hem-master strat marque- support de cours -2014

MASTER 2

COMMUNICATION ET STRATEGIE DE LA MARQUE

cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014

7 thmes aborder

Positionnement de la Marque

Architecture et Identit de Marque

Modles pour lAnalyse et le Pilotage des Marques

Management dune extension de marque

Management dun portefeuille de marque

Dilemme global/local pour une marque

Marque et Innovation


Dmarche en binme JJ. CEGARA Z. MEHADJI

1. Introduction Gnrale la

marque 2. La communication de

Marque - dfinitions 3. Les modes de

communication de la Marque 4. Les medias de

communication de la Marque 5. La communication, en milieu

inter-organisationnel

1. le concept de marque

2. Le Capital de marque

3. Le portefeuille de marque

4. Extension et Alliances de

marques 5. Packaging et cration de

marque


Plan dtaill du Cours

Chap. 1 Le Concept de marque

Dfinitions quest-ce quune marque

Les qualits dune marque

Le principaux types de marques

Stratgie et marques

Exemples de stratgies de marques

Identit et image de marque



Chap. 2 Le Capital Marque

Brand Equity , valeur ajoute

Approche auteurs

La Formation du Capital Marque

Cration de valeur pour lentreprise



Chap. 3 Le Portefeuille de marque

Dfinition et exemples

La gestion dun portefeuille de marque

Renforcer et revitaliser une marque



Chap. 4 Extensions et alliances de marque

Manager une marque

Avantages et risques de lextension de marque



Chap. 5 Packaging et cration Extensions et de marque

Les Fonctions demballage

Ltiquettage

Etude de cas : le packaging , miroir de la marque


La dmarche marketing Repose sur 2 dmarches complmentaires et interdpendantes

Le marketing Stratgique Est du domaine de la rflexion, de lanalyse, du conceptuel Mission : Mise au point et adoption de la stratgie commerciale de

lentreprise Cest une dmarche de rflexion permanente sur laquelle repose le

marketing oprationnel. Son domaine daction est le long terme. Son rle est de dcouvrir des opportunits conomiques mesures par

le concept de march potentiel. Le marketing stratgique a pour mission dorienter lentreprise vers les

opportunits attractives, vers des segments stratgiques et des couples produits-marchs qui correspondent bien ses savoir-faire, ses capacits, et qui offrent des perspectives de rentabilit conformes aux objectifs gnraux de lentreprise.

cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014

La dmarche marketing

Repose sur 2 dmarches complmentaires et interdpendantes

Le marketing Oprationnel Est du domaine de laction, de la prise de dcision

concrte et est du domaine de la tactique.

Cest l aspect le plus visible du Marketing

Aboutissement: Elaboration du mix et des actions commerciales engages pour les 4 P

Cest une dmarche active base sur le court-moyen terme.


2014

La dmarche marketing 3 phases

Analyse de lenvironnement externe de lentreprise, ainsi que des forces et faiblesses de lentreprise en vue de raliser la matrice FFMO ( SWOT)

On parle dOPPORTUNITES ET DE MENACES lies lenvironnement On parle de FORCES ET DE FAIBLESSES quand il sagit de linterne, lies

directement lentreprise (recherches de ressources et comptences) , on explore toutes les fonctions de lentreprise

Segmentation/ Ciblage / Positionnement On parle de dductions d'objectifs stratgiques et oprationnels, il est

possible de dterminer des priorits (options stratgiques fondamentales de marketing)

Les options stratgiques fondamentales sont dabord une segmentation du march. Il s'agit d'identifier sur le march des groupes de consommateurs ayant les mmes attentes vis--vis du produit et devant donc ragir de la mme manire une mme stimulation marketing

Politique Marketing: Dfinition du Marketing Mix


Lecture du schma

Analyse des besoins La macro-segmentation La micro-segmentation

Analyse de l attractivit La demande potentielle de chaque segment

Analyse de la comptitivit Diagnostic externe de l entreprise

Opportunits et Menaces

Diagnostic interne de l entreprise Forces et Faiblesses

Analyse du portefeuille d activits Choix d une stratgie de dveloppement


2014

Le Concept de marque

Dfinitions - quest-ce quune marque ? Les qualits dune marque

Principaux types de marques

Stratgie et marques




Quest-ce quune marque ?

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toutes combinaisons

de ces lments servant identifier une organisation, des biens et des services et les

diffrencier de la concurrence (Kotler et Dubois, 2006, Marketing Management).



Une marque nest rien sans son histoireQuest ce quun nom, si ce nest quune suite de lettres ?

Exemple de lunivers des marques Danone cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014


Une marque nest rien sans son histoireQuest ce quun nom, si ce nest quune suite de lettres ?


Une histoire de suite de lettres !

Dans l'atelier familial "Gebrder Dassler Schuhfabrik", prs de Nuremberg, Adolf Dassler confectionne en 1920 sa premire chaussure de sport. Aux JO de Berlin en 1936, l'amricain Jesse Owens gagne quatre mdailles d'or en portant des Dassler. Mais suite une dispute avec son frre Rudolf, Adolf fonde en 1948 Adidas, nom form de son surnom "Adi" et de la premire syllabe de son nom, "Das". Quant Rudolf, il s'installe dans la mme ville, de l'autre ct de la rivire... et cre la marque Puma.


Anima Sano In Corpore Sano

Contrairement bon nombre d'entreprises japonaises, la marque Asics ne trouve pas son origine dans l'imagerie, la philosophie et la mythologie nippones. C'est au contraire un pote latin du Ier sicle, Juvnal, que la marque d'articles de sport doit son nom. Asics est en effet l'acronyme de "anima sano in copore sano", qui se traduit en franais par "un esprit sain dans un corps sain". Si ce choix remonte aux annes 1970, on retrouve encore son empreinte dans les campagnes publicitaires actuelles de la marque. En France, par exemple, cela donne "le sport libre le corps et l'esprit".


La Desse de la Victoire

Les bons connaisseurs de la mythologie grecque le savent, la desse de la victoire s'appelle Nik. Le muse du Louvre conserve d'ailleurs une reprsentation de cette divinit travers la sculpture la Victoire de Samothrace.

2 300 ans plus tard et des milliers de kilomtres de l, Bill Bowerman er Phil Knight fondent en 1964 Blue Ribbon Sport. L'entreprise changera de nom en 1971. A cette poque, lchs par leur fournisseur japonais, ils dcident de produire eux-mmes leurs modles. Ils choisissent alors de prendre la desse grecque de la victoire comme divinit protectrice en lui empruntant son nom. Au mme moment, ils apposent la premire virgule sur une paire de chaussure. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014

Le rle de la marque

Auprs des clients Permet didentifier le fournisseur dun produit ou dun

service.

Simplifie le processus dachat.

Rduit le risque peru.

Reprsente un engagement public de qualit de lentreprise.

Influence la perception du produit (image de marque).

A un rle didentification pour les clients.


Le rle de la marque

Pour les entreprises Facilite le suivi du produit et les oprations logistiques.

Offre une protection lgale.

Peut garantir un certain niveau de demande grce la

fidlit la marque.

Cre des barrires lentre. Constitue un avantage concurrentiel.


La marque, outil de diffrenciation

Promesse de marque : pour lentreprise, ce que la marque doit tre et doit permettre ses clients

Faire percevoir cette promesse aux clients, crer des associations mentales autour de : Un ensemble dattributs Un ensemble davantages ou bnfices clients Un ensemble de valeurs Une culture Une personnalit Un profil dutilisateur Une exprience


Avantages des marques fortes

Forte performance perue des produits

Forte fidlit des clients

Faible vulnrabilit aux oprations marketing des concurrents

Faible vulnrabilit en situation de crise

Marges accrues

lasticit faible de la demande en cas de hausse des prix

lasticit leve de la demande en cas de baisse des prix

Coopration avec les distributeurs

Forte efficacit de la communication

Possibilit daccorder des licences

Opportunits dextension de marque


I) Quest ce quune marque ? I.1) Les fonctions de la marque

La marque valorise les consommateurs

La marque favorise la reconnaissance des produits

La marque a plusieurs rles

I.2) La notorit

I.3) La signaltique


2014


La marque valorise les consommateurs:

Plus lachat est impliquant (caractre social), plus la plus value apporte doit tre importante (Ex: Herms)

Si les valeurs de la marque et du consommateur sont communes on parle didentification (Ex: Harley Davidson, Vans, Bullrott)

Si le consommateur veut sapproprier les valeurs associs la marque on parle de projection (Ex: Lacoste, BMW)

Elle peut galement aider le consommateur justifier ses choix grce limage qui lui est associe.



La marque favorise la reconnaissance des produits:

- Elle fait la diffrence l o techniquement il ny en a pas toujours (notamment dans le domaine alimentaire).

- Elle sert dmarquer son produit par rapport la concurrence sur un linaire.

Note: On parle ici de la marque en entier (le nom mais galement la couleur, le logo, la forme du packaging,).

Les MDD ont longtemps jou la dessus.

- Elle simplifie lacte dachat lors dachats rptitifs (fidlisation).



La marque doit donc avoir les rles suivants:

-Identification du produit (aspect pratique).

-Distinction entre les diffrents produits.

-Gage de qualit.

-Plaisir.

-Personnalisation.


I) Quest ce quune marque I.2) La notorit

La notorit est un indicateur du nombre de clients potentiels dun marque, plus elle est connue plus elle a de chances dtre achete.

On mesure trois types de notorit:

Type de Notorit Question pose Rponses prises en compte

Rsultat obtenu

Top of Mind Quelles marques d'un secteur X pouvez-vous me citer ?

Premire rponse Trs variable (

I) Quest ce quune marque ? I.2) La notorit

Exemple sur le march des soft drinks:

ADULTES ADOLESCENTS

TOM NS NA TOM NS NA

Coca Cola 43 86 100 57 96 100

Oasis 7 37 99 5 42 99

Schweppes 6 53 97 3 42 98

(Source: Lendrevie & Lindon 1997)


I) Quest ce quune marque ? I.2) La notorit

Intrt:

Un bon score de notorit (spontane surtout) montre la bonne connaissance de la marque et donc sa prsence dans lesprit du consommateur

Dvelopper la notorit:

La notorit sacquiert par la puissance et la dure dexposition. Cest donc le travail de la communication. Il faut savoir profiter dune volution du march pour asseoir sa notorit.


I) Quest ce quune marque ? I.3) La signaltique de la marque

Elle est constitu de lensemble des signes qui permettent de reconnatre la marque :

Signaltique

Nom

Packaging Emblme

Graphisme cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014


Les noms de marque peuvent tre : - Un nom (patronymique, historique, gographique, mythologique,) - Un mot du vocabulaire courrant (adjectif, verbe, onomatope,) - Un chiffre ou un numro (correspondant parfois une date) - Une expression ou une locution (une phrase par exemple)

A vous de nous citer quelques exemples

Le design sert a: - Faciliter lutilisation du produit (Butagaz, Canard WC par exemple) - Renouveler danciens produits (comme sur la VW Golf) - Identifier un produit et en faciliter lachat (bouteilles Orangina et Perrier) - Se construire un territoire et une identit



Parmi les autres identifiants de la marque on trouve :

- Le logotype, cest le drapeau de la marque en quelque sorte. Il volue tout en prenant soin de ne pas perturber les clients

- Le jingle sonore, qui sert de ritournelle publicitaire (SFR, Intel,) - Le symbole de la marque (Bibendum Michelin ou Spirit of Ecstasy Rolls-Royce) - La signature de la marque, cest dire le slogan.


Le logotype : symbole visuel

Cest le signe reprsentant la marque, la transcription graphique de la marque, de lorganisation


Le logotype : symbole visuel

il est constitu du :

nom de la marque (signe verbal qui reprsente la marque)

graphisme du nom de la marque

et/ou dun graphisme abstrait

et/ou dun graphisme figuratif

et/ou des couleurs spcifiques la marque


Le logo doit :

Traduire durablement limage de lentreprise et pouvoir voluer

Etre original et reconnaissable : pouvoir distinguer la marque de la concurrence et

pouvoir tre repr facilement

Etre simple et facilement mmorisable

(daprs Malaval et Dcaudin, Pentacom, 2005)


Les emblmes de la marque : le logo


Evolution Logo Apple


Evolution du logo CAISSE DEPARGNE


Changement de logo


La signature ou Baseline

Formulation trs concise afin dtre facilement mmorisable et devant tre automatiquement associ au produit, lentreprise.


La signature ou Baseline

Traduction du message principal de lentreprise, de lidentit de lentreprise, de la marque

Ex : Mc Donald : Cest tout ce que jaime (Im loving it) ;

Darty : le contrat de confiance ;

Nike : Just do it


La charte graphique

Charte graphique : guide gnral qui rcapitule les modalits dutilisation des diffrentes entits lies la marque.

Permet de coordonner les diffrents lments lis la marque et contribuant son image.


La charte graphique

La Charte graphique a pour but de dfinir le bon usage et la bonne application du logotype dans tous les cas de figure de lutilisation de lidentit visuelle (i.e., les rgles dusages).

Lapplication de la charte graphique permet davoir une cohrence et augmente lefficacit de la stratgie de communication.


Le code sonore

jingle

Signature sonore et/ou musicale de la marque. Favorise la mmorisation de la marque


La signaltique de la marque

Nom de la marque vocateur

facile prononcer disponible lgalement

international

Logotype Jingle Symbole Signature

Darty

Dim

Je positive

Solutions pour une

petite plante

Faisons toujours mieux


Etude de cas

Socit Gnrale


Etude de cas CNIA SAADA


volution logos Coca / Pepsi


Identit visuelle, quelle perspective?

Marchs saturs, nivellement technologique, alignements tarifaires , etc.

complique chaque jour l'mergence d'une entreprise ou d'un produit face sa concurrence.

Dans un tel contexte, marques et logos ont endoss le rle stratgique de vecteurs de diffrenciation, destins crer un lien privilgi avec le client final.

Crer une identit visuelle russie est aujourd'hui un exercice difficile, mlant l'analyse la plus froide la crativit. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014

Exposition maximale aux marques.

Chaque jour, un consommateur moyen en rencontre en effet, entre ses dplacements quotidiens, sa consultation des mdias ou encore son passage dans des magasins, prs de

- 500 pour le franais .

- XX pour le marocain


Dans ce contexte, la marque permet alors de se diffrencier en crant l'intrt, l'attirance et la sympathie.

Ainsi, une tude La Poste/CSA rvle que sept consommateurs sur dix font attention la marque des produits qu'ils achtent et qu'ils sont 60% se dire fiers de celles sur qui ils portent leur acte d'achat.

Dans de telles conditions, choisir un nom de marque pertinent devient stratgique.


Facteur de russite La marque endosse le mme rle sociologique et psychologique qu'un prnom d'enfant, et influe ds lors sur ses chances de russite.


La bataille des trois secondes

Pour Tomas Ahrens, P-dg de l'agence de design nantaise Graphic Identit, cratrice de l'identit du distributeur Systme U, une bonne marque et les signes qui l'entourent - le logo et la signature- doivent remplir un challenge relev:

permettre un produit de sduire un client en moins de trois secondes dans la jungle des linaires des grandes et moyennes surfaces.

Pour arriver ce rsultat, il faut un rel travail de positionnement, de stratgie, de matrise des valeurs de l'entreprise.


Positionnement logique de linaire


Les qualits dune marque

La marque permet principalement une diffrenciation par rapport la concurrence, en cela, elle reprsente un lment important du positionnement.

La marque optimise galement lidentification et le reprage de loffre de lorganisation (produits, services) par les clients dans les linaires ou dans les mdias par exemple.


Outre sa fonction de diffrenciation commerciale, une identit bien conue peut crer de la motivation, de l'adhsion en interne.

C'est un levier d'conomie gigantesque: imaginez le montant qu'il faut consacrer en runions et oprations de communication interne pour faire adhrer des employs une identit mal conue et mal perue!


Marques en oooo

En dix ans, on a vu fleurir les noms en oo (Wanadoo, Noos ,etc.), puis ceux en ia (Veolia, Voltalia ,etc.). Quelles sont aujourd'hui les sonorits en vogue? Et faut-il cder la mode lors du choix d'un nom de marque?

Actuellement, les noms de marque suivent des tendances moins agressives, symbolises par une fminisation et un retour aux racines grco-latines, qui dbouchent sur des mots plus doux, plus naturels, moins construits, note Rodolphe Grisey, de l'agence Demoniak. Il y voit l peut-tre un souhait du consommateur de retrouver des valeurs rassurantes, surtout dans le contexte conomique que l'on connat. Cette rondeur, on la retrouve aussi dans les logos, si l'on en crot Pierre-Andr Cuny, directeur de la cration de l'agence parisienne TBWA/Corporate. Depuis quelques annes, tout le monde a tendance produire des logos un peu ronds, un peu doux, l'image de La Poste ou du TGV. L'explication est d'ailleurs peut-tre simplement technique, puisque le march des logiciels graphiques a vu entrer en jeu de nouveaux logiciels permettant de raliser trs vite des logos en volume, analyse-t-il. Avoir la capacit d'voluer Alors, votre future marque se doit-elle d'tre douce et ronde? Attention au clonage prviennent les experts, pour qui la tendance peut tre une ennemie. Il faut se mfier des phnomnes de mode. Une marque doit vivre dans le temps et donc se dcoller de rfrences et d'un vocabulaire trop identifis une langue, afin de lui donner la capacit de partir l'export.Quand on cre un nouveau nom, il faut le projeter dans un avenir russi et se demander si la nouvelle appellation lui permet d'voluer. S'enfermer avec un nom trop dat serait donc une erreur, conclut Rodolphe Grisey.





Stratgie et marques




Les principaux types de marques

- Marque Corporate (marque institutionnelle)

- Marque Produit : une marque pour chaque produit.

- Marque ombrelle : associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble htrogne de produits

- Branduit : dsigne un produit propos par une seule entreprise

- Griffe : Signature dune cration originale : sexprime par rapport une comptence reconnue dans le domaine.

- Marque de distributeurs (MDD) : produits vendus sous le nom dune enseigne de grande distribution


Marque Corporate

marque institutionnelle : cest la marque de lentreprise, le nom de lentreprise :

Renault, Nestl, Apple,

Centrale laitire , Azbane,


Marque Produit

une marque pour chaque produit : associe un nom et une promesse spcifique chaque produit.

La marque corporate (marque mre peut tre visible ou non).

Ex : marque Mre (corporate) : Centrale Laitire , marque produit : Yawmy


La marque produit

Elle attribue une identit propre, diffrenciante et forte valeur marketing chaque produit port par une entreprise.

En cas d'chec commercial, la marque ne porte prjudice qu' elle-mme, souligne Benot Saint-Hilaire, de l'agence Les Architectes du Nom, dans son ouvrage La marque, crer et dvelopper son identit.


2014

La marque produit En revanche, les marques produits ncessitent de segmenter

et de multiplier ses budgets de communication et de marketing, afin d'assurer la visibilit et l'mergence de chacune d'entre elles.


Avantages la marque-produit permet l'entreprise

de lancer des produits correspondant des segments de march proches et complmentaires

de s'orienter vers de nouveaux marchs qui sortent du domaine habituel ;

de ngocier le linaire accord par les distributeurs sur un rayon en fonction du nombre de ses marques;

de ne pas lier son destin l'image et la rputation d'une seule marque.


2014

Inconvnients

l'usage de la marque-produit soumet l'entreprise un certain nombre de contraintes :

chaque produit ncessite, pour survivre, une dpense promotionnelle importante ;

le produit ne peut pas tirer profit de l'acquis de notorit et d'image de marque dj existante ou de sa distribution.


2014

Inconvnients

les dirigeants d'une entreprise se trouvent souvent face au dilemme suivant : faire voluer le produit pour l'adapter aux nouveaux besoins des consommateurs ou tout prix garder les consommateurs actuels.

le dpt et la protection de chaque nouvelle marque imposent des dlais incompressibles et des investissements supplmentaires.


2014

Marque ombrelle

associe sous un mme nom et une mme promesse un ensemble htrogne de produits :

Ex : Yamaha , des pianos et des motocycles

Evian , de leau et des crmes


Marque Ombrelle

Regroupe sous le mme nom un large panel des produits appartenant des univers diffrents.

Marque

Univers 1 Univers 2 Univers n

Gamme 1 Gamme 2 Gamme 3


Cas Samsung

Samsung

MP3, Audio/Vido

Tlvision

Tlphones mobiles

Photo & camscopes

Ordinateurs et priphriques

Solution dimpression

Electromnager

Gamme de tlphone

TV LCD TV Plasma TV SlimFit MP3

DVD TNT Home cinma

Blue ray

Appareils photo Cadres photo camscopes

Moniteurs Vido projecteurs Disques durs Disques optiques

Imprimantes Multifonction

fax

Rfrigrateur Cuisson Micro ondes Lave linges Aspirateurs climatisation


Cas Amora

Vinaigrette

Cornichon

Ketchup

Gamme enfant

Mayonnaise

Moutarde

Sauces classiques

Sauces crudits

Sauces snack

Vinaigres fins

Sauces allges

Dans un mme univers on retrouve diffrents produits:


La marque ombrelle

Elle rassemble sous une mme marque des produits trs varis, qui profitent de la mutualisation des dispositifs de communication.

Autre Exemple: Sony, qui produit aussi bien des tlphones que de la hi-fi, des ordinateurs ou des consoles de jeu).

En revanche, la dfaillance d'un produit peut entraner dans sa chute toute la marque. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014

Avantages

permet de faciliter le lancement des nouveaux produits grce l'acquis de la marque : notorit, pntration des canaux de distribution ;

rnover l'image de la " marque mre " par l'introduction de nouveaux produits, tout en gardant son capital ;

de rentabiliser des gammes tendues de produits dans un march de taille rduite.


Inconvnients

prsente des limites, comme le risque de banalisation, car la cohrence entre les produits n'est pas toujours vidente

difficult de s'tendre sur une large gamme de produits sans trop s'loigner du territoire de la marque initiale, risquant de mettre en pril le produit originel ;


Inconvnients

complexit de l'usage de promesses spcifiques par l'absence d'un nom propre chaque produit

cot de dveloppement des communications spcifiques sur des petits segments.


Marque gamme

utilise pour dsigner un ensemble de produits homognes.

la marque est lie une gamme de produits qui bnficient d'une mme promesse publicitaire, puisqu'il n'y a qu'une seule marque.


Marque gamme

Cependant, il est ncessaire, pour dsigner chaque produit, d'associer au nom de marque une dnomination-produit.


Marque gamme La marque gamme dsigne diffrents produits

appartenant la mme famille de produits. Avantages:

Construction dune image cohrente de la marque

Lancement rapide des nouveaux produits (par la rduction du cot de lancement)

Marque globale

Positionnement

Marque gamme


Inconvnients

frein ou contrainte au dveloppement de l'offre de l'entreprise

innovation-produit rduite souvent une extension de gamme, pour s'assurer une cohrence de l'image de marque,

Limite de la perce d'un produit trs innovateur dont la spcificit sera alors difficile mettre en vidence.


2014

Cas Coca cola

Coca Cola

Le lancement des gammes de produit sarticule autours de la marque: le produit ne compte pas en soi ( avec parfois une phmrisation des produits) mais cest la marque qui compte .


La gamme


Marque caution

appellation pour qualifier une marque lie plusieurs gammes complexes de produits, s'articulant eux-mmes autour de diverses marques-produits, marques-gammes ou marques-lignes.

Son rle est d'assurer la fois la cohsion et l'authentification de l'ensemble des produits.


Marque caution Cohsion, car le consommateur fera aisment

le lien entre les produits ou les gammes qui disposent de marques spcifiques et la marque-caution qui est l'empreinte du producteur, l'lment fdrateur.

Authentification, car la marque-caution rassure le consommateur en l'informant sur l'origine du produit, par l'indication de la marque du fabricant, la seule qui soit garante d'une certaine fiabilit et d'une qualit certaine. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014

Marque caution

Que la marque-caution soit associe des marques-lignes ou des marques-produits n'enlve rien leur vocation et leurs qualits, car le rle de la marque-caution est essentiellement celui d'une signature.


Marque caution Outre la prsence d'une

signature sur le produit ou son conditionnement, la caution d'une marque peut s'exprimer par l'utilisation du prfixe de la marque-caution dans le nom de marque spcifique au produit,

par exemple : Danone donne des produits tels que Dany, Danette, Danerolle, Danino.


Marque caution

lie plusieurs produits sarticulant entre eux - mme autours des marques filles.

Marque globale

Marque fille 1 Marque fille 2 Marque fille n

Univers 1 univers 2 univers 3

Gamme 1 Gamme 2 Gamme 3


Avantages

Assure la cohsion et lauthentification de lensemble des marques filles qui dtiennent chacun un positionnement spcifique.

Le consommateur peut facilement faire le lien entres les produits identifis par les marques filles et authentifis par la marque mre


Avantages

rend possible l'volution de la marque vers des catgories de produits de plus en plus loignes du produit de base sans lutter en image contre celui-ci

une dnomination-produit spcifique permet de souligner un bnfice-produit et de s'approprier un univers d 'vocation autre que celui de la marque-caution.


Avantages

En ce sens, une dnomination-produit enrichit la marque, la valorise, la modernise.

La marque caution facilite l'acceptation d'un nouveau produit par les consommateurs et les distributeurs.


Inconvnients

La marque fille ne doit pas sloigner de la marque mre.

risque de dilution de l'image de la marque dans un territoire trop vaste ;

la dnomination-produit est une marque qui, par dfinition, entre en concurrence avec la marque-fabricant. En ce sens, elle rduit le champ d'action de la marque-caution, donc son champ d'vocation.

ncessite des moyens importants pour la promotion de chaque marque


Cas Nestl

On a des produits autonomes qui portent la mention Nestl:

Ex:

Nesquik

Maggi

Herta

Fitness

Kit Kat

La laitire


2014

De la marque caution la marque hameon


Branduit

dsigne un produit propos par une seule entreprise et que lon ne peut identifier que par sa marque.

Ex : Stabilo, Schweppes, Lgo.


Griffe

Signature dune cration originale : sexprime par rapport une comptence reconnue dans le domaine.

Ex : Louis Vuitton, Cartier, Philippe Starck.


Marque de distributeurs

(MDD) : produits vendus sous le nom dune enseigne de grande distribution (Ex : Marjane, Carrefour) ou sous le nom dune marque

appartenant une enseigne

Ex : Produit conomique de Marjane


La marque dclinaison

Elle se base sur le principe de marque ombrelle, mais en jouant sur des suffixes, sonorits, et similitudes orthographiques pour donner une identit propre chaque produit.

Son but? Conserver l'attrait de la marque, mutualiser les efforts de communication, tout en offrant une image forte chaque produit.

Exemple: les multiples produits Danone, de Danacol Danette, en passant par le parfum Ralph de Ralph Lauren ou Yvresse d'Yves Saint-Laurent.


LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES

Statut de la marque Rle de la marque Exemples

MARQUE PRODUIT Un nom et une promesse

spcifique chaque produit

Ariel, Vizir, Badoit

BRANDUIT Un produit quon ne peut identifier que par sa marque

Lego, Lycra, Scotch, Stabilo

MARQUE GAMME Un mme nom et une mme

promesse pour un ensemble

homogne de produits

Findus, Dim, Lancme

MARQUE LIGNE Un mme nom regroupe des

produits qui sadressent une clientle spcifique

N5, Angel

MARQUE OMBRELLE Un mme nom et une mme


htrogne de produits

Thomson, Moulinex, Nike

MARQUE CAUTION En complment dune autre marque pour authentifier les

produits

Candia, Nestl, LOral

GRIFFE Signature dune cration originale.

YSL, Cartier, Starck cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014

LES DIFFERENTS TYPES DE MARQUES

Statut de la marque Rle de la marque Exemples

MARQUE PRODUIT Un nom et une promesse

spcifique chaque produit

BRANDUIT Un produit quon ne peut identifier que par sa marque

MARQUE GAMME Un mme nom et une mme


homogne de produits

MARQUE LIGNE Un mme nom regroupe des

produits qui sadressent une clientle spcifique

MARQUE OMBRELLE Un mme nom et une mme


htrogne de produits

MARQUE CAUTION En complment dune autre marque pour authentifier les

produits

GRIFFE Signature dune cration originale. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014




Stratgie et marques




Stratgie et Marque

1/ Les fonctions de la marque

1.1 La marque cre de la valeur pour le consommateur

1.2 La marque cre de la valeur pour lentreprise

2/ Le travail sur la stratgie de la marque

2.1 Le message stratgique

2.2 La dfinition des attributs communicants dune marque


2014

1/ Les fonctions de la marque





La marque est un contrat

La marque diffrencie les produits en leur donnant du sens


La marque favorise la reconnaissance des produits




Contrat : une garantie dorigine et de qualit quelque soit le lieu dachat et le mode de distribution. La marque diminue le risque peru par le client. Son rle est donc particulirement important lorsque limplication du client est forte (ex : produit de soin pour bb, produits techniques)


2014




Diffrencie en donnant du sens : entre la C1 de Citron et la 107 de Peugeot, on est sur des voitures techniquement identiques. Il y a une diffrence de sens donn par limage de la marque (Citron : technicit traction avant, fiabilit 2CV, design avant gardiste DSimage plus classique et bourgeoise de Peugeot) cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014





Valorise les consommateurs : pour les achats dits statut social comme les vtements, les alcools, les produits de luxephnomne didentification ou de projection => se reconnaitre dans Mercedes ou BMW ou aller vers la marque pour tenter de sapproprier le statut



La marque est un contrat La marque diffrencie les produits en leur

donnant du sens La marque valorise les consommateurs La marque favorise la reconnaissance des

produits Reconnaissance : identit graphique propre,

repre pour lacte dachat. La marque simplifie la tche des clients pour les achats rptitifs et favorise la fidlisation.


2014


La marque a une valeur financire

Classement Interbrand _ cabinet spcialis dans

lvaluation financire des marques


Les 10 marques qui valent le plus cher


La valeur

financire

des

marques


9 marques franaises parmi les 100 plus chres

Louis Vuitton 16me

LOral 44me

Axa 53me

Chanel 59me

Danone 60me

Herms 70me

Cartier 77me

Mot&Chandon 82me

Lancme 91me cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -2014

Classement des marques marocaines

Germa Tria Aicha

Afriquia Ziz

Sidi Ali , Oulmes, Sidi harazem

Banque populaire Bank Achaabi CIH -

Voir Articles sur lvnement Morocco Awards .



La marque a une valeur commerciale :

Un actif ngociable par la vente de la marque ou par la location

(franchise, licence) Un fonds de commerce

attachement la marque plus qu lentreprise qui la fabrique

Un effet de levier sur lefficacit des dpenses marketing travers la

publicit, la communication, les promotion Un moyen de vendre plus cher pour les qualits relles ou imaginaires que lon

attribut la marque


2014


Limage de la marque rejaillit sur celle de lentreprise, en interne et lexterne

Sentiment dappartenance pour le personnel de lentreprise

Une marque forte aide la communication de recrutement en attirant les meilleurs candidats

Une marque forte a une influence sur la communication financire : le cours dune action intgre limage de la marque


2014

2/ Le travail sur la stratgie de la marque





Le message stratgique est au croisement des 3 dimensions :

identit de la marque

catgorie de produit

aspirations des consommateurs



Lidentit de la marque Un concept

Sa permanence, sa continuit La stratgie doit renforcer ou faire voluer lidentit

La catgorie de produit Les produits frais, la banque, lhygine-beaut

Imaginaire avec des valeurs Automobile : valeurs de libert et de plaisir mais aussi pollution et stress

Les aspirations des consommateurs

Les tendances socioculturelles portent les marques Les attentes et les besoins



La personnalit de marque

Traits de caractres dominants et spcifiques qui constituent loriginalit dune marque

La personnalit cre une impression et une relation avec le consommateurs

Laisse une grande place linterprtation des cratifs



Les valeurs de marque

Toute marque est le fruit dune culture : de ses fondateurs, de la socit mre, du payset cette culture vhicule des valeurs. (Danone : la sant)

Valeur centrale et priphrique (Apple la diffrence et la culture californienne)

Diffrencient la marque de ses concurrents (Renault : la crativit)

La valeur exprime lengagement de la marque (Leclerc : la vie moins cher)



Le territoire de marque

Le domaine o la marque est lgitime, o elle a une comptence reconnue aux yeux des consommateurs

=> utile pour lextension de marque

Exemple Lacoste et Bic





Stratgie et marques




I. Exemples de stratgies de marque

Stratgie de marque produit autonome

Stratgie de marque produit avec une marque corporate

Stratgie de dual branding

Extension de marque : brand stretching

Le co-branding


Stratgie de marque produit autonome

Une stratgie de marque produit autonome : sans que la marque corporate soit visible

Ex : Procter & Gamble (marque corporate) sefface au profit des marques

produit : Ariel, Dash, Head & Shoulders.


Produits de lavage : Ariel, Bonux, Dash et Vizir / Lenor / Ace Delicat

Nettoyants mnagers : Ace Delicat, Antikal, Mr. Propre

Couches-culottes / lingettes pour bbs : Pampers

Protections fminines : Alldays, Always et Tampax

Coton : Demak'up et Happybb

Mouchoirs en papier : Tempo

Produits pour la peau : Oil of Olaz et Biactol

Produits de toilette : Camay, Monsavon, Zest

Produits capillaires : Head&Shoulder, Pantene, Wash&Go

Parfums : Hugo Boss, Laura Biagiotto, Giorgio BH, Lacoste

Produits pharmaceutiques : Vicks

Les marques Procter&Gamble


Les marques Procter&Gamble


+ Avantage : un positionnement spcifique peut tre adopt pour chaque marque

- Inconvnient : Besoin dun fort investissement en communication ds le lancement de la nouvelle marque produit car cette marque ne peut pas bnficier de limage et de la notorit de la marque mre.


Stratgie de marque produit avec une marque corporate

Une stratgie de marque produit avec une marque corporate visible qui cautionne la marque produit

ex : Renault (marque Corporate) : Scnic ; Clio (marques produit).


Stratgie de dual branding

utilisation de 2 marques juxtaposes.

Marque Corporate : rassure lacheteur et cautionne le nouveau produit

Marque produit : met en avant la nouveaut et la promesse.


Avantages

Augmenter la PDM

Saturer le march avec diffrents niveaux de prix

Crer une mulation entre les deux marques


Inconvnients

Cannibalisation de la marque

Difficult de co-gestion des deux marques

Chevauchement des rles


Extension de marque :

brand stretching La marque cautionne une nouvelle

catgorie de produits correspondant des nouveaux besoins du consommateur.

Ex : La marque : Bonne Maman stend aux biscuits, yaourts.

Permet daugmenter la part de march dune marque.


Le co-branding

Principe : alliance/partenariat entre au moins deux marques en vue de commercialiser un produit commun.

Ex : Nespresso (Nestl) et la marque Krups (machine caf) ;

Nike et Ipod,

Taillefine et Lu ;

Citron Saxo et Bic ;

Peugeot Rolland Garros.


Co-branding :

de nouveaux relais de croissance


LE COBRANDING


Cobranding Philadelphia-Milka pour

contrer Nutella Fin 2010, Kraft Foods lanait en GMS en France Philadelphia, qui existe aux tats-Unis depuis les annes quatre-vingt, fromage industriel le plus vendu au monde

(2,3 milliards d'euros selon Euromonitor fin 2010), soit deux fois plus que La Vache qui Rit (Bel). Depuis, Philadelphia s'est dvelopp en plusieurs parfums (nature, ail & fines herbes, concombre). Et aujourd'hui, Kraft Foods tend encore la marque avec quatre nouveauts : deux versions light (nature et ciboulette), une spcialit saumon/aneth et surtout, une recette au chocolat Milka.

Il s'agit d'un cobranding de deux marques de Kraft Foods (Philadelphia et Milka) pour lancer Philadelphia Milka, dj rfrenc en Allemagne, Italie et Belgique. Le produit est base de fromage allg (13,5 % de matires grasses) et se destine la consommation en tartine, la cuillre ou en ingrdient pour la ptisserie. Kraft Foods se dfend de vouloir cloner Nutella. Pourtant, le nouveau produit a tout pour vouloir concurrencer la marque deFerrero (dont la France est le plus gros consommateur, avec trois foyers acheteurs sur quatre). Nutella est leader de ce march (avec environ 84 % en valeur) de plus de 350 millions d'euros.

Les produits seront rfrencs partir de mi-mars. Le lancement publicitaire et promotionnel serait prvu pour avril. Philadelphia est galement partenaire de l'mission Un dner presque parfait sur M6.


Quest-ce que le co-branding?


Le co-branding est une invention marketing des dbuts de la nouvelle conomie (1996).

Cest une alliance ou une association temporaire pour une opration promotionnelle et/ou pour la cration dun produit commun entre deux marques ou plus.


Le co-branding est aujourdhui pratiqu sous des formes multiples et varies.

Cest un moyen efficace de se dmarquer de la concurrence dans un contexte de mondialisation de lconomie et dvolution de la demande.


Cest aussi un vritable outil marketing au service du dveloppement du capital et de limage de la marque. Rares sont les prestataires en communication capables de grer efficacement des oprations de co-branding.

Le co-branding sinscrit gnralement dans un esprit gagnant-gagnant entre les partenaires.


A deux on est plus fort !

Les motivations lorigine du co-branding sont nombreuses !


Cela peut tre le moyen pour une entreprise de conqurir un nouveau march ltranger en sappuyant par exemple sur une marque locale dj bien intgre.

Le co-branding permet aussi le partage des cots promotionnels et publicitaires avec le partenaire. De plus, le produit ou service issu de lopration bnficie de lappui de limage des 2 marques.


2014

Objectifs du co-branding


Se diffrencier face la concurrence et aux marques de distributeurs

Amliorer sa notorit Animer sa marque Accrotre sa visibilit largir sa cible de consommateur Pntrer un nouveau march


Le premier objectif, celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque, peut tre atteint, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception.


Lalliance des marques a en effet, comme consquence, la combinaison de leur image et permet ainsi de renforcer ou de modifier la perception quen ont les consommateurs.


Cette alliance entre marques repose le plus souvent sur la complmentarit des comptences techniques ou de distribution des deux partenaires, ou simplement sur la recherche dun effet de synergie au niveau publicitaire, ds lors que ces deux marques bnficient en gnral dune forte notorit.


2014

Les diffrents types de Co-Branding

Co-dveloppement (Co-development)

Co-communication (Co-promotion)

Co-dnomination (Co-branding)


Il comprend deux stratgies :

La stratgie monolithique

La stratgie dendossement

Le Co-dveloppement


Stratgie monolithique : le produit est dnomm par un nom unique et nouveau, indpendant des deux marques.

Ex : La Smart conue par Mercedes et Swatch


Stratgie d'endossement : permet l'une des marques allies (ou aux deux marques) d'authentifier le produit.

Ex : Nestea cr par Coca-cola et Nestl (authentifi par ce dernier)


Elle prsente deux variantes :

La publicit jointe

La promotion couple

La Co-communication


Publicit jointe : deux marques groupent leurs ressources pour dvelopper une campagne publicitaire commune aux deux marques.

Ex : Les assembleurs de PC qui profitent des efforts promotionnels de Microsoft pour ses systmes et font de leurs produits un support publicitaire en apposant ce fameux logo sur leurs machines.


2014

Promotion couple : les marques sassocient pour mettre en place une opration promotionnelle inter-marques.

Ex : La carte Smiles lance par la SNCF et qui permet, par la consommation dans le rseau de partenaires, dobtenir des billets de train gratuits (Gant, Casino, etc.)


2014

La Co-dnomination

On la retrouve sous deux formes :

Fonctionnelle

Conceptuelle


Type fonctionnel : stratgie de marque qui consiste faire apparatre sur le produit la marque de l'un de ses principaux composants.

Ex : La gamme de rasoirs Philips qui distribuent un baume aprs-rasage Niva.


Type conceptuel : stratgie de marque qui consiste associer la marque du fabricant une seconde marque gnratrice dattributs symboliques additionnels.

Ex : Peugeot et sa 206 SW Quiksilver


Les limites du co-branding


Permettant un partage des investissements, la collaboration au co-branding implique cependant une prudente gestion de limage de chacune des marques pour viter les risques dune superposition de lune par rapport lautre.


En effet, lors de la collaboration de Coca-cola et de Bacardi, les consommateurs ont crus au lancement dun nouveau produit par Coca-cola alors que la publicit suggrait le mlange des deux produits.


De plus, un dchec de lopration commerciale peut ternir limage de toutes les marques participant au projet.

Cest notamment la raison pour laquelle le Co-branding est souvent utilis pour le lancement de sries limites permettant ainsi une association sur une courte priode.


Conclusion

Le co-branding consiste en une collaboration tant conceptuelle que marketing entre plusieurs marques.

Il permet aux partenaires de stimuler leurs ventes, dlargir leurs dbouchs voire de se repositionner sur le march.

Il induit un certain risque que lon peut cependant minimiser par une laboration et un suivi rigoureux du projet.


Conclusion

A lheure dune mondialisation de plus en plus pousse et dune concurrence acharne, on peut augurer dun avenir florissant pour le co-branding qui peut, terme, par sa position dalternative la concentration, devenir une stratgie marketing majeure.





Stratgie et marques




Stratgies de marques suite

Les stratgies multi-marques La marque produit

La marque gamme

Les stratgies mono-marques La marque ombrelle

La marque caution


Les stratgies de marques 1) Les stratgies multi-marques

La marque produit et la marque gamme : A chaque produit correspond un positionnement

et une marque spcifique.



La marque produit :

Une marque

Un positionnement

Un produit ou

une gamme de

produits

Ariel

Spcialiste

(basse t, blanc, protge)

Lessive machine

Varit varit varit

liquide poudre tablettes



la marque gamme :

Une marque Globale

Un positionnement

Une marque gamme

Groupe Volkswagen

Automobile Haut de Gamme

Marque Audi

Audi A3 Audi A6 Audi A8


Avantages : Saturer les besoins des consommateurs (tre prsent

sur tous les marchs/marques spcifiques et identifiables).

Occuper le terrain (ex : Boissons).

Positionnements trs spcifiques.

Inconvnients : Cots levs de communication : communication

spcifique car positionnement spcifique.

Cots levs de distribution : dvelopper la notorit de la marque pour se faire une place dans les linaires.



La stratgie de marque ombrelle :

La marque ombrelle signe plusieurs catgories de produits trs diffrents.

(ex. Philips, Bosch, les marques de luxe = griffes comme Yves Saint

Laurent, Christian Dior).

Les stratgies de marques 2) Les stratgies mono-marques

Une marque

Positionnement 1 Positionnement 2 Positionnement n

Gamme 1 Gamme 2 Gamme n


La stratgie de marque ombrelle


LG

Tlphonie Climatisation Tlviseurs

Gamme de Tlphone Gamme de Climatiseurs Gamme de Tlvision


Exemple de marque ombrelle : Sony


Exemple de marque ombrelle : Sony

Tlphones mobiles

Hi-Fi vido

Jeux denfants

Consoles de jeux

Ordinateurs

Chien/chat lectroniques

Marque caution


La stratgie de marque caution: Elle se compose dune marque mre (souvent marque ombrelle, ex.

Nestl) et dune marque fille (une marque produit, ex. Kit Kat de Nestl).


Une marque Globale

Marque fille 1 marque fille 2 marque fille n

Positionnement 1 positionnement 2 positionnement n

Gamme 1 gamme 2 gamme n


Exemple de marque caution

Les stratgies de marque 2) Les stratgies mono-marques

Microsoft LU France Telecom

X Box Pepito Wanadoo

Consoles de Jeux Biscuits chocolats Services Internet



Avantages:

- conomie dchelle (pack, pub, rseau de vente)

- Notorit + image Poids vs Distribution

Ex : LU

- Fidlit (si on a aim un produit LU on essaiera plus facilement un autre produit LU).



Inconvnients: Perte de part de march globale : car difficile de toucher un autre type

de clientle si on garde la mme marque risque de cannibalisation .

Perte de linaire : Si une seule marque, le distributeur nous rserve quune partie de son linaire, pour pouvoir proposer une diversit de produit ses clients ( le client doit avoir une impression de choix ).

Potentiel dextension rduit : difficile de se positionner sur tous types de marchs avec une seule marque.

Ex : BIC image bas de gamme, jetable parfums impossible.

Effet de mode, vieillissement de la marque : Si la marque devient ringard , tous ses produit en ptissent.

Ex : Adidas, dbut 90s. cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014


Inconvnients :

- Accident sur la marque :

Ex : Nestl waters Perrier (accident du Benzne). Aucun impact sur les ventes de Vittel.

Ex : Coca Cola ( Cannettes substances dangereuses).Aucun impact sur les ventes de cannette de Fanta.


Les stratgies de marques de NESTLE

NESTLE marque ombrelle : Des produits marque Nestl : petits pots, laits infantiles,

chocolats, yaourt et glaces. Les marques cautions : Des produits marque autonome mais portant la mention Nestl

: Lion, Tonimalt, Crunch, Galak, Kit Kat, Nuts, Smarties, Yes, Quality Street, After Eight, Lanvin, La Laitire, LC1, Sveltesse, Flanby, Viennois, Chocapic, Cheerios, Kix, Fitness, Clusters...

Les marques produits : Des produits marque autonome sans la mention Nestl : Maggi,

Mousline, Buitoni, Findus, Gervais, Herta et Friskies.


Les produits SWATCH


Les produits SWATCH

La Maxi Swatch, pendule murale et la Pop Swatch qui se porte au poignet et peut se fixer sur le pull

La Swatch Chrono, Scuba 200 pour la plonge, la mcanique Swatch Automatic, la MusiCall musicienne de J.M. Jarre et l'AquaChrono

les lunettes de soleil multicolores Swatch Eyes

le Twinphone, tlphone avec deux couteurs pour les conversations 3 puis le Twintam avec rpondeur

la Swatch the Beep = montre + pager, qui garde 4 n de tel en mmoire et bip quand l'un deux cherche joindre la personne





Stratgie et marques





A product is something that is made in a factory ; a brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless

(S.King WPP Group London)



Lentreprise fabrique des produits et le

consommateur achte des marques.. le consommateur achte un ensemble

dassociations mentales La marque cre de la valeur pour le consommateur


les fonctions de la marque au service de

lidentit :

Reprage et praticit

Fonction distinctive permettant de distinguer des produits dont les compositions se ressemblent et qui renvoie une promesse correspondant aux attentes du consommateur.

Reconnaissance instantane du produit dans le linaire

Garantie Engagement de qualit et de performance qui rduit le risque peru (fidlit risque)

Identification et

personnalisation

La marque permet au consommateur dexprimer sa personnalit /fonction identitaire forte

Ludique Activation du moteur du dsir. La marque encourage le consommateur oser cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014


Diffrencier les concepts :

Identit de marque : dtermine par lorganisation. Propre lmission : la manire dont la marque veut tre perue par les rcepteurs, les clients, les consommateurs.

Image de marque : propre aux rcepteurs. La manire dont les clients, les consommateurs peroivent la marque


Une marque se dfinit par son identit

Emetteur Rcepteur

Identit de la marque Signes

mis Image de marque

bruit

concurrence


Limage reprsente lopinion des consommateurs un moment donn sur la marque.

Comme une mode, elle est fluctuante et phmre et dpend directement de lhumeur du consommateur votre propos.

On peut bien entendu lamliorer par des actions cibles tout comme elle peut se dgrader en cas de scandale mdiatique.


Le positionnement de la marque est un choix de lentreprise afin de rester comptitif dans le march o elle volue, en prenant en compte lenvironnement concurrentiel, les attentes du consommateur et les volutions du dudit march.


Lidentit de la marque renvoie son histoire et aux valeurs qui lont permis dmerger et dtre aujourdhui prsente sur son march.

Alors que limage dpend directement de lhumeur fluctuante du consommateur, que le positionnement est assujetti environnement concurrentiel, lidentit est difficilement altrable par les facteurs extrieurs.


1. Lidentit de la marque

Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque :

1. le prisme didentit (JN. Kapferer) 2. le noyau de la marque (G.Michel) 3. la plateforme vision mission valeurs ( Georges Lewi et Jerme

Lacoeuilhe) 4. le Brand positioning statement de Publicis 5. les Brand foundations de DDB


Jean Noel KAPFERER

www.kapferer.com/


1.1 Identit de la marque : le prisme didentit

Lidentit de marque se dtermine en fonction du positionnement mais galement avec : le prisme didentit (Kapferer, 1998).

Lidentit dune marque peut tre reprsente par un prisme 6 facettes : le prisme didentit.

lentreprise, la marque va dterminer ces 6 facettes et ensuite, choisir 1 ou 2 facettes sur

lesquelles elle va communiquer.


PRISME DIDENTITE de KAPFERER

Personnalit

Culture

Physique

Mentalisation Reflet

Relation

Emetteur

Rcepteur

Extrieur

Intrieur


Le Physique

Cest lensemble des caractristiques objectives et saillantes dune marque. Ce sont les caractristiques qui viennent immdiatement lesprit lorsque lon voque une marque.

Ex : Vache qui rit : fromage en portion.


Le Physique

Il reprsente le Product des 4P du Marketing-mix, cest--dire les caractristiques physiques du produit, son packaging ou emballage, son design global Ce sont les lments physiques ou matriels du produit que lon retrouve dans la publicit. Cest la beaut extrieure de la marque en quelque sorte.


La personnalit

Comment la marque parle delle-mme, de ses produits, de ses services.

En communication, cela se concrtise souvent par un personnage , un objet , etc. qui reprsente la marque.

Ex:


La Personnalit

La personnalit dune marque ne diffre en rien de la personnalit dune personne, elles sont totalement semblables.

La marque est une personnalit humaine comme les autres, do la notion dentit sociale pour caractriser une entreprise.

Une approche classiquement utilise pour dcrire les traits psychologiques consiste suivre la mthode OCEAN. Cet acronyme explicite cinq facteurs principaux de la personnalit humaine


La Culture

Marque produite au sein dune culture (culture de lorganisation), dun systme de valeurs.

Ex : Mac Donald : culture amricaine ;

Nike : valeur mise en avant : le dpassement de soi.


La Culture

La culture renvoie lenvironnement dans lequel la marque sest dveloppe. Cet environnement tant dfini par un systme de valeurs dont la marque va sinspirer et va intgrer. On retrouvera ses valeurs par la suite dans les discours quelle tiendra, et notamment la publicit.

Un exemple trs simple est Coca-Cola, qui repose sur un systme de valeurs amricain.


La relation

Relation entre la marque et ses clients. Facette importante pour les marques de service

ex : banque. Ex Socit Gnrale : Si on parlait ? .


La Relation

La relation traduit le lien que veut crer la marque avec son client. Chaque marque, travers ses publicits, vhicule des ides fortes et des revendications quelle dsire partager avec ses consommateurs et plus largement avec tout le monde. De ce partage se cre une relation, le consommateur va tirer une exprience (symbolique, sensuelle, didactique) grce la publicit. En retour, car un change nest pas sens unique, il sera tmoin de la publicit et mme consommateur si cette dernire lui a plt !


Le reflet

Toute marque donne une image type de ce que le consommateur voudrait tre. Le reflet cest limage extrieure que la marque donne sa cible :

Ce que le consommateur souhaiterait tre.

La manire dont il voudrait que les autres le peroivent.

Ex: socitaire Club Med


2014

Le reflet Le reflet dune marque est facile percevoir par ltude dune

publicit.

Le reflet nest rien dautre que la cible idalement vis par la publicit, cest le cur de cible de la communication, cest le consommateur-type que la marque veut sduire.

Bien videmment, ce reflet est souvent explicit par le personnage principal de la publicit, mais ce nest pas forcment le cas. Par exemple, une publicit qui met en scne des seniors pour vendre un produit destin aux jeunes ou inversement.

De ce fait, le reflet est rducteur en ne concernant que le cur de cible et en dlaissant les autres cibles potentielles de la marque.


La mentalisation

Image que le consommateur veut se donner lui-mme : auto-perception de soi.

(Image pour les autres : reflet ; Image pour soi mentalisation)

Ex : Harley Davidson


La mentalisation

La mentalisation est intimement lie aux besoins latents du consommateur lorsquil sapproprie une marque.

Ce nest rien dautre que lidal que voudrait atteindre le consommateur travers la consommation de la marque.


identit de la marque

Le physique Les produits de la marque, les caractristiques objectives

La personnalit Les traits de caractre humains associs la marque

La relation Les liens et les changes implicites que la marque voque

La culture Les valeurs culturelles associes la marque qui inspirent celle-ci

Le reflet Les personnes type (consommateurs, utilisateurs) que lon associe la marque

La mentalisation Lobjectif que le consommateur recherche en consommant la marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014

PRISME DIDENTITE LACOSTE

Personnalit

Culture

Physique

Mentalisation Reflet

Relation

Emetteur

J.N. Kapferer

Rcepteur

Chemise 12X12

Qualit

Crocodile

Tennis et golf

Discrte

Sans excs

Individualiste

Classique

Idaux aristocratiques

Conformit sociale et distinction

Ni hyper masculin

Ni hyper fminin

Transgnrationnel

Classe moyenne (France

Appartenir un club chic


toile, forme classique

Pose, conservatrice

Germanisme

Russite

Domination

Ego

Vivacit

Jet-Set

Yuppies Arrivisme

Sduction

Calandre, mode

B.Catry

GESTION DES MARQUES

PRISME IDENTITAIRE


prisme didentit

La marque ne peut pas communiquer sur toutes les facettes. Elle doit choisir une ou deux facettes (les plus pertinentes) sur lesquelles elle va axer sa communication. Ce choix se fait via des tudes de march

(cf. : Etude Marketing et Opinion (2007), Frisch, F, (dir), chapitre : Lexploration des identits de marque , Krief, Y, p. 158)


Lidentit est la rponse de la

marque aux questions suivantes : - quelle est ma diffrence : diffrenciation et positionnement

- quelle est ma permanence : persistance temporelle permettant la sdimentation des perceptions

- quelle est mon homognit : aspects centrifuges ou centriptes des vocations

- quelle sont mes valeurs, mon histoire, ma relation au pays, mes lments culturels. Cest une valeur-ajoute psychologique

- quelle est ma vrit (objectivement) et mes lments de crdibilit

- quelle est ma reconnaissance : signes, musique afin de faciliter ma reconnaissance par un consommateur sur-sollicit.



Des outils divers pour apprhender et formaliser lidentit dune marque

:


LACOEUILHE) 4. le Barand positioning statement de Publicis 5. les Brand foundations de DDB


Graldine Michel

Directrice de la chaire Marques & Valeurs Professeur en Marketing

IAE de Paris, Universit Paris1 Panthon-Sorbonne Professeur lIAE de Paris, auteur de deux ouvrages sur la marque

dont Au cur de la marque, Graldine Michel travaille sur le sujet de la marque depuis plus de 15 ans. Elle a publi de nombreux articles dans le domaine de la marque dans des revues internationales telles que Journal of Business Research, The Journal of Brand Management, Recherche et Applications en Marketing. Elle sintresse plus particulirement au rle des marques auprs des consommateurs et des collaborateurs au regard de la psychologie sociale. Elle enseigne le Management de la marque en France et ltranger.

Prolongement des travaux de AAKER (2000), Saverio TOMASELLA(2002) et SICARD ( 2001)


1.2 Lidentit de la marque : le noyau de la marque

le noyau de la marque (G.Michel) visualise lorganisation de lidentit de marque

Le noyau : des associations fondamentales qui constituent lidentit profonde de la marque/lment stable de la marque

Le systme priphrique : des associations plus souples qui peuvent voluer


Source : Michel G.

Au cur de la marque cours Strat de marque HEM Z.Mehadji -

2014

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:


LACOEUILHE) 4. le Barand positioning statement de Publicis 5. les Brand foundations de DDB


Georges LEWI et Jrme

LACOEUILHE)

Branding management, la marque , de lide laction 2007 Edition Business and Economics


1.3. Lidentit de la marque : la plateforme V.M.V

La plateforme "Vision-Mission-Valeurs"

La Vision de la marque

La mission de la marque

Les valeurs de la marque

Plateforme


Extrait


1.3. Lidentit de la marque

La vision de la marque et son ambition : la raison dtre de la

marque, ses aspirations et son ambition long terme

La mission de la marque dcrit comment la vision peut tre traduite sur un plan stratgique et pragmatique

Les valeurs dfendues par la marque viennent renforcer la vision et la mission et orienter toutes les actions concernant la marque




:


LACOEUILHE) 4. le Brand positioning statement de Publicis 5. les Brand foundations de DDB



Chap. 2 Le Capital Marque

Brand Equity , valeur ajoute

Approche auteurs

La Formation du Capital Marque



Le Capital Marque

Brand equity , valeur ajoute

Approches auteurs

Formation du Capital marque



Brand equity, valeur ajoute

La brand equity ou notion de capital de marque est apparue dans les annes 1980 lorsque des oprations spectaculaires de rachat de marque ont montr que la valeur dune marque ne reposait pas que sur le chiffre daffaires quelle gnrait.


3 phnomnes

Arrive maturit de nombreux marchs de grande consommation

durcissement de la concurrence


3 phnomnes

Un nombre trs important de marques encombre le march

esprit des consommateurs aux capacits dattention et de mmorisation limites

dveloppement des marques produits et des marques gamme


3 phnomnes

Augmentation des cots de publicit

cots de cration de notorit et dimage


Brand equity, valeur ajoute

La brand equity ou notion de capital de marque est apparue dans les annes 1980 lorsque des oprations spectaculaires de rachat de marque ont montr que la valeur dune marque ne reposait pas que sur le chiffre daffaires quelle gnrait.

vague de fusions acquisitions

ex: Amora /Maille Unilever ; Pernod; Mars

Danone, Nestl, Unilever se sparent de nombreuses marques pour se concentrer sur des marques fortes ( annes 90)


2012

Valeur ajoute, Valeur des marques

La recherche sur le Capital marque pose trois questions :

1. Comment dfinir ce qui fait la valeur dune marque ?




2. faire le lien entre valeur marketing ( pour les consommateurs et par rapport aux concurrents) et valeur financire (en termes de flux financiers ou de prix dachat/vente) ?

Entre valeur actuelle et valeur future ?




3. Comment dvelopper la valeur dune marque?


Approches auteurs

Le premier chercheur mettre en vidence lexistence dune performance propre de la marque, indpendante de celle du produit, est Srinivasan (1979).


Approches auteurs

De nombreux auteurs ont travaill la dfinition de ce capital marque et sa mesure

Plusieurs approches avec des affinements au fur et mesure des travaux de recherche


Approches auteurs

Un groupe dexperts runis par le Marketing Science Institute (MSI) propose en 1988 la premire dfinition du Capital Marque : lensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de lentreprise laquelle elle appartient, qui permettent aux produits marqus de raliser des volumes et des marges plus importants quils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donnent un avantage fort, soutenu et diffrenci vis--vis de leurs concurrents (Leuthesser 1988).


Approches auteurs

Cette dfinition met galement en vidence les principaux points sur lesquels repose le concept :

(1) le capital marque correspond une performance supplmentaire que la marque apporte aux produits,

(2) cette performance peut senvisager du point de vue du consommateur ou du point de vue de lentreprise,

(3) elle se rajoute celle des produits (sparabilit),

(4) elle a une dimension concurrentielle

(4) temporelle (elle est durable).


Approches auteurs

Sappuyant sur ces travaux, les recherches se sont dveloppes dans deux directions :

les conceptualisations du capital-marque du point de vue de lentreprise firm-based brand equity pour qui le capital-marque est un concept agrg, les conceptualisations du capital-marque du point de vue du consommateur consumer-based brand equity pour qui le capital-marque est un concept individuel.


Approches auteurs

Capital Marque du point de vue de lentreprise :

marque comme un actif intangible ayant une valeur financire (Shocker et Weitz 1988, Tauber 1988, Murphy 1992, Barwise 1993, Simon & Sullivan 1993, Lane & Jacobson 1995)


Approches auteurs


capital-marque correspond la force concurrentielle de la marque sur ses marchs (brand strength).


Approches auteurs


Elle englobe lensemble des avantages concurrentiels actuels et potentiels de la marque qui sont le fruit

hem-master strat marque- support de cours -2014

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