1

1920En 1921, Guccio Gucci a ouvert dans sa ville natale de Florence, sur les bords de l’Arno, une entreprise de maroquinerie et un petit magasin de bagages légers. Si son inspiration était toute imprégnée de Londres et de l’esthétique raffinée de la noblesse anglaise qu'il avait pu admirer lorsqu'il travaillait à l'hôtel Savoy, son objectif était, en rentrant en Italie, d'allier cette sensibilité élégante à l’artisanat unique de son pays. Et plus particulièrement, au savoir-faire patrimonial des maîtres-artisans toscans.

Historique Gucci

1930En quelques années, la marque jouissait d’une renommée sans pareille auprès de la clientèle internationale sophistiquée en vacances à Florence, qui se pressait dans la bottega Gucci, s’extasiant devant la collection de sacs, malles, gants, chaussures et ceintures d'inspiration équestre.

1940Confronté, durant les années difficiles de la dictature fasciste, à une pénurie de matières en provenance de l'étranger, Gucci commença à expérimenter avec des matériaux insolites dans l’univers du luxe, tels que le chanvre, le lin ou le jute. Le brunissage du rotin fut l'une des innovations les plus subtiles des artisans de la maison. Cette technique fut à l’origine de l’anse du sac Bambou, dont les formes curvilignes s'inspirent des selles d'équitation. Exemple ingénieux du proverbe qui veut que nécessité soit mère d'invention, le Bambou est devenu le premier de nombreux produits emblématiques de Gucci. Péché mignon des têtes couronnées et des célébrités, le sac à l’anse brunie conserve aujourd’hui la faveur des élégantes.

2

1950Au cours des années 50, c’est une fois de plus dans l'univers équestre que Gucci puisa son inspiration, avec la rayure vert-rouge-vert qui provient directement du contre-sanglon traditionnel. Le nouveau motif devint un succès instantané. Il est aujourd‘hui indissociable de la marque. L’ouverture de boutiques à Milan et New York donna à Gucci une présence internationale et une stature de symbole du luxe contemporain.Au décès de Guccio Gucci, en 1953, ses fils Aldo, Vasco, Ugo et Rodolfo reprirent l’entreprise.

1960Les produits Gucci furent très vite renommés pour leurs lignes intemporelles, et chéris des stars de la grande époque d’Hollywood et de Cinecittà, mais aussi de la Jet Set naissante qui posait sur les passerelles de ces avions à réaction qui l’emportaient vers des destinations exotiques aux 4 coins de la planète. Jackie Kennedy portait à l'épaule le modèle Gucci aujourd’hui connu sous le nom de Jackie O. Liz Taylor, Peter Sellers ou Samuel Beckett arboraient le Hobo Bag, non structuré et unisexe.

Historique - Gucci

1970Fidèle aux aspirations originales d’Aldo, Gucci poursuivit son expansion planétaire. La société développa ses premières collections de prêt-à-porter. La marque devint célèbre pour son mélange unique d’audace innovante et de qualité artisanale italienne légendaire.

3

Historique - Gucci

19801981 vit le tout premier défilé Gucci, dans la ville qui avait vu naître la marque. L’année suivante Gucci devint une société à responsabilité limité, et la direction passa au fils de Rodolfo, Maurizio Gucci, qui détenait 50 pour cent des actions de la société. En 1987, Investcorp, société d’investissement de droit de Bahreïn, commença à acquérir une participation dans Gucci, avant de soumettre une offre, au début des années 90, pour la totalité du capital.

1990Ce sont celles de la relance de la marque. L’éclat de sa renommée internationale, fondée sur un mélange unique et harmonieux de tradition et d’innovation ne cesse de croître. En 1994, Tom Ford devient Directeur de la création de Gucci. Il insuffle à la marque de luxe un sens de l’audace et de la provocation qui trouve un écho immédiat dans le monde du glamour et de la mode. Talons aiguille et robes en jersey décolleté soie ornées de détails métalliques deviennent du jour au lendemain des emblèmes de la vision séduisante et prestigieuse unique de Ford.

En 1995, Domenico De Sole devient PDG et Gucci fait une entrée remarquée sur les marchés financiers. Le Groupe est désigné par l’European Business Press Federation « société européenne de l'année 1998 » pour sa performance économique et financière, sa vision stratégique et la qualité de sa gestion. En 1999, Gucci noue une alliance stratégique avec Pinault-Printemps-Redoute et, de société mono-marque, se transforme en groupe de luxe multimarques.

4

2000Le succès mondial de Gucci est extraordinaire et la marque est considérée comme la marque de luxe la plus désirable de la planète (Nielsen, 2007). Frida Giannini, ex-Directrice de la création accessoires, devient, en 2006, l’unique Directrice de la création. Explorant le patrimoine sans équivalent de Gucci et s’appuyant sur l’art consommé des artisans maison, Frida Giannini a créé pour Gucci une vision exclusive, mêlant passé et présent, histoire et modernité. Les icônes de la maison sont réinventées et prennent une allure fraîche et nouvelle. C’est notamment de cas de Flora, de La Pelle Guccissima, du New Jackie et du New Bamboo. Sous la conduite de Frida Giannini, un grand courant d’air frais vient rajeunir la tradition d’innovation de la maison et lui donner un nouveau souffle.

2010Gucci continue de concentrer ses efforts sur le renforcement des valeurs qui ont permis de construire sa réputation tant enviable, basée sur presque 90 ans d’histoire: exclusivité, qualité, « made in Italy », artisanat italien, et dominance dans le monde de la mode. La distinguant de ses concurrents, Gucci à l’avantage de pouvoir revendiquer une dualité unique dans le positionnement de sa marque, alliant modernité et héritage, innovation et artisanat, mise en avant des tendances et sophistication.

Gucci est l’une des marques mondiales leaders dans le secteur du Luxe. Gucci conçoit, fabrique et distribue des produits renommés tels que des articles de maroquinerie (sacs, petite maroquinerie et bagages), des chaussures, des articles de prêt-à-porter, des articles en soie, des montres et des bijoux. Les lunettes et les parfums sont fabriqués et distribués sous licence par des leaders mondiaux de ces deux secteurs. Les produits Gucci sont exclusivement vendus au travers d’un réseau de magasins gérés en propre (qui représentent 73 % du chiffre d’affaires total de Gucci) et un petit nombre de grands magasins et de boutiques spécialisées.Animée par un profond respect du passé mais résolument tournée vers l’avenir, la marque florentine s’est orientée vers les nouveaux médias et les nouvelles technologies qui constituent un intéressant outil complémentaire de communication et de vente.

Position sur le marché

Historique - Gucci

PositionnementSophistiqué, glamour, ostentatoire, sensuelle

Le Président-Directeur général, Patrizio di Marco, et son équipe s’appuient sur une stratégie de positionnement axée sur la dualité unique de la marque, qui allie les valeurs de tradition et de modernité, le savoir-faire des artisans et l’innovation, l’héritage authentique et son statut de référence dans le domaine de la mode.

Coeur de cibleLa marque Gucci crée ses collections avec une offre de produits de haute qualité et toujours à la mode. La tendance est plutôt au chic, à la sophistication et l'élégance. Le coeur de cible de Gucci est dirigé principalement aux femmes de plus de 25 ans, entre 30 a 40 ans, avec un CSP A+. Ces femmes aspirent faire partie de la vie de jet set, ou sentent qu'elles peuvent s'identifier à ce profil ou qui souhaitent aspirer à cette image. Elle est une femme que n’a pas peur de se sentir comme une femme, elle est sensuelle mais tout en gardant un style glamour et sophistiqué.

Marketing Mix

Produit

La marque Gucci possède une offre de produits large et profonde pour femmes, hommes et enfants. Elle touche divers secteurs du luxe comme par exemple le prêt-à-porter, la maroquinerie (sac à main, petit accessoires, ceintures, portefeuilles), chaussure, chapeaux et gants, foulards et écharpes, parfums, lunettes de soleil, joaillerie, bijoux en argent, montres, accessoires pour animal domestique...

Dans cette analyse, nos aborderons le secteur du sac à main femme, les principales collections de 2011, ainsi que les pièces le plus emblématiques de la marque. Dans cette analyse nous allons mètre en évidence les modèles le plus probables a être des fortes menaces pour la suposta ligne de sac à main H.Stern, avec un regard pour les prix et les matériaux.

5

Sac à main - Gucci

6

Sac à main - Gucci

Sac à bandoulière et à rabat “Gucci 1973” de taille moyenne avec double G décoratif.

Python vert malachite

2 400€Autruche cuir

3 500€

Cuir mauve1 350€ Cuir rouge

1 350€

Lézard violet2 300€

Nubuck bleu pétrole avec passepoil noir

1 420€

Lézard orange2 300€

Petit sac à bandoulière et à rabat “Gucci 1973” de taille moyenne avec double G décoratif.

Crocodile blanc cassé

10 500€

Cuir cerise560€

Satin noir avec décoration strass

580€Cuir argile métallisé560€

7

Sac à main - Gucci

Cordelette métal amovible avec 61

cim de leste1 490€

Satin noir avec strass et cuir noir

1 490€

Satin890€

Sac du soir...Satin rose antique avec bordure en

cuir or foncé950€

Tissu mini diamant or avec bordure en cuir or foncé

950€

Python couleur chair avec bordure en

cuir chair1 500€

Satin rose antique avec bordure en

cuir or foncé950€

Tissu mini diamant or avec bordure en cuir or foncé

950€

Crocodile rouge2 900€

Crocodile noire2 900€

Satin noir avec strass1 490€

Satin bleu avec strass1 490€

Satin noir avec broderie or/argent

1 490€

8

Sac à main - Gucci

Sac à bandoulière de petite taille avec surpiqûres à la main, applications de clous et pampilles avec poing de singe en cuir 1 480€

Petit sac à bandoulière smilla’ avec queues en fourrure amovibles et décorations bambou

1 600€

Grand sac “new jackie” avec couture main et

pampilles avec décoration bambou1 980€

Cabas “similla” avec queues en fourrure amovible et détails en bambou

4 500€

Sac à bandoulière tissu diamant en cuir argile métallisé

610€

Sac à main de grande taille “new bamboo” avec surpiqûres à la main et pampilles avec poing

de singe en cuir 3 900€

Point de ventePour attirer sa clientèle la marque Gucci réalise sa stratégie de plusieurs façons. Les magasins sont toujours très bien situés, dans des grand rue sur des lieux sophistiqué, pour attirer ainsi les consommateurs aisés. Les vitrines sont provocatrices et l'intérieur de la boutique, la disposition est visuellement attrayant et permet aux consommateurs de naviguer confortablement. Le décor riche et classique ajoute une ambiance agréable au magasin. Les vendeurs sont bien habillé en tenues noir et prêt à aider les consommateurs.

Environ 70% des ventes de la marque sont réalisées dans leur magasins. Il est également possible de visualiser et d'acheter des produits Gucci en ligne, atteignant ainsi un public cible beaucoup plus large.

Publicité

Campagne Gucci automne-hiver 2011-2012Pour sa campagne automne-hiver 2011-2012, Frida Giannini, directrice creative de la marque, nous donne l'impression d'être en backstage du défilé Gucci qui se tenait en

février dernier à Milan. On retrouve les tops Abbey Lee Kershaw, Sigrid Agren, Emily Baker et Joan Smalls coiffées de fedora à plumes et vêtues des robes romantiques d'inspirations Seventies. Les couleurs sont saturées dans ce boudoir où les sofas semblent éclairés par des néons. Si on remarque immédiatement les écrans affichant des plans glamour des visages des tops, on découvre en prêtant une plus grande attention aux clichés que le duo de photographes Mert Alas & Marcus Piggott a distillé des reflets un peu partout dans la scène, dans un savant jeu de miroirs qui s'avère vite troublant.

9

Sac à main - Gucci

10

Sac à main - Gucci

11

Sac à main - Gucci

12

Sac à main - Gucci

Stratégie de la marqueAprès avoir ajusté le positionnement de la marque en 2009, la Société continue à le renforcer par une plus grande exclusivité, des collections judicieusement élaborées et redimensionnées et une offre de produits équilibrée – en termes de prix, de nouveauté et de carry over. Toutes les équipes travaillent dans le même esprit pour tenir les objectifs de cette démarche en accordant une priorité renouvelée à la gestion de la chaîne d’approvisionnement, mais aussi à la gestion des stocks et des livraisons des points de vente, au marketing, à la communication et aux activités de formation liées aux produits. Une série d’initiatives a été engagée afin de donner une plus grande flexibilité à la structure organisationnelle, de réduire les stocks et de renforcer les valeurs de qualité, de savoir-faire et d’innovation inhérentes à la marque.

Actualités de la marque2010 était une année riche en initiatives qui sont venues renforcer le positionnement de la marque et sa dualité entre mode et héritage. Au cours de l’année, Gucci a conforté son attachement à la valeur du Made in Italy et à ses racines. Une série d’accords conclus avec des institutions et des parties prenantes, ainsi que des joint-ventures formées avec des partenaires locaux ont renforcé les liens de la marque avec ses racines italiennes et toscanes et sa population (environ 45 000 personnes travaillent pour Gucci en Italie, dont plus de 7 000 en Toscane dans le secteur de la maroquinerie depuis plusieurs générations).2011, l’année du 90e anniversaire de Gucci, promet d’être riche en célébrations tout autour du monde, dont l’ouverture du musée Gucci à Florence marquera le point d’orgue.

Dans un contexte économique plus favorable, on note un rega in de conf iance du consommateur qui se réoriente vers des articles in t empore l s comme le s p rodu i t s de maroquinerie illustrant le savoir-faire des

artisans. En 2010, la Directrice de Création, Frida Giannini, a poursuivi l’introduction de pièces comme les nouveaux sacs New Jackie et New Bamboo, qui puisent dans l’héritage riche et authentique de la Maison, mêlant inspiration du passé tout en réinventant les icônes de la marque afin de séduire la clientèle du Luxe d’aujourd’hui.

Production et distribution

Comme pour les autres collections de prêt-à-porter et d’accessoires de Gucci, toutes les pièces sont exclusivement confectionnées en Italie. L’expansion et l’optimisation ciblées et équilibrées du réseau de distribution ont été poursuivies en privilégiant les ouvertures sur des marchés en forte croissance (9 ouvertures de magasins en Chine continentale) et les rénovations de magasins dans les régions plus matures. Dans le cadre de la stratégie de renforcement du contrôle direct du réseau de distribution, des points de vente stratégiques dans certains grands magasins américains ont été acquis et d’autres initiatives de ce type suivront en 2011.

Politique sur Internet

Gucci est un des pionniers sur Internet. Cherchant avant tout à offrir la meilleure expérience d’achat aux 2,5 millions de visiteurs mensuels, la nouvelle boutique en ligne entièrement repensée met à profit les technologies les plus innovantes et intègre richesse du contenu, shopping et réseaux sociaux afin d’obtenir l’esthétique la plus proche possible de celle d’un flagship Gucci. Le succès de la marque et l’intérêt qu’elle suscite créent un réseau de fans numériques en plein essor, le nombre de fans enregistrés sur la page Facebook de Gucci dépassant aujourd’hui les 3,2 millions, tandis que près d’un million de personnes ont téléchargé l’application Gucci App sur l’iTunes Store. À chacun des défilés, la marque VIP du monde entier sont invités, plus la transmission en direct sur le Net, 30.000 personnes s’y connectent en moyenne.

13

Sac à main - Gucci

14

Sac à main - Gucci

Chiffres clefs Gucci

Évolution du CA du résultat opérationnel courant (en millions d’euros)