Texte de Conférence d‘Yves del Frate à la Journée Magazine 2012 Dans un face à face avec Corinne Pitavy.
V.2
LA PRESSE MAGAZINE A LA PUISSANCE P.O.E.
.com
La PERCEPTION par le public de L’EXPOSITION AUX MARQUES
LES MÉDIAS PAYANTS (PAID)
LES MÉDIAS PRIVÉS (OWNED)
LES MÉDIAS PUBLICS/SOCIAUX (EARNED)
P O E
LAère
MESURE de MEDIA PERFORMANCE GLOBALE
ETUDE LANCÉE EN 2010
• 125 marques / 11 secteurs
LES ÉVOLUTIONS 2011• 196 marques / 16 secteurs• Analyse de nouveaux points de contacts
3 826INTERVIEWS 15-59
ANS
Terrain On line réalisé par l’institut CSA en mai
HAVAS MEDIAMéthodologie 2011
Interviewés de foyers CSP+ pour le Luxe
MEDIA PERFORMANCE GLOBALE « Indiquez la fréquence à laquelle vous voyez, lisez, entendez parler de chacune des marques suivantes » :
JAMAIS
MOINS SOUVENT
PRESQUE TOUS LES JOURS
TOUSLES JOURS
1 À 2 FOIS PAR SEMAINE
POE« Vous êtes en contact avec cette marqueà travers essentiellement ? » :
Opinion de vos proches, vos amisOpinion des internautes
(blogs, forums, community networks, etc ...)
Articles de presse, reportages … citant la marque
Publicité dans les médias(TV, Presse, Radio, Affichage,
Internet display,…)
Prospectus , mailinget e-mailing
Sponsoring et mécénats
Site internet, page facebookde la marque
Points de venteCatalogue ou magazine
de la marqueLuxe : égéries et personnalités
représentant la marque
P O E
MÉDIAS PAYANTSTOUJOURS GAGNANTS
59%30%
PO
E
11%
60% 30% 10%2010
Moyenne sur 157 marques (hors secteur Luxe)
En 2011, EN FRANCE,les MÉDIAS PAYANTS (Paid)restent les plus impactants avec 59% du total,
Devant les MÉDIAS PRIVÉS (Owned) 30%
Les MÉDIAS PUBLICS (Earned) scorent à 11%
MÉDIAS PAYANTS
7% de l’impact des MÉDIAS PAYANTS viennent des SPONSORINGS et MÉCÉNATS
17% des MAILINGS et PROSPECTUS
Et 76% de la PUB MEDIA
P
15% (prospectus)
85% (Pub)
2010 Pas de lecture du sponsoring en 2010
MÉDIAS PRIVÉSO
40% de l’impact des MÉDIAS PRIVÉS (Owned) viennent des SITES DES MARQUES
7% des PUBLICATIONS (catalogues, magazines)
53% des POINTS DE VENTE PHYSIQUES
33% (site)
2010
67% (PDV)
Pas de lecture des publications en 2010
E MÉDIAS PUBLICS
15% DE L’IMPACT DES MÉDIAS PUBLICS (Earned) viennent de L’ OPINION DES INTERNAUTES
34% DES ARTICLES ET REPORTAGESDANS LES MÉDIAS
51% provenant de CONVERSATIONS et OPINION DES PROCHES
19% (internautes)
2010
81% (proches)
Pas de lecture du rédactionnel en 2010
MEDIA PERFORMANCE
Classement basé sur le Score d’exposition perçue
MEDIA PERFORMANCE
8 96 7
Classement basé sur le Score d’exposition perçue
10
PAID OWNED EARNEDMARQUES
Coca-Cola 86% 2% 12%
Danone 88% 4% 8%
Kinder 89% 3% 8%
Nutella 85% 3% 12%
L’Oreal 85% 5% 10%
(Base : volumétrie)
PPAID MARQUES :
HORS MARQUES MEDIA & DIGITAL
La Poste 30% 63% 7%
McDonald’s 42% 53% 5%
Pages Jaunes 33% 64% 3%
ebay 24% 61% 15%
SNCF 38% 55% 7%
(Base : volumétrie)
OOWNED MARQUES :
PAID OWNED EARNEDMARQUES
Facebook 14% 53% 33%
Renault 67% 11% 22%
Peugeot 68% 10% 22%
Microsoft 47% 32% 21%
Apple 66% 13% 21%
E
(Base : volumétrie)
PAID OWNED EARNEDMARQUES
EARNED MARQUES :
FOCUS PRESSE
Classement général P O E
Classement basé sur le Score d’exposition perçue. « Indiquez la fréquence à laquelle vous voyez, lisez, entendez parler de chacune des marques suivantes »
MARQUES EXPOSITION
L’Equipe
Le Monde
Le Figaro
L’Express
Le Point
Le Nouvel Observateur
Elle
Les Echos
Grazia
Marie Claire
PRESSE 42% 41% 17%
TV 23% 68% 9%
RADIO 36% 49% 15%
PAID OWNED EARNEDMEDIA
Le Earned, au cœur du modèle media de la presse
P O E
L’Equipe 40% 42% 18%
Le Monde 38% 47% 15%
Le Figaro 43% 39% 18%
L’Express 43% 43% 15%
Le Point 42% 42% 17%
Le Nouvel Observateur 42% 44% 14%
Elle 47% 37% 16%
Les Echos 41% 38% 21%
Grazia 50% 35% 15%
Marie Claire 45% 38% 17%
PAID OWNED EARNEDMARQUES EXPOSITION
Classement PAID PMoyenne Presse : 42% 41% 17%
REPARTITION PAID (%)
Marie Claire
Grazia
Les Echos
Elle
Le Nouvel Observateur
Le Point
L'Express
Le Figaro
Le Monde
L'Equipe
PRESSE
RADIO
TV
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Pub
Sponsoring, Mécénat
Prospectus, e-mailing
P
Classement OWNED
Le Monde 38% 47% 15%
L’Equipe 40% 42% 18%
Le Figaro 43% 39% 18%
L’Express 43% 43% 15%
Le Nouvel Observateur 42% 44% 14%
Le Point 42% 42% 17%
Les Echos 41% 38% 21%
Elle 47% 37% 16%
Marie Claire 45% 38% 17%
Grazia 50% 35% 15%
PAID OWNED EARNEDMARQUES EXPOSITION
Moyenne Presse : 42% 41% 17%O
REPARTITION OWNED (%)
Grazia
Marie Claire
Elle
Les Echos
Le Point
Le Nouvel Observateur
L'Express
Le Figaro
L'Equipe
Le Monde
PRESSE
RADIO
TV
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Le Media lui-même
Site Web
O
LES SITES DE PRESSE, FORTES DUREES D’EXPOSITION, SOURCE D’EFFICACITE
Avec Alenty, le SPM a pu démontrer des différences de durée d’exposition des publicités entre les sites de presse et les autres sites.
Sites de Presse Autres0
10
20
30
40
50
60
55
35
Une durée / page > de 57% !
Sites de Presse Autres20
21
22
23
24
25
26
27
26
22
Une durée / impression > de plus de 18%
Source : Séminaire IREP, 31 Mars 2010
Duré
e (s
econ
des)
Duré
e (s
econ
des)
La PRESSE MAGAZINE …1ER
DECLENCHEUR DE RECHERCHE / FREQUENTATIONDes sites de MARQUES
8% 10% 12% 26% 29% 30% 34% 36% 41% 43% 47%
Outdoor Billb
oards
Online Communities
Blogs
Internet A
dverti
sing
TV/Broadca
st
Newspapers
TV / Cable
Face
-to-Fa
ce
Magazin
es
Radio, Dire
ct Mail
E-mail A
dverti
sing
MEDIA THAT TRIGGER AN ONLINE SEARCH
Source : BIGResearch SA 2010
Les catalogues et magazines de marques Rappel : 7% du Owned en moyenne
O
Nike
Adidas
Ikea
Leroy Merlin
Yves Rocher
Decathlon
Air France
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Points de vente Sites web Catalogues, Magazines
Des marques sans point de vente propriétaire
Des marques à réseaux
Des transporteurs
Classement EARNED E
L’Equipe 40% 42% 18%
Le Monde 38% 47% 15%
Le Figaro 43% 39% 18%
Les Echos 41% 38% 21%
Le Point 42% 42% 17%
L’Express 43% 43% 15%
Le Nouvel Observateur 42% 44% 14%
Elle 47% 37% 16%
Marie Claire 45% 38% 17%
Grazia 50% 35% 15%
PAID OWNED EARNEDMARQUES EXPOSITION
Moyenne Presse : 42% 41% 17%
REPARTITION EARNED (%)
Grazia
Marie Claire
Elle
Le Nouvel Observateur
L'Express
Le Point
Les Echos
Le Figaro
Le Monde
L'Equipe
PRESSE
RADIO
TV
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Proches
Internautes
Redactionnel
E
Les retombées éditoriales, 20 à 45 % du Earned
Distribution - TextileDistribution - Beauté
Digital servicesDistribution
AlimentationBoissons
e-commerceTelecom, NTIC
AutomobileAssurances
BanquesTourisme, Transports
MediaHygiène-Beauté
TOTAL MarchéLuxe, Mode
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ProchesInternautesRedactionnelPersonnalité
E
La Presse Magazine à la puissance…
Contexte edito fort en Earned Media 17 %
Site = plus de 20 % de l’audience perçue
20-45 % du Earned en fonction des secteurs
P
La Presse Magazine à la puissance…
Nouveaux points de contacts pour favoriser la préférence de marque et générer de nouveaux points de vente
Amplificateur d’image, d’audience du titre
Animation d’une communauté on/off line
P
42%41% 17%
Paid Media
Brand Attention
Impact
Owned Media
Brand Engagement
Platform
Earned Media
Brand Affinity
Conversations
Presse 2011
Presse ditPresse fait dit de la Presse
C O H E R E N C E
? ? ?
Presse 2015
P O E
NEXT STEPS
• POE Day• Objectif : Bâtir une stratégie POE 2012-2015
• Qui permettra de :
• analyser le contexte en 3D
• explorer tous les assets de la marque media
• travailler ensemble pour produire une stratégie POE partagée par tous
• optimiser le Owned, activer le Paid pour gagner davantage de Earned
P
$420 MAmong top 100
$200 on TV $33 million outdoor
O $5,000 in gross sales-per-square-foot best all other U.S. chains
E 1,6 M fans onlyI TUNES 17 M
P O E
MORE POE
Le blog du POE en France :http://www.mediaplanetgossip.com