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Sourcing et outil de veille : les clés de la réussite d’un projet de veille

François Libmann, DirecteurAurélie Vathonne et Carole Barthole, chargées de recherche

FLA Consultantshttp://www.fla-consultants.com

[email protected]

© 2010 FLA Consultants

Petit-déjeuner - Conférence - Mardi 26 octobre 2010en partenariat avec KB Crawl SAS

Au Normandy Hôtel**** à Paris

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Programme

� Faut-il TOUT surveiller ?

� Panorama des sources disponibles • Typologie des sources accessibles sur le Web ouvert• Typologie des sources offertes par les serveurs

d’information professionnels

� Comment identifier les sources les plus pertinentes ?

� Cas pratique : Le packaging des flacons de parfum (veille marketing, technologie et innovations)


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Qui sommes-nous ?

FLA Consultants (1977) : Cabinet de veille

• Services de Recherche d’information à la demande• Sourcing et paramétrage d’outils de veille• Services de veille clé en main• Formations

� Recherche sur Internet, outils de veille et flux RSS

Bases Publications (1985) : Editeur• Bases et Netsources : 2 lettres d’informations pour

les professionnels de l’information, disponibles sur abonnement


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Faut-il TOUT surveiller ?


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Sourcing

• Dans la phase « AMONT » du projet de veille1. PREPARATION

• Cadrage de l’Action• Quelles informations ?• SOURCING

2. CHOIX DE L’OUTILDE VEILLE

3. MISE EN OEUVRE

• Paramétrage• Collecte


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Sourcing : les écueils à éviter

• Penser « outil » avant de penser sourcing

• Etre tenté de « TOUT » surveiller�Volume�Chronophage�Redondance�Bruit

• Penser que « TOUT » = LE WEB OUVERT et se limiter à cela


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Typologie des sources accessibles sur le Web ouvert


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SITES WEB

• Sites d’entreprises• Sites institutionnels• Portails sectoriels• Sites de presse• Plateformes videos• Images • Sites d’avis de

consommateurs• Bases de données en

libre accès• Sites fédérateurs

BLOGS

• D’expression personnelle• « Privassionnels »• Experts (journalistes,

passionnés, professionnels, enseignants…)

• Politiques (journalistes, élus, partis, citoyens, associations, groupes organisés, salariés…)

• Sociétés (marketing)• Revues (éditorial)


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FORUMS• Exemple : Forum

d’usagers de réseaux de transports

RESEAUX SOCIAUX• Facebook• Twitter

• Linkedin• Viadeo


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Comment identifier les sources les plus pertinentes ?

• Type de sources• Emetteur du discours• Niveau d’influence

• Recherches préliminaires


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Typologie des sources offertes par les serveurs d’information

professionnels


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Bases de données : Quelques mots d’histoire

� Au début : Spoutnik (1958)� Dialog 1972

� Bases de données bibliographiques� Références scientifiques et techniques avec

résumé et indexation

Aujourd’hui, il existe des bases :

- scientifiques et techniques - presse- business/marché/technico-économiques- …


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Information scientifique et technique : l’offre aujourd’hui

• Dialog

• DataStar• STN

� Tous domaines couverts� International� Quelques centaines de

millions de références� Langue anglaise surtout� Articles complets

disponibles sous forme papier ou électronique

� Brevets� Thèses


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Presse française en ligne

• 2 agrégateurs�EDD +de 700 titres

Presse Quotidienne NationalePresse Quotidienne RégionalePresse Hebdomadaire Régionale

MagazinesPresse économiquePresse spécialisée grand public ou professionnelle (administration, nouvelles technologies, énergie et environnement…)

�Europresse(Cedrom SNI)

• + Nombreux titres isolés• Le Moniteur du BTP• Dernières Nouvelles

d’Alsace• …

Au total : plus de 800 titres disponibles


Retour progressif à un modèle payant

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Presse internationale en ligne

• Pionnier : Nexis en 1979 (LexisNexis, Reed Elsevier)

• Aujourd’hui oligopole� LexisNexis� Factiva� Dialog (Newsroom)

• Également quelques agrégateurs nationaux étrangers

� GBI Genios (presse allemande)� Swissdox (presse suisse)� Pressbanking (presse belge)

• Anglais + autres langues• Indexation

• Environ 20 000 titres


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Les bases de données business / marché

Ces bases peuvent proposer :

• Des comptes de sociétés• Des profils d’entreprises• Des études de marché• Un recensement des fusions / acquisitions• Des statistiques d’imports / exports• Des profils de dirigeants ou managers• Des références bibliographiques technico-économiques• …


société.com, ORT, Xerfi, marketresearch, GTIS, Nomination, Delphes, Promt…

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Cas pratique :Le packaging des parfums

Veille marketing, technologie & innovations


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Contexte

• Contexte fictif : un acteur de l’industrie cosmétique souhaite mettre en place une veille sur le packaging / emballage des parfums

• Deux axes :

� Le département MarketingMarketing : Repérer les nouveaux produits des concurrents, identifier des bouteilles au design original…

� Le département Packaging (R&D)Packaging (R&D) : Détecter des innovations packaging (étiquette, bouchon, propriétés du verre, emballage écologique…)

• Veille limitée à des sources francophones et anglophones


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Ce que l’on pourrait être tenté de faire…

• Recenser un maximum de sources Web à mettre sous surveillance

� Centaines de sites/blogs annonçant le lancement d’un parfum (intérêt parfois limité)

� Exemple : « Shakira à Madrid pour le lancement de son 1er parfum!!!»http://shakiramusique.skyrock.com

� Matériellement ingérable + informations redondantes

• Mettre en place des alertes très larges sur les serveurs / agrégateurs

� Exemple : ouverture d’un magasin de parfum au Lavandou paru dans L’avenir Côte d’Azur

� Chronophage + résultats hors-sujet


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• Mettre sous surveillance des résultats de moteur de re cherche, de blogs, de forums, de microblogs…

� Résultats plutôt pertinents MAIS� Plus de 100 résultats par jour� Informations très redondantes

� Peu de résultats� Majorité de résultats non pertinents ou anciens

Ce que l’on pourrait être tenté de faire… (suite)

"nouveau parfum" OR "new perfume" OR "new fragrance " OR "nouvelle fragrance"

packaging innovation OR innovations OR innovative O R innovantperfume OR fragrance OR parfum


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De l’importance d’un sourcing minutieux

• Où trouver des informations pertinentes ?�Presse généraliste

• Rubrique « Art de vivre : le sens du parfum » dans Le Point

�Presse spécialisée• Emballage magazine, Cosmétiques Mag…

�Revues scientifiques �Brevets �Blogs et sites sur les parfums, les

cosmétiques, le packaging, le luxe, le design…


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Les sources Web

Lovely Package : Blog Packaginghttp://lovelypackage.com


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Les sources Web

Osmoz : Site thématique dédié au parfumhttp://www.osmoz.fr


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Les sources Web

Emballage Digest : Revue professionnelle sur l’emball agehttp://www.emballagedigest.fr/


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Que faire après le sourcing Web ?

• Exemple : Lovely Package

�Ce qu’il faut éviter : mettre tout le site sous surveillance

�Analyser les caractéristiques techniques du site• Y-a-t-il flux RSS ? • Existe-t-il une catégorie dédiée ? • Faut-il filtrer les résultats par mots-clés ?

� Intégrer les sources à un outil de veille

�Revoir et améliorer régulièrement le sourcing


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Les serveurs d’information professionnels

• Quelles bases et sources interroger ?

�Agrégateurs de presse (EDD, Europresse, Factiva, LexisNexis, etc)

�Se limiter :• aux grands titres de presse nationale • à la presse féminine• à la presse spécialisée packaging/emballage,

commerce/distribution, cosmétiques/mode ou encore médias/communications

• communiqués de presse

�Bases scientifiques (Dialog, STN, Datastar…)


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Stratégie sur EDD (agrégateur de presse française)


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Stratégie sur Factiva (agrégateur de presse internationale)


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Aperçu des résultats EDD et Factiva

–– MWV crMWV créée une solution sophistique une solution sophistiquéée et durable pour e et durable pour le parfum Voyage d Hermle parfum Voyage d Hermèèss (Business Wire -18/10/2010)

–– Habit Rouge Sport Gentleman Driver de GuerlainHabit Rouge Sport Gentleman Driver de Guerlain (Le Point – 14/10/2010)

–– La rLa réévolution parfum des volution parfum des CrazySticksCrazySticks (Marketing Magazine – 01/09/2010 – 709 mots)

–– A NEW perfume is about to explode on to the market, A NEW perfume is about to explode on to the market, made of made of meltwatermeltwater from a glacier on from a glacier on EyjafjoellEyjafjoell.. (The Daily Mirror, 14 octobre 2010)


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Veille R&D

• Choix du serveur : Dialog– Plus souple, moins cher

• Choix des bases de données– Évidentes : Pascal et PIRA

– Balayage du Dialindex pour compléter

• Edition des réponses en format « extrait »(KWIC = KeyWord In Context)

• Edition des résultats les plus pertinents en format complet


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Veille R&D : exemple 1

• Extraits d’une stratégie de recherche concernant le s effets de la lumière sur le vieillissement des parf umsS ( UV + VISIBLE + ULTRAVIOLET + (ULTRA( )VIOLET)) (3N) (RAY + RAYS + ABSORBER? + LIGHT? + IRRADIATION?

+ RADIATION? +PROTECT?)ORS LIGHT (3N) (INDUCED + PERMEABILITY + AGING+ AGEING

+ TRANSMISSION + EXPOSURE + SENSITIVE + OXIDIZED)

…

• Exemple de résultat

Advances in stabilization of formulations and fragrances

SOeFW Journal


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Veille R&D : Exemple 2

• Stratégie plus simple (mais infaisable sur les source s web)

S PERFUM? + FRAGRANCE? + TOILETRI?

ANDS VAPORIZER? + ATOMIZER? + BOTTLE? + FLASK? + CLOSURE? + FLACON? + CAP + CAPS + BOX + BOXES + AGING + AGEING

• Exemples de résultats

Des lignes dédiées au parfum : Solutions techniques : mise sous étui – Cartonnages, Emballages Modernes

Fragrance packaging takes center stage : trends in packaging for perfumes and fragrances – Beauty Packaging


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Complémentarité Web / BDD

• Informations non disponibles ailleurs – Avis de consommateurs, vidéos, etc. pour le Web ouvert– Certains titres de presse spécialisée, statistiques douanières,

etc. pour les BDD

• Types de sources très différentes– Sites personnels, blogs, sites d’entreprises, d’associations pour

le Web ouvert– Surtout des informations déjà publiées (articles, conférences…)

pour les BDD

• Amélioration des stratégies par des allers-retours Web ouvert / BDD payantes


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Mise en place

Sources Web

Bases de donnéespresse

Bases de donnéesscientifiques

Sources internes / informelles

Intégration dans un outil de veille

(ex : KB Crawl 4)

Mise en placed’alertes

Mise en placed’alertes

tri et sélection

tri et sélection

tri et sélection

tri et sélection

• intégration dans une plateforme de veille (ex : KB Platform)

OU

• solution en interne


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