e tourisme, ims, nantes, dorothée le vot, 15.04.2014
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Intervention sur un panorama global "E-tourisme" auprès des 1ère année du BTS Tourisme de l'IMS, institut des métiers de l'enseignement supérieur, à Nantes, par Dorothée Le Vot https://twitter.com/DorotheeLeVotTRANSCRIPT
E-TOURISME 15 avril 2014
Dorothée Le Vot
SOMMAIRE
Introduction
Chiffres clés
Visibilité et ventes sur Internet
Offre et demande: nouveaux comportements
Conclusion
Echanges
POUR DÉMARRER ….
C’est quoi le e-tourisme pour vous ?
CHIFFRES CLÉS Durée de la séquence:
10 minutes
E-COMMERCE EN FRANCE
51 milliards d’€ en 2013 (croissance +14% en 2013)
138 000 sites actifs (+17% en un an soit + 20 000 nouveaux sites)
600 millions de transactions en ligne
33,8 millions de cyberacheteurs
Panier moyen = 84,5 € (vs 87,5 € en 2012)
CSP+ & 25-49 ans
66 % des internautes interagissent via avis/notes, recommandations, partages (+ 5 pts vs. 2012).
Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013
M-COMMERCE EN FRANCE
23,6 millions de mobiles vendus en France en 2013, dont 15,8 millions de smartphones.
Près de 50% de français équipés de smartphone, soit 27 millions de mobinautes.
6,2 millions de tablettes vendues contre 4 millions de notebooks et seulement 800 000 desktops.
4,6 millions de français ont déjà acheté sur Internet
(en 2012)
1 milliard d’€ de ventes sur l’internet mobile (en 2012), cad sur smartphones et tablettes, sites mobiles et applications
Panier moyen = 87,5 € (en 2012)
+97% au 4ème trimestre 2013/4ème trimestre 2012
Source: : Groupe GfK & Mobile Marketing Association France, Le Baromètre du Marketing Mobile – T4 2013& FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013 & Médiamétrie, mai 2013
TOP 15 DES SITES E-COMMERCEEN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013, Médiamétrie//NetRatings – Catégorie créée spécialement pour la Fevad
1. Amazon: 16 455 000
2. Fnac: 10 380 000
3. Cdiscount: 10 099 000
4. eBay: 9 172 000
5. PriceMinister: 7 839 000
6. Carrefour: 7 790 000
7. Voyages-Sncf.com: 6 940 000
8. La Redoute: 6 830 000
9. Ventes-privee.com: 5 821 000
10.Rue du Commerce: 5 557 000
11.Groupon: 5 205 000
12.E.Leclerc: 5 020 000
13.Auchan: 5 851 000
14.Leroy Merlin: 4 762 000
15.Darty: 4 489 000
TOP 5 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE EN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: FEVAD - Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 3ème trimestre 2013
1. Amazon: 2 760 000
2. Voyages-Sncf.com: 1 883 000
3. Cdiscount: 1 051 000
4. Fnac: 896 000
5. La Redoute: 628 000
TOP 15 DES SITES ET APPLIS M-COMMERCE EN VISITEURS UNIQUES/MOIS
Source: OJD - Chiffres Applications Mobile : Janvier 2014http://www.ojd-internet.com/chiffres-applications-mobile/
PERSPECTIVES D’ACHAT SUR INTERNET FIXE ET MOBILE EN 2014
Source: Baromètre FEVAD/CSA/Buzzpanel sur les perspectives d’achat sur internet fixe et mobilehttp://www.fevad.com/espace-presse/barometre-fevad-csa-buzzpanel-sur-les-perspectives-d-achat-sur-internet-fixe-et-mobile-pres-de-9-internautes-sur-10-prevoient-de-commander-sur-internet-en-2014#topContent
9 internautes sur 10
Prix et praticité
Tablette tactile et smartphone
Produits de beauté et l’alimentaire
Consommation collaborative
E-COMMERCE EN EUROPE
Source: e-commerce Europe via FEVADhttp://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf
En 2012, le chiffre d’affaires de l’e-commerce B to C européen a été de 312 milliards d’€.
250 millions d’acheteurs en ligne.
2 millions d’emplois directement et indirectement générés par le e-commerce
550 000 sites marchands
3,5 milliards de colis par an
POIDS DE L’E-TOURISME DANS L’E -COMMERCE EN FRANCE
Source: FEVAD, fédération e-commerce et vente à distance : Chiffres Clés 2013 & Bilan du e-commerce en France, 2013http://www.fevad.com/uploads/files/Publications/Chiffres_Cles_2013%281%29.pdf
TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE
Source: Cabinet Raffour Interactif, chiffres 2012, présentés lors de la conférence de juin 2013
60% de français qui préparent en ligne
44% des français partis ont réservés en ligne
12 milliards d’€ de ventes entièrement réalisées sur Internet dans le tourisme (tous acteurs confondus)
16 milliards d’€ de ventes « générées » par la recherche en ligne
Recherche le meilleur rapport qualité prix
Importance de l’expérience utilisateur sur le site internet
Influence des tiers : social travel avec les expériences et les avis des autres consommateurs: 72% lisent les avis et 20% ont consultés les réseaux sociaux dans le cadre de leur préparation
TENDANCES DU MARCHÉ DU VOYAGE EN LIGNE
Source: Observatoire de l'e-tourisme publié par Next Content, avril 2014http://www.lechotouristique.com/article/le-voyageur-et-sa-folie-des-ecrans,63941#xtor=EPR-2
TOP 10 DES SITES DE TOURISME EN LIGNELES PLUS VISITÉS EN FRANCE
Source: FEVAD, Baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce en France 4ème trimestre 2013http://www.fevad.com/espace-presse/barometre-trimestriel-de-l-audience-du-e-commerce-en-france-4eme-trimestre-2013
Plus d’1 internaute sur 4 (26,4%)
12,3 millions d’internautes
Période : Oct./Nov. 2013
… DONC AVEC INTERNET
E-commerce: émergence d’une nouvelle manière d’échanger des biens et des services
M-commerce: une croissance fulgurante
E-tourisme: un secteur d’activité à fort potentiel
Alors comment être visible et vendre sur Internet ?
Mémo chiffres clés :
Importance de la vérification des sources et de la méthodologie de recueil des données
Indispensable pour la réalisation d’étude d’opportunité ou étude de marché lors de la création d’un nouveau produit par exemple
Web analytics: compétence très recherchée (big data)
VISIBILITE ET VENTE SUR INTERNET
Durée de la séquence:
15 minutes
RAPPEL DES OBJECTIFS / PROCESSUS DU VOYAGE
Faire connaître
Faire aimer Faire acheter Faire adhérer
Du point de vue de l’internaute, on peut parler d’expérience touristique.
VISIBILITE ET VENTE SUR INTERNET
Facteurs de succès pour être visible et vendre sur Internet (web et mobile) :
Offre
Contenus
Audience (SEO, SEA, e-pub, affiliation, marketing 2.0)
Expérience Utilisateur : optimiser la transformation et la satisfaction
La réservation online
La fidélisation (relation clients, newsletters, médias sociaux)
L’OFFRE
Définie selon les attentes et habitudes de comportements de la cible de clientèle définie
Offre de qualité + services associés :−Okko Hôtels à Nantes « comme à la maison »
−Very Chic, ventre privée d’hôtels extraordinaires
−Voyageurs du Monde, spécialiste des voyages sur mesure
−SkiHorizon
Marketing de l’offre = des offres marketées
LE CONTENU
Editorial
Photo
Vidéo
UGC (User generated content)
Les contenus = Valeur ajoutée dans un contexte de plus en plus concurrentiel et avec des clientèles de mieux en mieux informées / Importance des contenus éditoriaux et multimédias (souvent sous-traités)
Importance du choix du SIT (système d’information touristique) et du CRM (Customer Relationship Management)
L’AUDIENCE
SEO (Search Engine Optimization) = Référencement naturel
Logique de visibilité et de clic
Modèle 10/30/60 : 10% Technique / 30% Contenu / 60% Popularité
SEA (Search Engine Advertising) = Référencement payant
Création de trafic + combler déficit SEO (ex: lors du lancement d’un site)
Système d’enchère sur des mots ou expressions
SMO (Social Media Optimization) = Référencement social
Contenus de blogs, vidéos, etc.
Visibilité sur les moteurs de recherche de certaines données issues des réseaux sociaux
L’AUDIENCE
SEA
SEO # Google Zeitgeist
2013
L’AUDIENCE
Quels autres outils disponibles ?
Achat d’espace publicitaires: sur site, sur mobile, sur les réseaux sociaux
Affiliation : principe par lequel un site marchand ou commercial propose à un réseau de sites partenaires affiliés de promouvoir par le biais de bandeaux ou de liens textes ses produits ou ses services.
Marketing 2.0: Buzz marketing (ex: #tippexperience), RSS, Podcast, réseaux sociaux
L’EXPERIENCE UTILISATEUR
L’expérience utilisateur représente la qualité d’une expérience globale perçue par une personne (utilisateur) qui interagit avec un système.
Cette expérience d’un produit/service/interface se fait sur une relation durable et donc globale car elle tient compte de TOUS les moments d’utilisation, avant/pendant/après l’acte d’achat : la prise de conscience, la découverte, la commande, l’achat, l’installation, le service, le support, l’évolution, la fin d’utilisation…
L’EXPERIENCE UTILISATEUR
Design et ergonomie = parcours clients fiables et efficaces pour optimiser la transformation
Transformation = Parcours efficace + Stock + SAV
Simplifier et personnaliser le parcours client
Importance User Experience (expérience utilisateur) et de la recherche : l’internaute veut être autonome et trouver très rapidement l’information qu’il cherche; et exprime en même temps le besoin d’être guidé, inspiré.
MARKETING DIGITAL
Parmi les objectifs généralement définis, on trouve :
Notoriété & Image de marque
Acquisition de clientèle
Fidélisation & marketing relationnel
Lancement de produit
Optimisation
La priorisation de ces objectifs avec la définition d’indicateurs de réussite va permettre de définir son plan marketing et les leviers à utiliser.
Prérequis : Définition des cibles / produits prioritaires / objectifs de VA (volume d’affaires) et marges
LA RÉSERVATION ONLINE
La réservation en ligne repose sur un modèle technique et commercial simple dont les étapes sont :
Recruter et référencer les prestataires = sourcing
Construire les offres = marketing de l’offre
Gérer la distribution :-Générer du trafic (search marketing)-Transformer le trafic en transactions-Gérer la relation client
LA RÉSERVATION ONLINE
LA RÉSERVATION ONLINE
LA FIDÉLISATION
Relation clients
Newsletters
Médias sociaux: Social Media à Social Business ?
MEDIAS SOCIAUX
Objectifs envisageables :
Génération de trafic vers leurs site Internet (drive to web) ou en magasin (drive to store)
Récolte d’informations clients pour la base de données (data capture)
Achat de produits ou services (en ligne ou en boutique)
Amélioration de leur image de marque
Augmentation de leur notoriété (visibilité online), fidélité, engagement …
In fine, la présence sur les médias sociaux n’est cohérente que si elle est totalement intégrée à la stratégie de l’entreprise.
68% des français sont sur les médias sociaux
Source: Novius, Internet et médias sociaux : les grands chiffres et tendances 2014, janvier 2014
MEDIAS SOCIAUX
POUR CONCLURE
Des facteurs clés de succès d’une stratégie « online »…:
Etablir une stratégie
Définir les moyens
Développer un outil à sa mesure
Soigner le design et l’ergonomie
Anticiper les mises à jour
Ne pas négliger les budgets de promotion
Prendre part à la conversation
Mesurer les retombées
Apprendre de ses erreurs
Ne pas rester statique
OFFRE ET DEMANDE: NOUVEAUX
COMPORTEMENTS
Durée de la séquence:
15 minutes
QU’EST CE QUI CHANGE AVEC INTERNET ?
Des nouveaux acteurs …
Producteurs, distributeurs, comparateurs, …
IDS (Internet Distribution System) comme Booking, Expédia, Ebookers, lastminute, Venere, etc.
… qui interviennent sur toute la chaîne du séjour …
obligeant les acteurs traditionnels à s’adapter à cette nouvelle donne et repenser en totalité leur positionnement
… générant de nouveaux comportements de consommation.
la désintermédiation du secteur a rendu plus actifs et exigeants les consommateurs.
LES ACTEURS ONLINE
Distributeurs et/ou producteurs de voyage :Tours opérateurs online (ex : Promovacances, lastminute.com) Hébergeurs (ex : booking.com) & Transporteurs (ex : Voyages Sncf ; Eurostar)
Infomédiaires et sites de contenus touristiques :Comparateurs (ex: Easyvoyage, Kayak, Trivago, Kelkoo)Recommandation locale et avis des internautes (ex : foursquare, Qype, dismoioù, Yelp, ….)
Spécialistes du tourisme et avis des internautes ou site rating (ex : tripadvisor, Kayak, CityZeum, TopTable, Zoover, La Fourchette,….)
Guides de Voyages (ex : Lonely Planet, Guide du Routard, Michelin, TripWolf, …)
Géant du net (Google, Facebook, Mappy, Yahoo travel)
LES GÉANTS DU WEB
Google > Intervient sur toute la chaîne du voyage
Facebook > réseau social / inspiration voyage
TripAdvisor > avis de voyageurs
Booking > réservation hôtels et gites
GOOGLE HOTEL FINDER
GOOGLE FLIGHT SEARCH
GOOGLE PLUS LOCAL (GOOGLE ADRESS)
SOCIAL TRAVEL
Le partage d’informations et l’interaction entre les voyageurs progressent
Importance des expériences de ses proches
Accorde plus d’importance à ses amis et tiers qu’ à la publicité traditionnelle
Pas forcément « voyager moins cher » mais « voyager mieux » grâce aux expériences et conseils des autres
Concurrence directe Réseau sociaux comme Wimdupermet aux internautes de loger chez l’habitant
Sites
communautair
es de
voyageurs
Échanges
d’héberge
ments
E-tourisme
institutionn
el
Site d’avis
et de
notation
Planificatio
n et
organisatio
n de
voyages
Partage de
photos et
de vidéos
PORTAILS DE RÉSERVATION
NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS
NOUVELLE CARTOGRAPHIE DES ACTEURS
LES INSTITUTIONNELS DU TOURISME
Ou organismes touristiques territoriaux :
Offices de Tourisme (OT)
Comités Départementaux du Tourisme ou Agences Départementales du Tourisme (CDT ou ADT)
Comités Régionaux du Tourisme (CRT)
Offices nationaux du tourisme (Atout France, VisitSpain, ….)
Principalement, 3 logiques d’intervention :
Les centrales de réservation comme outil d’organisation de l’offre.
Les bases de données comme outil d’échange de d’information touristique.
Le Web comme vitrine promotionnelle (et non plus seulement institutionnelle).
NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT
Source: Cabinet Raffour Interactif
Besoin vital de partir en vacances pour 51% des français (4)
Exigence de la clientèle (5)Les consommateurs souhaitent des produits personnalisés (5)
Nouvelle manière de consommer due à la crise économique « Consommer Malin » (4)
Moins fidèles : changent d’une marque à l’autre souvent en fonction des offres (5)
Augmentation des réservations anticipées et de dernière minute (4)
NOUVEAUX COMPORTEMENTS D’ACHAT
Source: Cabinet Raffour Interactif
Autonomie des voyageurs
Exigence quant à l’offre
Consommateurs = prescripteurs et aussi producteurs de contenus
Volatilité de la clientèle
Présence sur les réseaux sociaux
Besoin d’être inspiré
Besoin de concrétiser son séjour immédiatement
MOBILE TOURISME: M-TOURISME
Maillage du territoire et accès Wi-Fi
Applications mobiles de guides touristiques
Relation client instantanée
#MaDestination (Twitter, Instagram, Youtube, Facebook)
Curation de sa destination : veille sur le contenu publié, sélection, éditorialisation et partage
Nouvelle expérience utilisateur pour les visites culturelles
Gamification et réalité augmentée
Object connectés (cf Google glass)
Source: Panorama des 10 tendances et meilleures pratiques du tourisme mobile #mtourisme, Mathieu Bruc, etourisme.info
LA MULTIPLICITÉ DES SUPPORTS
Opportunités techniques nouvelles
Supports mobiles
Multi-écrans
Qui donnent la main à l’internaute et permet l’émergence de l’économie collaborative
Airbnb
BlablaCar
SOCIAL MEDIA GUARD BY COCA COLA
« Share a real moment with … Coca-Cola »
ou la digital detox (déconnection délibérée)
http://www.youtube.com/watch?v=_u3BRY2RF5I
On ne sait pas encore s’il s’agit d’une vraie campagne de la marque ou d’un travail non officiel.
CONCLUSION Durée de la séquence:
10 minutes
QU’EST-CE-QUE CA A CHANGÉ ?
Pas la méthode de travail !
Avant de lancer une action, il faut toujours continuer à:
Définir ses objectifs et sa cible
Définir des indicateurs de performances associés pour mesurer les actions et leurs résultats, et évaluer l’efficience de l’action (optimisation des moyens pour obtenir un résultat).
INTERNET, WEB ET MOBILEOUVRENT DE NOMBREUSES PERSPECTIVES
Beaucoup de start-up de l’e-tourisme
Opportunités nouvelles en marketing : temps réel et ultra personnalisation, hyperciblage, marketing affinitaire, multi-écran,objets connectés…
Big data et open data
L'e-tourisme se met au crowdsourcing
Communauté et recommandation sociale
Le mobile, révolution majeure... à venir : consultation, la réservation et le paiement de prestations; door-to-door
COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 1/2
Compétences approfondies sur les techniques du SEO (réf naturel) & SEM (réf payant) – une certification Google serait un vrai atout pour le crédit de la formation
Compétences approfondies sur les réseaux sociaux, les blogs, forum et sites communautaires
Gestion de projet multi prestataires et multi projets
Techniques de veilles ou benchmark
Rédaction pour le web, langage mots clés (vs langage « print »)
Techniques de navigation d’un site et d’optimisation d’une ergonomie
Compétences commerciales fortes au service du web et de ses leviers (affiliation, netlinking etc…)
COMPÉTENCES POUR LE E-TOURISME 2/2
Techniques d’administration d’une interface (de site, d’intranet, d’extranet ou autres)
Culture générale « technique » : connaissances de base du langage html, du fonctionnement des flux XML, web service, JavaScript, du logiciel Photoshop (bases graphiques)
Compétences marketing globales transposées au web
Compétences sur la vente à distance
Compétences de base sur l’affiliation
Compétences sur les outils d’analyse, l’interprétation des chiffres clés, la mise en place d’action sur la base de résultats chiffrés et l’élaboration de rapports quotidiens, hebdomadaires, mensuels (maîtrise d’Excel power point)
Anglais professionnel adapté au vocabulaire du web
LES « SAVOIR ÊTRE » DES PROFILS WEBMARKETERS 1/2
Curieux
Autodidacte
Savoir se remettre en question, souplesse
Capacité d’analyse et de synthèse
Capacité à « faire rêver » avec un site web
Polyvalent
Rigoureux (presque pointilleux sur des postes opérationnels)
Créatif
Positif
Capacité à avoir du recul sur des tâches opérationnelles, sait voir plus loin que la réalisation
LES « SAVOIR ÊTRE » DES PROFILS WEBMARKETERS 2/2
Anticipation
Conseil, écoute, transmission, retranscription technique en langage simple adapté à l’interlocuteur (à l’aise à l’écrit comme à l’oral dans un bon français ou anglais)
Réactivité
Force de proposition et d’initiative
Prioriser (organisation++)
Esprit de synthèse
Force de conseil & de persuasion
Diplomate, empathique
POUR FINIR ….
PROMOTION
Exemple: le dispositif de promotion des Canaries
#7stories : 7 réalisateurs / 7 vidéos
COMMERCIALISATION
Instants V : la nouvelle offre de Voyages-sncf.com
COMPORTEMENTAL
Sightsmap de Google
En se basant sur les photos uploadées par les utilisateurs du service Google Maps Panoramio avec leurs appareils mobiles, le site Sightsmap regroupe dans une carte interactive mondiale les lieux les plus photographiés.
ET VOUS ?
Quelles seraient vos innovations numériques pour le tourisme ?