Gilbert Rock © 2002 Chapitre 6 Marketing : comprendre le client 1 de 26
Marketing : Marketing : comprendre le clientcomprendre le client
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SommaireSommaire Qu’est-ce que le marketing ?
• L’évolution du marché • Comprendre le client
La recherche commerciale • Les sources d’information • Les techniques de recherche
Le rôle stratégique du marketing• Le marché et la segmentation • La planification stratégique
Les liens avec les autres fonctions de l’entreprise
Salle de montre
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Qu’est-ce que le Qu’est-ce que le marketingmarketing ??
Processus de ___________ et de mise en œuvre de la conception de produits,
services ou idées, de la distribution, de la détermination du _____
de vente et de la communication avec le marché _____, dont le but est de créer des
échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels.
Processus de ___________ et de mise en œuvre de la conception de produits,
services ou idées, de la distribution, de la détermination du _____
de vente et de la communication avec le marché _____, dont le but est de créer des
échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels.
Source: American Marketing Association, AMA.
planification
prix
cible
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________ de marketing de marketingTypesTypes
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Biens de __________ Chandail
Biens __________
Autobus
Services
médecin, pompier
_______ la forme physique
_______ sociales dons
Produits, services Produits, services et idéeset idées
consommation
industriels
Idées
Causes
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Les utilitésLes utilités
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L’évolution du L’évolution du marketingmarketing
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Le ______Le ______ : définition: définition
Ensemble des __________ ou des ____________ qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit.
Ensemble des __________ ou des ____________ qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit.
marchémarché
personnesorganisations
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Types de marchéTypes de marché
MARCHÉ ACHETEURSituation où la ________ de production des entreprises (offre) __________ ce que les clients désirent acheter (demande).
MARCHÉ ACHETEURSituation où la ________ de production des entreprises (offre) __________ ce que les clients désirent acheter (demande).
MARCHÉ ___________
Situation où la demande est supérieure à l'offre, où le vendeur est en position _________ et peut facilement écouler ses produits.
MARCHÉ ___________
Situation où la demande est supérieure à l'offre, où le vendeur est en position _________ et peut facilement écouler ses produits.
Demande > Offre Offre > Demande
VENDEUR
favorable
capacité
dépasse
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Le Le processus processus ______________
DISSONANCE COGNITIVE ?
d’achatd’achat
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Pourquoi les gens achètent-ils ? Influences de
l’___________
Influences individuelles
__________________________du consommateurdu consommateur
ComportementComportement
’environnement
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__________________ de de l’environnementl’environnement
Les ______ : comportement (gestes, langage,vêtements, etc.) considéré
comme acceptables dans un _______.
Les ______ : comportement (gestes, langage,vêtements, etc.) considéré
comme acceptables dans un _______.
Facteurs liés à l’environnement : la ______, la culture (la mode), la société.
InfluencesInfluences
normes
groupe
famille
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Influences individuellesInfluences individuelles
Les besoins et les motivations, la perception et les attitudes.
Les besoins et les motivations, la perception et les attitudes.
PERCEPTION
Représentation d’objets ou d’événements que se fait un individu sous l’action des stimuli.
Cette perception est fonction des : ________ sensorielles de l’individu,
caractéristiques du __________
ATTITUDES
Manières de se comporter, dispositions à l’égard de quelque chose.
IMAGE DE _____
capacités
stimulus.
SOI
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Vérification des Vérification des connaissancesconnaissances
1. Définissez le marketing.
2. Quelles sont les utilités ?
3. En quoi consiste le marché ?
4. Quelles sont les éléments de l’environnement qui influencent le comportement du consommateur ?
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La recherche La recherche en marketingen marketing
DéfinitionEnsemble des techniques relatives à la collecte et à l’________ systématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service.
DéfinitionEnsemble des techniques relatives à la collecte et à l’________ systématique de données relatives à un problème de mise en marché d’un produit ou d’un service.
Rôle de la recherche________ le risque de _________ décisions.Exemples d’utilisation :
recherche sur les produits(emballage, usage),
études de marché etpotentiel de vente,
efficacité des publicités.
Réduiremauvaises
l’analyse
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Sources _______• Service de la comptabilité, de la
__________, à la clientèle, etc.
Sources externes• Internet – Google.com• Gouvernements – Statistique Canada• Associations – Compagnies de
recherches• Journaux, télévision.
Données recueillies pour un problème ou une situation _____ que l’objet de l’étude.
Données recueillies pour un problème ou une situation _____ que l’objet de l’étude.
Informations Informations ______________________secondairesecondaire
autre
internes
production
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Informations Informations primairesprimaires
Données ____ ________, recueillies pour la première fois au moyen d’une _______ ou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière.
Données ____ ________, recueillies pour la première fois au moyen d’une _______ ou d’une expérience en vue de répondre à une situation de recherche particulière.
Techniques Observation _____________ Sondage
non publiéesenquête
Expérimentation
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__________ du marché en un certain nombre de sous-ensembles aussi __________ que possible afin d’adapter la _________ commerciale de l’entreprise.
__________ du marché en un certain nombre de sous-ensembles aussi __________ que possible afin d’adapter la _________ commerciale de l’entreprise.
La segmentation La segmentation de marchéde marché
Découpage
homogènes
stratégie
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Les principaux Les principaux ______ de segmentation ______ de segmentation
d’un marchéd’un marché critèrescritères
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La planification La planification stratégiquestratégique
L’entreprise identifie les __________ d’affaires pour lesquelles elle
dispose des __________ nécessaires.
L’entreprise identifie les __________ d’affaires pour lesquelles elle
dispose des __________ nécessaires.
possibilités
ressources
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La planification porte sur des
____ qui seront maintenus
sur une _____ période.
La planification porte sur des
____ qui seront maintenus
sur une _____ période.
_____ de _____ de l’environnementl’environnementÉtudeÉtude
choix
longue
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Le marketing mixLe marketing mix
C’est l’ensemble des éléments qui sont sous le _______ de l’entreprise.C’est l’ensemble des éléments qui
sont sous le _______ de l’entreprise.
L’entreprise _______ :• le produit ou le service qu’elle veut offrir,• le prix de vente,• l’endroit (distribution) et le _______
où elle veut l’offrir,• le message (______________) qu’elle
désire transmettre aux consommateurs.
contrôle
choisit
moment
communication
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4P4P
La _______ du mixLa _______ du mix
Chacun des
éléments doit
s‘_______ aux
autres.
Chacun des
éléments doit
s‘_______ aux
autres.
communication produit
prix
dist
ribu
tion
MixPublicité, promotion des ventes, relations publiques, marketing direct, commandites
synergiesynergie
intégrer
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Le _____________Le _____________
Place qu'occupe un produit donné par rapport
à ceux des _________ dans l’______ de la
clientèle cible.
Place qu'occupe un produit donné par rapport
à ceux des _________ dans l’______ de la
clientèle cible. Marché cible
Cie x
Prix
Qualité
Cie y
positionnementpositionnement
concurrentsesprit
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Vérification des Vérification des connaissancesconnaissances
1. Quelles différences faites-vous entre les données primaires et les données secondaires ?
2. Définissez la segmentation de marché.
3. Quels sont les éléments du mix ?
4. Identifiez les liens entre la fonction marketing et les autres fonctions de l’entreprise.
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La marketing s’occupe de la mise en marché des produits, des services et des idées.
Le comportement du consommateur – pourquoi il achète – intéresse grandement l’entreprise .
L’entreprise fait une planification stratégique tenant compte des besoins des clients et des forces de l’entreprise. Elle fait une offre (mix) à des segments de marché, groupes particuliers de clients ayant des besoins communs
Elle utilise des données secondaires et fait de la recherche primaire pour obtenir les bonnes informations de gestion.
RésuméRésumé