Offrez-vous un joueur pour trois heures ! Mise aux enchères pour la bonne cause

PEYREHORADE SPORT RUGBY PAYS D’ORTHE

CATÉGORIE : Relations publiques / événementiel

Le contexte et la problématique

Le contexte : • Crise économique vécue par les entreprises Partenaires donc baisse du

budget sponsoring et donc du budget global du club.

• Budget communication très limité.

• Difficulté dans la prospection de nouveaux Partenaires car est souvent reproché le peu de retour sur investissement qu’ils pourraient en tirer car manque de visibilité et faibles moyens de communication dans le rugby amateur.

• Le club a du mal à fédérer la population de la ville de Peyrehorade malgré le rôle d’acteur social prépondérant qui lui incombe.

Problématique : comment développer, avec un budget minime, la notoriété

du club tout en mettant en valeur ses Partenaires actuels et montrer son attachement au tissu associatif et social de sa région ?

La recommandation

Dans un contexte de crise, développer une démarche généreuse.

Utiliser les valeurs essentielles de solidarité, d’entraide et de bonne humeur défendues par le rugby.

Trouver une idée fraîche qui fera parler d’elle par le bouche à oreille.

Créer des supports de communication pouvant faire connaitre la démarche ainsi que ceux qui la portent.

Faire participer les cibles au processus de communication par interactivité.

Les objectifs et les cibles

Objectifs • Faire parler du club par le biais d’une démarche originale et unique en France

• Toucher un maximum de prescripteurs pour relayer le projet

• Créer le BUZZ

• Prouver aux entreprises que le rugby amateur peut bénéficier de visibilité

• Obtenir un « capital sympathie » auprès des habitants de la région

• Inscrire le club dans une démarche sociale et solidaire à long terme

Cibles • Population locale

• Entreprises régionales

• Prescripteurs d’informations : presses spécialisée sportive, presse généraliste, journalistes et blogs influents.

• Contacts influents : personnalités du rugby, associations, groupes d’influences.

Le plan d’action

Cadrer la démarche : Création et rédaction d’une convention de Partenariat entre les Restos du Coeur et le club de Peyrehorade.

Définir l’évènement : Organisation d’une vente aux enchères aux bénéfices des Restos du Cœur où les lots seront onze joueurs de l’équipe première qui devront donner trois heures de leur temps aux enchérisseurs les plus généreux.

Créer les supports de communication : affiches, flyers, photos, vidéos, page facebook

Déterminer le biais majeur de communication : Constitution d’une base de données de prescripteurs influents, journalistes et organismes de presse locaux, régionaux et nationaux.

Utiliser les principes du buzz-marketing : Diffusion d’informations sur internet, les réseaux sociaux, les sites d’hébergement vidéos afin d’utiliser les récepteurs comme diffuseurs de l’informations pour bénéficier d’une campagne de communication à moindre coût.

Gérer la post-communication : informer du résultat de l’opération.

La stratégie créative Réflexion sur l’organisation d’un tout nouveau concept évènementiel : une vente aux enchères originale

et solidaire au profit des Restos du Coeur où les lots habituels ont été remplacé par 11 joueurs du club. Une présentation de chaque joueur mis aux enchères lors de la soirée a permis de connaître leurs talents cachés : excellent plombier, très bon électricien, merveilleux cuisinier, danseur émérite, baby-sitter expérimenté… L’enchérisseur qui remportait l'enchère pouvait disposer de trois heures du temps du joueur pour ce qu'il ou ce qu'elle souhaite.

Scénarisation et réalisation de vidéos : afin de faire rentrer cette démarche dans l’ère du temps et de lui donner un caractère digital lui permettant de bénéficier d’un impact buzz-marketing (avec diffusion sur réseaux sociaux) ne nécessitant qu’un budget minime, deux vidéos ont été réalisées. La première afin de présenter notre démarche, mettre en avant les joueurs mis aux enchères et bien sûr faire la promotion de la soirée. La seconde afin de maîtriser la post-communication de la soirée et mettre en avant le succès du projet (en parodiant la série BREF comme dans l’émission « Les Spécialistes Rugby de Canal + »).

Relations presse interactive : En plus de la rédaction de communiqués de presse uniquement sous forme de texte, la réalisation des vidéos de promotion et de post-communication a permis de les rendre plus attrayants et de donner la possibilité aux journalistes d’insérer le lien vidéo dans leurs articles ce qui apportaient plus de dynamisme

Une relation prolongée avec les fans : la création de la page facebook du club a permis de créer une certaine relation durable avec les fans puisqu’après le lancement de la campagne, chaque mardi et jeudi, jusqu’à la fameuse soirée, un profil de joueur mis aux enchères était présenté avec photo et caractéristiques.

Mise en scène de la soirée : donner l’impression aux gens d’assister à un spectacle plutôt qu’à une vente aux enchères . Chaque joueur se présentait sur scène en réalisant un sketch permettant de connaitre sa spécialité. De plus, le groupe de musique Le Quartier Makibé (Top 3 des artistes ayant le plus de dons sur My Major Company) a enchaîné un concert après la vente aux enchères.

La démarche responsable

Une soirée évènementielle sous le signe de la solidarité et la générosité : Cette soirée évènementielle, qui a été l’occasion de partager un bon repas, dans une ambiance amicale, a été pensée par le club dans un but bien sûr caritatif mais aussi festif. Tous les bénéfices de la vente aux enchères ont été entièrement reversés à l’association « Les Restaurants du Cœur » et plus particulièrement à leur antenne des Landes. Le club a ainsi répondu d’une façon originale au cri d’alarme face à l’urgence de la situation et à l’appel à la générosité nationale lancé par leur Président, Olivier Berthe, en décembre 2011.

Un don de soi qui a rapporté 4645 Euros au Restos du Cœur : grâce à cette initiative, l’antenne des Landes pourra distribuer environ 4600 repas aux personnes dans le besoin et notamment aux 120 familles du bassin de population de la ville de Peyrehorade.

• Un projet qui profite au sport amateur : cette initiative a permis de mettre en avant les démarches des clubs amateurs dans un contexte difficile où les gens sont de plus en plus écœurés par les pratiques du « sport business » et des millions qui sont investis.

• Mise en avant du travail des associations : ce projet a permis de mettre en avant le travail quotidien des bénévoles des Restos du Cœur et leurs besoins toujours plus importants.

Les résultats Un succès médiatique sans précédent dans le rugby amateur :

Une partie de la revue de presse Pré-communication : L'Equipe.fr : http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/Des-rugbymen-aux-encheres/276203 France 3 et France 2 :http://aquitaine.france3.fr/info/enchere-et-en-os-72938903.html Sud-Ouest : http://www.sudouest.fr/2012/04/14/a-louer-rugbymen-prix-a-debattre-688273-773.php

Une partie de la revue de presse Post-communication : TF1 - 13H http://videos.tf1.fr/jt-13h/des-rugbymen-a-vendre-aux-encheres-pour-la-bonne-cause-7170154.html

M6 - 19.45 http://video.fr.msn.com/watch/video/insolite-rugbymen-a-lessai/13qkles3u?src=v5%3Ashare%3Afacebook%3A#fbid=RJZOQr4aTlc L'Equipe.fr http://www.lequipe.fr/Rugby/Actualites/A-men-donne-par-peyrehorade/278328

• Une soirée réussie : entre 400 et 500 personnes sont venues à cette soirée et même si tous n’ont pas participé à faire monter les enchères, ils auront tout de même apprécié le spectacle offert par cet évènement unique en France. (photos) Certains autres clubs sportifs et associations ont déjà pris contact pour connaitre les modalités d’organisation d’un tel concept pour le rééditer de leur côté.

• Mise en valeur à double titre : Cette opération a permis de mettre en valeur le club mais aussi ses Partenaires qui ont bénéficié d’une très forte médiatisation. Cela a permis par la suite de prendre contact avec des entreprises ayant eu écho de la démarche en bénéficiant de plus de légitimité quant à la visibilité que nous pourrions leur apporter.

• Un budget limité :Comme indiqué dans « Le contexte » le club bénéficie d’un budget communication ultra limité. Par conséquent, toutes les démarches de promotion et de communication (réalisation des vidéos, design affiches et flyers, transmission communiqué) ont été réalisées en interne par le chargé de développement marketing accompagné des dirigeants bénévoles pour l’organisation de la soirée. Le seul coût en matière de communication revient à l’impression des 150 affiches et des 1000 flyers par un imprimeur pour la somme de 250€.

• L’unité pour un effort solidaire : au-delà de la seule communication, l’organisation de la soirée représentait un coût en matière d’animation (sono, groupe de musique), d’aménagement (location salle et mise en place) ainsi que pour la réception des participants (nourriture et boissons). Toutes les entreprises et institutions qui ont collaboré à cette soirée ont participé à l’effort solidaire en faisant preuve de générosité en réduisant volontairement leurs factures ce qui a permis de baisser le coût d’organisation à 1620€.

• Budget global : 1870€

Le budget

Les visuels Affiche / Flyer soirée évènementielle Photo présentation joueur Vidéo de promotion de la soirée

Lien de la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xoy9dz_

offrez-vous-un-joueur-pour-trois-heures_sport#

Vidéo post-communication A’men’donné

Lien de la vidéo : http://www.dailymotion.com/video/xq7et5_

a-men-donne-on-a-recolte-4645-pour-les-restos-du-coeur_sport#

En quoi cette action

est-elle remarquable? • Un concept précurseur : notre club est le premier en France à avoir développé un tel concept original et

solidaire de vente aux enchères de joueurs aux profits d’une association caritative. De plus, de nombreux clubs et autres associations sont entrés en contact avec nous pour connaitre les détails d’organisation afin de faire de même.

• Un rapport médiatisation / budget impressionnant : l’évènement a connu une médiatisation énorme par rapport au budget minime alloué pour le faire connaître. L’utilisation réfléchie des relations presse et des contacts influents conjuguée à la mise en place d’une stratégie digitale maîtrisée a permis de toucher les médias spécialisés comme les généralistes. En effet, pour un budget de 250€ nous avons bénéficié d’une revue de presse (voir lien plus haut) impressionnante dont les principales parutions sont :

•TV : 13H00 de TF1, 19.45 de M6, Rencontres à XV de France 2, 19/20 de France 3 Aquitaine, Cali Rugby de L’Equipe TV.

•Radio : Europe 1, RTL2, RMC, Virgin Radio, France Bleu, NRJ, Sud Radio…

•Presse Ecrite : Le Parisien/Aujourd’hui en France (3/4 de page)Midi Olympique (2x ¾ de page), Sud Ouest (2x 1 page région), La république des Pyrénées.

• Un projet développé en interne en 3 mois : que ce soit au niveau de la stratégie de communication comme au niveau de l’organisation opérationnelle et des créations techniques, le club qui compte seulement un salarié, a tout réalisé sans prestation externe ce qui rend la démarche encore plus notable.

• Bien plus que de la communication : au-delà de l’aspect purement lié à la communication, cette démarche va permettre, grâce aux fonds récoltés, aux restos du cœur de distribuer 4600 repas aux personnes dans le besoin, ce qui rend l’initiative autrement remarquable.