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TRANSCRIPT
Responsable communication
Bernadette JÉZÉQUEL
Philippe GÉRARD
du
3e édition
Avec 4 vidéosd’approfondissement
© Dunod, Paris, 201611, rue Paul-Bert, 92247 Malakoff Cedex
www. dunod.com
ISBN 978-2-10-074897-6
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Maquette de couverture
Caroline Joubert (www.atelier-du-livre.fr)
Mise en page : Belle Page
Crédits iconographiques de couverture
© Yummyphotos-Shutterstock.com, © Edward Boatman – The Noun Project, © Matt Hawdon – The Noun Project
Crédits iconographiques de l’intérieur
Outil 2 : © TMD – The Noun Project, © Claudio Gomboli– The Noun Project ; outil 13 : © Gregor Črešnar– The Noun Project ; outil 21 : © Nicolas Vicent – The Noun Project ; dossier 5 : © Dillon Arloff – The Noun Project, © Levi Bahn – The Noun Project, © Creative Stall – The Noun Project, © DTE MEDIA – The Noun Project, © Hysen Drogu – The Noun Project, © Edward Boatman – The Noun Project ; outil 26 : © Hedie Assadi Joulaee – The Noun Project, © John T. Garcia – The Noun Project ; outil 27 : © Maria Maldonado – The Noun Project ; outil 28 : © Valeria Mia Piccioni – The Noun Project, © Alex Auda Samora – The Noun Project.
Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4).Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue-rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi-taire, le développement massif du photocopillage.Le Code de la propriété intellec-tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco-pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements
d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour
les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor-rectement est aujourd’hui menacée.Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du
droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).
Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4).Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue-rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.
Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi-taire, le développement massif du photocopillage.Le Code de la propriété intellec-tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco-pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements
d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour
les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor-rectement est aujourd’hui menacée.Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du
droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).
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Avant-propos
Une démarche rigoureuse pour communiquer à l’heure du Web social
Huitansaprèssapremièreédition,La Boîte à outils du Responsable communicationdonneplusdeplaceaudigitaletauxmédiassociaux,maisn’oubliepaslarigueurméthodologiqueindispensableà lapratiquede lacommunication.Nousavonsconservé laphilosophiedesdeux éditions précédentes. Les cadres débutant dans la communication trouveront desrepèrespratiquespourlesaideràprendrelamesuredeleursfonctions.Lesprofessionnelsdéjàenpostepourrontrevisiterlesfondamentauxdumétierendécouvrantlesopportunitésdestechnologiesd’aujourd’hui.
Notreambition:vousproposerdesfichespratiquesquevouspourrezmettreimmédiatementenapplication.L’ouvrageeststructuréendixdossiers,chaque lecteurpourrase reporterdirectementà l’outilcorrespondantàsarecherchedumoment.Lesplusenclinsàsefaireune idée globale de la profession et de ses missions le liront dans l’ordre logique de sesdossiers,quidémarrentparlastratégiepourfinirparlesrelationsaveclesagences.
Comment faire rimer au quotidien communication et digital ?
Nouvelles technologies ou pas, la mission du responsable communication consiste,rappelons-le,àanalyseravecpertinencelesbesoins, lesattentesdesespartiesprenantespourconstruireunestratégiecohérenteaveclapolitiquedel’entreprise.Onattenddelui,ouplutôtd’elle(lemétieresttrèsféminin),d’éclaireretdedonnerdusensauxdécisionsprisesparladirection.Lesaxespeuventvarierenfonctiondupositionnementchoisi.Trèssouvent,ils’agitd’accroîtrelanotoriétédel’entreprise,defavorisersondéveloppement,derenforcersonimagedemarqueàl’extérieuretdelapromouvoireninterne.Ouencoredefédérerlepersonnelautourdevaleurscommunes,derassureretséduirelespublicscibles,maisaussiaujourd’huidedialoguerdirectementavec les internautes.Leprogrammenemanquepasd’ambition!Etlesexigencessontsouventàlahauteurdesrésultatsattendus.Lesdirectionsgénéralesveulentpouvoirévaluerlapertinencedesactionsdecommunication,sipossiblequelquesjoursouquelquessemainesaprèslelancementd’unnouveloutil.
Il était donc indispensable de commencer par cerner les outils de pilotage dont disposeleresponsablecommunicationpourmeneràbiensamissiondans l’entreprise.Nousnoussommesensuiteattachésauxcomposantesquiforgentl’identitédelamarque,quiassoientsa notoriété et représentent l’entreprise : la plateforme de marque, le logo, la signature,maisaussi lesvaleurset lestorytelling.Ledossiersuivantestconsacréaudialogue avec les parties prenantes de l’entreprise. Avec le développement du Web social, il importeaujourd’hui de bien identifier les interlocuteurs internes et externes de l’entreprise en
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établissant une cartographie la plus fine possible. Le responsable de la communicationdoit aussi veiller à la cohérence et à la qualité des discours en identifiant et en outillantlesporte-parolede l’entreprise.Quelquesoit leurformat, lessupportsdecommunicationcrééspar l’entrepriseoulamarquedoivents’inscriredansune ligne éditoriale.Magazine,e-newsletter,affiches,vidéosoujournalaudiodoiventcontribueràdonneruneimagejusteetcohérentedel’entrepriseetàlamettreenvaleur.Nulnesauraitignoreraujourd’huilesoutils de la communication digitale : site Web, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn,YouTube,Twitter, lesblogs…Undossierestconsacréàces ressources, siprécieusespourlescommunicants,danstouslesdomaines.
Voustrouverezégalementdesconseilspratiquesetdesoutilspourrenforcerl’efficacitédesrelations presseetprofessionnaliser la communication événementielle.Commedans leséditionsprécédentes,undossierestconsacréàlacommunicationenpériode de crise,unsujettoujoursàl’ordredujour,souventamplifiéparlesréseauxsociaux.
Nousavons revu ledossier consacréà lacommunication interne pourvousaiderà fairedevossalariésdesambassadeursdevotremarqueenlesfédérantautourd’unecultureetd’enjeuxcommuns,dèsleurentréedansl’entreprise.
Le dernier dossier est consacré au travail avec les prestataires, point essentiel, car si leservice communication se résume parfois à une seule et même personne, sa tâche neconsistepasàréaliserdesévénementsoudessupports,maisbienàlesinitier,àensuivrelaréalisationetàenvérifierl’impact.Ilnefaudraitdoncpasréduirelerôleduresponsablecommunicationàceluid’unattachédepresseoud’unorganisateurdecocktails.Bienqu’ilfaille, évidemment, savoir faire et assurer ces prestations, il sera tout aussi important defaireappelàdesspécialisteslorsquenécessaire.
Sommaire des vidéos
Dossier 2 LescouleursDossier 4 Lelivred’entreprise
Dossier 7 Lethéâtred’entrepriseDossier 8 Lechatinterne
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LA BOÎTE À OUTILS DURESPONSABLECOMMUNICATION
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la Relationclient
� Laurence CHABRY � Florence GILLET-GOINARD � Raphaëlle JOURDAN
Avec 5 vidéosd’approfondissement
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Sommaire
Avant-propos........................................................................................................................ 3
Dossier 1 Pilo ter la commu ni ca tion..........................................................................10 Outil 1 L’auditdecommunication............................................................................ 12 Outil 2 Lamesuredel’e-réputation........................................................................14 Outil 3 Leplandecommunication..........................................................................16 Outil 4 Letriangleobjectifs,ciblesetoutils decommunication.........................................................................................20 Outil 5 Letableaudebord........................................................................................24
Dossier 2 Bâtir une stratégie d’image(avec vidéo )................................28 Outil 6 Laplateformedemarque...........................................................................30 Outil 7 Lachartegraphique.....................................................................................34 Outil 8 Lelogo.............................................................................................................36 Outil 9 Lenomdemarque........................................................................................38 Outil 10 Lasignatured’entreprise........................................................................... 40 Outil 11 Lestorytelling................................................................................................42
Dossier 3 Dialoguer avec les parties prenantes....................................... 44 Outil 12 Lacartographie............................................................................................ 46 Outil 13 Lesnouveauxinfluenceursetlescommunautés................................. 48 Outil 14 Lesporte-parole............................................................................................52 Outil 15 Lesélémentsdelangage............................................................................54 Outil 16 Lemedia-training..........................................................................................56
Dossier 4 Créer et décliner une ligne éditoriale(avec vidéo ).... 60 Outil 17 Laligneéditoriale.........................................................................................62 Outil 18 Lae-newsletter..............................................................................................66 Outil 19 Lemagazine.................................................................................................. 68 Outil 20 Lesaffiches.....................................................................................................70 Outil 21 Lesvidéos....................................................................................................... 72 Outil 22 Lejournalaudio............................................................................................. 74
Dossier 5 Déployer la communication digitale............................................ 76 Outil 23 LesiteWebcorporate..................................................................................78 Outil 24 Leblogd’entreprise..................................................................................... 80 Outil 25 LinkedIn/Viadeo.............................................................................................82 Outil 26 Facebook......................................................................................................... 84 Outil 27 Twitter............................................................................................................. 86 Outil 28 Pinterest......................................................................................................... 90 Outil 29 Instagram........................................................................................................92 Outil 30 YouTube...........................................................................................................94
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LA BOÎTE À OUTILS DU RESPONSABLE COMMUNICATION
Dossier 6 Déve lop per les relations avec la presse................................ 98 Outil 31 Lecodedebonneconduiteaveclesjournalistes............................... 100 Outil 32 Lefichierpresse.......................................................................................... 102 Outil 33 Lecommuniquédepresse........................................................................ 104 Outil 34 Ledossierdepresse.................................................................................. 108 Outil 35 Laconférencedepresseetlepointpresse.......................................... 110 Outil 36 Larevuedepresse...................................................................................... 114 Outil 37 Lasalledepressevirtuelle........................................................................ 116 Outil 38 Ledroitderéponse..................................................................................... 118
Dossier 7 Professionnaliser la communication événementielle(avec vidéo )................................................................ 120
Outil 39 L’événement..................................................................................................122 Outil 40 Lerétroplanning...........................................................................................126 Outil 41 Leconducteur...............................................................................................128 Outil 42 Lesalon......................................................................................................... 130 Outil 43 Leparrainage................................................................................................132
Dossier 8 Communiquer en période de crise(avec vidéo ).............136 Outil 44 Lacelluledecrise....................................................................................... 138 Outil 45 Lejournaldebord...................................................................................... 142 Outil 46 Lapositiond’entreprise............................................................................. 144 Outil 47 Lesitefantôme............................................................................................ 146 Outil 48 Lestypologiesdecrises............................................................................ 148 Outil 49 Lesrèglesd’orpourgérerle«badbuzz».......................................... 150
Dossier 9 Dyna mi ser la commu ni ca tion interne.......................................152 Outil 50 L’auditdeculture......................................................................................... 154 Outil 51 Lacommunicationmanagériale.............................................................. 156 Outil 52 Leréseaudescorrespondantsetdesrelaisdecommunication.... 160 Outil 53 L’intranetetleréseausociald’entreprise............................................ 164 Outil 54 Ledispositifd’accueiletd’intégration.................................................. 168 Outil 55 Lelivretd’accueil.........................................................................................172
Dossier 10 Tra vailler avec une agence................................................................... 174 Outil 56 Lebrief............................................................................................................176 Outil 57 Lasélectiondesagences.......................................................................... 180 Outil 58 Lagrilled’évaluationdespropositions................................................. 182 Outil 59 Lecontrat...................................................................................................... 184 Outil 60 Letableaudeborddesuividesagences............................................. 188 Bibliographie.....................................................................................................................192
LaBoîteàoutils,moded’emploi
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FPO
Lesoutilssontclasséspardossier
Unmenudéroulantdesoutils
L’intérêtdelathématiquevuparunexpert
LA BOÎTE À OUTILS DU RESPONSABLE COMMUNICATION
FPO
FPOUnapprofondissementpourêtreplusopérationnel
Lareprésentationvisuelledel’outil
L’essentielenanglais
L’outilensynthèse
Uncaspratiquecommenté
Unevidéoouunliendirect
Unesignalétiqueclaire
Lesapportsdel’outil
etseslimites
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DOSSIER
1 PILO TER LA COMMU NI CA TION
Longtempsconsidéréecommeunesourcededépensesdontilétaitdifficiledemesurerleseffets,lacommunicationestaujourd’huiundesélémentsclésdelastratégied’uneentreprise ou d’une organisation. Comme les autres métiers, elle s’appuie sur les
méthodesd’analysestratégiqueetdepilotagedeprojet…etacquiertainsiunelégitimité.Sa mis sion : permettre de situer clairement l’entreprise dans son environnement et parrapportàsesconcurrents;luidonneruneidentitéidentifiablepartoussespublics;asseoirsanotoriétéetgarantirlacohérencedetouslesmessagesdiffusés.
Son territoire de référence : l’imagedel’entrepriseoudel’organisation.
Son outil de référence : le plan de communication et ses déclinaisons (plans d’actionannuelsouthématiques,tableauxdeborddesuivietdepilotage).
Quels outils allez- vous choi sir ?
Biensouvent, les responsablescommunicationcommencentparcettequestionalorsqu’ilest impossibled’y répondreefficacement si l’onnedisposepasdedonnées trèsprécisessur lecontexte (positionsur lemarché, résultats, caractéristiquesdescibles,politiquedel’entreprise)pourchacundesessecteurs (industriel,commercial,marketing,rechercheetdéveloppement,ressourceshumaines).Ladéfinitiond’unepolitiquedecommunicationobéiteneffetauxmêmesrèglesquetoutprojetd’entreprise.L’objectifn’estpasdecommuniquerpour communiquer, mais de définir ce que vous voulez dire, à qui, avec quel objectif,comment,pourquoietavecquelsrésultats.
Quels pro blèmes cherchez- vous à résoudre ?
Toute politique de communication est conçue pour répondre à des besoins ou résoudredesproblèmes.Vousvenezdeterminerlafabricationd’unepetitevoiturehautdegammefrançaise, alors que le grand public vous identifie comme un constructeur de véhiculesfamiliaux:commentaccompagnerlelancementduvéhicule,quellestratégieadopteraveclapresse,quelsmessagesadresserauxdistributeurs?Voussouhaitezrajeunir l’imagedevotrevilleetattirerunnouveautypedetouristes:quelsargumentsmettreenavantpourfidéliser les touristes habituels tout en attirant une nouvelle clientèle ? Votre laboratoire
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DOSSIER
pharmaceutiquetrèsconnuenEuropevientdefusionneravecungroupeaméricainquialongtempsétévotreconcurrent:commentcréerunenouvellecultured’entreprise,rassurerlepersonnel,lesactionnairesetlesclients?Lesexemplespourraientêtremultipliésàl’infini.Maisdanstouslescas,vousdevezêtreenmesured’exposerclairementvotreproblématiqueavantd’envisagerlafaçondontvousallezcommuniquer.
Comment mesu rer vos résul tats ?
Lesresponsablescommunicationontlongtempsnégligéd’évaluerleseffetsdeleursactions.Chacuns’accordaitàdirequelacommunicationétaitréfractaireàtouteformed’évaluation,sousprétextequel’imageétaitsubjective.Lasituationaujourd’huiaradicalementchangé.Lesprofessionnelslesplussérieuxreconnaissentl’importancedestableauxdebord,notammentpourprésenterlesenjeuxetdéfendrelesprojetsetlesbudgetsdecommunicationauprèsdeleurdirection.Dansuncontextedetensionséconomiques,ilsdoivent,eneffet,disposerdesmêmes outils que lesautresdirectionsetêtre capablesde présenter des indicateursdeperformancechiffrésetdesretourssurinvestissement.
Choi sis sez les outils adap tés à la démarche
Phase Outils Dif fu sion Objec tif
1.Analyseetdiagnostic
AuditdecommunicationQuestionnairesÉtudesqualitativesMesuredel’e-réputation
Comité de direction Synthèse auprès de personnes interviewées
Analyser les effets de la politique de communication Évaluer l’état de l’image (voulue, perçue, diffusée)
2.Définitiondelastratégie
Plan de communication Grille d’analyse stratégique
Comité de direction Diffusion restreinte
Définir la politique de communi-cation en fonction du contexte, des cibles et des objectifs stra-tégiques de l’entreprise
3.Pilotageetmiseenœuvre
Plans d’action annuels ou thématiques Tableaux de bord
Comité de direction Tous les membres de la direction ou du service communication
Décliner le plan de communica-tion en actions concrètes Suivre et piloter les actions
1
LES OUTILS1 L’auditdecommunication.............................................. 12
2 Lamesuredel’e-réputation..........................................14
3 Leplandecommunication............................................16
4 Letriangleobjectifs,ciblesetoutils
decommunication..........................................................20
5 Letableaudebord.........................................................24
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OUTIL36
OUTIL
1. Évaluerleseffetsd’unepolitiquedecommunication
2. Mesurerlesécartsentrelesobjectifsvoulusetlesrésultatsobtenus
3. Identifierlesdysfonctionnements
4. Mettreàjourlesforcesetlesfaiblessesd’uneentreprisedanssacommunication
5. Élaborerunestratégieetajustersacommunicationauxattentesdessespublics
1 L’audit de commu ni ca tion
En résumé
L’audit de commu ni ca tion constitue l’étapepréalable à l’élaboration d’une politique decommunication.Ilétayelaréflexionlorsqu’uneentreprise décide de bâtir ou d’actualiser unplandecommunication.
Ilestégalementutilisécommeoutild’évaluationrégulier pour mesurer l’impact des actions,l’évolutiondel’imageetdel’opinion.
L’auditdecommunicationpeutêtreconduitenutilisantplusieursoutils:enquêtesquantitativesouqualitatives,analysedocumentaire.
Insight
A commu ni ca tion audit is the first step in establishing a communication policy. It backs up thought and direction when a company decides to begin or update a communication plan.
It is also used as a regular evaluation tool to measure the impact of its communication actions and the evolution of its image and opinion.
The communication audit may be conducted using many different resources: quantitative or qualitative surveys, documentary analysis.
LES CINQ OBJEC TIFS DE L’AUDIT
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DOSSIER 1 PILOTERLACOMMUNI CATION OUTIL36
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DOSSIER 1 PILOTERLACOMMUNI CATION
L’au
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OUTIL1
Pour quoi l’uti li ser ?
Objec tifÀ l’issue de l’audit, vous disposez de données factuelles pour mesurer les écarts entre cequevoussouhaitez(imagevoulue,parexemple«uneentreprisejeuneàlapointedelatechno-logie»),lafaçondontvousêtesperçuparvospublics cibles (clients, prospects, journalistes,hommes politiques, internautes, blogueurs,encadrement,opérateurs)etlafaçondontvouscommuniquez (supports utilisés, fréquence,coût). Vous pouvez ainsi identifier la contribu-tion de la communication dans la stratégie del’entrepriseetdéfinirdenouvellesorientations.
ContexteAvec le développement des réseaux sociaux,de plus en plus d’entreprises comprennentaujourd’hui l’intérêtderéaliserrégulièrementdes études et des enquêtes pour mesurerl’étatdeleurimageetdeleurréputation(surla Toile, en interne, auprès de leurs clients).Beaucoupsedotentdebaromètresd’imageetlancentdesenquêtespourévaluerl’impactdeleursactionsdecommunication.
Comment l’uti li ser ?
Étapes i Défi nir un cahier des charges.Cedocument
cadré et négocié avec la direction précise lesobjectifs de l’audit, les grandes étapes, lesméthodesdetravailetleplanningpourchacunedesphases,ainsiquelebudgetetlesmodalitésderestitution.
i Recueillir les don nées (discours, opinions,points de vue, pratiques de communica-tion) auprès des parties prenantes (direction,cadres,commerciaux,opérateurs,clients,pros-pects). Les méthodes de recueil sont variées :enquêtesqualitatives(entretiensenfaceàfaceouentretiensdegroupe),méthodesprojectives(portraitchinois,photo-collage,photo-langage),questionnaires.
i Ana ly ser, pro po ser des pistes d’amé lio ra -tion. Les données recueillies sont mises enperspectiveaveclesrésultatsdel’auditprécé-dent et avec la politique de communication.Les écarts sont mis en lumière et analyséspourproposerdespistesdeprogrès.
i Commu ni quer sur les résul tats. Cettedernière étape est incontournable. Trop d’en-treprisesnégligent,eneffet,derendrecomptedes résultats des études qu’elles mènent. Eninterne,c’estleplussûrmoyendedécouragerlespersonnesinterrogéesquiontlesentimentdenepasêtreentendues.
Métho do logie et conseils i Avant de vous lancer dans cette démarche,
vousdevezavoirdéfinivosintentions(évaluerleclimatinterne,mesurerl’impactdesactionsdecommunication,identifierlafaçondontl’en-trepriseestperçueparsesclients).
i Ilestpréférabledefaireappelàuncabinet extérieur pour mener l’étude. Vous éviterezainsi d’être juge et partie. Les consultantsserontplus légitimesquevous,vis-à-visde ladirectionetdevosciblesinternesetexternes.Cesontdesprofessionnelset ilsdisposentdutemps nécessaire pour analyser et exploiterquestionnaires,entretiensindividuelsetcollec-tifs,documentation.n
L’audit s’attache à mesurer les effets de la communication et à définir le chemin à parcourir.
Avan tage■■ L’audit vous permet de mesurer les effets de
votre communication et d’ajuster vos outils et vos messages aux attentes de vos publics.
Pré cau tion à prendre■■ Un audit de communication peut réserver des
surprises « désagréables ». Ne vous lancez pas dans cette aventure si votre direction (et vous-même) n’est pas prête à faire face et à se saisir des résultats de l’étude pour progresser.
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OUTILLa mesure de l’e-réputation
Gratuits
Google Alerts Talkwalker Mention
L’outilleplussimpleetpratiquepourexerceruneveilleàpartirdemots-clésetrecevoirlesalertesparmail
https://www.google.com/alerts
Outilefficaceetpratique:lesrésultatspeuventêtretriésparréseausocialmaisaussiselondescritèrescommelaportéeouletauxd’engagement.
http://www.talkwalker.com
Laversiongratuiteduserviceper-metàunutilisateurdecréerdeuxalertesetderecevoir250men-tionsparmois.
https://mention.com/fr
Payants
Alerti Digimind Synthesio
De19€à249€parmois.
https://fr.alerti.com
399€parmois.
http://www.digimind.com/fr/features-social/
Prixsurdemande.
http://www.synthesio.com/fr
En résumé
L’e-réputation ou réputation numériquedésigne la façon dont les internautesperçoivent une marque, une entreprise ouune personne. Pour la mesurer, vous devezeffectuer une veille régulière sur la toile. Lesrésultats obtenus vous permettront de réagirà bon escient et d’ajuster votre stratégie decommunicationdigitale.
Insight
E-reputation is the general image Internet users have of a brand, a company or a person. In order to assess your e-reputation, you should regularly monitor your presence and search results on the Web, then adjust your digital communication strategy accordingly.
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QUELQUES OUTILS DE VEILLE
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DOSSIER 1 PILOTERLACOMMUNI CATION OUTIL©
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2Pour quoi l’uti li ser ?
Objec tifLamesuredel’e-réputationestdésormaisl’unedescomposantesdel’auditdecommunication.Elle permet d’identifier et de quantifier lesopinions et les points de vue exprimés parles internautes sur votre marque ou votreentreprise. Elle fournit également la matièrepour réaliser un baromètre régulier pourmettre en lumière les signes annonciateursde crises, repérer l’évolution de votre imageetvoussituerparrapportàvosconcurrents.
ContextePlus de 2 milliards de personnes consultentrégulièrement des sites Internet, dialoguentavec d’autres internautes, publient des avisou s’informent sur la qualité et la pertinenced’unserviceoud’unproduit.En2015,plusdelamoitiédesinternautesfrançaisconsultelesréseaux sociauxavantdedéciderd’acheterunbienimpliquant.
Comment l’uti li ser ?
Étapes i Commencez par écouter ce qui se dit sur
vous. Mesurez votre présence sur la toile enutilisantdesoutilsgratuitscommeYouseemii,GoogleNews,TwitterSearchouYouTube.
i Évaluez ensuite le volume des conversa-tions (i.edescommentairesetéchangesautourdevotrenom,votremarque,votreentreprise).
i Sélectionnez vos paramètres de veille:nomde l’entreprise,nomsdesdirigeants,nomsdesmarquesetdesproduits,nomsdesporte-parole,sujetssensiblesliésàvotresecteurd’activité.
i Déterminez les langues et les pays à surveiller.
i Choisissez votre outil et vos modalités de veille (gratuit,payant,outiletservice).Sivoussuscitezmoinsde500commentairesparjour,une personne suffira à suivre votre e-réputa-tion. Au-delà, vous devrez vous entourer deconsultantsinternesouexternespourassurer
laveilleet l’analysedesdonnées. Idéalement,quelquesjoursaprèsl’enquête.
Métho do logie et conseilsChoisissez bien votre outil de veille. Les outils gratuits comme Google News ou SocialMention donnent rapidement les grandestendancesetpermettentauxpetitesstructuresou aux agences de démarrer un processus deveille. Les outils payants (entre 10 et 500 €
par mois) comme Brandwatch ou Radian6sont peu onéreux et faciles à installer, maisils demandent une expertise et du tempspourêtrebienexploités. Ilsconviennentàdesentreprises ou des agences de petite ou demoyennetaillesquipeuvents’appuyersurdesanalystes qualifiés. Les solutions « outils et services payants »commeSynthesion,NielsenBuzzmetricsouVisibleTechnologiesproposentà la fois des outils de veille et une assistanceà la carte pour définir les objectifs, produireles rapports d’analyse. Cette solution répondaux besoins des moyennes et des grandesentreprisesquidoiventécouteretanalyserdesvolumesd’informationsimportants.n
Considérez les médias sociaux comme un panel d’études.
Avan tage■■ L’analyse de ce qui se dit sur vous sur la toile
est un outil précieux pour trouver les mots et l’attitude justes en tenant compte des attentes et des préoccupations de vos interlocuteurs. C’est aussi un levier pour développer des relations plus étroites avec vos publics (consommateurs, candidats, citoyens, relais d’opinion…).
Pré cau tion à prendre■■ Ne négligez pas les outils plus classiques
d’enquête (sondages ouverts, questionnaires, études qualitatives…). Ils sont toujours utiles pour caractériser vos publics cibles. Même si les internautes sont chaque jour de plus en plus nombreux, 90 % d’entre eux sont spectateurs quand 9 % commentent et 1 % crée des contenus.