gestion estrategica de la marca

8/16/2019 Gestion Estrategica de La Marca

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GESTIÓN ESTRATÉGICADE UNA

MARCA



Una gestión estratégica demarca implica la posibilidad

concreta de verla implementadaen el mundo real, interactuandocon las personas a través de cada

uno de sus puntos de contacto.



La construcción se estructura en 3 niveles:PROCESO

DE

DE marcas

SuperestructuralLo visible

EstructuraGestión

de la empresa a la marca yde la

Concepción a la acción.

InfraestructuraFundamentos



PROCESO DE

DE marcas

La construcción se estructura en 3 niveles:

InfraestructuraFundamentos

Se coordinan:* Identidad Institucional,*Cultura Organizacional*Estrategia Corporativa.

EstructuraGestión

*Proyecto de branding, Investigaciones,Plan estratégico de acción, Administraciónfinanciera de la marca, Plan de marketing y*Manuales de gestión y de aplicaciones.

De la empresa a la marca y de laConcepción a la acción.

SuperestructuraLa punta visible del

iceberg.

Se producen todos los elementosperceptibles y las experiencias que

vinculan a la marca con losconsumidores, el mercado y la

sociedad.



Gestiónestratégicade lasmarcas



-Identidad Institucional.Es el espíritu de la empresa, que seráinyectado en todo el proyecto de lamarca.

-Cultura Organizacional.Es laexpresión de la identidad, elmodo de ser y hacer de la empresa através de la Visión, la Misión y losValores que guían sus decisiones y suconducta.

-Estrategia Corporativa.identificar asuntos que son temas corporativos,

como decidir en qué tipos de negocios debe involucrarsela corporación y decidir qué negocios serán combinados

y supervisados.

Infraestructura



Proyecto de Branding. Es el desarrollo de la filosofía y laestrategia de la marca expresado en sus ideas-fuerza,

sus objetivos, sus razonamientos en los que se apoyanlas decisiones para la gestión, la planificación delproceso y el empleo de los recursos financieros,humanos, técnicos y temporales, así como la asignaciónde las tareas.

-Investigaciones. Constituye un instrumento abierto,disponible cuando es necesario, ya sea para los estudiosprevios o para el seguimiento, el control y la mediciónde los resultados.

- Protección de la Marca. Concierne a la estrategia deregistro legal en propiedad, e incluye las dimensionesnacionales e internacionales que aseguren el dominiocompleto.

-

Estructura



Manuales de Gestión y Aplicaciones. conjunto de loscriterios, directrices y normativas procedentes de los

pasos anteriores y son los estudios y reglascorrespondientes a la marca verbal:*Manual de identidad de marca;

*Las normas para el diseño de productos;*El manual de diseño ambiental [exterior e interior depuntos de venta, exposiciones, merchandising, etc.];*El plan de comunicación interna de la marca que se

integra a la cultura organizacional;*El plan de comunicación publicitaria, promocional,

informativa;*El plan de relaciones externas con los diferentes

stakeholders y*De gestión de la web

- Marketing. Es el planteamiento para l a comercializaciónde la marca y sus productos, la comunicación de marketing

y la venta

Estructura



*Marca Verbal Es la estrategia creativa de laque ha surgido [naming], eventualmentevinculada a la marca-madre o apoyada porella.

El nombre [naming] : Es el signo fundamentalde identidad.

*Marca visual : Son los logotipos, los símbolos,los colores y las tipografías, que constituyenlas constantes de la marca en todos los

medios y soportes. Todo lo cual habrá sidorecogido en el Manual de Identidad de laMarca.

Importancia:Le da visibilidad y presencia; ubica a la marcay facilita su recuerdo.

Superestruc-

tura



Diseño de Productos y Servicios

La importancia de un concepto formal que

singularice el producto, o la línea deproductos, es fundamental porque define elestilo y la personalidad tangible de la marca.

Se rigen por su manual de normas de diseño.Los productos y los servicios son loselementos de relación personal y experiencialcon los clientes, y representan los activosintangibles de la empresa y de la marca, que

se convierten en valores para losconsumidores y usuarios.

Superestruc-

tura



Diseño Ambiental

Crucial para la experiencia emocionaldel público.

El entorno crea el ambiente, la

personalidad de la marca y el encuentrocon ella:El diseño ambiental cuenta con sumanual de gestión, operación y venta.

Superestruc-

tura



Comunicación InternaEste es un obligado y valioso circuito para la difusión delas informaciones a toda la plantilla; para su motivacióny su participación en el éxito de la marca.

El proyecto marcario debe ser incorporado a la culturade la organización mediante el sistema de comunicacióninterna.

La Comunicación Interna es, por tanto, un factorpoderoso no sólo de la imagen de marca, sino tambiénde la fidelización.

Superestruc-

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Comunicación y Relaciones Externas

Debe evitar en todo lo posible las comunicacionesinvoluntarias que pueden tener el riesgo de lesionar laimagen y la reputación de la empresa o de la marca.

Por esto, la didáctica interna, la formación, la información,la motivación, el monitoreo y, en suma, la coherencia entretodas las manifestaciones que se dan y se intercambian enla plataforma de expresión y de interacción con el público,es la primera ley en la gestión de la marca.

En su construcción, la coherencia es lo que hace la marcacreíble, fuerte y sin fisuras

Superestruc-

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En el ámbito on-line debe haber una coherenciatambién con toda la estrategia, tanto con la de lamarca como con la estrategia corporativa, porque elentorno digital es una buena plataforma paramarketing de venta.

El posicionamiento digital es liderado por uncommunity manager. Y el entorno digital sea

responsabilidad del Director de Comunicación, no sóloporque se trata de un sistema “de comunicación”, sinoporque él es el guardián de la imagen corporativa oinstitucional y de la marca.

Por último, las cuestiones como la reputación de laempresa, las relaciones con los stakeholders, losmedios de comunicación, las políticas deResponsabilidad Social Empresarial

Superestruc-

tura

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