Le mix communication : la politique de communication
Hashtag Machine I cours 4 ECV I 1er semestre 2013
[CHAPITRE 1]2h pour Théorie de la communication
[CHAPITRE 2] La politique de communication
pappréhender les composantes de la
[CHAPITRE 3] La stratégie créativecommunication
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Théorie de la communication01#
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‘’ La communication
La communication est un terme large qui renvoie à plusieurs ‘’domaines spécifiques car une entreprise peut être amenéeà communiquer à différents publics pour différents buts.
Celle dont on parle ici, est adressée par l’entreprise aux différents acteurs du marché (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion) pour atteindre la réalisation des objectifs
k i ‘’marketing. ‘’
Le modèle de communication
Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur)Le processus de communication implique un émetteur (l annonceur)et un récepteur (le consommateur).
Codage du message
Insertion du message dans un
t
Décodage du message
#1 Le message est codé, inséré dans un support de communication puis décodé
1
messagesupport
messagecommunication, puis décodé par le consommateur.
#2 L'information que le consommateur reçoit influence sa décision d'achat 2
EmetteurAnnonceur
RécepteurConsommateur
et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque-annonceur.
3
Achat, demande d’informations
réponseConviction,
décision, action
#3 Cette information lui permet de comprendre : comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.
3
Les enjeux
Les comportements des acheteurs sont largement conditionnés par l’image qu’ils ont de l’entreprise ou de ses produitsqu ils ont de l entreprise ou de ses produits.
Tout action est communication. Il vaut mieux être acteur et maîtriser ses messages…être acteur et maîtriser ses messages…
Les domaines d’intervention
Communication institutionnelle Communication produitVSou corporate VS
le message concerne le ou les produits le message concerne l’entreprise dans son ensembledans son ensemble
Elles sont complémentaires et non pas opposées car elles contribuent l’une et l’autre à forger l’image du produit
et de l’entreprise.
Sans oublier
La communication financière
Ensemble des actions de communication réalisées par des entreprises ou organismes de placement t t t it à l ti ité
La communication de crise
Ensemble des techniques et actions de communication entreprises pour lutter contre les effets négatifs d’un é è t ( id tet ayant trait à leur activité
et résultats économiques et financiers.
évènement (accident, pollution, rappel produit..) sur l’image de l’entreprise concernée ou de ses produits.
La communication
Actions de communication entreprises au sein d’une
La communication
Ensemble des activités de communication effectuée
l t d’internep
entreprise ou organisation à destination de ses salariés.
territoriale pour le compte d’une collectivité publique territoriale.
Ou encore, particulièrement en ce moment
La communication durable Communication directement liée au développement durable ou la responsabilité sociétale
d’entreprise via la sensibilisation et l’information des parties prenantes, l’établissement d t d dé l t d bl l ti ides rapports de développement durables pour les actionnaires.
Les moyens de communication
L d t di t i t t è b t ié
C t i tiè t ît i é
Les moyens dont dispose une entreprise sont très nombreux et variés :
D’ tCertains entièrement maîtrisés D’autres non
Publicité, outils d’aide à la vente, Bouche à oreille, réputation, achat d’espace, marketing direct… retombées presse…
Ces moyens sont historiquement y qclassé en 2 catégories : média ou hors media
Les moyens de communication
Media Hors Media
Presse Marketing direct (mailing, phoning)
TV
Affichage
Promotion (PLV, offre de prix, jeux concours)
Evénementiel (salons,
On parle aussi de communication abovethe line (media) Affichage
Radio
(parrainages, sponsoring…)
Relation publiques (relation presse portes ouvertes visites
the line (media) et below the line (hors média) :
Cinéma
Internet
presse, portes ouvertes, visites, séminaires, congrès)
Street marketing
Lobbying
Sans oublier
En plus des moyens de communication au sens strict, il y a beaucoup d’autres façons de communiquer :
Les autres éléments du mix marketing
Le produit : nom de marque et symbole de marque (logo, design et design sonore), packaging, design produit.
Les outils de vente : force de vente, merchandising, promotion, marketing direct.
L’entreprise et son personnel : la première vitrine
Identité visuelle de l’entreprise et l’apparence extérieure de l’entreprise (locaux, mobilier, signalétique).
Personnel en contact avec le public, dirigeants de l’entreprise.p , g p
Les sources Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteursextérieures
à l’entreprise
Communication non maîtrisée mais qui peut être influencée : prescripteurs, distributeurs, presse, bouche à oreille (internet : forums, avis, réseaux sociaux…).
La politique de communication02#
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Une politique de communication, c’est un ensemble de variables qui s’assemblent et se complètent.
Il est nécessaire d’avoir un plan directeur, une politique globale de communication pour
structurer les politiques de communication produit p q ppar produit.
1 Pour assurer une cohérence des messages, il faut établir
:1 des règles :une «charte de communication».
La charte de communication
C'est-à-dire un document dans lequel sont notés :
Mission ou valeursde l’entreprise1 2 Quel est son caractère, 3Territoire
de l’entreprisePersonnalité et le ton
de l entreprise1 Domaine dans lequel elle est légitime, style.
2 ,quelle est sa manière de s’exprimer, devise, codes, expression.
3Philosophie de l’entreprise, son projet, sa « vision ».
de l entreprise
La plateforme de marque
#1 Vision
#2 MissionPlateforme
#5 Cœur de compétence
de marque
#4 Territoire #3 Positionnement#4 Territoire #3 Positionnement
La plateforme de marque
La vision
Mission
Positionnement
Territoire
C d étFixe l’objectif ultime de l’entreprise.
Cœur de compétences
Une quête permanente.
Imprime le rythme et l’orientation des actions de l’entreprise.
Partagée par tous.
La plateforme de marque
La vision
Mission
Positionnement
Territoire
C d ét
Détermine le « comment » de la vision qui résulte deCœur de compétences de la vision qui résulte de l’expression de votre positionnement et de l’analyse de votre cœur de compétences.de compétences.
La plateforme de marque
La missionLa vision
MissionMission
Positionnement
Territoire
C d ét
Définit, pour le consommateur,la raison d’être de la marqueCœur de compétences la raison d être de la marque.
L’angle spécifique avec lequel, la marque entend prendre sa place
l hésur le marché.
Est unique et marque la différencepar rapport aux autres acteurspar rapport aux autres acteurs du marché.
Repose sur votre cœur de compétencesde compétences.
La plateforme de marque
Le territoireLe positionnementLa missionLa vision
MissionMission
Territoire
C d étDétermine le champ des possibles
Positionnement
Cœur de compétences de la marque :› Métiers› Produits› Produits› Marchés› Cibles
C’est l’exploitation de votre
positionnement
La plateforme de marque
MissionMission
La vision
Territoire
C d ét
Positionnement
Le capital différenciant de la marque.Cœur de compétences
La base de référence de la marque.
Products ValuesProductsCategories Targets Markets Values,
benefits Others... Territoire
Mission
Vision
Positionnement
A Valeurs deAncrage Savoir-faireValeurs de marques Cœur de
compétence
Votre source d’autorité Votre différence Votre personnalité
2 Pour assurer une cohérence des actions il faut établir2 des actions, il faut établir un «mix communication ».
Le mix communicationC’est la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent‘’ adoptés par l entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise.que le personnel de l entreprise.
‘’
Le mix communication
C’e t n doc ment d n leq el ont noté
Les objectifs à atteindre : notoriété1 2 3Les cibles
a atteindre pour les moyens à utiliser
C’est un document dans lequel sont notés :
à atteindre : notoriété, comportement, image…1 2 3chacun des
dispositifs.par rapport aux cibles.
Et Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !Et… Une enveloppe budgétaire pour chacun des moyens mis en œuvre !
L dét i ti d b d t t f i d 4 iè
L’établissement du budget
La détermination du budget peut se faire de 4 manières
Selon un pourcentage moyen du chiffre d’affairesElle consiste à établir le budget de communication grâce à l’application d’un pourcentage sur les ventes réalisées sur le marché.
Les pourcentages varient grandement : en régime de croisière, ils sont de 2 à 5% de ventes, en période de lancement ils peuvent augmenter jusqu'à 9 ou 10% du chiffre d'affaires projeté pendant deux ou trois ans. du c e d a a e p oje é pe da deu ou o a
Ils peuvent aussi varier énormément selon les branches (ils peuvent atteindre 10 à 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe). Ce système des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévuespourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la concurrence non prévues.
Selon la part de voixSelon la part de voix C’est le pourcentage de dépenses en publicité de la marque vis-à-vis de l’ensemble des dépenses en publicité du secteur. Plus l’investissementest important plus il y a de chances d’avoir une hausse de la part de marché.
L’établissement du budget
Selon la concurrenceil s’agit d’établir son budget communication sur celui de sa concurrence directe.Cela permet en effet d’avoir un « combat d’égal à égal » et d’éviterCela permet en effet d avoir un « combat d égal-à-égal » et d éviter une surenchère trop élevée et inutile, ou l’inverse à savoir un budget largement trop inférieur compte tenu de l’intensité concurrentielle.
Selon les objectifs à réaliseril faut dans un premier temps déterminer les objectifs marketing/de
i ti é l l /t é i à l é li ticommunication, évaluer les moyens/temps nécessaire à la réalisation de ces tâches et déduire le coût de ces réalisations.
L'efficacité d'une campagne depublicité ne dépend pas uniquement de l'importance du budget.
Le choix des supports et la qualité du message y sont également pour beaucoup (stratégie de moyens).
La stratégie créative03#
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Les acteurs du marché
Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la communication
Annonceurs#1 Les annonceurs commandent, orientent
et paient les campagnes produites pour leur 1
Société d’études
p p g p pcompte.
#2 Les agences conçoivent les campagneset dispositifs de communication.
2 Agences
Boîtes de production
#3 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
2
+ les intermédiaires :
Les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs
Régies publicitaires
Les sociétés d’études ou de production nécessaire à la réalisation de la création Médias3
Les composantes de la création
La stratégie créative est élaborée conjointement par l’agenceLa stratégie créative est élaborée conjointement par l agence et le service marketing ou communication.
• Analyse de la situation
Positionnement objectifs et cibles d planL'ensemble des informations nécessaires
t t i l d
• Positionnement, objectifs et cibles du plan de communication
• La promesse à transmettre au public visésont transmises lors du briefing créatif.
• La promesse à transmettre au public visé
• Les arguments auxquels on peut recourir
• Le ton à employer et les contraintes dont il faut tenir compte.
Le choix de l’axe publicitaire
L’axe publicitaireL'axe publicitaire, ou psychologique, est une motivation ou un frein d'achat qui soumis à une pression publicitaire sera respectivement‘’ d achat qui, soumis à une pression publicitaire, sera respectivement augmenté ou diminué de manière à provoquer l'achat. ‘’
Après avoir recensé, dans le cadre d'une étude de motivations auprèsAprès avoir recensé, dans le cadre d une étude de motivations auprès de la cible, toutes les motivations (hédonisme, altruisme, auto-expression, etc.) et tous les freins (inhibitions, peurs, etc.) existants au sujet d'un produit, le choix de l'axe revient à déterminer sur lequel de ces éléments l'action qpublicitaire agira pour déclencher l'acte d'achat.
Les composantes de la création
Sélection1 les axes restants qui sont2 De la synthèse des 3les motivations et les freins i t l l d
Isolation Formalisation1 les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la concurrence).
2 informations au sein de la Copy stratégie / briefcréatif.
3qui concernent le plus grand nombre de personnes de la
cible (caractère universel de l'axe), puis ceux qui sont les plus forts, les plus ressentis par la cibleles plus ressentis par la cible (caractère de force de l'axe).
La création n’est pas que l’apanage des créatifsl l l à l é dl'annonceur ou le consultant imposent à travers la « copie stratégie », des contraintes en choisissant l'axe psychologique et en élaborant une charte de création.
La copy strategy est accompagnée d'une définition précise de la cible, une analyse de la pub des concurrents, historique de la communication du produit ou du
service.
Elle se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer.
Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégyIl existe de nombreuses variantes de la copy-stratégy.
Pour progresser dans sa réflexion, l'équipe créative s'appuie sur différentes méthodes :
› Copy strategy,
› plate-forme créative,
› star stratégie, g ,
› disruption.
Focus sur ces plateformesFocus sur ces plateformes
L'é it d l t té i l é à 4 i t ti
La copy stratégie
L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 4 interrogationsIl existe de nombreuses variantes.
Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ?
Exemple
Le bénéfice consommateur :1Le bénéfice consommateur : l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret il doit appartenir à l'univers du
Le bénéfice consommateur :Mes cils agrandis, agrandissent en même temps mon regard : on voit mes yeux
La promesse est la définition de ce qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un
soit concret, il doit appartenir à l univers du consommateur : La promesse (le message à
communiquer à la cible) : Le ricil qui allonge les cilsconsommateurs à acheter le produit plutôt qu un
autre. Elle doit être traduite par le consommateur en un bénéfice matériel, psychologique ou sociologique.
Le ricil qui allonge les cils
La copy stratégie
Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason why » ?
Exemple2Quelle est la « reason-why » ?
Ils regroupent les modes de vie (activité, centres d’intérêt, passions…).
La preuve / the reason whyLa double formule, une brosse à cils pour épaissir les cils, une
l llLa structure mentale d’un individu (jugements émis sur des faits, préoccupations, rêves) ou l’attitude par rapport à des catégories de produits
autre pour les allonger
par rapport à des catégories de produits.
La copy stratégie
Quel ton doit avoir le message ? Exemple3
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très important pour l'image de la marque. Ce peut
Le ton : Le matin, je suis de bonne humeur quand je me maquillep p g q p
être un ton démonstratif, humoristique, dramatique...
humeur quand je me maquille
C éé l' d bli ité Y d R bi l PTC f it
Le plan de travail créatif (PTC)
Créé par l'agence de publicité Young and Rubicam, le PTC ne fait pas querassembler sur un même document les éléments essentiels du briefingannonceur, du diagnostic annonceur et de la copie stratégie.
é è é éC'est une charte de création qui intègre la concurrence et la nécessité d'un positionnement (marketing et publicitaire) par rapport aux marques de
l'ensemble évoqué.
Le PTC contraint l’agence à trouver un « plus produit » (objectif ou psychologique) qui différencie la marque par rapport aux autres.
Le plan de travail créatif (PTC)
Ses composantes
Le fait principal1 les axes restants qui sont, originaux (par rapport à la2 L'effet que l'on attend de
la publicité sur la connaissance ou l'attitude3Une synthèse du diagnostic
annonceur.
Le problème à résoudre
L'objectif publicitaire
originaux (par rapport à la concurrence).
connaissance ou l attitude et le comportement de la cible;
3
Le plan de travail créatif (PTC)
la définition précise de la cible et de la promesse c'est-à-dire le « plus » par rapport à la concurrence
l'effet que l'on attend de l bli ité l4 La stratégie créative
pp
la publicité sur la connaissance ou l'attitude et le comportement de la cible.
4par l'environnement
les concurrentsmarques, positionnements, images, q , p , g ,marketing-mix, objectifs et budget publicitaires, langage, message, slogan, médias utilisés, etc.)
Le plan de travail créatif (PTC)
fixées par l'annonceur c'est-à-dire lefixées par l annonceur c est à dire le budget, délai, reprise ou non de l'ancien logo, d'un visuel, d'un « jingle » (ritournelle publicitaire), de certains acteurs, etc.
5 Les instructions et les contraintes les supports ou « reason why » c'est-à-
dire lois, normes, codes de déontologie, etc.) 5par l'agence
L’alternative
L'agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agencesL agence Young and Rubicam, lassée de voir de nombreuses agences concurrentes plagier sa charte de création, en a développé une nouvelle, à trois rubriques seulement : Who-What-What
Who ? 1 2 l3à qui nous adressonsWhat ? What ?1 que voulons-nous dire ?2 que voulons-nous que
les consommateurs pensent après avoir vu ou entendu notre
3à qui nous adressons-nous ?
publicité ?
La star stratégie
La surabondance des marques et la difficulté de trouver un « plus produit » même marginal, ont favorisé dans les années 80 l'apparition de nouvelles
chartes qui souhaitaient redonner le pouvoir aux créatifs en se débarrassant de l'approche trop rationnelle de la copie stratégie et du plan de travail
créatif.
La star stratégie
La plus connue d'entre elles est la Star Stratégie développée par l'agenceLa plus connue d entre elles est la Star Stratégie développée par l agence R.S.C.G :
l'idé ét it d h t t l tl'idée était de changer totalementde registre
Passer d'une publicité mettant en valeur la promessePasser d une publicité mettant en valeur la promesse correspondant à l'attente la plus forte (Copie stratégie)
ou à une proposition exclusive de vente (« U.S.P., Unique Selling Proposition » du PTC)Selling Proposition » du PTC).
Une publicité jouant sur le rêve, l'imaginaire et l'émotion.
La star stratégie considère
Principe
La star stratégie considère que les marques sont des personnes qui se définissent par leur physique (sportif,
Le physique d'une marque est ce qu'elle fait, ce qu'elle apporte, ses performances objectives. par leur physique (sportif,
efféminé, etc.), leur caractère (généreux, timide, etc.), leur style (moustache, cravate,
c'est, en fait, la promesse de la copy stratégie (exemple : la technologie Citroen).
y (etc.).
Le rôle de la publicité est donc de donner une âmeà la marque grâce à l'imaginaire.
Les créatifs créeront cette « Valeur Imaginaire Ajoutée » par leurs mots et leurs images.
L'objectif est de « stariser » les marques en les médiatisantmédiatisant.
La disruption
B i l i d i l héBriser les conventions et redessiner le marché
Crée par Jean Marie Dru, la di ption e t ne no elledisruption est une nouvelle approche de publicité et une nouvelle façon de créer le changement au sein de
Cette méthode a été conçue pour aider à créer des campagnes plus efficaceschangement au sein de
toutes les facettes d'une société et de la vie d'une marque
et plus incisives, en rupture avec l'existant.
marque.
La disruption
Le succès d'une entreprise
Principe
Le succès d une entreprise tient à sa capacité à se remettre en cause, et à sa mobilité. Elle doit savoir
Pour y parvenir, il lui faut sans cesse être en éveil, avec comme seul credo l'anticipation. Il ' it l d f l
mobilité. Elle doit savoir s'inventer de nouveaux univers. Elle doit sans cesse faire, défaire et refaire.
Il ne s'agit plus de surfer sur la vague, mais de devenir le vent qui crée la vague.
La disruption
L éth d t f dé i t t i ét
Convention Disruption Vision
La méthode est fondée sur un raisonnement en trois étapes :
Convention Disruption Vision
é éElle commence par repérer ce qui fige la pensée, la convention. Elle la remet en cause par une idée en rupture, une disruption, et tout cela dans une direction plus ou moins intuitivement tracée, une vision.
La plateforme de marque
Convention
Disruption
Vision
celles qui ont trait au marché. C’est la vision que les annonceurs ont d'eux-mêmes.les annonceurs ont d eux mêmes. Les ordinateurs sont affaire de spécialistes », « le seul moyen de se débarrasser de la marchandise est de casser les prix ».La première étape de la
méthodologie de laméthodologie de la disruption consiste à identifier les conventions.
celles qui ont trait au consommateur.ce sont souvent les clichés du genre :
« des meubles pas chers sont forcément de mauvaise qualité »
Dans la communication, on peut les regrouper en trois grands types :
qualité ».
celles qui ont trait à la publicité.les publicités pour les pet-food sont toujours conçues grands types : pour des adultes, parce qu'ils sont censés acheter ce type de produit. Aux États-Unis, Quaker's s'est taillé un beau succès en ciblant les enfants.
La plateforme de marque
Convention
Disruption
Vision
La disruption consiste à trouver une stratégie qui permet, sur un marché, de briser ou de retourner une convention, dans le but d'atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner uned atteindre une nouvelle vision de la marque ou de donner une nouvelle substance à une vision existante.
0Disrupter les conventions permet au consommateur à penser à la marque d'une nouvelle manière à lui renouveler
0Il ne s'agit pas de « disrupter » les marques, mais les conventions, donc le marché. d une nouvelle manière, à lui renouveler
son intérêt et sa loyauté.Ca finit par profiter aux marques.
La disruption
Disruption
Convention
Vision
Avec Ogilvy, IBM n'est plus seulement un fabricant d'ordinateurs, mais le concepteur , pde « solution pour une petite planète ».
Ou encore, Le troisième volet de la
Le Nasdaq n'est pas le Second Marché de la Bourse de New York, mais « un marché
méthodologie de la disruption consiste à formuler clairement la vision
boursier pour les cent prochaines années » que l'on veut donner d'une marque à long terme.
Toutes ces marques expriment une vision novatrice de leur identité.
MERCI !MERCI !Me contacter
T l 06 87 21 51 06Tel : 06 87 21 51 06E mail : [email protected]
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