La gestion des ventes :
pour assurer la croissance de votre entreprise
www.economie.gouv.qc.ca/mpa_gestionventes Info+
Remerciements
Le ministère de l’Économie, de la Science et de l’Innovation (MESI) désire remercier les personnes et organisations suivantes, qui ont rendu possible la présentation de cette formation. Expert de contenu : Rodolphe Meynier, Adm. A.
Celsius Solutions Ventes Production vidéo : Zeste productions Responsable de la formation : Farah St-Preux, MESI Collaboration de : Monique Duhamel, François Gagnon
France Garon, Louis Ménard et Françoise Sonnet, MESI
Publication : Direction des communications, MESI
3
Qui sommes-nous?
Présentation de l’animateur Qui est dans le : « B to B; B to C; B to D » ? Tour de table des participants :
• Nom prénom • Entreprise et fonction dans l’entreprise
› Produits ou service • Taille : nombre d’employés • Ce que je viens chercher
4
Objectifs de la formation
sensibiliser les dirigeants de PME et TPE à la mise en place de la meilleure structure de gestion des ventes pour assurer la croissance de leur organisation;
initier les dirigeants de PME et TPE et leurs gestionnaires aux meilleures pratiques d’affaires en gestion des ventes;
permettre aux PME et TPE d’être mieux outillées pour la gestion des ventes et le développement des affaires afin d’atteindre leurs objectifs de croissance et d’augmentation des ventes rentables.
Les principes sont les mêmes pour le local, le provincial, le national et à l’international
5
C’est s’assurer d’avoir en permanence une équipe performante qui fait bien les bonnes actions, au bon moment
auprès des bonnes personnes
La bonne gestion des ventes et de la relation client
Pérennité de
l’entreprise
Vendre à plus de clients
Vendre plus à nos
clients
Fidéliser nos clients
Raccourcir le cycle de
ventes
Les rôles de la vente
7
Déroulement de la session
M1 – les objectifs de vente
M2 – avec quels clients?
M3 – de quelle manière?
M5 – exécuter, mesurer et améliorer
M4 – avec quelle équipe?
8
Saviez-vous que…
Un vendeur perd en moyenne une journée par semaine quand il est mal formé ou mal encadré
① Travaille auprès des clients ou projets peu payants (marge) ② Effectue des activités non payantes pour l’organisation ③ Utilise mal son agenda ④ N’optimise pas son territoire ⑤ N’optimise pas les rencontres avec les clients
9
LE GESTIONNAIRE DES VENTES
1. Planifier son année en fonction des objectifs • IL CONNAÎT LES OBJECTIFS • IL CONNAÎT CE QUI DOIT ÊTRE FAIT ET QUAND
2. Organise son département pour exécuter le plan • IL CONSTRUIT SON ÉQUIPE • IL L’ENTRAINE
3. S’assure que le plan est respecter et ajuste au besoin • IL EST PRÉSENT
• IL MESURE LES ACTIONS • IL AJUSTE EN GUIDANT
4. IL MESURE LES RÉSULTATS
10
IL N’A PAS TOUTES LES AGILITÉS & IL NE JOUE PAS, IL GUIDE
D’où viennent les objectifs de ventes? Stratégie
d’entreprise
• Orienter • Définir les objectifs • Mesurer • Ajuster
Marketing stratégique
• Comprendre le marché • Identifier les marchés cibles • Définir les clients cibles • Développer le Marketing-
mix • Mesurer • Ajuster
La vente
• Livrer les objectifs $ • Gérer le portefeuille
clients • Créer de la valeur chez
les clients • Remonter l’information
terrain / clients • Mesurer • Ajuster
MANUEL DE FORMATION
Le marketing stratégique
MANUEL DE FORMATION
Le marketing stratégiqueOrientations et planification stratégiques
12
2 M$ Objectif
1,5 M$ Croissance organique
0,2 M$ Ventes additionnelles Nouveaux clients 0,3 M$
De qui viendra votre prochain chiffre d’affaires?
Clients actuels
13
Vos efforts doivent être proportionnels au potentiel et à la répartition des objectifs. Il faut savoir qu’il est plus facile de vendre plus à des clients existants qu’à de nouveaux clients.
Identifier le découpage de votre prochain chiffre d’affaires
Act
ivit
é 2
14
2 ___________ $ Objectif
_________ $ : Croissance organique
__________$ : Ventes additionnelles Nouveaux clients : __________ $ Clients actuels
Fina
ncie
r
Objectifs
Cib
les
Pro
cess
us
Bon
nes
prat
ique
s A
gilit
é
© 2014 Celsius Solutions Ventes 15
Analyse de la provenance des revenus
$
50 %
35 %
15 %
5 %
15 %
80 % Répartition des clients
Ressources humaines, temps et argent
25 %
L’énergie de l’entreprise
18
Chiffre d’affaires
Clients fidèles Croissance organique
Clients à fort potentiel
Petits clients sans potentiel*
???
$$$
Qui se cache dans votre portefeuille clients ?
20
*PCSP
Potentiel vs Énergie vs Revenus
Filtres(((
Poten,el(((
Passé(((
Profil(((
Stratégiques(
Clients(
Majeurs(
Fort(poten,el(
Fidèles(
Sans(poten,el(
Liste((des(clients((
Clients potentiels
Potentiel Énergie Revenus
$$$ +++ —
$$ ++ $
$ + $$
¢ — ¢
21
Définir le profil de client que l’on veut avoir
Profil idéal
Profil
Potentiel Passé
23
Territoires Segments Place dans le réseau de distribution Niveau de sous-traitance Côte de crédit Département de R et D Client difficile Taille de l’entreprise …
$ Potentiel de vente Produits à introduire Croissance Stratégie Niveau de partenariat Complémentarité de l’offre …
$ Ventes $ Bénéfices Produits standards ou custom % de soumissions gagnées Prix moyen par produit Références …
Définition des critères de classification A
ctiv
ité
3
Catégories Critères
Potentiel Potentiel de ventes supplémentaire $
Nombre de services à vendre en plus
Passé Ventes des 3 dernières années
% de taux de succès des soumissions
Profil Facilité de servir le client
Cote de crédit
24
Classer vos clients en fonction du potentiel
Filtres(((
Poten,el(((
Passé(((
Profil(((
Stratégiques(
Clients(
Majeurs(
Fort(poten,el(
Fidèles(
Sans(poten,el(
Liste((des(clients((
Client idéal
25
Fort Potentiel
Fidèle
PCSP
Fina
ncie
r
Objectifs (ventes, marge et positionnement)
Cib
les Distributeurs / Clients Clients potentiels
Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel
Pro
cess
us
Bon
nes
prat
ique
s A
gilit
é
© 2014 Celsius Solutions Ventes 26
Gestion des clients
Comment allez-vous traiter les différentes catégories de clients à travers
l’organisation?
28
Faire les bonnes actions Potentiel Processus pour Chiffre
d’affaires
$$$ Qualifier et séduire —
$$ Livrer la promesse du premier coup « 0 erreur » $
$ Fidéliser maintenir la relation et développer un partenariat $$
¢ Optimiser Diminuer l’impact sur l’organisation ¢
Clients potentiels
Filtres(((
Poten,el(((
Passé(((
Profil(((
Stratégiques(
Clients(
Majeurs(
Fort(poten,el(
Fidèles(
Sans(poten,el(
Liste((des(clients((
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Exemple de services à adapter en fonction de la catégorie de client
Pour les ventes
• Fréquence de visite
• Contact direct ou indirect
• Processus en cas d’urgence
• Processus en cas de « rush »
• Rencontre annuelle
• Outils de ventes (catalogue, présentoir,…)
Opération
• Priorisation de production
• Processus de « Rush »
• Demande de dernière minute
• Inventaire client • Minimum de
production
Marketing
• Exclusivité produit
• Sur mesure versus catalogue
• Invitation aux évènements
• Budget marketing par client
• Liste de prix • …
Service à la clientèle
• Priorisation des appels
• Équipe dédiée • Priorisation des
commandes • Gestion des
stocks • …
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Info+
Pourquoi implanter le « Key Account Management »
Pour que vos clients payants soient
au centre de votre organisation
32
Êtes-vous en train de prospecter les bons?
Clients fidèles Croissance organique
Clients à fort potentiel de croissance
Petits clients sans potentiel
Forte croissance
???
$$$
5% 25% 50%
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Vocabulaire
DÉMARCHE (pipeline) Échelle de potentiel Qualification en continu
SUSPECT Entreprise dont on ne sait pas encore si elle sera intéressante pour nous.
?
CLIENT POTENTIEL (Prospects) Entreprise intéressante dont les besoins ont été identifiés et qualifiés.
ü
CLIENT $
Info+
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Stratégie de prospection Objectifs Actions Outils Scénarios
Qualifier et vendre la prochaine étape
Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment
Qualifier et vendre la prochaine étape
Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment
vendre la prochaine étape
Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment
vendre la prochaine étape
Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment
vendre la prochaine étape
Qui / Quoi / Comment /Quand Avec quoi? Comment
Étapes
Contact
1re Rencontre
2e Rencontre
Soumission
Commande
Info+
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Fina
ncie
r
Objectifs (ventes, marge et positionnement)
Cib
les Distributeurs / Clients Clients potentiels
Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel
Pro
cess
us
Processus de développement
Processus de
fidélisation
Processus d’optimisation Processus de prospection
Bon
nes
prat
ique
s A
gilit
é
© 2014 Celsius Solutions Ventes 40
La bonne équipe
Pour mettre la bonne équipe en place, il faut connaître : • Nos objectifs • Nos cibles • Nos processus • Nos approches client • Notre marché (fonctionnement, dynamique, règles…)
Info+
42
Les différents profils
Stratégie marché
Vendeur « Farmer » : • fidélise et vend plus à ses clients • Attention : peut être trop en mode
relation et pas assez en mode vente
Vendeur « Hunter » : • développer de nouveaux clients
(marché actuel ou nouveau marché)
• Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client
43
Interlocuteurs Vendeur technique :
• parle et négocie avec des « acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)
• Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients
Vendeur-conseil : • construit la solution avec le client • Attention : peut être trop en mode-
conseil et pas assez en mode vente
Les différents types de représentation Types Quand Rémunération À titre indicatif
Vendeur externe • Employé • Sur la route • Va vers le client
• Potentiel élevé dans un marché ou zone géographique
• Intensité concurrentielle • Fidélisation • Prospection • Vente technique / conseil
Formule à composer : + Salaire de base + Commission + Boni (en fonction des objectifs)
Tendance de plus en plus de salaire de base et des bonis collectifs
Vendeur interne • Employé • Reçoit le client (téléphone /
Internet / magasin…)
• Vente récurrente • Gestion des clients fidèles et des petits clients
Formule à composer : + Salaire de base + Commission + Boni (en fonction des objectifs)
Agent manufacturier • Sous-traitant à son compte • Sur la route • Va vers le client
• Peu de clients / clients potentiels (marché ou géographie)
• Développement test de nouveaux marchés • Règles du marché (offre plus complète,
seulement des agents…) • Entreprise en développement (peu de moyen
humain et financier)
• 100 % commission • Moyenne de 5 à 15 % des ventes /
marges
Distributeur • Entreprise • Achète le produit et le revend • Peut avoir vendeurs externes/
internes
• Peu de clients / clients potentiels (marché ou géographie)
• Développement test de nouveaux marchés • Règles du marché (offre plus complète,
seulement des agents…) • Entreprise en développement (peu de moyen
humain et financier) • Beaucoup de petits clients
• Ventes des produits • 15 à 50 % de marge
44
Info+
Développer l’agilité de vente Pour bien faire les bonnes actions au
bon moment
45
Votre approche de vente ne doit pas changer à chaque nouveau vendeur ou directeur des ventes!
Savoir poser les bonnes questions pour : 1. Identifiez les joueurs clés
– Décideurs / Influenceurs / Utilisateurs
2. Trouvez le R.O.I. pour chacun des joueurs clés – Identifier la valeur ajoutée que vous pouvez lui apporter
Adapter votre approche en fonction : 1. Des personnalités
– Dominant – Expressif – Bienveillant – Analytique
2. De l’expertise – Expert versus acheteur
Les grands secrets!
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Uniformiser l’approche client Documenter chaque scénario d’interaction client
Les ventes sont les poumons de l’entreprise, on n’a pas le droit d’improviser!
47
Scénarios de prospection Scénarios de ventes Scénarios de fidélisation Scénarios de gestion des demandes …
Documenter
FormerMesurer
Améliorer
Info+
La maîtrise des scénarios de ventes
Les styles sociaux et l’impact sur l’interaction
L’art du questionnement
Les bénéfices, avantages et caractéristiques de l’offre pour les différents types d’interlocuteurs
Les éléments qui composent l’agilité
Info+
48
Recruter et former Avoir la bonne équipe pour bien faire
les bonnes actions au bon moment
49 Info+
Stratégie marché
Vendeur « Farmer » : • fidélise et vend plus à ses clients• Attention : peut être trop en mode
relation et pas assez en mode vente
Vendeur « Hunter » : • développer de nouveaux clients
(marché actuel ou nouveau marché)
• Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client
Interlocuteurs
Vendeur technique : • parle et négocie avec des
« acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)
• Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients
Vendeur-conseil : • construit la solution avec le client• Attention : peut être trop en mode-
conseil et pas assez en mode vente
Stratégie marché
Vendeur « Farmer » : • fidélise et vend plus à ses clients• Attention : peut être trop en mode
relation et pas assez en mode vente
Vendeur « Hunter » : • développer de nouveaux clients
(marché actuel ou nouveau marché)
• Attention : peut être trop en mode développement de nouveaux clients et pas assez en rétention de client
Interlocuteurs
Vendeur technique : • parle et négocie avec des
« acheteurs techniques » (R-D, TI, Marketing, Opérations…)
• Attention : peut avoir un discours trop technique et pas assez bénéfices clients
Vendeur-conseil : • construit la solution avec le client• Attention : peut être trop en mode-
conseil et pas assez en mode vente
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Objectifs (ventes, marge et positionnement)
Cib
les Distributeurs / Clients Clients potentiels
Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel
Pro
cess
us
Processus de développement
Processus de fidélisation
Processus d’optimisation Processus de prospection
Bon
nes
prat
ique
s
Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients Scénarios de rencontre pour
soutenir les processus de prospection
Agi
lité Savoir Savoir-faire Savoir-être
Profil
© 2014 Celsius Solutions Ventes 50
La réunion hebdomadaire
C’est la plus importante, elle doit se faire individuellement. Elle permet d’ajuster semaine après semaine les actions et la performance individuelle de chaque membre de l’équipe.
Ce sont les actions qui génèrent les résultats!
On peut corriger des actions, pas des résultats!
53
Les différents indicateurs KRIs PIs KPIs
Key Result Indicators Performance Indicators Key Performance Indicators
Définitions Indicateur clés des résultats Indicateurs de performance Indicateur clés de performance
C’est quoi Donne le résultat de ce qui a été fait
Donne le résultat de ce qu’on fait
Donne ce qu’on doit faire pour augmenter la
performance
On mesure quoi Est-ce qu’on livre les
objectifs ?
Est-ce qu’on fait les bonnes choses au bon moment
auprès des bonnes personnes?
Est-ce qu’on fait bien les choses importantes?
Exemples • $ de ventes • % de marge de profit • $ du potentiel de prospection • % de part de marché • $ des nouveaux clients
• Nombre de nouveaux clients • Vente moyenne par
commande • % de réussite de soumission • Nombre moyen de services
par client • Temps moyen de conversion
des nouveaux clients
• Nombre de clients potentiels rencontrés / semaine
• Nombre de conférence / semaine
• Nombre de 1re rencontre / semaine
• Nombre d’appels à froid / semaine
• Capacité à comprendre les besoins clients
• Nombre de plaintes
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Les différents indicateurs KRIs PIs KPIs
Key Result Indicators Performance Indicators Key Performance Indicators
Définitions Indicateur clés des
résultats Indicateurs de performance
Indicateur clés de performance
Pour qui La direction et le management L e m a n a g e m e n t e t l e s é q u i p e s
Reliés aux Bilan Processus Projets d’amélioration
Fréquence Mois / trimestre / année Semaine / mois Jour / semaine
Répartition en nombre 10 % 80 % 10 %
Provenance Comptabilité CRM CRM / observation
55
L’outil de catégorisation des clients L’outil de gestion de la relation client « Customer Relationship Management » (CRM) L’outil d’évaluation de la performance terrain Les outils de cartographie Excel!
Les outils Info+
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Exemples de ventes croisées
23%$
19%$
51%$
5%$
2%$
28%$
5%$
8%$
7%$
44%$
36%$
34%$
76%$
8%$
10%$
3%$
4%$
14%$
16%$
22%$
19%$
23%$
20%$
24%$
0%$ 10%$ 20%$ 30%$ 40%$ 50%$ 60%$ 70%$ 80%$ 90%$ 100%$
Fruits$
Légumes$
Huiles$
Présentoirs$
Crous>lles$
Total$
François$
Gisèle$
Nathalie$
Pierre$
57
La gestion de la relation client / CRM
Pourquoi un CRM : Rassembler tous les renseignements pertinents du
client à une seule place Alimenter et mesurer l’ensemble des indicateurs de
ventes S’assurer que les bonnes choses sont faites au bon
moment Planifier, optimiser et standardiser les actions terrains Avoir un tableau de bord pour anticiper et corriger
58
Fina
ncie
r
Objectifs (ventes, marge et positionnement) Résultats de ventes
Cib
les Distributeurs / Clients Clients potentiels Performance de la
gestion du portefeuille clients
Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel
Pro
cess
us
Processus de développement
Processus de
fidélisation
Processus d’optimisation Processus de prospection
Performance des processus et
actions
Bon
nes
prat
ique
s
Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients
Scénarios de rencontre pour soutenir les
processus de prospection
Agi
lité Savoir Savoir-faire Savoir-être Performance de
l’équipe de vente
Profil Performance individuelle
© 2014 Celsius Solutions Ventes
Tableau de bord pour mesurer
les actions
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Conclusion La bonne gestion des ventes et de la
relation client c’est de s’assurer d’avoir en permanence la bonne équipe, pour bien faire les bonnes actions, au bon
moment et auprès des bonnes personnes
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Fina
ncie
r
Objectifs (ventes, marge et positionnement) Résultats de ventes
Cib
les Distributeurs / Clients Clients potentiels Performance de la
gestion du portefeuille clients
Fort potentiel Fidèle PCSP Liste classée par ordre de potentiel
Pro
cess
us
Processus de développement
Processus de
fidélisation
Processus d’optimisation Processus de prospection
Performance des processus et
actions
Bon
nes
prat
ique
s
Scénarios de rencontre pour soutenir les processus clients
Scénarios de rencontre pour soutenir les
processus de prospection
Agi
lité Savoir Savoir-faire Savoir-être Performance de
l’équipe de vente
Profil Performance individuelle
© 2014 Celsius Solutions Ventes
La gestion des ventes
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Pour Aller plus loin!
Documents d’information / soutien • Construire son équipe • Les scénarios de rencontre client • L'art du questionnement • Le recrutement
Webinaires / témoignages Sources de suspects Les outils de support Liens utiles Bibliographie
Info+
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