Les absents des medias sociaux: Focus sur la grande distribution
(version post-soutenance)
Damien Mennechet
Memoire de Master - Sup de Co Reims - 13 juin 2012
Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la
recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses
Présentation du sujet – intérêt de la problématiquePour quelles raisons une marque décide de ne pas
être/n’est pas présente sur les medias sociaux ?
Intérêt du sujet:
Un nouveau canal de communicationDes medias sociaux en évolution rapide et constanteBeaucoup d’articles (blogs, sites specialisés) mais peu de
recherche documentéeL’étude se concentre sur un aspect et un secteur particuliers
Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la
recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses
Méthodologie de la recherche
Constats du Document Intermédiaire de Mémoire:Difficultés pour trouver des articles de recherche sur le sujetHypotheses du DIM trop “dispersées”, sujet trop large
Focus sur la grande distribution pour le mémoire
Méthodologie de la rechercheHypothèses:hA: Une marque n’est pas présente sur les medias sociaux car
son secteur n’a aucune legititmitéhB: La peur du badbuzz, du commentaire négatif est un frein à
la présence des marques. hC: Les medias sociaux ne sont qu’une tendance, je n’ai pas de
vision à long terme pour ma marque.
hA, hB et hC: étude quantitative et qualitative
Méthodologie de la rechercheHypothèses:hD: Des enseignes locales, de proximité ne peuvent avoir une
communication globale efficace sur les medias sociaux. hE: Ces entreprises du quotidien sont conséquentes en taille
et l’organigramme y est complexe, rendant les prises de décisions difficiles.
hD et hE: étude qualitative
Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la
recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses
Analyse des résultatsÉtude quantitative:
86 questionnaires complétés à 100% (sur 107)Échantillon jeune (18-25 ans=88%)… et Dominante masculine (64 vs 36%)Utilisation quotidienne des medias sociaux (95%)… mais peu de medias différents utilisés (Facebook, YouTube
et réseaux sociaux professionnels) ces derniers sont surreprésentés mais l’ échantillon jeune est majoritairement étudiant en ESC
Analyse des résultatsÉtude quantitative:Parallèle entre « utilité personnel » et « utilité pour les
marques »
Analyse des résultatsÉtude quantitative:
Un échantillon pas si ouvert que ça aux marques (38%) sont fans d’aucune marque
Ne pas être présent c’est: Dommageable pour la marque (48%), elle vit dans le passé (31%), je n’aime pas voir les marques sur Facebook (15%)
Attente des fans: Actualité de la marque et contenus exclusifs
Analyse des résultatsÉtude quantitative
Analyse des résultatsÉtude qualitative
4 entretiensUn retard à l’allumage français sur les medias sociaux… mais des outils malgré tout adaptés à la FranceB to B, banques, commerces de proximité = Grands AbsentsToutes les marques ont leur place tant que c’est dans le cadre
légal, le plus dur étant de trouver son axe, le tout dans la durée.
Analyse des résultatsÉtude qualitativePeur du Bad Buzz toujours présente mais de moins en moins
recevablePlein de problématiques: mesure du ROI, définition d’une
stratégie long termeDes absents de moins en moins nombreux: banque, grande
distri et aussi luxe (dans une moindre mesure) s’y mettent et refont leur retard
Analyse des résultatsÉtude qualitativeL’Etat de l’Art a souligné les disparités dans la grande
distribution en termes de présence sur les medias sociauxCommunication grande distribution très classique vs des
media sociaux innovantsAbsence des hypers est « surprenante »Les enseignes ont du retard dans le digital de manière
généraleMultiplicité des points de vente, taille et complexité de
l’organisation sont des freins
Analyse des résultatsÉtude qualitativeAuchan: « on ouvre la Boîte de Pandore », « on s’est
cherchés »Monoprix: la référence social mediaLeclerc: le point d’interrogation, pourquoi cette absence ?Carrefour: la taille du groupe en obstacleIntermarché: un succès à relativiser (Vive Les Bébés)U: un nom pas facile à porter (La Marque U pour englober,
Hyper, Super et Marche U)
Analyse des résultatsÉtude qualitative:Volonté d’adapter au local, mais comment ? Quelle taille pour
un tel dispositif ?Medias sociaux pas « vitaux » pour la grande distribution vs
start-ups, NTIC, medias, divertissement… Ce n’est qu’un canal de communication de plus
Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la
recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses
ConclusionValidation des hypothèses:L’étude quantitative confirme l’hypothèse hB et infirme
l’hypothèse hC mais ne nous donne pas de choix tranché pour l’hypothèse hA
L’étude qualitative infirme l’hypothèse hA, seul le champ légal peut empêcher d’être présent, une marque comme Spontex en est le parfait exemple.
Hypothèse hB également confirmée, la crainte du bad buzz demeure. En revanche hC est infirmée, les ROI sont mieux mesurables, les medias sociaux ne sont pas une tendance
ConclusionValidation des hypothèses propres a la grande
distributionL’hypothèse hD est infirmée, la communication globale n’est
pas à négliger malgré l’importance du local, toujours incarné par le tract
Un nombre important de décideurs, une taille conséquente qui ne laisse pas de place à l’erreur, les entretiens confirment l’hypothèse hE
ConclusionLimitesLe manque de recherches existantes, la difficulté à obtenir des
entretiens ont été des freins.Pas d’avis de concurrents, risque de prise de partiLimite dans le temps: ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera
peut-être plus dans 12 mois (hypotheses hC et hB) Axe d’élargissement en étudiant ce secteur dans 24-36 mois.
Limite sectorielle: est-ce applicable à d’autres secteurs ? Axe d’élargissement du sujet vers le luxe, la grande distribution à l’international
Merci de votre attention
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