Grande distribution alimentaire vs petit

commerce au Maroc : les évolutions

récentes

Camal Gallouj

Professeur

Université de Paris 13, Sorbonne Paris

Cité

Plan

1. Le dynamisme de la grande distribution 2. La résistance du petit commerce et ses ressorts 3. Petit commerce/GSA : entre concurrence et

partenariat 3. Les revirements stratégiques des GSA et les

nouveaux enjeux pour le petit commerce 5. Quelles marges de manœuvre pour le petit

commerce ?

Introduction

Dans nombre de pays, et en particulier en

France, l’avènement de la grande distribution a

sonné le glas du petit commerce

Dans le cas du Maroc, le petit commerce subit

une double attaque par le haut : concurrence jugée déloyale de la GD par le bas: concurrence déloyale du commerce informel.

Néanmoins ce petit commerce semble

anormalement résistant

Le dynamisme de la grande

distribution

Le grand commerce a connu un

développement remarquable depuis les années

90

Rien que pour l’alimentaire, on est passé de

quelques dizaines d’unités à plus de 400

aujourd’hui Pour les hypermarchés on est passé de 1 unité en

1991 à 7 en 1997 et plus de 75 aujourd’hui

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1. Le dynamisme de la grande distribution

Les acteurs historiques

Marjane holding (Marjane et Acima): 55 % de

PDM

Groupe label vie (Carrefour, Carrefour Market

et Atacadao) environ 28%

Asswak Assalam (hypermarchés) 8,5%

BIM (supermarchés) avec environ 8%

La résilience du petit commerce

et ses ressorts

Dans le cas du Maroc, le petit commerce semble

relativement peu affecté par le développement du

GC (l’épicerie apparaît comme un incontournable

du paysage commercial marocain)

Le Maroc se situe régulièrement en tête de liste

des pays à forte densité commercial On compte 27 magasins pour 1000 hab. contre 11 en

Turquie, 5 en France et 3 en Allemagne

Casablanca atteint 70/1000 contre 27/1000 à Paris

Comment peut-on expliquer cette stabilité apparente ?

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2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

Caractéristiques du petit commerce Un taux de service important

Des coûts opérationnels faibles

Informalité chronique

Caractéristiques et préférences des ménages Un faible taux d’équipement des ménages

Logique de différenciation des comportements de

magasinages

2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

Un taux de service important

Le petit commerce assure une stabilité sociale

au travers d’une offre de services

personnalisés

Ces services s’apparentent à de véritables

prestations sociales Carnet de crédit

Fractionnement des achats

Microcrédit

2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

Des coûts opérationnels et des marges faibles

Les principes de base de la gestion sont

l’autodiscipline financière et la maîtrise des charges

d’exploitation

L’épicier dépense très peu pour assurer la pérennité

de son commerce et cette gestion minimalise perdure

même en période de prospérité

Capacité d’investissement et niveau technologique

faible (échanges fondés sur le cash exclusivement)

2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

Une informalité chronique

Nombre de commerces fonctionnent à la limite de la

légalité (à Casablanca 60% des commerces ne

disposent pas de registre de commerce et 20% n’ont

pas de patente)

Coopération complémentarité avec les marchands

ambulants

Emploi d’une main d’œuvre familiale non payée

une logique de fonctionnement et d’entraide de nature

tribale (Soussis)

2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

Caractéristiques et préférences des ménages

- Un faible taux d’équipement des ménages Si le taux d’équipement des ménages (frigo) a eu tendance

à s’élever fortement sur la période récente, il reste encore

relativement faible en zone rurale (environ 50%).

Cependant c’est bien le faible taux d’équipement en

automobiles qui reste le principal frein à l’achat en

hypermarché (20% en milieu urbain et 7% en milieu rural)…

Environ 3 millions de voitures en circulation au Maroc

2. La résilience du petit

commerce et ses ressorts

- Une logique de différenciation des

comportements de magasinage

Classes moyenne logique de panachage des circuits

de distribution

Classes modestes : une certaine distanciation vis-à-

vis des GMS et un réel attachement au petit

commerce Manques de ressources personnelles (financières et

intellectuelles)

Conditions sociales (absence-rareté de consommateurs

ayant les mêmes caractéristiques

3 Grande distribution et petit commerce : partage

des rôles… et des marchés

Les publics visés

Traditionnellement, et à l’inverse des prédictions

de la roue de la distribution, la GD dans les pays

émergents a visé le consommateur aisé à fort

pouvoir d’achat (classes A,B et C+)

Les hypermarchés comme les supermarchés sont

localisés prioritairement dans les quartiers à fort

pouvoir d’achat

Petit commerce : entre

concurrence et partenariat

3. Petit commerce : entre

concurrence et partenariat

Les espaces d’implantation

Le petit commerce se caractérise par une

occupation marquée des espaces traditionnels

abandonnés par le commerce moderne

Il sert prioritairement une population dans les

espaces urbains marginalisés et abandonnés par

le commerce moderne

Ces résidents disposent très rarement de moyens

de locomotion

3. Petit commerce : entre

concurrence et partenariat

Les produits proposés et l’assortiment

Le frais et en particulier les fruits et légumes

restent l’apanage du petit commerce

Résistance forte dans le fruits et légumes, le prêt

à porter textile habillement et la viande

Domination de la GD dans l’électroménager,

jouets, cosmétique…

3. Petit commerce : entre

concurrence et partenariat

On observe même une réelle complémentarité entre

GD et petit commerce

Nombre de petits commerçant se fournissent

directement auprès de la GD

Les GD offre des prix très compétitifs et des

promotions intéressantes

Les prix payés aux fournisseurs traditionnels sont

parfois plus élevés que ceux de la GD

Surtout, l’achat en GD permet d’alléger la pression

fiscale qui pèse sur le petit commerce

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Les mutations stratégiques affectant la grande

distribution devraient impacter fortement le petit

commerce dans les années à venir L’arrivée de nouveaux entrants sur le créneau du petit

commerce

Le glissement de la GD des grandes villes vers les villes

moyennes

L’évolution des formats de magasins et leur

« compactisation »

Le développement de nouveaux formats

La multiplication des services en magasin

Les revirements stratégiques de la grande distribution

4. Les revirements stratégiques de la grande distribution

L’arrivée de nouveaux entrants sur le créneau du petit

commerce

En 2008 l’arrivée du hardiscounter turc BIM a constitué un

tournant dans l’évolution et les stratégies dans le GD. BIM a privilégié l’ouverture de magasin de petite taille (en moyenne

400m2) systématiquement localisés dans les artères secondaires

De ce fait, l’enseigne entre directement en concurrence avec le petit

commerce traditionnel Ce qui constitue une nouveauté à l’époque et

une rupture dans le gentleman agreement initial

BIM a par ailleurs fait des émules puisque l’essentiel des

nouveaux entrants réels (costcutter, leaderprice ou openshop)

ou potentiels (Lidl, coviran, Mercadona) se localisent

maintenant sur le modèle supermarché ou superette

4. Les revirements stratégiques de la grande distribution

Le glissement de la GD des grandes villes vers

les villes moyennes Traditionnellement la GD s’est localisée dans les grandes

villes (plus de 500000), Encore aujourd’hui 55 % de l’offre nationale est localisée entre

Rabat et Casablanca

Puis le seuil d’implantation a été diminué à 300 000

depuis quelques années la GD commence à s’attaquer aux

villes moyennes où le PA et plus faible et la classe moyenne

est moins nombreuse

Aujourd’hui ce sont les villes de plus de 50 000 habitants qui

commencent à être visées

4. Les revirements stratégiques de la grande distribution

L’évolution des formats de magasins et la

« compactisation » des nouveaux formats

Face à l’entrée de BIM et la nécessité de trouver des relais de

croissance face à la saturation programme du modèle de

l’hypermarché; les enseignes de GD ont cherché à développer

des formats de magasins plus compacts

Marjane lance le concept de « mini-Marjane » en 2009 puis

Xpress Market en 2014 Puis Au top en 2017 Xpress market ambitionne de concurrencer BIM sur son créneau ou

tout au moins de ralentir son expansion. Le slogan affiché : « des prix

bas à deux bas » reflète clairement ce positionnement.

Les magasins sont ouverts de 8 à 22 h et proposent quelques 2000

références principalement en alimentaire.

4. Les revirements stratégiques de la grande distribution

Par ailleurs d’autres expériences sont menées en

collaboration avec l’ONCF pour lancer des magasins

d’itinéraires

En 2009 label vie teste son concept novateur « d’ultra-

proximité » et de services à l’enseigne label’shop puis

Carrefour Express (environ 200 m2)

Asswak Assalam bien qu’en perte de vitesse envisage lui

aussi de se lancer sur ce format et annonce le lancement

en 2014 d’une chaine de superettes discount localisées

tant dans les quartiers résidentiels que populaires

4. Les revirements stratégiques de la grande distribution

La multiplication des services en magasin

Face à l’avantage relationnel du petit commerce la grande

distribution s’est également lancée dans le développement

d’une offre de services ad hoc

Développement des cartes de fidélité avec facilités de paiement Marjane : La carte de crédit permanent Al- Faiz a été lancée en 1998

((débit différé, crédit revolving, promotions exclusives et services

personnalisés)

Asswak Assalam: la carte Asswak fidelité et gold

Au delà de la carte de fidélité, de multiples services

commencent à être offerts dans les GSA (Livraison à domicile,

Retour de marchandises…)

Quelles marges de

manœuvre pour le petit

commerce

Trajectoire d’indépendance

Trajectoire de ralliement

Trajectoire hybride

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5. Quelles marges de manœuvre pour

le petit commerce

Trajectoire d’indépendance

Elle s’appuie sur 4 grandes stratégies

Stratégie de dépannage

Stratégie d’ultra-proximité

Stratégie de service

Stratégie de spécialisation

5. Quelles marges de manœuvre pour

le petit commerce

Une trajectoire de ralliement ou d’intégration

Cette trajectoire passe par des logiques de recours à

la franchise et l’intégration dans les centres

commerciaux Elle ne peut concerne quelques commerces les plus

rentables de taille supérieure à la moyenne (en dehors de

l’alimentaire)

L’intégration dans un centre commercial implique des

contraintes importantes en termes de respect des règles

communes

5. Quelles marges de manœuvre pour

le petit commerce.

Une trajectoire hybride : l’organisation en réseau

L’organisation en réseau est un autre possibilité offerte au petit

commerce de résister à la grande distribution

La littérature managériale s’est souvent étonné de l’absence

d’un commerce associé au Maroc

Il est vrai que le marché est marqué par de très fortes

asymétries informationnelle et un manque de couvertures et

de garanties juridiques

L’expérience malheureuse de Hanouty et de son réseau de

franchise qui envisageait de fédérer plus de 3000 unités est

encore dans les esprits

Conclusion

Les relations petit commerce - grande distribution sont complexes

dans les pays émergents

L’entrée du grand commerce dans la ville et le ralentissement de la

dynamique hypermarché devrait impacter plus durement sur le petit

commerce

Le petit commerce fort de son poids économique est en train de

mieux s’organiser et il devrait faire pression dans les années à venir

pour une meilleure protection réglementaire

La grande distribution cherchera quand à elle sera confrontée à un

choix stratégique entre deux options Pousser eux aussi à la réglementation (barrière à l’entrée et valeur du

patrimoine)

Soutenir et aider le petit commerce pour retarder au maximum la

réglementation du marché