บทท 1 : ท บท วน แน วค ด เ ร อ ง ก า รประชาสมพนธ และความฉลาดทางอารมณกบงานประชาสมพนธ
อาจารยเรวด ไวยวาสนา
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 2
ทบทวนแนวคดเรองการประชาสมพนธ
ความหมายของการประชาสมพนธ (ในทรรศนะของนกวชาการซงเนนวตถประสงค หนาท และลกษณะ
ส าคญของการประชาสมพนธ)
การประชาสมพนธ หมายถง การบรหารจดการการสอสารระหวางองคการและประชาชน
(Grunig, & Hunt, 1984, p. 6)
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 3
การประชาสมพนธ คอภาระหนาท ในการบรหารจดการเพอเสรมสรางและธ ารงรกษาความสมพนธและผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนทมสวนเกยวของกบความส าเรจหรอความลมเหลวในการด าเนนงานขององคการ
(Cutlip, Center, & Broom, 2000, p. 6)
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 4
(ในทรรศนะของสถาบนและสมาคมวชาชพดานการประชาสมพนธ)
การประชาสมพนธเกยวของกบเรองชอเสยงขององคการ (ซงหมายถงผลจากการกระท า และการบอกกลาวขององคการ รวมทงสงทบคคลอนพดถงองคการ การด าเนนงานประชาสมพนธจงหมายถงกจกรรมซงค านงถงและดแลเรองชอเสยงขององคการ)
(IPR, 2004)
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 5
วตถประสงคในการด าเนนงานประชาสมพนธ
เพอใหขอมลขาวสารทถกตอง ชดเจน และเพยงพอขององคการในเรองนโยบาย วตถประสงค การด าเนนงาน และประเดนอน ๆ ทจ าเปนแกกลมประชาชนเปาหมายขององคการ ซงจะสงผลใหเกดการรบร ความเขาใจ และทศนคตทดระหวางกน
เพ อ ใหสาระความรท เปนประโยชนอน ๆ ซ ง เปน ก า รสร า งม ล ค า เ พ ม ใ ห แ ก ส นค า บ ร ก า ร ต ร าส นค า และองคการโดยรวม
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 6
เพอเปนชองทางส าคญให เกดการสอสารแบบยคลวถ ร ะ ห ว า ง อ ง ค ก า ร แ ล ะ ก ล ม ป ร ะ ช า ช น ก ล ม ต า ง ๆ ทเกยวของ
เพอศกษาและวเคราะหทศนคตและประชามตของกลมประชาชนเปาหมายรวมทงภาพลกษณขององคการ เพอเปนขอมลในการก าหนดนโยบายขององคการ
เพอสรางและธ ารงรกษาความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 7
เพอสรางเสรมทศนคตทางบวก ภาพลกษณทด ความนยมชมชอบ การยอมรบ และการสนบสนนจากกลมประชาชนเปาหมาย
เพอปองกนและแกไขความเขาใจผดและภาวะวกฤตตาง ๆ ซ ง อ า จ เ ก ด ข น แ ล ะ ส ง ผ ล ก ร ะ ท บ ต อ ช อ เ ส ย ง ขององคการและความสมพนธทดระหวางกน
เ พ อ ท า หน า ท ใ น เ ช ง ก า รบ ร ห า ร จ ด ก า รซ ง ช ว ย สง เสรมใหองคการสามารถด า เนนงานตามนโยบายท ก าหนดไว รวมทงเพอใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทก าหนด
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 8
เพอสรางสรรคและรกษาผลประโยชนรวมกนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
หลกการส าคญของการประชาสมพนธ การประชาสมพนธ เปนภาระหนาทส าคญในการบรหารจดการองคการ และเปนความรบผดชอบของผบรหารในการสนบสนนกจกรรมเหลานน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 9
การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกยวของกบการสรางและการธ ารงรกษาชอเสยง การยอมรบ การสนบสนนและความสมพนธอนดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการ
การประชาสมพนธเปนกระบวนการสอสารแบบยคลวถ (two-way communication) ทอยบนพนฐานของขอเทจจรง ความถกตอง ความจรงใจ ความปรารถนาด ความซอสตย และการค านงถงผลประโยชนรวมกนขององคการ กลมประชาชนเปาหมาย และสงคมโดยรวม
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 10
การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการปฏบตงานอยางตอเนองโดยค านงถงคณภาพและคณธรรม
การประชาสมพนธเปนกระบวนการทมการตดตามและประเมนผลการปฏบตงานทชดเจนเปนระบบ
การประชาสมพนธตองกอใหการเปลยนแปลงในดานการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนท เก ยวของท งภายในและภายนอกองคการ การประชาสมพนธเปนกระบวนการทเกดจากการวางแผนวางแผนทเหมาะสม มการประเมนแผน และสามารถปรบเปลยนใหสอดคลองกบเปาหมายและสภาวการณของสงคมได
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 11
การประชาสมพนธเปนกระบวนการทตองค านงถงและอาศยประชามตเปนพนฐาน จงจ าเปนตองมการตรวจสอบและประเมนการรบร ความคดเหน ทศนคต และพฤตกรรมของกลมประชาชนเปาหมายทงภายในและภายนอกองคการ เพอรายงานแกฝายบรหาร และใชเปนขอมลพนฐานในการตดสนใจขององคการ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 12
Public Relations Tools
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 13
องคกรรฐ
องคกรเอกชน
สอมวลชน ลกคา
ผลงทน
ผผลต
ชมชน
ฝายบญช ฝายผลต
ฝายโลจสตกส
ฝายบรหาร
ฝายขาย ฝายการตลาด
ฝายการสอสารและการประชาสมพนธ
- Internal Relations
- External Relations
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 14
ขอบเขตของการประชาสมพนธ
ในปจจบน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 15
การปรบเปลยนกระแส และกรอบแนวคดของสงคม
เปนทงศาสตรและศลป การสรางภาพลกษณ การสรางแบรนด
การท ากจกรรมเพอสงคม การเผยแพรขาวสาร
การสรางวฒนธรรมดานธรรมาภบาล การเปลยนแปลงวฒนธรรม
การสรางความสมพนธ การสอสารในภาวะวกฤต งานเบองหลงอยางแทจรง
การวางแผนทเปนประโยชน การสอสารทผานบคคลทสาม การสรางคณคาตราสนคา
การสรางฐานความเชอมน
การเปนขาวทมผลบวก กบองคกร สนบสนนกจกรรมดานการตลาดและการขาย ขอเทจจรง และความจรงใจ การไดพนทขาว การสรางชอเสยง สนบสนนกระบวนการสอมวลชน ไมมกฎกตกาหรอสตรตายตว
การกระพอขาวแบบปากตอปาก การสรางคณคาตราสนคา
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 16
มมมองของการประชาสมพนธแนวใหม
พยายามท าความเขาใจ “ความแตกตาง” ของทกคนทเกยวของอยางถองแท ทงภายในและภายนอก เรยนรในความแตกตางของผมสวนเกยวของทกคน เพอคนหาความเปนตวตนของบคคลนน ๆ น าเอกลกษณของแตละบคคล มาเชอมโยงใหเกดความเปนหนงเดยวหรอความเปนเอกภาพใหกบองคกร
งานประชาสมพนธตองประสานประโยชน
การสอสารสงผลอยางยงตอการสรางภาพลกษณ และการสราง Brand
สอมวลชนเปนแนวรวมส าคญในงาน PR หมดสมยทวา PR เปนของฟร / ของถก
สอ กบสาร มความส าคญไมแพกน
กาวทนโลกและวทยาการสมยใหม
แนวคดการสอสารแบบบรณาการ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 17
บทบาทและหนาทของงานประชาสมพนธ 1. เนนงานแนวเชงกลยทธมากขน บทบาทและความรบผดชอบ
มากขน
2. วางแผนการสอสารทหลากหลาย เสนแบงระหวาง AD และ PR ลดลง
3. ผบรหารใหความส าคญกบ PR มากกวาอยางอน ใหความส าคญกบงานโฆษณานอยลง
4. การแบง segmentation ท าใหตองใชวธเขาถงกลมเปาหมายใหตรงทสด
5. PR ยคใหม ตองกอใหเกดผลลพธทชดเจนขนมากกวาแคเปนขาว 2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 18
2/25/2014 19
รปแบบการสอสารในสงคมปจจบน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 20
ลกษณะของการสอสาร
1. การสอสารโดยใชภาษาพด (วจนภาษา)
2. การสอสารโดยใชภาษากาย ภาษาทาทาง (อวจนภาษา)
3. การสอสารทางบวก
4. การสอสารทางลบ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 21
ปญหาของการสอสาร
1. ความแตกตาง (ประสบการณความเปนมา ความ
ตองการ ความพงพอใจ ความคดเหน)
2. การใชอารมณในการแกไขปญหา
3. การไมเปดรบฟงความคดเหนของผอน
4. การไมพยายามเขาใจ
5. การต าหน การโจมต
6. **การรไมเทาทนการสอสาร**
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 22
การสอสารทางบวก
การสอสารทมงท าใหผรบพอใจ และท าใหเกดความภมใจ เชน การถามและรบฟงความคดเหน
การชนชม
การพดคยดวยความเปนมตร
การน าเสนอสงทตองการ
การประนประนอม
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 23
หนาทของนกประชาสมพนธ 1. ก าหนดวสยทศน พนธกจ จดมงหมายของสถาบน 2. ก าหนดเนอหาทจะสอสารกบกลมเปาหมายใหมเอกลกษณ เฉพาะและมความแตกตาง โดดเดน
3. พฒนาดานจตใจ จรยธรรม สงคม และวฒนธรรมขององคกร
4. สรางความสมพนธอนดกบสอมวลชนอยางตอเนอง 5. สรางความนาเชอถอโดยอาศยการรบรองจากบคคลท 3 6. เตรยมแผนรบมอกบปญหาวกฤตตาง ๆ ทอาจเกดขนใน ทกขณะ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 24
7. สรางความมนใจในการรองรบการสอสารสองทางระหวางองคกรและกลมเปาหมาย
8. เนนการสรางคณคาเชงความสมพนธ (Value-based approach) (mutual beneficial relationships, mutual trust, commitment,
two-way communication) 9. ใหความส าคญกบจตวญญาณแหงความเปนคน (People-oriented
approach) (respect for the dignity of person, cooperative,
empowerment) 10. ใหความส าคญกบความเปนชมชนและสงคม (Sense of
community) (social accountability)
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 25
ความฉลาดทางอารมณกบงานประชาสมพนธ
ความหมายของความฉลาดทางอารมณ (Emotion Quotient : EQ)
Peter Salovey & John D. Mayer หมายถง ความสามารถของบคคลในการทจะไหวเทาทนในความคด ความรสก และภาวะอารมณของตนเองและผอนได นอกเหนอจากการตดตามก ากบควบคมไดแลว บคคลพงรจกจ าแนกแยกแยะ และใชขอมลเหลานใหเกดประโยชนเพอชน าความคดและการกระท าของตนเอง
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 26
Goleman “ EQ ” หมายถง ความสามารถในการตระหนกรถงความรสกของตนเอง และของผอนเพอสรางแรงจงใจในตวเอง บรหารจดการอารมณตาง ๆ ของตน และอารมณทเกดจากความสมพนธตางๆ ได
สรป “EQ” เปนเรองของการบรหารจดการความรสกและอารมณภายในตน (Intrapersonal Emotional Management) และการบรหารจดการอารมณของตนในการต ด ต อ ส ม พ น ธ ร ะ ห ว า ง ต น ก บ ผ อ น (Interpersonal Relationship) ตลอดจนเปนเรองของความฉลาดรจกใชอารมณของตนสนองเปาหมายของการท างาน และชวตประจ าวน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 27
EQ กบการท างาน
จากนยาม EQ มความเกยวพนกบประเดนส าคญ 3 ประเดน คอ
1. ความเขาใจตนเอง (Self Awareness) ไดแก ความเขาใจในความรสกของตนเอง การเขาใจและมจดมงหมายของชวต (Goal) ทงระยะสนและระยะยาว ตลอดจนรขอเดนและขอดอยของตนเองอยางไมล าเอยง
2. ความเขาใจผอน (Empathy) คอ การเขาอกเขาใจในความรสกของผอน และสามารถแสดงออกมาไดอยางเหมาะสม
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 28
3. ความสามารถในการแกไขความขดแยง (Conflict Solving) คอ สามารถแกไขปญหาความขดแยง และความตงเครยดทเกดขนไดทงภายนอกและภายในจตใจตนเอง
EQ กบงานประชาสมพนธ
Sam Black “การประชาสมพนธ” หมายถง “การปฏบตดวยการวางแผนอยางสขม รอบคอบ มการด าเนนการอยางตอเนอง เพอสรางและธ ารงไวซงความเขาใจอนดระหวางสถาบนและกลมประชาชนทเกยวของ”
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 29
Berneys การประชาสมพนธ มความหมาย 3 ประการ คอ
1. เปนการเผยแพรขาวสารความรใหประชาชนทราบ
2. ชกชวนใหประชาชนใหการสนบสนนและเหนชอบดวยถงความมงหมายและการด าเนนงานของสถาบน
3. เพอปรบแนวคดของประชาชนและสถาบนใหมสวนประสานและสอดคลองไปในทศทางเดยวกน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 30
ภาระหนาทงานประชาสมพนธนน ตองเกยวของสมพนธกบกลมเปาหมายตาง ๆ ของหนวยงานทงภายในและภายนอก
งานประชาสมพนธเปนงานหนงทตองใหบรการผอน อาท การใหบรการขอมลขาวสารแกประชาชน สอมวลชน หรอลกคาของหนวยงาน
งานประชาสมพนธจงจ าเปนอยางยงทจะตองมอบหมายใหผทมระดบ EQ สงเขามาเปนผปฏบตงาน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 31
ภาระหนาทงานประชาสมพนธในองคกร 1. งานสอมวลชนสมพนธ
2. งานชมชนสมพนธ
3. การจดเตรยมท ารายงานประจ าป
4. การเขยนสนทรพจน
5. การจดท าสงพมพตาง ๆ
6. การใหค าแนะน าปรกษาแกฝายบรหาร
7. การปฏบตงานกจกรรมสาธารณะ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 32
8. งานดานศลปะการออกแบบและภาพยนตร
9. การสรางความสมพนธกบผถอหน
10. การสอสารประชาสมพนธภายใน
11. การส ารวจประชามต
12. การใหค าแนะน าดานนโยบาย
13. การมสวนรวมในการพจารณานโยบายทส าคญ
14. การสรางความสมพนธกบลกคา
15. การสรางความสมพนธกบพนกงานลกจาง
16. การสรางความสมพนธกบกลมผจดสง
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 33
คณสมบตทดของผปฏบตงานประชาสมพนธ
1. มความอยากรอยากเหน 2. มชนเชงทางการทต 3. มกรยาทาทางทนาประทบใจ 4. มความสนใจผอน 5. มความเปนกลางไมอคต 6. มความศรทธาอยางแรงกลา 7. มความสามารถในการโนมนาวใจ 8. มความซอสตย
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 34
9. มไหวพรบ
10. มความคดรเรมสรางสรรค
11. มความกลา
12. มความขยนขนแขง
13. มความรบผดชอบ
14. มความสขมรอบคอบ
สรป จะเหนไดวา คณสมบตโดยสวนใหญเนนถงการเปนผทม EQ มากกวา IQ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 35
ตารางแสดงคณสมบตของนกประชาสมพนธทเกยวพนกบ EQ
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
1. มความอยากรอยากเหน เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง
2. ใฝหาความรอยเสมอ เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง
3. มศรทธาและเชอมนในภารกจ
เขาใจในตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง, รจดมงหมายและเปาหมายในการท างานของตน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 36
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
4. มความเปนกลางไมอคต
เขาใจความรสกและอารมณของตนเอง สามารถแสดงออกไดอยางเหมาะสมโดยไมล าเอยง
5. ม ก ร ย าท าท างท น าประทบใจ
เขาใจตนเอง รจดเดน จดดอยของตนเอง และสามารถพฒนาปรบปรงตนเองไดอยางเหมาะสม
6. มความซอสตย เข า ใจบทบาทภาระหนาท ของตนเอง มความมนคงทางอารมณไมหวนไหวกบอามสสนจ างตางๆ นานา
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 37
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
7. มความกลา เขาใจตนเอง รวาอะไรควรไมควร และแสดงออกไดอยางเหมาะสม
8. มความรบผดชอบ เขาใจตนเอง รบทบาทภาระหนาทของตนเอง + เขาใจผอน (ลกคา, ผบงคบบญชา ฯลฯ) ทตนมภาระผกพนตอง
9. มความสขมรอบคอบ เขาใจในอารมณความรสกของตน รจกอดกลน มความมนคงทางอารมณ
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 38
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
10. มความขยนขนแขง/ท างานเตมท
เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง
11. มความอดทน เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง มความอดกลน และอดทนตอความยากล าบาก
12. เตรยมพรอมเสมอ เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง
13.ม จ ร ย ธ ร ร ม /จรรยาบรรณในวชาชพ
เ ข า ใ จ ใ น ต น เ อ ง ร บ ท บ า ทภาระหนาทของตนเอง ซอสตยตอวชาชพของตน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 39
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
14. มอารมณขน เขาใจตนเอง + เขาใจผอน, มองโลกในแงด
15. มความสนใจและเรยนรทจะเขาใจผอน
เขาใจความรสกนกคดของผอน รจกเอาใจเขามาใสใจเรา
16. เปนผฟงทด เขาใจผอน สามารถแสดงออกไดอยางเหมาะสม มความอดกลน รจกใหเกยรตผอน
17. มมนษยสมพนธทด เขาใจผอน รจกใหเกยรตผอน และมความสามารถในการท าง านรวมกบผอน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 40
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
18. มความสามารถในการสอสารทด
เขาใจตนเอง รจดเดนจดดอยของตนเอง และเขาใจผอน สามารถเชอมประสานใหเกดความเขาใจทดตอกน
19. มความสามารถในการโนมนาวใจ
เข า ใจผ อ น แสดงออกไดอย า งเหมาะสม และสามารถทจะแกไขสถานการณตงเครยดทเกดขน
20. มชนเชงทางการทต เขาใจความรสกนกคดของผอน มความสามารถในการแก ไขข อขดแยง มทกษะในการเจรจาตอรอง
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 41
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
21. มความสามารถในการวางแผน
เขาใจตนเอง รบทบาทภาระหนาทข อ ง ต น เ ข า ใ จ ผ อ น แ ล ะ มความสามารถในการแกไขปญหาตางๆ
22. ม ค ว า ม ค ด ร เ ร มสรางสรรค
23. มไหวพรบ ม ค ว ามส าม า รถ ในก า ร แ ก ไ ขสถานการณเฉพาะหนา หรอความขดแยงทเกดขน
2/25/2014 Free template from www.brainybetty.com 42
คณสมบตทพงมของPR ทกษะทางดาน ประเดนหรอลกษณะทแสดงออกถง
ความม EQ
IQ EQ
24. มวสยทศน เ ข า ใ จ ตน เ อ ง พ ฒน า ค ว า ม รความสามารถของตน เขาใจถงความเปลยนแปลงทเกดขน และรจกปรบตว
The end