de l'impact des sites de marque: l'apport des outils relationnels

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De l'impact des sites de marque:Lapport des outils relationnelsLaurent Flors

Professeur Associ,INSEECDirecteur, [email protected] Mller

Professeur assistant en Marketing

HEC Lausanne - IRM, Universit de Lausanne, Suisse

[email protected] Agrebi

Etudiante en doctorat en sciences de gestion

CEROG IAE dAix en Provence, Universit Paul Czanne Aix Marseille III, France

[email protected] Chandon

Professeur en Marketing

CEROG IAE dAix en Provence, Universit Paul Czanne Aix Marseille III, France

[email protected]

La croissance rapide dInternet a favoris la multiplication des sites portant sur les marques et les produits. Ainsi, la part des achats rpts sur ces sites comptent aujourdhui pour plus de la moiti des recettes globales des vendeurs en ligne (Balabanis et al., 2006). Ces dveloppements offrent des avantages attrayants en termes de stratgies de marque et de-commerce et mettent laccent sur limportance accorder une meilleure comprhension du comportement de navigation des consommateurs. Cette recherche dmontre que les visiteurs satisfaits de leur exprience globale de visite sur un site de marque sont plus enclins revisiter et recommander le site et plus prdisposs dvelopper une attitude favorable lgard de la marque et exprimer des intentions dachats futurs. Ces relations sont plus fortes pour les consommateurs ayant souscrits des outils relationnels tels que les magazines de consommateurs ou les Newsletters en ligne. Mots cls

Site de marque, outils relationnels, satisfaction lgard du site web, impact du site sur lintention dachat, impact du site sur la marque

Abstract

The rapid growth of the Internet has multiplied brand and product-related websites and repeat buys now account for over half of all e-tailer sales (Balabanis et al., 2006). These developments offer compelling advantages in terms of branding and e-commerce and call for a deeper understanding of consumer navigation behavior. This research demonstrates that visitors satisfied with the overall website experience are more inclined to revisit and recommend the website and are more disposed to develop positive attitudes toward the brand and purchase intention. These relations are stronger for customers who subscribed to relationship tools such as consumer magazines or newsletters. Key Words

Brand website, Relationship tools, Website satisfaction, website impact on purchase intent, website impact on branding

Introduction

Au premier trimestre 2006, les recettes des sites de e-commerce amricains se sont leves 25.2 milliard de dollars, soit un accroissement de 25.4% par rapport au premier trimestre 2005, le tout reprsente 2.6% des ventes totales du commerce amricain (Bureau US Census). Paralllement cette explosion des dpenses en ligne, le nombre des sites web dentreprises a fortement augment. Aujourdhui, la majorit des entreprises possde au moins un site web pour leurs marques et leurs produits, parfois plus (sites dimage, sites corporate, sites e-commerce). Dans ce contexte, la croissance rapide dInternet offre des avantages attrayants pour les stratgies de commerce en ligne et de dveloppement des marques. Alors que le trafic sur les sites de marque est important et ne cesse daugmenter, il devient essentiel la fois pour chercheurs et praticiens davoir une meilleure comprhension de lexprience de navigation de leurs visiteurs (Peterson et al., 1997). En effet, les outils classiques de mesure daudience fournissant des indicateurs tels que le nombre de visites, le nombre de visiteurs ou encore le nombre de pages visites sont dsormais insuffisants (Flors, 2004).

Par ailleurs, lutilisation dInternet a galement volu. Un site Internet dcrivant les caractristiques techniques et fonctionnelles des produits offerts peut certes rduire le besoin de recherche dinformation du consommateur. Mais un site de marque performant doit offrir plus quun simple descriptif des produits pour maximiser lexprience de marque du client. Au final, cet environnement changeant a suscit un intrt scientifique croissant lgard de limportance et des particularits des stratgies de marque en ligne et de leurs stratgies de communication. Des visions divergentes ont ds lors merg: celles en faveur dune reconsidration des stratgies de marque classiques (Travis, 2001) et celles qui affirment que la gestion des marques va avoir un rle croissant (Chen, 2001); dautres dfendent lide que les marques devraient avoir une moindre importance car les utilisateurs d'Internet sont mieux informs que les non utilisateurs (Sealey, 1999; Sinha, 2000).

Dans tous les cas de figure, il est vident quInternet reprsente un nouveau canal de communication et de distribution pour les marques. Sa nature interactive offre de nouvelles opportunits pour la cration de fortes identits de marques ayant un potentiel dimpact important sur la fidlit la marque (Upshaw, 2001). Internet permet aux consommateurs de ragir et dinteragir, il offre la perspective de mise en place dun dialogue horizontal qui dpasse la posture dune communication verticale gnralement mise en place par les entreprises (Travis, 2001). Ds lors, dans ce nouvel environnement, une bonne ergonomie des sites web nest donc plus suffisante. Offrir une exprience de visite satisfaisante, permettant une exprience enrichissante, semble important et peut constituer un levier significatif damlioration de limage de la marque et de son intention dachat (Flors, 2004).

Cette recherche poursuit donc un double objectif. Tout dabord, nous dmontrons que plus la satisfaction lgard de lexprience globale sur le site de marque est leve, plus les visiteurs sont prts recommander et revisiter le site et dvelopper une attitude favorable lgard de la marque. Ce premier objectif intgre la littrature actuelle en rpliquant les rsultats dtudes prcdentes (Supphellen et Nysveen, 2001; Hong et Kim, 2004). Il tend toutefois ces rsultats en mettant laccent sur limportance du bouche oreille et de lintention de revisite en tant que levier damlioration de lattitude lgard de la marque et de lintention dachat. Le deuxime objectif de cette recherche est dexplorer le rle de diffrents outils relationnels et dvaluer leur impact sur la satisfaction de lexprience de visite du site, sur lattitude lgard de la marque et sur son intention dachat.

Le cadre conceptuel de cette recherche prsente dabord les changements affectant lenvironnement marketing et lvolution des besoins des consommateurs. Dans un deuxime temps, nous prsentons les recherches actuelles sur le design des sites web et son effet sur lattitude lgard de la marque et la satisfaction. Cette partie prsentera galement les recherches existantes sur limpact de lexprience de visite sur lintention de revisite et sur lintention dachat. Enfin, nous dboucherons sur un modle conceptuel qui reprendra lensemble de nos hypothses de recherches.

Un environnement en mutationDe nos jours, les responsables marketing doivent sadapter un environnement en continuelle mutation qui affecte leur entreprise et leurs marques. A lorigine de ces changements, on compte principalement la multiplication des enseignes de hard-discount, la baisse du nombre de marques dtenues par les grandes entreprises avec lapparition de mga-marques et le rle croissant dInternet. Dans ce contexte, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de diffrencier leurs produits et leurs marques de leurs concurrents. Les produits et les prix ne sont plus des lments suffisants pour lacquisition de nouvelles parts de march et les seules techniques traditionnelles du marketing de masse ne semblent plus compltement adaptes ces rapides volutions environnementales. Etablir un dialogue avec ses consommateurs, afin de comprendre et anticiper leurs besoins est essentiel pour leur offrir de meilleurs produits et des services de plus en plus personnaliss (Lewi, 2005). Linteractivit dInternet ne fait quaccentuer ces exigences. Ainsi, la seule ergonomie ou facilit dutilisation des sites web nest plus suffisante pour attirer les clients et les inciter revenir. Des montants substantiels sont aujourdhui investis pour offrir des sites web de meilleure qualit pouvant dvelopper des relations plus personnalises entre marques et consommateurs. Paralllement ces dveloppements, un nombre croissant de chercheurs considre les sites web comme un media publicitaire interactif (Karson et Korgaonkar, 2001; Macias, 2003). Dans ce contexte, il est important de souligner les caractristiques intrinsques qui distinguent Internet des mdias publicitaires traditionnels. Tout dabord, Internet est un mdia qui contient une grande quantit dinformations riches et varies. De plus, et fait marquant par rapport aux autres mdias, "les visiteurs de sites web contrlent vritablement leur exposition" (Karson et Fisher, 2005, p.3). En dautres termes, le visiteur choisit le site quil souhaite visiter, il contrle la dure et la frquence de sa visite ainsi que la frquence de revisite du site. De ce fait, la visite du site est une exposition volontaire, ni contrle par le publicitaire ni par lentreprise. Elle est sujette la seule volont et la dcision du client. Internet tant toujours diponible (always on), il est vritablement un mdia interactif dans lequel la communication personnelle entre entreprises, marques et consommateurs est illimite. Enfin, lutilisation dInternet par les consommateurs a fortement volu. En effet, lquipement des foyers en ordinateurs personnels a augment trs rapidement, de sorte quen 2005, nous comptions dj prs dun milliard dutilisateurs dInternet travers le monde, ce qui reprsente 15% de la population mondiale totale (Computer Industry Almanac). LInternet nest dsormais plus une innovation. Il est devenu un moyen banal et usuel pour rechercher de linformation et faire des

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