en quoi le mouvement vers un développement durable a-t-il modifié les modes de consommation ?

DESMA | Oral de Management Technologique

Camille Vauclin | Juillet 2015

EN QUOI LE MOUVEMENT VERS UN DÉVELOPPEMENT

DURABLEA-T-IL MODIFIÉ LES MODES

DE CONSOMMATION ?

PRÉSENTATION DU SUJET LE(S) MOUVEMENT(S) DU DD CONCLUSION

En quoi le mouvement vers un développement durable a-t-il modifié les modes de consommation ?

Qui suis-je ?

1ère année 2ème année Césure 3ème année

Commercial &

Marketing

Trade Marketing

Business Development

Piano, chant | Equitation, plongée sous-marine

Expériences

Hobbies

2/62



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DE CONSOMMATION ?3/62

DÉVELOPPEMENT DURABLE



“Développement durable”

Un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs

(Rapport Our Common Future, Commission Brundtland, ONU, 1987)

Un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

(Sommet de Rio, 1992)

5/62



Des intérêts antagonistes

Générations actuelles

Générations futuresVS

Pays industrialisésPays en

développement

Croissance économiquePréservation des

écosystèmes

VS

VS6/62



Epuisement des énergies fossiles

Explosion de la consommation mondiale et multiplication des échanges

Boom démographique

Les principales causes

7/62



Les 3 piliers du DD

8/62



Social

EconomiqueEcologique

Un développement viable et équitable

9/62



Social


viable


10/62



Social


équitable


11/62



Social


++


12/62



Les contemporains sont d’accord

Pour la première fois, l’activité de l’espèce humaine se heurte aux limites

de la biosphère et met en danger son avenirHervé Kempf

Jean-Paul Fitoussi

Geneviève Férone

Un « krach écologique » en 2030 si les tendances actuelles se

poursuivent

Le rapport de force entre Homme et Nature s’est inversé : l’Homme est à la merci

des écosystèmes qu’il a dégradés

13/62



Enjeux écologiquesÉpuisement des

ressources

Réchauffement climatique

Pollution de l’air, des sols,

de l’eau

Perte de biodiversité

Désertification

Energies renouvelables

Valorisation des déchets

Protection de la biodiversité

Notion d’empreinte écologique

Comportement éco-citoyen

Agriculture durable

14/62



Des disparités évidentes…En 2012… 1,4 milliard d’habitants n’ont pas accès

à l’eau potable

17% de la population consomme 80% des ressources mondiales

Les revenus cumulés des 500 individus les plus riches de la planète dépassent désormais ceux des

416 millions de personnes les plus pauvres 15/64



Des chiffres révoltants

P1/3 de la population mondiale vit avec moins de 2$ par jour

1 milliard de personnes souffrent de sous-alimentation.

En Afrique sub-saharienne, cela représente 30% de la population

En Afrique sub-saharienne, l’espérance de vie moyenne est de

46,1 ans contre 77,8 ans pour les habitants des pays de l’OCDE

Source : Banque mondiale, 2011

16/62



Enjeux sociaux Boom démographique

La population a presque triplé depuis 1950 (2014)

Equité et respect de la diversitéEntre nations- Sous-traitance dans les pays émergents (sweatshops,

esclavage)- Respect du patrimoine culturel, protection des minorités- Lutte contre la faim, la pauvreté

Entre individus- Respect des droits (Loi sur l’égalité des chances, Fr, 2006)- Accès aux soins, santé- Accès à l’éducation 17/62



Enjeux économiques

Pauvreté

Inégalités Nord/Sud

Corruption

Délocalisations

Agriculture

déraisonnée

Chômage…

Micro finance

Commerce équitable

Agriculture durable

…

18/62



Enjeux pour l’entreprise

La notion de RSE

Contexte mondialisé, compétitivité accrue – Besoin de renforcer les liens avec les stakeholders

Evolution des réglementations loi NRE 2001, Normes ISO 14001, ISO 26000, SA8000, Loi Grenelle I…

Circulation accrue de l’information (Reporting),Transparence

Pression de la part des consommateurs, des ONG, de la société civile

Produit, communication, image… 19/62

MOUVEMENT VERS UN DÉVELOPPEMENT DURABLE



Impulsion, élan qui porte à manifester un sentiment, une volonté, etc.

Promotion d’idéaux ou logique utilitaire (Touraine) Organisation politique, sociale, relativement structurée Éphémère ou stratégique (Touraine) Passe par une phase désorganisée :

- Violence décentralisée (Hitschman) - Agitation désordonnée (Touraine) - Agitation brownienne (Boudon)

Action collective orientée vers un changement social, politique, psychologique

Paradoxe d’Olson

« Mouvement »

Sources : Larousse, Dictionnaire de sociologie

Touraine

21/62



Des acteurs multiples… Organisations internationales (Bretton Woods / ONU) Pouvoirs publics - Institutions politiques / sociales / éducatives / judiciaires- Au niveau de la ville / du département / de la région

ONG et associations Consommateurs finaux Médias Célébrités Entreprises- Privées / Publiques- Secteur primaire / secondaire / tertiaire- Entrepreneurs / PME / Multinationales

22/62



La pression des ONG et associations

L'UFC-Que Choisir

Sea Sheperd

23/62



Les « peoples » s’engagent

24/62



Conclusion

Des acteurs interdépendants ?

Un mouvement ou des mouvements ?

25/62



Problématique

EN QUOI CE MOUVEMENT VERS LE DD

A-T-IL MODIFIÉ LA RELATION/L’INFLUENCE

ENTREPRISE-CONSOMMATEUR ?COMMENT L’ENTREPRISE PEUT-ELLE

PROPOSER UNE OFFRE DURABLE ?

26/62



PLAN

Les années 70-80 : L’entreprise est reineI.

Les années 1990-2000 : Le rapport de force s’inverse…Naissance du consomm’acteur

2.

Quid du futur et de la relation Entreprise-Consomm’acteur ?3.

27/62



“Consommation”

L’acte de consommer un bien ou un service et de procéder ainsi à sa détérioration immédiate ou progressiveSource : Le marketing de A à Z

finale

intermédiaire

Consommation

28/62



Des comportements distincts En fonction…- Des ressources (CSP)- Du lieu de vie (ville/campagne)- De l'âge- Du sexe- Du niveau d’instruction En fonction du style de vie (2 sociétés d’étude :

Comfremca et Centre de Communication Avancé)- Approche par les valeurs Les libertaires/militants/attentistes/conservateurs/responsables/moralisateurs- Approche par les activités, intérêts, opinions Les modernistes/insatisfaits/pessimistes/traditionnalistes/ »ne sait pas »/optimistes/non-participants

Livre comprendre le consommateur P. 18829/62



La remise en cause d’une consommation de masse

Consommation ostentatoireL’effet Veblen Consommation expérientiellePour le plaisir plutôt que l’utilité fonctionnelle

(Holbrook, Hirschman)Comme moyen ou comme fin (Holt) Consommation responsable Intérêt pour l’environnement/la société/la santé

etc.Avènement de la consommation

collaborative 30/62

Les années 70-80 : L’entreprise est reineI.

Des théories contraires…

Le capital artificiel peut se substituer au capital naturel

Soutenabilité faible

Le capital naturel et artificiel sont complémentaires et non substituables (René Passet, Nicholas Georgescu-Roegen)

Soutenabilité forte

VS

Robert Solow

Descartes ? Rousseau ? 32/62



1972

Rapport Bruntland,

ONU

1973 1986 19891976 19871979

Croissance démographique

Un mouvement naissant

1er sommet de la terre (ONU)

«Limits to growth»

2nd choc pétrolier

Seveso

Chute du mur de Berlin

TechernobylExxon-Valdez

Choc pétrolier

« Années de l’utopie »

Croissance mais inflation (14% en 1974)

Hausse de la consommation Ouverture et expansion économique

Les « Trente Peureuses »

Montée du chômage et de la grande pauvreté

Prise de conscience écologique Repli sur soi : cocooning,

recherche de paix et protection

Mai 68

33/62



Entreprises et consommateurs

Début des années 70 : consommation ostentatoire- Importance de l’image sociale- Aspirations matérielles : un ménage possède en

moyenne une automobile, un lave-linge, un réfrigérateur et une télévision

Progrès et technologie perçus comme sources de bien-être

Années 80 : le consommateur doute, repli sur soi, début d’une prise de conscience écologique et (re)remise en cause de la société de consommation

L’entreprise « mauvais élève » du DD catastrophes industrielles

Les entreprises « font leur loi », recherche d’économies d’échelles, production de masse.

Produits standardisés, le consommateur « subit »

34/62

Les années 1990-2000 : Le rapport de force s’inverse…Naissance du consomm’acteur

2.



2001 2002 20071992 20122009

Les organisations internationales « se réveillent »

Protocole de Kyoto

Loi NRESommet de Johannesbur

g

2ème sommet

de la Terre, Rio

19991998

Grenelle de l’envt

Echec de la conférence de Copenhague

Global compact

Erika

Rio+20

Crise économique

Montée en puissance des ONG Montée des TIC

Taux chômage

OCDE : 10%

Vache folle

Brent SparRana PlazaFoxcon

Attentatsdu 11/09

Enron

Guerre du golfe

Euphorie de l’an 2000

DiscussionsRSE Fuku

shima

36/62



Années 90 : chocs et prise de conscience

Mal vivre urbain Difficultés économiques Peur de la maladie, du chômage, de l’avenir Remise en cause des pouvoirs publics Mais relan de solidarité 450 M. de francs de dons au Téléthon de 1995

Ces années sont mal vécues des consommateurs…

37/62



Le consommateur passe par une phase de repli

58% des Français déclarent qu’ils sont d’accord avec le fait que « dans la période actuelle, il faut être un consommateur prudent et raisonnable » (Enquête de la citoyenne, 1995)

Rejet de la publicité traditionnelle

Le « syndrome du bernard l’hermite »(Faith Popcorn)

Perte de confiance dans les entreprises

Années 1990

38/62



Les entreprises répondent…

… sans adopter une offre responsable

80% de l’électricité est nucléaire (Campagne publicitaire EDF, années

1990)

300 km/h et 0% pollution

Dépensez moins, achetez malin

(SNCF, années 1990)

(Leader Price, années 1990)

39/62



Le consomm’acteur est né

Contexte des années 1990-2000 : Offre pléthorique Hyper-concurrence Doute dans les institutions et les entreprises Prise de conscience écologique Accès et partage de l’information : internet, web 2.0…

45% des Français pensent que l’individu est le 1er acteur pour agir concrètement en faveur du

développement durable (notamment via sa consommation). 40/62



Un consommateur exigeant et engagé

Le consomm’acteur est plus exigeant -Il veut être entendu, compris, considéré-Il veut un bon rapport qualité-prix-Il veut que sa consommation soit morale-Il veut que les entreprises aient des vertus

Les slogans publicitaires mettent en évidence que la consommation peut être un acte social/économique/politique/citoyen

« Achetons français » « Nos emplettes sont nos emplois »(1990, en réponse au

chômage) 41/62



Le buycott

En France, près de 70 % des consommateurs se disent prêts à participer à des campagnes de boycott.

42/62



La consommation responsable prends différentes formes

Convivialité et

partage

Le local

Le faire soi-même

Le bio

Le commerce équitable

L’usage plus que

le matériel Prolonger la vie

des objets

43/62



Quelques chiffres (2014 vs 2013)

+10% 5 milliards d’€

+16%

2% du CA des produits grande consommation Source : Nielsen

Scantrack CAM P05 2013.

41% « j’achèterais si les produits étaient fabriqués

en France +10% d’abonnés

+ 4,2% 44/62



Sans une certaine méfiance…

Ethicity 2013

45/62



…Et de fortes attentes

80% de la population déclare que les entreprises ne donnent pas assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits

91,3% réclament plus de transparence vis-à-vis des marques

82,2% vis-à-vis des enseignes

(Sondage réalisé par TNS, Secodip, 2010)46/62



Adoption d’éco labels

1357 licences des éco labels en 2011

vs 224 en 2004Source : Commission européenne.

Développement du local

2/3 des enseignes de grande distribution des catégories ont développé leur offre « régionale » ou « locale » en 2013, favorisant les produits issus de PME

Source : Nielsen Scantrack CAM P13 PME

Quelques chiffres côté entreprises



Exemple de « bons élèves »

47/62



Les « impacteurs »

48/62

Quid du futur et de la relation Entreprise-Consomm’acteur ?3.



L’éthique en avantage concurrentiel

Le choix du DD peut être un facteur de différenciation enthousiasmant

A condition d’adapter sa politique marketing aux nouveaux besoins du consommateur …

Par la construction d’une offre durable

51/62



1- Identifier le consomm’acteur

Type Profil % pop. totale

La relève 25-34 ans / actifs CSP + / étudiants / région parisienne

19,1%

Les family 35-49 ans / actifs / professions intermédiairesEmployés/foyers nombreux / petite agglomération / bac ou bac pro

17,4%

Les démunis

50 ans et+Ouvriers et retraités/diplôme technique court

15,3%

Les matérialistes

15-34 ans/actifs CSP - / jeunes enfants/diplôme technique court

13%

Les vertueux

65 ans et + retraités/diplôme secondaire 10,1%

Les engagés

35-64 ans / actifs, retraités, CSP+, Région parisienne / diplôme 3e cycle

10,1%

Les villageoises

Femmes 35-49 ans / artisans, employés / moyenne agglomération / bac ou bac pro

9,6%

Les indifférents

Homme 15-24 ans / étudiants / foyers nombreux et modestes / diplôme technique court

5,4%Ethicity, 2003 52/62



2- Etablir une offre durable

Ecologique

EconomiqueSociale

Un produit/service à performance…

Mais comment mesurer cette triple performance ? 53/62



Méthode de l’analyse étendue du cycle de vie

Critères environnementaux

contrôlés

- Consommation énergétique

- C° de matières premières

- C° d’eau- Production de déchets- C° de polluants

Normes ISO 14 040, 14 041, 14 042, 14 043

Source : ADEME

Mesure du coût carbone+54/62



The Body Shop au vert

Refus des tests sur les animaux Sélection d’ingrédients naturels Politique environnementale :

programme « 3R » Réduction des emballages Récupération, reyclage des emballages

vides, Alimentation partielle de son usine de

production de Littlehampton (GB) à base d’énergies renouvelables

Mobilier de magasins en matériaux écologiques

55/62



Performance sociale

Source : Grille d’indicateurs de contrôle de l’Institution Global Reporting Initiative

(GRI)

Internes

Externes

Considération des salariés

Qualité, hygiène, sécurité

Relations parties prenantes contractuelles

Relations parties prenantes diffuses

Critères sociaux

56/62



3- Devenir un ambassadeur du DD

Miser sur la transparence

Eduquer le consommateur

Renforcer sa crédibilité par des alliances

57/62



Réponse au sujet



DE CONSOMMATION ?58/62



Réponse à la problématique

EN QUOI CE MOUVEMENT VERS LE DD

A-T-IL MODIFIÉ LA RELATION/L’INFLUENCE

ENTREPRISE-CONSOMMATEUR ?COMMENT L’ENTREPRISE PEUT-ELLE

PROPOSER UNE OFFRE DURABLE ?

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BibliographieLivres Francoscopie 2013 : Tout sur les Français / Gérard Mermet. - 14e éd. - Paris :

Larousse, 2012. - 590p. Les ONG : de nouveaux acteurs pour changer le monde / auteur, Joseph Zimet. -

Paris : Editions autrement, 2006. - 80p. Le développement durable au coeur de l'entreprise : Marketing, RH, finance,

stratégie... Des pistes concrètes pour lancer la démarche / Emmanuelle Reynaud ; préfacier, Geneviève F

Le marketing relationnel à la découverte du conso-acteur. / Jean-Claude Boisdevésy ; Valérie Le Gouil. - Paris : Les Editions d'organisation, 1996. - 184 p.

SmartGrids : un enjeu entre une politique de développement durable et l'acceptabilité du consommateur. : Alstom Grid / Julie Szmigiel ; directeur, Alexandre Fidanza. - Grenoble : GEM, 2013. - 59 p

Le marketing durable / auteur, Elizabeth Pastore-Reis. - Paris : Eyrolles, 2007. - 226 p

Revues Points de vente . 1177, 01 Juin 2015. – 2015 Points de vente . 1173, 23 Mars 2015. - 2015

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BibliographieEtudes• Etudes Consommateurs 2013-2014 (Ethicity)• Typologie 2003, De la pensée à l'action, les 8 façons de faire bouger les Français ! (Ethicity)• Le tourisme éthique, en voie de développement (IPSOS)• Etude Les français et le Développement durable (TNS Soffres)

Sites web• http://www.banquemondiale.org/• http://www.blog-ethicity.net/ • http://www2.ademe.fr/ Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie• http://www.ecologie.gouv.fr • http://www.lequitable.fr/enjeux.html• http://www.mescoursespourlaplanete.com/• http://www.greenflex.com/etudes/consommation-responsable/

Autres : cours développement durable, interview avec Rémi Filliau (association les Désobéissants), entretien avec Bettina Gilomen (professeur GEM), entretien avec Jaclyn Rosebrookcollignon (coordinatrice GEM Développement Durable)

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http://www.banquemondiale.org/

http://www.banquemondiale.org/

http://www.blog-ethicity.net/

http://www.blog-ethicity.net/

http://www2.ademe.fr/

http://www2.ademe.fr/

http://www.ecologie.gouv.fr/

http://www.ecologie.gouv.fr/

http://www.lequitable.fr/enjeux.html



http://www.mescoursespourlaplanete.com/

http://www.mescoursespourlaplanete.com/

http://www.greenflex.com/etudes/consommation-responsable/

http://www.greenflex.com/etudes/consommation-responsable/



Une ouverture personnelle

MON « MOUVEMENT » PERSONNEL VERS LE DD ET LE CHANGEMENT DE MES MODES

DE CONSOMMATION

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en quoi le mouvement vers un développement durable a-t-il modifié les modes de consommation ?

Environment