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PS03: Marketinget plan d’affaires
PATRICE CHESSÉ
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« Quand on ne peut revenir en arrière,
on ne doit se préoccuper que
de la meilleure façon d’aller de l’avant. »
Paulo CoelhoExtrait de l’Alchimiste
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Est-ce que mon idée est bonne ?
Vais-je pouvoir en vivre ?
Existe-t-il un marché pour le projet ?
Existe-t-il ailleurs ?GO – NO GO ?
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Validation marché
La validation marché (étude marketing) est un réducteur de risque
- On essaie d’anticiper les comportements des acteurs du marché mais sans avoir de certitudes
- On valide le potentiel du « bon de commande »
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Contribution du marketing à la création d’entreprise
Trouver une adéquation entre le créateur, son savoir-faire et ses compétences (ce qui est vendable à l’extérieur)
- donner du sens au marché
- positionner son entreprise sur le marché
- en recherchant l’optimisation de l’adéquation entre des BESOINS (hétérogènes) et des CLIENTS (pouvoir d’achat)
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Combien les clients sont-ils prêts à dépenser pour acheter le produit ou le service ?
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Quelle est la perception du marché de votre solution ? … … par rapport aux concurrents potentiels ?
Attention : les consommateurs sont prêts à consommer la sur qualité mais pas toujours prêts à la payer !!
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Les savoir-faire, les savoir être et les souhaits du porteur de projet
Faire des va-et-vient incessants entre les envies du créateur et les informations, les obstacles et les opportunités du marché pour valider l’adéquation avec les
rythmes personnels et familiaux.
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Toujours se poser la question avant de commencer à rédiger le plan d’affaires
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Quel est l’arbre des possibles ?Adéquation entre le savoir-faire
et les marchés possibles ou potentiels
Logique de compromis entre :
- le marché qu’on trouve judicieux pour le projet
- Le marché qui rapporte des liquidités
- Le marché qui « tire vers le haut »
- …
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Faire des choix au démarrage pour réduire les risques
La répartition du chiffres d’affaires peut varier énormément sur les 3 premières années
d’activité.
Chercher avant tout la rentabilité pour pérenniser l’entreprise au démarrage
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Le marché =2 approches complémentaires
- Des acteurs (publics ou privés) qui jouent des rôles différents dans un environnement évolutif
- Une somme de « clients » potentiels
ENVIRONNEMENT
Demande Offre
Flux financiers
Produits ou services
1 client = 1 artisan 1 multinationale
Un univers complexe
et hétérogène
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Démarche marketing proposée
1. L’innovation (voir la note de synthèse sur GeniusBee)
2. Comprendre en finesse le fonctionnement du marché (être curieux et ouvert), c’est à dire comprendre les comportements d’achat, savoir qui a le pouvoir de décision et d’achat chez le client.
3. Structurer sa démarche de validation marché
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Pourquoi une validation marché ?(étude marketing)
1. L’innovation est un préalable à la création d’entreprise !
2. Les clients achètent pour les avantages perçus et non pas pour les caractéristiques techniques !
3. Nécessité de se mettre à la place de ceux qui nous ferons vivre demain !
- Accepter d’ouvrir les yeux et de comprendre la perception du client
- Ne pas tomber dans le piège technique (manichéisme du bel ouvrage)
- Prendre une dimension de chef d’entreprise : prendre du recul et construire un discours responsable
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Ce qui empêche la recherche d’informations
Faire la synthèse des informations que l’on a sur le marché et les interpréter constitue le premier et le plus important outil d’aide à la décision de l’entrepreneur.
Pourtant :
Angoisse du porteur de
projet
- Délais- Budget
-Confidentialité
Informations sur le marché
-Pertinentes
-TraitéesInterpréter
synthétiser
OUTIL D’AIDE A LA DECISION
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Une seule chose est certaine :
Personne ne nous attendsur
le marché !!
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L’innovation du projet: les 2 regards
Client Projet
Valeur perçue
Innovation
CONCURRENCE
Les clients perçoivent-ils l’innovation du produit par rapport aux autres
produits concurrents ?
Ticket d’entrée élevéIndustrie de domination par les coûtsSera-t-il possible de conserver sa marge ?
Le prix n’a plus d’importanceAborder le client par le biais des économies qu’ilpourra réaliser
OUI
NON
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INNOVATIONR&D
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LA question : les clients perçoivent-ils l’innovation ?
Avant la première commande, on est protégé.
Les problèmes commencent à la première commande avec le client !!
A-t-on mis en place tous les critères de gestion et tous les outils pour connaître l’attente des clients et prévenir un retournement de conjecture (prévisions et scénarios) ?
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Mettre en place des schémas de crise
- Le chiffre d’affaires ne peut être unique => avoir une autre activité « alimentaire » pour lisser les variations d’activités
- Se différencier en se spécialisant
- Mailler son réseau (apport de Valeur Ajoutée)
- Segmentation des marchés et ciblage des clients
- Structurer son offre et comprendre les marchés dans lesquels on s’insère
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Un problème non traité est un boomerang qui nous reviendra plus tard
Nécessité de traiter ces questions avant qu’elles ne surviennent
ANTICIPACTION= façon de pensée prospective
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Rappel : incertitude liée au changement de rôle des acteurs
Profits$ RUPTURE
Courbe de ROI attendu
Courbe de ROI réel suite aux ruptures technologiques,réglementaires, …
Dépenses
Il existe un risque élevé que la rupture
intervienne avant que le Retour sur Investissement
soit positif (>0)
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Stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre
1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits
2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés
3- management par projet pour baisser les délais de
développement au maximum
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Anticipaction = anticiper les ruptures
Réfléchir de façon PROSPECTIVE (probabilité de rupture)
- Anticipation en environnement certain et incertain
- Manager en connaissance des conséquences (créer des ruptures chez les autres)
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