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ETUDE :

DU YIELD MANAGEMENT DANS

LA RESTAURATION ?

COMMENT AUGMENTER SA FREQUENTATION ET SA MARGE NETTE

AVEC LAFOURCHETTE.COM ?

LaFourchette.com

8, rue Martel – 75 010 Paris

Tel : 01 75 00 09 06 - Fax : 01 42 46 01 43

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COMMENT AUGMENTER SA FREQUENTATION ET SA MARGE NETTE AVEC LAFOURCHETTE.COM ?

Chers Partenaires,

Les restaurants suivants ont obtenu des résultats exceptionnels :

Goumard : 1766 couverts en Décembre 2009 Pullman Tour Eiffel : 962 couverts en Décembre 2009 First : 467 couverts en Décembre (offre début de semaine diner uniquement) MOOD : 1574 couverts en Janvier 2010 Angle du Faubourg : 315 couverts (1* Michelin) en novembre 2009

Internet peut maintenant représenter pour vous un flux très important de clientèle et de rentabilité. Afin de vous aider à mieux profiter du potentiel de LaFourchette.com, nous avons réalisé une étude sur le Yield Management dans la restauration et sur les résultats édifiants qu’ont obtenus certains restaurants depuis quelques mois : à lire d’urgence. Merci pour votre lecture et votre confiance

Respectueusement

Bertrand Jelensperger

Contact : Camille MOCHON – camillem@lafourchette.com - 01 73 54 77 15

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1 DU YIELD MANAGEMENT…

1.1 DEFINITION

Le yield management, expression d'origine anglaise, est un système de gestion des capacités disponibles ayant pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires (CA), on l'appelle également revenue management, ou encore de manière plus restrictive tarification en temps réel.

« Technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et une certaine impossibilité de stockage (transport en commun, hôtellerie, restauration ...). Le yield management consiste à maximiser le chiffre d'affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d'occupation à l'aide d'une politique de tarification différenciée. Les applications de yield management ont connu récemment de nouvelles applications avec le développement d'Internet qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel (exemple de la SNCF). »- definitions-marketing.com

1.2 QUELQUES CHIFFRES

En observant le compte de résultat d’un hôtel 3* de 45 chambres situé à Paris, on constate que la pratique du Yield Management a produit 25% de CA supplémentaire par l’augmentation du prix moyen en période de forte demande ainsi que par l’augmentation du volume dans les périodes de faible activité. Le REVPAR (revenu par chambre disponible) progresse également de 10% et constitue un bon indicateur de performance.

Source : Etude de RevDev Consultants

Dans le transport aérien actuel, éprouvé par des années de crise, l’utilisation du Revenue Management est non seulement devenue incontournable mais vitale et stratégique. Selon les calculs de Dominique Gretz, une compagnie qui n’utiliserait pas cet outil perdrait en moyenne 7% de recette, soit l’équivalent de la marge bénéficiaire des compagnies les plus rentables. Source : Les Echos, 26/09/07

1.3 QUI LE PRATIQUE ?

Et d’autres encore…

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1.4 CONCLUSION…

Dans l’hôtellerie, le prix d’une chambre peut varier du simple au double selon la date de réservation, le canal de distribution…

Dans l’aérien, le prix d’un billet peut être multiplié jusqu’à dix fois selon, là encore, le canal de distribution ou encore le délai de réservation.

C’est le principe du yield management : on fixe une tarification dynamique en fonction de la date demandée, du canal de distribution et du délai de réservation… Tout cela pour maximiser les recettes d’une entreprise de service. Cette tarification est de plus en plus prisée car elle a fait ses preuves en terme de remplissage, de communication mais aussi bien entendu de rentabilité. Alors pourquoi pas dans la restauration ?

2 LES NOUVELLES TENDANCES DE RESERVATIONS

46,3% des français sont internautes (personnes de 11 ans et plus), ce qui représente une croissance de plus de 8 millions d’internautes en 3 ans,

10,6 millions d’acheteurs en ligne,

En 2009, les ventes sur Internet en France ont progressé de 20 % pour atteindre 14 milliards d’euros de volume d’affaires. Dans un contexte plus difficile, le web continue de gagner des parts de marché sur les autres canaux de distribution.

Parmi l’ensemble des achats en ligne étudiés, les produits techniques et les voyages sont les catégories les plus achetées en ligne par les internautes. Au cours des 6 derniers mois :

• 52% des internautes ont acheté en ligne des produits techniques (produits high tech, petit et gros électroménager, jeux vidéos,…) • 51% des prestations de voyage / tourisme (billets de transport, séjours, hôtellerie …) • 47% des services (billetterie, développement photos, abonnement…) • 46% des produits culturels (CD, DVD, livres) • 46% de l’habillement (homme, femme, enfant, sport…).

2.1 CONCLUSION

L’internet devient un canal majeur de distribution pour l’ensemble des secteurs du loisir et divertissements.

La variable prix sur Internet est fondamental, les internautes se rendent sur Internet pour trouver des bonnes affaires.

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3 DU YIELD MANAGEMENT DANS LA RESTAURATION

Jusqu’à maintenant du fait de la difficulté à différencier les canaux de distribution, le Yield Management était peu possible dans la restauration et se limitait à des happy Hours et bien entendu des cartes différenciées le midi et le soir.

Aujourd’hui plusieurs canaux de distribution s’offrent à la restauration : Le téléphone, le bouche à oreille, les guides, et internet. Chose qui n’existait pas il y a encore quelques années.

Avec Internet et LaFourchette, il est maintenant possible d’utiliser ce nouveau canal pour toucher une nouvelle clientèle et donc optimiser le taux de remplissage et la rentabilité d’un établissement : les résultats sont édifiants.

3.1 ETUDE SUR L’IMPACT DES PROMOTIONS SUR LAFOURCHETTE.COM SUR LE

REMPLISSAGE DES RESTAURANTS

Nous allons maintenant vous présenter 3 exemples de promotions et leur effet sur le nombre de couverts réservés via Le site LaFourchette.com

Note : 99% des clients qui réservent via LaFourchette.com avec les promotions sont de nouveaux clients, il n’y a donc aucune cannibalisation de la clientèle du restaurant : c’est à 99% du CA additionnel.

3.1.1 Effet d’une offre de -50% sur les solides

Typologie du restaurant : brasserie contemporaine avec une capacité de 75 places, située dans le 9

ème arrondissement.

Résultat de l’offre : Avant l’offre, le restaurant avait obtenu 18 couverts réservés en six semaines. Après, en un mois seulement il a obtenu 494 couverts, après deux mois, 726 soit un nombre de réservations multiplié par 50 !

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3.1.2 Impact d’une offre de -20% sur l’addition.

Typologie du restaurant : Restaurant semi gastronomique de 30 places environ localisé dans un quartier très peu passant

Résultat de l’offre : Avant l’offre, le restaurant avait comptabilisé deux réservations représentant 15 couverts en quatre mois. Après, il a reçu 76 couverts en trois mois. Soit un nombre de réservations multiplié par 5.

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3.1.3 Différence entre une offre à -50% sur les solides et -25% sur les solides pour un même restaurant

Typologie du restaurant : bistrot tendance dans le 11° arrondissement. Capacité de 50 places

Résultat de l’offre : ici, le restaurant avait lancé une offre de -50% sur les solides, puis, une semaine plus tard, a décidé de passer à -25%. Le résultat : en lançant l’offre de -50% sur les solides, le restaurant est passé d’une réservation de deux couverts en un mois à 71 couverts en une semaine. Puis, après avoir diminué sa promotion, les réservations s’élèvent à 23 couverts en trois semaines.

Ce cas confirme les deux exemples précédents :

- Une offre de -50 % sur les solides va entraîner une multiplication par 50 des réservations Internet et générera entre 400 et 1000 couverts additionnels/mois

- Une offre de -20% ou -25% divisera le résultat par 10.

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Conclusion 1 :

Une offre de -50% permet d’augmenter de manière très significative les réservations dans un restaurant.

Il vaut mieux faire une offre à -50% qui ne soient valable que certains jours plutôt qu’une promo à -20% valable tous les jours…

Conclusion 2 :

Faire une offre valable à certaines périodes ou certains jours de la semaine ou même pour certains créneaux horaires revient à faire du Yield Management. La seconde étape consistera à mettre en place des systèmes experts qui permettront de déterminer automatiquement en fonction du délai de réservation, du taux de remplissage, le niveau de promotion et donc le niveau de prix avec des règles de type :

- Si taux de remplissage < 50% : promotion de 50%

- Si taux de remplissage <75 % : promotion de 25%

- si taux de remplissage > 75% : pas de promotion

…

L’utilisation du logiciel LaFourchette permettra d’automatiser ce type de campagne pour pouvoir gérer encore plus finement votre politique tarifaire.

promotion Changement

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3.2 ETUDE SUR L’IMPACT EN TERME DE CA ET DE MARGE D’UNE OFFRE A -50%

Bien entendu, si le restaurant est tout le temps plein avec la clientèle habituelle, une opération de ce type n’est d’aucune utilité. Par contre si certains jours, vous n’êtes pas plein, une opération de ce genre va vous permettre d’augmenter votre CA bien évidement, mais aussi et surtout votre marge nette.

D’après le témoignage de Oth Sombath, la réduction n’est en fait que de 30% sur l’addition, compte tenu du fait que les boissons n’entrent pas dans le champ de l’offre.

Les responsables du Drôle d’endroit pour une Rencontre ont noté que leur chiffre d’affaire n’a baissé que de 8%. Ils nous confient « Tout le monde prend entrée + plat + dessert et nous avons constaté une augmentation des consommations boissons ».

Ce sont des opérations très rentables : Pour un ticket moyen de 40€ par client et 500 clients supplémentaires, les résultats sont les suivants :

Valeur %Nbre de couverts normal (hors promo)/mois 1 500 Nbre de couverts suppélementaires promotion 500

Ticket moyen 40 € Ticket moyen avec promo (-30%) 28 €

Revenu couverts hors promo 60 000 € Revenu couvert avec promo 14 000 €

Coût fixes 18 000 € coût de personnel 18 000 € coût matière 18 000 €

Coût matière additionnel promo (40% TM remisé) 5 600 € coût de personnel additionel (20 % TM remisé) 2 800 € Commissions LaFourchette 750 €

Marge nette sans promo 6 000 € 10%Marge nette avec promo 10 850 € 15%

Dans cet exemple, la marge nette va donc augmenter de 50% sur le mois de l’opération.

Nous avons par ailleurs constaté sur des restaurants répétant l’opération mois après mois, qu’il n’y avait pas d’érosion au niveau de l’effet de l’offre.

Conclusion 3 :

Dans la mesure où l’offre ne touche que des nouveaux clients et que les consommations augmentent (EPD au lieu de EP ou PD…), une offre même à -50% sur les solides entraîne :

- Qu’une légère baisse de la rentabilité des clients avec promotions

- Une très forte augmentation de la rentabilité globale du restaurant

Cette étude ne prend en considération les effets non mesurables : un resto plein attire le monde, moral des équipes, pourboirs…

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3.3 LE TEMOIGNAGE DE OTH SOMBATH

"En Juillet, LaFourchette.com a rempli mon restaurant !"

Lu dans l’Hôtellerie restauration du vendredi 10 juillet 2009

Paris 8ème (75) Fin juin, le restaurant gastronomique Thaïlandais Oth Sombath (Paris 8ème) adhère à la plateforme de réservation Internet LaFourchette et décide d’offrir une remise de 50% sur les solides pour les réservations générées par le réseau LaFourchette.com. Quinze jours plus tard, le bilan est plus que positif et bien au-delà des attentes du restaurateur : en moyenne 50 couverts/jour réservés via LaFourchette.com. Fernando Rocha, directeur du restaurant, nous explique ce succès.

Vous avez obtenus des résultats incroyables avec l’offre que vous avez mise en ligne sur la plateforme LaFourchette. Pouvez-vous nous en dire plus ? La moyenne de 50 couverts réservés par jour est pour nous une vraie bouffée d’oxygène. Le mois de juillet est en effet habituellement un mois creux et ce flux de clientèle supplémentaire a redonné le moral au chef, aux équipes et bien entendu au comptable. Franchement je m’en félicite ! Ne pensez-vous pas que cette offre cannibalise votre clientèle habituelle ? Non parce que nous touchons de nouveaux clients, soit plus jeunes, soit qui ne seraient jamais venus dans notre restaurant. D’ailleurs un des avantages de LaFourchette et d’Internet, c’est que l’offre n’est pas publique mais simplement réservée à ce canal de distribution. Il faut réserver par le site LaFourchette.com pour en bénéficier. En offrant une remise aux Internautes, n’avez-vous pas le sentiment de brader votre restaurant ? Les prix des chambres dans les plus grands hôtels sont variables ! Les plus grandes maisons de couture font des soldes ! Est-ce que cela nuit à leur image ? Je ne pense pas. Bien au contraire. Pour moi c’est pareil dans la restauration : l’objectif est de remplir au maximum le restaurant : que 2 tables aient des tarifs différents n’est pas choquant. Qu’on puisse payer un excellent produit moins cher ne dévalorise pas le produit mais le fait connaître. 50% c’est beaucoup : gagnez-vous encore de l’argent ? En moyenne, la remise ne s’appliquant que sur les solides, cela fait une remise sur l’addition de l’ordre de 35% : entre 50 couverts à 0 € et 50 couverts à 65%...mon choix est vite fait. Quel est le coût de l’opération ? Pour moi il s’agit clairement d’une opération de communication, de « buzz » comme on dit ! Plutôt que de payer des pages de pub ou une agence RP, je reverse finalement mon investissement directement à mes clients sous forme de remise. C’est aussi une manière élégante pour le Chef Oth Sombath de faire un cadeau à ses clients avant les vacances. En plus le coût est 100% variable : le rêve. Cela ne me coûte que si j’ai des réservations donc du chiffre d’affaires. Enfin je mesure au couvert près l’effet de l’opération. Impossible avec une pub classique

Au niveau de LaFourchette, l’opération est entièrement gratuite : mise en avant sur le site Internet et mise en avant dans la newsletter diffusée aujourd’hui à 200 000 parisiens. Le seul coût reste une commission de 1,5 € par couvert réservé et honoré. Concrètement comment gérez vous un tel flux de réservation Internet ? La plateforme LaFourchette.com propose un logiciel très simple d’utilisation permettant de gérer l’ensemble de nos réservations, y compris celles prises au téléphone. Le simple fait que nous utilisions cet outil permet aux Internautes d’avoir une réponse immédiate quant à la disponibilité ou non d’une table pour un jour donné et une heure donnée. Une fois que la réservation est prise, elle s’inscrit directement dans le logiciel et le client reçoit immédiatement une confirmation par e-mail et SMS… Bienvenue au 21è siècle ! Pensez-vous prolonger l’opération ? Pour l’instant, l’opération prend fin avec la fermeture estivale du restaurant le 24 juillet. On avisera à la rentrée. Mais en continuant sur cette lancée, on peut estimer que l’opération nous aura rapporté environ 1000 couverts sur un mois. C’est assez tentant de continuer. La solution sera peut être d’affiner l’offre en la limitant à certains jours, certaines heures… Que conseillerez-vous à nos lecteurs ? Je ne suis pas un expert d’Internet mais je crois que nous devons apprendre à utiliser ce nouveau canal de distribution fait pour nous restaurateurs. C’est déjà un canal essentiel de distribution dans l’hôtellerie, l’aviation, la billetterie

Pour ma part j'ai appris 3 choses :

-la première est qu’il faut utiliser des outils comme Google Adwords ou LaFourchette sur le principe d’un coût 100% variable en fonction du résultat : les entreprises qui cherchent à vous faire payer un fixe pour de la visibilité appartiennent à l’ancienne économie.

-La deuxième chose c'est qu’il faut vraiment être orienté consommateur et leur proposer des avantages concrets.

-La troisième c'est qu’Internet est un canal d’une incroyable force et souplesse qui permet de tester beaucoup de choses sans aucun risque. Dans notre cas, nous avions la possibilité de retirer l’offre après une semaine si pour une raison ou une autre cela n’avait pas été satisfaisant.

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Concrètement, vous trouverez ci-dessous les résultats de la campagne sur le nombre de réservations chez Oth Sombath.

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Nombre de couverts réservés chez Oth Sombath entre le 11 mai et le 25 juillet 2009

Conclusion 4 :

L’offre proposée n’a pas eu d’impact négatif en termes d’image.

Aucune cannibalisation de la clientèle habituelle

Coût 100% variable

Gestion automatique des réservations avec le logiciel

Une équipe et un restaurant dynamisé par une belle augmentation de la fréquentation !

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4 COMMENT « YIELDER » AVEC LAFOURCHETTE

Lorsque vous proposez une offre sur LaFourchette de -50% ou -40% sur les solides vous bénéficiez d’une visibilité exceptionnelle.

4.1 UNE VISIBILITE SUPPLEMENTAIRE SUR LE SITE INTERNET :

- Vous apparaissez sur le Carrousel, la fenêtre sur la droite de la page d’accueil du site, où défilent les meilleures offres.

- Cette page est localisé par région et par ville, votre restaurant apparaîtra donc à la fois en tête de la page de la région mais aussi bien entendu en tête de la page de votre ville.

- Vous apparaissez en tête des résultats de recherche, dans les recherches de promotions ou bien dans les recherches générales.

Un internaute qui recherche un restaurant dans votre catégorie (type de cuisine, gamme de prix, type d’ambiance, ville…) vous verra donc automatiquement en premier dans la page.

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4.2 UNE VISIBILITE DANS LA NEWSLETTER, DIFFUSEE A PLUS D’UN MILLION DE PERSONNES

La première semaine, les meilleures offres (les -50% sur les solides) apparaissent en top :

Ensuite, pendant la durée de l’offre, ils apparaissent dans chaque newsletter :

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5 COMMENT FAIRE UNE OFFRE SUR LAFOURCHETTE ?

Vous pouvez aussi contacter Camille MOCHON au 01 73 54 77 15 qui saura vous conseiller et vous orienter vers l’offre la plus rentable pour vous.

C’est très simple :

1 - Il vous faut tout d’abord définir votre offre :

- Quelle en sera la nature : remise accordée, sur les solides, les liquides…

- Quelle en sera la durée : minimum 15 jours

- Y a-t-il certains repas pour lesquels vous ne souhaitez pas appliquer l’offre (le samedi soir par exemple) ?

- Y a-t-il des restrictions à appliquer (un nombre minimum de personnes par exemple) ?

2 - Puis, il vous faudra remplir l’ordre d’insertion suivant, nous le faxer au 01 42 46 01 43, et nous le renvoyer par mail à camillem@lafourchette.com

Vous pouvez aussi contacter Camille MOCHON au 01 73 54 77 15 qui saura vous conseiller et vous orienter vers l’offre la plus rentable pour vous.

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ORDRE D’INSERTION POUR LES OFFRES SPECIALES

Nom du restaurant :

Adresse :

Votre offre

��� Réduction de 50% (top offre*) sur � TOUTE l’addition � sur les solides

��� Réductions de 40 % (top offre*) sur � TOUTE l’addition � sur les solides

��� Réduction de 30 % sur � TOUTE l’addition � sur les solides

��� Réduction de 20 % sur � TOUTE l’addition � sur les solides

��� Menu spécial LaFourchette (proposer un menu tout inclus de l’apéritif, au café…)

��� Formule spéciale LaFourchette (entrée, plat ou plat, dessert ou E/P/D) à un prix psychologique : �19€ �29€ �39€ �49€

��� Autre :___________________________________________________________________________________

*Apparaîtront en tête de newsletter et seront mises en avant sur le site internet, à condition d’être valable au moins 5 jours/semaine et d’avoir choisir le partenariat premium (voir détail ci-dessous).

Validité de l’offre

Date de début de l’offre : _____/_____/_____ Date de fin de l’offre (durée minimale de 2 semaines) : _____/_____/____

Nombre de couverts minimum par table (si besoin) : _______ Nombre de couverts maximum: _______

Service Heure début Heure fin Capacité Ouverture

� Déjeuner

� Dîner

Informations supplémentaires : _____________________________________________________________________

Clause d’exclusivité

Il est convenu que les parties entendent réaliser un partenariat exclusif d’une durée de 12 mois à compter du jour de signature, sur les offres ci-dessus mentionnées. Ainsi, le partenaire ci-dessus identifié, bénéficiaire des services de la société LA FOURCHETTE, s’interdit expressément de proposer sur d’autres sites internet, que lafourchette.com, des offres promotionnelles représentant une remise supérieure à 20% sur les solides. A défaut de respecter la présente obligation contractuelle d’exclusivité, il est expressément convenu que le partenaire ci-dessus identifié, sera tenu de verser une indemnité forfaitaire de mille euros hors taxes.

Signature précédée de la mention « lu et approuvé »

Autres clauses

Je soussigné _____________________________, gérant du restaurant____________________________ m’engage à :

• Conserver cette offre pendant au moins deux semaines.

• Rembourser au client la différence en cas d’oubli ou de non application de l’offre.

• Offrir aux clients LaFourchette strictement le même choix et les mêmes tarifs que pour les autres clients

• Ne pas augmenter les tarifs avant ou pendant l’opération promotionnelle (l'arrêté 77105 P du 2 septembre 1977 du Code de la consommation).

• Respecter l’ensemble des clauses du présent contrat, par tacite reconduction, tant que l’offre est proposée sur le site LaFourchette.com

Fait à Paris, le ______/_______/_______ Signature, cachet

A RETOURNER PAR FAX AU 01 42 46 01 43 avec une copie de la carte de votre restaurant.

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Du yield management

dans la restauration ?

Etude réalisée par LaFourchette.com

8, Rue Martel

75010 – Paris

Tel : 01 75 00 09 06

Fax : 01 42 46 01 43

Contact : Camille Mochon

Depuis plus de 10 ans maintenant, les secteurs de l’hôtellerie et de l’aérien ont connu une double révolution : la montée en puissance d’Internet dans la distribution et la mise en place de stratégie de pricing dynamique, aussi connu sous le nom de yield management.

La combinaison de ces deux tendances de fond a permis un meilleur taux de remplissage et au final une plus forte rentabilité.

D’un point de vue pratique pour les professionnels, cela a aussi entrainé la nécessité de comprendre ces nouvelles pratiques afin d’en tirer profit et de rester compétitifs face à la concurrence.

L’exemple du transport aérien est édifiant. Les compagnies Low Cost comme easyJet et Ryanair ont réussi à gagner la bataille face aux anciens géants comme Air France, British Airways…

Leur secret est triple :

- Une tarification très dynamique qui devient le principal argument de vente (billets à partir de 15 € mais en moyenne le consommateur paye près de 100 €),

- Une distribution uniquement sur Internet et donc pas de coût physique de distribution, une grande réactivité et la possibilité d’investir tout le budget commercial en communication,

- Et un service aussi bon qu’ailleurs mais avec des options payantes.

Il y a encore peu de temps la restauration était régie par des règles apparemment immuables : réservation par téléphone ou passage, prix identiques pour tous les clients…

Mais ces règles changent et c’est tant mieux, à la fois pour la restauration qui va gagner des clients et de la rentabilité mais aussi pour les clients qui vont pouvoir aller plus souvent au restaurant, découvrir des nouvelles tables, et considérer à nouveau le restaurant comme une sortie abordable

Nous sommes persuadés, chez LaFourchette, que la restauration est à l’aube d’une révolution. Vous trouverez dans cette étude à la fois des explications sur le Yield Management mais aussi les premiers résultats obtenus par de restaurants qui pratiquent depuis plusieurs mois une tarification dynamique sous forme d’offres LaFourchette.

Bonne lecture

A lire d’urgence