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Étude de marché :
Les Confitures
AIT SI Mourad BELLOULA Taha GLORIEUX Dimitri ROFFIDAL Charlotte ROSART Mathilde
PLAN
Introduction I. Analyse de la demande
• Analyse de la demande en France • Part du marché • Comportements des consommateurs • Cycle de développement
II. Analyse de l’offre
• Segmentation du marché en France • Les acteurs sur le marché français • Détermination de groupes stratégiques • Conditions d’accès à la réussite • 3 niveaux de l’espace concurrentiel • Analyse des forces concurrentielles • Menaces & opportunités
III. Analyse des entreprises: ANDROS et ANDRESY • Carte d’identité de l’entreprise • Objectifs de l’entreprise • Analyse stratégique • DAS • Diagnostic interne • Diagnostic externe
IV. Innovations
• La roue créative • Les innovations
V. Relevé du linéaire Conclusion
INTRODUCTION
« Le produit préparé à partir de fruit(s) entier(s) ou en morceaux, de pulpe et/ou de purée concentrées ou non concentrées, d’une ou plusieurs sortes de fruits, mélangés avec des denrées alimentaires conférant une saveur sucrée telles que définies à la section 2.2, avec ou sans adjonction d’eau, jusqu’à l’obtention d’une consistance adéquate. » NORME DU CODEX POUR LES CONFITURES, GELÉES ET MARMELADES (CODEX STAN 296-2009)
« La confiture est le mélange, porté à la consistance gélifiée appropriée de sucres, de pulpe et/ou de purée d’une ou de plusieurs espèces de fruits et d’eau. La confiture d’agrumes peut toutefois être obtenue à partir du fruit entier, coupé en lamelles et/ou en tranches. La quantité de pulpe et/ou purée utilisée pour la fabrication de 100 grammes de produit fini n’est pas inférieure à 35 grammes en général (elle peut varier de 25 grammes à 6 grammes pour certains fruits tels que groseilles, fruits de l’argousier, fruits de la passion, etc.). economie.gouv.fr
La confiture
« Préparation composée de fruits entiers ou en morceaux cuits dans du sucre à la nappe » Larousse
INTRODUCTION
Les différentes sortes de confitures : La « confiture » La « gelée » La « confiture extra » La « gelée extra » La « marmelade »
La « crème de marrons » et « crème d’autres fruits à coque » La « crème de pruneaux ». Le « confit de fruits confits », le « confit de pétales » et le « raisiné de fruits »
I. ANALYSE DE LA DEMANDE
Analyse de la demande en France : «La confiture est un marché mature depuis longtemps »
Laure Devos, directrice générale adjointe d'Andrésy, qui intervient sous ses marques propres et travaille en MDD pour cinq enseignes de la distribution
Quelques chiffres : Les Français consomment 71 tonnes de confiture par an, soit 3,54 kg par foyer et par an. Nous sommes deuxième derrière les Allemands, qui en avalent 102 tonnes par an ! Le marché représente environ 110 000 tonnes. Depuis 2009, la crise a boosté les produits « premier prix » et « moyen de gamme ». Le chiffre d’affaire de 2012 était de 342,5 millions d’euros (évolution de +9,6% en valeur par rapport à 2011). Source : SymphonyIRI
I. ANALYSE DE LA DEMANDE
Analyse de la demande en France :
Les synthèses de FranceAgriMer 2014 LA DÉPENSE ALIMENTAIRE DES MÉNAGES FRANÇAIS
I. ANALYSE DE LA DEMANDE
Analyse de la demande en France :
Les synthèses de FranceAgriMer 2014 LA DÉPENSE ALIMENTAIRE DES MÉNAGES FRANÇAIS
Pour la confiture : Le budget moyen annuel du consommateur est d’environ 12 euros. La dépense moyenne par acte d’achat oscille entre 1,8 à 2,6 euros.
I. ANALYSE DE LA DEMANDE
Part du marché :
Position du produit sur le marché: En 2009, la Confiture Bonne Maman (ANDROS) s'octroie 35% de parts du marché des confitures en France. Plus de 30% de sa production annuelle est destinée à l’exportation. En 2011, Andros totalise un chiffre d’affaire de près de 1,6 milliard d’euros. Près de 30% de ce chiffre sont réalisées grâce aux produits du secteur Ultra-frais. En 2013, Andros possède une quinzaine de pays, dont la Chine et les Etats-Unis.
Les deux parfums préférés des Français sont la fraise et l’abricot, mais selon les régions on remarque que d’autres parfums peuvent être plus appréciés. Nord-Est
Mirabelle, cassis,
Rhubarbe
Sud-Est
Oranges, Reine--Claude,
Marrons
Sud-Ouest
Pêches, figues
Nord-Ouest
Oranges, Reine
Claude, Rhubarbe
Ile de France
Oranges,
Rhubarbe, Reine
Claude
Comportements des consommateurs :
I. ANALYSE DE LA DEMANDE
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Segmentation du marché :
La segmentation des confitures se fait selon le type de produit (la recette) et non à partir des clients et des consommateurs. On compte 4 segments du marché de la confiture :
• Confiture standard Elles représentent le bas de gamme en premier prix. Elles peuvent être sans marque. Recette: Comporte 35% à 45% de fruit ce qui qualifie une qualité médiocre, 60% de sucre et glucose et éventuellement des colorants.
35% de fruit.
450g: 0,69 centimes
II. ANALYSE DE L’OFFRE
• Extra milieu de gamme Sa qualité est qualifiée de convenable. Recette: Comporte 45% de fruits, 55% de sucre Sans colorants ni conservateurs.
• Extra haut de gamme C’est un produit dit « de qualité ». Recette: Comporte 50% de fruits, 50% de sucre dont du sucre de canne.
Bonne maman
320g: 2,02 euros
Segmentation du marché :
II. ANALYSE DE L’OFFRE
• Les spécialités On trouve des spécialités ou du très haut de gamme. Les produits sont dites « naturelles » et peuvent être d’origines diverses : confitures biologiques, confitures artisanales, exotiques … On y intègre les confitures allégées. Exemple de recette avec la marque Périgord d’Antan Comporte 65% de fruits, 35% de sucre de canne
Segmentation du marché :
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Les acteurs sur le marché français :
On retrouve 5 acteurs principaux pour le marché français (cités ci-dessous dans l’ordre du leader aux suiveurs) :
-Andros Restauration -Andresy -Materne -Lucien Georgelin -St Dalfour
Les MDD détiennent 36,2% de la part du marché (PDM).
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Innovant Présence Performance
Compétitivité
Andros restauration
45% de PDM
Andresy
-
Materne
-
Lucien Georgelin
- -
St Daflour
- -
MDD
36% de PDM - -
Leader
Suiveurs 19% de PDM
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Détermination de groupes stratégiques :
Etendue de la gamme de confiture
Degré de spécialisation
Etroite Large
Spéc
ialis
te
Gé
nér
alis
te
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Les conditions d’accès à la réussite :
Facteurs clé du succès: Image d’authenticité et du « fait maison » Qualité du produit : aliment sein, extrait de fruits Extrait de la gastronomie française Implantation commerciale Prix accessible
Barrières à l’entrée/sortie: Communication: faible Exigence nutritionnelle (quantité de sucre à limiter) Grande distribution : MDD Nouvelle vision du déjeuner: biscuits signe de rapidité Pas de démarcation avec les concurrents Produit facilement reproductible
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Les 3 niveaux de l’espace concurrentiel :
Générique
Directe
Indirecte Fruits
Biscotte/ cracotte
Céréales
Produits laitiers
Barre de céréales/ Biscuits
Miel
Lait concentré
Beurre
Compote
Pâte à tartiner
Fromage
Charcuterie
Toutes les confitures : marques nationales et MDD
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Analyse des forces concurrentielles : Nouveaux entrants :
MDD: Prix plus accessibles , leur merchandising relance la concurrence Artisans ou production de BIO
Clients: Consommateurs par le biais des distributeurs (Auchan…) Fabrication maison par le client
Produits de substitution : Pâtes à tartiner, Céréales, Biscuits pour le déjeuner…
Fournisseurs: Fournisseurs d’emballages; Variations des prix des MP en particulier pour les fruits.
Pression réglementaire: Taux de sucre à limiter
Innovations: Allégées, Nouvelles saveurs, Packaging pratique (en stick/en tube)
Innovations primordiales pour rester compétitif
II. ANALYSE DE L’OFFRE
Menaces & opportunités :
Développement de la concurrence
indirecte (pâte à tartiner, miel, biscuits
pour le déjeuner);
Développement de concurrents offrant
de nouveaux concepts d’innovation en
terme de confiture;
MDD qui cassent les prix et copient
sur les leader;
Les clients et le « fait maison »;
Taux de sucre trop élevé;
Arrivée du bio.
Développement de nouveaux parfums ,
diversité des confitures;
Création de gamme traditionnels pour
faire face aux concurrents artisanaux;
Différentes niches exploitables (bio,
exotique, allégées …);
Pour tout type de consommateur;
Développer l’exportation dans les pays
émergents.
Carte d'identité de l'entreprise :
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Création: 1985 (Bonne Maman crée en 1971) Fondateurs : Jean Gervoson et Pierre Chapoulart Activité: Transformation et conservation de fruits Slogan : « Andros, la force du fruit ! » Chiffre d'affaires : 1,7 milliards d'euros (2013) Siège social : Biars sur Cère, Lot (46) Filiales : 23 Effectif : entre 1200 et 1300 salariés Marques : Bonne Maman, Andros, Le Berger des Fruits, Mamie Nova, Pierrot Gourmand
A l'aide de ses 3 marques, le groupe Andros est le leader européen du marché de la confiture. Il détient 35 % de parts de marché uniquement avec « Bonne Maman »
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Objectifs de l’entreprise :
- Rester Leader
- Garder sa notoriété européenne
- « Bonne Maman » utilisés comme produits vache à lait pour évoluer la gamme de la
marque
- Percer à l'international à l'aide de ces filiales
- Faire face aux MDD qui représentent près de 40 % des ventes
- Diversification et augmentation de la gamme
Analyse stratégique : Stratégie de croissance Stratégie de diversification (élargissement de la gamme) Utilisations de filiales
Stratégie de suivie Activité de transformation des fruits Renforce l'image du diététique
Stratégie concurrentielle Promotions Utilisations de produits de qualités Positionnement
Leader européen Haut de gamme III. ANALYSE DES ENTREPRISES
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
DAS de Bonne Maman :
Tendances
Allégée
Fruits Intense
Fruits choisis
Produits
Grande gamme
de fruits
Pots en verre
Zone géographique
Europe Marchés
GMS, Restauration hors domicile
Compétences
Grande gamme de parfums
Adaptation aux marchés
Rapport qualité/prix
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Diagnostic interne de Bonne Maman :
Forces Faiblesses
Connotation familiale et traditionnelle Notoriété
Forte concurrence
Qualité du produit Innovation difficile
Bon ratio Qualité/Prix Produits facilement reproductibles
Evolution possible de la gamme (vers d'autres produits Andros)
Avec ces filiales, présent à l'international
Diagnostic externe du marché de la confiture :
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Domaines Opportunités Menaces
Économique En France, on a un taux de pénétration de 98 % Baisse de chiffre d'affaires liée à la baisse du budget des consommateurs
Socio-économique Période de crise : le consommateur préfère les produits fait-maison
Inquiétude concernant la santé, le sport. Avec une augmentation des coûts de la vie
L'offre Andros fait parti des 3 premiers leaders européens Concurrence des distributeurs (MDD)
La demande Les clients qui privilégient la gourmandise, le plaisir et la tradition
Les clients qui veulent des produits biologiques, ou des produits moins cher
Politique Existence de campagnes « manger, bouger », prévention contre l'obésité, et d'autres maladies...
Lancement de la maison Andrésy Confitures : 1950 Création : 1961 Fondateurs : René et Jocelyne Walther Activités : Transformation et conservation de fruits Chiffre d'affaires : 17,6 millions d'euros (2013) Siège social : Maurecourt (78) Effectif : 50 à 99 salariés Produits : Confitures, Compotes, Confits, Miels, Condiments,
Jus et Nectars.
La maison Andrésy, à travers les dénominations « A l'ancienne Andrésy » ou « Histoire d'A », fait parti des leaders français du marché de la confiture derrière Andros.
Enseigne basée sur la production de
confitures de qualité avec une composition en fruits la plus élevée parmi ces concurrents (55%). Elle travaille pour des marques distributeurs haut de gamme comme Reflets de France
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Carte d'identité de l'entreprise :
- Se focaliser sur une autre cible : les clients exigeants et les hôtels
- Garantir une qualité incomparable en approchant l'excellence
- Donner l'envie de manger des fruits aux consommateurs
- Innover ses produits pour rester sur le podium
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Objectifs de l’entreprise :
Stratégie de croissance Stratégie de diversification (élargissement de la gamme)
Stratégie concurrentielle
Utilisations de produits de qualités Evite principalement la concurrence en visant d'autres cibles Exemple : Bristol (Palace parisien), 1e client en hôtellerie
Stratégie de suivie
Activité de transformation des fruits Ventes et distributions auprès d'hôtels très étoilés
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Analyse stratégique :
Positionnement
Haut de gamme
Tendances
Fruits choisis
Produits
Grande gamme de fruits Pots en verre
Zone géographique
France Marchés Compétences
Petit pots (conditionnement) Savoir-faire hors du commun Hôtels, clients exigeants
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
DAS d’Andrésy:
Forces Faiblesses
Produits de qualité Prix élevé
Conditionnement en verre et des petits pots de 20g Innovation difficile
Leadership sur le secteur hôtelier français Produits facilement reproductibles
Evolution possible de la gamme (vers d'autres produits, comme le miel...)
Propose de nombreuses saveurs à partir de 200 variétés de fruits
Exportation des produits (augmente le chiffre d'affaire de 20 %)
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Diagnostic interne d’Andrésy:
Les enjeux (opportunités, menaces) sur les différents environnements sont identiques pour cette entreprise, étant donné qu'il s'agit du même marché.
III. ANALYSE DES ENTREPRISES
Diagnostic externe du marché de la confiture :
La roue créative :
• La roue créative est un support de l’innovation
• Elle s’appuie sur 7 domaines : • Commercial • Technologique • Sensoriel • Consommateur • Méta-produit • Stratégie
• En combinant les informations issues de l’analyse de ces différents axes, il devient possible de trouver des idées
novatrices permettant de rebooster le marché (notamment en phase de maturité ou de déclin)
IV. Innovations
Méta
pro
duit
ProduitConsom
mateur
Techno
logique
Commercial
Sensoriel
Stra
tégi
e
Roue
créativeConçu par I.Wallart 2005
Offre
promotionnelle
commerciale
Situation d’achat
Distribution
Communication EvènementielEntreprises à
benchmarker
Stratégies
Normes &
réglementations
Chgt organisationnel
Alliances
& partenariats
Co branding
Licences
Produits dérivés
Designers
Créateurs
chefs
Packaging
Autres catégories
produits
Services associés
Marchés précoces
Offre globale
Produits
complémentaires
supports
Tendances Marketing
positionnements
Fonctionnalités
Besoin
Architecture
combinatoire
Cible –segment de marché
UniversSituation de
consommation
Moment de la journée
Goût & saveurs
& aromes
Odeur-parfum
Toucher &
texture
Son & bruit
& musique
Visuel &
couleur
& logo
Enjeux
technologiques
Additifs
Process &
Technologies
innovants
Ingrédients atypiques
Matières 1ères
Chaque domaine est segmenté en 5
axes que l’on peut visualiser dans la
figure ci-contre.
La roue créative :
Les innovations :
IV. Innovations
- Confiture « Haute de gamme » : Leur teneur en fruit est élevée (>50 % voir 100%) et le packaging est de qualité (pots exclusivement en verre, papier recouvrant le couvercle..) ex : Andresy, St Dalfour
- Nouvelles saveurs et mélange de fruits : Ces produits sont composés de fruits exotiques ou peu commun, ex : confiture pomme de Cajou (Zena). On peut aussi avoir des mélanges de plusieurs fruits donnant une saveur unique, ex : Abricot/ananas/mangue/passion (Jean-Paul Gaucher)
- Confitures allégées en sucres : Composées en générale de moins de 60%
de sucres, ces confitures sont sans aspartame ni autres édulcorants
synthétiques. Convient aux consommateurs diabétiques, en régime ou
n’aimant pas les confitures trop sucrées, ex : Andros
- Confitures en Stick : Ces produits sont destinés à une utilisation pratique,
sous forme de petites doses transportables idéales pour goûter à l’extérieur,
notamment grâce à leur ouverture facile (ex: Andros)
- Confiture en Tube : Ces tubes de confiture sont plus pratiques, facilement
transportables et tartinables grâce à l’embout à forme particulière (ex : Le Tube)
IV. Innovations
- Process innovant : nouveau procédé de fabrication, principe de couplage « déshydratation osmotique/chauffage ohmique », permet de préserver les qualités organoleptiques du fruit, la confiture contient des morceaux fermes et garde la couleur originelle du fruit (Travaux de Mle Allali en collaboration avec le Centre Technique de la Conservation des Produits Agricoles
- Dernières trouvailles sur le marché : • Citron Gingembre • Fraise à la Menthe • Pêche Lavande
IV. Innovations
Les confitures sont en magasin au niveau des produits pour le petit déjeuner/gouter. En compagnie d’autres produits tartinables, des biscottes, à proximité du thé, du café et des céréales .
Sur ces rayons, nous avons :
- En marque leader, Bonne Maman (Andros)
- Le suiveur Louis Georgelin
- La marque du distributeur (MDD)
- Des spécialités, des confitures haut de gamme et des allégées, avec notamment Andros (confiture allégée) et Materne (confipote)
- Le premier prix et les formats familiaux
V. Relevé d’un linéaire
Ici, nous avons la MDD au niveau main (2 étagères) , au dessus la marque suiveuse Louis Georgelin (3 étagères) et en dessous le meneur Bonne Maman (4 étagères)
Au niveau du sol, nous retrouvons le premier prix et les formats familiaux (Andros, MDD, Bonne Maman)
Il s’agit donc d’une présentation « horizontale »
Aux deux extrémités du rayon nous retrouvons les spécialités, les confitures haut de gamme, ainsi que les allégées.
V. Relevé d’un linéaire
Chez Auchan, la mise en rayon est différente:
Au centre et sur toute la hauteur, Bonne Maman occupe une place conséquente.
A Droite, les confitures Louis Georgelin, beaucoup moins représentées
A gauche, la MDD avec plus de place que Louis Georgelin
A l’extrémité gauche du rayon, nous retrouvons les promotions accompagnées du premier prix et des formats familiaux
A l ’extrémité droite du rayon nous avons les spécialités, le haut de gamme et les confitures allégées
La présentation est ici « verticale »
V. Relevé d’un linéaire
Chez un distributeur de moindre taille tel que Monoprix, on observe la disparition de la marque suiveuse :
Il ne reste plus que la MDD en position dominante avec différents produits (classique, haut de gamme, allégée et bio) et en bas, le leader, Bonne Maman.
En haut, en petite proportion nous avons les spécialités et confitures allégées (Materne, Andros et marmelade).
Nous n’avons plus de premier prix ni de format familial.
Chez la chaine de hard discount, Lidl, l’exclusivité est accordée à la
marque du distributeur « Maribel ».
V. Relevé d’un linéaire
CONCLUSION
• Marché très concurrentiel dominé par Andros, suivi par les MDD
• Large gamme de produits adaptée à tous les goûts et à toutes les bourses
• Obligation de s'adapter aux nouvelles attentes sanitaires du consommateurs (moins de sucres)
• Marché où l'innovation reste complexe bien que primordiale pour sa pérennité
Quelle sera la confiture de demain ?
SOURCES : -http://www.franceagrimer.fr/content/download/33722/305888/file/A4-les%20d%C3%A9penses%20alimentaire%20des%20m%C3%A9nage%20fran%C3%A7ais.pdf -http://www.lsa-conso.fr/la-confiture-se-delecte-en-premium,135785 -http://www.lsa-conso.fr/les-confitures-et-les-conserves-de-fruits-souffrent,114247 -http://www.linternaute.com/acheter/chiffres/07/confiture/11.shtml -http://www.leparticulier.fr/jcms/p1_1562377/focus-confitures-lheure-est-aux-produits-gourmets -http://www.toutpourlesfemmes.com/archive/confitures-quoi-de-neuf -http://fr.slideshare.net/tinahaeck/analyse-marketing-de-materne -http://www.maison.com/cuisiner/quotidien/confitures-5-geants-1539/ -http://www.marketing-etudiant.fr/marques/bonne-maman-marketing.html -https://prezi.com/c6yslyhssuxx/cas-bonne-maman/ -http://www.etudier.com/dissertations/Bonne-Maman-Marketing-Stratégique/531299.html -http://www.androsrestauration.fr/Nos-marques/Bonne-Maman -http://www.andresy-confitures.com/histoire.php -http://www.societe.com/societe/confiturerie-et-confiserie-d-andresy-619804156.html -http://lesrecettesdepouletteetratounette.over-blog.com/histoires-d-a-les-confitures-d-andresy.html