digital creativity report - nike
TRANSCRIPT
100 CAS POUR INSPIRER 2014
DIGITAL
REPORT
DIGITAL TERRITORY
LE DIGITAL EST-IL UN MÉDIA ? UN SUPPORT ? UN CANAL ? UN OUTIL ? UNE TECHNIQUE ?
LE DIGITAL A-T-IL UNE DÉFINITION ?
Si, chez W, nous nous attachons à ne pas définir trop rapidement le digital, c’est parce que nous pensons que,
comme une marque, le digital est un ensemble large de pratiques, d’idées et de moyens.
Comme les marques, le digital est un territoire, avec toute la complexité qui le caractérise.
Des habitants, une culture et une histoire ; des conventions, des pratiques et des lois ; une philosophie et des combats.
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 2
DIGITAL TERRITORY Dans ce rapport Digital Creativity, nous avons choisi de nous intéresser à une partie de ce vaste territoire,
celui de la démarche publicitaire.
Qu’est-ce qu’une idée digitale ? Quels sont les mécaniques et les ressorts de ces idées ?
FORT DES 500 CAS ÉTUDIÉS SUR LE BLOG W EN 2013,
NOUS VOUS PROPOSONS AUJOURD’HUI 100 CAS RÉPARTIS EN 3 TENDANCES.
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 3
Tous les cas étudiés dans ce rapport sont des cas internationaux, réalisés dans des pays autres que la France.
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 4
DIGITAL
Comment les marques utilisent le digital pour donner une preuve
réelle de leur discours ?
DIGITAL
Comment les marques utilisent le digital pour “rendre service”
aux consommateurs ?
DIGITAL
Comment les marques s’approprient la culture digitale
pour s'adapter à l’époque ?
1 2 3
1.1 UX-PROOF
1.2 “IT’S A TRAP!”
1.3 NÉ DANS LA RUE
1.4 IMPOSSIBLE IS NOTHING
1.5 CECI N’EST PAS UNE PUB
1.6 PROOF “IN PROGRESS”
1.7 LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
2.1 BEYOND THE AD
2.2 “VOUS AVEZ UN MESSAGE”
2.3 COUP DE POUCE
2.4 UTILITÉ SOCIALE
3.1 LES 5 COMMANDEMENTS
3.2 DIGITAL DETOX
3.3 YES WE CAN
3.4 AN IDEA OR A PET
3.5 LIKE A VIRGIN
3.6 DIGITAL HOLD-UP
3.7 WTF
DIGITAL
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 5
COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR DONNER UNE PREUVE RÉELLE DE LEUR DISCOURS ?
1
DIGITAL
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1
DES LESSIVES QUI LAVENT PLUS BLANC, DES SHAMPOINGS QUI RENDENT LES CHEVEUX PLUS FORTS, OU ENCORE DES PRODUITS SANS SUCRES QUI VOUS RÉGALENT AUTANT QUE LES PLUS CALORIQUES, LES MARQUES ONT TOUJOURS EU DES CHOSES À PROUVER. Le digital a donné à ces dernières de nouveaux moyens et de nouveaux outils pour porter ces messages. Les lessives Ariel créent un pressing connecté dans une gare, les shampoings Unilever organisent un concert avec des violons dont les cordes ont été remplacées par des cheveux, Coca-Cola piège les passagers d’un avion ou d’un cinéma pour montrer que le produit Zéro est tout aussi bon que le produit original.
CE QUI EST NOUVEAU ? LA POSTURE DES MARQUES. Plutôt que de faire porter la preuve de leur discours par des scientifiques aux blouses blanches, elles créent des évènements permettant aux clients et consommateurs d’expérimenter dans le réel la preuve du produit .
Ces vraies expériences, mettant en scène la plupart du temps de faux badauds, sont filmées et diffusées à renfort d’achat d’espace sur le web et parfois en TV. Des millions de consommateurs découvrent alors le résultat d’une expérience qu’ils n’ont pas vécue, à l’image de celles qu’ils découvraient à l’époque des chercheurs en blouses blanches. En somme, ce qui est nouveau, c’est que, dans la publicité, des comédiens consommateurs ont remplacé des comédiens scientifiques.
DIGITAL
COMMENT APPORTER LA PREUVE AU TRAVERS D’UNE OPÉRATION DIGITALE ?
7 SOUS-TENDANCES
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1 2 3 4 5 6 7
UX-PROOF “IT’S A TRAP!” NÉ DANS LA RUE
IMPOSSIBLE IS NOTHING
CECI N’EST PAS UNE PUB
PROOF “IN PROGRESS”
LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
1
1 1 DIGITAL
UX-PROOF QUAND UNE CAMPAGNE DONNE LA PREUVE PAR L’EXPÉRIENCE
METTRE LA VÉRITÉ SOUS LES YEUX D’UN CONSOMMATEUR RENDU ATTENTIF GRÂCE À SON RÔLE D’ACTEUR
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MELBOURNE REMOTE
CONTROL TOURIST
L’office du tourisme de Melbourne laisse aux internautes le plaisir de la découverte de la ville grâce à des touristes télécommandés qui réalisent ce qui leur est demandé.
http://wcie.io/DC_melbourne
1 1 DIGITAL
UX-PROOF
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L’association de bénévoles à l’écoute des personnes suicidaires
met en scène un suicide dans une affiche interactive.
http://wcie.io/DC_samaritans
Pour mettre le public d’un cinéma dans la peau de SDF, l’association a poussé la climatisation d’une salle au maximum.
Des QR codes sur les couvertures distribuées permettaient aux spectateurs de faire un don.
Le constructeur automobile fait la blague de la tape sur l’épaule pour promouvoir ses rétroviseurs
sans angle mort.
http://wcie.io/DC_fiftyfifty http://wcie.io/DC_volkswagen
(+)
1 1 DIGITAL
UX-PROOF
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 10
La marque de lessive entend prouver aux jeunes étudiants
que faire sa lessive n’a rien de compliqué avec Tide
en leur offrant un T-shirt autolavant.
http://wcie.io/DC_tide
La chaîne de restaurants promeut ses menus équilibrés pour enfants
en laissant les parents observer leur progéniture
faire les courses seule.
http://wcie.io/DC_subway
(+)(+)
1 2 DIGITAL
IT’S A TRAP! QUAND UNE CAMPAGNE PIÈGE LE CONSOMMATEUR POUR APPORTER LA PREUVE À UN MESSAGE
SURPRENDRE LE CONSOMMATEUR EN ILLUSTRANT LA PREUVE DE FAÇON INDÉNIABLE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 11
COCA-COLA ZERO
PASSENGERS
La marque piège les passagers d’un avion afin de prouver que le Coca-Cola Zero a le même goût que le Coca-Cola. Les voyageurs pensaient boire le produit original alors qu’ils dégustaient en réalité le version Zero.
http://wcie.io/DC_cocacolazero
1 2 DIGITAL
IT’S A TRAP!
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 12
La marque associe son image aux liens amicaux et propose à certains de ses consommateurs
de piéger leur meilleur ami en leur demandant de venir les récupérer
à une partie de poker clandestin.
http://wcie.io/DC_carlsberg
Le festival de films d’horreur effraie ses invités en leur envoyant
des photos de leurs maisons par MMS.
Pour promouvoir ses déodorants, Nivea offre une bonne dose de stress aux voyageurs
dans le hall d’une gare en leur faisant croire qu’ils sont activement recherchés par la police.
http://wcie.io/DC_elmsta3000 http://wcie.io/DC_nivea2
(+)
1 2 DIGITAL
IT’S A TRAP!
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 13
À l’occasion de la sortie du film d’horreur “Carrie”, Sony Pictures a mis en place une caméra cachée
dans laquelle les clients d’un café étaient confrontés à des phénomènes paranormaux.
http://wcie.io/DC_sony
En profitant d’Halloween et de la consommation de sucre excessive
de cette période, la marque piège les enfants en leur offrant des bonbons aux légumes.
http://wcie.io/DC_oralB
(+)(+)
1 3 DIGITAL
NÉ DANS LA RUE QUAND UNE CAMPAGNE CRÉE L’ÉTONNEMENT
UNE MISE EN SCÈNE DÉRANGEANTE OU ABERRANTE POUR SUSCITER LA CURIOSITÉ ET CRÉER DES SUJETS DE DISCUSSION SUR LA TOILE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 14
LOVEVELO PAPIER
BULLES
L’association met en évidence l’importance du port du casque en vélo en recouvrant les points clés de la ville de Zurich de papier bulle.
http://wcie.io/DC_lovevelo
1 3 DIGITAL
NÉ DANS LA RUE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 15
La fondation choque en montrant la réalité de la longue attente d’un organe en plaçant un patient sur les quais
d’une gare.
http://wcie.io/DC_fursleben
La ville de Sydney réalise une sculpture en mégots pour rappeler aux fumeurs l’impact négatif des mégots sur
l’environnement.
La plus grande banque du Moyen-Orient impose sa présence écrasante en inventant des distributeurs qui
se déplacent.
http://wcie.io/DC_sydney http://wcie.io/DC_emiratesNBD
(+)
1 3 DIGITAL
NÉ DANS LA RUE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 16
L’association dénonce les mariages forcés là où les amants immortalisent
leur véritable amour à l’aide de cadenas. Sur les cadenas “Free the forced” se trouve un QR code
renvoyant sur une plateforme de dons.
http://wcie.io/DC_freetheforced
Le quotidien argentin, las de devoir relayer des actualités liées aux accidents de la route,
crée des panneaux de signalisations à partir de voiture accidentées.
http://wcie.io/DC_lavoz
(+)(+)
1 4 DIGITAL
IMPOSSIBLE IS NOTHING QUAND UNE SIMPLE ANALOGIE CRÉE UN ÉVÉNEMENT SURPRENANT
RENDRE POSSIBLE L’IMPOSSIBLE OU L’INCROYABLE POUR IMPRESSIONNER ET FAIRE LA PREUVE D’UN ATTRIBUT DU PRODUIT
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 17
UNILEVER CONCERTO
Pour promouvoir ses produits de soins pour les cheveux, Unilever organise un concert où le crin des archets des violons est remplacé par de véritables cheveux humains.
http://wcie.io/DC_unilever
1 4 DIGITAL
IMPOSSIBLE IS NOTHING
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 18
La marque de boisson énergisante fait l’apologie de son produit
en faisant avancer une camionnette dont le seul carburant est Euglena.
http://wcie.io/DC_euglena
À l’occasion de la journée mondiale pour la prévention des abus envers les enfants,
un journal a entièrement été imprimé avec des prénoms d’enfants.
La boisson énergétique propose une machine qui recharge les mobiles à partir de vieilles piles
que l’on pense usagées.
http://wcie.io/DC_unesco http://wcie.io/DC_vitamilk
(+)
1 4 DIGITAL
IMPOSSIBLE IS NOTHING
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 19
L’opérateur mobile illustre la simplicité de changement d’offre simple comme un clignement d’œil avec une
vidéo utilisant la reconnaissance faciale, et changeant de contenu à chaque clin d’œil : blinkwashing.
http://wcie.io/DC_virginmobile
(+)(+)
1 5 DIGITAL
CECI N’EST PAS UNE PUB QUAND UN PRODUIT DEVIENT LA SOURCE D’UNE CRÉATION ARTISTIQUE
CRÉER UNE CULTURE OU UNE LÉGENDE AUTOUR DE SA MARQUE OU DE SON PRODUIT
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 20
INTEL & TOSHIBA
THE BEAUTY INSIDE
“The Beauty Inside” est un film sorti en plusieurs parties sur YouTube, qui entend prouver que la véritable beauté est à l’intérieur. Le dispositif permettait aux internautes de prendre eux-mêmes le rôle du héros.
http://wcie.io/DC_Inteltoshiba
1 5 DIGITAL
CECI N’EST PAS UNE PUB
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 21
La marque de hi-fi promeut son nouveau casque en créant un festival musical virtuel.
En scannant les affiches, les consommateurs assistent
aux concerts des groupes à la mode.
http://wcie.io/DC_sony2
Pour remercier ses fans Facebook, la marque de ketchup s’est tournée vers l’artiste Nathan
Wyburn afin qu’il réalise des portraits de nombreux fans en ketchup.
L’association internationale qui combat le commerce des armes
organise une exposition où les toiles sont faites avec le sang de meurtres :
l’exposition qui ne devrait pas exister.
http://wcie.io/DC_felix http://wcie.io/DC_controlarms
(+)
1 5 DIGITAL
CECI N’EST PAS UNE PUB
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 22
L’équipementier s’associe avec le réalisateur Casey Neistat
pour promouvoir son bracelet Fuelband.
http://wcie.io/DC_nike2
(+)(+)
1 6 DIGITAL
PROOF “IN PROGRESS” QUAND UNE PREUVE SE DÉPLOIE EN TEMPS RÉEL, SOUS LES YEUX DU CONSOMMATEUR
FAIRE ÉVOLUER LA SITUATION EN TEMPS RÉEL POUR RENFORCER LES SENSATIONS DE PROXIMITÉ, D’IMPLICATION ET DE VÉRITÉ
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 23
WWF ALLFORBEAR
L’ONG lance un site interactif pour sensibiliser la population au réchauffement climatique. Au fil des inscriptions des individus, la banquise s’agrandit et sauve ainsi des ours polaires.
http://wcie.io/DC_WWFmoscou
1 6 DIGITAL
PROOF “IN PROGRESS”
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 24
L’association de lutte contre les violences familiales rappelle que l’alcool tient souvent le mauvais rôle
grâce à un dessous de verre à encre thermographique.
http://wcie.io/DC_shine
L’ONG s’attaque à la déforestation en faisant disparaître en direct
la pelouse d’un terrain de football lors d’un match.
L’équipementier promeut sa nouvelle basket de running Flyknit, dite “comme cousue à même le pied”,
avec un affichage géant où la basket est cousue en temps réel sur un pied.
http://wcie.io/DC_WWF http://wcie.io/DC_nike
(+)
1 6 DIGITAL
PROOF “IN PROGRESS”
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 25
Le constructeur automobile fait la promotion de sa New Beetle
en organisant une course d’insectes en direct qui prouve que ces bestioles
ne sont pas si lentes.
http://wcie.io/DC_volkswagen3
(+)(+)
1 7 DIGITAL
LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ ! QUAND UNE CAMPAGNE ILLUSTRE LA PREUVE DE FAÇON POUSSIVE
EXAGÉRER LA PREUVE À L’EXTRÊME POUR DONNER AU MESSAGE UN CÔTÉ DÉCALÉ ET/OU INDÉNIABLE.
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 26
MICROSOFT WINDOWS 8
Pour promouvoir la simplicité de sa nouvelle version, Windows la met dans les mains d’enfants qui s’en sortent étonnement bien.
http://wcie.io/DC_microsoft
1 7 DIGITAL
LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 27
Le constructeur automobile promeut son modèle R8
en défiant les internautes de photographier la voiture lorsqu’elle traverse l’écran.
http://wcie.io/DC_audi
Pour promouvoir sa nouvelle Clio RS, le constructeur français
réinvente le speed dating, où le rendez-vous a lieu
dans le véhicule en pleine course.
La boisson gazeuse entend prouver sa capacité à rafraîchir les plagistes
en les filmant en slow motion alors qu’ils essuient un tir de bombe à eau.
http://wcie.io/DC_Renault http://wcie.io/DC_sprite
(+)
1 7 DIGITAL
LÉGÈREMENT EXAGÉRÉ !
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 28
La compagnie d’assurance met en scène une attaque de robot sur Google Street View
pour ensuite montrer qu’elle est la seule capable de tirer les individus de ce genre de situations.
http://wcie.io/DC_statefarm
(+)(+)
DIGITAL
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 29
COMMENT LES MARQUES UTILISENT LE DIGITAL POUR “RENDRE SERVICE” AUX CONSOMMATEURS
2
DIGITAL
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 30
2
“LES MARQUES DEVRAIENT ÊTRE DÉCLARÉES D’UTILITÉ PUBLIQUE”. LE NOUVEL ENJEU DES MARQUES EST-IL LA “BRAND UTILITY”, LE DIGITAL INCITE-T-IL LES MARQUES À ÊTRE PLUS UTILES ? Cette question est moins facile qu’elle n’y paraît. Si beaucoup de marques proposent aujourd’hui de nombreux petits services pour alimenter leur promesse, lui donner du sens, ou encore encourager l’achat de leurs produits, cette technique n’est peut-être pas nouvelle. Michelin n’a-t-il pas créé son guide pour encourager les automobilistes à voyager (et user plus leurs pneus au passage) ?
CE QUI EST NOUVEAU ? L'ACCESSIBILITÉ PAR LES MARQUES. Un service sur Facebook, une application smartphone, un microsite, un objet connecté, les services développés grâce à des techniques digitales ont les mêmes objectifs que les services développés par les marques à l’ère pré-internet. Mais le faible coût de certains services permet aujourd’hui aux marques de développer plus de services, plus souvent pour des cibles plus petites avec des retours sur investissements, avouons-le, plus incertains…
DIGITAL
COMMENT “RENDRE SERVICE” EN UTILISANT DES OUTILS DIGITAUX ?
4 SOUS-TENDANCES
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 31
1 2 3 4
BEYOND THE AD
“VOUS AVEZ UN MESSAGE”
COUP DE POUCE
UTILITÉ SOCIALE
2
2 1 DIGITAL
BEYOND THE AD QUAND UNE MARQUE TRANSFORME SA PROMESSE EN UN SERVICE UTILE
UN SERVICE PLUS OU MOINS SURPRENANT QUI PERMET DE RENFORCER LE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE EN ÉTANT UTILE AU CONSOMMATEUR
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 32
NIVEA NIVEA SUN
Pour promouvoir ses crèmes solaires, Nivea met au point un encart dans un magazine qui recharge les smartphones à l’énergie solaire.
http://wcie.io/DC_nivea
2 1 DIGITAL
BEYOND THE AD
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 33
Pour promouvoir sa technologie start/stop, le constructeur crée un plugin de reconnaissance faciale
sur YouTube qui arrête la vidéo lorsque vous ne la regardez pas.
http://wcie.io/DC_volkswagen2
Pour illustrer sa promesse Go Further, Ford crée un encart doté d’une puce prépayée pour prendre
l’autoroute gratuitement.
À l’occasion de la semaine du dépistage du cancer du sein, la marque continue de prendre soin des femmes en créant le soutien-gorge qui tweete pour rappeler
l’importance du dépistage.
http://wcie.io/DC_ford http://wcie.io/DC_nestle
(+)
2 1 DIGITAL
BEYOND THE AD
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 34
Une université de technologies et d’ingénierie fait la promotion de ses enseignements
avec un panneau qui génère de l’eau potable.
http://wcie.io/DC_utec
(+)(+)
2 2 DIGITAL
“VOUS AVEZ UN MESSAGE” QUAND UNE MARQUE FACILITE LES ÉCHANGES ENTRE SES CONSOMMATEURS
SOUDER UNE COMMUNAUTÉ DE CONSOMMATEURS POUR FACILITER LES ÉCHANGES SUR UNE MARQUE/UN PRODUIT
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 35
BUDWEISER BUDDY CUP
Pour mettre en avant la convivialité issue de la consommation de bière, Budweiser invente la Buddy Cup qui ajoute en ami Facebook la personne avec qui vous trinquez.
http://wcie.io/DC_budweiser
2 2 DIGITAL
“VOUS AVEZ UN MESSAGE”
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 36
Pour donner la part belle à l’amour le jour de la Saint-Valentin,
Durex a offert aux amoureux tous ses espaces publicitaires
afin qu’ils puissent déclarer leur flamme.
http://wcie.io/DC_durex
La compagnie aérienne américaine lance une application Facebook qui vous permet de rencontrer
votre futur voisin de vol.
Pour promouvoir la douceur de son chocolat, Cadburry réhabilite une vieille presse
pour aider ses consommateurs à faire passer des messages
en les gravant dans ses tablettes.
http://wcie.io/DC_virgin http://wcie.io/DC_cadbury
(+)
2 2 DIGITAL
“VOUS AVEZ UN MESSAGE”
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 37
Le glacier propose aux plagistes d’utiliser Twitter pour déclarer leur amour d’été.
Si le tweet est sélectionné, il passera au-dessus de la plage
accroché à une banderole derrière un avion.
http://wcie.io/DC_cornetto
La marque de dentifrice utilise Twitter pour aider les internautes
à faire passer le message délicat “tu as un truc entre les dents” en twittant.
Ce spécialiste des télécommunications singapouriennes propose une application
qui permet aux malvoyants de partager une photo pour en avoir la description
grâce à d’autres utilisateurs.
http://wcie.io/DC_colgate http://wcie.io/DC_starhub
(+)(+)
2 3 DIGITAL
COUP DE POUCE QUAND UNE CAMPAGNE APPORTE UNE PLUS-VALUE À MON OFFRE
APPORTER UNE VALEUR AJOUTÉE À UN PRODUIT/UNE MARQUE POUR FACILITER L’UTILISATION DES CONSOMMATEURS
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 38
BALLANTINE’S BALLANVINE’S
La marque propose de nouvelles façons de consommer son produit en utilisant habilement Vine, nouveau réseau social, qui symbolise alors rapidité, simplicité et innovation. Chaque Vine de 6 secondes est une nouvelle recette.
http://wcie.io/DC_ballantines
2 3 DIGITAL
COUP DE POUCE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 39
La marque de mayonnaise équipe les chariots d’un supermarché
avec un dispositif digital qui donne des idées de recettes
suivant votre emplacement.
http://wcie.io/DC_hellmanns
La banque belge KBC prouve son engagement auprès des entrepreneurs
grâce à un site qui met en avant les besoins du marché
suivant la localité.
Le magasin de bricolage Malmö propose à ses fans Facebook
l’application ToolPool qui permet de louer une caisse à outils.
http://wcie.io/DC_kbc http://wcie.io/DC_malmo
(+)
2 3 DIGITAL
COUP DE POUCE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 40
La chaîne de TV brésilienne propose aux internautes d’enregistrer leur programme à distance
grâce à un simple tweet : #SKYREC.
http://wcie.io/DC_sky
Ce magasin spécialisé dans la vente de matériel hi-fi propose un site internet qui calcule le système son et la puissance maximale à laquelle vous pouvez
écouter de la musique chez vous.
Le géant de la mode britannique fait un partenariat avec Pinterest pour faciliter le shopping de Noël.
http://wcie.io/DC_pause http://wcie.io/DC_topshop
(+)(+)
2 3 DIGITAL
COUP DE POUCE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 41
Cette marque de bière aide habilement ses consommateurs
à faire un choix entre boire ou conduire puisque son étiquette est aussi
un ticket de transport en commun.
http://wcie.io/DC_stiegl
Huggies invente la couche-culotte connectée qui permet aux parents de savoir quand l’enfant doit être changé
grâce à une application.
http://wcie.io/DC_huggies
(+)(+)(+)
2 4 DIGITAL
UTILITÉ SOCIALE QUAND UNE CAMPAGNE DIGITALE ENTRAÎNE UNE BONNE ACTION DANS LE RÉEL
DONNER UN IMPACT DANS LE RÉEL AUX USAGES DIGITAUX POUR MONÉTISER DE NOUVEAUX COMPORTEMENTS
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 42
MANOS UNIDAS
FOOD- SHAREFILTER
Pour récolter des fonds qui serviront à lutter contre la faim, l’association s’intègre dans la tendance des photos de nourriture sur Instagram en créant le Foodsharefilter à 0,89€.
http://wcie.io/DC_manosunidas
2 4 DIGITAL
UTILITÉ SOCIALE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 43
Pour transformer le like en don, MSF crée le badge 1like=1kroner. La personne qui a posté le badge
reverse 0,15€ à chaque like.
http://wcie.io/DC_MSF
L’association compose une chanson pour Spotify dont les droits d’auteur seront reversés à l’œuvre de charité.
L’entreprise de restauration organise une collecte sur Instagram où,
pour chaque photo postée avec le #Donatuplato,
elle donne 1€ à l’association Caritas.
http://wcie.io/DC_soundseekers http://wcie.io/DC_askora
(+)
2 4 DIGITAL
BEYOND THE AD
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 44
Cette association de préservation des bâtiments historiques propose aux internautes d’acheter
un endroit à venir hanter une fois qu’ils seront morts; les fonds récoltés permettent d’entretenir les
monuments qui nous survivront encore longtemps.
http://wcie.io/DC_NTHP
(+)(+)
DIGITAL
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 45
COMMENT LES MARQUES S’APPROPRIENT LA CULTURE DIGITALE POUR S'ADAPTER À L’ÉPOQUE
3
DIGITAL
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 46
3
PEUT-ON CANTONNER LE DIGITAL À UNE SURFACE D’EXPRESSION ? LES NOUVELLES MÉTHODES DE TRAVAIL, LES NOUVELLES FAÇONS D’ORGANISER SA VIE, DE PARTAGER L’INFORMATION, CRÉÉES PAR LE WEB ET INTERNET AU SENS LARGE, NE CONDUISENT-ELLES PAS À CONSIDÉRER LE DIGITAL COMME UNE CULTURE PLUS QUE COMME UNE TECHNIQUE ? En ce sens, une marque qui utilise cette culture (celle des réseaux) pour créer une campagne sur un média traditionnel, n’est-elle pas dans une posture digitale ? Et à l’inverse, une marque qui utilise le média digital pour diffuser un contenu qu’on diffuserait habituellement sur un média traditionnel n’est-elle pas dans une posture antidigitale ?
CE QUI EST NOUVEAU ? LA CULTURE PRIME SUR LA TECHNIQUE. Le digital c’est avant tout une culture partagée, des mèmes, une façon de voir le monde, de penser le Hier (la génération Minitel , Bi-bop ), le Aujourd’hui (la logique de réseaux) et le Demain (un avenir où tout reste à inventer).
Cela conduit les marques à faire appel à notre nostalgie digitale (campagne Windows ), à nous déconnecter d’internet pour partager davantage dans la vraie vie ( Amstel ) ou encore à imaginer des outils aussi improbables qu’inutiles (un casque qui sert de la bière).
Toutes ces opérations qui n’utilisent pas toujours le digital d’un point de vue technique ont quelque chose de profondément digital : leur posture !
DIGITAL
QUELS SONT LES RESSORTS DE LA CULTURE DIGITALE ?
7 SOUS-TENDANCES
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 47
1 2 3 4 5 6 7
LES 5 COMMANDEMENTS
DIGITAL DETOX
YES WE CAN
AN IDEA OR A PET
LIKE A VIRGIN
DIGITAL HOLD-UP
WTF
3
3 1 DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS QUAND UNE MARQUE USE DU HACKING, UPCYCLING, CROWDSOURCING,
CUSTOMIZING, MEMING POUR CRÉER UN DISPOSITIF
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 48
BURGER KING HAND FREE
WHOPPER
HACKING La chaîne de restaurants transforme un porte harmonica en porte Whopper; le Hands Free Whopper permet de manger le hamburger sans utiliser les mains.
http://wcie.io/DC_burgerking
3 1 DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 49
CUSTOMIZING
Coca-Cola propose à ses consommateurs de partager leur bonheur avec un ami en
personnalisant la bouteille avec le nom de cette personne.
http://wcie.io/DC_coca-cola
UPCYCLING
Cette marque de rhum transforme ses bouteilles
en instruments de musique.
MEMING
3 vidéos hilarantes sont mises en ligne sur YouTube, elles s’appuient sur le mème :
Hold my beer and watch this !
http://wcie.io/DC_brugal http://wcie.io/DC_budlight
(+)
3 1 DIGITAL
LES 5 COMMANDEMENTS
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 50
CROWDSOURCING
Le constructeur automobile réalise le premier film en stop motion sur Instagram
en collaboration avec 200 instagramers #lexusinstafilm.
http://wcie.io/DC_lexus
(+)(+)
3 2 DIGITAL
DIGITAL DETOX QUAND LES USAGES DIGITAUX POUSSENT À LA DÉCONNEXION ET AU RETOUR AU “MONDE RÉEL”
REPLACER UN PRODUIT AU CENTRE DE L’ATTENTION EN APPELANT À LA DÉCONNEXION TOUT EN GÉNÉRANT DES ÉCHOS CONNECTÉS
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 51
POLAR BEER
ANULADOR
Un “beer cooler” qui brouille les ondes des smartphones pour ramener la convivialité dans les bars.
http://wcie.io/DC_polarbeer
3 2 DIGITAL
DIGITAL DETOX
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 52
La marque propose une bière gratuite aux consommateurs qui acceptent de s’affranchir de leurs mobiles.
http://wcie.io/DC_amstel
Un restaurant brésilien modifie le nom de son réseau Wi-Fi
pour inciter à la “reconnexion humaine”.
Un établissement viticole lance l’opération Untweetable
pour rappeler que certaines expériences ne sont à vivre que dans le monde réel.
http://wcie.io/DC_venga http://wcie.io/DC_vineontario
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3 3 DIGITAL
YES WE CAN QUAND UNE MARQUE PROFITE DE LA LIBERTÉ DE TON OFFERTE PAR INTERNET POUR OSER
METTRE DE CÔTÉ LA BIENSÉANCE ET OFFRIR À UNE CAMPAGNE UNE CHANCE DE VIRALITÉ GRÂCE À L’HUMOUR PARTICULIER DES INTERNAUTES
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 53
METRO TRAINS
MELBOURNE DUMB WAYS
TO DIE
Le métro de Melbourne a entrepris une campagne pour la sécurité ferroviaire en sortant “Dumb ways to die”, une campagne virale dont le volet principal est un clip décalé qui a rencontré un énorme succès sur la toile.
http://wcie.io/DC_MTS
3 3 DIGITAL
YES WE CAN
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 54
Ce site web qui propose de calculer votre alcoolémie
réalise une compilation de vidéos montrant des personnes ivres.
http://wcie.io/DC_askdave
La marque de whisky illustre le confort en mettant en scène un personnage
très à l’aise en slip de bain.
La campagne de Health Ontario se moque des fumeurs et de leur mauvaise odeur en mettant en scène
des péteurs sociaux. En faisant le parallèle entre le pet et la cigarette, la campagne trouve son public.
http://wcie.io/DC_southerncomfort http://wcie.io/DC_ontario
(+)
3 4 DIGITAL
AN IDEA OR A PET QUAND LES ANIMAUX PRENNENT D’ASSAUT INTERNET PARIER SUR UNE VALEUR SÛRE ET LA SERVIR À TOUTES LES SAUCES
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 55
SAMSUNG ECOBUBBLE
Samsung réalise une métapublicité dans laquelle un ours brun vient profiter de la machine à laver pendant le tournage d’un spot et lave sa fourrure qui devient alors blanche.
http://wcie.io/DC_samsung
3 4 DIGITAL
AN IDEA OR A PET
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 56
Un loup explique les fondamentaux
du marketing et d’un bon management.
http://wcie.io/DC_oldspice
Une chèvre accro aux Doritos
torture son propriétaire.
L'opérateur téléphonique britannique souligne l'importance des inepties
visibles sur la toile en mettant en scène un poney en plein moonwalk.
http://wcie.io/DC_doritos http://wcie.io/DC_three
(+)
3 5 DIGITAL
LIKE A VIRGIN QUAND UNE MARQUE UTILISE UNE TECHNOLOGIE POUR LA PREMIÈRE FOIS
UTILISER UNE TECHNOLOGIE EN VOGUE DANS LES MÉDIAS POUR ASSURER DE L’AUDIENCE À UNE CAMPAGNE GRÂCE À L’EFFET : “LA PREMIÈRE FOIS QUE…”
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 57
CASTLE LITE CASQUE MENTAL
Cette marque de bière propose à ses consommateurs de remplir eux-mêmes leur verre… avec le pouvoir de l’esprit.
http://wcie.io/DC_castlelite
3 5 DIGITAL
LIKE A VIRGIN
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 58
Une carte RFID garde en mémoire chacun de vos passages aux urinoirs
équipés de détecteurs d’alcool.
http://wcie.io/DC_zouk
La marque innove en utilisant une technologie en vogue
pour en faire son nouveau moyen de livraison.
Lorsque les passants arrivent à proximité du véhicule, il s’anime et change de couleur.
http://wcie.io/DC_dominos2 http://wcie.io/DC_opel
(+)
3 5 DIGITAL
LIKE A VIRGIN
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 59
Yahoo! développe une machine à commande vocale qui intègre un moteur de recherche
et une imprimante 3D. Les enfants aveugles peuvent alors avoir une
impression des animaux qu’ils souhaitent découvrir.
http://wcie.io/DC_yahoo
La marque de céréales équipe un skatepark de la technologie RFID pour le connecter à Facebook
et publier en direct les figures réalisées par des sportifs.
Heineken ouvre un bar interactif équipé de la technologie Leap Motion
où chaque consommateur peut personnaliser son expérience en jouant avec les décors.
http://wcie.io/DC_kellogs http://wcie.io/DC_heineken
(+)(+)
3 6 DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP QUAND UNE CAMPAGNE DÉTOURNE UN COMPORTEMENT DIGITAL POUR SERVIR SON MESSAGE
DÉTOURNER UN USAGE DIGITAL POUR ROMPRE AVEC LE QUOTIDIEN ET LAISSER LA SURPRISE PORTER LE MESSAGE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 60
TAM VIAGENS E-MAIL
D’ABSENCE
Cette agence de voyages vous offre une réduction sur votre séjour si vous joignez son message décalé à votre e-mail d’absence. La réduction est aussi valable pour celui qui souhaitera réserver son voyage après avoir lu cet e-mail.
http://wcie.io/DC_tamviagens
3 6 DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 61
La chaîne de supermarchés organise une chasse aux œufs de Pâques
sur Google Street View.
http://wcie.io/DC_tesco
L’association détourne le pré-roll YouTube pour délivrer deux messages différents suivant le comportement de
l’internaute. Soit on va jusqu’au bout et on se voit proposer un poste de bénévole, soit on “skip” et on
assume alors la conséquence de son inaction.
Pinterest, le réseau social mis en place pour l’organisation des mariages,
devient un organisateur de funérailles.
http://wcie.io/DC_prevention http://wcie.io/DC_tac
(+)
3 6 DIGITAL
DIGITAL HOLD-UP
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 62
Le jeu de société propose des bornes de Wi-Fi gratuites là où il n’y en a pas.
Pour y accéder il suffit de gagner des points en jouant.
http://wcie.io/DC_scrabble
La chaîne de restaurants place un affichage publicitaire sur nos photos de nourriture (un petit drapeau
de la marque) et propose une réduction sur le plat proportionnelle au nombre de likes obtenus sur
Facebook.
Kleenex met en place une campagne adwords très ciblée qui propose une pub de mouchoir
seulement quand la recherche concerne des maladies
telles que la grippe.
http://wcie.io/DC_spoon http://wcie.io/DC_kleenex
(+)(+)
3 7 DIGITAL
WTF QUAND UNE PERFORMANCE SURRÉALISTE VIENT ÉTAYER UN MESSAGE
SURPRENDRE EN METTANT EN SCÈNE L’IMPRÉVISIBLE ET L’EXCEPTIONNEL POUR VIRALISER UN MESSAGE
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 63
WWF THE ANT
RALLY
Afin de prouver les méfaits de la déforestation, l’ONG a voulu donner la parole à la plus petite espèce concernée. L’association a alors organisé une manifestation de fourmis.
http://wcie.io/DC_WWF2
3 7 DIGITAL
WTF
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 64
La chaîne de restaurants remercie ses fans Facebook en organisant une cascade
de dominos géante.
http://wcie.io/DC_dominos
Le quotidien “Metro” sort une édition sans aucune image pour promouvoir
son concours photo.
Pour promouvoir ses produits cosmétiques, GÜD réalise le matin de rêve mis en scène
par les femmes sur leur Pinterest.
http://wcie.io/DC_metro http://wcie.io/DC_gud
(+)
3 7 DIGITAL
WTF
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 65
La boisson qui donne des ailes organise le plus grand saut en parachute jamais réalisé
sous le nom de Strato.
http://wcie.io/DC_redbull
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CONCLUSION
DIGITAL CREATIVITY I JANVIER 2014 66
Au fil des années, le digital a étendu son territoire en se fondant dans le réel pour offrir un nouveau rapport au monde. Il modifie les usages, fait naître des attentes et crée même une culture. Alors finalement, que nous apprend ce nouveau rapport au digital sur l'époque, sur notre métier, sur notre modèle d'agence ? Le digital révèle et accélère la mutation des territoires de marque, mais pas seulement. Les frontières explosent.
La frontière entre le réel et le virtuel comme nous l'avons vu tout au long de cette étude, mais aussi la frontière entre le PDG et le hoodie avec Mark Zuckerberg, entre le fastfood et la gastronomie avec les burgers gourmets, entre la vie privée et le partage avec Snapchat, entre le touriste et l'habitant avec Airbnb, entre les produits de consommation et la séduction avec adopteunmec.com, entre les lieux de travail et les lieux de détente avec Starbucks, entre l'élève et l'enseignant avec Skillshare. Dans ce moment de bouleversements intenses, les marques rassurent mais elles doivent identifier leur nouveau territoire; celui qui permet de répondre à l'exigence du temps réel, tout en construisant une relation pérenne. Designer des territoires en prenant en compte le mouvement des frontières, voici le nouvel enjeu des marques à l'heure du digital..
SUR UNE CHAISE OU DANS UNE COUCHE. AU BAR DU COIN OU DANS UN SOUTIEN-GORGE. DANS UN AÉROPORT OU SUR UN PARE-BRISE. VOICI AUJOURD'HUI OÙ SE TROUVE LE MEILLEUR DE LA CRÉATIVITÉ DIGITALE. PARTOUT.
Des emblèmes Des lieux Des récits
DESIGNER DE TERRITOIRES Des interactions
RÉALISATION DU RAPPORT : GILLES DELÉRIS, LAURENT CABIOCH, JÉRÔME LAVILLAT, SAMY MARTINEZ
CRÉATION : MICHEL ROUSSEAU
RÉDACTEURS WONDERFULBRANDS : CAMILLE P, JOY E, ADRIEN D, KONSTANTIN K,
CONTACT : EMELINE KEUNDJIAN – e.keundjian@wcie - 01 72 27 02 46 twitter.com/wcie - facebook.com/agencewcie