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CRÉMIEUX LE RÊVE FRANÇAIS ET

LA CLASSE AMÉRICAINELA MAISON MARSEILLAISE CÉLÈBRE SES 40 ANS. UNE SUCCESS-STORY FAMILIALE

ET FRANÇAISE MAIS QUI A SU GOÛTER AU RÊVE AMÉRICAIN. ENTRE PARIS ET NEW YORK,

PÈRE ET FILS SE TIENNENT LA MAIN POUR CONQUÉRIR LE MONDE DE L’ÉLÉGANCE PREPPY. PAR HÉLÈNE CLAUDEL

L« Le textile est une chose sérieuse, explique Daniel Crémieux, les yeux pétillants de l’homme qui aime ce qu’il fait. Nous sommes dans son bureau, rue Boissy d’Anglas. Juste en dessous d’une peinture XXL de son re-gretté labrador Tchok posant en costume  – si Daniel aime le décalé, il est aussi un amoureux des bêtes ; vous ne verrez jamais de fourrure ni de duvet dans la composition de ses vêtements. Il poursuit : « Il faut qu’il y ait du goût, de la culture, une éthique, une approche du produit ; quel produit, comment on souhaite le vendre, à quel prix… » La clé du succès, il semble en connaître le refrain par cœur. Et pour cause. Cette année, le marseillais fête les 40 ans de sa maison. Quatre décen-nies à construire un style et à l’imposer en France et aux États Unis d’abord puis dans le reste du monde. Quatre décennies d’une saga familiale qui n’a pas eu peur du mot

« classique » – « il y a classe dedans, non ? », précise le fondateur, ironique. Surtout, quatre décennies à avoir su rester indépendant, sans investisseur ni grand groupe derrière. Une fierté pour cet homme de 78 ans parti de rien. Juste du flair et une « gueule », comme il se définit lui-même.

UN PREPPY FRANCO-ITALIENSon caractère et sa détermination, il les a d’abord confrontés à son propre père. Si ce dernier, d’une élégance impeccable, a beau-coup influencé Daniel en terme de style, hors de question de travailler dans son usine de textile. Dans les années 60, après avoir été officier de réserve pendant son service mili-taire, Daniel a 23 ans et des idées plein la tête. « Mais elles étaient différentes de celles de mon père, raconte-t-il et j’avais trop de res-pect à son égard pour qu’on se fâche. »Travailler

Il porte un blazer en laine, une chemise en chambray à col

cutaway, une cravate en tricot de soie, une pochette en soie,

un pantalon �tté en �anelle, des chaussettes en �ls d’Écosse

et des derbys en cordovan par Joseph Cheaney pour Crémieux.

dans un cabinet d’avocat comme ses études de droit à Aix le prédestinaient ? Non plus. Daniel, bercé par les films de Fred Astaire, James Steward, Jerry Lewis (« le plus preppy de tous ») voit autre chose comme plan de carrière. À croire que ça a parfois du bon de désobéir à son père.C’était l’époque des grandes marques de tex-tile, Hechter, New Man, Cacharel, Reno-ma, le jeune provençal rêve et s’y voit déjà. En 1965, il voyage en Italie, au Japon, en Chine et… aux États-Unis. Le déclic. C’est ici qu’avec son ami Albert Goldberg, il ima-gine un style conjuguant la décontraction américaine au bon goût français avec une touche bad boy typiquement latine. Le mix parfait  : un preppy franco-italien. Le pre-mier créera Façonnable à Nice, le second, Crémieux à Saint-Tropez. Et dire qu’au départ personne n’y croyait.

Reprise de la Cover Daniel & Stéphane

3 Questions à ALIREZA NIROOMAND

Le patron du restaurant new-yorkais Sant Ambroeus est un des ambassadeurs de la maison Crémieux.

1 Votre premier souvenir Crémieux ?

J’ai découvert la marque très jeune âge, je devais avoir 14 ans, mon père y était client. Le vêtement qui m’a toujours marqué chez Crémieux, c’est la cravate tricot. D’ailleurs je ne porte que ça ! Mais le premier vêtement Crémieux que je me suis offert, c’est une chemise.

2 Ce que représente la marque pour vous ?

L’élégance parisienne et le côté intemporel c’est une chemise.

3 Les valeurs que vous partagez ?

L’élégance et également le gage de qualité. Ce qui est remarquable lorsque je porte Crémieux, c’est le nombre de compliments que je reçois ici aux Etats -Unis. Je dois beaucoup à Stéphane…

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Mais les tenues d’inspiration militaire, les chemises en tissu italien et les pantalons de golf détournés ont très vite suscité de l’inté-rêt  : c’était nouveau. Dès 1978, la marque s’installe à Paris ; c’est le début du succès. Après quelques remaniements dans les années 90, la marque maintient le cap et se remet en question. C’est (encore) aux États-Unis qu’elle trouvera un souffle nouveau. Crémieux aura même été une des premières marques de textile euro-péennes à avoir des points de vente dans des departments stores américains. Aujourd’hui,

grâce à son partenaire Cropton-Dillard’s Inc., la marque en compte plus de 1 200… Sans compter la boutique en propre de Soho et bientôt celle dans l’Upper East Side. Lignes homme, femme, home… depuis 17 ans, le petit frenchy de Marseille concurrence des Paul Stuart, J.Crew et Ralph Lauren. Mais c’est son fils, Stéphane, qui pilote cet empire depuis New York . S’il n’est pas tou-jours d’accord avec son père, ce dernier ne lui impose pas sa vision. « Je ne voulais pas que mon propre père le fasse, ajoute Daniel. Alors je lui laisse faire ses succès et ses échecs ». Mais à

l’entendre, on comprend qu’il n’y a pas dû en avoir beaucoup des échecs… « Stéphane a une très bonne stratégie, il m’étonne souvent dans le sens du meilleur. » Les résultats sont là pour attester l’objectivité paternelle. Avec son bureau de style, le fils Crémieux gère aussi la collection Mercer St., des vê-tements preppy aux coupes fittées et aux accents vintage destinés aux 20-40 ans. «  Stéphane apporte la jeunesse, la couleur, le sport  », précise ce père à peine fier de son fils. Daniel, lui, reste à Paris et dirige la Sil-ver Label, l’autre ligne principale de la mai-son. C’est aussi la plus haut de gamme avec ses costumes, chemises ou chinos de facture plus traditionnelle. Comptez 950 € pour un costume Silver Label et 650 € pour celui de la ligne Mercer St. ; l’idée étant de faire de cette dernière, une collection abordable, un luxe accessible pour les jeunes. Il y a un vrai travail de stylisme rendant les looks un peu plus « mode ». Mais dans les deux cas, la qualité sera là. Ici, les vêtements durent. « J’aime l ’idée qu’ils rappellent un souvenir, qu’ils deviennent de vieux complices », confie le fondateur. Chez Crémieux, chaque proposition est un basique

– L’HISTOIRE EN 10 DATES –

1976

Daniel Crémieux lance sa marque et ouvre sa première boutique à Saint-Tropez, place de la Garonne.

1979

Ouverture de la première boutique à Paris, boulevard Malesherbes.

1980

C’est le début de l’essor international : Espagne, Japon, Allemagne, etc.

1999

Le �ls, Stéphane, rejoint la maison. C’est le début de la conquête de l’Ouest avec les partenaires Cropton-Dillard’s Inc.

2001

Lancement de la collection Silver Label.

2004

Le logo 38 est créé. Un hommage à la date de naissance de Daniel, 1938, aux rayures club et aux teintes préférés des Crémieux : le marine et le blanc.

2009

Ouverture de la boutique de Marbella.

2013

Ouverture de deux boutiques au Mexique.

2014

Ouverture de la première boutique américaine à New York sur Mercer St. et lancement de la collection éponyme. Ouverture de la boutique du bd Saint-Germain. C’est aussi le début de la conquête des marchés asiatiques.

2016

Une boutique à Prague voit le jour. C’est aussi les 40 ans de la maison. Présente aux quatre coins du globe, Crémieux souhaite renforcer sa présence en France mais aussi en Europe en s’installant dans les grands magasins de chaque grande ville. Bientôt la Chine, le Japon et de nombreux projets comme la création d’une nouvelle marque de jeanswear urbain 100 % made in US mais �tté à la française. Affaire à suivre…

La maison a développé sa présence dans le monde entier. Dernière ouverture en date : la boutique de Prague (photo).

La Silver Label

IMPERMÉABLE MACINTOSH DOUBLE-FACE

Matière ? Tissu italien Limonta

Lieu de fabrication ? Portugal � À 2h de Paris

É CHARPE DOUBLE FACE Matière ? Laine et soie « impression cachemire » Lieu de fabrication ? Italie à Côme� à 2h30 de Paris

CRAVATE ÉTROITE Matière ? Tricot de soie à pois brodés main Lieu de fabrication ? Italie� À 2h30 de Paris

BLOUSON EN JEAN Matière ? Denim stone

washed avec stretch slim fit, made in Europe

Lieu de fabrication ? Portugal � À 2h de Paris

CHEMISE CUTAWAY Matière ? Chambray

ultralight, made in Europe Lieu de fabrication ? Portugal

� À 2h de Paris

CHINO Matière ? En coton-stretch

garment dyed italienLieu de fabrication ? Portugal

� À 2h de Paris

DERBYS Matière ? Cordovan Horween Leather Co, made in Chicago

Lieu de fabrication ? Angleterre par Joseph

Cheaney en exclusivité pour Crémieux

� À 2h de Paris

MI-BASMatière ? Laine mérinos Lieu de fabrication ? Italie, près de Milan� À 1h30 de Paris

– UN LOOK PASSÉ À LA LOUPE –

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À Broadway

Désormais Crémieux mise sur la traçabilité de ses produits. Le maître mot, la transparence. Démonstration avec un total look de la ligne Mercer St.

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intemporel, les vestes sont des pulls, les épaules semi-napolitaines flattent la sil-houette, les cols des chemises se tiennent.… Le savoir-faire y est pour beaucoup. Indénia-blement, il constitue une des grandes forces de la maison. Les Crémieux entretiennent d’ailleurs une relation très privilégiée avec l’ensemble de leur team de fabricants. Des amis parfois, dans tous les cas, de vrais pro-fessionnels qui connaissent leur métier. Quid alors de cet écart de prix entre la Mercer St. et la Silver Label ? « Au-delà du style, la différence réside dans le lieu de produc-tion », confie en toute transparence Stéphane. Italie pour la Silver Label tandis que la Mercer St. peut provenir également du Portugal, de la Pologne ou de la Roumanie. À l’heure de la fast fashion, c’est plutôt rare qu’un patron livre le secret de son « made in  ». Pas chez Crémieux. Pour renforcer un peu plus la confiance de ses clients, désor-mais, la maison mise sur la traçabilité de ses

produits. « Les soldes ne veulent plus rien dire, aujourd’hui, les gens sont perdus, analyse le pré-sident de la filiale Crémieux USA. Ils veulent savoir ce qu’ils consomment. Et ils ont raison. Notre produit doit être honnête à 100 %. »

L’INTERNATIONALE PREPPYAinsi, chaque pièce est maintenant décorti-quée et expliquée en mode « open book ». Ce besoin d’authenticité, la maison va aussi le transposer à son image. Finis les mannequins impersonnels. Le client pourra s’identifier dans de vrais gens comme Alireza Niroo-mand, le patron du restaurant new-yorkais Sant Ambroeus, ou Steven Onoja, le célèbre bloggeur. Des « it-boys », comme disent les américains, qui ont un look, une gueule et… une vie. D’ailleurs, ils livrent leur lifestyle dans des interviews que l’on peut lire dans le journal de la maison, �e Preppy Club. On y trouve aussi celles d’hommes parta-geant les valeurs de la marque et qui résident

à New York : Ralf Schwieger, le parfumeur, Éric Kayser, le grand boulanger, Frédéric Vaucamps, le pâtissier, etc. Comme si Cré-mieux était devenu une grande famille : « l’internationale preppy ». Les parisiens devraient bientôt pouvoir avoir leur Preppy Club, la maison travaille sur une version française. Très présente aux USA, la marque ne néglige pas pour autant sa terre d’origine. Surtout avec ce tournant des 40 ans. En plus des cinq magasins, la France accueillera cou-rant 2017 plusieurs shop-in-shop dans les Printemps Haussmann, Parly II et Lille. Et ailleurs ? Mexique (plus de 50 points de vente  !), Corée, Taïwan, Moyen Orient, République Tchèque, Espagne, bientôt le Japon, la Chine, l’Italie, le logo «  38  » (un clin d’œil à la date de naissance de Daniel) ne cesse de se déployer. Chez les Crémieux, le monde est preppy ou n’est pas. HC185, bd Saint Germain, Paris VI. www.danielcremieux.com/

Chemise avec col button-down en coton. Pantalons chinos en coton. Pochettes en soie. Cardigan à capuche en cachemire et chaussure bateau en cuir Rancourt x Crémieux. Au centre, Steven Onoja, le blogeur new-yorkais spécialiste de la mode masculine. Un autre des ambassadeurs de la marque.

– LES BASIQUES –

Impermeable Mackintosh, gilet reversible detachable, écharpe en soie et laine, collection Mercer St.

Quelles que soient les lignes, la maison édite et revisite les incontournables du vestiaire masculin. Des valeurs sûres.