i. · 2014. 7. 28. · i. l'unité commerciale 1) présentation 2) analyse commerciale ii.les...
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Margot PAPON
I.
Problématique : Par quel moyen le magasin NICOLAS, rue Cassini, pourrait il augmenter ses ventes ?
BTS MUCSESSION 2014
I. L'unité commerciale
1) Présentation2) Analyse commerciale
II. Les diagnostics
1) Interne2) Externe
III. Les préconisations
1) Analyse des projets possibles2) Suggestions et contraintes des projets
IV.L'analyse des répercussions
1) Bilan des conséquences prévisibles du projet2) Planification3) Cahier des charges
V. Les réflexions
1) Les modalités de mise en œuvre du projet2) Réalisation du projet
L'unité commercialeA) Présentation
➢ Historique En 1822, Nicolas ouvre ses premiers magasins à Paris. Puis, le groupe Castel a racheté en 1988 le groupe Nicolas. Ces deux groupes vont fusionner dans l'année 2014. Le magasin de Nantes, rue Cassini, a été créée en 1992.
➢ Situation géographique Lieu d'implantation : en Loire Atlantique, à Nantes, au 1 rue Cassini. l'UC se situe dans le centre ville, dans le quartier du « Triangle d'Or ».
Zone de chalandise : elle est délimitée par des courbes isochrones :• La zone primaire : zone de proximité (environ 2 minutes de l'UC) où se
concentre 55% des clients. De plus sur ce secteur sont concentrés 3 concurrents directs de Nicolas : son challenger Fief de Vigne et ses deux suiveurs Vino Vini et Coteaux de Franklin. Ainsi qu'un concurrent indirect : Carrefour Market qui est aussi la locomotive du quartier.
• La zone secondaire : à 5 minutes du magasin Nicolas, rue Cassini. Elle regroupe 30% des clients.
• La zone tertiaire : à 8 minutes de l'UC qui attire 15% des clients.
➢ Situation organisationnelle et humaine Organisation de l'UC : Effectif :
• Le manageur adopte un management autoritaire paternaliste. • 2 gérants et 2 stagiaires.• Les gérants s'occupent de toutes les tâches à effectuer dans le magasin.
Culture d'entreprise :• amicale et solidaire Plan du magasin :• tenue vestimentaire : tablier Nicolas avec le logo de Nectar.
Surface totale du magasin : • 105 m²
Organisation de l'espace de vente :• surface de vente : 55 m² • nombre de rayons : 16, choix large dans chaque régions• méthode de vente : libre service assisté, le personnel conseille les
clients.
Organisation du parc (espace de stockage) :• surface de stockage : 50 m²• Fonctionnement des approvisionnements :
Analyse des besoins d'approvisionnements avec un outil informatique → Commande desmarchandises → Livraison et réception le jeudi → Rotation des stocks → Service des clients.
➢ Situation commerciale L'achat peut s'effectuer de plusieurs manières :
• Libre service (LS) : le client se sert tout seul dans les rayons• Libre service assisté (LSA) : le client demande conseille avant achat• LS ou LSA avec livraison : le client achète en magasin et est ensuite livré par le caviste (suivant la zone de
chalandise de l'UC)• Internet : le client commande sur internet et est livré par Colissimo via le siège.
La demande :• Particuliers : ils représentent 80% des clients. Profil type : CSP supérieure d'environ 38 ans et achète une fois par
semaine environ 3 bouteilles de bonne et moyenne gamme. Les clients très réguliers (20%) font 80% du CA.• Professionnels : ils représentent 20% des clients, et 8% du CA. Profil type : entreprise du quartier ou qui était
dans le quartier.
➢ Situation financière Évolution : Il y a eu une hausse de 3% jusqu'en 2011, puis une baisse de 2%en 2012, mais aujourd'hui la baisse reste à -1%. Le quartier est quant à lui en baisse de -15%. Cependant, les autres magasins au niveau national sont en progression (de 0,5 à 1%). Donc, Cassini est au-dessous de la progression nationale, mais au-dessus de la progression locale.
Légende : Vin rouge Vin rosé Vin blanc Vitrines Champagne Whisky Apéritif Petites récoltes Comptoir et animations
Sens de circulationZC : Zone chaude ZF : Zone froide
ZC
ZCZC
ZC
ZCZF
ZF
ZF ZF
B) Analyse commerciale ➢ Le plan de marchéage de l'UC
Produits : Critères
Rayons
Produits les importants
(et %)
CA 2012 en milliers
d'euros
CA 2013en milliers
d'euros
% d'évoluti
on
Les produits sont tous sélectionnés par un œnologue avant d'être commercialisés.Prix :
• Stratégie de prix : Avoir des prix d'appels plus bas que la concurrence (environ 3€). Mais bon rapport qualité/prix des produits.
• Fixation des prix : suivant les négociations avec les fournisseurs.
Distribution :• Merchandising d'organisation : aménagement par
régions. Linéaire : en haut à gauche se trouve les petits prix et en bas à droite les prix élevés.
• Merchandising de séduction : utilisation du marketing sensoriel avec les couleurs de Nicolas (jaune et rouge).
Communication :• Type de communication : média avec l'affichage,
le e-mailing, le courrier et le catalogue. Et hors média avec ses nombreux partenariats.
Vin rougeBordeaux (60%)
284714 295356
Côtes du Rhône (15%)
71178 73839
Vin blancVal de Loire (70%)
332166 344582
Bourgogne (13%)
61688 63994
Total rayon (49%) 749746 777671 3,7%
Champagne (30%) 290525 301384 3,7%
SpiritueuxPorto (16%) 17045 17681
Whisky (67%)
71372 74040
Total rayon (11%) 106526 110507 3,7%
Total global 968415 1004613 3,7%
➢ La concurrence locale: Nicolas Coteaux de Franklin Vino vini Fief de Vigne
Prix A partir de 3€ A partir de 5€ A partir de 7€ A partir de 3€
Références 1200 bouteilles 300 bouteilles 700 bouteilles 1800 bouteilles
Services Conseil, bouteilles au frais, livraison dans la ZC et par Intervina, vente à distance (site)
Conseil, Livraison : Nantes et son agglomération à partir de 6 bouteilles, vente à distance (site)
Conseil, pas de livraison à domicile ou de bouteilles au frais
Conseil, livraison à domicile, colis cadeaux personnalisés, vente à distance (drive)
Cible Particuliers, associations, entreprises
Particuliers, associations, entreprises
Particuliers, entreprises
Particuliers, associations, entreprises, professionnels
➢ La concurrence internet :
Nicolas.com Le-caviste-à-domicile.fr Vigne-online.fr Cave-spirituelle.com
Leader Suiveur Out-sider Challenger
Livraison et frais de port
France : Standard : 12€ à 21€Express : 21€ à 24€ Étranger (10 pays européens) : 19€ à 30€
France métropolitaine : 11,95€ TTC (9,99€ HT)Étranger (6 pays frontaliers) : 22,95€
France métropolitaine :Jusqu'à 15 bout. : 12,50€Entre 16 et 44 : en fonction de la distance de livraison45 ou plus : offert
France métropolitaine : 15€ (à partir de 400€ d'achat : gratuit)Étranger (7 pays frontaliers) : 20€
Lieu A domicile A domicile Jusqu'à 15 bout. : point relaisDe 16 à + : A domicile
A domicile
Durée 24h à 72h 48h 24h à 48h 48h à 6 jours
Prix A partir de 3€ A partir de 3,75€ A partir de 6€ A partir de 6€
Références 1200 produits 152 produits 15 sélections par mois 1200 produits
➢ L'UC dans son réseau : Situation du magasin dans le groupe Nicolas : Organigramme du magasin Nicolas, rue Cassini :
NICOLAS Pôle produit :
Pôle commercial :
L'appartenance au réseau Nicolas :• 464 magasins dont 7 franchises : 387 UC en France, 67 en Angleterre, 7 en Belgique, 1 à Monaco, 1 en Russie et
1 au Maroc et, 3 magasins Nicolas se situent à Nantes.
Objectifs :• Satisfaire les clients• Assurer la rentabilité de l'entreprise en augmentant de 4,5% le CA en 2013.
Conclusion : J'ai constaté que malgré la position de leader de Nicolas, les concurrents sont de plus en plus nombreux à Nantes car le marché du vin se porte bien. Mon diagnostic portera essentiellement sur la famille Champagne car le marché des effervescents a augmenté de 4,12% de 2007 à 2011.
II. Les diagnostics
Le marché du Champagne est contraint à une certaine saisonnalité. En effet, la haute saison est en fin d'année (représente 40% du CA), la basse saison va de mi-février à mi-mai car il n'y a aucune fête de célébrée (hormis les anniversaires). De plus, la saint Valentin et la fête des mères augmentent légèrement le CA le jour J ; et les examens de 3% (juin-juillet). Enfin le Champagne représente tous les mois 25 à 30% du CA.
A) Interne : Les forces et les faiblesses de la famille « Champagne »
Caractéristiques Forces Faiblesses Conséquences
Situation du marché
CA
Champagne
- Global + évolution
- Par produit
L'entreprise se situe sur un marché en croissance 4,12% pour le champagne
Faible augmentation de 10 000€ de l'année 2012 à 2013
L'UC n'exploite pas assez cette famille.
Malgré la faible augmentation de la famille Champagne, ce marché est porteur.
- Champagne peu cher : 44,4 % de la famille Champagne- Champagne moyenne gamme : 36,2% de la famille - Champagne haut de gamme : 19,3% de la famille
Il faut que l'UC trouve des solutions face à cette faible augmentation du chiffre d'affaires car cette famille à un très grand potentiel.
Stratégie
CIBLE
- ProfilsProfil type Champagne : féminine - 30 à 45 ans - CSP + - achète 2 bouteilles - 1 fois et demi
- Les professionnels représentent 12% - Les particuliers représentent 88%
Les clients comparent beaucoup ces derniers temps malgré que les habitants du quartier soit aisés.
La cible est large mais de plus en plus exigeante donc il est nécessaire d'adapter l'argumentaire de vente en fonction du client.
Centre de transmission
Magasin
Gestion
Comptabilité
Trésorerie
Chef de vente
Publicité
Gérants :M. et Mme Carimalo
Stagiaires :Xavier Boudineau Et Margot Papon
par semaine - bas prix et moyenne gamme (25-30 €)- Taux de pénétrationClients actuels : 9000Cible : 12500
Taux de pénétration intéressant pour le segment des particuliers :(7200/12500)*100 = 57,6%
Taux de pénétration faible pour le segment des professionnels : (1800/12500)*100 = 14,4%
L'UC peut exploiter encore plus le segment des particuliers car c'est celui-ci qui est le plus important pour l'entreprise.
Objectif global 2013 : - hausse de 4,5% le CA global- augmenter le nombre de fidèles
- Réalité du CA : hausse de 3,7% - Le nombre de fidèles a augmenté de 5,56 % (soit 500 personnes)
L'UC doit attirer plus de clients pour augmenter le CA et le nombre de fidèles.
PositionnementImage voulue auprès de la cible
Image de qualité et bonne image de marque de Nicolas. Les gérants ont une formation de maître caviste donc ce sont des professionnels qui vendent de la qualité et du conseil.
Nicolas se positionne en leader sur le marché mais l'UC doit insister sur ses distinctions qui sont la qualité et le conseil.
Ressources internes
Techniques - Bonne PLV (Publicité sur le lieu de vente) avec les catalogues produits, promotions et fidélité.- ILV : orientation facile car signalisation claire
- ILV (Information sur le lieu de vente) : Les clients ne vont pas forcément dans le fond du magasin car il est en forme de « U »
Les champagnes se trouvent dans le fond du magasin donc ça pourrait expliquer la faible augmentation du CA Champagne.
Financières Financer par le siège Dépendance financière
Humaines -Relation one to one avec les clients + les gérants connaissent leur métier.
- Pas de relation avec les fournisseurs car c'est le siège qui s'en occupe
La relation avec le client est essentielle et les gérants le savent et s'en préoccupe.
Plan de marchéage
PRODUIT
- Assortiment/Gamme
- Qualité
- Marque
- La famille Champagne est présent sur 3 étagères.- L'assortiment contient 3 gammes de produits (basse, moyenne et haute)
- Les étagères se trouvent dans le fond du magasin- Gammes larges donc risque de cannibalisation- Avoir toujours tous les produits en stocks
L'UC doit gérer la demande des clients en remontant l'information au siège se qui prend beaucoup de temps. Donc risque d'émigration des consommateurs.
Produits sont sélectionnés par un œnologue.
Les gérants n'insistent peut-être pas assez sur ce point auprès des clients.
Il faut plus communiquer sur cet aspect qui différencie Nicolas des autres UC.
Choix large grâce à une stratégie de produit multimarque.
La négociation est faite par le siège
L'entreprise n'a pas la main mise sur les sélections des produits.
PRIX
- Stratégie : - Méthode :
Écrémage essentiellement Accroître les ventes
Nicolas se distingue par sa qualité des produits et ses prix bas.
La demande des clients du magasin n'est pas souvent prise en compte par le siège
IL faudrait que le siège communique plus avec les succursales.
COM
- Budget moyen : - Moyens de communication :
Tous les moyens de communication sont exploitables pour la famille
Le magasin n'a aucun budget pour proposer des produits.
Distribution
-Merchandising : d'organisation
Aménagement : Petit prix en haut à gauche et va en descendant jusqu'au prix fort en bas à droite.- porter des yeux : petit prix- porter des mains : moyenne gamme
Les petits prix se situent au niveau des yeux.
Toutes les marques ne sont pas représentées dans le magasin.
Ce côté du merchandising est bien organisé.
de séduction
- porter des jambes : haut de gamme
Marketing sensoriel : la vue : avec les couleurs jaunes et rouges de Nicolasle goût : par des dégustations
Peu de théâtralisation de l'offre.
Mais en ce qui concerne la séduction, la théâtralisation n'est pas évidente mais elle peut être améliorée.
B) Externe : Les opportunités et menaces sur le marché du champagne
Caractéristiques Opportunités Menaces Conséquences
L'offre
Produits Augmentation de la consommation des vins effervescents de 4,12% entre 2007 et 2011
Beaucoup de concurrence dans le quartier.
Il faut transformer les freins d'achats des clients en arguments de vente.
Tendances actuelles
Hausse de la consommation mondiale de 0,7% en 2012
Il faut tout de même surveiller le marché afin de prendre le maximum de part de marché.
Prix moyen du marché
Fourchette de prix large : de 16,95 € à 192€ la bouteille (en magasin)
Les produits ne sont pas abordables pour tous les consommateurs.
Il faut mettre en évidence les différentes gammes de prix proposées.
La concurrence
Directe = les cavistes du quartier
Nicolas est moins cher que ses concurrents et référence plus de produits
Propose quasiment les mêmes services que Nicolas
Nicolas doit faire attention à ses divers concurrents en les surveillant grâce à de la veille concurrentielle.Indirecte = le
Carrefour MarketNicolas propose le conseil contrairement à la supérette
Propose quelques produits moins chers que Nicolas et c'est la locomotive du quartier
La demande
Cible générale- Particuliers :
- Accroissement de la cible- L'alimentation est le premier poste budgétaire depuis 2008
- Les français consomment une bouteille de Champagne par mois.
La demande augmente légèrement car les français consomment moins mais mieux.
Attentes - Moment de convivialité et de partage. Ils achète du vin pour faire plaisir et besoin d’auto-expression- Produits gastronomiques
Besoins hédoniste et d’auto-expression des clients.
Le macro environnement
Économique Les budgets des ménages sont différents.
Adapter l'offre en fonction des ménages.
Législatif Normes sanitaires classiques Le siège les faits respecter essentiellement lors de l'aménagement de l'UC
Le marché du Champagne est très concurrentiel et large dans les produits proposés et la communication. Nicolas pourrait encore plus développer ce marché car le pouvoir d'achat y est intéressant sur sa zone de chalandise.
Problématique : Par quel moyen le magasin Nicolas, rue Cassini, pourrait il augmenter ses ventes de Champagne ?
Supports des diagnostics : – Sites des concurrents + viti-net.com + planetoscope.com– Sources internes + site nicolas.com
III. Les préconisations A) Analyse des projets possibles
Lors de l'analyse commerciale de l'UC, nous avons constaté une rude concurrence dans le secteur du Champagne à cause de la hausse de 4,12% des vins effervescents ces dernières années, et l'entreprise Nicolas doit garder sa position de leader. Donc, je me suis demandée par quel moyen, Nicolas pourrait-il augmenter ses ventes de Champagne ?J'ai donc étudié deux projets possibles :
• Projet 1 : Étude et comparaison du merchandising durant les périodes d'avant et pendant Noël • Projet 2 : Mise en place d'une opération commerciale
PROJET 1 : Étude et comparaison du merchandising durant les périodes d'avant et pendant Noël
Ressources et organisations Délais Coûts Avantages Inconvénients
Définir les cibles du projet
Humains : 1 employéCompétences : Internet, ExcelMatériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : site de l'Insee et BDD de l'UC
1 jour Aucun Connaissance exacte des cibles
Toutes les cibles de l'UC ne seront pas prises en compte
Analyser le marché : la demande
Humains : 1 employéCompétences : Internet, ExcelMatériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : BDD de l'UC et site de l'Insee
3 jours Aucun Connaissance exacte des besoins et des attentes de la cibles
Nécessite du temps pour bien sélectionner l'information
Analyser le marché : l'offre
Humains : 1 employéCompétences : Internet, ExcelMatériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : Argumentaire, plan de tournée
1 semaine Aucun Étude le concurrence en faisant le « client mystère »
Nécessite du temps pour recueillir toutes l'infos des concurrents
Mise en place du merchandising avant Noël
Humains : 1 gérant et 1 employéCompétences : Connaître les mises en place du merchandising du l'UCMatériels : Décoration diverses et coffretsSupports techniques et commerciaux : Les produits
2 jours Coût main d’œuvre
Jouer sur les promotions et mettre en avant les produits intéressants
Mise en place du merchandising pendant Noël
Humains : 1 gérant et 2 employésCompétences : Connaître les mises en place du merchandising du l'UCMatériels : Décorations de Noël et coffretsSupports techniques et commerciaux : Les produits
3 jours Coût main d’œuvre
Mettre en avant Noël, les promos et les produits Connaître les attentes des clients
Temps de réalisation important car l'enjeu l'est aussi
Comparaison des deux périodes
Humains : 1 employéCompétences : ExcelMatériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : Le merchandising
2 jours Aucun Savoir mettre en avant les points positifs
Mettre en avant aussi les points négatifs
Synthétiser les résultats obtenus
Humains : 1 employé 1 jour Aucun Avoir l'esprit Ne pas trop synthétiser
Compétences : Open OfficeMatériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : Savoir être synthétique
synthétique
Élaboration de solutions pour l'année suivante
Humains : 1 employé et 2 gérantsCompétences : Open Office Matériels : OrdinateurSupports techniques et commerciaux : Avoir des connaissances de management
2-3 jours Coût main d’œuvre
Mettre en avant ses connaissances pour apporter quelque chose à l'entreprise
Travail long
PROJET 2 : Mise en place d'une opération commerciale
Ressources et organisations Délais Coûts Avantages Inconvénients
Définir la cible, les objectifs et le budget prévisionnel
Humains : 1 employéCompétences : Internet, Excel, RatiosMatériels : Ordinateur, calculatriceSupports techniques et commerciaux : BDD de l'UC, tous les coûts
1 jour Aucun Prévoir les dépenses Marge d'erreur possible
Rencontrer les fournisseurs de Champagne de Nicolas
Humains : 1 employéCompétences : Sens de la négociation et présentation de l'opérationMatériels : Téléphone, ordinateurSupports techniques et commerciaux : Trame et argumentaire, réponses aux objections, objectifs, cible, budget prévisionnel
2 semaines
Coût téléphonique
Dynamisme au sein de l'UC et avec les fournisseursContact direct avec les fournisseurs
Négocier une participation financière avec les fournisseurs qui interviendront et présenteront leurs produits le jour de l'opération
Envoyer les mailings aux clients
Humains : 1 employéCompétences : Publipostage sur Open OfficeMatériels : Ordinateur, imprimante, papier, étiquettes, enveloppes, timbresSupports techniques et commerciaux : la BDD
2 jours Coût du mailing et du publipostage
Fidéliser les clients en les invitant à des opérations commerciales
Taux de retour des mailings réduit
Opération commerciale
Humains : 1 gérant et 1 employéCompétences : Accueillir les clients et présenter les fournisseursMatériels : Lieu, Stand, tablesSupports techniques et commerciaux : Savoir accueillir le client, plaquettes et affiches
Préparation : 2 semainesRéalisation : 1 jour
Coût du lieu et de l'opération
NotoriétéContact directDéveloppement des ventes
Coût élevé
B) Suggestions et contraintes des projets
Projets Coûts globaux
Délais Avantages Inconvénients
Projet 1 : Étude et comparaison du merchandising durant les périodes d'avant et pendant Noël
138,95€ - 3 semaines (21j)- 1 suivi l'année suivante
- Coût faible - Projet sur le long terme- Résultats rapides
- Nécessite du temps- Retombées incertaines
Projet 2 : Mise en place d'une opération commerciale
1000 € - 18 jours- Le jour de l'opération
- Projet rapidement mis en place- Fidélisation des clients
- Coût élevé- Taux de retour des mailings faible
Projet retenu : Le numéro 1 : Étude et comparaison du merchandising durant les périodes d'avant et pendant Noël
J'ai sélectionné ce projet car il va permettre d'augmenter les ventes de Champagne, et donc d’accroître les profits le plus rapidement possible.Du point de vu financier, ce projet reste très abordable pour l'entreprise car il n'y a aucun coût, hormis celui de la main d’œuvre.Ce projet est en cohérence avec la stratégie Nicolas qui veut absolument rester le leader national et par cette action, l'entreprise saura ce qu'il faut modifier ou garder de ces actions de fin d'année.
C) Note de cadrage du projet
• Contexte : L'entreprise Nicolas est le leader national sur le marché du vin et autres spiritueux. Au niveau local, c'est
également le cas. Le champagne représente 30% des ventes de l'UC Nicolas, rue Cassini. Donc le champagne a un fort potentiel. C'est pourquoi, il faut augmenter les ventes de cette famille.
Par quel peut-on augmenté les ventes de la famille Champagne ?
• Objectifs : – Augmenter les ventes de Champagne de la fin de l'année par rapport à l'année précédente– Comparer les deux actions afin de les améliorer
• Résultats attendus : L'entreprise attend un accroissement de ses ventes de Champagne grâce à un nouveau merchandising et à une
communication importante. Ce projet permet en parallèle d'améliorer les performances de l'Unité commerciale.
• Acteurs : – Les deux gérants– Les deux stagiaires (dont moi-même)– Le siège (avec les commerciaux)
• Délais : – 3 semaines pour le projet– Un suivi au long de l'année 2014
• Budget : Coût global du projet : 138,95€
• Communication : – Interne : reporting remis aux acteurs du projet– Externe : communication média (affiches) et communication hors média (marketing direct avec le phoning et
promotion des ventes)
• Risque commercial : Mauvaise communication sur le projet possible
• Documents joints : – Analyse de la demande et de la cible : site de l'Insee– Analyse de l'offre : interne, les sites concurrents et les fiches établis sur les concurrents
IV. L'analyse des répercussions A) Bilan des conséquences prévisibles du projet
Conséquences Avantages Inconvénients
Commerciales et mercatiques - Accroître la notoriété de l'UC- Exploiter un marché à fort potentiel sur la zone de chalandise de l'UC
- Contrôler les ventes de près (nécessite du temps)- Rester à la hauteur des attentes et des besoins des clients donc étudier le marché
Organisationnelles - Permet d'impliquer le stagiaire et - Gérer les stocks
encore plus les gérants donc cela favorise la communication interne
- Mettre tous les produits dans les linéaires
Financières - Accroître le chiffre d'affaires - Rentabilité du projet peut ne pas atteindre l'objectif
Humaines - Le personnel s'investit complètement dans le projet
- Relâchement possible du personnel
Stratégiques - De se différencier des concurrents en proposant de nombreux et bons produits
- Peu de différenciation par rapport à la concurrence car les merchandising (communication, distribution et prix) sont assez similaires
B) Planification
• Diagramme de GANTT :Semaines
ÉtapesDu 12/11 au 16/11
Du 19/11 au 23/11
Du 26/11 au 30/11
Du 3/12 au 7/12
Du 10/12 au 14/12
Du 17/12 au 24/12 + suivi
Analyse de la demande
Connaître la BDD de l'UC
Analyse de l'offre
Répertorier les concurrents sur la ZC
Se déplacer chez les concurrents et faire le client mystère
Synthétiser les résultats
Mise en place du merchandising avant Noël
Mettre en place les vitrines, les promotions et les animations
Mise en place du merchandising pendant Noël
Mettre en place les vitrines (extérieures et cadeaux), les promotions et les animations
Comparaison des deux périodes
Étudier le merchandising des deux périodes
Synthétiser des résultats
C) Cahier des charges
• Aspect commercial – Contexte :
L'entreprise Nicolas est le leader national sur le marché du vin et autres spiritueux. Au niveau local, c'est également le cas. Le champagne représente 30% des ventes de l'UC Nicolas, rue Cassini. Dons le champagne a un fort potentiel. C'est pourquoi, il faut augmenté les ventes de cette famille.
Par quel peut-on augmenter les ventes de la famille Champagne ?– Objectifs :
- Augmenter les ventes de Champagne de la fin de l'année par rapport à l'année précédente- Comparer les deux actions afin de les améliorer
– Cibles :Les particuliers (80%) et les professionnels si possible
– Plan produit :Présentation des différentes gammes présentant des produits à différents niveaux de prix et de qualité :- Produit leader - Produit tactique- Produit d'appel - Produit haut de gamme
– Plan prix :Fourchette de prix large : de 16,95€ à 192€
– Plan communication :ILV et PLV : gérer par le siège
– Plan distribution :Le champagne étant livré toutes les semaines, la distribution y est donc facile
– Outils de contrôle :Comparaison des CA de novembre et décembre de 2012 et 2013 Phoning :
• Aspect managérial – Les acteurs et leurs rôles :
- les deux gérants- les deux stagiaires (dont moi-même) - le siège (avec les commerciaux)
– Outil de communication interne :reporting remis aux acteurs du projet
– Contrôle :définir les étapes une à une et faire le point régulièrement
• Aspect financier – Budget prévisionnel :
138,95 € Vitrine extérieure :
V. Les réflexions A) Les modalités de mise en œuvre du projet
• Les moyens mis en œuvre : ◦ Définir les cibles du projet
- répertorier les cibles◦ Analyse de la demande
- Connaissance exacte des besoins et des attentes◦ Analyse de l'offre
- Situer sur une carte : les concurrents de la zone de chalandise- Étudier la concurrence en faisant le « client mystère »- Établir des tableaux de synthèse : comparaison des prix et des plans de marchéage
◦ Mise en place du merchandising avant Noël- Mise en place de vitrine Argumentaire Phoning :- Mise en place d'animation - Communication
◦ Mise en place du merchandising pendant Noël- Mise en place de vitrine- Mise en place d'animation- Communication
• Les outils de suivi :◦ Organisationnel :
- diagramme de GANTT◦ Techniques et commerciaux :
- Tableaux récapitulatifs de la cible, de la demande, de l'offre
• La communication :◦ Téléphone ou face à face
• Le bilan du projet :Par rapport à l'année précédente, les ventes n'ont pas évolué car le chiffre d'affaires global est de -0,2%. Cependant, la fréquentation a augmenté de 1,3%, avec une moyenne de 144 clients par jour. Donc, les clients achètent des bouteilles moins chères mais ils sont plus nombreux.
• Le bilan des moyens :Moyens Points forts Points faibles Résultats
Analyse de l'offre Permet de se situer d'un point de vue prix par rapport aux
Contrainte temps = coût
Création d'un dossier sur la concurrence locale direct et indirecte,
concurrents Permet d'étudier le plan de marchéage des concurrents
ainsi que sur la concurrence internet.
Mise en place du merchandising avant Noël
Mettre en avant les produits, les promotions et les parts de linéaires développés
Enjeu important Faire attention aux concurrents
Part de linéaires développés = 9mPart de vitrines développées = 2m40+ 1 cube d'animation complet
Mise en place du merchandising pendant Noël
Mettre en avant Noël, les produits, les promotions et les parts de linéaires développés
Enjeu important Faire attention aux concurrents
Part de linéaires développés = 12m60Part de vitrines développées = 3m90+ 1 cube d'animation complet
• L'appréciation quantitative et qualitative des objectifs :◦ Rappel des objectifs
- Augmenter les ventes de Champagne de la fin de l'année par rapport à l'année précédente de 4%.- Comparer les deux actions afin de les améliorer
◦ L'appréciation quantitativeLe siège ne m'a pas encore communiqué les chiffres des ventes de Champagne de la fin de l'année, mais le projet semble avoir porté ses fruits.
◦ L'appréciation qualitativeLe nombre de fréquentation a augmenté pendant la période de Noël. Les fidèles sont venus durant les deux périodes.
• Les orientations possibles : ◦ Suite au projet
– Suivi des évolutions des ventes de Champagne pendant l'année à suivre, analyser le merchandising de gestion à travers les évolutions des indices de sensibilité, lorsque j'aurais toutes les données pour pouvoir les calculer.◦ Autres orientations
– Communiquer auprès des professionnels pour obtenir une nouvelle cible et ainsi récupérer des parts de marché.– Établir une enquête de satisfaction.– Mettre en place des journées dégustations par les fournisseurs de Nicolas.– Demander à un des fournisseurs une vitrine produit pour les fêtes de fin d'année.
Résultat :
Ratios : Vitrine intérieure :