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STRATEGIE D’ENTREPRISE

Étude du groupe HASBRO

CASE DEPART

Comment Hasbro peut-il ravir la place de leader au groupe

Mattel ?

1, PLACE DU MARCHE DU JOUET

CAISSE DE COMMUNAUTE EUROPEENNEIndustrie européenne du jouet innovante

• Production en Europe = 5 milliards d’€ dont 80% RU, France, Italie, Allemagne, Espagne

• 2000 producteurs, 100000 employés = 85% PME/PMI

• Exportations : 585 millions d’€/ UE = 84%/ 32% jouets en plastique (haute qualité)

• Importations : 1795 millions d’€/18% jouets en plastique

• Fournisseurs : Asie à 95%

Jouet : produit à faible VA / forte consommation mondiale / très

70% PDM

Visionner les ventes

2

1

3


L’OFFRE Opportunités Menaces

Taille et évolution du marché

• +10% chaque année • Marché saisonnier• Marché oligopolistique• Dominé par 2 grands groupes

Croissance segments

• Nouvelles offres chaque année= dynamique• 6 segments importants sur le marché• Segment jeux plus attractif• Tendance jouets musicaux, sous licence

• Phénomène de mode•Évolutions rapides du marché¦ Capacité d'anticipation et de flexibilité

• Stagnation du jouet traditionnel

Stratégies•Achat de marques sur tous les segments• Mise au goût du jour des jouets de toujours•70% des ventes réalisés par des chaînes de distribution et

magasins spécialisésR i d j t l

•Investissement massif pub•Avance technologique du Japon •Faible coût de main d'œuvre de la Chine et des pays d'Asie du Sud Est•Efforts d’innovation et de créativité• Contrefaçon• Très forte image de marque

CANAUX DE DISTRIBUTION

45,4%

34,6%

12,7%

3,1%

0,6%1,7%

1,9%

Grande DistributionSpécialistes jouetsVPCMagasins PopulairesSolderiesPetits CommercesAutres


LA DEMANDE

Opportunités Menaces

Potentiel de consommation

Variable mercatique•Européen : 1er consommateurs de jouet au monde (100€/an/enfant –121€/an/enfant UE)•Achats : 47% Parents/18.6% grands-parents• 81% articles enfants = jouets

•60% à Noël• Consommation d’autres articles de plus en plus fréquente

Comportement de consommation

Variable individuelle et macro environnementale•Influence prédominante des enfants (interactivité et identification)•96% parents : jouet = éveil (amusant & éducatif)• Augmentation pouvoir d’achat• Phénomène de dépendance pour les plus jeunes

•« vieillissement » des enfants plus rapide• Vieillissement de la population, problème de surcapacité à long terme •Phénomène de mode àforte application affective• Campagne contre la surconsommation

• Normes européennes et éthique

Population Enfantine UE

32,1%

32,9%

35%

30,5

31,0

31,5

32,0

32,5

33,0

33,5

34,0

34,5

35,0

0-4ans 5-9ans 10-14ans

19,7%

17,7%

13,2%

9,4%

22%

18%

0 10 20 30

Allemagne

RU

France

Italie

Espagne

Autrespays UE

Source : Eurostat

Population enfantine totale = 62 9 millions

PLACE M. PORTER (les 5 forces)

Généralistes

• Mattel

• Hasbro

• Bandai

Fournisseurs :

• Marchandises

• Matières premières

• Composants

électroniques

Consommateurs :

• Consommateurs finaux

• Internautes

• Distributeurs :

-Gde distri

-Spécialisés

Nouveaux entrants :

Marché Oligopolistique

Substitution :

DVD, CD, livres, coloriages, bande dessiné, dessin animé,

Vêtement, accessoire, équipement de sport

Concurrences

Spécialisés

• Nintendo

• Sega

•Playmobil

BOULEVARD DE LA CONCURRENCE

Classement des 7 grands groupes en 2005

354 644

131 200

126 642

717 338

34 052

1 408 700

375 636

649 757

775 439

1 215 828

1 933 736

3 087 6271 241 410*

5 179 016

0 1 000 000 2 000 000 3 000 000 4 000 000 5 000 000 6 000 000

Smo by

Leap F ro g

T o my

Lego

B andai

H asbro

M attel

Gro

upes

Chiffre d'affaires (en milliers de $)

Monde

Europe

* International

Source : Rapports Annuels 2005

BOULEVARD DE L’HISTOIRE

• 1923 : Création de la société Hassenfeld Brothers aux Etat-Unis spécialisée dans les fournitures scolaires et la revente de textiles.

• 1943 : Diversification et développement de l’entreprise• 1952 : Naissance de Monsieur Patate• 1960 : Révolution du plastique• 1964 : Naissance et succès foudroyant de GI Joe• 1971 : Entrée en bourse• 1983-2001 : Acquisition de Knickerbocker Toy

Company, MB, Glenco Infant Items, Playskool, Parker Brothers et Kenner, Cap Toys, Oddzon, TigerElectronics Inc. , Atari

> Leader Mondial du jouet• 2001 : Hasbro perd sa place de leader

1, RUE DE LA FONCTION PRODUCTION

• Recours à la sous-traitance : Chine = pôle majeur de fabrication de jouets au monde ¦ Amplifié depuis 1996 avec les accords du GATT

• 2 établissements de production :(États-unis, Irlande) certains postes transférés en Chine

• Achat (fabricants États-unis et autres pays) : ¦ Matières premières: plastique, papier, carton

Fluctuation des prix des matières premières → accord annuel avec les fournisseurs sur un prix fixe¦ Certains composants électroniques et accessoires¦ Certains produits finis + outils de production (moules)

• Processus de production : ¦ Moulage par injection, séchage, peinture, impression, fabrication des

boîtes, assemblage• Coût fabrication :

¦ entre 2,5 et 3,8¨% du prix de vente du jouet

*En milliers de $ Source : Rapport annuel 2005

Amortissement des outils de production 2005 2004 2003

310 130 304 33429 79736 548

Évaluation durée amortissement

3 à 12 ans3 ans

Machines et équipements 296 607Outils, moules 35 065

RUE DE LA FONCTION FINANCIERE2005 2004 2003

11,4 %

1,53 %

5,23 %

3,71 %

5 % CA157 664

9,22 %537 632

Évolution CAHasbro

Mattel

3,01 %

1,49 %

- 4,50 %

2,88 %

(Endettement global / Capitaux propres)*100

Hasbro

Mattel

91,54 %

108,03 %

97,63%

99,36 %

(Actifs immobilisés brut/ CA) *100

Hasbro

Mattel

5,83 %

3,38 %

4,88 %

3,58 %

Profits nets (en milliers de $)Hasbro

Mattel

6,9 % CA212 075

12,42 % CA 417 019

6,5 % CA195 977

8,91 % CA572 723

2, RUE DE LA FONCTION FINANCIERE

164 123

146 180

180 132

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

140 000

160 000

180 000

200 000

Am

ortis

sem

ent (

en m

illie

rs d

e $)

2003 2004 2005Années

Evolution du taux d'amortissement global

183 819 182 478

174 991

170 000

172 000

174 000

176 000

178 000

180 000

182 000

184 000

Am

ortis

sem

ent (

en m

illie

rs d

e $)

2003 2004 2005Années

Source : Rapports Annuels 2005

RUE DE LA FONCTION RESSOURCES HUMAINES

6900 employés dans le monde« When you answer the question of where you want to be in the future, if it is in a job

where you can truly make the difference every day, then our choice is clear …. HASBRO ! »

• Recrutement :¦ Offre d’emplois et de stages sur Internet¦ Mots d’ordre : convivialité, écoute, opportunité et passion¦ Transfert des connaissances assuré par le brainstorming, le travail d’équipe

et les formations internes

• Qualification et rapport social : Devenir leader¦ Priorité : succès et ascension sociale des employés au sein d’Hasbro¦ Formations internes ¦ Résolution de cas fictifs en groupe¦ Encouragement à la réflexion, la prise de décision et l’implication

• Sous-traitance de main d’œuvre à faible coût en Chine • Licenciements (2004)• Recrutement saisonnier chez les producteurs et distributeurs

1, RUE DE LA FONCTION MARKETING

• Présent sur toutes les gammes de produits

• Degré d’obsolescence relativement faible pour les produits, mais les licences peuvent vite passer de mode

• Plus d’évolution que de création

• Cohérence totale entre les 4 variables¦ Prix : adapté à la cible « enfants »¦ Distribution : présent sur tous les canaux (ex : site

Internet ludique) ¦ Promotion : pub TV passées aux heures d’écoute des

enfants¦ Produit : évolue selon les tendances des cours de

récré


Playskool, Timekertoy, M.Potatoe Head, Teletubbies, Barney Arthur…22 marques

Fisher Price, Disney préscolaire, Power Wheels, SesameStreet…25 marques

PlayDoh, Littlest Petshop, Bratz, My Little Poney…18 marques

Barbie, American Girl, FashionMagic… 52 marques

GiJoe, ActionMan, MicroMachines, Transformers…26 marques

Hot Wheels, MatchBox, Tyco…35 marques

Monopoly, Scrabble, Risk, Magic, Cluedo… 52 marques

Jeux Disney, Othello, UNO…21 marques

Scrabble, Monopoly, PacMan, Pong, Astéroïde, Tigger…14 marques

Nickelodeon, Max Steel…10 marques

Comparaison de la largeur de gamme des deux géants du jouet

http://www.mattel.com/


Segmentation des produits Hasbro : Revenus Nets 2003-2005

-

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

Garçons Jeux desociété etpuzzles

Jouetspremier âge

Jeux créatifs Jeuxélectroniques

Filles Autres

Segments des produits

Rev

enus

net

s (e

n m

illie

rs d

e $)

2003 2004 2005

Source : Rapport Annuel 2005

Profondeur de gamme Hasbro

BOULEVARD DE LA FONCTION R&D

• Dépense en 2005 : 150586 $ soit 4.9% du CA

• Stratégie d’innovation d’Hasbro

•Recherche pour le développement durable (récupération des emballages)

• Recherche permanente de nouveautés:

¦ Cycles de vie des produits courts → hausse frais R et D + publicité Taux de renouvellement : entre 20 et 30% chaque année → adaptation des outils de production

• Partenariat avec les technologies de pointe :

¦ Renouveler en permanence leur activité

• Étude de l’enfant :

¦ Laboratoire d’étude comportementale sur l’enfant au sein d’Hasbro (Fun Lab)

Dépenses(en milliers $) 2003 2004 2005

HasbroMattel

143 183167 362

157 162171 337

150 586182 015

HasbroMattel

363 876636 105

387 523642 967

366 371629 115

R&D

Publicité

1, PLACE DES STRATEGIES• Stratégie d’externalisation :

¦ Exploitation de main d’œuvre bon marché en Chine¦ Achat de matières 1ère en Extrême Orient

Conséquences : baisse des coûts, licenciements.

• Stratégie de gestion des stocks• Stratégie d’acquisition :

¦ Afin de disposer d'un portefeuille équilibré de gammes dans tous les secteurs porteurs du marché.

¦ Exemples : Jouet traditionnel : MB, Playskool, Galoob…Informatique : Tiger electronics, Atari Corp…

Plein air : Larami…¦ Pas de produit phare¦ Cible le marché du jouet dans son intégralité

2, PLACE DES STRATEGIES

Licences Permet de produire des jeux et jouets à l’effigie de personnages et/ou de marques déposées en contrepartie de royalties.

- Lucasfilm = Saga Star Wars- Teletubbies- Pokemon (Nintendo)- Furby- Dreamworks = Jurassic Park, Batman, Superman- Barney et Arthur- Monster Inc. (film Disney)- Toy Story- M.Potatoe Head- Monopoly- Warner Bros = Harry Potter (droits partagés)

- Sony Family Pictures- Disney : Winnie l’Ourson, Mickey Mouse- Viacom (Nickelodeon, Sésame Street)- Ferrari- Warner Bros = Harry Potter (droits partagés)

Partenariat Accord Hasbro - Infogrames Accord stratégique de distribution avec Bandaï

Stratégie contractuelle

3, Place des Stratégies

Avantages Inconvénients

• recettes engendrées en cas de succès (rapport coût / efficacité attractif)• permet d’actualiser les gammes de produits (jouets et jeux « dernier cri »)• développement de l’enseigne• notoriété et image de marque

• royalties à payer• prise de risque (succès ou échec ?)• durée difficile à apprécier

Analyse des partenariats et licences

AVENUE DE MATTEL• Un produit phare :

¦ La célèbre « Barbie » : 30% du CA total de l’entreprise¦ Lancé en 1959¦ Renouvellement continuel (relooking logo, packaging et poupée)

• Stratégie d’acquisitions :¦ 2 secteurs :

« Jouet garçon » : Tyco« Jouet fille » : Pleasant Company, BlueBird (Polly Pocket)

• Erreur stratégique : ¦ Acquisition de « The Learning Company » (éditeurs de

logiciels), revendu 1 an plus tard (pertes financières)

AVENUE DES COMPARAISONS

2 entreprises à la recherche du profit optimal …

Points communs• Stratégie

d’innovation• Stratégie

d’acquisition• Stratégie

d’externalisation• stratégie relooking• Stratégie

contractuelle

Divergences

• Produit phare : Mattel plus connu

• Segment fille• Couverture du

marché

PLACE DU BILAN D’HASBRO

FORCES FAIBLESSES

• Possède des marques mondialement connues• Diversification (différents segments)• Large gamme de produits• PDM importantes• Présence internationale• Organisation en 4 pôles indépendants• Politique d’accords et de licencing

• Retard sur le segment « Jouet Fille »• Dépendance vis à vis du marché américain

PLACE DES PRECONISATIONS

• 3 axes à suivre pour une stratégie ambitieuse et continue :

¦ Maximiser le potentiel des marques et domaines d’activités clés du groupe Hasbro

¦ Elargir ses activités dans les segments de marchéou le groupe est encore peu présent

¦ Saisir toutes les opportunités se présentant sur les « marchés de mode »

• Des leviers puissants :¦ Renforcer les investissements publicitaires¦ Développer une politique de promotion offensive¦ Proposer une offre permanente riche et variée

QUESTIONS ?

LE-BERVET Marie, GERLITZER Candice, PICARD Elodie LEA M1/2006-2007

strategie d’entreprise Étude du groupe...

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