STRATEGIE D’ENTREPRISE
Étude du groupe HASBRO
CASE DEPART
Comment Hasbro peut-il ravir la place de leader au groupe
Mattel ?
1, PLACE DU MARCHE DU JOUET
CAISSE DE COMMUNAUTE EUROPEENNEIndustrie européenne du jouet innovante
• Production en Europe = 5 milliards d’€ dont 80% RU, France, Italie, Allemagne, Espagne
• 2000 producteurs, 100000 employés = 85% PME/PMI
• Exportations : 585 millions d’€/ UE = 84%/ 32% jouets en plastique (haute qualité)
• Importations : 1795 millions d’€/18% jouets en plastique
• Fournisseurs : Asie à 95%
Jouet : produit à faible VA / forte consommation mondiale / très
70% PDM
Visionner les ventes
2
1
3
2, PLACE DU MARCHE DU JOUET
L’OFFRE Opportunités Menaces
Taille et évolution du marché
• +10% chaque année • Marché saisonnier• Marché oligopolistique• Dominé par 2 grands groupes
Croissance segments
• Nouvelles offres chaque année= dynamique• 6 segments importants sur le marché• Segment jeux plus attractif• Tendance jouets musicaux, sous licence
• Phénomène de mode•Évolutions rapides du marché¦ Capacité d'anticipation et de flexibilité
• Stagnation du jouet traditionnel
Stratégies•Achat de marques sur tous les segments• Mise au goût du jour des jouets de toujours•70% des ventes réalisés par des chaînes de distribution et
magasins spécialisésR i d j t l
•Investissement massif pub•Avance technologique du Japon •Faible coût de main d'œuvre de la Chine et des pays d'Asie du Sud Est•Efforts d’innovation et de créativité• Contrefaçon• Très forte image de marque
CANAUX DE DISTRIBUTION
45,4%
34,6%
12,7%
3,1%
0,6%1,7%
1,9%
Grande DistributionSpécialistes jouetsVPCMagasins PopulairesSolderiesPetits CommercesAutres
3, PLACE DU MARCHE DU JOUET
LA DEMANDE
Opportunités Menaces
Potentiel de consommation
Variable mercatique•Européen : 1er consommateurs de jouet au monde (100€/an/enfant –121€/an/enfant UE)•Achats : 47% Parents/18.6% grands-parents• 81% articles enfants = jouets
•60% à Noël• Consommation d’autres articles de plus en plus fréquente
Comportement de consommation
Variable individuelle et macro environnementale•Influence prédominante des enfants (interactivité et identification)•96% parents : jouet = éveil (amusant & éducatif)• Augmentation pouvoir d’achat• Phénomène de dépendance pour les plus jeunes
•« vieillissement » des enfants plus rapide• Vieillissement de la population, problème de surcapacité à long terme •Phénomène de mode àforte application affective• Campagne contre la surconsommation
• Normes européennes et éthique
Population Enfantine UE
32,1%
32,9%
35%
30,5
31,0
31,5
32,0
32,5
33,0
33,5
34,0
34,5
35,0
0-4ans 5-9ans 10-14ans
19,7%
17,7%
13,2%
9,4%
22%
18%
0 10 20 30
Allemagne
RU
France
Italie
Espagne
Autrespays UE
Source : Eurostat
Population enfantine totale = 62 9 millions
PLACE M. PORTER (les 5 forces)
Généralistes
• Mattel
• Hasbro
• Bandai
Fournisseurs :
• Marchandises
• Matières premières
• Composants
électroniques
Consommateurs :
• Consommateurs finaux
• Internautes
• Distributeurs :
-Gde distri
-Spécialisés
Nouveaux entrants :
Marché Oligopolistique
Substitution :
DVD, CD, livres, coloriages, bande dessiné, dessin animé,
Vêtement, accessoire, équipement de sport
Concurrences
Spécialisés
• Nintendo
• Sega
•Playmobil
BOULEVARD DE LA CONCURRENCE
Classement des 7 grands groupes en 2005
354 644
131 200
126 642
717 338
34 052
1 408 700
375 636
649 757
775 439
1 215 828
1 933 736
3 087 6271 241 410*
5 179 016
0 1 000 000 2 000 000 3 000 000 4 000 000 5 000 000 6 000 000
Smo by
Leap F ro g
T o my
Lego
B andai
H asbro
M attel
Gro
upes
Chiffre d'affaires (en milliers de $)
Monde
Europe
* International
Source : Rapports Annuels 2005
BOULEVARD DE L’HISTOIRE
• 1923 : Création de la société Hassenfeld Brothers aux Etat-Unis spécialisée dans les fournitures scolaires et la revente de textiles.
• 1943 : Diversification et développement de l’entreprise• 1952 : Naissance de Monsieur Patate• 1960 : Révolution du plastique• 1964 : Naissance et succès foudroyant de GI Joe• 1971 : Entrée en bourse• 1983-2001 : Acquisition de Knickerbocker Toy
Company, MB, Glenco Infant Items, Playskool, Parker Brothers et Kenner, Cap Toys, Oddzon, TigerElectronics Inc. , Atari
> Leader Mondial du jouet• 2001 : Hasbro perd sa place de leader
1, RUE DE LA FONCTION PRODUCTION
• Recours à la sous-traitance : Chine = pôle majeur de fabrication de jouets au monde ¦ Amplifié depuis 1996 avec les accords du GATT
• 2 établissements de production :(États-unis, Irlande) certains postes transférés en Chine
• Achat (fabricants États-unis et autres pays) : ¦ Matières premières: plastique, papier, carton
Fluctuation des prix des matières premières → accord annuel avec les fournisseurs sur un prix fixe¦ Certains composants électroniques et accessoires¦ Certains produits finis + outils de production (moules)
• Processus de production : ¦ Moulage par injection, séchage, peinture, impression, fabrication des
boîtes, assemblage• Coût fabrication :
¦ entre 2,5 et 3,8¨% du prix de vente du jouet
*En milliers de $ Source : Rapport annuel 2005
Amortissement des outils de production 2005 2004 2003
310 130 304 33429 79736 548
Évaluation durée amortissement
3 à 12 ans3 ans
Machines et équipements 296 607Outils, moules 35 065
RUE DE LA FONCTION FINANCIERE2005 2004 2003
11,4 %
1,53 %
5,23 %
3,71 %
5 % CA157 664
9,22 %537 632
Évolution CAHasbro
Mattel
3,01 %
1,49 %
- 4,50 %
2,88 %
(Endettement global / Capitaux propres)*100
Hasbro
Mattel
91,54 %
108,03 %
97,63%
99,36 %
(Actifs immobilisés brut/ CA) *100
Hasbro
Mattel
5,83 %
3,38 %
4,88 %
3,58 %
Profits nets (en milliers de $)Hasbro
Mattel
6,9 % CA212 075
12,42 % CA 417 019
6,5 % CA195 977
8,91 % CA572 723
2, RUE DE LA FONCTION FINANCIERE
164 123
146 180
180 132
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
160 000
180 000
200 000
Am
ortis
sem
ent (
en m
illie
rs d
e $)
2003 2004 2005Années
Evolution du taux d'amortissement global
183 819 182 478
174 991
170 000
172 000
174 000
176 000
178 000
180 000
182 000
184 000
Am
ortis
sem
ent (
en m
illie
rs d
e $)
2003 2004 2005Années
Source : Rapports Annuels 2005
RUE DE LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES
6900 employés dans le monde« When you answer the question of where you want to be in the future, if it is in a job
where you can truly make the difference every day, then our choice is clear …. HASBRO ! »
• Recrutement :¦ Offre d’emplois et de stages sur Internet¦ Mots d’ordre : convivialité, écoute, opportunité et passion¦ Transfert des connaissances assuré par le brainstorming, le travail d’équipe
et les formations internes
• Qualification et rapport social : Devenir leader¦ Priorité : succès et ascension sociale des employés au sein d’Hasbro¦ Formations internes ¦ Résolution de cas fictifs en groupe¦ Encouragement à la réflexion, la prise de décision et l’implication
• Sous-traitance de main d’œuvre à faible coût en Chine • Licenciements (2004)• Recrutement saisonnier chez les producteurs et distributeurs
1, RUE DE LA FONCTION MARKETING
• Présent sur toutes les gammes de produits
• Degré d’obsolescence relativement faible pour les produits, mais les licences peuvent vite passer de mode
• Plus d’évolution que de création
• Cohérence totale entre les 4 variables¦ Prix : adapté à la cible « enfants »¦ Distribution : présent sur tous les canaux (ex : site
Internet ludique) ¦ Promotion : pub TV passées aux heures d’écoute des
enfants¦ Produit : évolue selon les tendances des cours de
récré
2, RUE DE LA FONCTION MARKETING
Playskool, Timekertoy, M.Potatoe Head, Teletubbies, Barney Arthur…22 marques
Fisher Price, Disney préscolaire, Power Wheels, SesameStreet…25 marques
PlayDoh, Littlest Petshop, Bratz, My Little Poney…18 marques
Barbie, American Girl, FashionMagic… 52 marques
GiJoe, ActionMan, MicroMachines, Transformers…26 marques
Hot Wheels, MatchBox, Tyco…35 marques
Monopoly, Scrabble, Risk, Magic, Cluedo… 52 marques
Jeux Disney, Othello, UNO…21 marques
Scrabble, Monopoly, PacMan, Pong, Astéroïde, Tigger…14 marques
Nickelodeon, Max Steel…10 marques
Comparaison de la largeur de gamme des deux géants du jouet
3, RUE DE LA FONCTION MARKETING
Segmentation des produits Hasbro : Revenus Nets 2003-2005
-
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
1 400 000
Garçons Jeux desociété etpuzzles
Jouetspremier âge
Jeux créatifs Jeuxélectroniques
Filles Autres
Segments des produits
Rev
enus
net
s (e
n m
illie
rs d
e $)
2003 2004 2005
Source : Rapport Annuel 2005
Profondeur de gamme Hasbro
BOULEVARD DE LA FONCTION R&D
• Dépense en 2005 : 150586 $ soit 4.9% du CA
• Stratégie d’innovation d’Hasbro
•Recherche pour le développement durable (récupération des emballages)
• Recherche permanente de nouveautés:
¦ Cycles de vie des produits courts → hausse frais R et D + publicité Taux de renouvellement : entre 20 et 30% chaque année → adaptation des outils de production
• Partenariat avec les technologies de pointe :
¦ Renouveler en permanence leur activité
• Étude de l’enfant :
¦ Laboratoire d’étude comportementale sur l’enfant au sein d’Hasbro (Fun Lab)
Dépenses(en milliers $) 2003 2004 2005
HasbroMattel
143 183167 362
157 162171 337
150 586182 015
HasbroMattel
363 876636 105
387 523642 967
366 371629 115
R&D
Publicité
1, PLACE DES STRATEGIES• Stratégie d’externalisation :
¦ Exploitation de main d’œuvre bon marché en Chine¦ Achat de matières 1ère en Extrême Orient
Conséquences : baisse des coûts, licenciements.
• Stratégie de gestion des stocks• Stratégie d’acquisition :
¦ Afin de disposer d'un portefeuille équilibré de gammes dans tous les secteurs porteurs du marché.
¦ Exemples : Jouet traditionnel : MB, Playskool, Galoob…Informatique : Tiger electronics, Atari Corp…
Plein air : Larami…¦ Pas de produit phare¦ Cible le marché du jouet dans son intégralité
2, PLACE DES STRATEGIES
Licences Permet de produire des jeux et jouets à l’effigie de personnages et/ou de marques déposées en contrepartie de royalties.
- Lucasfilm = Saga Star Wars- Teletubbies- Pokemon (Nintendo)- Furby- Dreamworks = Jurassic Park, Batman, Superman- Barney et Arthur- Monster Inc. (film Disney)- Toy Story- M.Potatoe Head- Monopoly- Warner Bros = Harry Potter (droits partagés)
- Sony Family Pictures- Disney : Winnie l’Ourson, Mickey Mouse- Viacom (Nickelodeon, Sésame Street)- Ferrari- Warner Bros = Harry Potter (droits partagés)
Partenariat Accord Hasbro - Infogrames Accord stratégique de distribution avec Bandaï
Stratégie contractuelle
3, Place des Stratégies
Avantages Inconvénients
• recettes engendrées en cas de succès (rapport coût / efficacité attractif)• permet d’actualiser les gammes de produits (jouets et jeux « dernier cri »)• développement de l’enseigne• notoriété et image de marque
• royalties à payer• prise de risque (succès ou échec ?)• durée difficile à apprécier
Analyse des partenariats et licences
AVENUE DE MATTEL• Un produit phare :
¦ La célèbre « Barbie » : 30% du CA total de l’entreprise¦ Lancé en 1959¦ Renouvellement continuel (relooking logo, packaging et poupée)
• Stratégie d’acquisitions :¦ 2 secteurs :
« Jouet garçon » : Tyco« Jouet fille » : Pleasant Company, BlueBird (Polly Pocket)
• Erreur stratégique : ¦ Acquisition de « The Learning Company » (éditeurs de
logiciels), revendu 1 an plus tard (pertes financières)
AVENUE DES COMPARAISONS
2 entreprises à la recherche du profit optimal …
Points communs• Stratégie
d’innovation• Stratégie
d’acquisition• Stratégie
d’externalisation• stratégie relooking• Stratégie
contractuelle
Divergences
• Produit phare : Mattel plus connu
• Segment fille• Couverture du
marché
PLACE DU BILAN D’HASBRO
FORCES FAIBLESSES
• Possède des marques mondialement connues• Diversification (différents segments)• Large gamme de produits• PDM importantes• Présence internationale• Organisation en 4 pôles indépendants• Politique d’accords et de licencing
• Retard sur le segment « Jouet Fille »• Dépendance vis à vis du marché américain
PLACE DES PRECONISATIONS
• 3 axes à suivre pour une stratégie ambitieuse et continue :
¦ Maximiser le potentiel des marques et domaines d’activités clés du groupe Hasbro
¦ Elargir ses activités dans les segments de marchéou le groupe est encore peu présent
¦ Saisir toutes les opportunités se présentant sur les « marchés de mode »
• Des leviers puissants :¦ Renforcer les investissements publicitaires¦ Développer une politique de promotion offensive¦ Proposer une offre permanente riche et variée
QUESTIONS ?
LE-BERVET Marie, GERLITZER Candice, PICARD Elodie LEA M1/2006-2007