dossier marketing sa majesté client le · les visites (les « pauses beauté »).les clientes...

22 Pharmacien Manager n° 172 - novembre 2017

Haut lieu de la mode, le Printemps Haussmann asurpris son monde mi-juillet, avec l’ouvertured’un nouvel espace beauté fixant la barre trèshaut en termes d’expérience client (cf reportage

Ailleurs p.36). Cette surface de vente de plus de 3 000m2 réunit la crème des produits de beauté et touteune palette de nouveaux services visant à agrémenterles visites (les « pauses beauté »). Les clientes peuventainsi y savourer un jus détox dans une buvette maison,avant d’aller suivre un cours de maquillage, une mas-terclass « before the party » (pour se pomponner avantd’aller faire la fête !) ou bien de partir se relaxerquelques heures dans une cabine de spa. Le tout dansun cadre stylé. Une expérience tout aussi intéressanteque banale, selon Jean-Baptiste Coissac, fondateur del’agence de design global Generous Branding, encharge de nouveaux concepts sur l’expérience client,

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L’EXPÉRIENCE CLIENT EST LE NOUVEAUGRAAL DES ENSEIGNES. Le but PouR

un PhaRMacien est d’identifieR,Puis d’oPtiMiseR Les MoMents cLés

du PaRcouRs du cLient-Patient,sans jaMais PeRdRe de vue ses

objectifs stRatégiques ou ceux deson gRouPeMent !

PAR CHRISTOPHE DUTHEIL

LucienBennatanPrésident du groupe Ma PharmacieRéférente

DidierMaarekPrésident dePharmadom

Témoignages

Sa Majesté le Client !

PHM172-0022_0028 DOSSIER.qxp_Mise en page 1 27/11/2017 17:54 Page22

Pharmacien Manager n° 172 - novembre 2017 23

Les exPeRts

Jean-BaptisteCoissacfondateuR de L’agencegeneRousbRanding

LaurenceLahmaniconsuLtantechez caP cconseiL

GuillaumeDimitricofondateuRdu cabinetdeMain

TristanDupontdiRecteuRcoMMeRciaL

de cRownheights

BorisBourbonPdg dufabRicantde tabLestactiLeshuMeLab



en partenariat avec des architectes et des experts dumarketing et de l’identité visuelle. « Le consommateuractuel – qui achète à un rythme effréné sur Internet etest, de ce fait, surinformé et hyperactif – ne se satisfaitplus des achats secs », constate-t-il. Il faut donc le choyeret multiplier les petites attentions, qui seront à mêmede lui faire passer un bon moment et de le conforterdans ses choix. L’agence Generous Branding a, entreautres, récemment participé à la création du Club dela bonne santé Wellpharma, l« qui cherche à renforcervia une plate-forme digitale et, aussi, par l’intermédiaired’un parcours in situ, la relation entre le pharmacien etses clients. » Elle a, aussi, piloté la création de la pre-mière boutique-atelier située à Paris, rue Réaumur, dusite marchand www.enviedefraise.fr, spécialisé dansles vêtements de grossesse. « Nous avons voulu que

chaque cliente soit désormais accueillie dans un maga-sin aéré et confortable, doté d’une grande cabine d’es-sayage », indique Jean-Baptiste Coissac. « La cliente estaussi en permanence accompagnée d’une vendeuse,qui l’invite à s’asseoir au centre de l’espace et lui pré-sente des produits sur une grande table d’atelier. »

L’émotionAu cœur de l’expérience client

Pour autant, l’expérience client ne se résume pas àdes univers luxueux ou à des atmosphères cosy. « Leconcept, relève Laurence Lahmani, consultante en dif-férenciation et création de valeur par le managementde l’expérience client chez Cap C Conseil, renvoie àtout ce que vit et ressent un client lors des différentesinteractions avec une marque. On parle dès lors aussibien de son expérience en officine, que des émotionsqu’il a pu ressentir en visualisant certaines publicitésdans la rue ou bien en recherchant des informations

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Concept. “New Sephora Experience” qui estprésenté comme un « terrain de jeu multi-fa-cette » est, actuellement, en test au centrecommercial Val d’Europe (77).

60%DES 18-24 ANS ONTENVIE DE MAGASINS OÙ ILS PEUVENTfaire autre chose qu’acheter.

une table kid’spour acheter en paix

J’avais depuis longtempsremarqué qu’il était un peucompliqué pour les parentsde faire patienter leursenfants pendant qu’ils fontla queue au comptoir »,lance Jean-Charles Rossi,pharmacien-titulaire depuis1999, et dirigeant de laPharmacie Principale de Maison-Laffite, sousenseigne Côté Pharma. « Il arrivait même quel’agitation des enfants soit un peu compliquée àgérer pour nous, en période d’affluence, ouqu’elle entraîne des départs précipités deparents excédés. » Il y a quelques mois, lepharmacien semble avoir trouvé la solution : il aacheté, pour un montant d’environ 4 000 euros,une petite table de jeu, dotée d’un écran tactileincrusté, fabriquée par la société Connect’Innov.Une fois installée, la table a rapidement trouvéson public, notamment grâce à une vingtaine dejeux abordables et éclectiques (Angry Bird’s, LaReine de neiges…) « qui continuent defonctionner en cas de panne Internet », rassureMichel Millul, fondateur de Connect’Innov.

jeux



sur le site Internet… » Et ces émotions sont variées :cela va du dégoût ou du mécontentement jusqu’auplaisir. Pour tirer l’expérience vers le haut, la pre-mière étape passe par une analyse du “parcoursclient”, et plus précisément « de toutes les étapespar lesquelles passe un client avant d’arriver dansun commerce », souligne cette spécialiste. « Au-delàdes points de contact commerciaux, il faut en outreidentifier et analyser ceux liés à l’utilisation du pro-duit », ajoute Guillaume Dimitri, cofondateur ducabinet Demain, qui accompagne des médias etdes distributeurs dans leur transformation. « Dansle cas de Levi’s, par exemple, l’expérience pourraêtre le fruit de l’émotion ressentie lors de la visuali-sation d’une vidéo de la marque sur YouTube, dessentiments éprouvés lors de l’achat d’un 501 enmagasin ou bien de la redécouverte de ce jean dansun placard trois ans plus tard… Et pour une phar-macie, l’expérience commencera parfois chez lemédecin ou dans une officine pour se poursuivre

ensuite à la maison, lorsque le client prend ses cachetsdans une boîte sur laquelle le pharmacien a précisé les

consignes de prise. »

Détecter et segmenter

Les cibles majoritairesReste qu’il n’y a pas une mais plusieurscatégories de clients, qu’il est recommandéd’identifier. À l’instar des techniques utili-sées par les concepteurs de sites Internet,le consultant de Demain conseille ainsiaux enseignes de « rentrer dans une seg-

mentation de la clien-tèle », si possible encréant des “persona”(personnages imagi-naires représentant ungroupe ou un segmentcible) : « Dans le cas

d’une pharmacie, vous pouvez, par exemple, imaginerun patient régulier, féru de sites médicaux et donc trèsbien informé, un autre qui ne fréquente que très rarementles officines et n’a que peu d’intérêt pour la médecine,et un autre encore qui est un touriste et ne reviendraprobablement jamais vous voir. » Charge à vous desatisfaire au mieux chacun de ces profils. Lors de larécente refonte du concept Ma Pharmacie Référence,« nous avons identifié trois principaux personnages : leclient, le patient et le bien-portant », indique LucienBennatan, président du groupe. « Nous sommes parve-nus à définir un socle commun de services susceptibles

Test. Carrefour teste à Milanun concept Carrefour Ex-press « Urban Life », mêlantdes rayons classiques, unecafétéria et un sushi bar...

Pharmacien Manager. Pourquoi les entreprises mettent-elles autantl’accent sur l’expérience client ?Thierry Spencer. Dans tous lessecteurs, les professionnels ont prisconscience de la nécessité de mieuxprendre en compte et d’harmonisertous les points de contact avec lesclients, aussi bien lors des relations enface-à-face (dans le magasin) que lorsdes échanges distants (via desinterfaces digitales). Ils essaient dechanger d’angle de vue, en neregardant plus seulement la relationclient sous le prisme des servicesdistants (avant-vente, SAV…), maisaussi au travers de tout ce que le clienta vécu depuis ses premiers contactsavec l’enseigne. Le but est decomprendre son ressenti vis-à-vis del’entreprise et d’optimiser enconséquence tous les pointsd’interaction.

P.M. Cette réflexion voussemble-t-elle pertinente pour les pharmacies ?T.S. Oui. Lorsqu’il rentre dans uneofficine, comme dans tout autre pointde vente, un client a le plus souvent unvécu important qu’il faut savoir prendreen compte : il a lu des articles sur dessites médicaux, est allé vérifier leshoraires d’ouverture de la pharmaciesur Internet, s’est renseigné sur lescatégories de produits disponibles… Il est aussi mieux informé que par lepassé, pose davantage de questions etva avoir des idées bien précises sur telou tel sujet. D’ailleurs, les pharmaciensont une carte à jouer : ils sont des

experts diplômés, parfaitementcompétents et légitimes pour apporterdes conseils avisés. J’ai aussi puconstater que certains sous-exploitentdes opportunités de contact, commeles “tickets de promis” remis auxclients lorsque certains médicamentsne sont pas immédiatementdisponibles. Pour renforcer le lien avecles clients, leur intérêt serait d’y fairefigurer d’autres informationsintéressantes – par exemple desmessages sanitaires ou desinformations sur les nouveauxservices…

P.M. De quels secteurs d’activité les pharmacienspourraient-ils s’inspirer ?T.S. À mon sens, il peut être intéressantde regarder du côté des banques, quisont elles aussi confrontées à lanécessité de mieux articuler lesservices qu’elles offrent en ligne etceux qu’elles proposent dans leursunités physiques. Dans la distributionspécialisée, on constate aussi que lesenseignes ont à cœur de faire vivre àleurs clients des expériencessingulières. Je pense notamment auxateliers de formation organisés parLeroy Merlin, aux conseils de prise enmains et de réparation prodigués parcertains vendeurs Darty (l’Atelier Dartyen magasin) ou au Genius Bard’Apple… Pour ces enseignes, c’estl’occasion de valoriser une expertise etde rendre des petits services à desclients qui leur seront ensuitereconnaissants de les avoir aidés.

Thierry SpencerdiRecteuR associé de L’acadéMie

du seRvice, cabinet de conseiL(ancienne fiLiaLe d’accoR) sPéciaLisé dans

Le déveLoPPeMent de La cuLtuRe cLient

3QUESTIONS À

85%DE NOS COMPATRIOTES APPRÉCIENT QUE les vendeurs soient passionnés par ce qu’ilsvendent. étude Shopper Observer, menée par Havas Paris et Retail Week en 2017.



des adhérents. Les articles du blog, que les pharmaciensessaient autant que possible de relayer auprès desclients qui fréquentent leurs officines, portent aussibien sur les traitements anti-poux que sur l’allaitementou bien les méthodes de gestion du stress…

Le CLIeNT est prioritaire. Dansla même veine, Laurence Lahmani,qui a récemment accompagné legroupement Giropharm dans sadémarche d’amélioration de l’ex-périence client, précise que ceréseau coopératif a fait le choix

d’articuler son nouveau positionnement d’enseigneautour de trois valeurs partagées : « la bienveillance,la proactivité et la modernité. »

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de répondre aux attentes de ces trois personnages : lesite Internet, qui dispose de fonctionnalités de click &collect (achat en ligne pour un retrait dans l’officine),la nouvelle vitrine, qui arbore un écran LED sur lequelnous poussons des contenus à caractère informatif etla borne d’accueil, qui facilite l’identification du cliententrant et la gestion de la file d’at-tente. » S’y ajoute une nouvellesignalétique épurée, permettantaux trois profils types de se repé-rer en un clin d’œil dans l’offre(santé, services et entretiens, pré-vention, médecine alternative…) et un « Web bar » sur lesquelssont présentés aux plus curieuxdes produits dotés de pucesRFID : il leur suffit de toucherl’une des solutions, pour afficherles informations associées surune dalle tactile installée à proxi-mité.

BâtirUne expérience

client mémorableMais, inutile de copier sur l’expé-rience client du voisin : ce quifonctionne pour Ma Pharmacie Référence s’avérerapeut être superflu ou contre-productif pour une autreenseigne. Un code peut aussi avoir remporté un francsuccès dans un univers (comme la pratique consistantà passer derrière le comptoir, afin de remettre en mainpropre le sac d’achat, chez Nespresso) et produire uneffet désastreux lorsqu’il est reproduit ailleurs, sans êtrecontextualisé. « L’important, juge Guillaume Dimitri, estde bien définir l’enjeu de la marqueet ses objectifs en ce qui concernel’expérience qu’elle souhaite fairevivre à ses clients et le souvenirqu’elle veut leur laisser : par exemplel’image d’une pharmacie sansaucune file d’attente, celle d’un expertdes services ou des soins… ? » Des exemples ? DidierMaarek, président de Pharmadom, explique que le grou-pement s’est d’emblée fixé pour objectif de positionnerl’enseigne Well&Well comme « une pharmacie différen-ciante et différenciée sur la santé et le bien-être. »Comment irriguer les parcours clients de cette vision ?Au slogan “Pour aller mieux que bien”, aux produitsestampillés “Well&Well” et au décor chaleureux est venus’ajouter un travail éditorial sur la beauté, le corps, lasanté et la nutrition, visant à capitaliser sur l’expertise

Sephora réalise le test de la « new sephora expe-rience », au centre commercial Val d’Europe (77), qui comporte, entre autres,un “Beauty Hub” pour essayer de nouveaux produits et un “Virtual Artist”pour tester son look à travers un miroir connecté.

À L’ÈRE PHYGITALE !

“Miroir, dit moi qui estla plus belle…” Les nou-veaux magasins Optique E.Le-clerc font la part belle aux mi-roirs intelligents.

Mobilier tactile. Humelabinstalle des tables interactivespour enfants dans des magasinsd’optiques, des pharmacies etdes hôtels (notamment tous lesNovotel à l’international).

Autour du plaisir. Nespresso a entiè-rement repensé le concept de sa grandeboutique cannoise, sur deux niveaux, au-tour du café et de la dégustation.



Zen attitudeeffacer les insatisfactions

Quid des outils numériques ? « Dans un magasin phy-sique, je suis convaincu qu’ils ne devraient intervenirqu’en support et en renforcement des trois fondamentauxsans lesquels le point de vente n’a plus d’intérêt : leconseil du personnel, le toucher du produit et l’atmo-sphère de la marque », prévient Guillaume Dimitri. Maisces outils s’avèrent précieux pour améliorer les pointsde contact et « gommer les phases les plus irritantes,comme l’acte d’achat ou le paiement », indique-t-il. Lesplus grandes enseignes rivalisent d’ailleurs d’expéri-mentations allant dans cette direction. On pense notam-ment aux boutons connectés Amazon Dash, que lesclients peuvent utiliser afin de faciliter les commandes

de produits régulièrementachetés via cette plate-forme,comme la lessive Ariel. Leprincipe ? Il suffit de presserle Dash Button, collé à proxi-mité de l’endroit où vousconsommez ce produit,pour déclencher automati-quement une commandede réapprovisionnement.

AMéLIorer la gestionclient. Dans la mêmelogique, mais pour faciliterles appels vers le serviceclient, cette fois, Darty pro-pose à ses clients un« Bouton », qui prend laforme d’un minuscule objetconnecté aimanté (à fixersur le produit d’électromé-

nager) ou d’une application pour Smartphone : en casde problème, il suffit de presser le bouton, pour deman-der à être rappelé immédiatement (24 heures sur 24 etsept jours sur sept) par un conseiller. Quant à l’enseigneMonoprix, qui est aussi en pleine transformation digitale,elle n’est pas parvenue à réduire le temps consacré aupaiement, mais a réussi à faire chuter le temps passéen caisse. Comment ? Grâce à un service gratuit (àpartir de 50 euros de commande), le détenteur d’unecarte de fidélité n’a plus qu’à déposer son caddie aucomptoir de livraison et à passer sa carte pour solliciterune livraison. « Votre livreur se chargera de vous apportervos courses et vous transmettra la note à payer aumoment de la livraison, sans frais supplémentaires »,souligne le réseau de commerce associé.

reSTer à l’écoute. Il suffit, parfois, de faire preuvede bon sens et de revenir aux fondamentaux du com-

merce, pour améliorer l’expérience client en officine.« Prenez le temps de vous asseoir régulièrement dansvotre point de vente, pour regarder ce qu’il s’y passe »,exhorte Boris Bourbon, PDG du fabricant de tables tac-tiles Humelab. « Vous vous rendrez probablementcompte, qu’il serait souhaitable de limiter certains pointsde blocage dans la relation. » Comme l’absence d’uncomptoir spécifiquement destiné à ceux qui viennent

Le service. L’enseigne MaPharmacie Référence metl’accent sur les services et lesoutils digitaux.

Le client est roi !Dans le cadre de son programme d’innovationsDestination 2021, Club Med multiplie les gesteset les petites attentions personnalisés enversses clients : il parle de « considération client » etdit avoir inventé l’expression. Le groupe, qui sefélicite d’avoir réussi sa « montée en gamme »durant ses dernières années, vient ainsi de tenirson premier “open codir”, et autrement dit deproposer à ses clients de venir régulièrementéchanger avec les membres du comité dedirection « sur certains projets ». Il a aussi misen ligne une nouvelle plateforme digitale aunom évocateur, “les Club Makers”, qui leurpermet de « poster leurs idées et [de] voter pourcelles qui leur semblent les plus intéressantes »,et a défini une liste de 70 “Signatures” quireflètent les attentes exprimées. Elles traduisentdésormais ses engagements mondiaux : parexemple, protéger l’environnement ou offrir unenouvelle expérience culinaire aux clients…

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74%des français supportent de moins en moins de faire la queue dans les magasins. CETTE TENDANCE S’ILLUSTRE PAR LE DÉVELOPPEMENT DU PAIEMENT PAR PLAQUED’IMMATRICULATION (EN TEST CHEZ AUCHAN). étude Shopper Observer, menée par Havas Paris et Retail Week en 2017.



chercher une ordonnance, ouencore l’éloignement du coinenfants des caisses qui ne permetpas aux parents de surveiller d’unœil leurs p’tites têtes blondes et quipeut, du même coup, provoquerleur fuite avant l’acte d’achat !Initialement sollicité par de grandesenseignes de l’hôtellerie et de l’op-tique, Boris Bourbon raconte queles réseaux se sont intéressés auxtables tactiles « pour éviter les per-turbations de la vente, en proposantde nouvelles activités ludiques auxenfants. » Ils y sont parvenus grâceà l’installation de « kid’s corner » etde petites tables tactiles dotées de jeuxembarqués. Pour tous les clients, « unaffichage dynamique de très bonne qua-lité est, aussi, un bon vecteur d’informa-tion et d’accompagne-ment vis-à-vis des visi-teurs », ajoute TristanDupont, directeurcommercial de lasociété lyonnaiseCrown Heights, quipropose de son côtédes solutions digital media, avec « selfieet reconnaissance faciale » sur tabletteset bornes. « Dans les pharmacies, lesgrands écrans – pour peu qu’ils soienttoujours visibles – offrent un bon moyen de transmissionet de valorisation de l’expertise de l’équipe officinale. »

Mais les principales évolutions en officine passerontd’abord, par un changement de culture.

L’exTérIeUr est le reflet de l’intérieur. Pourles pharmaciens, qui rechignent parfois à se considérercomme des commerçants, « les questionnements sur laqualité du service client ne vont pas toujours de soi »,déplore Laurence Lahmani. « Les savoir-faire commer-ciaux sont pourtant essentiels et complémentaires del’expertise scientifique, qui a une valeur inestimable maisne suffit plus à faire la différence : lorsqu’ils ont le choix,les clients optent pour le pharmacien le plus accueillant,compréhensif ou agréable ! » Une bonne expérienceutilisateur est aussi le pendant d’une bonne expériencecollaborateur : « Ce qui se vit à l’intérieur se voit à l’ex-

térieur ! », sourit la même spécialiste. Le titulaire a, donc,tout intérêt à se montrer à l’écoute de son équipe (etpas uniquement sur les questions d’intendance !) pour

se tenir au courant des demandes non satisfaites etdes marges de progrès possibles en matière de qua-lité de service. À bon entendeur ! •

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objet connecté ouapplication. Avec leBouton Darty, il suffit decliquer pour être recon-tacté par un conseiller.

L’expérience client désignel’ensemble des émotions et dessentiments ressentis par un clientavant, pendant et après l’achatd’un produit ou d’un service.

L’objectif est toujours d’harmoniser etde simplifier chacune des étapes-clésidentifiées dans le parcours client.

Dans un monde de plus en plusconnecté, la bataille à laquelle les enseignes se livrent aura pour butde préempter des minutes deshopping, notamment à traversdifférentes animations.

L’essentieL

dans son nouveau concept de magasin optiquee.leclerc, signé Lonsdale AKDV, le parcours client est balisé par un affichagedynamique et différents outils (casques pour visualiser plusieurs géométriesde montures, miroir intelligent avec prise de photo, etc.).

L’AXE DIGITALISATION

Le digital. Crown Heightsutilise des technologies digi-tales pour ré-enchanter l’ex-périence client dans les es-paces de vente et élaborerun parcours digital interactif.

Gestion client. La bienveil-lance, la proactivité et la mo-dernité sont les trois piliers surlequel repose le nouveauconcept Giropharm.


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