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Atelier de créativitéVINS et SPIRITUEUX
Les nouvelles tendances dans les domaines des vins et spiritueux
Mardi 9 mars 2010
CréalimCCI du Gers - Auch
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PrésentationEmmanuelle ROUZET
• Consultante et formatrice en stratégie, marketing et vente des vins et des spiritueux
• Ancienne responsable marketing et développement du Comité Interprofessionnel du Floc de Gascogne
• Enseignante à l’École Supérieure de Commerce de Toulouse en vente et négociation
• Auteur avec Gérard SEGUIN : « Le marketing du vin, savoir vendre le vin » DUNOD 2003, 2006, « Management de l’entreprise vitivinicole » DUNOD 2004, « le guide pratique de la vente directe » DUNOD 2009
A paraître chez Dunod en octobre 2010 « le marketing du tourisme durable »
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Atelier créatifThèmes de réflexion proposés
Le consommateur – Les consommateursLe marketing de l’offre – le marketing de la demande
Les tendances des marchés – France – Europe – USA – Chine…Les vins de marque – marque et produit – marque et territoire
La traçabilité-les normes « qualité » Est-ce suffisant pour rassurer les clients ?
Faut-il avoir peur du « Bio » ?Les enjeux d’une démarche concertée pour les filières vitivinicole
gersoise
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Le consommateur Les consommateurs
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Peuvent-il consommer le même produit ?
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Styles de consommation de vins des groupes de consommateurs
Source: CCA International ART DE VIVRE
EX
PLO
RA
TIO
NSENSATIONS
Une convivialité fun, axée sur la fête Un vin détourné, un vin à cocktails
Ambiance festive, exotique
Des moments d’exceptiond’émotion de découverte chez soi ou en sorties.Un vin « tendance »de grande qualitédégustation originaleSurprenante.Du Bio
Une convivialité informelled’évasion simple.Des produits « doux »basiques,préparationstoutes faitesnouveaux mélanges Conservation
d’habitudesrégulières
pour un vinde terroir,
d’identité nationaleet régionale
fabriquéselon la tradition,
saine
LES NOVICES 9,8 %
LES DÉCOUVREURS 25 %
LES COCOONERS 21 %
Consommation d’art de vivrepartagé, dans un cadre plutôt formelPlaisir épicurien, œnologie, collection.Le goût de la qualité et de l’exception
LES ESTHÈTES27.4 %
LES RÉGULIERS16.8 %
TR
AD
ITIO
N
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Les clients de demain ?
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5%
12%
17%
22%
16%
20%
8%
0%
10%
20%
30%
15-24ans
25-34ans
35-44ans
45-54ans
55-64ans
65-74ans
75 anset +
Parts du marché intérieur en vins tranquilles enfonction de l’âge des consommateurs
Source : ONIVINS - INRA. Enquête sur la consommation du vin en France en 2000 (ISL - 4010 interviews)
PDM VOLUME
17%19%
Poids démographique(en % des 15 ans et plus)
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Le marketing de l’offre existe-t-il ?
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Marché des vins et des spiritueuxBien différent
Le vin = produit symboliqueLes spiritueux acceptent le
marketing
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Les spiritueux et le marketing
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Réaliser un diagnostic Etat des lieux
de l’entreprise vitivinicole face à son environnement
Se fixer des objectifsÉconomiques – Non économiques
Elaborer une stratégieDéfinir des lignes de conduites à tenir selon les
prévisions de l’évolution de l’environnement concurrentiel et les problématiques de l’entreprise
Mettre en place un plan d’actionsPuis contrôler le résultat des actions après réalisation
La démarche stratégique
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Les stratégies à éviter
• Envers et contre tout : continuer à investir sur un marché qui ne correspond pas aux produits développés
• Fuite en avant : Vouloir tout faire – tout saisir – dispersion des budgets
• On verra demain : attendre que cela passe
• Me too : Imitation de la stratégie d’un produit ou d’une entreprise
• Guerre des prix• De l’essai
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Le marketing mix
Reflet du positionnement• Produit• Prix• Distribution• Promotion
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Le produit « vin »
VINCaractéristiques techniques
CépagesVinificationDegréAnnéeArômesEtc.….
BouteilleFormeFormatCouleur
EtiquetteGraphismeCouleurFormePapier
Sérigraphie
Marque
Nom
Contre Etiquette
Habillage
Sur Emballage
Service Après Vente
Autres Services
Livraison
Crédit
Mise en route
Histoire
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La bouteille
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La marqueBaron de Rothschild
Château Mouton Rothschild
Un positionnement
Une promesse client
Mouton Cadet
Marque « produit
Gamme complèteMillésime etc …
Gamme complèteBlanc –Rouge -
Rosé
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Evolution Mouton Cadet
20 ans de présentation
Nouvelle version 2003
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Les intervenants dans la fixation du prix
Fourchette de prix
Distributeurs Etat(s) Concurrents Consommateurs Entreprise
PRIX
STRATEGIE
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Segmentation de l’offre par le prix
Super Premium
Popular
UltraPremium
Premium
Icon
Basic
EURO
23 €
9,20 €
4,60 €
2,50 €
1,20 €
Source : Ernst & Young
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La distribution
Client final - Particuliers
Vente Directe
Exploitation viticole
Cave Coopérative
Négoce
Grande Distribution
Cavistes et détaillants
Café HôtelRestaurant
Grossistes
Export
Union de coopératives
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La communication
• La communication globale • Interne• Externe• Nom, Logo, Média, Hors média• Marketing direct• RP• Actions de promotion
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Exemple de mix cohérent
Colombard -Chardonay
et poulet
Syrah et pâtes
Cabernet Merlot et
boeuf
Sauvignon et poissons
Le concept »Eat and drink »
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Eat and Drink
• Clientèle cible : jeune 18-25 ans, consommateur occasionnel – décalé
• Bouteille bordelaise avec bague américaine
• Sérigraphiée• Prix : 3,99 €TTC• Vente en GD – nord Europe
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STRATEGIE DE MARQUEMALESAN
• Un groupe avec une gamme complète mondiale (Jean Beauvillon (Languedoc Roussillon), Sidi Brahim, Vins d’Italie, d’Espagne, du Portugal etc. …
• Une marque : Le vin qui vous ressemble
• MALESAN – emblème : le cheval de course
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Exemple : MALESAN25 ans d’expérience
• 1979 : Bernard MAGREZ crée la marque de vin bordelais –Malesan
• Malesan facilite la vie du consommateur tout en lui donnant le maximum de garanties de qualité. C'est LE vin de la vie moderne. »
• Malesan se fait entendre à l’époque via le sponsoring équestre. Incontestablement, le sport équestre était l’univers qui connotait le mieux la qualité des vins de Bordeaux: Noblesse, élégance, panache… Le cheval pur sang est devenu l ’emblème de la marque.
• Rapprochement avec le groupe CASTEL - 2003
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Une gamme déclinée en GD
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Une marque EXPORTJP CHENET
Grands Chais de France
• Née en 1985• Les vins les plus vendus dans le monde• Un signe de reconnaissance – la bouteille
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La stratégie de marque« Gallo »
• La plus célèbre marque américaine• Les frères Ernest et Julio Gallo commencent
à produire du vin en 1933 en Californie• Entreprise familiale• La marque est présente dans 90 pays• 780 millions de bouteilles vendues soit 15
millions par semaine• Segmentation – en plus de 50 sous
marques avec Carlo Rossi, Twin Valley, RedBicyclette..
![Page 31: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/31.jpg)
Les fun wines
E&J Gallo Gabriel MeffreBoisset
Jean-Claude MAS
Red Bicyclette Fat Bastard French Rabbit Arrogant frog
![Page 32: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/32.jpg)
Tendance ?Les vins en canette
Vin pétillant hongrois
Bordeaux
vin californien
Vin australienBouteille alu
![Page 33: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/33.jpg)
Traçabilité et qualité
RassurerEtre comprisLa qualité promise doit être la qualité perçue
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Faut-il avoir peur du « Bio » ?
• Crise type « vache folle » sur les vins ?• La communication de crise• Le « bio » la solution ?
![Page 35: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/35.jpg)
marque produitmarque collective
marque de territoire
![Page 36: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/36.jpg)
Le concept « fruité catalan »
Cibles : les copines – les amis
GD France
3 € - 75 cl
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Contexte• 3 filières pour des producteurs et des négociants qui commercialisent les 3 produits (Floc de Gascogne, Armagnac et Vins des Côtes de Gascogne)
• Des produits complémentaires
• Un même territoire de production & une histoire commune
• 2 000 producteurs - 20 négociants
• Un plan marketing touristique départemental
• Actions communes depuis 2002
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• Clientèle ciblée : Un comportement de
consommation : la consommation festive
• Le choix de positionnement : « Une fête réussie est
une fête gasconne »
• La justification : le territoire a le sens de la fête
(Festivals, gastronomie, boissons …)
• Marchés ciblés : Belgique, Grande Bretagne, Pays-
Bas
Une stratégie marketing
de territoire
![Page 39: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/39.jpg)
Une communication commune avec
une charte graphiquefestive et dynamique !
La déclinaison
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� Un logo tout en dynamisme et en bonheur, qui donne envie de faire la fête !
![Page 41: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/41.jpg)
Exemple
La démarche « GASCOGNE »
![Page 42: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/42.jpg)
Un plan marketing départemental décliné en 4 points :
- Accueil- Sens de la fête- Gastronomie- Environnement préservé
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![Page 44: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Créalim - Présentation d'Emmanuelle Rouzet](https://reader033.vdocuments.fr/reader033/viewer/2022052504/54b6113a4a79595e6f8b45a7/html5/thumbnails/47.jpg)
Les démarches collectivesdans le Gers