent bien et sont fiables ici. De même, il nʹy a aucun problème majeur en termes de services publics (utilities). Le système de transport et le service postal sont


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cependant moins fiables. C’est vrai qu’avec la Poste, on ne peut pas être assuré que ce qu’on envoie arrivera à destination. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Tout le monde veut avoir des hautes technologies. Mais beaucoup de ces technologies n’ont un sens que s’il existe un tissu industriel, une culture d’entreprise capable de les absorber. Il est très important de créer des réseaux d’entreprise pour diffuser et assimiler les technologies. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

Mon image est celle de pays qui sont plutôt fâchés avec la technologie. Mais, disant cela, je me rends compte que j’ai tort. Dans certains domaines, comme l’informatique ou les centres d’appel, la zone MEDA est plus avancée que bien d’autres pays émergents comparables. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Nous sommes intéressés à travailler avec la Tunisie, et les Tunisiens, sur le transfert de savoir-faire. Nous envisageons de développer un centre de transfert de qualifications pour certaines formations spécialisées. Nous mettons également en place des programmes de recrutement de diplômés avec les universités locales. En prévision de nos activités futures ici, il est essentiel que nous coopérions dans ce domaine de la formation. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Commentaires En dehors de sa main d’œuvre qualifiée, la région MEDA dispose de certains atouts de compétitivité économique : un cadre de vie généralement souriant, des infrastructures qui s’améliorent, des réseaux d’eau, énergie, télécoms qui fonctionnent globalement.


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Sauf exception, l’état des infrastructures et des services publics directement utiles aux entreprises étrangères ne semble pas être un obstacle aux investissements. Quelques pays sont toutefois moins bien dotés (Machrek, sauf Liban). Beaucoup de pays se sont lancés dans la privatisation ou la concession des grands équipements (téléphonie mobile, terminaux conteneurs, autoroutes etc.), mais plus lentement que l’Europe de l’est, par exemple. Il existe souvent de grandes différences entre les métropoles, bien équipées, et les zones rurales, qui progressent lentement. Il est vrai que les IDE se concentrent dans les grandes villes et leur périphérie. S’il existe des doléances, ce serait plutôt dans le registre de la logistique (courrier express, transit des marchandises et des personnes), de l’accès au foncier (souvent très complexe, en particulier à cause des questions de succession ou d’appropriation), et du manque de répondant de certaines administrations. Il reste donc encore du travail dans le domaine de la « facilitation » au sens large. Les investisseurs étrangers attirent enfin l’attention des autorités sur l’environnement –un bien précieux mais qui se dégrade vite si l’on n’y prend garde- et sur la nécessaire diffusion des technologies à l’ensemble des territoires (internet rapide par exemple).


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5. Conditions de l'investissement

Points abordés Quelle vision ont les entreprises étrangères du cadre légal de

lʹinvestissement (droits pour les étrangers, licences, activités soumises à autorisation, protection de lʹinvestissement, etc.) ?

Sont-ils satisfaits de la qualité des interlocuteurs publics (guichets uniques, procédures ʺfast-trackʺ, facilité de création d’entreprises) ou se plaignent-ils au contraire de la bureaucratie ?

Ont-ils confiance dans le fonctionnement du système juridique et légal du pays (possibilité de mettre en œuvre un jugement, contrefaçon, propriété intellectuelle, corruption, problèmes de ʺprotectionʺ, etc.) ?

Que pensent-ils de la fiscalité (impôts sur les sociétés et les personnes, exonérations pour les investissements, possibilité de rapatrier les dividendes, aides, incitations à lʹimplantation etc.) et des possibilités de financement local (marché des capitaux, efficacité du système bancaire etc.) ?

Réponses

Cadre légal de l'investissement La législation nʹest pas mauvaise ici. Comme beaucoup de pays,

c’est plus une question d’application de cette législation. Tout ce qui est modification peut prendre du temps. Il y a parfois un manque de clarté sur les horaires des services publics. Dans notre


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présence ici, nous recevons cependant un bon appui de la part du gouvernement. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Le dispositif off-shore tunisien est bien adapté aux besoins de l’entreprise. Le régime d’importation temporaire pour les machines permet de tester la production locale avant une implantation permanente. Mais ne pousse-t-il pas aux délocalisations permanentes dans certains secteurs comme le textile ? (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

En Egypte, l’Etat donne en gestion des hôtels mais ne paie pas les travaux à réaliser. C’est un système moins favorable aux investissements privés qu’au Maroc. Là aussi, les financements arabes sont possibles mais ces financeurs sont rétifs à la forme de société par actions. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Dans certains pays comme l’Algérie, l’agent est imposé par la Douane. L’exportation des productions délocalisées nécessite du fret lourd. L’express est trop coûteux pour les activités délocalisées. L’activité express avec l’Afrique du Sud et le Nigeria croît plus qu’avec les pays de la zone MEDA. (Responsable des affaires publiques Europe-Afrique, leader mondial de la messagerie express)

Notre statut de 1er industriel privé au Maroc fait que les relations entre l’entreprise et l’administration sont bonnes. Puisque l’entreprise fait progresser le pays technologiquement et que le secteur d’activité est un secteur d’avenir, entreprise et gouvernement peuvent discuter sérieusement et sereinement du long terme. (Directeur des relations extérieures, leader mondial des composants électroniques )


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Qualité des interlocuteurs publics Au Maroc, les autorités publiques compétentes facilitent

grandement la création d’entreprises. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Nous voudrions plus de fluidité dans le formalisme légal et financier. L’obligation de répondre en trois jours de l’administration turque pourrait faire école dans la région. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

L’agence de promotion des investissements étrangers a été très efficace. Au début, l’entreprise a souhaité tester la sous-traitance, la FIPA a fourni rapidement des informations utiles. L’entreprise a souhaité acheter son bâtiment et a pu le faire. Elle sous-loue à une entreprise française. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

En Tunisie, la confiance existe avec les partenaires publics locaux. Les relations avec les pouvoirs publics sont fréquentes et positives. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

Dans les pays où nous sommes installés, les relations privilégiées entretenues avec les autorités rendent les rapports paisibles, il n’y a donc aucune forme d’appréhension. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

Les relations particulières qu’entretiennent l’entreprise et la Direction des Investissements Etrangers (DIE) au Maroc ont épargné toutes les difficultés liées à l’implantation. La DIE a ouvert des portes et s’est montrée particulièrement disponible et efficace. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)


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Bureaucratie La relation entre le temps et la valeur de lʹargent est un

problème ici. Comme le processus décisionnel est lent, avant que les gens ne s’engagent, une partie de la valeur est inévitablement perdue. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Concernant la bureaucratie, on notera les lourdeurs administratives, au premier rang desquelles les délais et procédures d’obtention des visas. Celles-ci constituent un vrai casse-tête et si les pays MEDA ne sont pas l’Europe des 25, ces pays n’en sont pas moins aussi, voire plus proches culturellement et géographiquement. En effet, il est évident que sur certains points, le Maroc et la Tunisie sont plus intégrables que certains nouveaux pays : là-bas au moins tout le monde parle français. Il y a donc un véritable effort à faire de ce point de vue pour faciliter les démarches. D’ailleurs, ce n’est pas une question relevant de la compétence des autorités locales, mais elle est bien plus liée à la complexité des frontières politiques. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction) Le diable est dans les détails avec l’administration. Des règles

rendent la vie difficile, comme la charge de la preuve à fournir par le contribuable au Liban, par exemple. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Implantée depuis 4 ans, notre société est particulièrement bien placée pour juger de l’adaptation du Maroc au boom des nouvelles technologies. De ce point de vue, si des efforts restent à fournir, les améliorations sont constantes s’agissant entre autres du téléphone et d’internet. En revanche, concernant l’ensemble des services administrés par la fonction publique, des efforts sont à faire dans la simplification des démarches. Par exemple, il faut faire légaliser


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toutes les photocopies. Les délais sont trop longs, nous n’utilisons jamais la Poste et n’envoyons nos courriers que par Fedex. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Il y a toujours des difficultés, où que l’on investisse dans le monde. La bureaucratie est un problème permanent ici. La question est de savoir qui on connaît, couplé à la connaissance du système. Jʹai rencontré ceci dans beaucoup de pays différents et je ne pense pas que ce soit vraiment un problème pour les investisseurs potentiels. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Il est plutôt long et difficile ici dʹobtenir que des dossiers soient approuvés. Le système est largement bureaucratique, mais ceci sʹapplique aux Egyptiens aussi bien qu’aux étrangers. Cʹest l’occasion de construire des relations, et cela peut prendre un bon moment. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

La bureaucratie est le principal obstacle en Egypte. Il faut 2 à 3 mois pour créer une entreprise. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Corruption Les négociations sont toujours difficiles. Ils sont aussi malins

qu’en Asie, mais ils n’ont pas les mêmes ressources. Là encore, on retrouve le problème de la corruption et du népotisme qui doit être réglé par le partenaire local. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)

La corruption est loin d’être éradiquée au Maroc. Le recours au bakchich pour débloquer des situations avec les administrations est


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plus efficace que les relances formelles en vue de l’aboutissement des procédures.

Au Maroc, les opérations douanières ne sont pas rapides et elles sont moins faciles à gérer que dans les PECO. Il ne s’agit pas de corruption mais de points d’amélioration dans l’organisation. Il n’y pas de problème d’insécurité sur les biens. Les relations avec les autorités locales sont aisées. La veille, j’ai rencontré le Gouverneur. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Il n’y a plus de prévarications au Maroc. La législation marocaine du travail est plus contraignante qu’en Tunisie, mais avec un chèque au commissariat, on s’arrange. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

En Tunisie, il y a des efforts contre la corruption. Le pays est en voie de démocratisation. Il est bien coté, car il est stable. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)

Les étrangers sont vite perçus comme des « tirelires sur pattes » dans les pays de la zone. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles) La corruption est fréquemment rencontrée sur les pays de la

zone. Cela s’explique par le faible pouvoir d’achat des salariés locaux. Il n’y a pas de contrefaçon de matériels informatiques mais des fraudes fréquentes. (Développeur de logiciels ayant délocalisé)

Il n’y a plus de problème de corruption en Tunisie. Les contrôles fiscaux sont comparables à ceux de France. En 22 ans de présence, nous n’avons pas eu de contentieux juridiques. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)


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Le Maroc est une oligarchie. Les blocages sont multiples. Il y a un problème de relations des partenaires des sociétés étrangères avec les tiers. Un appui dans la société marocaine est insuffisant pour maîtriser toutes les demandes qui peuvent se manifester. C’est une culture de la surenchère avec les étrangers. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Equité et fonctionnement de l’Etat de droit La nécessité de relais dans les sphères politiques est pesante. Le

roi, les ministres selon les pays sont influents dans les décisions d’achat et doivent pouvoir être accessibles. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels) Les problèmes de contrefaçon limitent les possibilités de

monter des entreprises conjointes avec des industriels locaux qui peuvent reprendre l’outillage et fabriquer les mêmes pièces sans risque par rapport à la législation locale. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

L’obligation légale en Turquie pour les acheteurs de régler les fournisseurs étrangers dans un délai raccourci sous peine de pénalité encourage les opérateurs à y développer leurs opérations. On est sûr d’être payé.

Le gouvernement algérien a introduit un système transparent d’appel dʹoffres pour ce qui concerne des projets majeurs de pétrole et de gaz. (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Il n’y a pas de difficulté d’accès au marché marocain. La dégradation des conditions de concurrence sur le marché marocain provient de l’essor des contrefaçons importées illégalement en toute impunité. La rentabilité de l’investissement au Maroc est très


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affectée par le développement du marché parallèle. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Fiscalité et contrôle des changes Le taux d’imposition sur les sociétés au Maroc est comparable à

celui de la France, mais est moins favorable que dans les PECO. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Le dispositif d’exonération fiscale sur 10 ans est intéressant. L’entreprise a eu recours à un avocat d’affaires. Cette assistance semble indispensable. Elle est aussi contraignante. L’entreprise n’a pas pu choisir son comptable localement. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

Pour la législation des changes, les situations sont variables. En Tunisie, il n’est pas toujours possible de sortir les dividendes. Certains patrons français qui ont délocalisé demandent à notre société de co-investir dans l’hôtellerie pour réutiliser leurs bénéfices. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

La Turquie a une réglementation fiscale compliquée. L’entreprise y subit en outre les effets de la dévaluation de la monnaie. (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Il y a beaucoup dʹincertitudes entourant le système fiscal ici en Egypte, mais ils sont sur le point d’engager un ensemble de réformes. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Comparativement à la France, la fiscalité pesant sur l’entreprise est beaucoup moins forte en Tunisie. Le système de base est plus intéressant qu’en France. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction)


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Le marché tunisien du tourisme est marqué par le poids du secteur informel et par les surcapacités dans le haut de gamme, résultant d’une politique nationale. Le secteur informel comprend les hôtels employant des personnels non déclarés et ne remboursant pas leurs emprunts. Il est difficile pour des hôtels réglant des charges financières et fiscales, et respectueux de la législation sociale, de lutter contre le secteur informel. Un assainissement du secteur est un préalable à la reprise des investissements privés étrangers. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

En Tunisie, comme en Jordanie, les zones franches sont intéressantes. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Dans la plupart des pays, l’entreprise qui réexporte totalement sa production est exonérée d’impôt pour une période assez longue. (Plusieurs entreprises)

Il est plus facile d’entrer et sortir de l’argent d’Asie. Le contrôle des changes est contraignant au Maroc, surtout pour les paiements en liquide. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Financement local et efficacité du système bancaire L’inefficacité du système bancaire local problème pose

d’énormes problèmes. Pour un découvert, ils vous hypothèquent votre maison. Le système est désuet et nécessite une réforme de fond. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

Le marché marocain a bénéficié d’investissements extérieurs résultant de concessions d’hôtels publics qui nécessitaient des restructurations et un nouveau mode de gestion. Il existe peu d’investisseurs locaux au Maroc. Cela rend difficile le financement


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de nouvelles réalisations. Les investisseurs du Moyen-Orient veulent être propriétaires en totalité des installations et les fonds de pension occidentaux ne s’intéressent pas à cette région du monde. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

La Turquie a un cadre financier et fiscal plus fluide que celui de la France. Mais le risque de change y est fort. Le Maroc a un cadre financier contraignant. (Fondateur et directeur, leader mondial de l’hôtellerie et du tourisme)

Commentaires Globalement, les conditions d’investissement dans MEDA ne sont pas rédhibitoires. Les principaux reproches portent sur les visas d’accès à l’espace Schengen –une difficulté dont ne sont pas responsables les pays MEDA- et sur la faible efficacité des systèmes bancaires locaux. Les banques n’aiment –logiquement- guère les risques et soutiennent trop peu les PME et entreprises naissantes. Ces obstacles gênent moins les grands groupes.

En revanche, les dispositifs publics d’accueil des IDE (agences de promotion des investissements –API-, fiscalité incitative) sont plébiscités. Les divers guichets uniques sont appréciés. Les systèmes de zone franche (Tunisie, Jordanie) sont souvent des succès. Les API facilitent grandement un dialogue confiant entre entreprises et autorités.

Les avis diffèrent sur la corruption et le népotisme. Le fait même qu’un quart environ des entreprises interrogées n’accepte de parler que si leur anonymat est garanti montre que la peur de mesures de rétorsion existe.


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Il faut enfin souligner que les entreprises étrangères tendent à être très loyales vis-à-vis de leur pays d’adoption. Sauf exception, elles respectent les lois, paient leurs impôts, traitent correctement leur personnel. Elles s’attendent en contrepartie à un jeu équitable -conditions égales de concurrence- de la part des gouvernements. Pour éviter de tarir les arrivées d’IDE, les autorités doivent être attentives à lutter contre la corruption et à ne pas fausser le jeu de la concurrence, un point très sensible pour les groupes internationaux.


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6. Perception de la société

Points abordés Quelle perception ont les investisseurs internationaux des

méditerranéens (rapport au travail, aux loisirs, à la famille, valeurs, qualités et défauts etc.) ?

Les sociétés méditerranéennes apparaissent-elles comme ouvertes (mainmise des élites ou groupes au pouvoir, position des femmes, fonctionnement de lʹascenseur social, qualité des relations humaines, hospitalité) ? Est-ce que la société est xénophobe ou xénophile (intégration des étrangers, résistance à lʹʺOccidentʺ et à la mondialisation etc.) ? Est-ce que la religion et les valeurs de ces sociétés posent

problème aux entreprises étrangères ?

Ces dernières ont-elles des appréhensions plus subjectives vis-à-vis de la région MEDA (préjugés, peur de « se faire avoir », insécurité, blocage d’ordre religieux, racisme etc.) ?

Réponses

Perception des méditerranéens Ma douleur personnelle dans les relations avec les

Méditerranéens du sud, c’est le complexe d’infériorité que je sens souvent chez mes partenaires. Parfois, il se traduit par un surcroît d’orgueil. Ce complexe est une espèce de « tache » sur les personnes, alors qu’il ne devrait s’agir que d’apprentissage. C’est


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un sujet majeur, car beaucoup ont le préjugé que ce qui vient du nord est supérieur. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

Les gens du sud sont de grands affectifs. Ils n’ont pas la distance, la froideur nécessaire. Ils mélangent tout, la famille avec le business, les affaires avec la culture ou le sport, la religion avec la politique. En outre, la discipline n’est pas leur fort, en général. Tout le monde pense qu’il a l’étoffe d’un chef. Par contre, ce sont des créatifs, ça pour imaginer, ce sont les meilleurs ! (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Au lieu d’acheter des voitures chères, les entrepreneurs textiles de la zone MEDA devraient investir en Recherche-Développement, pour faire face à la concurrence des nouveaux pays ! (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

La dimension « temps » est différente dans le Maghreb. Les Chinois évoluent vite, c’est une sorte de course permanente. Au Maghreb, on prend son temps… (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

La conduite est un défi constant ici, à cause du non-respect des voies de circulation et de lʹimprévisibilité générale des automobilistes. Ici à Tunis il y a de bons services dʹautobus, de taxi et de train. Le prix est abordable, mais, encore une fois, la question est réellement la qualité de la conduite. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)


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Ouverture de la société Nous avons de bons rapports avec les Egyptiens. Ce sont des

personnes très amicales et hospitalières. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Un élément de faiblesse du Maroc réside dans la hiérarchisation des rapports économiques. L’économie et la société sont hiérarchisées. La volonté de secouer, voire de remettre en cause l’ordre établi, est faible. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

L’organisation personnelle au Maroc est assez contraignante car il faut gérer sa « micro-entreprise » de personnels domestiques (recruter, payer, contrôler). Les relations sociales « maître-valet » surprennent en venant d’Europe. Les rapports dans l’entreprise sont très hiérarchiques. Ils sont empreints d’affrontements et non de recherche de compromis. Les marocains sont moulés dans des traditions de relations féodales, avec un rôle fort accordé aux apparences et aux attentions réciproques. Or, l’entreprise a besoin d’un dialogue ouvert, interactif. Une partie des professionnels marocains apprécient l’évolution apportée par une gestion nouvelle. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

La société égyptienne nʹest pas toujours une société ouverte et égale. Elle est toujours très étroitement contrôlée, avec beaucoup de discrimination contre les femmes et dʹautres groupes. Cʹest aussi une culture très hospitalière et il est très facile de s’entendre avec les Egyptiens. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)


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Les Tunisiens sont très ouverts et chaleureux. Beaucoup dʹentre eux aiment voyager et vivre à la mode internationale. La famille est importante ici, beaucoup plus importante quʹelle ne l’est dans les cultures occidentales. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Les entreprises du sud ont souvent les caractéristiques des entreprises familiales. Il faut casser la pensée typique « je fais tout ce que je veux », « je fais seulement ce que je crois », « je me méfie de tous les autres ». Comment dépasser ces barrières ? Avec des relations personnelles entre PME, du temps, de la convivialité, des dîners… Il faut faciliter les contacts entre petites et moyennes entreprises des deux rives, parce que, nous aussi, nous sommes passés par là. Il faut développer la tolérance de part et d’autre. (Directeur général, PME euroméditerranéenne, matériel électrique)

La société marocaine apparaît figée et peu encline au changement. La mobilité sociale y est médiocre. La société marocaine est une société où les droits ne s’acquièrent pas par le mérite mais par le milieu social dans lequel l’individu naît. Si une contestation de ces valeurs d’antan commencent à naître, elle est encore beaucoup trop timide et partant fragile. (Directeur développement, production de pièces électroniques au Maghreb)

La société tunisienne s’adapte mieux au monde moderne que ses voisines. Le pays n’était pas une colonie, mais un protectorat, qui avait conservé sur la période une autonomie qui s’avère utile aujourd’hui. L’entreprise qui emploie 90% de femmes n’a pas de difficulté particulière pour autant. Cela atteste de la moindre emprise de l’islam sur la société que dans les anciennes colonies. (Directeur administratif et financier, matériels électriques, Tunisie)


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La société tunisienne va de l’avant. Les niveaux de vie et de technicité augmentent. La société a beaucoup d’atouts. La relation au travail est liée à la culture. Les tunisiens semblent ne pas se faire de cadeaux entre eux dans la vie professionnelle et dans la vie sociale. L’absence de montée de l’islam est un atout. Si le régime politique assure une stabilité, la Tunisie pourrait cependant devenir une poudrière sociale. (Directeur des achats en Tunisie, interrupteurs et onduleurs)

Religion et valeurs La période du Ramadan est difficile à vivre pour un occidental.

Il y a de plus en plus de femmes voilées.. La place des femmes dans la société n’est pas un cadeau, mais il y a de l’espoir avec la nouvelle législation. Les attentats de 2003 à Casablanca ont créé un sentiment diffus d’insécurité. Le Palais dispose de moyens pour assurer une reprise en main quand il y a des menaces islamistes. (Directeur d’une entreprise agro-alimentaire européenne implantée au Maroc)

Il y a des influences évidentes en termes d’affaires et de cultures dans un pays musulman. Le Ramadan a un impact sur lʹenvironnement des affaires, de même que les heures dʹété en juillet et août, quand le climat devient intensément chaud et que les gens finissent le travail beaucoup plus tôt. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Au Maroc, dans un atelier textile, 8 femmes sur 10 sont voilées. Ce n’est pas le cas en Tunisie. Les problèmes religieux peuvent poser des problèmes pour la confection de dessous. (Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

De grands pas ont été faits dans lʹémancipation des femmes. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)


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Les sociétés concernées de la zone MEDA sont écartelées entre une élite qui vit à l’occidentale tout en ayant un système de valeurs différents, comme le machisme, et un peuple misérable qui cherche une issue dans l’islamisme. Le statu quo est maintenu par un pouvoir autoritaire et policier dont le renouvellement peut poser problème, par exemple en Egypte ou en Tunisie. (Directeur commercial, firme européenne de sous-traitance automobile)

La semaine de travail est différente ici et va habituellement du dimanche à au jeudi. Les règles habituelles sʹappliquent pour faire des affaires en pays musulman, par exemple la manière dont on sʹhabilles pour une réunion dʹaffaires. Lʹexactitude nʹest pas un grande caractéristique de la vie égyptienne. Ceci dit, aucune de ces éléments ne joue un rôle majeur pour réussir en affaires ici. (Directeur de la stratégie et des affaires internes, Egypte, leader global dans l’énergie)

Le degré d’ouverture de la société ne constitue en aucun cas un frein au développement des affaires et des activités, même si une montée des intégrismes est perceptible au Maroc et en Tunisie. Du fait des liens culturels et historiques forts avec la France, les relations humaines se nouent dans un climat de confiance et les particularismes locaux ne posent aucun problème particulier. (Directeur de la stratégie, leader mondial des matériaux de construction) Le fait religieux en Turquie ne met pas mal à l’aise, car les

affaires sont les affaires ! (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Appréhensions La crainte d’être floué est permanente dans le Maghreb. A

l’inverse, le relationnel personnel et social compte beaucoup. La


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dimension affective est plus présente dans les relations d’affaires que dans les autres régions. Les partenaires peuvent se donner à fond si la relation est bonne. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels) Le problème de sécurité des biens est le même partout.

(Responsable des approvisionnements de grandes marques textiles)

Pour notre groupe, il est indispensable d’être bien accompagné dans le pays (conseils, partenaires, etc.). Les contrats doivent être « blindés ». (Ex-dirigeant, leader mondial de la grande distribution)

Des termes comme « levantin », « byzantin », ou même « oriental » ont souvent une connotation négative en français. Partenaire difficile dans la négociation, prêt à se retourner, aux réactions imprévisibles… (Consultant spécialisé dans les privatisations)

Il y a des pays où je ne mettrais pas un euro, comme …, et d’autres où j’investirais comme la Turquie, Israël, le Maroc. (Directeur marketing zone MEDA, leader mondial ordinateurs personnels) Les perceptions et appréhensions négatives sont souvent basées

sur la rumeur et non sur la réalité. Les gens qui ont ce genre de croyances témoignent d’une réticence à apprendre et à se préparer à l’expatriation vers un nouveau pays. (Directeur des relations extérieures, Tunisie, leader global dans l’énergie)

Commentaires Les différences culturelles entre l’Europe et la région MEDA ressortent très clairement dans l’enquête. Cette diversité, parfois source de tension, constitue pourtant une vraie richesse. Les sociétés méditerranéennes du sud sont en transition. Certaines se rapprochent de l’Europe, souvent depuis des décennies, sur les


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points les plus sensibles : laïcité, position de la femme, rapport au pouvoir, démocratie. L’influence des médias occidentaux est forte. Mais, en profondeur, ces sociétés restent assez largement traditionnelles et, dans certains cas, semblent même se raidir. Il n’est pas étonnant que leurs valeurs -importance de la famille, hospitalité, affirmation religieuse, fierté- transparaissent nettement et imprègnent la vie économique et sociale. Est-ce qu’une identité culturelle aussi forte est un obstacle au développement des affaires ? Même si les réponses des entreprises sont souvent contradictoires, l’avis de la majorité est confiant : les pays MEDA aspirent comme les autres à la consommation et à un fonctionnement efficace de l’économie, ce qui implique une certaine dose d’ouverture et de démocratie. Certaines réserves affleurent cependant parfois sur les écueils rencontrés dans les affaires : fiabilité des partenaires, crainte d’être floué, jeu ambigu des autorités. Les méditerranéens sont à la fois les victimes et les auteurs des clichés qui circulent sur leur comportement –créatifs, débrouillards, mais peu fiables, imprévisibles, individualistes, machos, m’as-tu vu, etc.-. Cette sympathique auto-dérision, n’est, pas plus que l’orgueil qui la dissimule parfois, pas le meilleur moyen d’inspirer confiance aux investisseurs. Il est essentiel que le monde méditerranéen sorte des décennies d’échecs et de frustrations dans lequel il vit, et assume un destin qui peut être brillant s’il est voulu et maîtrisé. Paradoxalement, la confrontation des valeurs et des choix de société, si elle est menée de façon pacifique et constructive, peut conduire l’ensemble euro-méditerranéen à une coopération enrichissante pour les deux parties.


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7. Essai de synthèse finale La diversité des situations sectorielles et locales conduit à éviter de généraliser dans un sens positif ou négatif les différents thèmes de l’enquête. Cet exercice mériterait d’être répété et amplifié (les moyens disponibles ne représentaient, grosso modo, que deux mois de travail, dont un pour le consultant)

Les entreprises enquêtées paraissent avoir une perception précise des avantages comparés à produire dans la région MEDA et dans le monde. Face aux nouveaux pays de production, la région MEDA doit améliorer sa performance sur des critères objectifs comme le prix, la motivation, l’efficience de la main d’œuvre, et la taille des marchés locaux. Cette perception rationnelle doit l’emporter sur les facteurs subjectifs et d’image.

Les entreprises présentes dans la zone MEDA s’adaptent assez bien aux situations locales dès lors que les possibilités d’implantation sont possibles. Les conditions d’implantation font partie de l’appréciation des avantages comparés à produire. Les cas de concurrences déloyales (contrebande, secteur informel) devraient être mieux pris en considération par les autorités locales car ils affectent la pérennité des investissements réalisés.

Les freins au développement des investissements internationaux concernant l’ensemble de la zone relèvent généralement de facteurs structurels. Il s’agit de l’absence de marché intérieur MEDA, de la faiblesse des financements locaux, de la difficulté de s’associer avec des capitaux du Golfe, du désintérêt des fonds d’investissement anglo-saxons pour l’Afrique du Nord.


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Les critères objectifs de l’investissement international encouragent le Liban, la Jordanie, la Syrie, l’Autorité Palestinienne, à renforcer un positionnement économique sur des activités pour lesquelles ces pays ont un avantage comparé, en dépit des aléas géopolitiques.

L’image économique de chaque pays et de la zone semble pouvoir supplanter l’image géopolitique.


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A N I M A Réseau Euro-Méditer néen ra

otiodes Investissements des Agences de Prom n

ANIMA est un projet européen qui consiste à aider 10 pays du Sud de la Méditerranée et du Proche-Orient partenaires de l’UE ( Pays “MEDA” : Algérie, Autorité Palestinienne, Egypte, Israël, Jordanie, Liban, Maroc, Syrie, Tunisie, Turquie), plus Chypre et Malte (à présent membres de l’UE), à se doter de stratégies et dʹoutils dʹattraction des investissements étrangers. L’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII), assistée par l’ICE (Italie) et la Direction des Investissements (Maroc), conduit le projet, financé par l’Union Européenne, Programme MEDA. La Ville de Marseille, la Région Provence-Alpes-Côte d’Azur et l’Agence Française pour les Investissements Internationaux ont également contribué à l’édition de cette étude.

Image de la région MEDA pour les investisseurs NOTES & ETUDES N°4 / Janvier 2005

La région MEDA, qui reçoit seulement chaque année entre le quart et le tiers des investissements étrangers auxquels elle pourrait prétendre, en comparaison avec des économies émergentes similaires, paie probablement un lourd tribut à son image troublée vis-à-vis des investisseurs. Afin d’en avoir le cœur net, le réseau ANIMA a interviewé un échantillon de grandes compagnies multinationales, aussi bien que de PME ayant une expérience des affaires avec l’un ou l’autre des pays MEDA.

Dans cet ouvrage, les résultats des entretiens semi-directifs sont donnés de façon brute, sans autre traitement qu’un classement par sujet abordé – image, perception du marché, jugement sur la main dʹoeuvre et les partenaires locaux, coûts, climat dʹinvestissement, perception de la société- et par de brefs commentaires. ANIMA a voulu savoir pourquoi les investisseurs étaient souvent peu disposés à investir dans MEDA, quelles que soient les raisons, officielles, ou plus intimes. Cette connaissance est une condition préalable pour répondre au besoin de sécurisation des investisseurs et pour développer une meilleure conscience des autorités MEDA sur les priorités à traiter dans leur rapport avec les entreprises étrangères.

Les résultats confirment lʹimage relativement médiocre de MEDA en général comme localisation industrielle, et sa compétitivité limitée comparée à la Chine ou à lʹEurope de lʹEst. En dépit de plusieurs points positifs –un marché significatif, une main dʹoeuvre généralement appréciée, la disponibilité des autorités, un cadre de vie attractif -, la région souffre de quelques défauts majeurs : pratiques discutables, qui gênent souvent lʹapplication de systèmes légaux par ailleurs attractifs, certaine lenteur dans la réaction aux événements ou aux demandes, manque de marché régional intégré, et surtout crainte du fondamentalisme islamique. Une part de la critique est méritée, mais une part est exagérée, en particulier en raison de la rémanence des images négatives, même après des améliorations. Cʹest précisément le type de déficit entre réalité et perception quʹune campagne dʹimage pourrait traiter. L’ouvrage propose en conclusion des lignes d’action médiatique pour rectifier ces faiblesses dʹimage et pour gagner plusieurs années dans un rétablissement de niveaux acceptables dʹinvestissement étranger vers MEDA.


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Bénédict de Saint-Laurent est le coordinateur du programme ANIMA au sein de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII)

Pascal Perez est un consultant (Formules Economiques Locales) intervenant pour le compte de l’Agence Française pour les Investissements Internationaux (AFII)

image de la les investisseurs - anima investment network

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