Etes-vous sûr de bien comprendre les rapports de forces se développant sur vos

marchés?

Les erreurs stratégiques sont très souvent liées à une méconnaissance des marchés et des rapports

de forces qui s’y développent naturellement.

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Les rapports de forces naturels se modifient sur la durée du fait :• De la démographie :

• Le poids relatif des populations • La structure d’âge des populations

Les pays à démographie dynamique se trouvent dans les pays émergeants ou sous- développés dont la population représente 85% de la population mondiale. Les pays à démographie « Malthusienne » se trouvent dans les pays développés et n’en pèsent que 15%. • Des cycles économiques :

La phase d’investissement donne de la croissanceLa phase de renouvellement donne de la décroissance

Tout comme la courbe de vie d’un produit ou d’une technologie, une économie passe par une phase d’investissement où les volumes croissent régulièrement au fur et à mesure de leur pénétration ou de leur développement. Puis vient la phase de renouvellement où les volumes tendent à décroître, l’ensemble des besoins étant couvert et seul le renouvellement naturel persistant.  • Des accords de libéralisations du commerce international et plus généralement de

l’évolution du niveau d’information et de formations des populations en particulier du fait d’internet et des autres modes de communications.

 • De la localisation des matières premières, en particulier énergétiques. Les pays développés ont entamé leur potentiel de matières premières à différents niveaux et d’une manière générale se trouvent en situation de dépendance vis-à-vis des émergents ou des pays sous-développés dans ces domaines. Certains pays émergents important partagent cette situation en particulier la Chine et L’inde. La raréfaction progressive de ces matières essentielles entraîne un glissement géopolitique et une dépendance qui modifient les rapports de forces et pourrait s’avérer explosive à plus ou moins long terme.

16 dec. 2013

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Les pays développés se caractérisent par une démographie peu dynamique (voire décroissante), une population vieillissante, une part majoritaire et croissante de l’économie en phase de renouvellement, une ouverture et une dépendance avancées au commerce international.  Les pays sous-développés ou émergeants au contraire se caractérisent par une démographie dynamique, une part très majoritaire de l’économie en phase d’investissement et une ouverture variable au commerce international. En résulte un glissement naturel et généralisé:

• des pays développés offrant un potentiel de consommation de quelques dizaines à quelques centaines de millions de personnes (bénéficiant d’un haut niveau de R&D ainsi que d’un niveau de vie et d’équipement plus élevé favorisant l’éclosion et le développement de produits nouveaux),

• vers les pays émergeants ouvrant un potentiel de consommation de plusieurs centaines de millions à un ou deux milliards de personnes avides de consommation et peu équipées (et dont le niveau de vie augmente plus rapidement du fait de la mondialisation),

• puis vers les pays sous-développés qui rajoutent quelques milliards de consommateurs potentiels non-équipés (encore que leur niveau de vie tende à s’accroître très lentement).

 Ce glissement s’accélère au fur et à mesure qu’une industrie, une technologie ou un type de produit progresse vers la phase de maturité. Il s’accompagne (rend nécessaire/inévitable) d’une baisse accélérée des prix et donc de la recherche permanente de baisse des coûts.  16 dec. 2013

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Prenons l’exemple de la courbe de vie d’un type de produit (théorique) qui concernerait potentiellement un peu moins d’une personne sur trois et dont le renouvellement s’élèverait en moyenne à une fois tous les 3 ans. Au fur et à mesure de l’accès des populations au produit et de l’évolution du taux d’équipement, le marché de ce produit évoluera de 5 à 670 millions d’unités.  L’augmentation des quantités suivra une évolution géographique caractéristique.• Au départ les pays développés commencerons à s’équiper et concentrerons la quasi-

totalité du marché, • Puis progressivement ces pays verront leur taux d’équipement progresser tandis que

de nouvelles populations s’ouvrent à la consommation du produit,• Les pays développés passeront ensuite en phase de renouvellement alors que

l’extension géographique vers de nouvelles populations se poursuit d’une manière accélérée,

• Enfin le produit sera très largement diffusé et le marché plafonnera en phase de pur renouvellement.

Graphe de l’évolution quantitative du marché. 

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Sous l’effet de l’élargissement du marché, les prix tendront à s’éroder compte tenu des volumes produits cumulés mais aussi de la nécessité de servir des populations à niveau de vie plus faible. Une baisse moyenne de 5% fera qu’unproduit initialement vendu 2500 € en début de cycle n’en vaudra probablement que €320 en fin de cycle donnant une évolution des revenus totaux du marché comme suit.

Graphe de l’évolution des revenus.

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A ces évolutions (localisation des consommateurs, prix et quantités vendus) correspondront naturellement des évolutions de coûts de production et de localisation des productions mais aussi une évolution importante de la concurrence.  Le ou les « créateurs » du produit verront apparaître progressivement de nouveaux entrants à partir des zones peu ou mal couvertes c’est-à-dire généralement à partir des pays émergeants ou sous-développés. Ces nouveaux entrants bénéficieront d’avantages compétitifs liés au volume de leurs marchés mais également de coûts de main d’œuvre voir de matières premières moins élevés sans avoir à dépenser autant de R&D et marketing que les « créateurs ». Les différents acteurs pourront alors développer des stratégies plus ou moins agressives mais qui ne remettrons pas fondamentalement en cause le glissement géographique. Ainsi le marché pourrait voir les créateurs se développer puis disparaître progressivement au profit des entrants de pays émergeants et sous-développés comme dans le premier schéma ci-après ou bien certains concurrents développer très tôt une stratégie de globalisation et de délocalisation de la production leur permettant de limiter le développement de la concurrence et de conserver à terme une position importante comme dans le deuxième schéma. La stratégie des différents acteurs pourra utiliser tout un panel de manœuvre de différentiation (dépendant de la nature des produits) tels que renouvellement des gammes, montée en gamme, création d’effet de mode et personnalisation des produits, services associés,… qui auront généralement pour effet de ralentir le glissement et de complexifier le marché pour en limiter le glissement. 16 dec. 2013

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L’intensité capitalistique a été une barrière d’entrée importante mais dont l’effet tend à disparaître au profit des pays émergeant à fort excédents commerciaux (et qui se constitue donc d’importante capacité d’investissements) et/ou ayant fortement libéralisés leur économies (et attirant donc facilement les capitaux internationaux).  Le niveau de qualification et d’éducation en est une autre mais qui tend à réduire également du moins vis-à-vis des grands émergents qui ont su développer leurs universités et leur capacité de R&D.  De plus, ces deux barrières jouent peu dans un certain nombre de secteurs où leur intensité est peu élevée et où leur impact sur la productivité est compensé par la faiblesse des coûts locaux.  L’action des gouvernements des pays développés tendra à favoriser le mouvement vers la libéralisation. En effet, les pays développés ont (à des niveaux variables) besoin du commerce international :• Pour éviter la récession, leurs économies étant majoritairement en phase de

renouvellement,• Pour l’accès aux matières premières et énergétiques dont elles sont largement

déficitaires,• Pour pouvoir exporter leurs propres produits et ainsi couvrir plus ou moins bien leurs

importations,• Pour maintenir ou baisser le coût de la vie dans leur pays et donc développer leur

niveau de vie. L’action des gouvernements des pays émergeants tendra également à la libéralisation mais leur motivation sera alors axée vers le développement de l’emploi et du niveau de vie de leur pays. Cette action est et continuera d’être « très politique » dans les pays non démocratique. Le thème directeur de leur action reste (i) faciliter l’exportation de leur production vers les pays à plus fort revenus (ii) faciliter l’importation de capitaux et de technologie pour développer l’industrie locale (iii) protéger l’industrie locale.  

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Deux schémas type d’évolution d’un marché type global.

1er schéma.

Revenus Créateur Entrant 1 Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5 Créateur Entrant 1 Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5

12500 100,0% 12 500 - - - - - 27708 95,0% 5,0% 26 323 1 385 - - - - 45125 90,0% 7,5% 2,5% 40 613 3 384 1 128 - - - 64303 85,0% 10,0% 5,0% 54 658 6 430 3 215 - - - 84844 80,0% 12,5% 6,5% 1,0% 67 876 10 606 5 515 848 - -

106395 75,0% 13,5% 7,5% 4,0% 79 796 14 363 7 980 4 256 - - 128641 70,0% 13,0% 10,0% 7,0% 90 049 16 723 12 864 9 005 - - 151306 65,0% 12,5% 12,5% 10,0% 98 349 18 913 18 913 15 131 - - 174148 60,0% 12,0% 13,5% 12,0% 2,5% 104 489 20 898 23 510 20 898 4 354 - 196953 55,0% 11,0% 14,0% 13,0% 4,5% 2,5% 108 324 21 665 27 573 25 604 8 863 4 924 219537 50,0% 10,0% 15,0% 14,0% 7,0% 4,0% 109 768 21 954 32 931 30 735 15 368 8 781 241740 45,0% 9,0% 16,0% 15,0% 8,0% 7,0% 108 783 21 757 38 678 36 261 19 339 16 922 263426 40,0% 8,0% 16,5% 15,5% 11,0% 9,0% 105 370 21 074 43 465 40 831 28 977 23 708 284477 35,0% 7,0% 17,0% 16,5% 13,5% 11,0% 99 567 19 913 48 361 46 939 38 404 31 292 304797 30,0% 6,0% 17,0% 16,5% 16,5% 14,0% 91 439 18 288 51 815 50 291 50 291 42 672 324304 25,0% 5,0% 17,0% 16,5% 19,0% 17,5% 81 076 16 215 55 132 53 510 61 618 56 753 342932 20,0% 4,0% 17,0% 16,5% 23,0% 19,5% 68 586 13 717 58 298 56 584 78 874 66 872 360629 15,0% 3,0% 16,5% 16,0% 26,5% 23,0% 54 094 10 819 59 504 57 701 95 567 82 945 377354 10,0% 2,0% 16,5% 16,0% 29,5% 26,0% 37 735 7 547 62 263 60 377 111 319 98 112 393077 5,0% 1,0% 16,0% 15,5% 33,0% 29,5% 19 654 3 931 62 892 60 927 129 715 115 958 398816 0,0% 0,0% 16,0% 15,5% 36,0% 32,5% 0 - - 63 810 61 816 143 574 129 615 395402 15,5% 15,0% 36,5% 33,0% - - 61 287 59 310 144 322 130 483 389501 15,5% 15,0% 36,5% 33,0% - - 60 373 58 425 142 168 128 535 382104 15,0% 14,5% 37,0% 33,5% - - 57 316 55 405 141 379 128 005 373430 15,0% 14,5% 37,0% 33,5% - - 56 014 54 147 138 169 125 099 363677 15,0% 14,5% 37,0% 33,5% - - 54 552 52 733 134 560 121 832 353024 15,0% 14,5% 37,0% 33,5% - - 52 954 51 189 130 619 118 263 341633 15,0% 14,5% 37,0% 33,5% - - 51 245 49 537 126 404 114 447 329649 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 47 799 46 151 123 619 112 081 317203 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 45 994 44 408 118 951 107 849 304410 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 44 139 42 617 114 154 103 499 291374 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 42 249 40 792 109 265 99 067 278190 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 40 338 38 947 104 321 94 584 264938 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 38 416 37 091 99 352 90 079 251691 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 36 495 35 237 94 384 85 575 238513 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 34 584 33 392 89 442 81 094 225460 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 32 692 31 564 84 547 76 656 214187 14,5% 14,0% 37,5% 34,0% - - 31 057 29 986 80 320 72 824

Part de marché Distribution des revenus

Pays developpés Pays emergeant et sous développés Pays developpés Pays emergeant et sous développés

-20,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

120,0%

1250

0

4512

5

8484

4

1286

41

1741

48

2195

37

2634

26

3047

97

3429

32

3773

54

3988

16

3895

01

3734

30

3530

24

3296

49

3044

10

2781

90

2516

91

2254

60

Créateur Pays developpés

Entrant 1

Entrant 2 Pays emergeant etsous développés

Entrant 3

Entrant 4

Entrant 5

-20 000

-

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

1250

0

6430

3

1286

41

1969

53

2634

26

3243

04

3773

54

3954

02

3734

30

3416

33

3044

10

2649

38

2254

60

Créateur Paysdeveloppés

Entrant 1

Entrant 2 Paysemergeant et sousdéveloppésEntrant 3

Entrant 4

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Revenus Créateur Entrant 1 Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5 Créateur Entrant 1 Entrant 2 Entrant 3 Entrant 4 Entrant 5

12500 100,0% 12 500 - - - - 27708 95,0% 5,0% 26 323 1 385 - - - 45125 90,0% 7,5% 2,5% 40 613 3 384 1 128 - - 64303 85,0% 10,0% 5,0% 54 658 6 430 3 215 - - 84844 80,0% 12,5% 7,5% 67 876 10 606 6 363 - -

106395 75,0% 15,5% 9,5% 79 796 16 491 10 108 - - 128641 70,0% 18,5% 11,5% 90 049 23 799 14 794 - - 151306 65,0% 21,5% 13,5% 98 349 32 531 20 426 - - 174148 60,0% 23,0% 14,5% 2,5% 104 489 40 054 25 251 4 354 - 196953 55,0% 25,0% 15,0% 3,5% 1,5% 108 324 49 238 29 543 6 893 2 954 219537 50,0% 27,0% 15,5% 5,0% 2,5% 109 768 59 275 34 028 10 977 5 488 241740 45,0% 29,0% 16,0% 6,0% 4,0% 108 783 70 105 38 678 14 504 9 670 263426 40,0% 30,5% 16,5% 7,5% 5,5% 105 370 80 345 43 465 19 757 14 488 284477 35,0% 32,0% 17,0% 9,0% 7,0% 99 567 91 033 48 361 25 603 19 913 304797 30,0% 33,5% 17,5% 10,5% 8,5% 91 439 102 107 53 339 32 004 25 908 324304 25,0% 35,0% 18,0% 12,0% 10,0% 81 076 113 506 58 375 38 916 32 430 342932 20,0% 36,5% 18,5% 13,5% 11,5% 68 586 125 170 63 442 46 296 39 437 360629 15,0% 38,0% 19,0% 15,0% 13,0% 54 094 137 039 68 519 54 094 46 882 377354 10,0% 39,5% 19,5% 16,5% 14,5% 37 735 149 055 73 584 62 263 54 716 393077 5,0% 41,0% 20,0% 18,0% 16,0% 19 654 161 161 78 615 70 754 62 892 398816 0,0% 42,5% 21,0% 19,5% 17,0% 0 - 169 497 83 751 77 769 67 799 395402 42,0% 21,0% 20,0% 17,0% - 166 069 83 034 79 080 67 218 389501 41,5% 21,0% 20,5% 17,0% - 161 643 81 795 79 848 66 215 382104 41,0% 21,0% 21,0% 17,0% - 156 663 80 242 80 242 64 958 373430 40,5% 21,0% 21,5% 17,0% - 151 239 78 420 80 287 63 483 363677 40,0% 21,0% 22,0% 17,0% - 145 471 76 372 80 009 61 825 353024 39,5% 21,0% 22,5% 17,0% - 139 445 74 135 79 430 60 014 341633 39,0% 20,5% 23,0% 17,5% - 133 237 70 035 78 576 59 786 329649 38,5% 20,0% 23,5% 18,0% - 126 915 65 930 77 468 59 337 317203 38,0% 19,5% 24,0% 18,5% - 120 537 61 854 76 129 58 682 304410 37,5% 19,0% 24,5% 19,0% - 114 154 57 838 74 580 57 838 291374 37,0% 18,5% 25,0% 19,5% - 107 809 53 904 72 844 56 818 278190 36,5% 18,0% 25,5% 20,0% - 101 539 50 074 70 938 55 638 264938 36,0% 17,5% 26,0% 20,5% - 95 378 46 364 68 884 54 312 251691 35,5% 17,0% 26,5% 21,0% - 89 350 42 787 66 698 52 855 238513 35,0% 16,5% 27,0% 21,5% - 83 480 39 355 64 398 51 280 225460 34,5% 16,0% 27,5% 22,0% - 77 784 36 074 62 001 49 601 214187 34,0% 15,5% 28,0% 22,5% - 72 824 33 199 59 972 48 192

Part de marché Distribution des revenus

-20,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

120,0%

1250

0

4512

5

8484

4

1286

41

1741

48

2195

37

2634

26

3047

97

3429

32

3773

54

3988

16

3895

01

3734

30

3530

24

3296

49

3044

10

2781

90

2516

91

2254

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Créateur

Entrant 1

Entrant 2

Entrant 3

Entrant 4

Entrant 5

-20 000

-

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

1250

045

125

8484

412

8641

1741

4821

9537

2634

2630

4797

3429

3237

7354

3988

1638

9501

3734

3035

3024

3296

4930

4410

2781

9025

1691

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2eme schéma

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Cette analyse et les schémas présentés restent très génériques compte tenu de la multiplicité des typologies de marchés. Toutefois, l’entreprise intervenant sur des marchés internationaux doit maintenir pour chacun de ses marchés ce type d’analyse et définir clairement sa stratégie par rapport aux rapports de forces qui s’imposeront naturellement à elle.  Lors de l’estimation du marché (et du suivi de son évolution), il sera important de bien comprendre les effets des crises sur les volumes pour les biens durables.

Marchés de renouvellementSoit un marché dont la tendance sous-jacente est un renouvellement tous les 5 ans en moyenne avec une quantité de base d'1 million d'unité.En l'absence d'effets crise, la marché aurait

le profile suivantAnnée

n-1Année

nAnnée

n+1Année

n+2Année

n+3Année

n+4Année

n+5Année

n+6Année

n+7Année

n+8Année

n+9(chiffre en milliers)Le potentiel de renouvellement théoriqueà situation économique positive 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000 1 000pour un parc de : 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000 5000Le profil du marché serait alors le suivant:Achat de l'année 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000Age <2ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000Age <3ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000Age <4ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000Age <5ans 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000

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La survenance d'une crise en année n avec reprise progressive sur 3 ans, entraînera une baisse puis un réajustement du taux de renouvellement comme ci-dessous (Une

partie des clients retardant leur décision de renouvellement)

Quantité de base prévisible 1 000 600 700 850 1000Réserve de renouvellement cumulée crée 400 700 850 450 150 0Rattrapage du taux de renouvellement prévisible 400 300 150Evolution du parc 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000 5 000Achat de l'année 1000 600 700 850 1400 1300 750 700 850 1400 1300Age <2ans 1000 1000 600 700 850 1400 1300 750 700 850 1400Age <3ans 1000 1000 1000 600 700 850 1400 1300 750 700 850Age <4ans 1000 1000 1000 1000 600 700 850 1400 1300 750 700Age <5ans 1000 1000 1000 1000 1000 600 700 850 1400 1300 750Age <6 ans 400 300 150 150 150 0Age <7 ans 400 700 300

La crise sur un marché stable au départ entraînera une perturbation durable des volumes annuels. En fait le volume du marché à un moment donné sera lui-même le reflet de crises passées.

Il faut donc comprendre :• Comment les crises passées se répercutent année après année,• Comment une crise qui arrive va augmenter les oscillations du marché,dans le but d'anticiper correctement les évolutions à venir et d’ajuster la production et la stratégie commerciale en conséquence et en temps utile. 

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Année n-1

Année n

Année n+1

Année n+2

Année n+3

Année n+4

Année n+5

Année n+6

Année n+7

Année n+8

Année n+9

Le taux d'équipement progressant de 10% par an puis 5%15% 25% 35% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85%

Quantité annuelle 150 100 100 100 50 50 50 50 50 50 50Quantité cumulée 150 250 350 450 500 550 600 650 700 750 800

La survenance d'une crise en année n ralentira le taux d'investissement en année n, n+1 et n+2,Mais créera un effet de rattrapage les années suivantesQuantité annuelle 150 30 60 90 130 90 50 50 50 50 50Quantité cumulée 150 180 240 330 460 550 600 650 700 750 800

Marché d'investissement

La crise perturbera les quantités vendues sur plusieurs années également.  En pratique, un marché n'est jamais totalement d'investissement ou de renouvellement, il s'agira donc de combiner les analyses pour chacune des composantes afin d’obtenir une vue du marché qui intègre correctement les effets de crise sur le marché total.

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Cette analyse est nécessaire et importante pour bien comprendre l'amplitude du marché et pour prendre les décisions correctes en temps utile.

Le danger est, en effet, de se méprendre sur les raisons sous-jacentes des variations de volume et de prendre des décisions inappropriées ou à contre temps. Ne pas comprendre et ne pas s'adapter à "l'effet de tôle ondulée" en temps utile sera une source d'inefficacité majeure en termes de profitabilité. Cela pourrait, par ailleurs, modifier les parts de marché respectives des différents concurrents de manière significative.

La "pensée unique" tend à vouloir et à prévoir des évolutions linaires des volumes sur les marchés. Dans la pratique, pour les biens durables, l'effet "tôle ondulée" est la règle compte tenu du fait que des crises économiques, d'ampleur plus ou moins grande, se produisent très régulièrement (3-5 ans). Pour les biens de consommation courante, les effets sont plus immédiats et l'effet de tôle ondulée est beaucoup plus simple à comprendre.

Extrait de mon livre « Globalisation – Adapter l’organisation de son entreprise face à la mondialisation » Editions EMS

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