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Master 2

2013-2014

Par : David Chelly

Webmarketing

Copyright © Postenergie Espagne SL

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Votre intervenant

David CHELLY Editeur de sites sur l’énergie &

l’écologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de l’Est (2000-2007).

Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs

Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.

@: davidchelly@centreurope.org

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Objectifs du cours « webmarketing »

L’objectif de ce cours est de présenter  les techniques du webmarketing : affiliation, e-mailing, display, marketing viral, SEO / SEM, web mobile…

Les élèves seront en mesure de mener avec succès, en faisant ou non appel à un prestataire de services externe : – des actions de marketing en ligne (campagne Adwords, achat

d’espaces publicitaires, lancement d’une newsletter, organisation de jeux-concours, etc.) ;

– d’en mesurer les performances ;– d’opérer les actions correctrices nécessaires.

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L’évaluation du cours « webmarketing » Deux notes de contrôle continu et un examen terminal

sont prévus pour la matière « webmarketing ». Contrôle continu

– travail à présenter pendant la séance du mercredi 4 décembre au matin (25 %). Divers sujets vous sont proposés. Le travail est à faire en groupe de 4 à 5 personnes maximum. Il est indispensable de lire dans le détail les instructions.

– Note de participation (25 %) L'examen terminal (50 %) est un sujet sous forme de

qcm + questions ouvertes.

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Plan du cours – webmarketing

La publicité en ligne– Outils, concepts et chiffres– le display– ad exchanges et ad networks– le RTB– les partenariats– l'affiliation

Sites communautaires et réseaux sociaux– Facebook– Twitter– les réseaux sociaux professionnels– les sites de partage– les forums

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Plan du cours – webmarketing (suite)

Google– le monopole de Google sur le search– axes stratégiques de Google– l'algorithme de Google– les autres acteurs du secteur

Search engine marketing– grands principes– conditions pour un bon positionnement– les résultats du moteur de recherche de Google

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Plan du cours – webmarketing (fin)

Le référencement naturel– obtenir des liens pointant vers son site– outils utiles– règles imposées par Google aux éditeurs de site– techniques d'optimisation– les agences de référencement

Les liens sponsorisés– l'achat de liens sponsorisés– fonctionnalités et particularités d'Adwords– les campagnes publicitaires sur Adwords– Conseils pour Adwords

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Tests de connaissances : QCM

1. Si l’on veut générer du trafic avec les moteurs de recherche, le choix de titres appropriés pour ses pages est a) est essentiel, car c’est le principal critère qu’utilisent les moteurs de recherche pour afficher leurs résultatsb) n’est pas utile, car les titres des pages sont générés par défaut par les logiciels webc) n’est pas utile, car cette information est ignorée par les moteurs de recherche

2. Cette vedette du web francophone est :

a) Marc Simoncinib) Jacques-Antoine Granjonc) Pierre Kosciuzko-Moricetd) Jean-Baptiste Descroix-Vernier

3. On parle de marketing inversé sur internet

a) car l'internet est à la fois l'outil de communication et l'objet à promouvoirb) car tout est réalisé dans l'internet à l'inverse de ce qui existe dans l'économie normalec) car c'est en général le prospect qui vient au site, et non le message publicitaire qui est présenté aux prospectsd) car la phase habituelle en marketing (études, marketing-mix et mesures des résultats) est inversée dans la nouvelle économie

 4. Le prix des affichages de bannières sur le RTB est de :

a) 60 euros les 1000 affichagesb) 60 centimes les 1000 affichagesc) 3 euros le clicd) 30 euros le clic

5. L’enregistrement d’un nom de domaine en .coma) coûte environ 100 euros par anb) coûte environ 10 euros par anc) n’est possible que pour les entreprises titulaires d’un kbis et d’un numéro de siretd) doit être réalisé auprès de la CNIL, seul organisme habilité à les vendre

6. Le positionnement d'une page dans les résultats des moteurs de recherche dépend essentiellement :

a) des balises meta (surtout title) ;b) de l'URL (nom de domaine et nom de fichier) ;c) du contenu de la page ;d) des liens entrants (internes et externes).

7. Le page rank est a) le coût d'un affichage publicitaire dans Googleb) le nombre de points attribués par Google à chaque page de l'internet (affiché grâce à la google toolbar, de 0 à 10)c) la qualité d'une page internet en termes de respect des W3Cd) la qualité d'une page internet en termes de respect des règles de la CNIL

8. Les adwords sont :a) des bannières gérées par yahoo! que l'on place sur son site et qui affiche un contenu en relation avec le thème de notre siteb) un service de publicité affiché sur google lorsque les internautes saisissent le mot-clé acheté dans googlec) un système de recherche d'offres commerciales sur Facebook, interrogeable par nomd) un système par lequel le webmaster qui fait la promotion d'un produit obtient un pourcentage du chiffre d'affaires généré

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Exercice en équipe

Vous êtes le responsable marketing d’une entreprise internet de covoiturage ou de ventes de produits écologiques (à choisir)

Pour accélérer votre développement, la direction vous demande de réaliser un plan de développement marketing en 10 points, hiérarchisés par ordre d’importance.

Note : vous pouvez vous inspirer des transparents : http://fr.slideshare.net/webmarketing-france

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Chiffres pour l’Europe

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Malgré la crise économique : croissance à 2 chiffres de la publicité en ligne en Europe

ddd

Source : IAB (Adex Benchmark)

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Le publicité en ligne surperforme les autres modes de marketing

ddd

Source : IAB (Adex Benchmark)

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En 6 ans, la pub en ligne a doublé sa part de marché en Europe et talonne désormais la TV

Source : IAB (Adex Benchmark)

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Chiffres pour la France

Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros)

Le béta de mémorisation pour 1 000 individus exposés &

75 % 15 % 11 % 10 % 10 % 5 % Cinéma & TV & I nternet & Presse

mag. & Presse quot. & Radio

Source : Carat Expert

Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts (en euros) . Cible Média CSP+ Ménagère < 50 ans Homme < 50 ans Radio 29 27 16 Presse magazine 30 27 26 I nternet 38 47 29 Presse quotidienne 45 83 31 TV nationale 62 35 39 Cinéma 186 243 154

Source : Carat Expert

Comparaison des coûts bruts pour 1 000 contacts mémorisés (en euros) . Cible .

Média CSP+ Ménagère < 50 ans

Homme < 50 ans Bêta

Cinéma 248 324 205 75 % Presse magazine 299 270 258 10 % Internet 345 427 264 11 % TV nationale 345 196 217 15 % Presse quotidienne 447 835 313 10 % Radio 572 534 326 5 %

Source : Carat Expert

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Recettes publicitaires (France)

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Dépenses de communication des annonceurs (France)

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La publicité en ligne

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Les principales formes de publicité en ligne

Search (ca. 50 %) Display

– Essor de la vidéo Mobile & tablettes Réseaux sociaux Affiliation email marketing Autres : intégration de contenus, marque

blanche, couponing…

. 

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La publicité en ligne

Principal avantage : publicité ciblée, individualisée, bon marché et simple à mettre en place (ex. Adwords)

Tendances : Les régies et les éditeurs doivent disposer d'une offre sur les nouveaux terminaux (mobile, tablette, télé connectée) et dans la vidéo.

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Outils et concepts

Remarketing/retargeting : toucher les utilisateurs ayant déjà visité un site

Outils : CPC, CPL, CPM…

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Le display

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Format et emplacement des bannières

Meilleurs formats :– pavé 300x250, méga bannière 728x90, skyscraper 160x600 – Le cas de la vidéo

Meilleurs emplacements :– La ligne de flottaison

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Différents supports pour les annonces

Affichage notoriété : contrats directs avec les annonceurs

Affichage rentabilisation : ad exchanges

Pour les e-marchands: du display en RTB pour optimiser le ROI et de la vidéo Web pour améliorer image et notoriété.

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L’essor de la vidéo et du mobile

Place croissante du mobile et de la vidéo dans le display

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Ad exchanges et ad networks

Ad network : regroupement d’éditeurs pour atteindre la taille critique

ad exchange : plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires aux enchères (système inventé par Google)

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Real-time Bidding (RTB)

Commercialisation d’espaces pubs aux enchères en temps réel on vise une

audience et non un support

Convient pour les inventaires non premiums

En France : 60 ct le CPM en moyenne

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Les partenariats

Contrairement à l’économie marchande « normale », le développement des sites internet n’est pas un jeu à somme nulle.– La concurrence entre les sites est limitée– Le recours aux partenariats offre des situations de win-win.

Types de partenariats– Echange de liens / bannières– Comparateur de prix– Marque Blanche / marque grise (cobranding)– Coregistration

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Affiliation

Le principe : marketing de la performance Les régies d’affiliation et leurs difficultés

– Objectif : identifier et fidéliser les top affiliés (bannières individualisées, meilleures rémunérations, etc.)

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Sites communautaires et réseaux sociaux

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Bonnes pratiques

Veille : Ecouter ce qui ce dit sur l’entreprise, ses produits et son secteur afin d’identifier les besoins de la communauté

Susciter l’engagement : partager des informations à valeur ajoutée, être réactif, transparent, accessible…

Marketing viral Mesure des actions : mise en place d’indicateurs

précis permettant de vérifier la performance de la présence sur les réseaux sociaux

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Quels réseaux sociaux privilégier ?

Les incontournablesLes leaders par niche : blogs/ jeunes, vidéos, photos/imagesin, réseaux

sociaux professionnels…Les leaders à l’international : Chine, RussieStatistiques de fréquentation & audience touchée

Domain marketing

Vous êtes chargé de clientèle pour l’agence Nomen. Orange émet un appel d’offres pour le choix du nom de sa nouvelle agence média, chargée de commercialiser les espaces publicitaires sur les sites du groupe et de ceux des partenaires.Etablissez une checklist des 10 actions que vous mèneriez pour créer et protéger la marque.

Les noms de domaine : parent pauvre de la stratégie web Une gestion héritée dans les grandes entreprises par les

juristes ou la DSI Les noms de domaine sont vus comme une charge de travail

supplémentaire consistant en la gestion d’éléments sans potentiel, dont il faut limiter les risques de perte, de détournement ou de non-fonctionnement.

La prééminence des enregistrements défensifs …– …de manière le plus souvent coûteuse et totalement inefficace

L’aspect stratégique des noms de domaine est globalement négligé et inconnu– Les noms de domaine ont un rôle majeur à jouer en webmarketing,

en particulier dans le naming et le search marketing

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Les atouts des noms de domaine Facilité de mémorisation des noms de domaine génériques/brandable

– Le choix d’un bon nom rend plus efficace les actions de communication

– Crédit et prestige apportés aux « 1ers choix »

Une alternative préférable aux sous-domaines pour l’hébergement de

contenus web

Et aussi : atouts pour le SEO, le SEA, blocage de la concurrence, la

génération de trafic

Exemples de sociétés ayant investi dans les ndd génériques

AFISB - Salledebains.fr - Alptis - Mutuelle.fr – Aux docks de Clamart - Baignoire.com - Salledebains.com - Becquet - Draps.com - Linge.com - Serviettesdebain.com - Beneteau - Bateaux.com - Berger Location - Location.fr - Besnard - Asperge.com - Bexley - Chaussure.fr – Biscuits Mistral - Biscuits.fr - BNP Paribas - Assurance.fr – Caisse d'épargne - Livreta.com - Chanel - Chance.fr - Chantemur - Papierpeint.com – Charbonneaux-Brabant - Vinaigre.com - CIC Finance - Finance.fr Comité interprofessionnel du gruyère de Comté - Comte.com - Comité national de la conchyliculture - Coquillages.fr – Crédit Foncier - Pretimmobilier.net / Pretimmobilier.org – Crêpes de France - Crepes.com - Crystal Lutherie - Violon.com 45

Comment se procurer un bon nom de domaine ?

En pratique, tous les noms de domaine de qualité sont enregistrés depuis des années.– Le seul moyen d’obtenir un bon nom de domaine est de le racheter sur le

second marché ou en direct

Second marché des noms de domaine : un marché prospère…

Combien y a-t-il de ventes de noms de domaine chaque semaine en français sur toutes les plateformes officielles et quels sont les niveaux de vente ?

… en apparence, mais en réalité embryonnaire Pourquoi n’y a-t-il pas de réel marché des noms de domaine ?

– Echec de la spéculation– Les difficultés des petits éditeurs de sites– Absence d’interface entre l’offre et la demande– Manque d’information sur l’intérêt des noms de domaine

Les nouvelles extensions (nouveaux TLD)

Plus de 1000 nouvelles extensions devraient/pourraient voir le jour en 2014– une majorité d’extensions fermées (corp tld)– Et des centaines de nouveaux tld voués à l’échec : .paris, .bzh, .ski,

etc. Les grands gagnants des nouvelles extorsions extensions :

– ICANN, conseils en propriété intellectuelle, bureaux d’enregistrement

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Google

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Le monopole de Google sur le search

Google est le leader incontesté des moteurs de recherche en France

La concurrence traditionnelle (Yahoo!, Bing…) peine à prendre des parts de marché– Les menaces pour

Google proviennent du marché du mobile, de Facebook et des concurrents non européens

Parts de marché de Google en France, sept. 2013

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Axes stratégiques de Google

La lutte contre le spam Google devient un moteur de recherche de …

publicité– Google vise à répondre à l’ensemble des requêtes des

utilisateurs, en mettant en avant ses propres contenus et services : Adwords, Google video (Youtube), Google maps, Google news, Google images, Google traduction, Google +, etc.

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L’Algorithme de Google

Le rôle central des liens hypertexte L’indexation des pages par les Googlebots Panda & Pingouin

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Search engine marketing (SEM) / positionnement dans Google

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Cas pratique en équipe : site choisi par les participants

Analyser le positionnement du site de votre formation/entreprise/école en comparaison avec les meilleurs du secteur.

Proposez des mesures permettant une plus grande visibilité Outils utiles :

semrush.com/ - appréciation générale du positionnement opensiteexplorer.org/ - analyse quantitative des liens entrants majesticseo.com/ - analyse qualitative des liens entrants seochat.com/seo-tools/spider-simulator - site scannable par les moteurs ?

Autres : Xenu (liens cassés), analyse des balises, des barres de navigation…

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Grands principes

Deux grands familles d’actions pour le positionnement :– Référencement, cad. obtenir des liens externes

pointant vers son site• Les liens externes procurent peu de visites direct

mais sont valorisés par les moteurs de recherche– optimisation, cad actions portant sur le code des

pages de son propre site Note : impact dans les résultats des moteurs pour les

requêtes non concurrentielles uniquement

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Conditions pour un bon positionnement

CARACTERISTIQUES TECHIQUES

• Nom de domaine• Présence mots-

clés (URL, title, H1…)

• Rapidité d’affichage

• Qualité du code• Structure des liens

internes…

CONTENU

• Optimisé vis-à-vis des mots-clés visés

• Qualité du contenu (textes, photos, vidéos…)

• Original et mis à jour régulièrement…

LIENS ENTRANTS

• Naturels grâce à la qualité du contenu

• Annuaires• Partenariats• Réseaux sociaux• Commentaires

blogs• Communiqués

de presse...

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Concepts avancés

Web sémantique Longue traîne Adsense / Adwords Balises Black hat Pagerank, backlinks, No-follow vs. do follow (lien en dur),

Javascript, ancre des liens

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Le référencement naturel

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Obtenir des liens pointant vers son site

Les diverses méthodes de référencement – inscription dans des annuaires gratuits ou payants– échanges de liens ou de bannières– demande de liens à des gestionnaires de sites aux

thématiques proches/complémentaires – Commentaires dans les blogs, messages dans les forums,

articles dans les digg-like, etc. Les offres commerciales et solutions logicielles du

marché– Agences de référencement : un marché atomisé– L’impact limité des outils

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Le référencement dans les réseaux sociaux

Google favorise les pages recevant des +1, like, liens twitter, etc., en particulier pour les actions récentes provenant de comptes jugés de qualité

Les résultats personnalisés intègreront de plus en plus de pages recommandées par ses amis

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Règles imposées par Google aux éditeurs de sites

Qualité du contenu A bannir : participation à des programmes

automatisés, achat de liens, clics sur ses pubs…– Mauvaises pratiques & spam report

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Outils utiles

Outils permettant de détecter les sites susceptibles de faire un lien vers son site

Calculs de positionnement

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L’optimisation des pages

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Techniques d'optimisation des pages d'un site pour Google

Des contraintes à considérer avant la constitution d'un site– Une fois un site construit sur de mauvaises bases (frames,

flash…), il est difficile de le positionner correctement L’action sur le contenu des pages et sur les balises

(ex. meta description) Les informations destinées aux robots et aux

navigateurs : le fichier robots.txt et le fichier .htaccess Les outils pour les réseaux sociaux

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Techniques avancées de référencement

L’impact limité dans le temps du Black hat– Cloacking & pages satellites

Redirections 301 Identifier pour les mots-clés que l’on vise les forums

et réseaux sociaux qui ont de bonnes positions dans Google– si c’est un forum, créer un topic qui remplacera l’actuel

(le référencer), si c’est une page Facebook, Viadeo ou un compte Twitter, promouvoir le sien, etc.

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Les agences de référencement

Impact limité à court terme et parfois néfaste– Google s’efforce à ce que les résultats dépendent de la

qualité des pages et non pas de l’habilité des référenceurs

– Mauvaises pratiques dans les agences

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Search engine advertising (SEA)

Cas pratique : réalisation de bilans thermiques

Une société réalise des bilans thermiques• Panier moyen : 490 €• Taux de transformation d’un visiteur ciblé : 0,5 %

Question• A quel niveau de CPC une campagne promotionnelle est-elle rentable et

pourquoi ?

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L’achat de liens sponsorisés

Le référencement naturel n’a d’impact que pour les requêtes non concurrentielles – Le meilleur moyen d’acquérir du trafic est de l’acheter

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Les liens sponsorisés

Les liens sponsorisés sont des publicités contextuelles – L’annonce est diffusée sur des requêtes/mots clés

spécifiques ou des thématiques précises de site Les liens sponsorisés et promotionnels constituent

actuellement l’action de référencement (au sens large) la plus efficace – positionnement garanti dans les moteurs de recherche /

Facebook– référencement ciblé (selon les mots-clés tapés, le pays où

se situe le navigateur, l’heure de la journée…) et immédiat – formules peu onéreuses

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Fonctionnement et particularités d’Adwords

Achat de mots-clés sous forme d’enchères (paiement dû lorsqu’un internaute clique sur une annonce, le Coût Par Clic)

Choix des mots-clés, choix du montant maximum (CPC max.) et du budget quotidien

Possibilité de cibler une zone géographique précise– Position de 1 à 11. – Important: l’enchère la plus élevée n’obtient pas automatiquement

la 1ère place– Le quality score dépend de l’attractivité de l’annonce (taux de

clics), des caractéristiques de la page d’arrivée (temps de chargement, mots clés dans l’URL, pertinence du texte…), de l’ancienneté du compte…

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Les campagnes publicitaires sur Adwords

une campagne se décompose en groupes d’annonces. – Chaque groupe d’annonces a ses propres mots clés. Le budget

est défini par campagne.– Types de campagnes : campagne brandname / marque,

campagne générique, campagne spécifique. Conception de la campagne

– mise en place opérationnelle de la campagne : • sélection des mots clés et regroupement dans des groupes

d’annonces pour chaque campagne. • ciblage pour chaque mot clé (exact, large, expression)• Rédaction des annonces et tests des performances

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Conseils pour Adwords

Adwords pour les moteurs– choisir des mots-clés peu concurrentiels (longue traîne)– choisir des mots-clés de marque

Adwords pour les sites– identifier les sites de sa cible et choisir une bannière ou une

pub adaptée• Ex : je vends des pompes à chaleur, je regarde les 1ers résultats et je

mets une pub adaptée

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E-commerce

Cas pratique

Déterminer les 5 critères-clé pour réusshhh

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Le e-commerce

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Le e-commerce Les performances du e-

commerce Avantage : raccourcissement du

circuit de distribution, réduction des marges des opérateurs

Inconvénient : relation plus indirecte à l’objet : pas de possibilité de toucher et d’essayer « vraiment », délai de livraison…)– biens qui ne sont pas

concernés par les inconvénients du système : voyages, logiciels, abonnements divers, courtage, actualités…

Commerce traditionnel vs. ecommerce

Offline : la mise en rayon d’un produit est fonction du rapport ventes/coût de stockage– Faible diversité des catalogues pénurie de choix– Limite de la population touchée à la zone de chalandise

Online : les marketplaces ; les sites marchands deviennent des centres commerciaux– Sur internet le coût de présentation d’un nouveau produit tend vers zero – Exploration des queues de catalogue : les bides constituent un énorme marché– Personnalisation de l’offre– Cross selling & recommandation : l’histoire de Touching the Void et

Amazon.com

Quel pourcentage des 30 000 premiers titres sera vendu ou loué au moins une fois par mois sur les sites comme iTunes, Amazon ou autre ?

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Cross canal Les taux de transformation en magasins sont environ 20 fois

plus élevés que dans l'e-commerce Plutôt que de tout miser sur l'e-commerce, les distributeurs peuvent mettre

en place une stratégie cross canal, car les canaux sont complémentaires certains pureplayers (ie. Pixmania) et retailers (Fnac, The Phone House)

ont choisi le cross-canal Les deux canaux sont complémentaires :

« web-to-store », « store-to-web », « web-in-store » (digitalisation des points de vente)

Les potentialités du smartphone et du marketing mobile pour créer du flux immédiat en point de vente sont sous-exploités par les enseignes

Exemples : commande passée sur internet et échange en magasin, ; réservation en ligne d’un produit disponible en boutique, etc.

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T-commerce / M-commerce

23 millions d’utilisateurs de smartphones en France ( 53 % de ≏la population française équipée d’un téléphone mobile)– 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR

Codes– Le droppshipping– L’avenir de la réalité augmentée