Mémoire de Recherche Appliquée
Collectivités & Réseaux Sociaux
Alexandre Catillon INSEEC promotion 2012 Majeure Communication
2
Résumé du mémoire
Les collectivités françaises (villes et communes, départements, régions) sont de plus en
plus nombreuses à insérer les réseaux sociaux dans leur dispositif de communication
globale.
Quels sont leurs objectifs ? Les stratégies qu’elles mettent en œuvre pour les réaliser
sont-‐elles en accord avec les attentes des usagers des réseaux sociaux ? Quelles sont ces
attentes vis à vis des collectivités ? Ces dernières les comprennent-‐elles bien ?
Pour répondre à ces questions, deux questionnaires ont été diffusés, l’un à des usagers
des réseaux sociaux et l’autre à des collectivités. 133 internautes et 101 collectivités ont
répondu à ces questionnaires. L’emploi d’une méthodologie quantitative a été privilégié lors
de cette étude.
Les résultats montrent que les collectivités déjà présentes sur les réseaux sociaux
semblent désormais plutôt bien comprendre leurs mécanismes et leur présence gagne en
maturité. Leurs 3 objectifs principaux : Informer leurs habitants, améliorer la proximité avec
ceux-‐ci et améliorer leur image semblent aussi remplis. Cependant, si les collectivités
cernent bien la première attente des internautes, à savoir l’information, elles passent à côté
de certaines autres, ce qui pourrait leur être préjudiciable à l’avenir.
Il ressort aussi de l’étude le sentiment que quels que soient les stratégies employées et
les moyens mis en œuvre, une collectivité sera toujours gagnante à être présente sur les
réseaux sociaux qui détiennent encore une image innovante et moderne qui déteint
directement sur quiconque s’y installe.
Les stratégies mises en œuvre sur les réseaux sociaux par les collectivités semblent donc
fonctionner. Mais pour combien de temps ? Les internautes ne sont aujourd’hui pas encore
intéressés par plus d’e-‐démocratie, et heureusement pour les collectivités, car elles n’y sont
pas encore préparées. De plus, qu’en sera-‐t-‐il de leur image moderne et innovante quand
l’usage des réseaux sociaux se sera banalisé ?
3
Abstract
French local authorities are more and more to insert social media into their global
communication.
What are their objectives? Are the strategies they use to match those objectives
consistent with Internet users’ expectations? What are those expectations? Do local
authorities know them well?
In order to answer those questions, two questionnaires have been sent: one for social
media users and one for local authorities. 133 social media users and 101 local authorities
answered. A quantitative methodology has been used for this study.
Results show that local authorities who already use social media seem to understand
pretty well social media mechanisms and their presence become more mature. Their 3
principal objectives (inform inhabitants, improve proximity with them and improve their
image) seem to be achieved. However, if local authorities identify well the principal
expectation of social media users (information), they miss other, which can be problematic
for them in a next future.
Furthermore, the results seem to show that whatever the strategy, local authorities will
always come out winner if they adopt social media which still has a modern and innovative
image that reflects on whichever use them.
Social media strategies adopted by local authorities seem to be successful. But for how
long? Luckily for them, social media users are not interested in e-‐democracy for the
moment, because local authorities are not prepared yet. Moreover, will their image stay
modern when social media become banal?
4
Remerciements
M. Christian Gil, Directeur de Recherche, pour sa disponibilité et l’aide qu’il m’a apportée
tant pour la forme que pour le fond de mon mémoire.
M. Alexis Coppé, Maître de stage, pour m’avoir aiguillé sur le sujet de ce mémoire.
Chacun des internautes et chacune des collectivités qui ont accepté de répondre à mes questionnaires.
5
Sommaire I) Introduction…………………………………………………………………………………………………………………….………p.8
II) Revue de Littérature………………………………………………………………………………………………….………p.10
A) les Français, Internet et les Réseaux Sociaux…………….….….….….….….….….….….p.10 1) Un taux d’équipement et d’accès à internet en hausse continuelle….….….…. p.10 2) Les usages des internautes français sur Internet….….….….….….….….….….….….…… p.11 3) Les Français et les Réseaux Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..…… p.12
i) Les Réseaux Sociaux : définitions et chiffres clés….….…….….…….….……… p.12 ii) Les usages des Français sur les Réseaux Sociaux….….………………………….. p.13 iii) Les Français et la communication locale sur Internet….….…….….…….…. p.15
B) Collectivités et Réseaux Sociaux….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….………. p.16 1) Des collectivités encore réticentes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….. p.16 2) Des usages disparates….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….… p.17 3) Les Réseaux Sociaux : outils de communication ou supports de
communication ? ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……….p.20 4) Freins à l’entrée et craintes des collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….… p.21 5) Les enjeux des Réseaux Sociaux pour les collectivités….….…….….….….….…….…... p.23
i) Comprendre les attentes des e-‐citoyens….….…….….…….….…….….…….….… p.23 ii) L’e-‐démocratie aux portes des collectivités….….…….….…….….…….….…….. p.24 iii) Les Réseaux Sociaux : lieu incontournable pour toucher les jeunes. p.26 iv) Maîtriser son e-‐réputation, ou du moins la connaître….….…….….………. p.27 v) Les Réseaux Sociaux, Attractivité du Territoire & E-‐Tourisme….….….. p.28
III) Cadre Conceptuel et Méthodologie de Recherche….….…….….…….….…….….…… p.31
A) Cadre Conceptuel….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…. p.31
B) Hypothèses de recherche….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…. p.33 1) Les stratégies des collectivités sur les Réseaux Sociaux ne sont pas en
accord avec les attentes des internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….……..p.33 2) Il existe de la part des internautes un désir d’engager la conversation
avec les collectivités, sans pour autant que les craintes de ces dernières ne soient fondées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…p.34
3) La présence d’une collectivité sur les réseaux sociaux améliore son image globale. ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…. p.35
C) Choix méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….. p.35 1) Questionnaire destiné aux collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….………. p.36 2) Questionnaire destiné aux internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…. p.37
D) Limites Méthodologiques….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…. p.38
6
IV) Exposé des résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…. p.39
A) Collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….……..p.39
1) Votre collectivité est-‐elle présente sur Facebook ? ….….…….….…….….…….… .p.40 2) Votre collectivité est-‐elle présente sur Twitter ? ….….…….….…….….…….….….. p.40 3) Quelles ont été les raisons premières de votre implantation sur
les réseaux sociaux ? Quels sont les objectifs de cette présence ? ….….. .p.42 4) Quand un internaute « like » votre page Facebook ou vous suit sur
Twitter, vous pensez que c’est parce qu’il… ….….…….….…….….…….….…….….….p.45 5) Possédez-‐vous un Community Manager ? ….….…….….…….….…….….…….….……..p.48 6) Une stratégie précise a-‐t-‐elle été formulée avant votre implantation
sur les réseaux sociaux ? ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….. .p.49 7) Comment jugez-‐vous de la bonne santé de votre page/compte ? ….….….p.50
B) Internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…. p.51
1) Suivez-‐vous une collectivité sur les réseaux sociaux ? ….….…….….…….….…….…… p.51 a) Si oui, la page Facebook ou le compte Twitter sont-‐ils officiels ? .…. p.52 b) Si non, c’est parce que…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……..….…p.52
2) En ce qui concerne la collectivité que vous suivez sur les réseaux sociaux, si vous en suivez une, vous avez le sentiment que…….….…….….…….….…….….……. p.53
3) Si vous suivez une collectivité sur les réseaux sociaux, c’est parce que vous… ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..p.54
4) En général, vous avez le sentiment que les collectivités présentes sur les réseaux sociaux… ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….. p.56
5) Avez-‐vous déjà critiqué une collectivité sur les réseaux sociaux ? ….….…….…. p.57
V) Analyse des résultats….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….… p.59
A) Une présence sur les réseaux sociaux qui gagne en maturité pour les collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……. p.59 1) Les collectivités comprennent peu à peu que les réseaux sociaux ne sont
pas des gadgets….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….… p.59 2) Une maturité qui se ressent dans la manière d’analyser leurs résultats…. .. p.60 3) Cependant, des disparités existent selon les collectivités….….…….….…….….……. p.61
B) Les collectivités semblent remplir leurs objectifs….….…….….…….….…….….…. p.62
1) L’information : objectif majeur des collectivités, attente primordiale des internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….… p.62
2) Un gain indéniable en termes d’image pour les collectivités….….…….….…….…. p.62 3) Une meilleure proximité ressentie par les internautes….….…….….…….….…….…… p.63
C) Une implantation réussie, mais pour combien de temps ? ….….…….……. p.65
1) Des incompréhensions dans les motivations et attentes des internautes…. p.65 2) Heureusement pour les collectivités, l’e-‐démocratie ne fait pas encore
partie des attentes des internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….……. p.66 3) Un public encore à conquérir….….…….….…….….…….……….….…….….…….….…….….……. p.68
7
VI) Conclusion….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…………. p.69
VII) Annexes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….….…. p.70
A) Facebook et Twitter, présentation rapide….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….. p.70 B) Questionnaire destiné aux collectivités….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…... p.72 C) Collectivités contactées….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…. p.74 D) Questionnaire destiné aux internautes….….…….….…….….…….….…….….…….….…….…..…… p.78
VIII) Bibliographie ….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…….….…… p.79
8
1-‐ Introduction
Avec aujourd’hui plusieurs centaines de millions de membres, les réseaux sociaux sont
devenus en très peu de temps des lieux incontournables pour une grande partie des
internautes qui y conversent chaque jour avec leurs amis et y partagent leur quotidien, leurs
goûts, leurs envies, leur vie.
Cette utilisation « sociale » du web occupe désormais la majeure partie du temps de
connexion des internautes, et les marques n’ont pas tardé à y voir un intérêt concret pour
leur communication. Gain en termes d’image, recrutement et fidélisation de clients ou
encore service après-‐vente, les utilisations que peuvent faire les marques des réseaux
sociaux sont nombreuses, diverses et ont déjà prouvé leur efficacité.
Cependant, les marques ne sont pas les seules à avoir vite compris l’avantage que pouvait
leur procurer une présence sur les réseaux sociaux. En effet, de nombreuses collectivités
investissent chaque année ces réseaux depuis maintenant trois ans. Villes, Régions,
Départements, toutes ces collectivités semblent y trouver leur place et leur intérêt.
Si l’efficacité d’une présence organisée et planifiée sur les réseaux sociaux a déjà été
maintes fois prouvée pour les marques, aucune étude ne s’est pour l’instant attachée à se
demander si les stratégies employées par les collectivités étaient pertinentes et teintées de
réussite. Cette réussite passe notamment par la compréhension des attentes de leur cible,
c’est à dire des usagers des réseaux sociaux. Or, aucune étude n’a non plus cherché à cerner
les attentes de ces internautes vis à vis des collectivités présentes sur les réseaux sociaux.
Pour ces raisons, cette étude cherchera à déterminer si les stratégies adoptées par les
collectivités sur les réseaux sociaux sont en accord avec les attentes de leurs usagers, et si
ces stratégies remplissent leurs objectifs.
Pour répondre à cette problématique, nous organiserons notre étude autour de trois
questions : « Qu’attendent les internautes de la présence d’une collectivité sur les réseaux
9
sociaux ? » ; « Quels sont les objectifs de ces collectivités de plus en plus nombreuses à s’y
implanter ? » et enfin « Les collectivités comprennent-‐elles bien les attentes des
internautes et les prennent-‐elles bien en compte dans leurs stratégies ? ». Afin de répondre
à ces questions, cette étude se basera sur deux questionnaires suivant une méthodologie
quantitative, l’un adressé aux internautes et l’autre aux collectivités déjà présentes sur les
réseaux sociaux.
Le champ de notre étude s’arrêtera aux seuls réseaux sociaux Facebook et Twitter car ce
sont sur ces plateformes qu’est présente la très grande majorité des collectivités. Ce sont
aussi sur ces plateformes en particulier qu’est présente la très grande majorité des usagers
des réseaux sociaux.
Ce mémoire de recherche revêt un intérêt managérial pour toutes les collectivités,
qu’elles soient déjà présentes sur les réseaux sociaux, qu’elles pensent à s’y implanter ou
qu’elles refusent de sauter le pas. Les premières y trouveront des pistes pour améliorer leurs
stratégies et mieux développer leur présence, les secondes pourront se servir des résultats
pour organiser au mieux leur transition sur les réseaux sociaux, et enfin les troisièmes y
trouveront les raisons pour lesquelles les premières ont bien fait d’insérer les réseaux
sociaux dans leur dispositif de communication.
Dans une première partie seront présentés les éléments de littérature clés qui ont guidé
la recherche. Le cadre conceptuel de l’étude et la méthodologie de recherche seront
développés dans un second point. Enfin, après avoir exposé les résultats dans une troisième
partie, leur analyse sera présentée afin de répondre à la problématique.
10
II-‐ Revue de littérature
A l’heure de l’avènement du web 2.0, ce web collaboratif, participatif et conversationnel,
l’internaute citoyen est désormais au cœur de tous les dispositifs de communication digitale.
Pour cette raison, la première partie de cette revue de littérature sera consacrée aux
internautes français et à leurs usages des réseaux sociaux. Dans une seconde partie, nous
nous pencherons sur les pratiques des collectivités sur ces réseaux sociaux.
A) Les Français, Internet et les Réseaux Sociaux
Dans cette partie, nous nous intéresserons d’abord au taux d’équipement informatique, à
l’accès internet des français et aux usages principaux de ceux-‐ci sur le web. Ce préambule
s’avère important car il met en lumière l’omniprésence actuelle des nouvelles technologies
et d’internet dans la vie des Français, et permet de comprendre l’émergence fulgurante des
réseaux sociaux et d’analyser par la suite les nouvelles pratiques qu’ils entrainent désormais.
Dans une seconde partie, nous analyserons ces pratiques ainsi que la relation que les
Français entretiennent avec les Réseaux Sociaux, en définissant ces derniers.
1) Un taux d’équipement et d’accès à internet en hausse continuelle.
Selon l’étude du CREDOC « Enquête Conditions de vie et Aspirations des Français – La
diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société
française » (avril 2012), 76% des Français disposent d’un ordinateur à domicile (+6% par
rapport à 2008). La possession d’ordinateurs portables est aussi en forte hausse, à 44%
(+16% par rapport à 2008).
Selon l’IFOP et son étude « Observatoire des Réseaux Sociaux en France » (vague 6 –
novembre 2011), le taux de pénétration d’internet au sein de la société française atteint
74,3% en 2011. En 2008, ce chiffre était seulement de 62%. On observe dans cette étude
11
que les plus connectés sont les jeunes de 15 à 24 ans, 99% d’entre eux possédant une
connexion internet. L’étude du CREDOC nous informe que 90% des internautes français
disposaient en 2010 d’une connexion internet haut débit.
Les Français sont donc toujours plus connectés, et toujours mieux connectés. Internet
occupe maintenant une place prépondérante dans leur vie. Cependant, il existe une certaine
fracture numérique en France, qui s’estompe mais qui est toujours présente, puisque le taux
d’équipement varie selon l’âge, le diplôme ou la profession.
En effet, selon la même étude du CREDOC, 90% des moins de 35 ans étaient équipés en
2012 contre moins de 50% chez les plus de 60 ans. Chez les diplômés de l’enseignement
supérieur, 93% étaient équipés d’un ordinateur contre 40% chez les non diplômés. Enfin,
plus de 90% des chefs d’entreprise, cadres, professions libérales, artisans, commerçants et
professions intermédiaires étaient équipés en 2012 contre 70% pour les ouvriers et 80%
pour les employés.
2) Les usages des internautes français
L’institut IPSOS dans son rapport « IPSOS Profiling 2010-‐2011 », étudie les usages web des
français sur 30 jours. Le principal usage d’internet pour les français est la recherche
d’informations pratiques, 85% d’entre eux ayant effectué cette action dans les 30 jours
ayant précédé l’étude. On remarque que ce chiffre est le même pour les 15-‐24 ans que pour
les 25 ans et plus.
Pour ces derniers, l’usage qui arrive en seconde position est la recherche d’informations
sur un produit/service, suivi de se tenir au courant de l’actualité. Viennent ensuite la
consultation des comptes bancaires, les achats en ligne, les démarches administratives.
Seulement 50% des 25 ans et plus ont affirmé s’être connectés aux réseaux sociaux durant le
mois, cet usage arrivant en 7e position.
Concernant les 15-‐24 ans, 82% d’entre eux ont indiqué s’être tenus au courant de
l’actualité 76% s’être connectés à un réseau social, viennent ensuite les infos sur un
12
produit/service, la consultation de vidéos en ligne, la messagerie instantanée, et la
consultation des comptes bancaires.
Cependant, les résultats de cette étude sont à relativiser car les choix n’étaient pas
ouverts. Par exemple, l’écoute de musique en streaming ou le téléchargement de films
n’étaient pas proposés. Ainsi, on ne peut en déduire un véritable classement de fréquence
d’usage générale ni de préférence.
3) Les Français et les réseaux sociaux
Dans cette partie, nous nous attarderons tout d’abord à définir les réseaux sociaux, puis
nous nous intéresserons aux usages des français sur ces réseaux. Enfin, nous essaierons de
comprendre la relation qu’ont aujourd’hui les français avec la communication locale sur
internet.
i) Les réseaux sociaux : définitions et chiffres clés
D’après le site définitions-‐marketing.com, les termes de réseaux sociaux sur internet
« désignent généralement l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un
réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils
et interfaces d’interactions, de présentation et de communication. »
Les réseaux sociaux les plus connus, et qui constitueront l’essentiel de notre étude, sont
Facebook et Twitter. Nous nous concentrerons sur ces deux réseaux uniquement car ce sont
les seuls sur lesquels les collectivités sont aujourd’hui présentes en majorité, comme nous le
verrons dans la partie « Réseaux sociaux et Collectivités ».
Avec l’arrivée de ces réseaux est arrivé un nouveau vocabulaire, qu’il est nécessaire de
définir avant de se plonger dans des analyses de ceux-‐ci et des usages qu’ils engendrent
pour les utilisateurs et les collectivités. Un lexique est donc présent en annexe.
Selon le livre « Réseaux sociaux en entreprise : les bonnes pratiques » (Christine Balagué
et David Fayon, 2011, Pearson Education France), « chaque minute dans le monde, près de
13
100 000 tweets sont postés et 320 nouveaux utilisateurs rejoignent la plateforme Twitter. »
Dans le même temps, « 700 000 mises à jour de statut s’effectuent sur Facebook et 510 000
commentaires sont postés ».
En quelques années, ces deux réseaux ont acquis une certaine maturité et possèdent un
nombre de membres considérable : selon le même livre, Facebook dépasse aujourd’hui les
900 millions de membres, Twitter les 250 millions.
Cependant, ces nombres sont donnés par les entreprises elles-‐mêmes et doivent donc
être pris avec du recul. En effet, ils sont souvent surévalués, un utilisateur pouvant posséder
plusieurs comptes. De même, un compte inactif ou abandonné par son possesseur sans avoir
été fermé reste comptabilisé dans les résultats.
ii) Les usages des Français sur les réseaux sociaux
Selon l’étude IFOP « Observatoire des réseaux sociaux » (vague 6 – novembre 2011),
Facebook est le premier réseau social en termes de notoriété en France (95%) devant
Youtube (92%) et Twitter (85%). Il est important de relever la montée fulgurante de Twitter
qui a gagné 22 points de notoriété en deux ans.
En ce qui concerne l’appartenance, l’étude révèle que 49% des internautes français
possèdent un compte Facebook (1ère position), et 8% sont inscrits sur Twitter (9e position).
Ici, on remarque que si la notoriété de Twitter augmente de manière significative, son
nombre de membres reste stable. Ceci peut s’expliquer par le fait que Twitter est de plus en
plus mentionné dans les médias traditionnels (on a vu souvent à la télévision expliquer le
rôle que la plateforme a joué pendant les révolutions arabes par exemple). Cependant, son
principe d’utilisation, différent de celui de Facebook, reste encore mal connu pour une
majorité d’internautes. En effet, Twitter est plus axé sur la diffusion d’informations
d’actualités ou professionnelles, alors que Facebook détient un caractère plus privé, centré
sur des interactions entres amis. Nombreux sont les utilisateurs de Facebook qui, essayant
Twitter, se trouvent déroutés et qui, ne retrouvant pas les mêmes fonctionnalités que sur
Facebook, et ne comprenant pas le véritable intérêt de Twitter, abandonnent.
14
Cette différence d’appartenance à ces réseaux se retrouve moins chez les jeunes. En effet
cet Observatoire des Réseaux Sociaux révèle que les 18-‐24 ans en sont les plus friands : 76%
déclarent posséder un compte Facebook et 15% un compte Twitter.
Toujours selon cette étude IFOP, Facebook reste cependant le réseau social le plus
fréquenté par chacune des catégories de la population, quels que soient l’âge, le sexe ou la
catégorie socioprofessionnelle de l’internaute.
Pour mieux cerner l’activité des français sur les réseaux sociaux, il est important de
s’intéresser au nombre d’utilisateurs actifs que ces réseaux comportent. Un utilisateur est
considéré comme actif s’il s’est connecté à son compte au moins une fois durant le mois.
Joanna Shields, directrice Europe de Facebook, a indiqué durant la conférence LeWeb 2011
(Le Journal du Net – Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs actifs en France –
07/12/2011) que le site avait passé le cap des 25 millions d’utilisateurs actifs en France. Sur
ces 25 millions, toujours d’après elle, la moitié se connectent à leur compte au moins une
fois par jour. Ces chiffres indiquent donc que les réseaux sociaux se sont véritablement
implantés non seulement dans les habitudes de navigation des internautes, mais aussi dans
leur vie sociale.
Depuis 2009 (source Facebook), Facebook a donné la possibilité de créer des pages
« Fan ». Ces pages sont destinées aux marques, aux artistes ou a toute organisation désirant
communiquer sur le réseau. Les internautes peuvent alors rejoindre ces pages et ainsi se
tenir informés des actualités de ces organisations, converser avec elles, donner leur avis,
participer à des jeux concours… L’étude « The Business Of Social – Socia media tracker –
wave 6» de l’agence UM du groupe Media Brands (2012) indique qu’aujourd’hui seulement
27% des utilisateurs de Facebook en France déclarent suivre des marques et entreprises sur
le réseau. Cependant, aucune mention n’est faite des collectivités, de plus en plus présentes,
comme nous le verrons dans notre prochaine partie.
Pour les français, quelles sont les valeurs fondamentales des réseaux sociaux
aujourd’hui ? L’étude « Les mots des réseaux sociaux » (Médiascopie pour Influences –
Février 2011) tente de comprendre les aspirations des français sur ces réseaux. En
demandant aux personnes interrogées de noter le caractère positif qu’évoque une batterie
de mots puis d’évaluer si selon eux ces notions sont appelée à devenir plus fortes dans le
15
futur, l’étude fait apparaître trois sentiments majeurs : les ressorts, les craintes et les bons
usages. Les valeurs qui ressortent le plus de l’étude sont : la gratuité, la liberté et la
créativité. Viennent ensuite l’aspect ludique et le partage. L’attente la plus plébiscitée est
l’amitié. A ce propos, Médiascopie précise : « Les réseaux sociaux sont plus un moyen de
renforcer sa « tribu » que de s'ouvrir à d'autres ». Par là, on peut en déduire que l’amitié
virtuelle ne remplace pas pour les français l’amitié réelle. Les réseaux sociaux pour les
français serviraient donc à compléter leur vie sociale réelle, plutôt qu’à s’en créer une
virtuelle.
iii) Les Français et la communication locale sur internet
Si aucun chiffre décrivant le pourcentage d’internautes français qui adhérent à une page
Facebook ou Twitter d’une collectivité n’est disponible, l’étude « Les Français et la
communication locale » (Baromètre CSA – EPICEUM en partenariat avec Cap’Com – 2011 2e
vague) indique que 29% des personnes interrogées se déclarent intéressées par le
développement de la page Facebook de leur collectivité pour favoriser l’information locale.
Parmi les autres supports numériques souhaitant être mis en avant se trouvent l’e-‐mail
(50%) et les sites internet (61%).
Il y a donc une attente forte des internautes de voir leur collectivité communiquer plus
sur les nouveaux médias, qui sont désormais représentatifs d’une population portée sur le
numérique, délaissant peu à peu les médias traditionnels.
Les français sont donc de plus en plus équipés et de plus en plus connectés, surtout chez
les jeunes. Internet et les réseaux sociaux occupent désormais une place prépondérante
dans leurs usages de tous les jours, notamment dans leur recherche d’informations. Les
marques ont très vite compris l’intérêt de ces réseaux pour leur business, et s’y sont
implantées en masse. De même pour les artistes ou les ONG, privilégiant maintenant les
réseaux sociaux pour recruter des fans ou faire passer leurs messages. Mais qu’en est-‐il des
collectivités ? Ont-‐elles un rôle à jouer sur ces plateformes ? Quels y sont leurs intérêts ?
Quelles sont les attentes de celles qui s’y sont déjà implantées ?
16
B) Collectivités et Réseaux Sociaux
Avant l’arrivée des réseaux sociaux, les collectivités avaient déjà pris le tournant du
numérique. Sites web, e-‐mailing, de nombreux dispositifs ont déjà été mis en place avec
l’avènement du numérique pour simplifier la recherche d’informations des citoyens mais
aussi pour développer le tourisme ou simplifier les démarches administratives. Un label
« Ville Internet » existe même depuis 1999 pour récompenser les collectivités qui ont mis en
œuvre une politique significative en matière de démocratisation des TIC et de leurs usages
citoyens. En treize ans, 869 collectivités locales ont été labellisées (Villes Internet – Cités en
Réseaux – 2012). Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, de nombreuses
collectivités ont déjà sauté le pas. Qui sont-‐elles ? Qu’y font-‐elles ? Quels sont les enjeux,
mais aussi les freins rencontrés par les collectivités sur ces nouveaux médias ? Quels
résultats en attendent-‐elles ?
1) Des collectivités encore réticentes
L’étude « La présence des grandes villes françaises sur Facebook » (Adverbia /
Pargattruk.fr – 2010) indique qu’en 2010 seulement 11 des 41 villes françaises de plus de
100 000 habitants disposaient d’une page Facebook. Mais sur ces 11 villes, seulement 4 y
sont présentes officiellement (Grenoble, Saint Etienne, Strasbourg et Toulouse) ! En effet, il
existe bien des pages « Bordeaux » ou « Marseille », mais celles-‐ci sont tenues par des
personnes indépendantes, des particuliers. De même, les 4 villes possédant des pages
officielles en possèdent aussi des non officielles, et ce sont ces dernières qui récoltent le plus
d’adhérents. Par exemple, à l’échelle de la population, la page officielle de Grenoble compte
1,5% de ses habitants (2080 adhérents pour 157 000 habitants) alors que la page non
officielle en compte 16%. En moyenne, les pages officielles de ces 4 collectivités de plus de
100 000 habitants regroupent 3% de leur population. Cependant, ces chiffres ne sont à
prendre que comme une image car ils ne représentent pas vraiment un pourcentage de la
population de ces villes. En effet, un internaute n’a pas forcément besoin d’habiter dans ces
villes pour adhérer à leurs pages Facebook.
17
En ce qui concerne l’appartenance des collectivités au réseaux social Twitter, l’étude
« Twitter, un nouveau canal de la relation usagers » (Useo – juin 2010) indique que 16 des 50
plus grandes villes de France, soit plus de 30% possédaient en 2010 un compte Twitter. On
remarque que pour les villes de petite et moyenne taille, ce pourcentage monte à 60%. On
peut donc juger ici d’une réticence des grandes villes à adopter ces canaux de discussion et
de communication malgré la forte audience qu’ils pourraient rencontrer.
Nous reviendrons sur les causes de ces réticences, ainsi que sur les menaces que peuvent
représenter les pages et comptes non officiels en termes d’e-‐réputation et de maîtrise du
discours dans une prochaine partie.
Entre Facebook et Twitter, il ressort que Facebook est le support privilégié des
collectivités pour s’implanter sur les réseaux sociaux, selon une étude du cabinet VOIRIN
Consultants auprès de 60 collectivités en 2011, qui indique que 95% des collectivités qui y
sont présentes ont un compte Facebook.
2) Des usages disparates
L’étude réalisée pour le compte de la Communauté d’Agglomération de Saint Quentin en
Yvelines « Facebook pour les collectivités : page ou profil, les deux mon capitaine » (mars
2011) auprès de 55 collectivités indique un usage encore disparate des réseaux sociaux par
ces dernières. Cependant, comme le souligne l’étude dans son préambule : « Au regard de
l’échantillon, ces résultats ne prétendent donc pas être représentatifs des pratiques de
l’ensemble des collectivités, mais d’une situation à un instant donné pour un ensemble
d’acteurs publics déjà présents sur le réseau social. » De plus, cette étude regroupe dans ses
résultats globaux les témoignages de communes, conseils généraux, conseils régionaux et
offices de Tourisme. Or l’usage des réseaux sociaux est probablement différent si l’on est par
exemple un Office de Tourisme ou un Conseil Général, car les objectifs ne sont sûrement pas
les mêmes. Il serait judicieux de pouvoir analyser ces différents usages.
Ce qui ressort en premier de cette étude est une méconnaissance des règles mêmes qui
régissent la présence d’organismes sur Facebook. En effet, depuis l’instauration des « pages
fans » destinées à ces derniers, il leur est strictement interdit par le réseau social de créer
18
des pages « profil » (destinées aux particuliers), sous peine de voir la page tout bonnement
fermée sans avertissement préalable.
Or, 52% des collectivités sondées déclarent posséder un compte « profil ». Parmi ces 52%,
44% indiquent posséder à la fois un compte « page fan » et un compte « profil ». 11% de la
totalité des collectivités sondées déclarent avoir ouvert uniquement un compte « profil », et
45% uniquement un compte « page fan ».
Cependant, la présence résiduelle de ces pages « profil » malgré les mises en garde
répétées de Facebook peut s’expliquer par le fait qu’elles seules étaient disponibles avant
l’apparition des comptes « page fan ». Ayant engrangé un grand nombre d’ « amis » avec
leur page « profil », les collectivités ont renoncé à fermer ces pages, de peur de ne pas voir
leurs anciens adhérents venir rejoindre leur nouvelle « page fan ».
Quels usages alors sur ces deux types de page ? D’après l’enquête, 50% des collectivités
disposant des deux ne publient que sur leur « page fan », et 37% continuent de publier à la
fois sur leur « page fan » et leur « page profil ». L’étude indique que pour la majorité de ces
collectivités, les contenus publiés sont les mêmes, ce qui permet de toucher à la fois les
« fans » (adhérents des pages fan) et les « amis » (adhérents des pages profil), qui ne sont
pas forcément toujours les mêmes personnes. Cependant, comme le rappelle l’étude « cela
entretient aussi la confusion pour les personnes qui se demandent si elles doivent demander
à être ami ou fan (« j’aime »). »
Il y a en effet une différence concrète entre les « amis » et les « fans » (selon l’étude, 36%
des collectivités ayant une page fan et un profil ne font pas de différence entre les deux),
concernant principalement le mode de recrutement. Alors qu’une « page fan » n’a pas de
moyen d’aller chercher les utilisateurs afin qu’ils adhèrent à la page (les internautes doivent
directement se rendre sur la page et cliquer sur « j’aime »), une page « profil » peut, comme
tout un chacun sur le réseau social, envoyer des invitations aux internautes. Il est donc plus
facile par ce moyen « push » de recruter des adhérents, et c’est justement dans le but
d’éviter aux internautes d’être harcelés d’invitations par des organisations que Facebook a
interdit ces pratiques. On peut donc alors suggérer qu’un « fan » a plus de « valeur » en
termes de communication qu’un « ami », c’est-‐à-‐dire qu’il est plus susceptible d’être réceptif
19
aux contenus publiés. En effet, il faut plus d’implication personnelle pour aller de soi même
« aimer » une page, plutôt que pour simplement accepter une proposition d’ami.
Comment les collectivités utilisant des « pages fan » font-‐elles alors la promotion de
celles-‐ci, si elles ne peuvent pas directement aller chercher les internautes ? Selon l’étude,
82% d’entre elles intègrent des liens sur leur site internet. Seulement 64% en relaient
l’adresse de leur(s) page(s) sur leurs publications et leurs affiches. On remarque donc que les
collectivités peinent encore à faire la promotion de leur présence sur les plateformes
sociales via des supports qui dépassent le support numérique. C’est ici un premier point
intéressant qui permet de suggérer que les réseaux sociaux ne sont pas encore vraiment pris
en compte par les collectivités comme faisant partie de leur stratégie globale de
communication.
Pour l’usage de Twitter par les collectivités, l’étude « Twitter, un nouveau canal de la
relation usagers » (Useo – juin 2010) souligne un usage précurseur du réseau social. En effet,
la majorité des collectivités étudiées possédant un compte Twitter l’avaient créé dès 2009.
Lors d’entretiens tenus dans le cadre de l’étude, Frédéric Brisson, webmaster de la ville de
Rouen a dévalué le caractère politique d’une présence sur le réseau : « c’est un canal de
communication, ce n’est pas politique ». Pour Laure Chatel, responsable du pôle TIC de la
ville de Nantes : « il n’y a pas besoin de circuit de validation, car on ne diffuse pas
d’information stratégique. On a posé des principes sur ce que l’on peut communiquer ».
Il ressort de ces témoignages une nécessité inhérente à l’appartenance aux réseaux
sociaux : la réactivité. Un circuit de validation des messages et des contenus publiés qui
serait trop long empêcherait tout dialogue spontané avec les internautes. Or, c’est ce qui
arrive souvent dans la pratique pour des collectivités qui ont peur de cette conversation
avec les internautes, ce dialogue qui pourrait leur échapper. De ce fait, l’utilisation des
réseaux sociaux par les collectivités va souvent à contre-‐sens de la fonction première de ces
plateformes : le contact et le dialogue. Selon l’étude de VOIRIN Consultant citée
précédemment, « 70% des collectivités sondées déclarent ne pas interagir avec les membres
de leur réseau. »
20
3) Les réseaux sociaux : outils de communication ou supports de
communication ?
Dans son billet intitulé « Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre », sur le
site blog-‐territorial.fr, Benjamin Teitgen, Directeur adjoint de la communication de la ville de
Besançon en charge du multimédia met en lumière deux types d’utilisation des réseaux
sociaux par les collectivités : les réseaux comme supports de communication ou comme
outils de communication. Selon lui, « l’utilisation des Réseaux sociaux comme supports de
communication concerne toutes les collectivités qui ont décidé de se lancer sur les réseaux
parce qu’il faut y être, parce que “les gens” y sont, parce que ça fait moderne et que ça offre
un espace de communication de masse pour pas cher. » Cette utilisation des réseaux sociaux
entraine pour lui une distribution de l’information et des contenus à sens unique, de
l’émetteur (la collectivité) vers le récepteur (l’adhérent à la page), sans à aucun moment
privilégier la conversation avec les internautes ou les faire participer à la vie de la page. A
l’inverse, selon lui, l’utilisation des réseaux sociaux comme outil de communication
« suppose l’élaboration préalable d’une réelle stratégie », et donc des moyens et du temps.
Il souligne les multiples intérêts de telles pratiques : « interactions directes avec les citoyens
sur des sujets d’intérêt local portés ou non par la collectivité, humanisation et
personnalisation du rapport à l’usager, communication de crise en temps réel, accroissement
du si précieux “sentiment d’appartenance”, constitution et animation d’un réseau
d’ambassadeurs volontaires en permanente évolution, avancées progressives vers plus d’e-‐
démocratie, etc ».
L’enquête menée par la Communauté d’agglomération de Saint-‐Quentin-‐en-‐Yvelines
citée précédemment semble corroborer cette utilisation générale des réseaux sociaux
comme « supports » et non comme « outils » de communication. En effet, l’étude indique
que 89% des collectivités sondées publient sur leur page Facebook des
actualités/événements déjà en ligne sur leur site internet. Seulement 55% d’entres elles
rédigent des contenus spécifiques à Facebook. Enfin, 75% déclarent ne pas dialoguer avec
leurs « amis » ou « fans ». D’où vient alors cette crainte du dialogue avec les internautes ?
21
4) Freins à l’entrée et craintes des collectivités
Dans son article « Réseaux Sociaux : les 10 freins à lever chez les collectivités » (Octobre
2011), la Gazette des Communes dresse une liste des arguments qu’avancent souvent les
collectivités pour ne pas se lancer sur les réseaux sociaux. Nous analyserons ici les 5 plus
pertinents dans le cadre de notre étude.
Le débat va dégénérer. Comme nous l’avons vu précédemment dans notre étude
documentaire, les collectivités sont réticentes à donner la parole aux internautes, de peur de
ne pas maîtriser le débat, ou que des internautes mécontents de la politique de la
collectivité donnent une mauvaise image de celle-‐ci en s’exprimant librement sur les pages.
Dans l’article, Frank Confino, directeur de l’agence Adverbia et expert en réseaux sociaux et
en communication aux collectivités explique : « Il faut faire comprendre aux élus qu’il vaut
mieux débattre sur son propre terrain car, de toute façon, les débats auront lieu ; et ailleurs,
ils seront plus complexes à maîtriser ». En effet, comme nous l’avons vu précédemment,
quand quelque chose n’existe pas sur le web, les internautes le créent eux-‐mêmes : c’est le
cas des pages « fan » ou « profil » des collectivités. Aujourd’hui, de plus en plus de
collectivités se voient dépassées par des pages de particuliers. A ce moment là, reprendre la
main sur le discours de la collectivité, contrôler les commentaires négatifs ou tout
simplement dialoguer avec ses administrés sur les réseaux sociaux devient très difficile.
C’est un effet de mode. Les élus ne semblent pas considérer le web social comme un
phénomène sociétal, mais temporaire. Selon Frank Confino, le web 2.0, ce web participatif
et social est une évolution du web, qui n’est pas à comparer avec une quelconque mode. Le
web d’aujourd’hui ne fait que donner les moyens techniques aux internautes pour se
retrouver, converser, donner leur avis. Ces aspirations, les français les avaient déjà avant le
web 2.0, mais n’avaient pas les outils pour les réaliser.
On ne devient pas fan d’une institution. Il est vrai que le terme peut sembler mal choisi,
quoi qu’une personne puisse très bien aimer sa ville au point d’en être fan. Comme il est
écrit dans l’article : « Tout est question de sémantique ». Dans son livre « Social Media ROI –
Managing and measuring social media efforts in your organisation » (Pearson – 2011),
Olivier Blanchard effectue la comparaison sémantique suivante, entre l’apport des réseaux
sociaux pour une marque et une ONG, qui peut s’appliquer aussi pour les collectivités :
22
« Social media can be equally valuable to the nonprofit world, although the list of functions
changes somewhat. […] We can replace Sales with Outcomes […] Customers Support
becomes Member Support » (Les réseaux sociaux peuvent tout aussi bien être utiles au
monde non marchand, bien que la liste des fonctions change […] On peut remplacer les
ventes par des résultats […] Le SAV devient l’aide aux adhérents). Si tout est une question de
termes (ici adhérent peut devenir « administré » par exemple), les fonctions et les actions
restent sensiblement les mêmes, que l’on soit un groupe de musique, une marque, une ONG
ou une collectivité.
Cela coûte cher et c’est chronophage. En effet, s’implanter sur les réseaux sociaux
demande du temps et de l’argent. Cette réticence est cette fois-‐ci bien fondée et il ne faut
surtout pas faire l’impasse sur les moyens humains à mettre en œuvre. Si l’appartenance à
ces réseaux est gratuite, il ne faut pas croire qu’il est aisé de mettre en place une stratégie
social media (voir point suivant).
Prenons un stagiaire plutôt que d’engager un Community Manager. Selon Frank
Confino, « cette fausse bonne idée est un des premiers écueils ». En disant qu’un stagiaire
peut faire le travail d’un vrai Community Manager, les collectivité tombent dans un des
« Social Media Mythes » (Mythes des Réseaux Sociaux) énoncé par Olivier Blanchard dans
son livre cité précédemment : « Anyone can do that job » (n’importe qui peut faire ce
travail). Il résume très bien une idée reçue très répandue en disant : « Just because someone
spends a lot of time chatting with friends on Facebook and watching videos on Youtube
doesn’t mean he is qualified to be a community manager for your organization » (Ce n’est
pas parce que quelqu’un passe beaucoup de temps à parler avec ses amis sur Facebook et à
regarder des vidéos sur Youtube que cela en fait un bon Community Manager potentiel pour
votre organisation). Bien sûr, connaître le fonctionnement des réseaux sociaux est une des
conditions pour pouvoir s’occuper des comptes d’une collectivité, mais ce n’est
certainement pas la seule. La condition primordiale est une forte connaissance de la
collectivité en question et de ses mécanismes internes. Cette idée reçue est aussi évoquée
dans le livre de Matthieu Chéreau « Community Management – Comment faire des
communautés web les meilleurs alliées des marques » (Dunod – 2010). Selon lui, « le
community manager a un rôle transversal qui l’amène à faire plusieurs métiers à la fois. Il est
à la fois rédacteur, concepteur rédacteur, marketeur, business développeur et attaché de
23
presse ». Ici, tout est question une fois de plus de sémantique avec le terme « business
développeur » qui peut s’apparenter dans le cas d’une collectivité à « recruteur de nouveaux
habitants, de touristes, de sympathisants ».
Les réseaux sociaux ne concernent pas toute la population. En effet nous l’avons vu, les
pages Facebook et comptes Twitter officiels des collectivités ne rassemblent au final
qu’environ 3% de leurs administrés. Mais il faut se poser la question : pourquoi ? Peut-‐être
que les contenus proposés et les stratégies adoptées (si stratégie il y a) par les collectivités
ne sont tout simplement pas en accord avec les attentes des internautes. Ensuite, si les
réseaux sociaux ne concernent pas toute la population, ils en concernent toutefois une
partie que les collectivités ont souvent du mal à toucher : les jeunes.
Les collectivités ont donc de nombreuses craintes, souvent infondées, quant aux réseaux
sociaux. Une méconnaissance profonde des mécanismes de ces derniers et de l’impact
sociétal qu’ils ont engendré peut expliquer ce rejet. Pourtant, les réseaux sociaux
représentent de nombreux enjeux.
5) Les enjeux des réseaux sociaux pour les collectivités
S’ils sont méconnus des collectivités, ces enjeux sont pourtant bien réels et sont
susceptibles de peser un poids considérable dans la maitrise de leur communication. Nous
nous intéresserons dans cette partie à la compréhension des attentes des e-‐citoyens, à l’e-‐
démocratie, l’e-‐réputation, au caractère attractif des réseaux sociaux pour les jeunes, et à
l’aide qu’ils peuvent apporter aux politiques touristiques et plus généralement d’attractivité
des territoires.
i) Comprendre les attentes des e-‐citoyens
Pour réussir sur les réseaux sociaux, comme sur tous les autres supports, il est important
de cerner en amont les attentes des utilisateurs sur ces réseaux. Aucune étude n’a pour
l’instant cherché à cerner les attentes des internautes quant aux collectivités présentes sur
les réseaux sociaux. Mais une a été entreprise pour les marques.
24
L’étude américaine « Variance in the social brand expérience » réalisée par CMO
COUNCIL (2011) a cherché à comprendre si les marques comprenaient bien les attentes des
internautes quand ceux-‐ci adhéraient à leurs pages sur les réseaux sociaux. Pour cela, le
cabinet a interrogé d’un côté les internautes, de l’autre les marques, en demandant aux
premiers « quand vous adhérez à une page de marque, c’est parce que vous… » et aux
seconds « quand un internaute adhère à votre page de marque, vous pensez que c’est parce
qu’il… ».
Il en ressort 57% des marketeurs pensent que les internautes suivent leurs pages sur les
réseaux sociaux car le contenu de la page les satisfait. En deuxième position, 41% des
marketeurs pensent que c’est parce que les internautes veulent être entendus. Enfin, 40%
pensent que c’est parce qu’ils veulent être au courant de l’actualité et des nouveaux
produits de la marque. Seulement 24% pensent que c’est parce qu’ils sont des clients fidèles.
Or, quand on compare les résultats pour la même question tournée pour les internautes,
les résultats ne sont pas les mêmes puisque 49% indiquent suivre une marque sur les
réseaux sociaux parce qu’ils sont des clients fidèles. 46% veulent être au courant des
actualités et des nouveaux produits de la marque et 46% recherchent des réductions ou des
jeux-‐concours.
Les marketeurs ne cernent donc pas les attentes des internautes. De ce fait, leurs
stratégies sur ces nouveaux médias ne peuvent qu’en être compromises, car celles-‐ci se
basent sur une vision fausse de leur cible.
On peut donc se poser la même question pour les collectivités : comprennent-‐elles les
attentes des internautes ? Diffusent-‐elles un contenu adapté à ces nouveaux supports ?
ii) L’E-‐démocratie aux portes des collectivités
Dans un entretien au Nouvel Economiste, paru dans l’article « Collectivités locales, E-‐
démocratie et Réseaux Sociaux » (Olivier Faure -‐ 17/11/2011), Christian de La Guéronière,
directeur de l’agence de communication Epiceum déclare : « Entre les collectivités et les
réseaux sociaux, on assiste à un choc de cultures. L’institution repose sur une logique
25
descendante, très verticale, assise sur la légitimité de l’acteur public. Les réseaux sociaux, à
l’inverse, s’appuient sur une culture très horizontale, où la hiérarchie s’efface. C’est un
élément très dérangeant pour la collectivité ». Nous venons de le voir, cette notion
d’horizontalité dans les relations entre internautes et collectivités fait peur à ces dernières,
qui semblent fuir la conversation, ou tout du moins l’éviter. Olivier Faure, auteur de l’article,
nous rejoint dans notre hypothèse évoquée dans la partie précédente selon laquelle si les
internautes ne sont pas présents en grand nombre sur les pages des collectivités, c’est que
ces dernières n’adoptent pas la bonne stratégie, par une méconnaissance des mécanismes
régissant ces réseaux. En effet il déclare : « si l’institution rebute les “réseauteurs”, c’est
aussi qu’elle ne maîtrise que très mal ces nouveaux lieux d’expression démocratique ».
Expression démocratique, mais sous quelle forme ? Au sujet de la transformation des
relations entre collectivités et citoyens connectés, Pascal Barriel, consultant et gérant de
l’agence Collectivités Numériques déclare : « J’observe trois points à ce sujet. Tout d’abord,
les réseaux peuvent mettre en relation des habitants de la commune pour que le lien social se
développe davantage entre eux. Ensuite, ils permettent d’identifier les habitants afin de
mettre à leur disposition des services en lien avec leurs besoins. Enfin, le dialogue entre élus
et habitants peut lui aussi se voir modifié, puisque les réseaux permettent d’intégrer les
retours des habitants, voire de co-‐construire certains événements ».
En ayant crainte d’élever un débat politique qui pourrait selon les collectivités dégénérer,
ces dernières se privent d’un usage pourtant inhérent aux réseaux sociaux : la conversation.
Les internautes comme nous l’avons vu sont demandeurs d’interactions et sont souvent
force de proposition. De plus, si on ne leur donne pas la parole sur une plateforme, ils la
prennent sur une autre, et c’est à ce moment là que la maitrise du débat devient très
difficile à gérer.
Ce désintérêt des élus pour la conversation directe avec leurs administrés par le biais des
réseaux sociaux s’explique par leur opinion personnelle, développée elle aussi, dans un
contexte de méconnaissance de ces réseaux. Selon un sondage IFOP pour l’Association des
Maires de France réalisé auprès de 401 maires, premiers adjoints et adjoints en charge des
nouvelles technologies, représentatif de l’ensemble des villes de France, 64% des élus
26
municipaux perçoivent les réseaux sociaux comme un outil négligeant la dimension humaine
et seulement 47% pensent qu’ils permettent de renforcer la proximité avec les administrés.
Cependant, le constat n’est pas si noir, et quelques collectivités ont pris le train en
marche, et l’ont bien pris. La revue spécialisée La Gazette des Communes dans son article
« E-‐démocratie : quand collectivités et citoyens dialoguent sur les réseaux sociaux »
(Octobre 2011), cite l’exemple du Conseil Général du Val d’Oise qui a eu l’initiative
d’organiser un « live tweet » (retransmission en direct d’un événement public réel sur le
réseau Twitter, via des messages successifs décrivant les étapes clés) lors de sa séance
plénière de rentrée. Cette initiative se place dans une démarche globale de recherche de
proximité et d’échange avec les administrés, puisque le Conseil Général a aussi développé
son propre réseau social de proximité dans le but de « donner les moyens aux Oisiens de
partager des services et se fédérer autour d’initiatives locales ».
Autres exemples d’E-‐démocratie, de l’autre côté de l’Atlantique, la ville de Seattle (602 00
habitants), ou la ville de Cergy en France, ont par exemple mis au point des plateformes
(ideasforseattle.org – cerydemocratie.fr) pour recueillir les idées des internautes-‐citoyens
pour améliorer leur ville. Chaque idée peut être votée et commentée par le reste des
internautes. Ces initiatives ne prennent pas directement place sur les réseaux sociaux, mais
témoignent d’une volonté des habitants de participer à l’évolution de leur ville, à donner
leur avis sur sa politique.
iii) Les réseaux sociaux : lieu incontournable pour toucher les jeunes
Selon une étude de TNS-‐Sofres pour le compte de l’UNAF, de l’Action Innocence et de la
CNIL (Réseaux Sociaux : quelles sont, dès 8 ans, les pratiques de nos enfants ? Quel est le
rôle des parents ? – juillet 2011), 48% des 8-‐17 ans détiennent un compte Facebook, 18%
pour les moins de 13 ans, et 93% s’y connectent tous les jours. Dans le cadre de notre étude,
ces chiffres révèlent une chose : les réseaux sociaux sont déjà très ancrés dans les habitudes
des très jeunes, et ils vont donc les accompagner dans leur développement. Si les adultes
d’aujourd’hui recherchent déjà des informations via Facebook et sont demandeurs de plus
d’efforts sur ce support de la part des collectivités (voir partie A-‐3-‐ii), ils le seront encore
27
plus demain, avec l’arrivée à l’âge adulte d’adolescents ayant utilisé les réseaux sociaux
depuis leur plus jeune âge, et en maîtrisant donc parfaitement tous les mécanismes. Pour les
jeunes de demain, il sera certainement plus naturel de rechercher en premier des
informations à propos de leur ville sur Facebook plutôt que sur le site web de celle-‐ci.
Il semble donc essentiel que les collectivités prennent conscience dès maintenant de
l’importance de ces réseaux qui pourront devenir demain leur principal biais de
communication avec les jeunes, ces jeunes que les collectivités ont tant de mal à toucher
aujourd’hui. Mais il semble que les élus ne perçoivent pas l’atout que représente le web 2.0
pour susciter l’intérêt des jeunes pour leur collectivité. En effet, selon l’étude IFOP pour
l’AMF citée précédemment, alors que 79% des internautes considèrent que le premier atout
du web 2.0 est de toucher de nouvelles populations, notamment les jeunes, seulement 64%
des élus le perçoivent.
iv) Maîtriser son e-‐réputation, ou du moins la connaître
Dans leur livre « E-‐réputation : suivre, soigner, défendre l’image de l’élu local sur le net »
(Territorial Editions – avril 2010), Didier Frochot et Fabrice Molinaro écrivent : « “si une
collectivité ne peut voir son chiffre d’affaires ou sa cotation boursière baisser – risque majeur
de l’e-‐réputation pour une entreprise – celle-‐ci peut cependant souffrir d’une mauvaise image
en cessant d’attirer sur son territoire des entreprises qui lui rapporteraient en termes de
fiscalité locale, voire en cessant d’attirer de nouveaux habitants qui préfèrent aller vivre un
peu plus loin, dans des communes limitrophes”. En effet, si l’e-‐réputation (image véhiculée
ou subie par une personne, une marque ou une organisation sur le web) est importante
pour une marque et ses produits, elle l’est aussi pour les collectivités. Aujourd’hui, internet
est le principal lieu de recherche d’informations. Lorsqu’une personne souhaite s’implanter
dans une ville, ou y séjourner temporairement, que fait-‐elle ? Comme avant l’achat d’un
produit, elle recherche des informations sur cette ville sur internet. Or, si dans le passé les
doléances des administrés des collectivités ne se retrouvaient que couchées sur le papier
dans une lettre adressée à leurs élus, ces doléances se retrouvent aujourd’hui sur le net à la
portée et à la vue de tous, et peuvent ainsi détourner de leur volonté initiale de potentiels
touristes ou futurs administrés.
28
Si, comme nous l’avons vu (partie B-‐4), la maîtrise du discours officiel d’une collectivité
est importante à garder, savoir ce qui se dit sur internet à propos de celle-‐ci l’est tout autant.
Les blogs, les réseaux sociaux, les sites internet sont devenus des caisses de résonnance très
puissantes pour des internautes mécontents, qui peuvent profondément endommager
l’image d’une collectivité. Or, d’après l’étude IFOP pour l’AMF, 85% des élus sondés ignorent
totalement ce que l’on dit d’eux sur le web. Une méconnaissance des dangers d’une
mauvaise e-‐réputation qui se ressent donc dans leur politique en matière de TIC.
Benjamin Teigen, dans son billet pour blog-‐territorial.fr cité précédemment, met en
lumière la nécessité pour les collectivités de se confronter avec leur image. Il écrit : « Toute
collectivité qui proposera à ses “fans” (puisque cette dimension est de fait essentiellement de
mise sur Facebook) de parler librement du territoire, de son actualité, mais aussi de ses
atouts, de ses faiblesses, de ses évolutions, de son avenir… trouvera un support idéal pour se
faire une idée plus précise de la manière dont les habitants ou ceux qui y sont attachés d’une
manière ou d’une autre perçoivent ce territoire, et donc pour toucher du doigt la différence
qui peut parfois exister entre l’identité du territoire (son histoire, son ADN) à partir de
laquelle se bâtissent les actions de communication, et son image (la perception du public,
proche ou éloigné) ». Cette confrontation entre l’image que l’on souhaite donner et l’image
que l’on donne réellement peut s’avérer frustrante pour les collectivités. En effet, comment
vanter son dynamisme quand les habitants se plaignent de ne rien avoir à y faire ? Mais
cette frustration est nécessaire, car c’est en prenant conscience de ses faiblesses qu’une
collectivité peut commencer à tenter de les transformer en force. Prendre toute la mesure
de son e-‐réputation constitue un premier audit du sentiment qu’ont les administrés pour
leur collectivité. C’est de cet audit que doit émerger toute campagne de communication,
c’est de cet audit que doivent s’inspirer certaines politiques locales.
v) Les réseaux sociaux, attractivité des territoires et e-‐tourisme
Comme nous venons de le voir, les réseaux sociaux sont propices à une démarche
d’amélioration de la proximité avec les habitants et d’instauration d’un dialogue visant à
faire participer les citoyens à la politique et aux actions des collectivités, en donnant leur avis
ou en étant directement force de proposition. Cependant, ce n’est pas la seule avancée que
29
permettent les réseaux sociaux dans la communication des collectivités. En effet, ils sont
aussi un support à favoriser pour développer l’attractivité de leur territoire et le tourisme.
Certaines collectivités ont déjà pris conscience de l’importance du web 2.0 dans leur
communication et proposent aux internautes des campagnes les impliquant directement.
Cette année, l’Office de Tourisme de Biscarosse vient de lancer sa nouvelle campagne de
communication « En mai, faites le pont à #Bisca ». Le but ? Faire venir les jeunes actifs
bordelais à Biscarosse pendant les week-‐ends prolongés du mois de mai, ces week-‐ends qui
à l’inverse de la période estivale, peuvent connaître un creux dans l’affluence des visiteurs.
Pour ce faire, l’office du Tourisme de Biscarosse, accompagné par l’agence de
communication St Johns, a déployé un large dispositif digital autour d’un concours photo sur
les réseaux sociaux, avec la création d’un mini site dédié à la campagne
(faiteslepontabisca.fr), d’un blog (leponting.tumblr.com), d’un compte Twitter et d’un relai
de la campagne sur la page Facebook de l’office de tourisme. Le concours est axé autour de
chacun des ponts du mois de mai, avec à l’occasion de chacun de ceux-‐ci, un I-‐Pad à gagner.
Le principe du concours est de se faire prendre en photo en train littéralement de « faire le
pont » (faire un arc de cercle avec son corps, les pieds et les mains au sol) à Biscarosse. Une
fois la photo prise, l’internaute est alors invité à télécharger sa photo sur le site de la
campagne. Chaque photo est alors soumise au vote des internautes sur les réseaux sociaux.
L’ambition de cette campagne ? Fédérer les visiteurs, les résidents et les amoureux de
Biscarosse et leur permettre de se créer un lien communautaire en leur donnant les moyens
et les prétextes de lancer des conversations au sujet de Biscarosse sur les réseaux sociaux.
Nous retrouvons ici cette idée de volonté de conversation autour de la collectivité,
d’amélioration (ou d’entretien) de l’e-‐réputation, tout autant finalement que la volonté de
faire venir les touristes à Biscarosse, l’un entrainant l’autre.
30
Comme pour toute communication, la communication sur les réseaux sociaux nécessite
une véritable stratégie pour connaître le succès (aussi relatif soit-‐il). S’implanter sur les
réseaux sociaux représente un investissement, qui doit être justifié. Pourquoi investir les
réseaux sociaux ? Dans quels buts ? Ce sont des questions que les collectivités doivent se
poser avant d’envisager sauter le pas.
La notion d’objectif est essentielle car elle conditionne la manière dont une collectivité va
ensuite communiquer. On ne communique en effet pas de la même façon si l’objectif est
d’obtenir plus de remplissage en été, si l’objectif est de faire participer les jeunes à la vie de
leur ville, ou si l’on souhaite tout simplement améliorer l’image de celle-‐ci.
Dans notre partie B-‐1, nous mettions en avant le fait que toutes les pages non officielles
de collectivités rassemblaient en moyenne 10 à 100 fois plus d’adhérents que les pages
officielles. Pourquoi ? Trois raisons peuvent être avancées : les pages non officielles peuvent
être plus anciennes et ont donc pu avoir plus de temps pour réunir leurs adhérents, leur
contenu peut être plus attractif (donc plus en accord avec les attentes de ceux qui y
adhèrent), ou alors il peut s’agir d’un « rejet de l’institution ». Pour cette dernière
hypothèse, cela signifierait donc que l’internaute ait eu connaissance, avant de venir fan de
l’une ou l’autre des pages, de l’existence d’une page officielle et d’une non officielle. Mais
les internautes ont-‐ils conscience de cela ? Qu’est ce qui différencie, dans la forme, ces deux
types de page ? Peu de chose. Dans le fond ? Leur contenu.
Une question se pose alors pour les collectivités qui voient leur page boudée : ont-‐elles
vraiment cerné les attentes des internautes ? Leur stratégie prend-‐elle bien en compte ces
attentes ?
Mais les collectivités mettent-‐elles véritablement une stratégie en place avant de
s’implanter sur les réseaux sociaux ? Ces stratégies sont-‐elles dictées par de véritables
objectifs ?
Leurs craintes vis-‐à-‐vis des Réseaux Sociaux sont-‐elles véritablement fondées ? Les
collectivités ont peur du dialogue et brident celui-‐ci, mais les internautes le recherchent-‐ils
vraiment ?
31
III-‐ Cadre Conceptuel et
Méthodologie de recherche
Dans cette partie, nous présenterons tout d’abord le cadre conceptuel de notre étude,
avant d’exposer nos hypothèses de recherche, notre méthodologie de recherche et enfin les
limites méthodologiques rencontrées.
A) Cadre Conceptuel
Notre étude sera centrée sur le concept principal d’attente, dans le sens d’espérance. Car
de cette notion d’attente en découlent beaucoup d’autres. Nous chercherons à cerner les
attentes des internautes vis-‐à-‐vis de la présence des collectivités sur les réseaux sociaux.
Mais aussi les attentes des collectivités elles-‐mêmes, c’est à dire leurs objectifs, leurs
aspirations. En effet, dans le domaine de la communication et du marketing, la notion
d’attente peut être directement rattachée au concept d’objectif, car la première définira le
second dans le cadre d’une stratégie.
Ces deux notions, l’une vue du point de vue des internautes (Qu’attendent-‐ils d’une
collectivité sur les réseaux sociaux ?), l’autre du point de vue des collectivités (Qu’attendent-‐
elles de leur propre présence sur les réseaux sociaux ?), sont liées par une question
intermédiaire : les collectivités comprennent-‐elles les attentes des internautes ? Leur
stratégie est-‐elle adaptée à ces attentes ?
Cette liaison s’établit de la manière suivante : les attentes des collectivités sur les réseaux
sociaux, la raison de leur présence, définissent leur stratégie. Leurs attentes définissent des
objectifs. Des objectifs différents laisseront place à des stratégies différentes. Or, si ces
stratégies ne prennent pas en compte les réels comportements, aspirations et motivations
de leur cible, elles sont vouées à l’échec. La réussite de la présence des collectivités sur les
réseaux sociaux, et donc la satisfaction de leurs attentes, sont conditionnées par la
compréhension de celles des internautes.
32
Le second concept important est celui de conversation. Pour les experts en médias
sociaux, il est nécessaire d’instaurer un dialogue entre les collectivités et leurs administrés
sur internet, dans un souci d’ « e-‐démocratie » permettant de donner la parole aux citoyens
et de renouer des liens de proximité entre l’institution et la population. Ce concept est en
effet inhérent aux réseaux sociaux qui ont placé la conversation au centre de leur utilisation.
Nous pouvons ici relier le concept de conversation à celui d’attente : les internautes
attendent-‐ils vraiment plus d’e-‐démocratie ?
Enfin, le dernier concept important est celui d’image. L’image pour une collectivité, c’est
la perception que la population a vis-‐à-‐vis d’elle, son ressenti. Nous l’avons vu, les réseaux
sociaux par définition revêtissent un caractère moderne et sont synonymes de proximité. Or,
beaucoup de collectivités semblent miser sur ces deux objectifs quand elles s’installent sur
les réseaux sociaux, sans pour autant mettre en œuvre la stratégie adaptée, par exemple en
ne laissant pas place au dialogue sur leurs pages, ou en y étant « juste parce qu’aujourd’hui,
il faut y être », et donc en privilégiant la forme plutôt que le fond.
Cependant, une question se pose : quel est le ressenti des internautes ? Ceux-‐ci trouvent-‐
ils qu’une collectivité fait plus moderne si elle est présente sur les réseaux sociaux ? La
trouvent-‐ils plus attractive, plus proche de ses habitants, indépendamment de la stratégie
que celle-‐ci adopte ?
Nous avons donc ici un concept clé, les attentes, et deux secondaires qui en découlent : la
conversation et l’image.
33
B) Hypothèses de recherche
Du cadre conceptuel ainsi que de certains documents clés de la Revue de Littérature
découlent trois principales hypothèses de recherche que notre étude permettra de
confirmer ou de révoquer.
1) Les stratégies des collectivités sur les réseaux sociaux ne sont pas en
accord avec les attentes des internautes.
Cette hypothèse se fonde sur les résultats de deux études citées précédemment :
Adverbia / Pargattruk.fr « La présence des grandes villes françaises sur Facebook » (2010) et
CMO COUNCIL « Variance in the social brand expérience » (2011).
La première étude analyse la présence des grandes villes sur Facebook et met en avant le
fait que de nombreuses pages non officielles existent. Or, ces dernières rassemblent
beaucoup plus d’adhérents que les pages officielles, dans un rapport allant de 10 à 100. On
peut alors se demander quelles sont les raisons d’une telle disparité.
La première explication que l’on peut apporter repose sur l’ancienneté des pages. En
effet il est possible que les pages non officielles aient été créées avant les pages officielles,
et qu’elles aient donc pu bénéficier d’un temps plus important pour rassembler leurs
adhérents. Cependant, les écarts sont vraiment trop importants pour que cette raison soit la
seule.
La seconde explication, sur laquelle nous appuyons ici notre hypothèse, se base sur
l’attractivité du contenu et de la gestion de la page. En effet, pour que de telles disparités
existent entre le nombre d’abonnés des pages officielles et non officielles, il est très
probable que ce soit à cause d’une différence de contenu, rendant l’une plus attractive que
l’autre. Ainsi, les pages officielles des collectivités ne dispenseraient pas un contenu adapté
aux attentes des internautes.
La seconde étude, CMO COUNCIL « Variance in the social brand expérience » (2011),
croise les réponses d’internautes et de marketeurs à une même question qui leur est
34
adaptée. La question est « quand vous adhérez à une page d’une marque, c’est parce que
vous… » pour les internautes et « quand une personne adhère à votre page de marque, vous
pensez que c’est parce qu’il… » pour les marketeurs.
Or il ressort de l’analyse des réponses que les marketeurs ne comprennent pas bien les
motivations et les attentes des internautes sur les réseaux sociaux en ce qui concerne les
pages de marques. Qu’en est-‐il des collectivités ? Notre hypothèse est que cette
incompréhension des attentes des internautes se retrouve aussi chez les collectivités.
2) Il existe de la part des internautes un désir d’engager la conversation
avec les collectivités, sans pour autant que les craintes de ces dernières
soient fondées
Dans son article pour Le Nouvel Economiste « Collectivité locales, E-‐démocratie et
Réseaux Sociaux », Olivier Faure met en avant la nécessité pour les collectivités de s’ouvrir
au dialogue et de passer d’une communication verticale, de l’institution vers le citoyen, à
une communication horizontale ou l’institution prend note des avis des internautes et est à
leur écoute, dans un principe d’égalité et d’humanisation de l’institution. Cette
communication horizontale est poussée par les réseaux sociaux et par internet en général
depuis plusieurs années maintenant. Le web 2.0, c’est le web participatif, où le moindre
internaute peut faire entendre sa voix, et où cette voix peut avoir de lourdes conséquences
sur l’image d’une organisation.
Cet usage des réseaux sociaux est maintenant adopté par une grande partie de la
population qui est demandeuse d’être considérée non plus comme un ensemble de clients
ou de citoyens, mais comme des individus à part entière dont l’avis compte. Notre
hypothèse est donc ici que les internautes sont désireux de pouvoir entrer en contact avec
leur collectivité et de faire entendre leur voix par le biais des réseaux sociaux.
Cette conversation avec leurs administrés fait peur aux collectivités, qui craignent que le
discours dégénère sur leur page, comme l’écrivent S. Maréchal et V. Fauvel dans leur article
« Réseaux Sociaux : les 10 freins à lever chez les collectivités » pour la Gazette des
35
Communes. Les auteurs apportent déjà une réponse à cette crainte en écrivant très
justement que si les internautes ne peuvent pas s’exprimer sur une page, ils s’exprimeront
ailleurs et leurs propos seront alors encore plus difficiles à maitriser. Notre hypothèse est ici
que si les internautes désirent converser avec leur collectivité, ce n’est pas pour autant que
cette conversation va dégénérer, mais au contraire que cela peut renforcer leur relation.
3) Etre présente sur les réseaux sociaux améliore l’image globale d’une
collectivité vis à vis des internautes.
Les réseaux sociaux revêtent indubitablement une image moderne et les échanges entre
membres sont la clé de leur succès. Cette modernité, les marques se la sont appropriées en
s’y installant en masse. L’étude réalisée par UM « The Business Of Social – Social Media
Tracker – wave 6 » montre qu’en France, 72% des internautes ayant adhéré à la page d’une
marque la trouvent plus moderne. Ici, notre hypothèse est que ces résultats se retrouveront
dans les mêmes proportions pour le cas d’une collectivité, quelle que soit la stratégie
employée et les moyens mis en œuvre par celle-‐ci.
C) Choix méthodologiques
La méthodologie retenue pour notre étude est quantitative. Le choix de cette méthode se
justifie par une volonté de capter des attentes et des comportements très précis, chez les
collectivités et chez les internautes. L’objet de notre étude n’est pas d’analyser certaines
attentes en particulier, comme ce serait le cas avec une étude qualitative, car elles ne
reflèteraient pas une tendance sur l’ensemble des collectivités et des internautes concernés.
Le choix d’une étude quantitative se justifie aussi par notre problématique et nos
hypothèses de recherche qui imposent, pour proposer des résultats pertinents et chiffrables,
de confronter les collectivités et les internautes à des questions de type fermé.
36
En effet, deux questionnaires ont été proposés (voir annexe 2 et 4), l’un à des collectivités
déjà présentes officiellement sur les réseaux sociaux, l’autre à des internautes de tous âges
(mais majoritairement de moins de 35 ans). Or, ces deux questionnaires comportaient des
questions croisées, presque identiques sur les deux mais adaptées à leur cible (collectivité
ou internaute). Ce sont grâce à ces questions croisées que nous pouvons analyser la
différence de perception des attentes des collectivités et des internautes, ainsi que justifier
de la pertinence des stratégies des collectivités sur les réseaux sociaux. Une méthode
quantitative était donc nécessaire. Les questionnaires ont été réalisés avec Google Form.
1) Questionnaire destiné aux collectivités
Le questionnaire destiné aux collectivités a été envoyé à 255 d’entre elles (par le biais de
leurs Mairies, offices de tourisme, conseil régionaux, conseils généraux, communautés
d’agglomérations, comités départementaux de Tourisme, Agences de Développement
Touristique).
De part une recherche préalable, j’ai établi que la très grande majorité des collectivités
présentes sur les réseaux sociaux étaient des collectivités de plus de 10 000 habitants. Les
exceptions étaient des stations balnéaires ou touristiques, de petite taille mais reconnues.
J’ai ainsi estimé qu’environ 300 à 350 collectivités devaient être présentes officiellement sur
les réseaux sociaux en France.
Les collectivités auxquelles a été envoyé le questionnaire ont été choisies de la manière
suivante.
• Visite du site internet de chaque collectivité de plus de 10 000 habitants (951 villes
et communes, 101 départements, 27 régions, d’après un rapport du Ministère de
l’Intérieur de 2006) afin de savoir si celles-‐ci étaient présentes sur les réseaux
sociaux (Facebook ou Twitter).
• Si c’était le cas, envoie d’un email leur expliquant la démarche de l’étude et leur
demandant leur concours.
37
Quand les collectivités avaient plusieurs pages (par exemple une page pour la mairie et
une page pour l’office de tourisme), le questionnaire n’a été envoyé qu’à la page de la
Mairie. Les offices de tourismes contactés l’ont été parce que la mairie n’avait pas de page
Officielle. De même dans le cas d’une Région ou d’un Département avec leur Comité
départemental de Tourisme ou autre organisme similaire.
Ainsi, 158 villes et communes de plus de 10 000 habitants présentes sur les réseaux
sociaux ont été recensées, soit par le biais de leur mairie soit par le biais de leur office de
Tourisme, auxquels a été envoyé le questionnaire.
Ont aussi été recensés sur ces nouveaux médias 18 Conseils Régionaux et 79 Conseils
Généraux, qui ont de la même manière été invités à répondre au questionnaire.
Les usages et les attentes des Conseils Généraux et Conseils Régionaux ne sont
probablement pas les mêmes que ceux des Mairies ou des organismes touristiques, il sera
donc intéressant d’analyser ces différences si elles existent. La liste des collectivités
contactées est présente en annexe C.
Sur ces 255 collectivités contactées, 101 ont répondu. Parmi elle : 47 mairies, 10 Conseils
Régionaux, 16 Conseils Généraux, 18 Comités départementaux de Tourisme et Agences de
Développement Touristique, 6 Offices de Tourisme et 2 Communautés de Communes. Deux
collectivités ont répondu anonymement.
2) Questionnaire destiné aux internautes
Le questionnaire destiné aux internautes a été diffusé uniquement via le biais des réseaux
sociaux (Facebook et Twitter). Ainsi, uniquement des adeptes des réseaux sociaux y ont
répondu. Or, ces adeptes constituent la cible des collectivités qui y déploient une partie de
leur communication. 133 internautes ont répondu au questionnaire.
38
D) Limites méthodologiques
Les principales limites méthodologiques concernent la taille des échantillons étudiés.
Selon notre recensement pour les collectivités, qui n’avait jamais été effectué auparavant
par une étude, 255 collectivités de plus de 10 000 habitants sont présentes officiellement
sur les réseaux sociaux Facebook ou Twitter. Ce chiffre n’est pas garanti mais doit être
proche de la réalité compte tenu de la méthode de recensement employée et expliquée au
point précédent. Pour que notre échantillon ait été représentatif de l’ensemble des
collectivités présentes sur les réseaux sociaux, et pour présenter des résultats avec une
marge d’erreur faible, il aurait fallu qu’environ 200 collectivités répondent au questionnaire.
Par conséquent, les résultats exposés n’ont pas vocation à être représentatifs et ne sont
valables que pour l’ensemble des collectivités étudiées. Cependant, ils peuvent être
considérés comme des marqueurs d’une tendance forte. De plus, aucune étude de ce type
n’avait pour l’instant porté sur autant de collectivités.
Pour le questionnaires destiné aux internautes, l’échantillon étudié ne peut pas non plus
être considéré comme représentatif pour deux raisons. La première est que sa taille (133
personnes) n’est pas assez conséquente. La seconde est qu’il ne respecte pas les critères
sociaux démographiques des inscrits sur les réseaux sociaux. Selon une étude ComScore de
2011, 70% des inscrits sur les réseaux sociaux ont 25 ans et plus. Or, dans notre étude, ils
sont 70% à avoir moins de 25 ans. De ce fait, toutes les questions présentant des résultats
qui diffèreront de plus de 5% entre les deux catégories seront présentés séparément (un
résultat pour les moins de 25 ans et un résultat pour les 25 ans et plus).
Par conséquent, quand un résultat sera présenté comme « global », cela signifiera que les
résultats obtenus sont sensiblement les mêmes pour les moins de 25 ans et pour les 25 ans
et plus.
39
IV-‐ Exposé des Résultats
Nous exposerons ici dans un premier temps les résultats du questionnaire destiné aux
collectivités avant de nous intéresser dans un second temps aux réponses des internautes.
A) Collectivités
Sur 255 collectivités contactées, 101 ont répondu au questionnaire. Parmi elles : 47
Mairies, 16 Conseils Généraux (CG), 10 Conseils Régionaux (CR), 18 Agences de
Développement Touristique (ADT) & Comités Départementaux de Tourisme (CDT), 6 Offices
de Tourisme (OT), 2 Communautés de Communes et 2 anonymes.
Pour les résultats suivants, ces collectivités seront regroupées en 3 groupes : les Mairies,
les CG et CR, et les Organismes Touristiques (ADT, CDT & OT). Ces 3 groupes représentent les
différents niveaux de proximité qu’ont les administrés avec les collectivités, ainsi que les
différentes fonctions qu’ont ces dernières.
Les communautés de communes et les anonymes seront comptabilisés dans les résultats
globaux mais n’apparaitront pas dans les résultats détaillés.
Nous avons donc dans notre échantillon :
-‐ Global : 101 collectivités
-‐ Mairies : 47
-‐ CG & CR : 26
-‐ Organismes touristiques : 24
40
1) Votre collectivité est-‐elle présente sur Facebook ?
Parmi les 101 collectivités de l’échantillon, 98% d’entre elles ont indiqué avoir une page
Facebook. Seulement 2% ont uniquement un compte Twitter (le questionnaire était adressé
aux collectivités disposant soit d’un compte Facebook, soit d’un compte Twitter, soit les
deux)
2) Votre collectivité est-‐elle présente sur Twitter ?
74% des collectivités interrogées ont déclaré posséder un compte Twitter. Parmi les 99
collectivités ayant une page Facebook, 74% (73) ont aussi un compte Twitter.
Oui 98% 99 Non 2% 2
Oui 74% 75 Non 26% 26
41
Pour les Mairies
Pour les CG et CR
Pour les Organismes Touristiques
Les Conseils Généraux et les Conseils Régionaux interrogés sont les plus présents sur
Twitter, en effet 88% d’entre eux ont un compte sur le réseau social, contre 72% pour les
Mairies et 75% pour les Organismes Touristiques.
42
3) Quelles ont été les raisons premières de votre implantation sur les
réseaux sociaux ? Quels sont les buts principaux de cette présence ?
Parmi l’ensemble des collectivités interrogées, 78% d’entre elles ont indiqué être
présentes sur les réseaux sociaux dans le but de tenir les habitants informés de leur
actualité. 74% ont déclaré que c’était pour améliorer leur image ainsi que la proximité avec
leurs habitants. 55% d’entres elles souhaitent donner aux habitants la possibilité de
s’exprimer et 51% sont sur les réseaux sociaux pour maîtriser leur e-‐réputation.
L’implantation sur les réseaux sociaux s’est faite pour attirer les touristes pour 38% d’entres
elles. Seulement 15% ont indiqué que c’était dans un souci d’attirer de nouveaux habitants.
43
• Même question, seulement pour les Mairies
• Même question, seulement pour les CG et CR
Pour les CG et CR, l’amélioration de la proximité avec les habitants arrive en première
position dans leurs préoccupations (88%). 73% indiquent être sur les réseaux sociaux pour
maitriser leur E-‐réputation.
44
• Même question, seulement pour les Organismes Touristiques
Naturellement, 92% des Organismes Touristiques des collectivités déclarent être présents
sur les réseaux sociaux pour attirer les touristes. Viennent ensuite dans leurs
préoccupations : donner la parole aux habitants (75%) et améliorer leur image (71%).
Seulement 46% de ces organismes indiquent que tenir les habitants informés des
actualités de la collectivité est une raison de leur présence sur les réseaux sociaux.
45
4) Quand un internaute « like » votre page Facebook ou vous suit sur
Twitter, vous pensez que c’est parce qu’il…
Parmi les 101 collectivités interrogées, 78% d’entre elles pensent que les internautes les
suivent sur les réseaux sociaux pour être au courant de leur actualité. 73% pensent que c’est
parce que le contenu de leur page leur plait et 61% parce qu’ils habitent la collectivité. La
notion d’information revient en 5e position avec 48% des collectivités qui estiment que les
internautes les suivent car ils sont dans une démarche de recherche d’informations.
La notion d’interactivité et de dialogue est peu présente : seulement 27% pensent que
c’est parce que les internautes veulent entrer en contact avec les autres adhérents, 24% que
c’est parce qu’ils veulent donner leur avis et proposer des choses et 20% parce qu’ils veulent
recommander la collectivité à leurs amis.
Enfin, seulement 9% des collectivités sondées estiment que les internautes adhèrent à
leur page/compte pour être invités à des événements et 3% parce qu’ils souhaiteraient
habiter la collectivité.
46
• Même question, seulement pour les Mairies
• Même question, seulement pour les CG et CR
47
• Même question, uniquement pour les Organismes Touristiques
Les Organismes Touristiques se démarquent. En effet pour 79% d’entres eux, les
internautes les suivent sur les réseaux sociaux parce qu’ils aiment le contenu qui est proposé
sur la page. La notion d’information arrive pour la première fois en seconde position puisque
67% de ces organismes pensent que les internautes les rejoignent pour suivre leur actualité.
63% pensent que c’est parce que les internautes aiment la collectivité, et 46% que c’est
parce qu’ils habitent la collectivité.
48
5) Possédez-‐vous un Community Manager ? (Personne qui s’occupe
exclusivement de la communication de la collectivité sur les réseaux
sociaux)
Global
Uniquement Mairies
Uniquement CG et CR
Uniquement Organismes Touristiques
Parmi les 101 collectivités interrogées, 56% d’entre elles ont indiqué posséder un
Community Manager.
Le groupe « Mairies» est le seul des 3 groupes de l’étude à avoir plus de la moitié de ses
membres indiquant ne pas posséder de Community Manager.
En effet, seulement 47% en possèdent un contre 62% pour les CG & CR et 71% pour les
Organismes Touristiques.
49
6) Une stratégie précise a-‐t-‐elle été formulée avant votre implantation sur
les réseaux sociaux ?
Global
Uniquement Mairies
Uniquement CR & CR
Uniquement Organismes Touristiques
66% des collectivités sondées ont indiqué avoir établi une stratégie avant leur
implantation sur les réseaux sociaux.
Les Organismes Touristiques semblent s’être le mieux préparés à cette implantation sur
les réseaux sociaux car 79% d’entre eux indiquent avoir formulé une stratégie au préalable.
50
7) Comment jugez-‐vous de la « bonne santé » de votre page/compte ?
Pour les collectivités interrogées, le critère le plus important pour juger de la qualité de
leur présence sur les réseaux sociaux est le nombre de like ou retweet sur leurs publications,
suivi du nombre de partages de ces publications par les internautes et le nombre de
fans/followers de la page/compte.
62% des collectivités indiquent juger de la bonne santé de leur page via le nombre de
commentaires/mentions qu’elles reçoivent et 54% via la qualité de ces commentaires/
mentions.
Enfin, 49% tiennent compte du nombre de clics qu’elles reçoivent sur leurs liens postés et
28% du nombre de fois qu’ont été vues leurs publications.
51
B) Internautes
Le questionnaire destiné aux internautes a été rempli par 133 personnes adeptes des
réseaux sociaux. Parmi ces 133 personnes, 70% (93) ont moins de 25 ans et 30% (40) ont 25
ans ou plus.
1) Suivez-‐vous une collectivité sur les réseaux sociaux ?
Parmi les 133 internautes interrogés, 72% (96) d’entre eux ont indiqué suivre une collectivité
sur les réseaux sociaux. 28% (37) n’en suivent aucune.
Moins de 25 ans
Plus de 25 ans
Dans notre échantillon, les plus de 25 ans sont plus nombreux (75%) à suivre une collectivité
sur les réseaux sociaux que les moins de 25 ans (70%).
Oui 72% 96
Non 28% 37
52
a) Si oui, la page Facebook ou le compte Twitter sont-‐ils officiels ?
Parmi les internautes ayant indiqué suivre une collectivité sur les réseaux sociaux (96), 79%
indiquent suivre le compte officiel de cette collectivité. 19% ne savent pas si ce compte est
officiel ou non. Seulement 2% suivent un compte non officiel.
b) Si non, c’est parce que…
Parmi les 28% d’internautes interrogés ne suivant pas de collectivité sur les réseaux
sociaux, 51% ont indiqué que la raison était qu’ils n’en ressentaient pas le besoin. 43% ne
sont pas au courant que leur collectivité est présente sur les réseaux sociaux.
Oui 79% 76
Non 2% 2
Je ne sais pas 19% 18
53
2) En ce qui concerne la collectivité que vous suivez sur les réseaux sociaux,
si vous en suivez une, vous avez le sentiment que…
Parmi les 96 internautes interrogés ayant indiqué suivre une collectivité sur les réseaux
sociaux, 50% d’entre eux ont plutôt le sentiment que cette présence sur les réseaux sociaux
la rend plus humaine. En revanche, 47% n’ont plutôt pas le sentiment qu’elle est plus à leur
écoute et 16% n’ont pas du tout ce sentiment. De même, 54% des internautes interrogés
n’ont pas le sentiment de faire partie d’une communauté en adhérent à la page ou au
compte d’une collectivité.
Cependant, ils sont 75% à indiquer avoir le sentiment de mieux connaître la collectivité
qu’ils suivent, et 92% d’être mieux informés de son actualité. Aucun internaute de
l’échantillon n’a le sentiment de n’être pas du tout mieux informé de son actualité.
54
3) Si vous suivez une collectivité sur les réseaux sociaux, c’est parce que
vous…
83% des 96 internautes de l’échantillon qui suivent une collectivité sur les réseaux sociaux
le font parce qu’ils désirent suivre son actualité. La seconde raison pour laquelle les
internautes indiquent suivre une collectivité est parce qu’ils y habitent. 43% des sondés
suivent une collectivité pour être invités à des événements, et 40% parce qu’ils aiment la
collectivité. Le facteur information revient en 5e position puisque 33% en viennent à suivre
une collectivité sur les réseaux sociaux dans une démarche première de recherche
d’information. 31% suivent une collectivité parce que le contenu publié leur plait, et 21%
parce qu’ils désirent interagir avec les autres adhérents à la page ou au compte.
Seulement 6% des sondés indiquent vouloir donner leur avis et proposer des choses via la
présence sur les réseaux sociaux de leur collectivité. Enfin, seulement 5% des internautes
interrogés suivent une collectivité de part un souhait d’y habiter.
55
• Même question, uniquement pour les moins de 25 ans (65):
• Même question, uniquement pour les 25 ans et plus (31) :
Nous pouvons remarquer ici une différence d’attente entre les moins de 25 ans et les plus
de 25 ans. En effet, si les deux premières raisons pour lesquelles les internautes rejoignent
une page ou un compte d’une collectivité restent le suivi de son actualité et le fait d’y
habiter, 35% des plus de 25 ans indiquent en 3e position que c’est parce qu’ils aiment le
56
contenu publié, et 32% parce qu’ils désirent interagir avec les autres adhérents à la
page/compte. Seulement 26% désirent être invités à des événements de la collectivité, et
10% veulent être entendus.
En revanche, les moins de 25 ans sont 51% à désirer être invités à des événements, ce qui
fait arriver cette réponse à la 3e position dans le classement. Ils sont aussi seulement 16% à
désirer interagir avec les autres membres de la page/compte et 29% à aimer le contenu
publié.
4) En général, vous avez le sentiment que les collectivités présentes sur les
réseaux sociaux…
Parmi les 133 internautes interrogés, 68% ont le sentiment qu’une collectivité présente
sur les réseaux sociaux est plus ouverte au dialogue, 64% qu’elle se différencie des autres
collectivités, 71% qu’elle est plus proche de ses habitants et 86% qu’elle véhicule une image
plus moderne.
57
5) Avez-‐vous déjà critiqué une collectivité sur les réseaux sociaux ?
Parmi les 133 internautes interrogés, seulement 16% ont indiqué avoir déjà critiqué une
collectivité sur les réseaux sociaux.
Moins de 25 ans
25 ans et plus
On remarque ici un écart de 13% entre le nombre d’internautes de moins de 25 ans et
ceux de plus de 25 ans qui indiquent avoir déjà critiqué une collectivité sur les réseaux
sociaux, avec respectivement 12% et 25%.
6) Comparatif
Avant de passer à notre phase d’analyse des résultats de notre étude, il est intéressant de
comparer directement et visuellement les résultats obtenus à la question destinée aux
internautes « SI vous suivez une collectivités c’est parce que vous… » et les résultats obtenus
Oui 16% 21
Non 84% 112
58
à la question destinée aux collectivités « Si un internaute vous suit, vous pensez que c’est
parce que… »
• SI vous suivez une collectivité sur les réseaux sociaux, c’est parce que vous…
• SI un internaute vous suit sur les réseaux sociaux, vous pensez que c’est parce
qu’il…
59
V-‐ Analyse des résultats
Notre analyse s’articulera autour de 3 grandes parties. Nous soulignerons tout d’abord
que la présence des collectivités sur les réseaux sociaux gagne en maturité, puis noterons
qu’à la vue des résultats du questionnaire destiné aux internautes, les principaux objectifs
des collectivités présentes sur les réseaux sociaux semblent remplis. Cependant, nous
émettrons des réserves dans une troisième partie sur l’efficacité à long terme des stratégies
engagées.
A) Une présence sur les réseaux sociaux qui gagne en
maturité pour les collectivités
Dans cette partie, nous verrons tout d’abord que les collectivités semblent comprendre
que les réseaux sociaux ne sont pas des gadgets de communication. Nous nous pencherons
ensuite sur leur manière d’analyser les résultats de leur présence sur ces réseaux, qui dénote
d’une certaine maturité et compréhension de ceux-‐ci. Cependant, nous soulignerons qu’il
existe des disparités selon les collectivités.
1) Les collectivités comprennent peu à peu que les réseaux sociaux ne
sont pas des gadgets
Selon notre étude, 56% des collectivités interrogées disposent d’un Community Manager,
c’est-‐à-‐dire d’une personne dédiée à la communication de la collectivité sur les réseaux
sociaux, ce qui prouvent qu’une majorité d’entre elles ont intégré le fait qu’établir une
présence viable et efficace entrainait la nécessité d’un investissement tant en termes
financiers qu’humains.
Elles semblent aussi avoir compris qu’une réelle stratégie était nécessaire en amont,
puisqu’elles sont 66% à en avoir élaboré une avant leur implantation sur les réseaux sociaux.
60
Cette stratégie est nécessaire pour cibler les objectifs et la manière à employer pour les
remplir.
2) Une maturité qui se ressent dans la manière d’analyser leurs résultats
L’analyse du retour sur investissement sur les réseaux sociaux est un sujet encore vague
pour beaucoup d’organisations (dont les marques). En effet, pour juger du succès ou de
l’échec de leurs stratégies social media, beaucoup ont encore tendance à s’appuyer sur de
mauvais KPI (Indacteurs clés de performance), en attachant beaucoup trop d’importance au
nombre de fans ou de followers de leur page ou compte, et en laissant de côté le nombre et
la qualité des interactions obtenues avec ces fans/followers. Or, si l’on a les moyens, il est
aujourd’hui facile d’augmenter son nombre de fans/followers via la publicité, l’organisation
de jeux-‐concours ou même, pour les moins scrupuleux, l’achat pur et simple de
fans/followers. En revanche, il est beaucoup plus difficile de proposer à ces fans/followers
du contenu de qualité et régulier qui attise leur intérêt et les amène à interagir (par des
commentaires, des mentions, des likes etc) avec l’organisation, à partager ce contenu ou à le
recommander. Or, c’est cette qualité et ce volume d’interactions qu’il est aujourd’hui
nécessaire d’évaluer pour juger du succès ou de l’échec d’une présence sur les réseaux
sociaux. Cent personnes qui partagent le contenu proposé représentent beaucoup plus que
10 000 qui ne portent aucun intérêt à la page ou au compte d’une organisation.
Or, on peut remarquer dans les résultats de notre étude que le KPI « nombre de
fans/followers » n’arrive que 3e parmi les indicateurs permettant aux collectivités de juger
de la bonne santé de leur page. En premier arrive le nombre de like et de mentions, et en
second le nombre de partages. Ces résultats représentent des marqueurs pertinents pour
avancer que les collectivités ont acquis une certaine maturité sur les réseaux sociaux et
comprennent désormais leurs mécanismes clés.
61
3) Cependant, des disparités existent selon les collectivités
Selon le type d’organisations institutionnelles qui gèrent la présence des collectivités sur
les réseaux sociaux, des disparités existent.
En effet, les mairies interrogées semblent en retard : seulement 47% d’entre elles
indiquent disposer d’un Community Manager et seulement 60% ont élaboré une stratégie
avant leur implantation. Or, ce sont elles qui sont les plus proches de la population dans
« l’échelle institutionnelle » des collectivités. Cette présence qui semble avoir été préparée
rapidement, sans réelle réflexion, peut-‐elle être due à un manque de moyens ? Ou les
mairies ne prennent-‐elles pas encore pleinement conscience de l’intérêt des réseaux sociaux
et des moyens nécessaires à une présence pleinement efficace ?
En revanche, on remarque que les organismes touristiques se démarquent en termes de
préparation et de moyens mis en œuvre : 71% d’entre eux déclarent posséder un
Community Manager, et 79% déclarent avoir élaboré une stratégie en amont. Cette
puissante implication peut trouver ses racines dans les attentes même de ces organismes
touristiques, qui disposent d’objectifs clairs et basés sur une performance monétaire : attirer
les touristes. En effet, 92% des organismes touristiques interrogés ont indiqué que cet
objectif était à l’origine de leur implantation sur les réseaux sociaux. De ce fait, cet objectif
qui s’apparente à celui d’une entreprise, peut sembler plus concret pour les collectivités et
demande donc des moyens conséquents.
62
B) Les collectivités semblent remplir leurs objectifs
D’après notre étude, trois objectifs majeurs motivent l’implantation des collectivités sur
les réseaux sociaux : informer leurs administrés, améliorer la proximité avec ceux-‐ci et
améliorer leur image. Or, il semble d’après les résultats du questionnaire destiné aux
internautes que ces objectifs soient remplis.
1) L’information : objectif majeur des collectivités, attente primordiale des
internautes
L’information semble être définitivement le point central de la relation collectivités-‐
internautes sur les réseaux sociaux.
En effet, 83% des internautes qui suivent une collectivité sur ces réseaux le font pour
suivre son actualité. Et les collectivités semblent avoir parfaitement compris cette
motivation première, puisque 78% d’entre elles la cite quand on leur demande pourquoi,
selon elles, les internautes les suivent sur les réseaux sociaux. Pour les mairies et les CG &
CR, ce chiffre représente respectivement 87% et 85%.
Or, cette attente primordiale des internautes est aussi l’objectif principal des collectivités
ou tout du moins des mairies et des CG & CR. En effet, 91% des mairies et 88% des CG & CR
indiquent que tenir les habitants informés de leur actualité a été une motivation première
de leur implantation sur les réseaux sociaux. Cet objectif semble accompli, puisque 75% des
internautes suivant une collectivité déclarent la connaître mieux, et 92% être mieux
informés de son actualité.
2) Un gain indéniable en termes d’image pour les collectivités
C’est le deuxième objectif des collectivités : 74% d’entre elles ont adopté les réseaux
sociaux pour améliorer leur image. Une image que les collectivités veulent moderne, en
accord avec leur temps, dynamique. Des collectivités qui souhaitent rompre avec leur
froideur institutionnelle habituelle.
63
Une adoption des réseaux sociaux qui s’avère payante puisque 71% des 96 internautes
interrogés suivant une collectivité déclarent que cette présence la rend plus humaine et
moins institutionnelle. Parmi l’échantillon global (133 internautes), ils sont 64% à trouver
qu’une collectivité présente sur les réseaux sociaux se différencie des autres, et 86% qu’elle
est plus moderne.
En revanche, il semble que les collectivités négligent le caractère « maitrise de l’e-‐
réputation » qu’une présence sur les réseaux sociaux peut apporter. En effet seulement la
moitié des collectivités interrogées ont indiqué que ce critère avait déterminé leur présence.
Elles ne semblent pas avoir conscience de l’avantage que peut leur procurer cette présence
en termes de maitrise du discours à propos de leur collectivité.
Les seuls à avoir conscience de cet atout indéniable sont les CG et CR, qui se sont
implantés pour 73% d’entre eux pour cette raison. Le caractère plus politique et proche des
hautes instances de l’Etat peut expliquer ce soucis d’une maitrise plus intense de ce qui se
dit à leur sujet sur les réseaux sociaux : une conversation teintée de politique peut plus vite
dégénérer, et créer des clivages au sein d’administrés de différents bords. Réussir à
maintenir une unité autour de la Région ou du Département nécessite alors un discours
maîtrisé. Ce problème, dans une autre mesure, peut aussi être celui des Mairies. Pourtant
elles ne sont que 47% à avoir indiqué être sur les réseaux sociaux pour maîtriser leur e-‐
réputation.
3) Une meilleure proximité ressentie par les internautes
Troisième objectif décisif pour les collectivités : améliorer la proximité avec leurs
administrés. 74% d’entre elles désignent en effet cette attente comme une raison de leur
présence sur les réseaux sociaux. On remarque que cette attente est beaucoup plus forte
pour les Mairies et les CG & CR : 85% des premières sont présentes sur les plateformes
sociales pour cette raison et 88% des seconds. C’est même l’objectif principal des CG & CR,
devant celui de tenir les habitants informés des actualités de la collectivité. Cette volonté de
la part des CG & CR de se rapprocher de leurs administrés peut s’expliquer par le fait qu’ils
ne sont généralement pas en contact direct avec eux, comme peuvent l’être les mairies. Les
64
réseaux sociaux semblent alors représenter pour eux le moyen idéal de renouer des liens
forts avec les habitants.
En revanche, les organismes touristiques sont seulement 46% à désigner la recherche de
proximité comme une des raisons premières de leur présence sur les réseaux sociaux.
Encore une fois, ce positionnement s’avère relativement logique, car leur objectif (attirer les
touristes, pour 92% d’entre eux) cible des internautes n’étant pas des administrés.
Cependant, cette logique apparente ne colle pas avec la réalité des internautes, qui suivent
une collectivité parce qu’ils y habitent pour 59% d’entre eux (63% pour les moins de 25 ans).
Dans tous les cas, les internautes semblent réceptifs à cette attente de proximité : parmi
les 133 internautes interrogés, ils sont 68% à avoir le sentiment qu’une collectivité présente
sur les réseaux sociaux est plus ouverte au dialogue, et 71% à avoir le sentiment qu’elle est
plus proche de ses habitants.
Les collectivités semblent donc remplir leurs trois objectifs principaux : informer les
habitants, améliorer la proximité avec eux, et améliorer leur image. Des objectifs forts, qui
demandent normalement beaucoup d’investissements. Or, il ressort de l’étude le sentiment
que quel que soit les moyens mis en œuvre par les collectivités, leur seule présence suffit à
réaliser ces objectifs, ce qui confirme notre hypothèse de recherche n°2. Mais pour combien
de temps ?
65
C) Une implantation réussie, mais pour combien de temps ?
Dans cette dernière partie, nous verrons premièrement que si les collectivités ont cerné
l’attente première des internautes, à savoir l’information, elles semblent toutefois mal
comprendre certaines de leurs aspirations secondaires. Dans un second point, nous
soulignerons le fait qu’heureusement pour les collectivités, les internautes ne sont pas
encore demandeurs d’e-‐démocratie, car ces dernières n’y sont pas préparées. Enfin, nous
pointerons les efforts que les collectivités devront fournir à l’avenir notamment pour
toucher tout leur public potentiel, car si leur seule présence suffit pour le moment à remplir
leurs objectifs, cela ne durera pas.
1) Des incompréhensions dans les motivations et attentes des internautes
Si les collectivités ont bien cerné la première motivation des internautes pour suivre une
collectivité sur les réseaux sociaux, il n’en est pas tout à fait de même pour les motivations
secondaires.
En effet, 73% des collectivités pensent qu’un internaute les suit sur les réseaux sociaux
parce que le contenu de la page ou du compte lui plait. Or, d’après notre étude ces
internautes ne sont que 31% à déclarer suivre une collectivité pour cette raison. Cela ne veut
pas dire que le contenu publié par les collectivité ne leur plait pas, mais que ce n’est pas cela
qui va en premier lieu les faire adhérer à la page Facebook ou au compte Twitter d’une
collectivité. Cela peut s’expliquer simplement par le fait qu’il est rare qu’un internaute
consulte tout le contenu d’une page ou d’un compte avant d’y adhérer. Ses motivations se
situent en amont de cela. Ce n’est qu’après avoir commencé à suivre une collectivité que
l’internaute va s’intéresser à son contenu. Est-‐ce que cela veut dire que le contenu n’est pas
important ? Absolument pas, car c’est la qualité de celui-‐ci qui fera rester l’internaute
adhérent. Si le contenu ne lui plait pas, il quittera la page ou le compte. De plus, c’est la
qualité et l’intérêt de ce contenu pour les internautes qui les fera le partager, le commenter,
le « liker », le « retweeter ». Or, ces mécanismes viraux sont une des clés les plus
importantes pour recruter de nouveaux fans ou de nouveaux followers pour les collectivités.
Ces mécanismes sont simples et peuvent s’expliquer rapidement : une collectivité publie du
66
contenu qu’un internaute adhérent à la page ou au compte trouve intéressant. Celui-‐ci le
« like », le commente, le partage ou le retweet. Ces actions s’affichent alors dans les
actualités de ses amis. Ses amis, qui ne sont pas forcément adhérents à cette même page,
voient le contenu en question et remarquent alors que leur collectivité est présente sur les
réseaux sociaux. Ils peuvent alors adhérer à leur tour à la page Facebook ou au compte
Twitter.
A noter encore une fois que les Organismes Touristiques comprennent mal les
motivations des internautes. En effet, pour eux (ils sont 79% à le penser), le fait d’aimer le
contenu de leur page constitue la principale raison de leur adhésion.
Autre incompréhension des collectivités, majeure cette fois ci, et assez surprenante : 43%
des internautes interrogés ont déclaré suivre une collectivité sur les réseaux sociaux pour
être invité à des événements organisés par celle-‐ci. Ce chiffre monte à 51% pour les moins
de 25 ans et représente la 2e attente la plus plébiscitée, après le désir d’être au courant des
actualités de la collectivité. Les collectivités en questions sont passées complètement à côté
de cette attente -‐ qui est il est vrai assez inattendue -‐, puisqu’elles ne sont que 9% à penser
que c’est pour cette raison que les internautes les suivent sur les réseaux sociaux. C’est un
point très important que les collectivités doivent prendre en compte, notamment dans leurs
stratégies s’adressant aux jeunes. Il y a là pour les jeunes internautes une volonté de lier le
réel au virtuel : une volonté qui colle parfaitement avec l’objectif des collectivités qui
désirent améliorer la proximité avec leurs jeunes administrés. Quoi de plus efficace pour
sceller cette proximité qu’un événement organisé par la collectivité ?
2) Heureusement pour les collectivités, l’e-‐démocratie ne fait pas encore
partie des attentes des internautes
Autre surprise qui réfute en partie notre hypothèse de recherche n°3 : les internautes
interrogés ne semblent pas vraiment intéressés par plus d’e-‐démocratie. En effet, ils sont
seulement 6% à indiquer suivre une collectivité sur les réseaux sociaux pour être entendus,
donner leur avis ou proposer des choses.
67
Heureusement, car le dialogue avec les administrés n’est pas une priorité pour les
collectivités. En effet, seulement 55% d’entre elles déclarent être présentes sur les réseaux
sociaux pour donner la parole aux habitants. On pourrait tout de même considérer ce chiffre
comme assez encourageant connaissant les craintes des collectivités à voir le dialogue
dégénérer, mais les internautes ne semblent pas non plus ressentir ce désir d’ouverture. En
effet, 63% des internautes interrogés qui suivent une collectivité sur les réseaux sociaux
n’ont pas le sentiment qu’elle est plus à leur écoute. C’est peut être pour cette raison qu’ils
sont si peu à vouloir s’exprimer : beaucoup pensent peut être que ce dialogue n’est tout
simplement pas possible et ne sera jamais permis par la collectivité en question.
On remarque aussi un très faible esprit communautaire autour des pages Facebook et des
comptes Twitter de collectivités de la part des internautes. En effet, seulement 21% des
internautes interrogés ont indiqué suivre une collectivité sur les réseaux sociaux pour
interagir avec les autres adhérents à la page ou au compte, et seulement 11% pour
recommander la collectivité à leurs amis. De plus, ils sont 54% à ne pas avoir le sentiment de
faire partie d’une communauté autour de la collectivité en question.
Un esprit communautaire que les collectivités surévaluent : elles sont 27% à penser que
les internautes les suivent pour interagir avec d’autres adhérents à la page, 24% parce qu’ils
veulent être entendus et 20% parce qu’ils veulent recommander la collectivités à leurs amis.
Mais même surévalués, ces chiffres restent faibles. Alors, les craintes des collectivités
d’instaurer le dialogue avec leur administrés sont-‐elles fondées ?
A la question « avez-‐vous déjà critiqué une collectivité sur les réseaux sociaux ? », 84%
des 133 internautes interrogés ont répondu non (88% pour les moins de 25 ans). La
propension à se servir des réseaux sociaux pour faire dégénérer un dialogue en la défaveur
d’une collectivité est donc faible, surtout compte tenu du fait que comme nous venons de le
voir, seulement 6% des internautes suivent une collectivité pour converser avec elle.
Les internautes ne sont donc pas encore désireux d’ouvrir le dialogue avec les
collectivités, qui sont elles aussi frileuses, alors que leurs craintes ne sont pas fondées.
68
3) Un public encore à conquérir
Parmi les internautes interrogés déclarant ne pas suivre de collectivité sur les réseaux
sociaux, 43% ont déclaré que c’était parce qu’ils n’étaient pas au courant que leur
collectivité y était présente, et 51% parce qu’ils n’en ressentaient pas le besoin. Or, ces
chiffrent représentent respectivement 12% et 14% de l’échantillon global. Nous pouvons
donc pointer ici deux efforts à accomplir dont les collectivités n’ont peut être pas
conscience : elles doivent mieux communiquer sur leur présence sur les réseaux sociaux
pour augmenter leur visibilité, et convaincre les réticents de l’intérêt qu’ils peuvent trouver
à suivre leur collectivité sur ces plateformes.
De plus, parmi les internautes ayant indiqué suivre une collectivité sur les réseaux
sociaux, 19% ont indiqué ne pas savoir si la page ou le compte qu’ils suivaient étaient
officiels. A ce chiffre, on peut ajouter que seulement 2% de cet échantillon ont déclaré suivre
une page ou un compte non officiel, ce qui paraît peut probable compte tenu de la forte
proportion que représentent les présences non officielles de collectivités sur les réseaux
sociaux (pages tenues par des particuliers), comme nous l’avons vu dans notre revue de
littérature. On peut alors en déduire que beaucoup d’internautes ne sont pas au courant que
la page qu’ils suivent n’est pas la page officielle de leur collectivité. Un travail de
communication sur ce sujet est donc à entreprendre pour les collectivités, afin d’éliminer
toute confusion.
69
VI-‐ Conclusion
A la suite de notre étude et de notre analyse, nous pouvons ainsi avancer que les
collectivités, qui gagnent en maturité sur les réseaux sociaux, ont cerné l’attente principale
des internautes, à savoir le besoin d’information, et ont placé ce partage d’information
comme leur objectif premier. Ainsi sur ce point, les stratégies mises en place par les
collectivités sur les réseaux sociaux sont en accord avec cette attente des internautes en
particulier. Cependant, il leur reste encore des efforts à fournir pour combler toutes les
autres attentes des internautes, qu’elles ne comprennent encore pas forcément très bien, et
ainsi déployer des stratégies plus élaborées afin de pérenniser dans le temps le succès de
leur présence.
Cette présence des collectivités sur les réseaux sociaux est régie par deux autres
objectifs : améliorer leur image et améliorer la proximité avec les habitants. A la vue des
résultats de notre étude, nous pouvons affirmer que ces objectifs sont aujourd’hui atteints.
Mais pour combien de temps ? Aujourd’hui, les réseaux sociaux revêtent encore un
caractère moderne et innovant qui déteint directement sur quiconque s’y installe, peu
importe les moyens mis en œuvre. Tant mieux pour les collectivités qui les ont adoptés
rapidement et jouissent de ce gain d’image. Mais demain, quand la majorité des collectivités
auront sauté le pas et que les réseaux sociaux seront tellement ancrés dans la vie des gens
qu’ils n’auront plus rien d’innovant, qu’en sera-‐t-‐il pour les collectivités qui en seront resté
au stade d’une communication verticale ?
Si les internautes ne sont pas encore aujourd’hui demandeurs d’un dialogue ouvert avec
les collectivités, c’est peut-‐être parce que ces dernières ne leur donnent pas l’occasion de
penser que ce dialogue est possible. La clé de la modernité future pour les collectivités se
joue sûrement ici : instaurer pleinement cette e-‐démocratie et prouver qu’elle est possible
et bénéfique pour tous.
70
VII-‐ Annexes
Annexe A – Facebook et Twitter, présentation rapide
1) Facebook
Facebook est un réseau social sur internet ouvert à tous depuis 2006 permettant à toute
personne de créer son profil et d'y publier des informations, dont elle peut contrôler la
visibilité par les autres personnes, possédant ou non un compte. L'usage de ce réseau
s'étend du simple partage d'informations d'ordre privé (par le biais de photographies, liens,
textes, etc) à la constitution de pages et de groupes visant à faire connaitre des institutions,
des entreprises ou des causes variées.
L'intégralité des informations publiées sur ces deux supports, à l'inverse du profil, peut
être consultée par n'importe quel internaute sans qu'il soit nécessaire d'ouvrir un compte (à
l'exception cependant des noms des membres qui sont occultés en partie dans ce cas).
2) Twitter
Twitter est un réseau social de « microblogging », créé en 2006 aux Etats-‐Unis, qui
permet à un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages de 140 caractères. La
spécificité de ce format tient au fait qu'il est tout autant adapté à l'ordinateur qu'au
téléphone mobile. Ce réseau social permet de rester en lien avec son réseau.
Sur Twitter, on « follow » (suit) des personnes ou des organisations afin d’être informé du
contenu qu’elles partagent. A l’inverse, on peut être suivi par d’autres internautes, et ainsi
se créer une communauté.
Twitter c’est aujourd’hui un flot continu de micro messages postés par tout un chacun.
L’information est propagée en temps réel sur les réseaux. Le format concis des messages
ajouté à l’usage depuis son téléphone mobile facilite l’émission et la consultation.
71
Contrairement aux mails qui s’accumulent dans sa messagerie, les tweets sont captés dans
l’instant ou perdus.
Twitter est un outil d’information, qui transforme chacun en source et relais
d’information, accélérant sa diffusion. Alors que les éditions papiers se renouvellent toutes
les 24h, les éditions en ligne s’actualisent quelques fois par jour et l’information circule
instantanément avec Twitter. Les réseaux sociaux intégrant ces mécanismes de
microblogging font ainsi circuler les nouvelles (pointant éventuellement vers les sources
traditionnelles) comme des «recommandations».
72
Annexe B – Questionnaire destiné aux Collectivités
73
74
Annexe C – Collectivités contactées
MAIRIES -‐ En rouge : collectivités qui ont répondu
Agen Angers Aix en Provence Asnières sur Seine Aubervilliers Angoulême Besançon Beauvais Bègles Bergerac Blanquefort Blois Bobigny Bondy Boulogne sur Mer Bourg en Bresse Brest Brive la Gaillarde Cannes Cap Breton Carcassonne Chalon sur Saône Chelles Cholet Clermont Ferrand Clichy Dax Drancy Epernay Epinal Floirac Gardanne Gonesse Gradignan Grenoble Gujan Mestras
Haguenau Hem Hendaye Hérouville Hossegor Istres Ivry La Ciotat La Garenne Colombe Lannion La Rochelle La Teste de Buch Laval Le Bourget Le Gosier Le Havre Le Petit Quevilly Le Pontet Le Port Le Puy en Velay Le Tampon Levallois Loos Lomme Lormont Lourdes Les Mureaux Les Pennes Mirabeau Les Sables d’Olonne Les Ulis Mantes la Jolie Marmande Marseille Meaux Melun Mérignac Metz Meudon
Mimizan Montluçon Montpellier Montigny les Metz Mulhouse Nancy Nantes Narbonne Nemours Nice Niort Nogent sur Marne Noisy le Sec Noyon Olivet Orange Palaiseau Paris Pau Pessac Petit Bourg Pontarlier Pont a Mousson Puteaux Quimper Quimperlé Rezé Rive de Gier Rochefort Romans Roubaix Rouen Sannois Saint Denis Sainte Geneviève en Laye Sainte Maxime
Saint Germain en Laye Saint Jean de Luz Saint Laurent du Var Saint Malo Saint Paul Sceaux Sedan Seignosse Sélestat Sèvres Soissons Strasbourg Suresnes Talence Thonon les Bains Toulon Toulouse Tours Trappes Troyes Valence Vannes Vanves Veligny Villacoublais Versailles Vieux Boucau Villenave d’Ornon Vigneux sur Seine Villeneuve sur Lot Villiers le Bel Vincennes Vitrolles Vitry Yutz
75
CONSEIL REGIONAUX
Alsace Aquitaine Auvergne Bourgogne Centre
Corse Franche Comté Haute Normandie Ile de France Languedoc Roussillon
Limousin Lorraine Midi Pyrénées Nord Pas de Calais
Pays de la Loire Picardie Poitou Charentes Rhône Alpes
CONSEILS GENERAUX
Alpes de Haute Provence hautes alpes alpes maritimes Bouches du Rhones Calvados Charente Cher Eure Gard
Haute Garonne Gers Ille et Vilaine Indre Landes Loir et Cher Loire Atlantique Maine et Loire Moselle Nièvre
Nord Oise Orne Pas de calais Pyrénées Orientales Haute Saône Savoie Haute Savoie Seine Maritime Seine et Marne Yvelines
Somme Tarn Vendée Vienne Haute Vienne Vosges Yonne Essonne Seine Saint Denis Val de Marne Val d’Oise
COMITES DEPARTEMENTAUX DE TOURISME & AGENCES DE DEVELOPPEMENT
TOURISTIQUES
Aisne Allier Ardennes Aude Aveyron Charente Maritime Corrèze Corse du Sud Côte d’Or
Côtes d’Armor Drome Gironde Isère Loire Haute Loire Loiret Lot
Lot et Garonne Lozère Manche Marne Mayenne Meurthe et Moselle Meuse Morbihan Puy de Dôme Pyrénées Atlantiques
Hautes Pyrénées Rhône Saône et Loire Sarthe Deux Sèvres Tarn et Garonne Vaucluse Belfort Guadeloupe Martinique Réunion
76
OFFICES DE TOURISME
Andernos les Bains Anglet Arles Biscarosse Fougère
Royan Les Sables d’Olonne
Montauban Perpignan Saumur Saverne
Villeneuve sur Lot Wattrelos
COMMUNAUTES DE COMMUNES
Syndicat intercommunal du Bassin d’Arcachon Pays des Sorgues et Monts de Vaucluse
77
Annexe D – Questionnaire destiné aux internautes
78
79
VII-‐ Bibliographie Documents classés par ordre d’apparition dans la Revue de Littérature.
1) Etudes • CREDOC « Enquête Conditions de vie et Aspirations des Français – La diffusion des
technologies de l’information et de la communication dans la société française » (avril 2012)
• IFOP « Observatoire des Réseaux Sociaux en France » (vague 6 – novembre 2011) • UM « The Business of Social – Social Media Tracker – wave 6 » (2012)
• IPSOS « IPSOS Profiling 2010-‐2011 » (2011)
• Médiascopie pour Influence « Les mots des réseaux sociaux » (Février 2011)
• Baromètre CSA – EPICEUM en partenariat avec Cap’Com « Les Français et la
communication locale » (2011 -‐ 2e vague)
• Villes Internet « Villes Internet – Cités en Réseaux » (2012)
• Adverbia / Pargattruk.fr « La présence des grandes villes françaises sur Facebook » (2010)
• Useo « Twitter, un nouveau canal de la relation usagers » (juin 2010)
• Communauté d’Agglomération de Saint Quentin en Yvelines « Facebook pour les collectivités : page ou profil, les deux mon capitaine » (mars 2011)
• CMO COUNCIL « Variance in the social brand expérience » (2011)
• IFOP pour l’Association des Maires de France « Les usages politiques du web 2.0 : une
nouvelle médiation à construire entre les élus municipaux et les citoyens » (Avril 2011)
• TNS-‐Sofres pour l’UNAF, Action Innocence et la CNIL « Réseaux Sociaux : quelles sont, dès 8 ans, les pratiques de nos enfants ? Quel est le rôle des parents ? » (Juillet 2011)
80
2) Ouvrages • Christine Balagué et David Fayon « Réseaux sociaux en entreprise : les bonnes
pratiques » (2011, Pearson Education France)
• Olivier Blanchard « Social Media ROI – Managing and measuring social media efforts in your organisation » (2011 -‐ Pearson)
• Matthieu Chéreau « Community Management – Comment faire des communautés web les meilleurs alliées des marques » (2010 -‐ Dunod)
• Didier Frochot et Fabrice Molinaro « E-‐réputation : suivre, soigner, défendre l’image de l’élu local sur le net » (avril 2010 -‐Territorial Editions)
3) Articles • Definition marketing « Définition Réseaux Sociaux » (9 octobre 2011 -‐
http://www.definitions-‐marketing.com/Definition-‐Reseaux-‐sociaux)
• Le Journal du Net « Facebook revendique 25 millions d’utilisateurs actifs en France » (7 décembre 2011 -‐ http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-‐net/facebook-‐en-‐france-‐1211.shtml)
• Benjamin Teitgen – Blog Territorial, « Réseaux sociaux, identité, image… et peur de l’ombre » (14 mars 2012 -‐ http://blogterritorial.expertpublic.fr/reseaux-‐sociaux-‐identite-‐image%E2%80%A6-‐et-‐peur-‐de-‐l%E2%80%99ombre/)
• V. Fauvel et S. Maréchal – La Gazette des Communes, « Réseaux Sociaux : les 10 freins à lever chez les collectivités » (14 octobre 2011 -‐ http://www.lagazettedescommunes.com/76840/reseaux-‐sociaux-‐les-‐10-‐freins-‐a-‐lever-‐chez-‐les-‐collectivites10-‐freins-‐qui-‐empechent-‐les-‐collectivites-‐daller-‐sur-‐les-‐medias-‐sociaux/)
• Olivier Faure – Le Nouvel Economiste, « Collectivité locales, E-‐démocratie et Réseaux Sociaux » (17 novembre 2011 -‐ http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/collectivites-‐locales-‐e-‐democratie-‐et-‐reseaux-‐sociaux-‐12762/)
• S. Maréchal et V. Fauvel – La Gazette des Communes, « E-‐démocratie : quand collectivités et citoyens dialoguent sur les réseaux sociaux » (14 octobre 2011 -‐ http://www.lagazettedescommunes.com/76891/e-‐democratie-‐quand-‐collectivites-‐et-‐citoyens-‐dialoguent-‐sur-‐les-‐reseaux-‐sociaux/)
81