eco pme

LES ÉCO PME - JEUDI 30 MAI 2013

PME

Les leaders de l’e-annonce livrent leurs recettes● Les sites d’annonces sur internet cartonnent en présentant des stratégies diverses et innovantes avec parfois peu de moyens. Ils s’appellent Avito.ma, Marocannonces.com, Selektimmo.com ou encore Mubawab.com et ils briguent le maximum des parts de marché. Zoom. p.22-23

ACTUALITÉS

400 millions de dollars pour la PME p.20

DÉCRYPTAGE

L’ANPME trace une nouvellefeuille de route p.21

MANAGEMENT & RH

DRH, devenez décisionnaires p.24

CONSEILS PRATIQUES

L'étude de marché, le casse-tête incontournable p.25

Tajeddine Filali, CEO deMarocannonces.com

Badr Bouslikhane, Directeur markettingd’Avito.ma

Emmanuelle Boleau, Directrice de Selektimmo.com

Kevin Gormand,Directeur marketting

de Mubawab.com


Actualités

20

T emps de crise obligent, lesréticences à entreprendrepeuvent sembler justifiées.Pourtant, de jeunes entre-

preneurs saisissent des occasions quise présentent à eux ou qu’ils vont eux-mêmes chercher. C’est aujourd’hui cedont notre économie a besoin. Des PMEet TPE fleurissent dans le paysage éco-nomique et soutiennent le développe-ment de notre pays, ainsi que l’em-ployabilité des jeunes. Toutes les pistesd’investissement sont à explorer, ycompris (surtout?) celle du net. Cetoutil est aujourd’hui une niche d’inves-tissement encore largement inexploi-tée. Mal connue ou pas encore réelle-ment prise au sérieux, la toile peut eneffet être une plateforme de businessinouïe, présentant un potentiel decroissance globalement épargné par lacrise. En témoigne l’échantillon d’entre-prises qui ont accepté de partager cettesemaine leur expérience des les sitesd’annonce en ligne. Il ne s'agit pas for-cément d'offrir des produits palpables,mais bel et bien un contenu dont lemarché est demandeur. Il suffit doncd’innover et surtout d’oser l’entreprise2.0 en faisant fi des partis pris qui consi-dèrent les activités du net comme rele-vant de «l’abstrait risqué». Cette prisede conscience doit également être cellede nos responsables de l’administra-tion. Ces derniers devront, tôt ou tard,prendre en compte la nécessité pour lesprofessionnels de bénéficier d’un cadrerèglementaire clair fixant les droits etdevoirs des utilisateurs comme des en-treprises digitales. S’appuyer sur destextes de loi internationaux est certesune bonne initiative pour construireune première plateforme règlemen-taire, mais il n'en demeure moins quedes études menées sur le terrain au ni-veau national, en concertation avec lesprofessionnels du secteur digital, don-nerait certainement des résultats plusadaptés à nos spécificités. Et si le digitalbénéficiait aussi d’une stratégie natio-nale? Techniquement, ceci peut êtretout à fait envisageable, donnant mêmede la visibilité à l’investissement dansce créneau très porteur. ●

Entreprise 2.0

Houda [email protected]

BILLET

400 millions de dollars pour la PME

Un nouveau fond pour le financement de la PME vientde voir le jour. Initié par la SFI, filiale de la Banque mon-diale et en coopération avec la BEI, l’AFD et la Commis-sion européenne, ce fonds d'investissement, d'une va-leur de 400 millions de dollars, se fixe pour principalobjectif de financer les PME dans la région MENA. La SFIs’engage à donner 150 millions de dollars, idem pour laBEI. L'AFD annonce une participation fixée à 50 millionsde dollars, et la Commission européenne contribueraavec un montant à hauteur de 24 millions de dollars, no-tamment à travers le Neighborhood Investment Facility(NIF). Cette nouvelle manne de financement, destinéeà la petite et moyenne entreprise, se déclinera concrète-ment à travers des «accords de partage des risques avecdes banques locales pour un montant entre 350 et 400millions de dollars. Ce mécanisme de garantie et de par-tage des risques permet sur le terrain de «sécuriser le sec-teur bancaire au Maroc, en Tunisie, en Égypte, au Liban eten Jordanie principalement». Sur le moyen et le longterme, il devra encourager les banques de ces pays à sou-tenir les PME en débloquant plus facilement des prêtsbancaires. Ce fond prévoit également d’assurer «une as-sistance technique aux pays de la région, afin que ces der-niers puissent améliorer l’environnement réglementaire quis'applique aux PME». Enfin, il permettra aux établisse-ments bancaires de mieux cerner leur intérêt à financeret à développer des produits adaptés à ce tissu, commedes prêts à faible niveau de garantie.

L’ANPME lance les campagnessectorielles L’Agence nationale pour la promotion de la petite et moyenneentreprise vient d’annoncer l’organisation prochaine de cam-pagnes sectorielles visant l’accompagnement des PME par sec-teur d’activité. La première étape sera marquée par une réunionqui se tiendra le 6 juin prochain au siège de la CGEM. L'objectif de cette initiative est d'aborder les spécificités dechaque secteur économique, ainsi que les besoins spécifiquesdes PME qui y opèrent.

La DGI simplifie les procéduresen ligne La Direction générale des impôts lance un nouveau mode detransfert d’informations, le «Simpl-IS», qui utilise le mode EDI. Unappel d’offre vient d’être publié à l’intention des éditeurs de logi-ciels comptables et aux services informatiques des entreprises,afin de «définir et de préciser l’ensemble des éléments techniques né-cessaires». Ce travail vise à générer des fichiers XML représentantles données des déclarations de l’Impôt sur les Sociétés (IS), à en-voyer à la DGI à travers le canal Échange de Données Informatisé(EDI), offert par l’application Simpl-IS. Ce système concerne es-sentiellement les liasses modèle comptable normal, modèlecomptable simplifié, établissements financiers, assurances, dé-claration des rémunérations versées à des tiers, déclaration desrémunérations versées à des tiers, déclaration des produits de pla-cements à revenu fixe, déclaration des produits des actions, partssociales et revenus assimilés, déclaration des rémunérations ver-sées à des personnes non résidentes, déclaration de chiffre d’af-faire et déclaration du résultat fiscal au titre des plus-values résul-tant des cessions des valeurs mobilières réalisées au Maroc par lessociétés non résidentes. Ce nouveau système devrait éviter auxadhérents et aux adhérents délégués de «ressaisir la masse desdonnées déjà disponibles dans leur système d’information au niveaudes logiciels de comptabilité».

Financement des PME/PMI, le Maroc en exempleEn marge des travaux des 48e Assemblées générales de la BAD quise déroulent à Marrakech du 27 au 31 mai, les participants se sontpenchés sur les politiques pour la promotion du développementdes entreprises locales, notamment en matière de renforcementde compétitivité des PME/PMI. Parmi les exemples évoqués, il ya l’expérience marocaine en matière d’appui aux PME par l'accèsau financement et aux marchés. La présentation faite par les ex-perts marocains a particulièrement retenu l’attention des partici-pants au panel, puisqu’il s’agit de l’une des grandes probléma-tiques qui entravent le développement des petites et moyennesindustries en Afrique. Il a ainsi été relevé que les PME et les PMIafricaines peinent pour la plupart à accéder au crédit et aux finan-cements. Les principaux facteurs expliquant cette situation sontrelatifs au nombre peu élevé des produits financiers, mais aussiles lacunes en matière d'information sur les possibilités qui leursont offertes. La politique mise en place en faveur d’appui au sec-teur des PME/PMI au Maroc constitue un exemple de stratégie per-mettant de lever ces obstacles, même si elle n’est qu’au début desa mise en œuvre et nécessite des réaménagements. Ce qui est cer-tain, c’est que les experts et spécialistes ont été unanimes à recon-naître que les entreprises locales africaines en général et les PME-PMI en particulier constituent un vecteur du développement despays africains en tant que moteur de croissance et de redistribu-tion de la richesse; d’où la nécessité pour les pouvoirs publics ded'adopter et de promouvoir des lois et des politiques favorisantl'essor des commerces et des industries locaux.

S ouvent soulevé, critiqué, jugé«insuffisant», l’accompagne-ment des PME n’aura jamaisautant été scruté à la loupe

par le tissu entrepreneurial. Contextede crise oblige, mixé à la volonté de dé-veloppement, l’aide au financementdes petites et moyennes entreprises estmême vital dans certains cas d’entre-prise. Dans cette configuration, le rôleque joue aujourd’hui l’ANPME devientcrucial, ce qui pousse l’agence natio-nale à développer ses services et à des-siner une nouvelle stratégie répondantaux besoins particulièrement croissantsdes PME marocaines. Plus encore, le pa-tronat en appelle aujourd’hui à «l’inté-gration des TPE nationales dans lechamps d’action de l’agence nationalepour la promotion de la PME». Des pre-miers éléments de réponse filtrent déjà.L’ANPME a annoncé la semaine der-nière, à l’occasion de la présentation deson bilan son intention d'«améliorer lesconditions d’accès, la mise en place d'unenouvelle feuille de route adaptée aux be-soins des entreprises ainsi que la forma-lisation des consortiums des PME, tout enprésentant des conditions de finance-ment plus attractifs». Voilà de quoi ras-surer les entrepreneurs déjà inquiétéspar une crise qui a la peau dure. Qui ditchefs d’entreprise dit également entre-preneurs de toute région et c'est sur cepoint le bât blesse.

L’ANPME trace une nouvelle feuille de route● Le rôle joué par l’ANPME devient crucial, ce qui pousse l’agence à développer ses services et à dessiner une nouvelle stratégie. Ce travail permettra de répondre aux besoins particulière-ment croissants des PME dans un contexte de crise. La régionalisation de l’accompagnementdes PME et l’allègement des procédures sont les grands défis du moment.

Objectif régionalisationLes témoignages sont unanimes. Cer-taines régions se sentent aujourd’huilaissées pour compte en ce qui

concerne l’accompagnement des entre-prises qui y sont installées. Selon leschiffres communiqués par l’ANPME,seules cinq entreprises aujourd’huidans le nord bénéficient du programmeMoussanada. C’est dans cette lignée que

s’inscrivent les différentes interven-tions des chefs d’entreprise, notam-ment dans la région d’Agadir, dans la-quelle une action généralisée del’ANPME peine à voir le jour. Sur cevolet, le travail de concertation quemène aujourd’hui l’agence avec le mi-nistère de la tutelle en vue de dévelop-per une nouvelle stratégie pourl’ANPME devra prendre en ligne decompte ce volet «régionalisation». Celadoit être fait à travers la régionalisationdes antennes de l’agence et en resser-rant les liens avec les antennes régio-nales de la CGEM, qui peuvent ellesaussi contribuer au développement del’accompagnement des PME dans lesdifférentes villes du royaume. Ce travailpourrait même à terme avoir des réper-cussions économiques majeures, enréalisant une vieille volonté de désen-gorger la métropole casablancaise, pourencourager la création d’entreprisesdans les régions. L'autre point sur le-quel les discussions entre l’ANPME et leministère de tutelle devront s’articuler,est «l’allègement des procédures admi-nistratives». Certaines mesures ont déjàété prises (www.leseco.ma), mais il nefaudra pourtant pas compter sur uneréelle flexibilité de l’administration,comme l’explique Latifa Echihabi : «Ilne faut pas oublier que nous gérons l’ar-gent de l’État et les différentes étapes etdocuments administratifs requis nouspermettent d’assurer une chaîne detransparence incontournable». ●

L’ANAPEC revoit aussi ses programmes

L’ANPME n’est pas la seule à adapter sa stratégie aux besoinx des entreprises. L’ANAPEC vient en effet de lancer une étude d’éva-luation du programme Moukawalati. Dans le cadre de ce travail, la Caisse centrale de garantie (CCG) a pris part aux discussionsrelatives à cette révision en sa qualité d’intervenant dans le processus lié au programme «Moukawalati», à travers la garantiequi est déléguée aux banques. Pour rappel, ce programme a été mis en place par le gouvernement, en vue de soutenir le déve-loppement des TPE dans toutes les régions du royaume. Moukawalati a pour objectif de soutenir les TPE dans toutes les étapesde vie de l’entreprise, mais également la facilitation de l’accès au crédit. Toutes les personnes qui sélectionnent ce canal peuventbénéficier d’une avance sans intérêts, dans la limite de 150.000 DH sur 6 ans, dont 3 ans sont assurés grâce à la garantie ducrédit par l’État à hauteur de 85%.

Le patronat appelleaujourd’huià l’intégration desTPE dans le champd’action de l’Agence.

RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUEDES PME BÉNÉFICIAIRES

SOUR

CE :

ANPM

E

Casablanca59%

Autres18%

Fès7%

Marrakech7%

Rabat 3%

Mohammédia 3%

Agadir 3%


Décryptage21


L’analyse de la semaine

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PME digitale, le succès au bout du clic ● Les sites d’annonces sur internet cartonnent en présentant des stratégies diverseset innovantes avec parfois peu de moyens. Ils s’appellent Avito.ma, Marocannonces.com,Selektimmo.com ou encore Mubawab.com et ils briguent le maximum des parts de marchéde l’annonce en ligne, devenant aujourd’hui de véritables indicateurs pour les professionnelsde différents secteurs commerciaux.

L’ entreprise semble risquée etpourtant des entrepreneurss’y sont aventurés sur le mar-ché marocain. Ce sont des

PME aux stratégies diverses et inno-vantes qui emploient entre 9 et 30 sala-riés et qui ont su avec des moyens de fi-nancement très variables profiter del’essor du net pour en faire tout un busi-ness. Les sites d’annonces fleurissent surla toile marocaine, la concurrence estrude et l’innovation dans les stratégies dedéveloppement est la clé de la réussite.Ils s’appellent Avito.ma, Marocan-nonces.com, Selektimmo.com ou encoreMubawab.com et ils briguent le maxi-mum des parts de marché de l’annonceen ligne. Certains ont choisi d’être géné-ralistes pour présenter différents types deproduits mis en vente par des particu-liers, d’autres ont misé sur l’option de laspécialisation pour concentrer leur busi-

Tajeddine Filali, CEO deMarocannonces.com

Badr Bouslikhane, Directeur markettingd’Avito.ma

Emmanuelle Boleau, Directrice

de Selektimmo.com

Kevin Gormand,Directeur marketting

de Mubawab.com

ness sur un produit donné. Ils ont unpoint commun, le net et toute la stratégiefait la différence.

«Gratuité»Certains sites ont opté pour la stratégiedu «service gratuit» offrant par là uneplateforme d’échanges à l’internaute aveczéro frais. C’est le cas d’Avito.ma ou en-core de Mubawab.com. Dans le cas précisd’Avito, site généraliste de ventes en ligne: «cette stratégie a permis au site de sehisser au 2e rang des portails marocainstoutes catégories confondues en présen-tant 8.000 nouveaux articles par jour»,explique Badr Bouslikhane, directeurmarketing. Du côté de Mubawab, portailspécialisé dans la vente de biens immo-biliers : «le business model repose sur dessolutions de visibilité offertes aux clientsagences et promoteurs qui se couplent à unmagazine papier dont le contenu est 100%

intégré avec le website et distribué en100.000 exemplaires dans les différentesvilles, générant 16 MMDH de ventes, soit2% du PIB», souligne Kevin Gormand, di-

recteur marketing de Mubawab. Les stra-tégies peuvent donc avoir un point com-mun, tout en présentant plusieurs pointsde différence qui font leur spécificité.C’est justement sur cette spécificité ques’articulent les différents «business mo-

dels». Au moment où Avito diversifie sesactivités en s’intéressant au marché pu-blicitaire, SeleKtimmo, site d’annoncesimmobilières, opte pour l’option du par-tenariat. Dans le cas d’Avito, le marchépublicitaire est une niche au développe-ment incontestable. En témoigne l’intérêtporté par le management du site qui«s’apprête à lancer début juin 2013 la com-mercialisation de ses espaces publici-taires». Pour SeleKtimmo, l’option dupartenariat sur le site d’annonces estcelle qui a été retenue, comme nous l’ex-plique la directrice du site EmmanuelleBoleau : «Nous avons conclu un partena-riat avec la Société générale Maroc à tra-vers l’intégration d’un simulateur de prêtsqui permet à l’internaute de calculer lemontant de ses remboursements et d’effec-tuer une demande de prêt en ligne. Pour cequi est de l’assurance habitation, nousavons fait appel à une société d’assurancede la place». Tous ces modèles de busi-ness ont certes réussi à mettre en placedes stratégies ficelées et évolutives, maisencore faut-il que le produit présenté auconsommateur ou dans ce cas précis, àl’utilisateur bénéficie d’une bonne straté-gie de communication.

Marketting oblige …Savoir se vendre, c’est là tout le secret d’uneentreprise dont toute l’activité repose surla marque. L'exercice n’est pas aisé pourune PME, dont les budgets communicationrestent très restreints. Plusieurs manièresde contourner cette contrainte existent.C’est ce que démontrent les différentes ex-

Les stratégies dessites peuvent avoir unpoint commun tout enprésentant plusieurspoints de différence.


L’analyse de la semaine23

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Les sitespeuvent servird’indicateurspour d’autresprofessionnelsde différentssecteurs.

«Vide juridique»

Pas de réglementation clairement définie, pas de loi spécifique aux échanges commerciaux ou de données sur internet à proprementdit, ce qui peut être considéré comme un vide juridique latent. Si le développement des entreprises sur internet est aujourd’hui expo-nentiel, le cadre juridique ne suit pas, ce qui entame aussi la confiance des utilisateurs pour ces services. Si dans le cas de portails d’an-nonces en ligne, les cas de fraude restent très rares, les litiges sont souvent relevés dans une toute autre déclinaison du e-commerce,à savoir les sites de ventes en ligne. Ces fraudes entament d’autant plus globalement la confiance des internautes, qui sont aujourd’huinombreux à témoigner de leurs réticences quant aux services fournis sur internet. Ceci est d’autant plus grave qu’il en va parfois de laviabilité de certaines PME qui ont fait du net leur fond de commerce. D'où la nécessité de mettre en place un véritable dispositif juridiquesusceptible de régir les opérations commerciales relatives à ce nouveau mode de commerce. Pour répondre à cet impératif, quelqueslois ont récemment été adoptées dans le but de «créer un environnement législatif propice à l'évolution du commerce numérique etassurer un climat de confiance numérique entre les différents intervenants». Dans le détail, l'élaboration des lois marocaines relativesau commerce électronique est aujourd’hui bâtie sur des références internationales telles que les lois types de la Cnudci (la Commissiondes Nations Unies pour le droit commercial international) concernant l'e-commerce et la signature électronique ou encore la directiveeuropéenne n° 1999/93 CE du Parlement européen portant sur un cadre communautaire pour les signatures électroniques et l'e-com-merce. Néanmoins, il convient de noter que tout ceci ne répond pas directement aux spécificités marocaines et qu'aucune de ces loisne permet finalement de protéger l’utilisateur marocain en cas de fraude ou d’arnaque. D’autant plus que même la loi relative à la pro-tection du consommateur, susceptible de présenter une piste de protection, n’est aujourd’hui toujours pas appliquée.

périences de ces portails. «Une premièrecampagne a été nécessaire pour accompa-gner le lancement et surtout faire connaîtrela marque Selektimmo.com comme la réfé-rence de l’immobilier sur le web. Aujourd’hui,l’arrivée de nouveaux canaux de communi-cation sur lesquels toute entreprise web sedoit d’être présente, tels que les différents ré-seaux sociaux, nous pousse également à ré-fléchir sur notre présence sur les nouveauxsupports tablettes et smartphones», té-moigne Emanuelle Boleau. C’est dire l’im-portance aujourd’hui du marketting et dela publicité autour de la marque afin quecette dernière puisse se hisser sur le mar-ché. Ce n’est pas forcément un avis partagépar toutes les entreprises du web. D’autrespréfèrent garder un fonctionnement «bio»,comme l’explique Tajeddine Filali, CEO deMarocannonces.com, qui préfère ne pasopter pour une agressivité dans la promo-tion de son site, tablant plutôt sur la «fidé-lisation naturelle» des internautes. Ce quicontraste clairement avec la politique deson principal concurrent, à savoir Avito,dont le management ne lésine pas sur lesmoyens, devenant même par là le premierportail au Maroc à entamer une campagnepublicitaire télévisuelle. Tout ceci remetsur le tapis, comme nous l’avons soulignéplus haut, la question des moyens finan-ciers. Ces derniers restent tout aussi varia-bles que les stratégies, ceci si ce n’est qu’ilspeuvent même dans certains cas définir lastratégie même de l’entreprise.

Des modes de financementcontrastésChaque entreprise bataille sur le mar-ché avec les moyens de son bord. Cecin’est certes pas une révélation, mais cequi peut être surprenant, c’est que toute lastratégie de développement peut être tri-butaire des moyens de financement. Cer-tains exemples cités en sont la preuve élo-quente. Certains portails adossés àd’importants fonds étrangers présententdes stratégies agressives et surtout renta-bles, sans avoir la contrainte d’imposer uncoût de service au consommateur et àl’utilisateur. Ceci leur permet de marquer

une longueur d’avance sur leurs concur-rents. L’étude de cas d’Avito et de Maro-cannonces est typique de ce genre d’expé-riences. Avito, PME est adossée au groupeAvito qui lui-même bénéficie de plusieursfonds étrangers, et drainait en 2012, lorsde son lancement au Maroc, un investis-sement supplémentaire de près de 26millions de dollars. Ceci est loin d’être lecas de son concurrent direct Marocan-nonces.com, un des pionniers au Maroc,

qui reste une entreprise totalement indi-viduelle appartenant à son fondateur Ta-jeddine Filali, qui continue de défendreson leadership avec des moyens réduits.Au moment où la contrainte du finance-ment continue d’être une des principalescontraintes de toute petite ou moyenneentreprises, l’impératif de briguer et sur-tout de développer les marchés sur les-quels repose toute l’activité ne doit enaucun cas être perdu de vue.

Inspirer des marchésDans cette étude de cas des portails d’an-nonces en ligne, le rôle que jouent ces ac-teurs dans certaines activités écono-miques peut s’avérer important. «Lamaturité du marché immobilier qui reste fi-nalement très peu structurée constituepour nous un niveau de blocage. Au Maroc,nous notons l’absence de nombreuxgrands réseaux d’agences immobilièresstructurés, bien que nous trouvions deplus en plus d’agents avec de véritablescompétences», note Emmanuelle Boleau.Dans un même niveau de lecture, lessites d’annonces peuvent donc se révélerêtre des indicateurs de taille pour d’au-tres professionnels de différents sec-teurs, qui peuvent à leur tour s’inspirerdes tendances de ventes, des difficultésrencontrées par ces derniers pour affinerleurs offres. C’est en l’occurrence ici cequi peut être le cas des promoteurs im-mobiliers, qui au-delà de construire leurstratégie sur des études réalisées par degrands cabinets, peuvent égalements’inspirer des tendances de ventes surles sites d’annonces pour avoir deséchantillons fiables et au plus près de laréalité sur les besoins et les pouvoirsd’achat de la clientèle ciblée. ●

Maghreb. D’autre part, dans un contexteéconomique marqué par une concur-rence rude et une mondialisation des en-treprises et des marchés, la fonction RHest aujourd’hui devenue un outil d’in-fluence par excellence. «En élargissantses champs d’action et les axes de gestion,elle aide à valoriser le capital humain, élé-ment de différentiation des entreprises enpériode de croissance comme de réces-sion», explique-t-on auprès du cabinetHR Access. De ce fait, la fonction RH doitaujourd’hui siéger dans le comité de di-rection, participer activement à la prisede décision et orienter même les axesd’évolution du business. Elle participe dece fait de plus en plus à la maîtrise descoûts de l’entreprise et intervient plus ré-gulièrement sur les questions écono-miques, sociales et politiques de l’entre-prise. Plus encore, un des rôles majeurs

L’ évolution de la fonction RHest aujourd’hui indéniable.Les professionnels de la fonc-tion RH notent aux boulever-

sements de cette fonction plusieurs fac-teurs. Un de ces premiers facteurs est«l’implantation de plusieurs multinatio-nales dans la région, qui ont fait bénéficierles filiales locales de politiques et de pra-tiques internationales». À ce facteurs’ajoute «le recrutement d’expatriés et delocaux avec une expérience internationaleau sein de grandes entreprises», ce quisemble avoir facilité le coaching et letransfert de connaissances dans les do-maines de l’encadrement et du dévelop-pement des carrières. Un troisième ni-veau de lecture note la donnée régionalecaractérisée par une transformation in-trinsèque catalysée par les changementssociopolitiques que connaît la région du

du DRH est aujourd’hui de gérer les res-sources humaines qualifiées et rares.

«Managers de talents»La mission fondamentale aujourd’huides DRH est la mise à disposition des ta-lents au service de l’entreprise. Cette mis-sion n'est plus à considérer comme unacte de gestion mais comme un outil entant que tel dans la stratégie de dévelop-pement de l’entreprise. L’enjeu est nou-veau. «Certains domaines techniques,comme la gestion des relations sociales, cè-dent la place à des domaines nouveaux,dont l’impact sur la performance globalede l’entreprise est plus critique», explique-t-on auprès de HR Access. Aussi, au-delàde la bonne réalisation des domaines decompétences dits «traditionnels» desDRH, ces derniers doivent actuellement«aligner les talents et la masse salarialeavec le besoin et la stratégie de l’entre-prise». Dans ce sens, les DRH ont pourdéfi de développer une vision duale deleur mission afin de «continuer à diffuserau sein de l’entreprise les fondamentauxde la gestion opérationnelle des RH etrenforcer les expertises propres de l’orga-nisation, dans le but de mieux exploiterles différents leviers de création de va-leur, à travers l’optimisation des talents.La mutation est en marche et le capitalhumain n’est plus vu comme un coût,mais comme un levier de création de va-leurs, qui devra à terme être aligné avecla vision et l’orientation stratégique detoute entreprise désireuse de se dévelop-per. Pour ce faire, une seule piste : mettrela fonction ressources humaines au cœurde la stratégie de la PME. ●

DRH, devenez décisionnaires ● Plusieurs facteurs externes et internes font qu’aujourd’hui la fonction RH connaîtde profondes mutations. La fonction RH doit aujourd’hui jouer un rôle plus crucial au seinde l’entreprise en siégeant dans le comité de direction et en participant à la prise de décisions.La mission fondamentale aujourd’hui des DRH est la mise à disposition des talents au servicede l’entreprise et non plus de gérer simplement le mouvement des ressources.

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LesresponsablesRH deviennentles catalyseursduchangement.Leur fonction,en effet,évolue de plusen plus vers unrôle de conseil,accompagantl’entreprisedans ses choixstratégiques.

Les ÉCO : Quels sont aujourd'huiles principaux défis des DRH?Raouf Mhenni : Le baromètre RH Ma-ghreb 2012 montre que la fonction RH,dans cet étau qui se resserre sans cesse, neperd pas de vue son premier objectif, à sa-voir la gestion du capital humain, car lestrois préoccupations prioritaires tournentautour du collaborateur et non de l’entre-prise. En effet, les trois premiers défis citéspar les RH sont classé par ordre de difficulté.Les DRH doivent aujourd’hui veiller à l'amé-lioration de la gestion des compétencespour accroître la productivité des collabora-teurs, attirer et retenir les talents clés et dé-velopper l'engagement des salariés.

Recruter un DRH dans son entre-prise, est-ce incontournable ?La fonction RH tient un rôle principal dansle management de l’entreprise. On parlesouvent de la fonction RH comme du cœurbattant de l’entreprise, au centre de toutesles évolutions possibles de toute organisa-tion. L’importance d’avoir un bon capital hu-main est un fait indéniable, car ce dernier s’ilest encadré par une bonne gestion RH,conduira vers la croissance et le succès del’entreprise. Au-delà d’une certaine taille, ilapparaît nécessaire d’intégrer la compé-tence RH au-delà du simple suivi de l’admi-nistration du personnel pour devenir un bu-siness partner et développer la proximitéavec les employés. Ainsi, on renforce leurengagement et on les aide à créer de la va-leur ajoutée. La fonction évolue vers un rôlede conseil, accompagnant l’entreprise dansses changements stratégiques, organisation-nels, opérationnels.

Quelles doivent être les princi-pales qualités d'un DRH ?La fonction RH devient un acteur de la défi-nition et de la mise en œuvre de la stratégied’entreprise. Pour relever le défi de l’évolu-tion du marché et de son environnement,l’entreprise doit aligner son organisationpour mobiliser efficacement les compé-tences et talents qui répondront à la de-mande de ses clients. C’est là qu’intervientla direction des RH, dont le rôle est de com-prendre les facteurs qui influent sur la mo-tivation et l’efficacité des collaborateurs, dé-tecter les problèmes pour y apporter uneréponse rapide et personnalisée. Afin dev-disposer des bons talents au bon moment,au bon endroit. ●

Raouf MhenniDirecteur général de HR Access MEA

Q/R

● Le DRH doit siéger dans le comité de direction et orienter même les axes d’évolutiondu business.

Témoignages

Le Cabinet RH Access, filiale du groupe Sopra communique aujourd’hui des témoignages sur les principales préoccupations desentreprises quant à la fonction RH.«Pour nous, le premier enjeu est l’adéquation des ressources avec les besoins de notre entreprise, qui est essentiellement une en-treprise d’ingénierie. Nous avons besoin de recruter des ingénieurs expérimentés, parfaitement bilingues, aux compétences trèspointues. Le recrutement, lié notamment aux nombreux départs à la retraite qui vont s’opérer à partir de 2015, est pour nous unenjeu colossal, qui fait l’objet d’une compétition interne entre les différentes entités du Groupe. Nous pouvons dire, sans forcer letrait, que l’avenir de l’entreprise en dépend».«Compte tenu de l’état de maturité de notre structure, l’enjeu majeur est pour nous de développer la Gestion prévisionnelle desemplois et des compétences (GPEC), dans le cadre d’une vision stratégique des ressources humaines. Nous devons être capablesd’anticiper et de proposer à nos collaborateurs des plans de carrière au sein de notre entreprise ou du secteur d’activité, voire desplans de reconversion».«En termes de projection, il est très difficile de savoir à quoi ressemblera notre entreprise dans deux ans, compte tenu du contexteactuel. Néanmoins, le premier enjeu est la gestion des talents et aussi, de les retenir».


Management & RH

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Conseils pratiques25

produit pour qu'il s'adapte à une plus largecatégorie d'entreprises». Dans ce cas précis,l’étude de marché a été principalementutile dans le processus de demande d’ap-pui financier d'un fond de soutien à l'inno-vation, et dans la levée des fonds néces-saire à l’accélération du développement dela société. Globalement, l’étude de marché,

au-delà de l’aspect théorique, devient deplus en plus «un moyen de validation d’uneidée ou de confirmation d’une intuition».

Au-delà des blocages Valider une intuition est certes un prére-quis, mais le business repose aussi surune capacité de gestion de la concur-rence, en partie assurée par les donnéesde l’étude de marché. Dans cette configu-ration, les experts conseillent vivement«l’identification du concurrent, qu’il soitdirect ou indirect». Pour ce faire, le chefd’entreprise doit se montrer imaginatif etaverti pour détecter une concurrence par-fois masquée. Ce point montre toute l’uti-

L’étude de marché est une étapeincontournable pour toute en-treprise espérant décrocher unfinancement. Si les techniques

de réalisation de ces études varient enfonction du produit ou du service à lancer,la trame d’une étude reste globalement lamême. Ces «sondages» du marché consis-tent principalement à «identifier l'informa-tion dont l’entreprise a besoin pour affinerson produit en l’analysant et en l’affinant».Pour les professionnels du conseil, étudierun marché est d’abord -et avant tout- unmoyen efficace pour comprendre et appré-hender un marché cible, et y identifier tousles concurrents potentiels. La démarchen’est pas souvent prise au sérieux, mais ellepeut se révéler très salutaire pour unestructure qui se lance dans un tout nou-veau business. L’erreur que commettentsouvent les jeunes entrepreneurs résidedans leur assurance vis-à-vis de l’inventi-vité de leur produit, ce qui les pousse sou-vent à laisser de côté l’étude de marchépour se lancer directement dans la com-mercialisation. Un autre cas de figure surle terrain traduit une toute autre tendance,qui consiste en la prise en compte d’une re-lative inutilité de l’étude de marché. C’estce que nous explique Walid El AlaouiMrani, fondateur et directeur associéd’Azur systems : «nous avons suivi un pro-cessus interactif grâce auquel nous avonslancé un premier produit avec notre premierclient, puis ont suivi 2 ans d’expérimentationdurant lesquelles nous avons amélioré le

lité d’une étude de marché, en ce sensqu’elle permet en amont «d’identifier lesfournisseurs du marché ainsi que leurshabitudes, les clients potentiels, ou en-core la réglementation du secteur enquestion». Cela reste certes très théorique,et doit impérativement être complété parun travail de terrain qui s'assurera de la

véracité des données. Dans lecontexte marocain, quelquesdifficultés peuvent s’avérerrécurrentes, notammentcelles relatives à l’accès à l’in-formation. «Lors de l'étude demarché, nous avons claire-ment été confrontés à l’inacces-sibilité des données chiffrées.Au Maroc, il y a un effort consi-dérable fourni par les différentsorganismes pour collecter les

données, mais le chiffre reste faible», at-teste Walid El Alaoui Mrani. Un deuxièmeniveau de blocage réside dans «la fiabilitéde l'étude» sur le marché national. Uneétude est fiable, entre autre, si l'échan-tillon des consommateurs et clients estassez important, or les professionnels no-tent souvent au Maroc le fait que certainesétudes ne confirment que partiellementune tendance. Aussi, pour mener à bienune étude de marché sur le marché natio-nal, mieux vaut prendre en comptequelques spécificités qui devront intégrerla démarche d’étude entreprise. Cela évi-terait les mauvaises surprises dans unprocessus aussi stratégique. ●

L’étude de marché, le casse-tête incontournable● Réaliser une étude de prospection du marché est souvent appréhendée par les jeuneschefs d'entreprise qui s'apprêtent à lancer leur business. Pourtant, cette étape reste incontournable pour décrocher un financement ou encore assurer la viabilité d'un produitou service donné. Voici les pistes pour mener à bien ce travail, tout en prenant en comptequelques spécificités du marché national.

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Les expertsconseillentvivementl’identificationde sesconcurrentsdirects etindirects.

Cette étape doit êtreconfiée à des spécia-listes des études demarché. Pour éviterles échecs.

Le textile marocainprospecte en ItalieMaroc Export organise une missionBtoB pour le secteur du textile d’habil-lement du 04 au 07 juin 2013 en Italie.Ce voyage, qui s'inscrit dans le cadrede la mission de l’organisation au profitdu secteur du textile d’habillement,s'effectuera dans les régions de Lom-bardie et Vénétie en Italie. La missionBtoB vise à consolider les actions pro-motionnelles entreprises sur le marchéeuropéen, ainsi que le renforcement etle développement des exportationsdu secteur textile sur le marché italien.Cet évènement sera marqué par la«mise en œuvre d'un programme derencontres professionnelles au profitdes 7 sociétés participantes, avec uneconfirmation de 10 contacts par entre-prise». Il permettra l'introduction desentreprises marocaines leader du sec-teur auprès de distributeurs, de cen-trales d’achats, de professionnels del’industrie du textile, de fédérationsd’entreprises et d'associations profes-sionnelles du secteur textile italien. Plu-sieurs entreprises importatrices ita-liennes dans le secteur du textiled’habillement ont confirmé leur parti-cipation à cette mission.

Le CJD organise laCourse à l’entrepreneur Le Cercle des jeunes dirigeants vientd’annoncer l’organisation de la 5e édi-tion de la Course de l’Entrepreneuravec un concept novateur le 5 juin pro-chain à Fès. Les étapes qui constitue-ront le circuit correspondent symboli-quement aux étapes qui jalonnent lavie de l’entreprise, ce qui permet d'im-prégner les participants de l'esprit del'entrepreneuriat. Le but de cette initia-tive est de «donner à la jeunesse legoût de l’entrepreneuriat, et de sensibi-liser les entreprises et les entrepreneursau rôle qu’ils ont à jouer vis-à-vis de lagénération future dans la promotion del’esprit entrepreneurial».

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