SOUTENANCE DE MéMOirE 6 SEPTEMBrE 2012

GéNérATiON Y ET BOUlEvErSEMENT

DE lA vAlEUr MArChANDE

Dawance D. & Cardron J. (2012)

DirECTEUr DE rEChErChE: Pr. FréDériC JAllAT • PrOFESSiONNEl: TriSTAN NiCOlAS (BEN&FAkTO)

sommaire

-2-

Génèse du mémoire 3Problématique 4Questionnaire 6Echantillon 8Une cible marketing à part 10H1 11H2 15H3 19H4 21H5 24H6 27Synthèse 31Limites 32Perspectives 33

internet économie du gratuit low cost ventes privées

piratage bulles financières discrimination géographique

enchères inversées instantannéité crise chômage

Article Type: Call for papers From: Journal of Consumer Marketing,volume 28, issue 1

The Editor of Journal of Consumer Marketing invites practitioners, consultants, andacademics to submit papers worthy of contribution to the literature for a special issue

devoted to serving the group of customers known as millenials.

X

génèse du mémoire

-3-

/Génération Y

Pricing

> Individus nés entre 1982 - 2000

> Internet

> 11 septembre

YIELd ManaGEMEnT

PrIX dE référEnCE

ProMoTIonS

vEnTES PrIvéES

CUSToMEr baSEd

CoST baSEd

CUSToM baSEd dYnaMIC PrICInG

CoMPETITIvE baSEd

EnCHèrES & rEvErSE aUCTIonS

frEEMIUM

problématique

-4-

qUEl iMPACT ONT lES MéThODES CONTEMPOrAiNES

DE PriCiNG SUr lE COMPOrTOMENT DU

CONSOMMATEUr GéNérATiON Y ?

problématique

TaILLE d’éCHanTILLon

questionnaire

questionnaire administré par internet

PraTICITé (dISTanCE / dIffUSIon / anaLYSE)

4 QUESTIonS PoUr CIbLEr LE réPondanT (aGE / SEXE / SITUaTIon Pro / vILLE)

35 QUESTIonS PoUr TESTEr noS 6 HYPoTHèSES dE rECHErCHE

2 éTUdIanTS PoUr «Pré-TESTEr» LE QUESTIonnaIrE

3 JoUrS dE dIffUSIon dU QUESTIonnaIrE

-6-

live form

questionnaire

-7-

51%

49% excl.francophones

134 répondants

70%

iNFOrMATiONS GéNérAlES

OriGiNES GéOGrAPhiqUES

échantillon d’étude

-8-

28 ans

15 ans

23+ ans

83%

13%

2%

2%

âGE DES réPONDANTS SiTUATiON PrOFESSiONNEllE DES réPONDANTS

MéThODE DE DiFFUSiON DES qUESTiONNAirES

facebook • twitter • mail

échantillon d’étude

-9-

GENErATiON Y (US)

/GENErATiON Y (Fr)

85 M d’IndIvIdUS 600 MdS $

instantannéitéconfiance envers les pairsméfiance envers les entreprisessocialconnectémobileearly adopteroptimismeconfiance en soimulti-tâcheouverture au changementtoléranceéduquéeconnectivité permanenteimportance de la familleacheteur impliquéutilisation de la technologiepop-cultureexpressivité

16 M d’IndIvIdUS

fidélité à l’entreprise discutableutilisation de la technologieoptimismeironie & autocritiqueméfiance envers l’entrepriseexpressivitépolyvalenceimportance de la famillepop-cultureinstantannéité

recherche académique développée recherche académique quasi inexistante

une cible marketing à part

En france :Sujet de recherche acadé-mique uniquement en rH.

ET PoUrTanT MaL ConnUE

-10-

h1: lA GéNérATiON Y TEllE

qU’EllE EST DéCriTE PAr lA rEChErChE AMériCAiNE ET lA réCENTE liTTérATUrE FrANçAiSE PErMET DE

CArACTériSEr lES CONSOMMATEUrS DE CETTE GéNérATiON EN FrANCE.

les découvertes de la recherche académique américaine sur le consommateur génération Y

sont elles valides en France ?

14 QUESTIonS

hYpothèse 1

hYpothèse 1 réSULTaTS

-12-

hYpothèse 1 réSULTaTS

OPTiMiSME FACE à l’AvENir

PArCOUrS PrOFESSiONNEl vArié

AiME PrENDrE lA PArOlE POUr DONNEr SON AviSiNSTANTANNéiTé

éCONOMEiNvESTiSSEMENT

UTiliSATiON DE CANAUx DE DiSTriBUTiON AlTErNATiFS

MéFiANCE ENvErS lES AUTrES

CONFiANCE EN l’AviS DES PAirS

MArkETiNG CONSCiOUS

iMPOrTANCE DE l’ENGAGEMENT D’UNE ENTrEPriSE

ShOPPiNG PlAiSir

-13-

h1 vAliDéEIl est possible d’utiliser les résultats de la recherche américaine sur notre échantillon. dans une certaine mesure, les resultats de la littérature américaine semblent adaptés

pour la population française

hYpothèse 1

-14-

h2: lE BrOUillAGE DES Prix A

EU UN iMPACT SUr lA FAçON DONT lA GéNérATiON Y FAçONNE SON Prix DE réFérENCE

aujourd’hui, les prix pour un même produit/service sont variés. est-il possible pour un consommateur de déterminer, seul, un juste prix?

hYpothèse 2

6 QUESTIonS

51% des répondants sont favorables

aux pratiques de Yield Management

MAiS

55% considèrent qu’il est anormal de payer

un prix différent de son voisin

PArADOxE

hYpothèse 2 réSULTaTS

-16-

/Seulement 3% des répondants adoptent naturellement un raisonnement en fourchette de prix

68% des sondés se renseignent

sur internet avant d’effectuer un achat

(Ils cherchent en priorité des avis consommateurs et

comparent les prix)

hYpothèse 2 réSULTaTS

Moyenne des prix proposés proche des prix indicatifs

MAiSEcarts aux extrémités

importants

-17-

h2 vAliDéELes consommateurs génération Y aiment pouvoir profiter d’une gamme de prix

pour l’ensemble des produits/ services qu’ils consomment (comportement para-doxal vis-à-vis de l’injustice).

L’achat sans assistance digitale n’est plus la norme.

hYpothèse 2

-18-

h3: lA GéNérATiON Y CONSiDèrE qUE

lA MArqUE (ET SON iMAGE) EST l’éléMENT lE PlUS iMPOrTANT DANS lA hiérArChiE DES iNFOrMATiONS

TrAiTéES SUr l’OFFrE

la génération Y est régulièrement stigmatisée par ses aïeux comme étant une catégorie de consommateurs pour laquelle la marque et son image sont des

informations suffisantes pour procéder à l’achat. est-ce justifié ?

1 MaTrICE à CHoIX MULTIPLES

hYpothèse 3

Hierarchie des informations traitées avant un achat pour un consommateur de notre échantillon

h3 NON-vAliDéELa marque et les attributs de marque ne constituent pas encore un agrégat

d’informations considéré comme crédible pour le consommateur génération Y.

Par ailleurs, il s’avère que la provenance du produit/service consommé n’est pas du tout prioritaire dans la décision d’achat.

hYpothèse 3 réSULTaTS

qUAliTéPrix

MArqUE

PrOvENANCE

12

3

-20-

hYpothèse 4

h4:lE TEMPS DiSPONiBlE EST UNE vAriABlE

qUi iNFlUENCE lA DiSPOSiTiON à PAYEr DU CONSOMMATEUr DE lA GéNérATiON Y

aujourd’hui, il est possible, grâce aux nouvelles technologies, de trouver des produits/services à des prix défiant toute concurrence (ou parfois même gratui-tement). le consommateur génération Y accepte-t-il d’y consacrer du temps ?

6 QUESTIonS

hYpothèse 4 réSULTaTS

> Le temps de recherche et le niveau d’information requis pour passer à l’achat dépend bien de la catégorie de produits.

> Le temps disponible est une ressource précieuse pour la génération Y.

61% des répondants ne sont pas prêts à passer du temps pour obtenir un produit/service gratuitement.

67% des répondants considèrent que la rapidité d’un service client est une qualité essentielle pour une entreprise

-22-

hYpothèse 4 réSULTaTS

h4 vAliDéE

a la fois la durée de disponibilité du produit et le temps disponible du consommateur génération Y

vont influencer sa propension à payer.

MOiNS DE 30% des répondants considèrent qu’un produit/service en série limitée n’est

pas plus attractif qu’un autre.

64% des répondants trouvent normal qu’une entreprise pratique un premium

prix pour leurs séries limitées.

-23-

hYpothèse 5

h5:lA GéNérATiON Y A TENDANCE A rAiSONNEr

EN TErMES DE PANiEr MOYEN POUrlES ArTiClES DE PETiTS MONTANTS

avec les nouvelles technologies le besoin de mémorisation a diminué. ceci pour-rait avoir accru la nécessité de raisonner par agrégats pour des dépenses de

faible importance. dés lors, le bundling pourrait-être préférable aux coupons...

3 QUESTIonS

hYpothèse 5 réSULTaTS

66% des interrogés considèrent que le montant de leurs courses est toujours le même

POUrTANT

65% des répondants regardent séparément les prix de chaque produit lorsqu’ils font leurs courses même si seulement 37% d’entre eux ont en tête un prix de référence

PArADOxE

-25-

hYpothèse 5

h5 NON-vAliDéE

Ces résultats paradoxaux invitent à approfondir la recherche à ce sujet en renouvelant le test de cette hypothèse au cours d’une étude plus importante.

anaLYSE SCIEnTIfIQUE PLUS PoUSSéE

ETUdE CoMParaTIvE SUr LE SUCCèS dU bUndLInG vS CoUPon

-26-

hYpothèse 6

h6:DEvANT UN Prix qUE lE CONSOMMATEUr DE lA

GéNérATiON Y TrOUvE iNJUSTiFié, CElUi-CiATTriBUE à l’ENTrEPriSE UN rAiSONNEMENT

DE COST-BASED PriCiNG POUr ChErChEr à COMPrENDrE l’iNCOhérENCE

comment un consommateur génération Y arrive au postulat qu’un prix n’est pas justifié ?

2 QUESTIonS

hYpothèse 6 réSULTaTS

75% des répondants s’interrogent lorsqu’un prix est improbable

75% procèdent à une analyse de la concurrence

40% s’intérrogent sur le positionnement de la marque

19% estiment les marges de l’entreprise et/ou du distributeur

13% estiment rapidement les coûts potentiels de l’entreprise

PArADOxE

-28-

hYpothèse 6

/anaLYSE dE La ConCUrrEnCE

ESTIMaTIon dES CoUTS

Prix JUSTE

-29-

hYpothèse 6

h6 NON-vAliDéE

Le test de cette hypothèse semble indiquer que le consommateur génération Y est enclin à être infidèle aux marques.

Ceci invite à s’interroger sur les efforts de transparence des entreprises (comme l’initiative Commerce Equitable) et leur propension à attirer des consommateurs

génération Y.

-30-

sYnthèse

Les best practices des marques américaines s’adressant aux Y-ers peuvent être reprises en france

Le prix doit être particulièrement visible et facile d’accès. Les pratiques de yield manage-ment courantes peuvent être utilisées sans risque mais le dynamic pricing est encore sou-vent perçu comme injuste par le consommateur Y

Le rapport qualité-prix est le critère par excellence du consommateur Y

La variable temps peut stimuler la consommation. Les séries limitées sont bien ac-cueillies, et un premium prix est acceptable.

La notion de justesse du prix est capitale pour une entreprise tant pour éviter le bad buzz que pour éviter de voir partir ses clients à la concurrence

-31-

limites

PLUS éLarGI

MEILLEUrE rEPréSEnTaTIvITééChANTillON

TrAiTEMENT STATiSTiqUE

PLUS éLaboré

PoSSIbILITé dE réaLISEr Un PErvaL

rESSOUrCESHYPoTHèSES En noMbrE LIMITé

TESTS En CondITIon réELLE

-32-

perspectives

Les méthodes contemporaines de pricing ont poussé le consommateur génération Y à élaborer un mécanisme de défense vis-à-vis des intiatives marketing lancées par les marques.

PArADOxE

-33-