Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 1
DESS IEF pr: Projet marketing-finance
Année universitaire 2001-2002
Torréfaction artisanale
Le goût, l’arôme des Antilles en
métropole
? sous la direction de :
Gabriel Galaya Monsieur Christophe
Magali Ranc CHESA
Monsieur Robert
HOUDAYER SOMMAIRE
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 2
PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ 5
1/DONNÉES GLOBALES 5
1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut 5
1.2/ Origines des importations de café vert 6
1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café 8
1.4/ Chiffre d’affaires 8
2/ LA DISTRIBUTION 9
2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction 9
2.2/ Consommation hors foyer 11
3/ LE PRODUIT 12
3.1/ La consommation 12
3.2/ Les habitudes de consommation 13
3.3/ Nouveaux produits 15
4/ LA FORCE DE VENTE 16
5/ LA COMMUNICATION 16
6/ LE PRIX 17
PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE 17
1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ 18
1.1/ La nature du café 18
1.2/ Les prix 19
1.3/ Les segments du marché 22
2/ LA DISTRIBUTION 23
2.1/ Nombre de marques distribuées en hypermarché 23
2.2/ les marques enseignes 23
2.2.1/ le nombre de marques proposées par les hypermarchés 23
2.2.2/ La proportion des marques enseignes 24
3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ 25
3.1/ La présence dans les enseignes 25
3.2/ Les torréfacteurs en grande surface 26
3.3/ Le poids des groupes 27
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 3
PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT 30
1/ PROTOCOLE D’ENQUÊTE 32
1.1/ L’échantillonnage 32
1.2/ Les lieux d’enquête 34
1.3/ La structure de la population 34
2/ QUESTIONNAIRE 35
2.1/ Le mode de consommation 35
2.2/ La dégustation 38
2.3/ Intention d’achat et consommation du produit 42
3/ RECHERCHE DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ 46
3.1/ Détermination d’un profil par type 46
3.1.1/ L’appréciation du café 47
3.1.2/ Les intentions d’achat 48
3.1.3/ Le prix psychologique 49
3.1.4/ Les expressions 49
3.1.5/ Conclusion 50
3.2/ Détermination d’un profil par âge 51
3.2.1/ Les types de café par classe d’âge 51
3.2.2/ L’appréciation du produit 51
3.2.3/ Les intentions d’achat 52
3.2.4/ Détermination du prix psychologique 52
3.2.5/ Détermination d’un slogan commercial 53
3.2.6/ Conclusion 54
4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ? 55
PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE 55
1.EUDE FINANCIÈRE DU PROJET 55
1.1 définitions 55
1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes 56
1.3/ Le compte de résultat analytique 57
1.3.1/ Les produits 57
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 4
1.3.2/ Les charges 57
1.4/ Le besoin en fond de roulement 59
1.5/ Flux nets de trésorerie actualisé et taux interne de rentabilité 60
1.6/ Les soldes intermédiaires de gestion après financement 60
1.7/ L’analyse des risques 62
1.7.1/ Les risques d’exploitation 62
1.7.2/ Risque de rentabilité, méthode de Monte carlo 65
1.8/ Rentabilité globale et financière 67
2/ COMPARAISON AVEC OU SANS PROJET 68
2.1/ Comparaison des comptes de résultat analytique 68
2.2/ Comparaison des BFR 70
2.3/ Comparaison des SIG 72
2.4/ Comparaison de l’équilibre financier et global 74
2.5/ Comparaison du risque d’exploitation 77
3 / ANALYSE DES SITUATIONS POSSIBLES 81
3.1 . Cas1 : le « loyer carrefour » est de 35% 81
3.2 Cas 2 : augmentation du « FACING » 82
3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes 84
3.4 cas 4 : augmentation du prix 85
CONCLUSION 88
Présentation du projet
La société BEAUGENDRE-ERMANTIN, torrefacteur en Guadeloupe depuis 1939 et
leader sur le marché antillais souhaite developper son marché vers la métropole. Pour
cela elle souhaite developper un partenariat avec une chaine de grande surface très
implantée en métropole. Cette solution est préférée par notre porteur car elle présente
pour lui des avantages non négligeables en particulier du point de vue de la logistique.
Notre étude portera donc sur la faisabilité de ce projet tant du point de vue du marketing
ou nous tacherons de voir si un café artisanal guadeloupéen peut plaire au “palais” de la
métropole et quelles améliorations marketing peuvent favoriser son succès; mais aussi du
point de vue financier ou nous essayerons de voir si ce projet est rentable financièrement
compte tenu des caractéristiques de ce mode de vente et des conditions imposées par les
centrales d’achat.
PARTIE 1 : ETUDE DU SECTEUR DU CAFÉ
1/DONNÉES GLOBALES
1.1/ Evolution et répartition entre produit fini et produit brut
La France a importé en 2000, 5 422 300 sacs de 60 kg de café vert non décaféiné. Ce qui
maintient la France au 4ème rang des importateurs mondiaux juste avant l’Italie (5,3
millions de sacs).
L’importation de café vert non décaféiné est en nette augmentation (6%) par rapport aux
importations 1999. Par contre, l’importation de café torrifié connaît un léger tassement,
une augmentation de seulement 2% en 2000.
Tableau 1 : Tableau de la répartition entre produit brut et produit fini
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 6
IMP café vert
(tonnes)
IMP café torrifié
(tonnes)
Total IMP café
(tonnes)
2000 325 338 52 074 377 412
1999 304 764 51 213 355 977
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Graphique 1 : Evolution de la répartition des importations entre café vert et café torrifié
(en %).
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
1.2/ Origines des importations de café vert
Tableau 2 : Origines des importations de café vert non décaféiné en tonnes
2000 (en tonnes) 1999 (en tonnes)
Brésil 80 208,42 63 823,98
Colombie 35 550,6 31 702,98
Vietnam 28 992,78 40 627,02
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Le Brésil est le principal fournisseur de café pour la France.Le Vietnam ne confirme pas
son fort potentiel comme exportateur de café robusta.
85 , 6 2 , 86
14 , 4 13 , 8
0
20
40
60
80
100
1999 2000
en % café vert
café torrifié
Graphique2 : Evolution de la répartition en fonction de l’origine des importations de
café vert non décaféiné (en %).
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
94 , 20
65 , 24
4 , 10 92 , 10 13 , 33
8 , 91
0
5
10
15
20
25
30
1999 2000
Brésil
Colombie
Vietnam
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 8
1.3/ Evolution de la répartition des différents types de café
Il a été importé en 2000 nettement plus d’arabica (66% contre 54% du total de 1999) que
de robusta (34% contre 46% du total de 1999) sur le marché français. Cela confirme que
les goûts et les habitudes de consommation ont évolués et contribue à l’augmentation
globale de la qualité.
Graphique 3 : Evolution de la répartition des différents types de café (en %).
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Tableau 3 : Importations par types de café (vert non décaféiné) en %.
2000 1999
Arabica
Colombian Milds
Other Milds
Brazilian & other Arabicas
66,1 53,5
12,4 11,32
24,4 18,3
29,3 24
Robusta 33,9 46.5
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Cette année a vu une forte augmentation de l’introduction de café arabica par rapport au
robusta. Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon
suivante: robusta 34% et arabica 66%.
1.4/ Chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaires total des entreprises et boutiques de torréfaction pour l’activité café
torrifié et soluble en France s’élève pour l’année 2000 à environ 1.88 milliards d’euros.
0
20
40
60
80
100
1999 2000
robusta
arabica
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 9
Ce chiffre d’affaires est en très légère progression par rapport à 1999 et ce malgré des prix
de vente aux consommateurs à la baisse (environ 1,8% en un an) et une consommation en
lente érosion. Cela s’explique par un report du choix des consommateurs vers des cafés
de meilleure qualité, leurs prix devenant plus attractif.
L’industrie travaille en flux tendu: elle n’a plus de gros moyens pour financer des stocks.
2/ LA DISTRIBUTION
Graphique 4 :Répartition du lieu d’achat en fonction du type de consommation (en %).
18%
82%
consommation foyer :
grande distribution,
boutiques spécialisées
consommation hors
foyer :
cafés,hôtels,restaurants,
collectivités
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
2.1/ Consommation foyer : grande distribution et boutiques de torréfaction
Graphique 5 : Répartition de la distribution pour la consommation foyer en %.
2%
98%
grande
distribution
boutiques
de
torréfaction
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 10
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
98% du café consommé (en équivalent café vert) a été acheté en grande distribution et 2%
dans des boutiques spécialisées de torréfaction.
Le chiffre d’affaires des rayons café en grande distribution et des boutiques de
torréfaction, avoisine les 1,7 milliards d’euros pour environ 740 millions de paquets
de 250 gr café en grains ou moulu vendus. Pour sa part, le soluble représente un chiffre
d’affaires de près de 530 millions d’euros pour plus de 150 millions de bocaux de 200 gr
vendus.
Graphique 6 : Répartition du chiffre d’affaires entre café grains ou moulus, et café
soluble en %.
76%
café grains
ou moulus
café
soluble
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Les grandes surfaces ont toujours la faveur des consommateurs, grâce au choix, à la
diversité des produits et à la facilité à trouver tout l’approvisionnement au même endroit.
En grande distribution, la part de marché des purs arabicas est toujours en augmentation,
passant de 65 % en 1999 à près de 70 % en 2000.
Graphique 7 : Evolution des part en % des différents types de café en grande distribution.
24 %
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 11
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
La consommation des cafés “gourmets” connaît un développement important.
Beaucoup de magasins de détail se sont spécialisés dans ces cafés.
Les magasins spécialisés dans la torréfaction sélectionnent les cafés qui conviennent le
mieux au consommateur averti. Les grands crus sont offerts sans mélange, car leur
richesse suffit à elle seule. Les consommateurs dans le futur consommeront moins mais
seront plus difficiles. Mais dans ce genre d’activité, il sera nécessaire d’ajouter un
emplacement réservé à la dégustation, où les consommateurs pourront déguster un café
d’une provenance rare.
La fraîcheur d’un café et le “sur mesure” auront la faveur des amateurs de café.
2.2/ Consommation hors foyer
Le service de “café boisson” dans les bistrots, cafés, hôtels, restaurants, restauration
collective, rapporte annuellement à ce secteur un peu plus de 10 milliards d’euros pour
plus de 8 milliards de tasse de café servies.
On estime que sur le tonnage total de café consommé en France, 18% a été proposé sous
forme de boisson dans les cafés, hôtels ,restaurants, collectivités, soit en expresso, soit en
café filtre, soit en distributeurs automatiques, représentants près de 8 milliards de tasse
servies.
Graphique 8 : Part en % du café consommé en France dans la consommation hors foyer.
0
20
40
60
80
100
1999 2000
en % autres
pur arabicas
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 12
18%
consommation hors
foyer:cafés,restaurants,
hôtels,collectivités
consommation foyer
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Les cafés traditionnels ont tendance à disparaître, et les torréfacteurs au-delà de leur
vendre le café, leur fournissent les machines et en assurent l’entretien.
La distribution automatique est appelé a une forte croissance. La France est un pays sous-
développé en nombre de distributeurs. Les torréfacteurs qui ont adjoint à leur activité
principale, un service spécialisé en distribution automatique ne sont pas mécontents. Le
café représente 50% du chiffre d’affaires de cette activité. Un secteur qui est a développé
est la consommation dans les bureaux et sur le lieu de travail.
3/ LE PRODUIT
3.1/ La consommation
Le café est un produit banal.
Il existe une lente érosion de la consommation. La consommation de café est arrivé à son
point maximum. De plus, le comportement des consommateurs a évolué.
Toujours converti en équivalent de café vert, près de 16% du tonnage total de café a été
transformé en soluble. et consommé soit à la maison, soit en collectivités. Sur les 46,5
milliards de tasse préparés grâce au café vert introduit en France en 2000, 65% l’ont été
avec du café torréfié et 35% avec du café soluble.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 13
3 5 %
c a f é s o lu b
le
6
5 %
Le marché français dans son ensemble se partage désormais de la façon suivante: robusta
34 %- arabica 66%. Il existe une évolution du goût du consommateur: tendance à une
consommation toujours plus forte d’arabica.
Graphique 10 : Répartition des différents types de café sur le marché français en %.
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
3.2/ Les habitudes de consommation
Graphique 11 : Taux de pénétration des boissons dans les foyers français en %.
c a f é to rr ifié
2000
66 %
34 %
arabica robusta
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 14
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Le café est la 2ème boisson en terme de fréquence de consommation après l’eau.
C’est la 3ème boisson en terme de pénétration dans les foyers (84%) après l’eau (91%)et
les jus de fruits (88%), et avant le vin (70%), les colas et les sodas(66% chacun).
Le café compte pour plus de 3% dans les dépenses alimentaires des français.
Graphique 12 : Part du café dans le panier de consommation des français( en %).
3%
café
autres
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
Les circonstances de consommation restent traditionnellement le petit déjeuner (79%) et
l’après déjeuner (48%).
eau
jus de fruits
vin
das colas,so
café
20 40 60 80 10 0
eau jus de fruits café vin colas,sodas
0
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 15
Cependant, les céréales ont pris une place importante dans la confection des petits
déjeuners.
Les jeunes
40% des 15-17 ans et 70% des 18-20 ans se retrouvent régulièrement au café mais
ne consomme pas forcément du café. Le café est de moins en moins consommé par les
18-25 ans. La consommation de café par les adolescents et les jeunes adultes devient un
problème de fond pour l’industrie de la torréfaction et l’ensemble des acteurs du marché
du café. En effet, un jeune qui n’a pas été habitué au café dans son environnement familial,
qui n’en connaît et n’en apprécie pas ou peu le goût, pourrait par la suite ne pas devenir
amateur de café.
En outre, nombre de boissons soft drink les attirent. De nouvelles marques ou variétés
apparaissent sur le marché et à renfort de publicité s’attirent des consommateurs.
Les amateurs
Les amateurs sont attirés par un bon café, suave et riche de ses arômes naturels. On note
une tendance à une consommation toujours plus forte d’arabica, amorcée par la recherche
de la qualité.
3.3/ Nouveaux produits
Face à cette lente érosion de la consommation, on recherche l’amélioration de la
qualité par l’augmentation de l’introduction de café arabica par rapport au robusta.
Par ailleurs, les cafés aromatisés sont un moyen d’attirer les consommateurs qui
n’aiment pas le goût du café et le trouvent trop amer.On a conçu les préparations pour
spécialités, comme le “capuccino” ou certains mélanges café/lait, café/chocolat,… Ils
rencontrent beaucoup de succès, en particulier auprès des jeunes qui les adoptent pour
leur douceur, plus sucrée que le café traditionnel, mais aussi pour leur facilité d’utilisation.
Ces préparations plafonnent à un peu moins de 5 % du marché global.
Graphique 14 : Part des nouveaux produits (en %)
5%
produit
classique
nouveaux
produits
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 16
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
4/ LA FORCE DE VENTE
Nouveaux packagings
De nouvelles formes de présentations, antérieurement réservées aux collectivités et aux
locaux professionnels, comme les dosettes individuelles, commencent à pénétrer le
marché ménager avec succès (2% à 3% du marché total). Cette forme de présentation,
même si elle demeure relativement onéreuse pour le consommateur, permet une souplesse
dans le choix des cafés préparés et offerts, à soi même ou à ses invités.
Certaines marques ont, également avec succès, introduit de nouveaux formats individuels
qui facilitent la préparation des cafés, par exemple, les “sticks de café soluble”.
Graphique 15 : Part des produits avec nouveaux packagings (en %)
3%
produit avec
nouveau
packaging
autres produits
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
5/ LA COMMUNICATION
Face à une vague de communication globale “commerce équitable”en France comme d’en
d’autres pays, de nombreux produits s’affichent désormais avec des labels ou des
mentions “commerce équitable”, en particulier dans le café. Ces produits représentent un
peu moins de 2% du marché.
Graphique 16 : Part des produits ‘commerce équitable’ (en %)
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 17
2%
Produits "commerce
équitable"
autres produits
Source : Syndicat National des Torréfacteurs de Café
6/ LE PRIX
Les prix à la consommation des cafés en grain, moulus et solubles après avoir
considérablement baissé entre 1998 et 1999 sont restés stables en 2000 avant de plonger
à nouveau début 2001.
PARTIE 2 : ETUDE CONCURRENTIELLE
L’étude dont nous présentons ici les résultats a été réalisée sur les principaux
hypermarchés de Montpellier et sa périphérie, représentant les enseignes présentes sur
tout le territoire. Ces enseignes sont les suivantes :
AUCHAN
CARREFOUR
GEANT CASINO
INNO MONOPRIX
INTERMARCHE
HYPER U
LECLERC
Cette étude porte sur le marché du café moulu présent sur les circuits traditionnels de la
grande distribution. Sont donc exclus de cette étude :
• Les cafés en grains
• Les cafés lyophilisés
• Les cafés ayant des circuits de distribution autres que les
hypermarchés.
Nous allons détailler les résultats de cette étude selon trois axes :
1. Le marché du café
2. La distribution
3. Les entreprises du marché
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 18
1/ LE MARCHÉ DU CAFÉ
1.1/ La nature du café
En considérant les deux types de café vert existants : l’arabica et le robusta, nous pouvons
définir trois types de cafés :
• Les arabicas purs
• Les robustas purs
• Les mélanges
Une quatrième catégorie qui n’en est pas vraiment une, a été rajoutée. En effet, bon
nombre de marques n’indiquent pas la composition de leur café.
Graphique 17 : Répartition par types de café
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 19
2%
L’arabica pur représente les trois quarts du marché alors que le robusta et les mélanges
arabica-robusta ne représentent que 5 % du marché. Il apparaît clairement que l’arabica
est un gage de qualité et que le robusta trouve très peu d’amateurs, même si de grandes
marques essaient aujourd’hui de le mettre au goût du jour en proposant des cafés de
mélange arabica-robusta, faisant prévaloir le caractère apporté par le robusta par des
campagnes publicitaires.
Notons également que 21 % des marques n’indiquent pas les «crus » qu‘ils utilisent,
aucune loi ne les obligeant à le faire.
Ces observations confirment les informations qui nous avaient été donné par le Syndicat
national des torréfacteurs de café.
Pour notre projet nous avions le choix entre un café «traditionnel » composé d’un mélange
arabica-robusta et un café «dégustation » composé à 100% d’arabica. Au vu de ces
résultats, nous recommandons donc d’implanter le café «dégustation.
1.2/ Les prix
Nous allons nous intéresser aux différentes gammes de prix qui sont proposées en
hypermarchés.
Graphique 18 : Pourcentages des prix appliqués
répartition par prix
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 20
Les prix se situent entre 0,6 euros et plus de 3 euros, ce qui donne, si on fixe la limite
maximale a 4 euros, une dispersion de 3,2 euros. La plupart des prix pratiqués se situent
entre 2 et 3 euros (67%) avec une majorité de prix situé entre 2.5 et 3 euros. Le prix moyen
pratiqué se situe en effet dans cette tranche.
Graphique 19 : Répartition des gammes de prix dans les hypermarchés
de 0,6 à 1 euro
de 1 à 1,5
euros
de 1,5 à 2
euros
de 2 à 2,5
euros
de 2,5 à 3
euros
Nous identifions les différentes gammes de café en fonction de leurs prix.
Nous pouvons ainsi dire que les cafés dont le prix se situe entre 0,6 et 1 euro pour 250 gr
sont des cafés dit «premier prix ». Et nous constatons que seuls INNO-MONOPRIX et
LECLERC n’en proposent pas.
Les autres tranches de prix sont représentées partout de façon plus ou moins importante,
la tranche de prix 2,5/3 euros étant la plus représentée.
Pour rejoindre notre premier résultat qui établissait le fait que INNO-MONOPRIX
propose le plus de marques, nous notons ici qu’il propose plus de marques qui peuvent
être qualifiées de «haut de gamme » (à plus de 3 euros) que les autres hypermarchés. Nous
pouvons donc penser que la différence se situe au niveau de cette gamme de produit. Il
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 21
faut dire que la situation des magasins INNO-MONOPRIX (en centre ville) fait qu'il ne
s’adresse pas tout à fait à la même clientèle que les autres hypermarchés. Cette enseigne
est le plus souvent fréquentée par des personnes vivant en centre ville et ayant un niveau
de revenu plus élevé.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 22
1.3/ Les segments du marché
Nous avons ici tenté d’identifier les différents segments du marché. Pour cela nous nous
sommes appuyés sur des éléments purement objectifs comme la nature du café (décaféiné)
ou le mode de préparation du café (expressos destinés à être préparé dans des machines à
café de type percolateur ), mais également sur des éléments de marketing en identifiant
par exemple les groupes de cafés ayant un packaging similaire ou présentant les mêmes
arguments de vente sur le paquet.
Par exemple, nous avons remarqué que la plupart des cafés familiaux, traditionnels ou
destinés à être consommés le matin, avaient un emballage de couleur rouge, ce qui nous
a permis d’identifier ce segment.
Nous avons ainsi identifié 8 segments dans ce marché :
Les cafés de grandes origines et les cafés
exotiques Les décaféinés Les expressos
Les cafés familiaux
Les cafés dégustation arabica
Les cafés arabica doux
Les cafés aromatisés
Les cafés biologiques et éthiques (commerce
équitable, petits producteurs)
Graphique 20 : Segments de marché du café
32 %
% 12
% 8
% 14
% 25
% 4 3 % % 2 café d'origine et café
exotique
décafeiné
café du matin et
famillial
expresso
arabica, degustation
arabica doux
cafés aromatisés
café bio, com
equitable
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 23
Sans surprise, nous constatons que les deux segments principaux sont les cafés d’origines
et les cafés «arabica-dégustation ». Les résultats les plus surprenants viennent de la faible
importance des cafés dits «familiaux » et de la bonne part des cafés «expresso », ce qui
s’explique par la démocratisation des percolateurs «domestiques ». Les cafés aromatisés
et les cafés biologiques et éthiques sont des segments relativement faibles, mais ce sont
également des segments récemment apparus sur le marché, car ils correspondent à de
nouvelles attentes du consommateur.
2/ LA DISTRIBUTION
2.1/ Nombre de marques distribuées en hypermarché
Graphique 21 : Nombre de marques distribuées
Nous constatons que c’est l’enseigne INNO-MONOPRIX qui propose le plus de marques.
En effet, cette enseigne propose 87 marques, viennent ensuite Carrefour et Géant Casino.
2.2/ les marques enseignes
2.2.1/ le nombre de marques proposées par les hypermarchés
Concurrents de poids, les enseignes proposent de plus en plus leurs propres produits. Elles
sont présentes sur la plupart des segments de marché avec des prix le plus souvent
inférieurs à ceux des marques traditionnelles.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 24
Graphique 22 : Nombre de marques propres aux hypermarchés
Nous notons que l’enseigne INTERMARCHE se détache nettement et propose près de 20
marques à ses clients sous le nom de l’entreprise SNC-SCA.
Les autres enseignes proposent globalement le même nombre de marques, entre 8
(AUCHAN et LECLERC) et 13 marques (CASINO).
La différence entre INTERMARCHE et les autres enseignes, c’est que INTERMARCHE
propose plusieurs marques par segment de marché (café du matin, arabica, décaféiné)
alors que les autres distributeurs se contentent de proposer un produit sous leur nom par
segment de marché.
2.2.2/ La proportion des marques enseignes
Graphique 23 : Part des marques propres aux distributeurs
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 25
Nous étudions le nombre de marques enseignes rapporté au nombre total de marques que
présente chaque hypermarché.
Cet indicateur nous permet d’évaluer le taux d’ouverture des hypermarchés aux autres
marques, c’est donc carrefour qui ouvre le plus son marché. Certes en nombre
INNOMONOPRIX est premier.
Nous notons que la proportion des marques enseigne la plus importante se trouve chez
Inter marché. Par conséquent, ce distributeur nous paraît peut propice à l’intérêt de
référencer une nouvelle marque chez lui.
3/ LES ENTREPRISES DU MARCHÉ
Nous allons nous intéresser maintenant aux futurs concurrents de notre porteur : des
torréfacteurs, mais également de grandes sociétés de l’agroalimentaire.
3.1/ La présence dans les enseignes
Graphique 24 : Présence sur les 7 enseignes
,00% 0
5 ,00%
10 ,00%
15 ,00%
20 ,00%
25 ,00%
INTERMARCHE GEANT CASINO INNO MONOPRIX CARREFOUR AUCHAN HYPER U LECLERC
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 26
La moitié des groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés, ce qui montre la
faible ouverture du marché.
Les résultats montrent clairement la domination de plusieurs grands groupes et surtout la
quasi-absence de groupes dans des tranches intermédiaires.
Sept groupes sont présents dans tous les hypermarchés.
Deux d’entre eux : groupe Downe Egbert et Kraft, sont de grands groupes de
l’agroalimentaire. Les autres : Lavazza, Legal, Malongo et Segafredo, sont des
torréfacteurs jouissant d’une très bonne notoriété. NSG Sotteville les rouens, en
revanche, ne semble pas très connu en tant que groupe ou torréfacteur, mais ses marques
sont néanmoins présentes dans toutes les grandes enseignes.
Nous avons donc affaire à un marché oligopolistique, des stratégies de pénétrations seront
à mettre en place.
3.2/ Les torréfacteurs en grande surface
Comme nous l’avons vu, tous les groupes ne sont pas présents dans tous les hypermarchés.
Nous allons maintenant préciser cette information en représentant le nombre de marques
que présentent les groupes dans les hypermarchés.
Graphique 25 : Nombre de marques présentes dans les hypermarchés
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 27
En blanc est représentée les marques des enseignes propres aux hypermarché.
Deux sociétés se distinguent particulièrement par le nombre de marques qu’elles
proposent : Kraft et Malongo. Cela confirme pour partie la domination de ces groupes que
nous supposions précédemment. Non seulement ces deux groupes sont présents dans
toutes les enseignes, mais ils sont également très présents en nombre de marques dans les
rayons. Les cinq groupes qui suivent sont ceux identifiés précédemment. Nous noterons
la présence du groupe agroalimentaire Eugène Henaff qui suit les sept sociétés
précédemment identifiées.
Le torréfacteur le temps des cerises aussi semble vouloir couvrir le réseau hyper dans son
ensemble.
Nous allons maintenant étudier ces chiffres en proportion.
3.3/ Le poids des groupes
Nous allons essayer d’affiner la réflexion sur l’importance des groupes en appréciant
celle-ci par leur présence dans les rayons, mais cette fois en proportion.
Graphique 26 : Part des marques dans les hypermarchés
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 28
Au niveau des marques, nous constatons une certaine dispersion du marché. Près de 30%
des marques ne font pas partie des grands groupes identifiés comme dominants le marché
par leur présence en hypermarché. Nous notons également la grande diversité des marques
proposées par les enseignes, qui représentent également près de 30 % des marques
présentes sur le marché. Parmi les groupes de l’agroalimentaire, Kraft est en position
dominante alors que le groupe Downe Egbert ne possède que 5% des marques présentes.
Les torréfacteurs ont une offre généralement moins diversifiée, exception faite de
Malongo qui détient 12% des marques présentes. Legal, Segafredo et Le temps des cerises
proposent une offre relativement limitée, ce qui peut s’expliquer pour certains : Legal a
réduit son offre à des produits haut de gamme (café des chefs, café prestige, grand
arabica…), tandis que Segafredo, qui est beaucoup plus présent dans les cafés et
restaurants, ne propose que 6 marques en hypermarché.
Après recherche sur Internet nous avons pu trouver des données économiques sur les
divers groupes en puissance et notamment les chiffres d’affaires de quatre des groupes
présents sur le marché.
hyper 29 %
KRAFT 15 %
Groupe DOWNE EGBERT 5 %
MALONGO 12 %
SEGAFREDO 3 %
autres 29 %
le temps des cerise 3 %
LEGAL 4 %
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 29
Graphique 27: Chiffre d’affaire des entreprises présentes
Comme on peut le voir, Kraft « écrase » littéralement ses concurrents en terme de chiffre
d’affaires et occupe la première place des ventes sur le marché. D’autre part plusieurs
entretiens avec les chefs de rayons café des hyper que nous avons sondé nous ont permis
de découvrir que la marque leader sur le marché était Carte Noire qui est une marque du
groupe Kraft Food.
Nous pouvons donc dire au vu de ces éléments que le groupe dominant du marché est le
groupe Kraft Food.
L’analyse de la concurrence révèle un marché fortement oligopolistique, dominer par un
groupe agroalimentaire KRAFT, et un faible taux d’ouverture.
De plus se faire référencer en hyper apparaît comme peu simple, car ce sont des centrales
d’achats qui décident des conditions. Au niveau des magasins, ils appliquent les décisions
prisent par la centrale, par le responsable national du rayon.
Chiffre d'affaire
0
200 000
400 000
600 000
800 000
000 000 1
1 200 000
400 000 1
kraft food legal malongo segafredo
zanetti
1 328 038
74 321 028 37 102 951
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 30
PARTIE 3 : TEST DU PRODUIT
Maintenant, après avoir analyser la structure du maché du café, il s’agit de tester notre
produit, le café Beaugendre Ermantin ,café Dégustation torrifié “à la
guadeloupéenne”avec un savoir élaboré depuis 1939.
Avant de commencer l’analyse de l’enquête, quelques explications s’imposent sur la
fabrication du café par notre torréfacteur et son savoir faire.
L'Art du torréfacteur Beaugendre Ermantin
Sélection et assemblages
Sélectionner des variétés, des origines, des récoltes est un métier qui exige de réelles
compétences. L'expertise en la matière est le fruit d'une longue expérience,
d'expérimentations constantes, d'une vigilance extrême, d'une philosophie fondée sur
l'exigence et l'amour du café. Cette connaissance se dévelope depuis 1939 et est transmit
de génération en génération.
L'expérience
Elle se transmet et s'enrichit sans cesse. Celle du Beaugendre-Ermantin est le résultat de
toute une vie consacrée au café .
Il connaît les forces et les faiblesses de chaque espèce, de chaque variété de chaque
région de production, de chaque plantation. Il sait comment marier les crus pour qu'ils
se complètent et s'enrichissent mutuellement.
L'expérimentation
Un grand torréfacteur est comme un grand cuisinier. Il a ses recettes mais il en crée
toujours de nouvelles.
Une torréfaction un peu plus poussée ou un peu plus légère, une variation même subtile
dans les proportions d'un assemblage, l'essai d'une nouvelle variété obtenue par
hybridation, etc. Les variables peuvent se multiplier presque à l'infini. Le laboratoire est
le lieu où s'élaborent en permanence ces alchimies raffinées.
La vigilance
Le caféier et son fruit sont vivants. L'arabica est un arbuste délicat. D'une année à
l'autre, la qualité du café varie en fonction des conditions climatiques ou d'aléas
imprévisibles. Là encore, l'attention doit être toujours en éveil.
L'exigence
Un grand café, c'est toujours un petit miracle que nous offre la nature, le savoir-faire et
le labeur des hommes. Il faut comprendre et respecter tout ce qui rentre de chance et de
soins dans une tasse parfumée à souhait, aux arômes bien développés, à la rondeur et à
l'onctuosité parfaites.
Mais il faut savoir aussi que la déception menace sans cesse, que le compromis est
forcément nuisible, que la plus haute qualité est une conquête de tous les instants.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 31
L'amour du café
On imagine mal un vigneron ou un maître de chai qui n'aimerait pas le vin. Les hommes
et les femmes du café sont, eux aussi, des passionnés. En fait, leur ambition se résume
en une phrase.
Ils rêvent de vous faire aimer le café autant qu'ils l'aiment eux-mêmes.
La torréfaction
La torréfaction consiste à faire griller les grains de café pour permettre de développer
tous leurs arômes qui se libèrent au bout de dix minutes. L'opération se déroule dans un
grilloir circulaire ou cylindrique, en rotation permanente pour que les grains, toujours en
mouvement, soient torréfiés de façon uniforme. Il existe trois techniques de torréfaction,
qui se distinguent par leur durée et par la chaleur à laquelle les grains sont soumis.
• La torréfaction flash
C'est la plus utilisée pour les qualités courantes. Les grains subissent une température de
880° C durant 90 secondes, ce qui donne une cuisson inégale et ne favorise pas le
développement des arômes...
• La torréfaction rapide
Elle dure 10 minutes à une température de 600° C et permet d’exprimer la totalité des
arômes.
• La torréfaction à l'ancienne
Elle permet un développement parfait des arômes du grain. C'est celle qu’utilise Le
Beaugendre-Ermantin. La torréfaction proprement dite s'effectue au cours des 10
premières minutes, le développement des arômes lors des 10 minutes suivantes. A la
température de 170°, le café commence à perdre de son humidité ; sa couleur devient
jaune puis rousse. Entre 200 et 230°, commence la décomposition pyrogène. La fumée
qui fuse prend une teinte bleutée, le café devient brun et double pratiquement de
volume. Il est alors temps d'interrompre l'opération. Les gaz dégagent un puissant
arôme. Si l'on dépasse ce stade, le café noircit, devient friable et n'est plus propre à la
consommation. Pendant la durée de l'opération, une sonde plongée à l'intérieur du
cylindre permet de surveiller le processus.
En effet, si le processus est piloté par un appareillage électronique très précis et très fiable,
l'homme est seul en mesure de juger de l'instant précis où la torréfaction doit être
interrompue. Pour finir, le café est rapidement refroidi par brassage d'air afin d'obtenir
la condensation des produits aromatiques dans les grains.
Observons les résultats de l’enquête de test de produit étudieé sur une opulation type, les
amateurs de cafés de Montpellier serviront de testeurs pilote.
Chromatogramme
De nombreux composants aromatiques se forment dans le café au cours de la
torréfaction. Pour analyser l'arôme final, synthèse de l'apport de chacun des composants,
le café torréfié est soumis à une analyse chromotypographie. Chaque pic des courbes
obtenues correspond à la présence d’un composé aromatique spécifique.
Légende du visuel chromatogramme de cafés torréfiés:
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 32
Influence du degré de torréfaction sur une tasse de café de Colombie
Medellin Excelso. -Salé vert acide fruité citron doucereux céréale corps, Cendré amer
brûlé fumé chimique astringent.
La fraîcheur, qualité fondamentale
La fraîcheur, qualité fondamentale
Après la torréfaction, le café continue à vivre, un peu comme le vin dans ses fûts ou ses
bouteilles. Il travaille en fait de deux façons. D'abord les arômes libérés par la
torréfaction s'exhalent. D'où la délicieuse odeur qui règne chez un torréfacteur.
Ensuite, il vieillit, mais contrairement au vin, ce processus ne lui est pas favorable. Au
contact de l'air, la cire et les graisses qu'il contient s'altèrent. Un café en grain s'oxyde en
vingt jours, un café moulu en cinq. Il est donc essentiel de le protéger de cette
oxydation.
C'est pourquoi les cafés sont moulus et emballés sous vide aussitôt après la torréfaction.
Ainsi protégés, ils peuvent alors se conserver sans problème plusieurs mois, voire
plusieurs années. Une date figure d'ailleurs sur chaque emballage pour indiquer la date
limite conseillée de consommation.
Cependant, dès que l'emballage est ouvert, l'oxydation reprend.
Les torréfacteurs s'appliquent donc à créer des conditionnements qui préservent la
mouture du contact avec l'air. Il est cependant conseillé de ne pas trop tarder à
consommer le café d'un emballage ouvert et de conserver ce dernier au réfrigérateur.
Maintenant, dégustons les résultats de l’enquête………
1/ PROTOCOLE D’ENQUÊTE
1.1/ L’échantillonnage
Afin de construire notre échantillon, nous avons utilisé les statistiques de l’INSEE pour
déterminer la structure de la population française par âge et par catégorie
socioprofessionnelle. Le produit étant du café, nous avons exclu de l’enquête les moins
de 18 ans. Par ailleurs, nous avons pris le parti de n’interroger que des personnes qui
consomment du café quotidiennement.
Nous aboutissons à la distribution suivante :
Tableau 4 : Structure de l’échantilon INSEE par classe d’âge et par activité
Age Etudiant Actif Retraité TOTAL
20 / 24 5 4 9
25 / 29 1 9 10
30 / 49 38 38
50 / 59 13 20 33
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 34
1.2/ Les lieux d’enquête
Pour être le plus représentatif possible, nous avons conduit notre enquête dans différents
lieux, les plus variés possibles. Néanmoins, nous avons dû faire face à des contraintes de
temps, de déplacement, et même de période (vacances scolaires). Nous avons donc
conduit notre étude auprès des :
Etudiants du DESS Ingénierie économique et
financière des projets régionaux.
Personnels administratifs et chercheurs de la
faculté des Sciences économiques.
Personnels et cadres du Crédit Lyonnais.
Personnels et cadres du Conseil Régional.
Personnels et cadres du Conseil Général.
Personnels et cadres de la
Chambre d’agriculture.
Retraités sollicités au hasard sur l’esplanade
Charles de Gaulle ainsi que des retraités d’EDF.
Nous avons pu ainsi rencontrer des personnes de milieux divers avec des comportements
de consommation et d’achat différents, tout en respectant la structure que nous avions
établi avec les données de l’INSEE.
1.3/ La structure de la population
En respectant nos critères, et en rencontrant les personnes les plus variées possibles pour
éviter les similitudes de groupes, nous avons obtenu la distribution suivante :
Par sexe
femme 53,47% homme 46,53% Total 100,00%
Par age
Nous respectons ici parfaitement la grille que nous nous étions donnés.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 35
Par catégorie socioprofessionnelle
artisans commercant 6,93% cadre 24,75% Employé(e) 26,73% Etudiants 4,95% ouvriers 2,97% professions intermédiaires 9,90% Retraité 23,76% Total 100,00%
Nous n’avions pas retenu la classification par catégorie socioprofessionnelle comme
élément déterminant dans notre échantillon pour ne pas complexifier davantage
l’enquête par rapport au temps qu’il nous était imparti. Néanmoins nous obtenons une
diversité des CSPs assez bonne, malgré une sur représentation des cadres.
2/ QUESTIONNAIRE
Nous allons ici présenter les résultats du questionnaire joint en annexes. Nous allons
procéder question par question en les regroupant de façon logique.
2.1/ Le mode de consommation
Les premières questions étaient consacrées au mode de consommation du produit café des
personnes interrogées.
Question 1 :Combien de café buvez-vous par jour ?
Il y avait à cette question quatre modalités proposées :
• 1 par jour
• 2 par jour
• 3 par jour
• Autre (le chiffre exact était alors demandé)
Nous obtenons les résultats suivants :
1/jour
2/jour
3/jour
14,85% 37,62% 25,74%
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 36
4 ou 5/jour 16,83% plus de 5 fois 4,95% Total 100,00%
Graphique 28 : Fréquence de consommation de café
Nous voyons que la fréquence de consommation la plus adoptée est deux fois par jour.
Nous pouvons aussi remarquer que 63% des personnes interrogées boivent au moins deux
cafés par jour.
Question 2 : Quel type de café consommez-vous ?
Six modalités étaient proposées :
• Décaféiné
• Filtre
• Soluble
• Grain
• Expresso (café au percolateur)
• Autre
A cette question, deux modalités étaient autorisées, ce qui donne parfois des couples de
résultats :
décaféiné 5% Expresso 13% expresso, décaféiné 1% expresso, grain 2% expresso, soluble 7% s/total Expresso 23% filtre 49% filtre, expresso 8% filtre, grain 1% filtre, soluble s/total filtre grain
3% 60% 8%
grain, autres 1% ilalienne 1% soluble 2%
0 ,00%
10 ,00%
20 ,00%
30 ,00%
40 ,00%
1 /jour 2 /jour 3 /jour 4 ou 5/jour plus de 5 fois
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 37
Total 100%
Deux informations sont à retenir :
23% des personnes interrogées consomment de l’expresso, ce qui est
révélateur de la démocratisation des percolateurs domestiques.
60 % des personnes interrogées consomment du café filtre. Parmi elles,
49% le consomment exclusivement.
Nous pouvons conclure que la cafetière classique reste encore de nos jours le principal
mode de préparation du café. Notre café, qui fait partie de la gamme du café filtre,
s’adresse donc à la majorité des consommateurs réguliers de café.
Notons qu’une des personnes interrogées précise qu’elle utilise une cafetière italienne.
Pour information, une cafetière italienne permet un autre mode de préparation du café,
qui consiste à faire passer l’eau sous forme de vapeur dans la mouture du café, vapeur qui
redevient par la suite liquide au contact du métal froid du haut de la cafetière italienne.
Malgré son origine, ce mode de préparation n’est pas, au dire du Syndicat National des
Torréfacteurs de Café, celui qui restitue le mieux l’arôme.
Question 3 : Le caractère attendu d’un café
Il s’agissait, ici, de tenter de comprendre ce que les personnes attendaient en priorité de
la consommation d’un café. arôme
corsé 38% 6%
doux 13% fort 10% saveur 27% nsp 7% Total 100%
Graphique 29 : Caractère attendu d’un café
arôme
37 %
corsé
6 % doux
13 %
fort
% 10
saveur
27 %
nsp
% 7
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 38
Au vu des ces résultats, on peut dire que 64% des personnes interrogées attendent surtout
d’un café qu’il ait du goût. En effet, 37 % en attendent de l’arôme et 27 % de la saveur.
Ce résultat rejoint l’analyse concurrentielle qui montrait le peu de place qu’occupent sur
le marché les cafés ayant une teneur en robusta importante. En effet, le robusta apporte
au café un caractère corsé. Or, nous voyons ici que seulement 16 % des personnes
interrogées disent attendre d’un café qu’il soit fort ou corsé.
Nous vérifions donc bien que l’arabica, prédominant sur le marché, correspond mieux aux
attentes des consommateurs par son coté aromatique.
Cela nous conforte donc dans notre choix de proposer à la dégustation un café 100%
arabica, plutôt que le mélange arabica-robusta qui est plus consommé aux Antilles.
Notons également que 7% des personnes n’ont pas su répondre à cette question.
Nous allons passer maintenant à la partie du questionnaire consacrée à la dégustation.
2.2/ La dégustation
Toute les questions de cette partie concernent directement le test du produit. Il a été
demandé, pour la plupart de ces questions, de qualifier le café en choisissant parmi des
qualificatifs proposés (deux au maximum) et de donner une note sur 10.
Question 4 : La tasse
Il était demandé, ici, de qualifier et de donner une note à la couleur du liquide obtenu.
La qualification bonne discrète
53% 18%
fine 20% grossière 1% lourde 4% pauvre 1% autre 3% Total 100%
Globalement, les personnes interrogées sont plutôt satisfaites de la couleur du café. Seuls
6% lui donnent un qualificatif péjoratif.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 39
La note 4 3% 5 10% 6 6% 7 8 9
10 s/total 7-10
27% 34%
17% 4% 81%
Total 100%
Moyenne de la Tasse 7,45
La tasse obtient une note moyenne de 7,45, ce qui est un bon chiffre. Mais ce qui est
encore plus intéressant, c’est que 81 % des personnes interrogées donnent une note
comprise entre 7 et 10 . Nous pouvons conclure que notre café présente un bel aspect.
Question 5 : La saveur
A ce stade du questionnaire, nous avons souvent été obligés d’expliquer à nos «
répondants » ce qu’était la saveur, notamment la distinction entre la saveur et l’arôme.
Bien sûr, tous les deux sont du domaine du goût, mais la saveur est directement liée au
café vert (non torréfié). Celle-ci dépend de la qualité du café qui a été sélectionné.
La qualification
Nous avons proposé huit qualificatifs, dont quatre correspondent aux goûts primaires que
notre palais reconnaît, c’est-à-dire : aigre, amer, salé, doux (sucré), les autres étant de
simples variations. acidulé 4% agréable 1% aigre amère astringente
3% 39% 3%
corsé
douce
salée
2% 47% 2%
Total 100%
Nous remarquons un résultat pour le moins surprenant. En effet, 39% trouvent ce café
amer, alors que 47% le trouvent doux, ce qui est paradoxal. Ce résultat est lié, en réalité,
à l’ajout de sucre. En effet, nous avons conseillé aux personnes interrogées de goûter ce
café comme elles le boivent habituellement, avec ou sans sucre. Nous avons alors
remarqué, que les personnes qui le buvaient avec sucre le trouvaient généralement doux,
alors que les autres le trouvaient amer mais pas plus que leur café habituel. Nous
conclurons que ce café, qui est légèrement amer lorsqu’il est pris sans sucre, et très doux
lorsqu’il est sucré, est donc plutôt doux.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 40
La note
4 4%
5 9%
6 15%
7 23%
8 9
10 s/total 7-10
28%
18% 4% 72%
Total 100%
Moyenne de la Saveur
Nous obtenons, là aussi, des notes plutôt bonnes, avec une moyenne autour de 7,3 et
surtout 72% des notes entre 7 et 10.
Question 6 : L’arôme
La qualification
L’arôme est issu de la torréfaction, et en particulier du mode de torréfaction, de la vitesse
de torréfaction (plus la torréfaction est lente et plus le café gagne en arôme ), et des
matériaux qui sont employés dans la torréfaction. Il s’apprécie d’abord par l’odeur que
dégage le café, puis à la dégustation, une fois que le café est en bouche (mais avant d’être
avalé, il ne faut pas confondre l’arôme avec le corps qui est ce qui reste en bouche).
Huit modalités étaient proposées.
animal 1% autres
brûlé
caramel
4% 37% 18%
épicé 16% floral 2% fruité 3% fumé 19% nsp 1% Total 100,00%
55% des personnes interrogées le trouvent fumé ou brûlé. Cette caractéristique provient
du mode de torréfaction assez lent utilisé par notre porteur, et qui déroute quelque peu le
palais et l’odorat des testeurs beaucoup plus habitués à une torréfaction plus rapide, plus
industrielle et plus légère.
On retrouve le caractère doux qui s’est révélé sur la saveur, par le qualificatif « caramel
». Il ressort également un caractère « épicé ».
7 , 3
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 41
La note
3 1%
5 11%
6 13%
7 28%
8 25%
9 19%
10 s/ total 7-10
nsp
3% 74%
1% Total 100%
Moyenne de l'Arôme 7,54
On trouve ici une échelle de notes plus dispersée. Alors que pour la tasse et la saveur, les
notes démarraient à 4, ici les notes commencent à 3. Néanmoins, la moyenne ne s’en
ressent pas, et est comparable aux précédentes. De même, 74% des personnes interrogées
attribuent à l’arôme de ce café une note supérieure à 7.
Question 7 : Le corps
Pour cette question, nous avons simplement demandé aux personnes de donner une note.
En effet, il a été difficile de trouver des qualificatifs appropriés. 4 3% 5 10% 6 8% 7 23% 8 27% 9 25%
10
s/total 7-10 5% 79%
Total 100%
Moyenne du Corps 7,53
Nous trouvons une moyenne plutôt bonne, et assez conforme aux résultats que nous
avions obtenu jusqu’à présent.
Mais il convient de remarquer que près de 80 % des personnes interrogées donnent des
notes comprises entre 7 et 10 ; 5% des personnes lui attribuent même la note maximale
de 10 (taux maximum pour cette note). Ce résultat est peu surprenant, en effet , tout au
long de l’enquête nous avons eu de bons commentaires concernant le corps du café. C’est
même le caractère qui ressortait le plus souvent.
Question 8 : En conclusion, vous diriez que ce café est … ?
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 42
Ici, nous avons demandé aux testeurs de donner leur sentiment général sur le café qu’ils
venaient de goûter.
Graphique 30 : Appréciation globale du café par les testeurs
La café a donc été dans son ensemble plutôt apprécié. Le qualificatif de « mauvais » n’a
pas été retenu. De plus, si on réunit les catégories « bon » ou « très bon », nous retrouvons
près des trois quarts des personnes interrogées.
La troisième série de questions concerne plus particulièrement les intentions d’achat et de
consommation du produit.
2.3/ Intention d’achat et consommation du produit
Par ces questions nous avons essayé d’évaluer le marché potentiel, ses quantités et le prix
psychologique.
Question 9 : Achèteriez-vous ce café ?
Nous avons nuancé la réponse « oui/non », afin de coller le plus possible à la réalité du
souhait des « testeurs ». certainement 15% probablement 36% possibilité moyenne 36% faible probabilité 12% aucune chance s/total certainement et proba
2% 50%
Total 100%
bon
% 44
excellent
9 %
moyen
% 18
très bon
29 %
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 43
Il apparaît que 50 % des testeurs semblent prêts à l’acheter, avec une probabilité assez
forte. Si on considère les personnes ayant répondu « possibilité moyenne » comme des
consommateurs plus réservés, mais potentiels, nous atteignons un chiffre de 86%. En fait,
seuls 14% des personnes interrogées sont sûres de ne pas l’acheter.
Avec toutes les précautions de rigueur (il faut tenir compte du contexte convivial de
l’enquête) nous pouvons dire que ce café présente un marché potentiel assez intéressant.
Précisons que les personnes qui ont exprimé une probabilité quasi nulle de consommer
le café n’ont pas été tenu de répondre aux questions suivantes puisque ne faisant pas
partie du marché potentiel.
Dans les tableaux suivants le chiffre 100 % ne représente plus les personnes interrogées
mais uniquement celles ayant exprimées une intention d’achat.
Question 10 : A quelle fréquence le consommeriez vous ?
Cette question présentait deux intérêts. D’abord nous voulions vérifier si un
comportement de consommation particulier ne serai pas adopté avec ce produit
(consommation exceptionnelle, non quotidienne). D’autre part les réponses a cette
question nous permettrons par la suite d’estimer les quantités consommées et donc les
quantités à produire ce qui entrera dans notre évaluation financière.
au moins 1/jour 57% par semaine 15% occasionnellement 24% nsp 4% Total 100%
Nous remarquons que 57% des personnes envisagent de le consommer
quotidiennement, et seulement 39 % des personnes en feraient une consommation plus
exceptionnelle. Il n’y a donc pas a proprement parler de mode de consommation
particulier.
Question 11 : Jusqu'à quel prix seriez-vous prêt à l’acheter ?
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 44
Cette question nous sera utile pour déterminer un prix public maximum. Nous pourrons,
à partir de ce prix, étudier la faisabilité de la distribution de ce café en fonction des coûts.
Précisons que pour ne pas perturber les personnes interrogées, nous ne leur avons pas
imposé d’exprimer leur prix en euro. La plupart des personnes se sont donc exprimées en
francs, et nous avons ensuite converti les valeurs dans la nouvelle unité monétaire. Il n’y
a donc pas de biais lié à la conversion de nos résultats. 2 5%
2,3 2% 2,4 3% 2,5 18% 2,6 10% 2,7 5% 2,8 6% 3
3,5 4
nsp s/total 2,5-3 euros
37%
6%
1%
8%
75%
Total 100%
La réponse à cette question étant libre, nous obtenons un panel de prix possibles très
détaillé. Néanmoins, nous voyons que le prix psychologique maximum pour 75 % des
personnes interrogées, se situe entre 2,5 et 3 euros, ce qui correspond aux prix les plus
pratiqués dans ce secteur.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 45
Graphique 31 : Prix d’acceptabilité
De manière générale, le prix psychologique auquel nos consommateurs achèteraient sans
problème notre produit est de 2,8 euros.
Question 12 : En quelle quantité l’achèteriez-vous ?
Au cours de notre enquête concurrentielle, nous avons constaté que même si le format le
plus courant était le paquet de 250 gr, d’autres formats, plus petit la plupart du temps,
occupaient une bonne place en rayon, et étaient souvent l’apanage de cafés exotiques
(gamme Jacques Vabre : Ixtapa, Kitalé etc…). Nous avons donc voulu vérifier si la
présentation en petit format présentait un intérêt particulier pour la clientèle potentielle.
Cela rejoint la réflexion précédente sur un mode de consommation plus particulier. 100 13% 150 250
nsp
9% 72% 6%
Total 100%
Ce résultat montre bien que notre clientèle potentielle n’est guère sensible au petit format
et préfère un format plus classique.
Question 13 : Quelle expression vous inciterait à la dégustation de ce
café ?
Cette question concerne le packaging. Nous avons voulu, par cette question, tester
différentes expressions d’appel (dont celle employée sur l’emballage actuel).
L'instant Guadeloupe: Dégustation café 9% Saveur Guadeloupe: Dégustation Café Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles
8% 36% 31%
Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 9%
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 46
Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 7% nsp 1% Total 100%
Les deux expressions les plus appréciées sont :« Torréfaction Artisanale, Dégustation
Guadeloupe » et « Dégustation Café, le goût, l’arôme des Antilles », qui est l’accroche
présente actuellement sur les paquets. Nous allons donc proposer à notre porteur
l’accroche « Torréfaction artisanale, le goût, l’arôme des Antilles », qui met l’accent à la
fois sur l’aspect artisanal et sur l’aspect exotique.
3/ RECHERCHE DES CARACTÉRISTIQUES DU MARCHÉ
Nous allons maintenant nous pencher d’un peu plus près sur les résultats de l’enquête,
afin de déterminer des profils de clientèle. Ces profils nous permettront par la suite de
mieux cibler une éventuelle action commerciale.
3.1/ Détermination d’un profil par type
Nous allons ici examiner les résultats de l’étude au travers de la grille des types de cafés
consommés.
En effet, dans notre seconde question nous avons demandé à nos dégustateurs quel(s)
type(s) de café ils consomment régulièrement. Six modalités étaient proposées (y compris
la modalité autre) et plusieurs réponses étaient possibles.
Rappelons la distribution des personnes interrogées pour cette question : décaféiné 5% Expresso 13% expresso, décaféiné 1% expresso, grain 2% expresso, soluble 7% s/total Expresso 23% filtre 49% filtre, expresso 8% filtre, grain 1% filtre, soluble s/total filtre grain
3% 60% 8%
grain, autres 1% ilalienne 1% soluble 2% Total 100%
Nous avons déjà noté que 60 % des personnes interrogées consommaient du café filtre,
ce qui laissait présager un marché potentiel important.
Nous allons maintenant analyser précisément les réponses des consommateurs de café
filtre, par comparaison avec les consommateurs d’autres types de cafés.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 47
3.1.1/ L’appréciation du café
Existe-t-il des différences dans l’appréciation portée au café en fonction du type de café
consommé habituellement ?
Tableau 5 : Appréciation du café en fonction des habitudes de consommation
excellent très bon bon moyen Total
décaféiné 20% 40% 40% 0% 100%
Expresso 8% 23% 38% 31% 100%
expresso, décaféiné 0% 0% 100% 0% 100%
expresso, grain 0% 50% 50% 0% 100%
expresso, soluble filtre
14% 10%
29% 29%
29% 29% 22%
100% 100%
39%
filtre, expresso 0% 13% 88% 0% 100%
filtre, grain
filtre, soluble 0% 0%
0% 33%
100% 0% 0%
100% 100%
67%
grain grain,
autres
ilalienne
13%
0% 0%
38% 50% 0%
100%
0% 0% 0%
100% 100% 100%
100%
0% soluble 0% 50% 0% 50% 100%
Total 9% 29% 45% 18% 100%
Naturellement, nous retrouvons à la marge les résultats précédents sur l’appréciation du
café.
Parmi les personnes qui l’ont peu apprécié, nous ne constatons pas la prédominance de
consommateurs d’un type spécifique (la distribution est plutôt équilibrée). Néanmoins,
les consommateurs habituels de café soluble et de café expresso semblent être ceux qui
apprécient le moins notre café.
Ce résultat peut s’expliquer. D’une part, pour ce qui est du café soluble seules deux
personnes de notre échantillon en consommaient, ce qui explique des résultats très
tranchés (50 % le trouvent très bon, 50 % le trouvent moyen, en réalité, ces chiffres ne
regroupent que deux personnes !). D’autre part, les consommateurs d’expresso semblent
également moins l’apprécier. Il faut dire que le café expresso préparé au percolateur et le
café filtre ont des caractéristiques de goût très différentes. Il n’est donc pas étonnant que
les consommateurs habitués à l’expresso soient déroutés et déçus par notre café qui leur
paraît plus « fade ».
En revanche, si nous nous concentrons sur les consommateurs habituels de café filtre,
nous constatons que dans l’ensemble, ils apprécient notre café.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 48
Ce résultat est très intéressant, car il montre que notre café est apprécié par rapport aux
autres cafés du marché du filtre. Pour la plupart de nos testeurs, notre café est aussi bon
que celui qu’ils consomment et achètent d’habitude dans le commerce.
Ces résultats montrent donc que notre café est parfaitement implantable dans le marché
du café filtre français, auquel il est destiné. Par ailleurs, et malgré les nuances que nous
avons remarqué au début, il est assez apprécié des consommateurs des autres types de
cafés (cafés en grains et cafés solubles). Notre café a donc un potentiel de séduction parmi
les consommateurs des autres types de café qui n’est pas négligeable.
3.1.2/ Les intentions d’achat
Nous allons maintenant examiner les intentions d’achat au travers de la grille des types
de cafés consommés, et en particulier étudier les intentions d’achats pour les
consommateurs habituels de cafés filtre.
Tableau 6 : Intentions d’achat par types de cafés habituellement consommés
certainement probablementp ossibilité moyenn feaible
probabilit éaucune
chance Total
décaféiné 0% 20% 60% 20% 0% 100% Expresso 15% 38% 23% 8% 15% 100% expresso, décaféiné 0% 0% 100% 0% 0% 100% expresso, grain
expresso, soluble 0% 0% 50%
14% 50%
0% 0% 0%
100% 100% 29% 57%
filtre filtre, expresso
18% 33% 39% 50%
10% 25%
0% 0%
100% 100% 0% 25%
filtre, grain
filtre,
soluble
grain grain,
autres
ilalienne
0% 0%
0% 100% 0% 13% 0%
100%
0% 33% 0% 0% 0%
0% 0%
0% 0% 0%
100% 100%
100% 100% 100%
67% 25% 63% 0% 0%
100% 0%
soluble 0% 0% 50% 50% 0% 100% Total 15% 36% 36% 12% 2% 100%
Premier constat : seuls les consommateurs d’expresso déclarent qu’il n’y a aucune chance
qu’ils achètent notre café. Cela paraît logique dans la mesure où ils préparent leur café au
percolateur et que notre café n’est pas destiné aux percolateurs mais aux cafetières
classiques.
Néanmoins, 57% des consommateurs de cafés expresso déclarent acheter probablement
ce café.
On peut également noter que quasiment tous les consommateurs de cafés, quels qu’ils
soient, ont déclaré une possibilité moyenne d’acheter ce café. La modalité « possibilité
moyenne » représente d’ailleurs 36 % des personnes interrogées.
Ces chiffres montrent qu’il y a peu de rejets catégoriques de notre café. Une politique
commerciale adéquate pourrait dès lors faire pencher la balance.
Il est intéressant de constater que les consommateurs de café filtre paraissent dans
l’ensemble prêts à acheter notre café (51 % des consommateurs de café filtre uniquement
et 67 % des consommateurs de cafés filtre et soluble). Par ailleurs, la proportion est encore
plus élevée parmi les consommateurs de café en grain (88 %). Le marché potentiel de ce
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 49
café paraît donc très intéressant de par sa capacité à satisfaire les consommateurs de café
filtre, mais aussi à attirer d’autres types de consommateurs. Cela renforce la pertinence
d’une politique commerciale qui ne serait pas uniquement axée sur les consommateurs de
café filtre, même s’ils représentent la clientèle principale.
3.1.3/ Le prix psychologique
Nous allons à présent examiner l’éventuelle existence de disparités dans le prix
psychologique en fonction des types de cafés consommé. Cela ne serait pas étonnant au
vu des disparités de prix que nous avons constaté dans les rayons entre les différents types
de café (cf. analyse concurrentielle ). Les différents consommateurs de café ne sont donc
pas habitués à payer le même prix, et cela se ressentira peut être dans le prix qu’ils
attribueront au produit.
Tableau 7 : Répartition des prix psychologiques en fonction des types de café consommés
habituellement
2 2,3-2,5 2,6-2,8 3 3,5 4 nsp Total
100%
100% décaféiné
Expresso 0% 0%
0% 31%
0%
8% 80% 0%
0% 0%
0% 20%
31% 31% expresso, décaféiné 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 100% expresso, grain 0% 50% 0% 0% 50% 0% 0% 100% expresso, soluble 14% 57% 0% 29% 0% 0% 0% 100% filtre filtre, expresso
4% 13%
24%
13% 31%
0% 31% 4%
13% 2%
0% 4%
0% 100%
100% 63% filtre, grain
filtre, soluble 0%
0% 0%
33% 0% 33%
100% 0% 0%
0% 0%
0% 0%
100% 100% 33%
grain grain,
autres
ilalienne
0% 0%
0%
0% 0%
0%
25% 0%
100%
50% 25% 0%
0%
0% 0%
0%
0% 0%
0%
100% 100%
100% 100% 0%
soluble 50% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 100% 100% Total 5% 23% 21% 37% 6% 1% 8%
Contrairement à ce que l’on aurait pu anticiper, nous ne constatons pas de grandes
différences pour le prix psychologique des différents consommateurs.
La plupart des consommateurs ont fixé le prix maximum autour de 3 euros. Les
proportions de consommateurs de décaféiné, de café filtre et de café en grain, sont même
très élevées dans cette tranche de prix.
Ce résultat signifie deux choses :
D’une part, les consommateurs font une distinction entre le prix qu’ils payent d’habitude
et le prix qu’ils sont prêt à mettre puisqu’ils s’entendent sur un même prix alors qu’ils ne
paient pas le même au départ.
D’autre part, ils connaissent assez bien les prix du marché puisque le prix qu’ils
déterminent correspond à peu près aux prix du marché.
3.1.4/ Les expressions
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 50
Afin d’améliorer la compréhension du tableau, nous avons remplacé les expressions par
un numéro. Voici donc les correspondances :
L'instant Guadeloupe: Dégustation café 1 Saveur Guadeloupe: Dégustation Café
2 Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe 3 Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles 4 Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 5 Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 6
Tableau 8 : Expressions choisies en fonction du type de café consommé habituellement
nsp 1 2 3 4 5 6
décaféiné
Expresso 0%
0% 0% 0%
20%
0% 20% 20%
46% 20%
0% 20%
0% 54% expresso,
décaféin
expresso, grain
expresso, soluble
é 0% 0% 0%
0% 0%
29%
0% 100% 0% 0%
29%
0% 0%
14%
0% 0%
0% 100% 0%
14% 14%
filtre filtre, expresso
filtre, grain filtre,
soluble
grain grain,
autres
ilalienne
2% 0% 0% 0% 0% 0% 0%
6% 13% 0%
33% 13% 0% 0%
6%
0%
0%
0% 13% 0% 0%
31% 35%
0% 0%
12% 13% 0% 0% 0% 0% 0%
8% 13% 0%
0% 13% 0%
0%
63% 100%
0% 50%
67% 13% 0%
100% 100% 0%
soluble 0% 50% 0% 0% 50% 0% 0%
Total 1% 9% 8% 36% 31% 9% 7%
Ce tableau n’est guère révélateur de disparité entre les différents consommateurs de café
. En effet, nous voyons que les consommateurs apprécient les deux slogans que nous
avons déjà identifiés de manière quasi uniforme pour toutes les catégories de
consommateur de café.
Pour la détermination d’un slogan, cette distinction sera peu pertinente.
3.1.5/ Conclusion
La détermination d’un profil par type ne semble pas être la plus pertinente. En effet, même
si nous avons constaté de légères disparités, et même si notre café est un café filtre (il
s’adresse avant tout à des consommateurs de café filtre), il a été apprécié par de nombreux
consommateurs des autres types de café.
Une bonne politique commerciale a donc des chances d’attirer d’autres types de
consommateurs et d’ouvrir le marché plus largement que cela n’était prévu.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 51
Il ne faut donc pas envisager une politique commerciale ciblée par types de
consommateurs, car le marché des consommateurs potentiels reste, au vu de ces résultats,
assez large.
Nous allons maintenant essayer de dégager un profil en fonction de l’âge des personnes
interrogées.
3.2/ Détermination d’un profil par âge
Ici, nous allons comme précédemment, examiner les réponses des personnes au travers de
la distribution des classes d’âge que nous avons voulu la plus représentative de la société
française.
3.2.1/ Les types de café par classe d’âge
décaféinéExpressoxpresso,et autre filtre tre, et autre grain soluble autres Total
25-35 ans 4% 22% 17% 26% 17% 4% 4% 4% 100,00% 36-45 ans 12% 6% 12% 47% 15% 12% 0% 0% 100,00% 46-60 ans 3% 13% 7% 47% 12% 7% 0% 0% 100,00% moins de 25 ans
plus de 60 ans 0% 4%
43%
0% 0% 4%
57% 9% 9%
0% 17%
0% 4%
0% 0%
100,00% 100,00% 71%
Total 5% 13% 9% 49% 13% 8% 2% 1% 100,00%
Sans surprise, nous constatons que toutes les classes d’âge consomment majoritairement
du café filtre, ce qui correspond au mode de préparation et de consommation le plus
économique.
La proportion est moins élevée pour les 25-35 ans, au profit de l’expresso, ce qui
correspond à un nouveau mode de préparation et de consommation. On retrouve d’ailleurs
cette tendance forte chez les moins de 25 ans (43 %).
A première vue, toutes les classes d’âge peuvent donc potentiellement constituer un
marché pour notre café, avec dans une moindre mesure les plus jeunes (moins de 35 ans).
3.2.2/ L’appréciation du produit
bon excellent moyen très bon Total
25-35 ans 36-
45 ans 46-60
ans
39,13% 0,00% 0,00%
10,00%
39,13% 21,74% 23,53%
30,00%
100,00% 100,00%
100,00% 70,59% 5,88%
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 52
40,00% 20,00%
moins de 25 ans
plus de 60 ans 42,86% 0,00% 28,57% 28,57% 100,00%
100,00% 37,50% 25,00% 0,00% 37,50%
Total 44,55% 8,91% 17,82% 28,71% 100,00%
Il se dessine clairement un profil de consommateur au vu de ces résultats. En effet, nous
remarquons que notre café est particulièrement apprécié par les 36-45 ans.
Cependant, notre café est dans l’ensemble plutôt apprécié par toutes les classes d’âge.
Nous pouvons également remarquer que notre café est très apprécié par les personnes de
plus de 60 ans : 25 % le trouvent « excellent » et près de 38 % le trouvent « très bon ».
De plus, aucun ne le trouve moyen. Le marché des « seniors » semble donc être très
porteur pour notre café.
Il s’agit maintenant de confirmer ce résultat par les intentions d’achat.
3.2.3/ Les intentions d’achat
< 25 ans certainement probablement possibilité moyenne faible probabilité aucune chance Total
14% 57% 14% 14% 0% 100% 25-35 ans 36-45 ans 46-
60 ans plus
de 60 ans
9% 12%
13%
26% 35% 29%
26% 12% 3%
8%
4%
0% 3%
0%
100%
100%
100%
100%
47% 30% 38%
50% 25% 29%
Total 15% 36% 36% 12% 2% 100%
Nous trouvons donc la confirmation des résultats que nous avons vu précédemment. Les
classes d’âge des 36-45 ans et des plus de 60 ans semblent être les plus intéressées par
notre café.
En effet, si nous cumulons les « certainement » et les « probablement », nous obtenons
un taux pour les 36-45 ans de 59 %, et pour les plus de 60 ans un taux de 63 %. Nous
pourrions donc envisager une politique commerciale ciblée sur ces classes d’âge. Un
résultat paraît plus surprenant concernant les moins de 25 ans , le taux cumulé étant de
71%.
Néanmoins, cibler une clientèle plus âgée paraît être la stratégie commerciale la plus
recommandée dans notre cas.
3.2.4/ Détermination du prix psychologique
Nous allons vérifier ici s’il existe des différences notables entre les classes d’âge quant à
la fixation d’un prix psychologique. Nous allons plus particulièrement nous intéresser aux
prix annoncés par les deux classes d’âges qui montrent le plus vif intérêt pour notre
produit et qui pourraient donc constituer une cible commerciale intéressante.
Tableau 9 : Prix psychologique en fonction de la classe d’âge
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 53
2 2,3 et 2,5 2,6 et 2,8 3 3,5 et 4 nsp Total
< 25 ans 0% 61% 14% 29% 0% 0% 100% 25-35 ans 9% 30% 17% 35% 4% 4% 100% 36-45 ans 46-60 ans plus
de 60 ans
6%
7%
0%
4% 18%
34%
12%
13% 41% 12%
10% 4%
24% 10% 0%
100%
100%
100% 47%
42% 25% Total 5% 25% 21% 37% 7% 8% 100%
Nous pouvons d’ores et déjà dire que le prix de 3 euros constitue un maximum pour la
plupart des personnes interrogées, quelles que soient leur classe d’âge. Les plus grandes
proportions se situent en effet dans les tranches inférieures de prix, et cela est
particulièrement vrai pour les moins de 25 ans. Il faut dire que cette classe d’âge est
majoritairement constituée d’étudiants disposant de revenus limités.
Les deux classes d’âge qui nous intéressent restent dans cette norme. Les 36-45 ans fixent
le prix maximum à 3 euros à 41% , de même que les 46-60 ans à 47%. Les plus de 60 ans
sont majoritairement disposés à payer un peu moins, entre 2,6 et 2,8 euros, mais 25 %
d’entre eux seraient quand même disposés à payer 3 euros.
Il faudra donc être particulièrement attentif à l’évaluation financière et en particulier à la
fixation des différents coûts, pour respecter cette norme du prix maximum imposé par le
marché et par notre cible commerciale.
Enfin, nous allons maintenant étudier les réactions des différentes classes d’âge aux
slogans que nous leur avons proposé.
3.2.5/ Détermination d’un slogan commercial
Voici le rappel des différents slogans :
L'instant Guadeloupe: Dégustation café 1 Saveur Guadeloupe: Dégustation Café
2 Torréfaction artisanale, Dégustation Guadeloupe 3 Dégustation café: le goût, l'arôme des Antilles 4 Dégustation Guadeloupe: une tradition café depuis 1939 5 Dégustation Guadeloupe: un savoir faire depuis 1939 6
nsp 1 2 3 4 5 6 Total
< 25 ans 0% 17% 4% 30% 35% 9% 4% 100% 25-35 ans 36-
45 ans 46-60
ans
0% 3% 0%
18%
3%
14%
24% 24% 3%
14% 57% 43%
24%
27%
29%
6%
7%
0%
6%
0%
0%
100%
100%
100% plus de 60 ans 0% 0% 4% 21% 38% 17% 21% 100% Total 1% 9% 8% 36% 31% 9% 7% 100%
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 54
Ici encore, nous retrouvons les deux slogans que nous avons identifiés comme
unanimement appréciés par toutes les classes d’âge et en particulier par nos classes d’âge
cible.
Les 36-60 ans semblent être particulièrement sensibles à la notion de « torréfaction
artisanale » et les plus de 60 ans paraissent particulièrement intéressés par le côté exotique
de l’expression « l’arôme des Antilles ».
Le choix d’un slogan comportant ces deux notions paraît donc s’imposer, dans l’optique
d’une stratégie commerciale ciblée sur ces tranches de population.
3.2.6/ Conclusion
Contrairement à l’étude par type dont ne ressortent que peu d’éléments intéressants, cette
étude par classe d’âge apporte beaucoup à l’analyse. En effet, elle permet d’identifier une
population cible de manière très claire. Cette information pourra donc être utilisée pour
l’élaboration d’une stratégie commerciale.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 55
4/ QUELLE POLITIQUE COMMERCIALE ?
Il ressort de cette étude différents éléments qui pourront contribuer à l’élaboration d’une
stratégie commerciale adaptée et efficace.
Une demande intéressée
Nous avons constaté que les intentions d’achat étaient plutôt encourageantes. Peu de
personnes déclarent ne donner aucune chance à notre produit.
Une politique commerciale présente donc un grand intérêt.
Une cible privilégiée
Il ressort de l’étude par classe d’âge, une population particulièrement intéressée par le
produit et qui pourrait donc faire l’objet d’une politique commerciale.
Sans forcément élaborer de stratégie commerciale spécifique à cette population, nous
pouvons néanmoins considérer qu’elle constitue une niche de clientèle particulièrement
importante et par conséquent tenir compte de ses attentes spécifiques en matière
commerciale et plus particulièrement en matière de prix.
Un nouveau slogan
Il ressort de toutes ces études deux caractéristiques pour l’expression à retenir. Le côté «
torréfacteur artisanal » et le côté exotique de « L’arôme des Antilles » sont deux éléments
particulièrement appréciés et donc à retenir pour construire un nouveau slogan. Nous
proposerons à notre porteur de changer son slogan commercial qui était « Dégustation
café, le goût ,l’arôme des Antilles » pour « Torréfaction artisanale, le goût et l’arôme des
Antilles ».
PARTIE 3: ANALYSE FINANCIERE 1.Eude financière du projet
1.1 définitions
Notre porteur souhaite vendre son café en métropole par l’intermédiaire des grandes
surfaces. En effet a ses yeux ce type de vente présentaient de nombreux avantages tel que
l’acces au marché national et a un potentiel de clientèle très important mais surtout une
facilité de transport et de distribution. Du fait de sa situation géographique il est beaucoup
plus aisé pour lui de n’avoir a livré qu’un seul lieu, la centrale se chargeant de livrer ses
differntes grandes surfaces.
Ce mode de vente présente des caractéristiques que nous allons définir:
Le facing
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 56
Il s’agit du nombre de colonnes de produits présentes en rayon. C’est un élément
important car on sait que plus il y a de facing et plus le produit attire l’oeil du
consommateur et donc se vend.
La marge de la centrale d’achat
En contrepartie du referencement la centrale d’achat prend un pourcentage sur le chiffre
d’affaire qur fait l’entreprise sur ses ventes en grandes surfaces. En général ce taux se
situe entre 25 et 30% et fait l’objet d’une négociation.
Le seuil de renouvellement du contrat de referencement
Lors du referencement d’un nouveau produit la centrale d’achat fixe une “période d’essai”
de un an associé a un chiffre d’affaire minimum. Si à l’echeance l’entreprise n’a pas
réalisé le chiffre d’affaire fixé le contrat de reférencement n’est pas renouvellé et la
marchandise non vendue est rachetée parì¥Á I
roduction inocupée et n’a donc pas besoin d’investissements suplémentaires. Néanmoins
nous avons vu au cours de l’étude de marché qu’un remaniement du slogan et du
packaging aurai un interet certain, il faudra donc probablement commander une étude
auprès d’un cabinet spécialisé mais cet investissement ne saurai etre assez important pour
justifier un amortissement. Nous n’aurons donc pas dans notre analyse d’investissement
au départ.
1.2/ La fonction technique et les previsions de ventes
Pour etablir nos previsions de vente sur le marché métropole nous avons tenu compte
des facteurs influents sur les ventes que sont le prix, le nombre de facings et la place
occupée en rayon. Nous avons egalement tenu compte d’un taux de perte moyen qui
nous a ete donné par le porteur de 20%.
Les previsions ont été effectuée avec deux facing(ce qui correspond a 24 produits en
rayons)proposée par la société Carrefour, une place moyenne en rayon, et a un prix ttc
de 3 euros déterminé par l’analyse marketing.
Voici le tableau de la prévision:
elements de calcul Constante facing Place Prix coefficients -220,72 1,83 524,99 -74,10
Nous avons alors obtenu des prévisions mensuelles par hyper que nous avons
transformées en annuelles et multiplié par le nombre de grandes surface de la
chaine(175). Nous avons ensuite appliqué un taux de croissance des ventes de 10% qui
le taux moyen constaté par l’enseigne. Nous obtenons alors ces résultats:
Année1: 264250 pochettes de 250 gr
Année2: 291775 pochettes de 250 gr Année3:
320952 pochettes de 250 gr
Année4: 353047 pochettes de 250 gr
Année5: 388352 pochettes de 250 gr
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 57
A ces prévisions pour le marché métropolitain il faut rajouter les prévisions de ventes du
marché guadeloupéen qui nous sont donné par l’expérience de l’entreprise sur ce marché.
Le taux de croissance est ici fixé a 2%, l’entreprise étant déjà leader sur ce marché qui est
géographiquement restreint.
Année1: 413200 pochettes de 250 gr soit 678450 pochettes au total
Année2: 421464 pochettes de 250 gr soit 713239 pochettes au total
Année3: 429893 pochettes de 250 gr soit 750845 pochettes au total
Année4: 438491 pochettes de 250 gr soit 791538 pochettes au total
Année5: 447260 pochettes de 250 gr soit 835613 pochettes au total
Voici le tableau des activités qui presente ces résultats mais également les variations de
stocks: Activités Situat. de
référence Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Vol. production local tonnes itial entrepri s 138,3 126,7 129,3 131,8 134,5 Var. vol. stock local 14,3 0,3 0,3 0,3 0,3
vol.production.sup 20% pertes 88,79 88,45 97,30 107,03 117,73
Var. vol. stock sup exp 9,21 0,92 1,01 1,11 1,23
Vol. structure 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00
Vol. ventes local pochettes 250 g 2% 413 200,00 421 464,00 429 893,28 438 491,15 447 260,97
vol.vente.sup exp pochettes 250 g 10% 265 250,00 291 775,00 320 952,50 353 047,75 388 352,53
678 450,00 713 239,00 750 845,78 791 538,90 835 613,49
ca.sup 2,85 755 962,50 831 558,75 914 714,63 1 006 186,09 1 106 804,70
vol. structure 2 1,0
1.3/ Le compte de résultat analytique
Le compte de résultat analytique présente les produits et charges suivant une optique
plus commerciale que comptable du résultat. Il distinguent les charges directes et
indirectes, variables et fixes et permet donc une analyse de la répartition des
charges:quelles sont les charges les plus lourdes, peuvent elles etre minorées, comment
répartir les charges de structures?.... Il fait apparaitre les résultats de l’entreprise, le
benefice ou le deficit,le poid de chaque produit dans le chiffre d’affaire, l’impot, et les
ratios de profitabilité avant financement et permet d’etablir une stratégie commerciale.
1.3.1/ Les produits
Il n’y a en fait dans notre analyse qu’un seul produit mais pour faire une analyse plus
fine nous avons preféré distinguer la production destiné au marché local et la production
destiné au marché métropole qui implique des couts spécifiques tels que les transports.
1.3.2/ Les charges
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 58
Notre projet est en fait une augmentation de production qui ne nécessite pas
d’investissement et d’augmentation des charges de structure existentes. Ne seront donc
imputé a la production métropole que les charges variables qu’elle entraine tel que cela
est précisé dans le compte de résultat analytique.
Par ailleurs le “loyer Carrefour” qui est en fait la marge de la centrale d’achat vient
s’imputer sur les ventes et représente 30% du chiffre d’affaire issue de la vente en
métropole.
Produits Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Vente de produits Vol. ventes local 3 1 049 528 1 070 519 1 091 929 1 113 768 1 136 043 Vente de produits vol.vente.sup exp 3 755 963 831 559 914 715 1 006 186 1 106 805
0 0
Total des produits d'exploitation 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Charges Activité Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5 Cons. de mat. stocké Vol. production loca 1 353 187 130 171 460 174 890 178 387 181 955 Cons. de mat. stocké vol.production.sup 1 353 120 126 119 678 131 645 144 810 159 291 emballlage Vol. structure 28 660 28 660 28 660 28 660 28 660 28 660 emballlage vol.vente.sup exp 0,12 31 830 35 013 38 514 42 366 46 602 conditionnement Vol. structure 1 578 1 578 1 578 1 578 1 578 1 578 conditionnement vol.production.sup 15 1 332 1 327 1 459 1 605 1 766 Eau Vol. structure 305 305 305 305 305 305 Eau vol.production.sup 3 266 265 292 321 353 Electricité Vol. structure 13 416 13 416 13 416 13 416 13 416 13 416 Electricité vol.production.sup 112 9 944 9 907 10 897 11 987 13 186 Fournitures Vol. structure 30 490 30 490 30 490 30 490 30 490 30 490 Loyer Vol. structure 19 056 19 056 19 056 19 056 19 056 19 056 Frais d'entretien Vol. structure 14 483 14 483 14 483 14 483 14 483 14 483 Frais d'entretien vol.production.sup 121 10 743 10 703 11 773 12 950 14 246 Primes d'assurance Vol. structure 16 083 16 083 16 083 16 083 16 083 16 083 Sous-traitance Vol. structure 8 488 8 488 8 488 8 488 8 488 8 488 Publicité Vol. structure 60 980 60 980 60 980 60 980 60 980 60 980 Publicité vol.production.sup 508 45 103 44 934 49 428 54 371 59 808 déplacement et missi Vol. structure 9 147 9 147 9 147 9 147 9 147 9 147 déplacement et missi Vol. structure 26 250 26 250 26 250 26 250 26 250 26 250 Frais divers Vol. structure 5 397 5 397 5 397 5 397 5 397 5 397 Taxe professionnelle Vol. structure 34 027 34 027 34 027 34 027 34 027 34 027 Taxes diverses Vol. structure 480 480 480 480 480 480 Personnel Vol. structure 107 614 107 614 107 614 107 614 107 614 107 614 Personnel variable vol.production.sup 897 79 640 79 343 87 277 96 005 105 605 Autres charges exter n Vol. structure 27 441 27 441 27 441 27 441 27 441 27 441 Frais de transport vol.vente.sup exp 0,40 106 100 116 710 128 381 141 219 155 341 loyer carrefour ca.sup 0,30 226 789 249 468 274 414 301 856 332 041 Frais d'étude et reche vol. structure 2 4 574 4 574
Total des charges 1 227 472 1 242 703 1 312 867 1 389 773 1 474 089
Subvention d'exploitaCalcul automatique Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0 Subv = 0
Dotation aux amortissements 0 0 0 0 0
Résultat avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758 Modification de l'assiette de l'impôt (+ = diminution d 0 0 0 0 0 Impôt sur le résultat R 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 59
Bénéfice net % du total des produits
385 365
21,3% 439 605
23,1% 462 541
23,1% 486 812
23,0% 512 531
22,9% CAF avant financement et après retraitement 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531
Nous voyons que dans notre cas l’absence d’investissement au départ nous permet de
degager un résultat positif dès la première année. L’entreprise peut developper son
activité vers d’autres marchés sans que cela n’engendre pour elle de pertes.
1.4/ Le besoin en fond de roulement
Le besoin en fond de roulement est une donnée issue de l’exploitation. Il correspond à
une mobilisation de ressource et doit donc etre calculé ainsi que sa variation Le BFR est
la différence entre “l’actif circulant d’exploitation et le passif d’exploitation”c’est a dire
entre les stocks et les créances clients et les dettes fournisseurs. Voici le BFR prevu
pour notre projet:
Nb jours Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Stocks de produits finis 50
Stocks de marchandises 30
Stocks de matières premières 50 51 480 49 683 52 326 55 195 58 313 Clients 67,7 372 035 391 938 413 484 436 833 462 156 TVA récupérable Récup :0,00% 0
Fournisseurs 120j maxi 30 35 178 29 660 31 616 33 356 35 247 TVA à décaisser Collec 9,60% 30 14 444 15 217 16 053 16 960 17 943 Personnel 90 j maxi 30
Trésorerie de précaution en jours de vente 0,0
Besoin en Fonds de Roulement 373 893 396 744 418 141 441 712 467 279 Variations du B F R 373 893 22 851 21 397 23 571 25 566
L’entreprise travaillant a flux tendu, elle n’a pas de stocks concernant les produits finis
et les marchandises. Seules les matières premières font l’objet d’un stocks fixé par
l’entreprise à 50 jours.
Le nombre de jour de créances clients est une moyenne pondéré des créances clients
guadeloupéen (30 jours)et de Carrefour(120 jours), nous obtenons donc une créance
client moyenne de 67.7 jour ce qui avantage le BFR annuel. Néanmoins l’’existence
d’une créance à 120 jours risque de poser des problèmes de trésorerie mensuels qui
n’apparaissent pas dans les comptes annuels. La gestion mensuelle de la comptabilité
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 60
ainsi que d’eventuels financements à court terme (politique d’escompte) devront etre
envisagé par l’entreprise.
Nous obtenons un BFR positif ce qui correspond a une mobilisation de ressource qu’il
faudra financer soit avec la Capacité d’autofinancement (CAF)que dégage l’entreprise
soit, si celle ci n’est pas suffisante, avec un financement exterieur.
Notons que dans le cadre d’une Loi d’Orientation pour les departement d’Outre Mer
entrée en vigueur cette année, l’entreprise beneficie d’une exonération de charges
salariales et patronales ce qui allege son BFR.
1.5/ Flux nets de trésorerie actualisé et taux interne de rentabilité
Le calcul des flux nets de trésorerie actualisé consiste en une consolidation des emplois
(le BFR) et des ressources (CAF) généres par l’exploitation. Ce calcul permet d’établir
le gain engendré par le projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle.
Le taux d’actualisation revêt donc une importance particulière dans ce calcul, nous
utiliserons un taux moyen de 4% auquel nous ajouterons un taux de risque ce qui nous
donne donc un taux d’actualisation risqué égal a 8%.
Le taux interne de rentabilité calculé à partir de la FNTA exprime le taux de rentabilité
des investissements. Le projet n’ayant pas nécessité d’investissement, le calcul de ce
TIR ne présente alors aucun intérêt pour l’analyse.
Avant Financement Année 0 Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
CAF retraitée 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531
Variation BFR 373 893 22 851 21 397 23 571 25 566
Réintégration du BFR Déduction variation très. de précaution Investissements Valeurs résiduelles
467 279
Flux nets de trésorerie 11 472 416 754 441 144 463 241 954 243
Flux Net de Trés. Actualisé 1 708 054
Les flux nets de trésorerie sont positifs ce qui veut dire que la CAF couvre intégralement
le BFR. Un financement par emprunt n’est donc pas nécessaire sur l’année.
D’autre part la somme non négligeable de 1 708 054 euros représente le gain de notre
projet sur 5 ans dans sa valeur actuelle.
1.6/ Les soldes intermédiaires de gestion après financement
Les soldes intermédiaires de gestion permettent de faire le lien entre comptabilité
analytique qui est axée sur une reflexion commerciale et la comptabilité générale selon
le plan comptable qui est tenu dans les entreprises.Il permet de transformer un compte
de résultat analytique en compte de résultat général en classant les charges selon une
optique plus économique.Cette nouvelle présentation dégage les principaux soldes qui
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 61
interessent la comptabilité générale. et va permettre des comparaisons avec des données
de l’INSEE sur des entreprises du même secteur par exemple.
Nous presentons ici les soldes après financement, notre projet ne necessitant pas de
financement exterieur.
Après financement Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Production vendue 3 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848 Prestation de services et produits annexe 4, 2
Production stockée 10
Production immobilisée 7
Production de l'exercice 1 805
491 1 902
077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Ventes de marchandises 6
Achat de marchandises - Variation du stock de marchandises Coût d'achat des marchandises vendues 13
Chiffre d'Affaires 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Marge commerciale
Achat de matières 422 136 355 919 379 390 400 276 422 970
- Variation du stock de matières 51 480 -1 797 2 643 2 869 3 117
Consommation de matières 15, 16 370 656 357 716 376 747 397 407 419 852 Autres consommations externes 17 … 38 635 055 663 523 706 722 754 240 806 511 Valeur ajoutée 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484
Impôts et taxes 42 … 48 34 507 34 507 34 507 34 507 34 507 Charges de personnel 52 … 58 187 254 186 957 194 891 203 619 213 219 Autres charges 60 … 68
Produits divers d'exploitation
Subventions d'exploitation 8
Excédent brut d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758
Dotations aux amortissements
Résultat d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758
Reprise subvention d'investissement Produits financiers Charges financières (intérêt des emprunts) Autres charges financières Résultat net exceptionnel sur cessions
Résultat courant avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758 Impôt sur le résultat 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227 Bénéfice net 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 CAF après retraitements 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 62
Les soldes intermédiaires de gestion confirment les bons résultats de l’entreprise et font
apparaitre un bénéfice net.
Nous pouvons noter que notre porteur fonctionnant a flux tendu, le stock de
marchandise et de produits fini est nul, seules les matières premières font l’objet d’un
stock.
Par ailleurs un financement extérieur n’étant pas nécessaire, nous n’avons aucune charges
financières
L’entreprise dégage donc un bénéfice net important dès la première année et voit se
bénéfice croitre d’année en année dans l’hypothèse du renouvellement de contrat.
1.7/ L’analyse des risques
Trois types de risques sont à prendre en considération dans l’analyse financière:
o Le risque d’exploitation o Le risque de trésorerie (liés au
BFR)
o Le risque de rentabilité
Nous allons analyser ici les risques de rentabilité et d’exploitation en laissant de coté
l’analyse du risque de trésorerie. En effet ce risque est lié a des fluctuations d’activité
qui ne devrai pas intervenir dans notre cas car notre activité n’est pas saisonnière et des
debouchés stables sont assurés par Carrefour.
1.7.1/ Les risques d’exploitation
Le risque d’exploitation est un un risque a court terme qui exprime la vulnérabilité de
l’entreprise par rapport aux modifications conjoncturelles de l’activité. Il se mesure a
l’aide de deux concepts que sont le seuil de rentabilité (ou point mort) et l’elasticité.
Mais avant d’analyser ces risques il faut se pencher sur le risque propre a notre projet
qu’est le chiffre d’affaire minimum imposé.
Le chiffre d’affaire minimum imposé
Outre ce que nous avons appellé le “loyer carrefour” les négociations vont également
porter sur la fixation d’un chiffre d’affaire minimum de renouvellement de contrat. Ce
chiffre d’affaire minimum represente un risque pour l’entreprise. En effet c’est de
l’atteinte de ce seuil que dépend la poursuite de l’activité devellopée pour Carrefour. Si
ce seuil n’est pas atteint le contrat ne sera pas renouveller et les invendus reviendront a
l’entreprise, gonflant alors les stocks ce qui se traduira par une augmentation du BFR
alors meme que la CAF diminuera du fait de la baisse d’activité.
Il y a donc bien ici un risque pour l’entreprise que nous étudierons dans la dernière partie
en tant que scénario.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 63
Le seuil de rentabilité et l’indice de sécurité
Egalement appellé point mort le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire minimum au
dela duquel l’entreprise commence a faire des bénéfices. Il s’agit donc du chiffre
d’affaire correspondant à un bénéfice nul.
Graphique 32 :Evolution du point mort et du chiffre d’affaire sur la durée de l’étude
0
Notre chiffre d’affaire se situe tous les ans largement au dessus du point mort ce qui
confirme la rentabilité de l’entreprise. Mais il est encore plus interressant de constater
que si notre point mort reste stable du fait de la stabilité des charges fixes notament,
notrte chiffre d’affaire progresse et s’eloigne du point mort. L’entreprise a donc une
bonne rentabilité des la première année et améliore ses resultats au fil des ans.
D’autre part nous pouvons dire que notre seuil de rentabilité est peu elevé ce qui indique
un risque plutot faible.
Mais pour mieux analyser le risque avec le calcul du point mort il est nécessaire de voir
l’evolution de l’ecart entre celui ci et le chiffre d’affaire de l’entreprise, c’est ce
qu’indique l’indice de sécurité.
Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Levier d'exploitation après financement 1,71 1,61 1,58 1,55 1,53 Seuil de rentabilité après financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500
ÉVOLUTION DU POINT MORT
vant Après fin
Chiffre d'affaires
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Seuil de rentabilité avant financement Seuil de rentabilité après financement Chiffre d'Affaires
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 64
Indice de sécurité 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66
L’indice de sécurité permet d’apprecier a la fois l’evolution du seuil de rentabilité et
l’evolution de l’ecart entre point mort et chiffre d’affaire reel.
Nous avons un indice de sécurité de 59% la première année ce qui est un bon résultat
mais surtout cet indice de sécurité augmente d’année en année ce qui signifie que non
seulement le risque et faible mais surtout il diminue dans le temps.
L’elasticité
L’élasticité du résultat par rapport a l’activité est le rapport des variations relatives de
marge nette et de chiffre d’affaire , elle mesure la variation du resultat résultant d’une
variation des ventes. Le signe de l’élasticité rapelle la situation bénéficiaire ou
deficitaire du projet.
Nous avons ici calculer plusieurs elasticités:
Graphique 33 : Elasticités
Élasticité Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
La valeur absollue de l’élasticité indique le niveau de risque car elle informe des effets
multiplicateurs des variations d’activités sur le résultat.
Dans notre cas nous avons calculé deux elasticités correspondant aux deux marchés
Guadeloupe et metropole. Il ressort de cette analyse que l’élasticité correspondante au
marché Guadeloupe est non seulement élevée (superieure a 1.5) mais surtout supérieure
à l’élasticité du marché metropole. Cette différence tient en fait aux prévisions de ventes
de la guadeloupe qui sont plus faibles que pour la métropole. En effet le marché
Guadeloupéen est limité et l’entreprise y occupe une place déja importante, les
perspectives de developpement sont faible et la stagnation de ce marché implique un
risque plus grand pour l’entreprise.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 65
1.7.2/ Risque de rentabilité, méthode de Monte carlo
Le risque de rentabilité est mesuré sur toute la durée de l’étude. Il pose la question de la
rentabilité minimale a la survie de l’entreprise.
Pour calculer ce risque nous avons utiliser la méthode de Monte Carlo mais l’utilisation
de cette méthode a presenté quelques difficultés. En effet cette méthode est
traditionnellemnt utilisé avec le TIR, or notre projet ne comportant pas d’investissemnent,
le calcul du TIR s’est revélé impossible et de toute façon inutile.
Nous avons donc crée pour utiliser cette méthode un scénario comportant des
investissements de publicité au départ liées au marché métropole (cf fichier testcafé.efp).
En rajoutant a nos couts un investissemnt publicitaire de 2 euros par produit destiné a la
métropole nous obtenons ce plan d’investissement, investissements qui seront amorti en
degressif sur 5 ans.
Libellé Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
publicité 530 500 583 550 641 905 706 096 776 705 Total investissements 530 500 583 550 641 905 706 096 776 705 Total cumulé 530 500 1 114 050 1 755 955 2 462 051 3 238 756
Avec cet investissement nous pouvons alors calculer un TIR et utiliser la méthode de
Monte Carlo pour evaluer le risque de rentabilité. La méthode de Monte Carlo est utilisée
en univers probabilisable et se décompose en 3 phases.
Tout d’abord il faut choisir les variables dont les variations ont le plus d’impact sur le
TIR. Dans notre cas nous avons choisi les trois variables ayant l’élasticité la plus
importante: les ventes de produits guadeloupe, les ventes de produits métropole et le loyer
Carrefour.
La deuxième phase consiste a choisir pour chaque variable une loi de variation qui peut
etre une loi de probabilité. Dans notre cas nous avons utiliser pour les ventes une loi
normale et pour le loyer Carrefour une loi alétoire.
Puis nous avons procedé aux simulations (phase 3) qui nous ont permis de determiner un
profil de risque de rentabilité, ainsi que les probablités cumulées de rentabilité.
TIR nb cumulée Pb simp Nb cum. Pb cum. -20,0 0 0 0 0 -15,0 0 0 0 0 -10,0 0 0 0 0 -5,00 0 0 0 0 0,0 0 0 0 0 5,0 4 0,04 4 0,04
10,0 9 0,09 13 0,13 15,0 25 0,25 38 0,38 20,0 26 0,26 64 0,64 25,0 27 0,27 91 0,91 30,0 7 0,07 98 0,98 35,0 2 0,02 100 1 infini 0 0 100 1
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 66
Valeur courante de rentabilité 10,73%
Moyenne de rentabilité 17,24%
Variance de rentabilité 0,40%
Ecart-type de rentabilité 6,31%
Taux d'actualisation sans risque 4,00%
Flux Nets de Trésorerie Actualisés 134 408
Notre simulation nous donne un TIR moyen de 17.24% et un écart type de 6,31%.
Graphique 34 et 35: Profil de risque établi par simulation: probabilités simples et
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 67
A partir de ce graphique nous pouvons degager des probabilités de TIR et les risques
d’erreur qui lui sont associés. Ainsi la probabilité d’avoir un TIR supérieur ou égal à 10%
est de 87% et le risque d’erreur de 13%.
La méthode de Monte Carlo va donc nous permettre de determiner un taux de risque a
ajouter au taux d’actualisation. L’écart type qui nous ait donné par cette méthode
représente le risque du projet. Dans notre cas cet écart type est égal à 6,31%, ce qui est
supérieur a notre hypothèse de départ. Si nous l’ajoutons au taux d’actualisation sans
risque que nous avons fixé à 4%, nous obtenons un taux de 10,31%.
Par lecture sur le graphiqe des probabilité simples nous determinons un taux de rentabilité
sans risque approximativement égal a 11%. Nous avons donc alors un taux d’actualisation
égal à 11+6,31= 17,31% ce qui est égal au TIR moyen. Pour cette rentabilité minimale de
11% la probabilité de se tromper est supérieure à 10% (lecture sur le graphique des
probabilité cumulées). La rentabilité “sans risque” implique donc un risque d’erreur de
plus de 10% qui est le risque accepté par l’entrepreneur.
Il existe donc bien pour l’entreprise un risque de rentabilité identifié par la méthode de
Monte Carlo. Néanmoins nous avons du créer un investissement pour appliquer cette
méthode et ces résultats ne s’appuient donc pas sur les chiffres réels de notre projet. Le
risque de rentabilité déterminé ici doit donc etre consideré avec précaution.
1.8/ Rentabilité globale et financière
Enfin pour achever cette analyse , nous allon nous pencher sur les performances et les
ratios chaines.
Au niveau de la rentabilité financière nous observons une un taux nul la première année.
Ceci s’explique par l’absence de capitaux propres au départ. Pour les années suivantes la
capacité d’autofinancement dégagé par l’entreprise est reporté dans les capitaux propres
ce qui améliore la rentabilité financière. Néanmoins nous remarquons pour les trois
dernières années une baisse de la rentabilité financière et de la rentabilité globale dans les
meme proportions. Ceci est lié au fait que le bénéfice de l’exercie precedent est reporté
dans les capitaux propres, dès lors les capitaux propres augmentent d’années en années
plus vite que le resultat. Ce qui explique la baisse de la rentabilité financière qui est le
ratio resultat sur capitaux propres. L’explication est la meme pour la rentabilité globale
puisqu’il s’agit du ratio benefice avant financement (qui dans notre cas est identique au
benefice après financement) sur les capitaux permanents qui sont égaux aux capitaux
propres puisque nous n’avons pas d’emprunt.
Les ratios concernant le financement ne présente pas un grand interet puisque notre projet
ne fait pas appel a des financements.
Nous pouvons également noter que l’intensité capitalistique augmente tous les ans
traduisant une plus grande utilisation du capital qui était sous employé.
Enfin nous pouvons noter la stabilisation de la profitabilité ce qui est le signe que
l’entreprise est a son niveau de croisière.
Performances générales ratios-chaine Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 68
Total des produits d'exploitation 1 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848 Valeur ajoutée 2 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484 Bénéfice avant Financement 3 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 Frais financiers 4 Bénéfice net 5
385 365 439 605 462 541 486 812 512 531 Cap propres + rep à nouv.(déb. pér.) 6 385 365 824 970 1 287 511 1 774 323
Subventions (déb. pér.) 7 0 0 0 0 0 Emprunts (déb. pér.) 8 0 0 0 0 0 Cap permanents (déb. pér.) 9 385 365 824 970 1 287 511 1 774 323
Charges de personnel 10 187 254 186 957 194 891 203 619 213 219 Personnel (effectif) 11 1,50 1,50 2,00 2,50 2,50 Rentabilité financière 5/6 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 %
Rentabilité globale 3/9 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 % Niveau d'endet. (C. perm.) 9/6 0,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % 100,0 % Coût endet. ramené aux cap. pr. 4/6 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %
Coût de l'endettement 4/8 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % Niveau de l'endettement 8/6 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 % 0,0 %
Profitabilité 3/1 21,3 % 23,1 % 23,1 % 23,0 % 22,9 % Rotations des capitaux 1/9 0,00 4,94 2,43 1,65 1,26
Intensité capitalistique 9/10 0,00 2,06 4,23 6,32 8,32 Productivité du travail 1/10 9,64 10,17 10,30 10,41 10,52 Productivité du travail 1/11 1 203 660 1 268 052 1 003 322 847 981 897 139
2/ Comparaison avec ou sans projet.
2.1/ Comparaison des comptes de résultat analytique
Tableau 1 : Compte de résultat analytique sans le projet
Total des produits d'exploitation 1 049
528
1 070
519
1 091
929
1 113 768 1 136 043
Total des charges 591 025 575 355 578 785 582 282 585 850
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 69
Résultat avant impôt 458
503
495 163 513 144 531 485 550 193
Modification de l'assiett e de l'impôt (+ =
diminution d'
a 0 0 0 0 0
Impôt sur le résultat R 33,33 % 152
819
165 038 171 031 177 144 183 379
Bénéfice net
% du total des produits
305
684
29,1%
330 125
30,8%
342 113
31,3%
354
341
31,8%
366
813
32,3%
CAF avant financement et après
retraitement
305
684
330 125 342 113 354 341 366 813
Les produits étant supérieurs aux charges, on dégage un bénéfice.
Le ratio charges sur produits est de 56% pour l’année 1 et de 52% pour l’année 5.
Sur les 5 années les produits évoluent de 8%, et le bénéfice de 20%. Les charges
décroissent de 1% sur les 5 années( -3% les deux premières années et 2%pour les années
suivantes)
Tableau 2 : Compte de résultat analytique avec le projet
Total des produits d'exploitation 1 805 491 1 902 077 2 006 644 2 119 954 2 242 848
Total des charges 1 227
472
1 242
703
1 312
867
1 389 773 1 474 089
Résultat avant impôt 578
019
659 375 693 777 730 181 768 758
Modification de l'assiett e de l'impôt (+ =
diminution d'
a 0 0 0 0 0
Impôt sur le résultat R 33,33 % 192
654
219 770 231 236 243 369 256 227
Bénéfice net
% du total des produits
385
365
21,3%
439 605
23,1%
462 541
23,1%
486
812
23,0%
512
531
22,9%
CAF avant financement et après
retraitement
385
365
439 605 462 541 486 812 512 531
Les produits étant supérieurs aux charges, on dégage un bénéfice pour les 5 années.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 70
Le ratio charges sur produits est de 68% pour l’année 1 et de 66% pour l’année 5. Sur les
5 années, la croissance des produits est de 24% et le bénéfice de 33%, alors que les charges
n’augmentent que de 20%.
Conclusions : avec l’augmentation de l’activité, les produits sont multipliés par 3 et le
bénéfice par 1,5.
Mais les charges qui décroissent sans le projet, croissent avec le projet : elles sont
multipliées par 20.
Les charges supplémentaires concernent la consommation de matières premières (café
vert), le personnel, les frais de transport, la publicité et enfin le loyer Carrefour. Ces
charges sur les 5 années doublent avec le projet. Les charges supplémentaires les plus
importantes en évolution sur les 5 ans sont par ordre décroissant : loyer Carrefour avec
37%, consommation de matières premières avec 18%, frais de transport avec 17%,
personnel avec 12%, et enfin publicité avec 7%.
Le ratio charges/produits, c’est-à-dire la part des charges sur les produits, se dégrade avec
le projet. En effet, pour l’année 1 le ratio initial de 56% passe à 68% avec le projet, et
pour l’année 5 il passe de52% à 66%. Pour les deux années le ratio est multiplié par 1,2.
Avec le projet, les charges rognent plus sur les produits. Cela s’explique certainement par
l’augmentation des charges « emballage » et « transport » Mais les produits restent
toujours plus important que les charges, et augmentent suffisamment pour permettre une
augmentation du bénéfice.
2.2/ Comparaison des BFR.
Tableau 1 : BFR sans le projet
Besoin en Fonds de Roulement 97
021
100
597
102
350
104 364 106 417
Variations du B F R 97
021
3 576 1 754 2 013 2 054
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 71
Sur les 5 années, on a un BFR positif qui augmente de 10% et une décroissance de la
variation du BFR de 98%. Le BFR est multiplié par 1,1 et la variation du BFR est divisée
par 47.
La variation du BFR est divisée par 27 entre l’année 1 et l’année 2, et par 2 entre l’année
2 et l’année 5.
Si entre l’année 1 et l’année 2 la variation du BFR connaît une décroissance de 96%, celle-
ci entre l’année 2 et l’année 5 n’est plus que de 43%.
Tableau 2 : BFR avec le projet
Besoin en Fonds de Roulement 373
893
396
744
418
141
441 712 467 279
Variations du B F R 373
893
22
851
21
397
23 571 25 566
is F our n Stocks Per so
Clents
tv a
Tr Préc.
0
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
Stocks / Fournis Clients / TVA Tr Préc / Perso
An 1 An 2 An 4 3 An An 5
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 72
Sur les 5 années, on a un BFR qui augmente de 25%. et une décroissance de la variation
du BFR de 93%. Le BFR est multiplié par 1,3 et la variation du BFR est divisée par 15.
La variation du BFR est divisée par 16 entre l’année 1 et l’année 2, et est par contre
multipliée par 1,2 entre l’année 2 et l’année 5.
Si entre l’année 1 et l’année 2 la variation du BFR connaît une décroissance de 94%, celle-
ci augmente de12% entre l’année 2 et l’année 5.
Conclusions : Le besoin de financement engendré par l’activité devient beaucoup plus
important avec le projet. La réalisation du projet entraîne une multiplication du BFR par
4, et une multiplication du taux de croissance du BFR par 2,5 sur les 5 années.
Dans le cycle d’exploitation du projet, il existe un décalage entre les ventes et le paiement
des clients (ici Carrefour) et un décalage entre les achats et les ventes.
Avec le projet, la variation du BFR décroît moins vite : 93% (contre 98% sans le projet),
sa décroissance est divisée par 1,1 sur les 5 années. Elle croit même entre l’année 2 et
l’année 5 : 12% (contre – 43% sans le projet).
2.3/ Comparaison des SIG
Tableau 1 : SIG sans le projet
Fourn is Stocks Per s o
Clents
a tv
Tr Préc.
0
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
600 000
Stocks / Fournis Clients / TVA Tr Préc / Perso
An 1 An 2 An 4 An 3 An 5
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 73
Production de l'exercice 1 049
528
1 070
519
1 091
929
1 113 768 1 136 043
Chiffre d'Affaires 1 049 528 1 070 519 1 091 929 1 113 768 1 136 043
Valeur ajoutée 600 624 637 284 655 265 673 606 692 314
Excédent brut d'exploitation 458 503 495 163 513 144 531 485 550 193
Résultat d'exploitation 458 503 495 163 513 144 531 485 550 193
Résultat courant avant impôt 458 503 495 163 513 144 531 485 550 193
Impôt sur le résultat 33,33 % 152 819 165 038 171 031 177 144 183 379
Bénéfice net 305 684 330 125 342 113 354 341 366 813
CAF après retraitements 305 684 330 125 342 113 354 341 366 813
La production et le chiffre d’affaires augmentent de 8%, la valeur ajoutée de 15%, et enfin
l’EBE, le bénéfice et la CAF chacun de 20%.
Tableau 2 : SIG avec le projet.
Production de l'exercice 1 805
491
1 902
077
2 006
644
2 119 954 2 242 848
Chiffre d'Affaires 1 805
491
1 902
077
2 006
644
2 119 954 2 242 848
Valeur ajoutée 799 780 880 838 923 175 968 307 1 016 484
Excédent brut d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758
Résultat d'exploitation 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758
Résultat courant avant impôt 578 019 659 375 693 777 730 181 768 758
Impôt sur le résultat 33,33 % 192 654 219 770 231 236 243 369 256 227
Bénéfice net 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 74
CAF après retraitements 385 365 439 605 462 541 486 812 512 531
Ici, la production et le chiffre d’affaires augmentent de 24%, la VA de 27%, et enfin
l’EBE, le bénéfice et la CAF chacun de 33%.
Résultats : le projet entraîne une multiplication par 3 de la croissance de la production et
du CA, et une multiplication par 2 de la croissance de la VA, de l’EBE, du bénéfice et
de la CAF.
Avec le projet, la production et le CA sont multipliés par 2, la VA, l’EBE, le bénéfice, et
la CAF par 1,3.
Grâce au projet on double la création de richesse et le surplus potentiel de trésorerie.
Avec le projet nous avons un accroissement des fonds, et donc une augmentation des
possibilités de financement d’investissements et d’emprunts.
2.4/ Comparaison de l’équilibre financier et global
Tableau 1 : Equilibre financier et global sans le projet
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 75
PERFORMANCES Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Tableau 2 :
Equilibre
financier et
global avec le
projet
Rentabilité financière 5/6 0,0 % 108,0 % 53,8 % 36,2 % 27,5 %
Rentabilité globale
Niveau d'endet. (C. per
3/9
9/6
0,0 %
0,0 %
108,0
%
100,0
%
53,8 %
100,0
%
36,2 %
100,0 %
27,5 %
100,0 %
Profitabilité Rotations des capitaux
3/1
1/9 29,1 %
0,00 30,8 %
3,50 31,3 %
1,72 31,8 %
1,14 32,3 %
0,85
Intensité capitalistique
Productivité du travail
Productivité du travail
9/10
1/10
1/11
0,00
9,75
699
685
2,84
9,95
713
679
5,91
10,15
545 964
9,09
10,35
445 507
12,38
10,56
454 417
Rentabilité financière Rentabilité
globale Profitabilité Productivité du travail
R Fin
R Globale
Pr_té
,0 % 0
20 ,0 %
40 ,0 %
,0 % 60
80 ,0 %
100,0 %
% 120,0
1 2 5 4 3 Années
0 ,0 %
% 200,0
% 400,0
% 600,0
% 800,0
% 1000,0
1200,0 %
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 76
PERFORMANCES Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Rentabilité financière 5/6 0,0 % 114,1 % 56,1 % 37,8 % 28,9 %
Rentabilité globale
Niveau d'endet. (C. per
3/9
9/6
0,0 %
0,0 %
114,1 %
100,0 %
56,1 %
100,0 %
37,8 %
100,0 %
28,9 %
100,0 %
Profitabilité
Rotations des capitaux
3/1
1/9
21,3 %
0,00
23,1 %
4,94
23,1 %
2,43
23,0
%
1,65
22,9
%
1,26
Intensité capitalistique
Productivité du travail
Productivité du travail
9/10
1/10
1/11
0,00
9,64 1
203 660
2,06
10,17 1
268 052
4,23
10,30 1
003 322
6,32
10,41
847 981
8,32
10,52
897 139
Rentabilité financière Rentabilité globale Profitabilité Productivité du travail
12 10
R Fin
R Globale
Pr_té
0 ,0 %
,0 % 20
40 ,0 %
60 ,0 %
80 ,0 %
,0 % 0
0 ,0 %
2 5 4 1 3 Années
,0 % 0
200,0 %
400,0 %
600,0 %
800,0 %
1000,0 %
% 1200,0
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 77
Variation
avec/sans
Année1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Rentabilité fi +0% +6% +4% +4% +5%
Rentabilité
globale
+0% +6% +4% +4% +5%
profitabilité -27% -25% -26% -28% -29%
Avec la réalisation du projet la rentabilité financière et globale augmente.
La profitabilité se dégrade à cause du loyer Carrefour. Le bénéfice (dénominateur de la profitabilité)
augmente moins vite que l’augmentation des ventes du fait de la charge supplémentaire qu’est le
loyer Carrefour.
2.5/ Comparaison du risque d’exploitation
Tableau 1 : Risque d’exploitation sans le projet
Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE POINT MORT DE L'ANNEE 1
Seuil de rentabilité avant financement
Indice de sécurité (exploitattion)
491 535
0,53
480 922
0,55
480 922
0,56
480
922
0,57
480
922
0,58
Seuil de rentabilité après financement
Indice de sécurité 491 535
0,53 480 922
0,55 480 922
0,56 480 922
0,57 480 922
0,58 Elasticité trésorerie 2,12 1,82 1,79 1,76 1,74
Seuil de rent. de trésorerie après financement
Elasticité trésorerie après financement
435 196
1,71
302 215
1,39
246 264
1,29
208 140
1,23
180 313
1,19
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 78
M/CV
403 895 CF après FIN Situation Actuelle P M
9 , 0
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
-10 000 000 -8 000 000 -6 000 000 -4 000 000 -2 000 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 0
M/CV CF Situation actuelle Point Mort coeff p. graphe
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 79
Tableau 2 : Risque d’exploitation avec le projet
Seuil de rentabilité avant financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500
Indice de sécurité (ex ploitattion) 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66
Seuil de rentabilité a près financement 747 588 722 526 738 357 755 010 772 500
Indice de sécurité 0,59 0,62 0,63 0,64 0,66
Elasticité trésorerie 3,00 1,63 1,60 1,57 1,54
Seuil de rent. de trésorerie a près
financement
1 181
744
523 094 416 558 350 470 305 352
Elasticité trésorerie a près financement 2,89 1,38 1,26 1,20 1,16
POINT MORT DE L'ANNEE 1 Evalpro 4.0 - copyright LI2C - AILPE
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 80
Conclusion :
L’indice de sécurité s’améliore au cours des 5 années dans les deux. situations. La situation
avec le projet présente un indice de sécurité plus élevé ce qui signifie que le risque dans
cette situation est plus faible. Le point mort augmente ce qui est normal compte tenu de
l’augmentation des charges mais celui ci est néanmoins à un niveau raisonnable.
M/CV
408 469 CF après FIN Situation Actuelle P M
5 , 0
-6000000
-4000000
-2000000
0
2000000
4000000
6000000
-10 000 000 -8 000 000 -6 000 000 -4 000 000 -2 000 000 0 2 000 000 4 000 000 6 000 000 8 000 000 10 000 000 12 000 00 0
M/CV CF Situation actuelle Point Mort coeff p. graphe
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 81
3 / Analyse des situations possibles
A partir des éléments qui peuvent faire varier significativement le chiffre d’affaires, a
savoir le prix de vente, le nombre de « FACING », et le loyer carrefour ,observons les
cas possibles retenus.
Nos simulations seront analysé en fonction de la situation de départ, c’est à dire les conditions que
nous avons définie(voir a).
3.1 . Cas1 : le « loyer carrefour » est de 35%.
Les autres conditions restent inchangés : prix 3 euros ttc, prévisions 265250 pochettes.
Produits Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
2,54 1049528 1070519 1091929 1113768 1136043 Vente de produits
Vente de produits 2,85 753113 828424 911266 1002393 1102632
Total des produits
d'exploitation
1802641 1898942 2003195 2116160 2238675
Part du café export 42% 44% 45% 47% 49%
loyer carrefour 263589
539895
359948
289948
597923
398635
318943
627733
418509
350837
659116
439433
385921
692203
461491
Résultat avant impôt
Bénéfice net
Bénéfice net cas retenue 385365 426663 449340 473347 498797
différence % -7% -7% -7% -7% -7%
Besoin en Fonds de
Roulement
372849 396466 418014 441507 466985
Variations du B F R 372849 23617 21548 23492 25479
Flux nets de trésorerieav
financement
-12901 375018 396961 415940 902998
Politique d'escompte
Montant
Charges financières
4%
13%
14840
1929
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 82
Flux nets de trésorerie après
fin. extérieur
652 360179 396961 415940 902998
Flux Net de Trés. Actualisé 1544814
Dans ce cas de figure avec nos conditions de départ retenues : -
le bénéfice net accuse une perte de 7%
- la trésorerie est de l’entreprise est déséquilibrée, le torréfacteur doit mettre en place
une politique d’escompte de 4% de ces créances. Nous proposons cette solution car
plus facile et plus rapide a mettre en place malgré un taux des banques locales de 13%.
- Le flux nets de trésorerie actualisée est de 1544814 euros, soit une perte de 122250
euros par rapport a notre situations de départ retenue.
Par conséquent, pour notre porteur il est souhaitable de maintenir un taux de 30% maximum pour
carrefour.
3.2 Cas 2 : augmentation du « FACING »
Dans cette situation, nous avons déjà montrer que le nombre de pochettes en rayon influençaient l’achat
des consommateurs.
Avec une « face » en plus soit 12 pochettes en profondeur (capacité maximale
carrefour),le modèle élaboré prévoit un volume de ventes de 320290 pochettes par en an
(soit prés de 17% supplémentaires).
Le prix de vente et le loyer carrefour restent inchangé.
D’ou le tableau suivant :
Produits Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 83
Vente de produits 2,54 1049528 1070519 1091929 1113768 1136043
Vente de produits 2,85 1106057 1216662 1338328 1472161 1619377
Total des produits
d'exploitation
2155585 2287181 2430257 2585929 2755420
Part du café export 51% 53% 55% 57% 59%
loyer carrefour 331817
635486
423678
364999
716011
477364
401499
757630
505112
441648
802003
534695
485813
849378
566280
Résultat avant
impôt
Bénéfice net
Bénéfice net du cas
retenu
385365 426663 449340 473347 498797
différence % 10% 12% 12% 13% 14%
Besoin en Fonds de
Roulement
Variations du B F
R
502116
502116
537035
34920
570335
33300
606778
36443
646457
39679
Flux nets de trésorerieav
financement
-78437 442445 471812 498253 1173059
Politique
d'escompte
Montant
Charges
financières
18%
13%
87489
11374
Flux nets de trésorerie après
fin. extérieur
1469 354956 471812 498253 1173059
Flux Net de Trés.
Actualisé
1844811
Les effets dans cette situation seront donc :
- La part du café export dépasse la barre des 50%, notre torréfacteur devient dépendant des
ventes carrefour qui constitue l’essentielle de son chiffres d’affaires,
- Une augmentation de son bénéfice net croissante de plus de plus de 10%.
Une difficulté de trésorerie qui augmente significativement qui BFR, la trésorerie initial ne suffisant
plus. Ceci amène a une dégradation de la FNTA avant financement.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 84
- Nécessité de faire appel a un financement extérieur, nous proposons l’escompte a hauteur de
18 % des créances clients.
- Notre FNTA est de 1844811 soit une augmentation de 19% par rapport à notre situation de
départ.
Cette hypothèse est profitable a l’entreprise, mais une augmentation de FACING
entraînerait une augmentation des objectifs de chiffres d’affaires de carrefour. Rappelons
que pour 2 « face » ont est a 175000 euros minimum. le seuil de ventes serait a
négocier.
3.3 cas 3 : diminution du prix de ventes
Ici nous allons simuler une baisse de prix, il passe à 2.5 ttc en hyper.
De même la variable prix est un élément de variation de la prévision, le volume de ventes prévu
sera de :320050 pochettes.
Produits Prix Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
1049528 1070519 1091929 1113768 1136043 Vente de produits Guadeloupe 2,54
Vente de produits export 2,5 807238 887962 976758 1074434 1181877
Total des produits d'exploitation 1856766 1958480 2068687 2188201 2317920
Part du café export 43% 45% 47% 49% 51%
loyer carrefour 242171 266389 293027 322330 354563
Résultat avant impôt 496624 558453 584316 611358 639668
Bénéfice net 331099 372321 389563 407592 426467
Bénéfice net hors projet 385365 426663 449340 473347 498797
différence % -14% -13% -13% -14% -15%
Besoin en Fonds de Roulement
Variations du B F R 394168
394168
419884
25716
443332
23449
468950
25618
496759
27809
Flux nets de trésorerieav
financement -63068 346605 366115 381974 895417
Politique d'escompte
Montant
Charges financières
18%
13%
70338
9144
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 85
Flux nets de trésorerie après fin.
extérieur 1174 276267 366115 381974 895417
Flux Net de Trés. Actualisé 1418743
Cette simulation nous amène au résultats suivant :
- une augmentation de 30% de volumes de ventes (340050 pochettes contre 265250 cas de
départ) entraîne un augmentation de moins de 3% du chiffres d’affaires
- une perte du bénéfice net de 14%,
- une trésorerie déséquilibré qui nécessite un financement extérieur, nous choisissons
l’escompte a hauteur de 18%.
- Un perte de FNTA de 15% soit près de 250000 euros de moins que notre situation de départ
retenue.
3.4 cas 4 : augmentation du prix
Ici, nous ferons l’hypothèse d’un prix de vente à 3,5euros ttc en magasins. La prévision du
nombre d’achats sera par conséquent de 186450 pochettes.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 86
%
%
Avec augmentation des prix de ventes, les effets sont :
- une augmentation de 50 centimes d’euros conduit à une baisse de 19% du chiffres d’affaires des
ventes métropole
- une baisse des charges de l’entreprise et notamment du loyer carrefour
- une baisse légère du bénéfice net de 2%, ce qui traduit une augmentation de la profitabilité
- de même au niveau de la FNTA légère baisse de 2%.
Produits Prix Année
1
Année
2
Année
3
Année
4
Année
5
Vente de produits 2,54 1049528 1070519 1091929 1113768 1136043
Vente de produits 3,30 615 285 676 814 744 495 818 944 900 839
Total des produits
d'exploitation
1664813 1752601 1842219 1939087 2043894
Part du café export 37% 39% 40% 42% 44
loyer carrefour 30% 215 350
555713
379434
236 885
610445
414650
260 573
641507
436125
286 631
674268
458811
315 294
708870
482807
Résultat avant impôt
Bénéfice net
Bénéfice net hors
projet
385365 426663 449340 473347 498797
différence % -2% -3% -3% -3% -3
Besoin en Fonds de
Roulement
Variations du B
F R
321622
321622
340866
19245
358028
17162
376676
18648
396849
20173
Flux nets de
trésorerie
57812 395405 418964 440163 859483
Flux Net de Trés.
Actualisé
1633595
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 87
Par conséquent, on peut dire qu’une augmentation du prix de 50 centimes augmente la
profitabilité de l’exportation du café Guadeloupe. Certes malgré une baisse de son volume
de ventes.
Il apparaît donc, que notre structure a une marge de manœuvre le 50 centimes d’euros dans la
détermination de son prix de vente.
Toutefois, la marge carrefour est plus faible, il pourrait donc augmenter celle-ci, notre torréfacteur
devra donc être vigilent dans sa négociation.
La détermination de la définition de la stratégie marketing et l’établissement du plan marketing est
fondamentale dans la réussite du projet de notre café.
Ce que nous pouvons dire, c’est que la définition du carré magique d’un marketing-mix
cohérent, s’appuies sur le prix de vente, la marge carrefour, le nombre de facing et la
place optimale en rayon du café.
Les négociations avec carrefour devront porter dessus.
Aussi, la mesure de l’impact publicitaire sur les ventes est a étudier, car celle-ci
permettrait la détermination d’un montant publicitaire efficient qui appuierait le volume
des ventes.
Nous avons juste inclus une publicité par la présence en hyper d’une hôtesse, pour faire
goûter le café Guadeloupe, mais une hôtesse pour une journée dans chaque hyper. Les
résultats des ventes réalisé lors de cette journée permettront a notre torréfacteur de
d’évaluer dans quelle mesure il reconduirait l’évenement.
Projet de distribution de café guadeloupéen en métropole 88
Conclusion
A la vue de l’étude réalisée, l’introduction du café Guadeloupe semble tout à fait réalisable tant du
point de vue marketing que financier.
Ainsi, la demande nationale limitée aux choix et aux goûts des grands groupes, à tous intérêt à
découvrir de nouveau torréfacteurs dont le Beaugendre-Ermantin.
Par ailleurs, la réaction des grands groupes n’a pas été étudié, mais on supose que vu le volume
de ventes prévu, qu’il n’y aura pas “d’attaque” véritable.
Néanmoins, il est indispensable que Beaugendre-Ermantin revoit son packaging, puisque
dès l’emballage, le consommateur commence à déguster le café. Un emballage rappelant
les Antilles est à étudier.
Par ailleurs, l’analyse finacière du projet se révèle très profitable.
Nous pouvons donc dire que le café Beaugendre-Ermantin, torréfacteur guadeloupéen, a de
réelles possibilités sur le marché national