cours e-art-sup n°5 : le cas club med et la campagne « des verbes »
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Cours E-Art-Sup N°5 : Le cas Club Med
et la campagne « des verbes ».
Les trois enseignements du Cours
1. La compréhension de la profondeur d’une marque et ses difficultés d’ adaptation.
2. L’emprise de la communication publicitaire et son pouvoir de déstabilisation dans le temps.
3. Les risques sur la réputation d’attaques au niveau de l’image laissées sans réponses.
Tout est dit dès 1950
195027 avril
Naissance du premier Club Méditerranée
Gilbert Trigano et Gérard Blitz fonde le Club Méditerranée en ouvrant le premier site à Palma de Majorque, aux Baléares……L’esprit d’appartenance à un même groupe est vivement développé au sein des clubs. Les termes de « Gentils Membres » et de « Gentils Organisateurs » seront utilisés pour désigner les acteurs du Club. Chaque client devra verser une cotisation et payera ses consommations avec des boules colorées.
Tout est confirmé 5 ans plus tard…
Cinq ans plus tard, Gilbert Trigano entre dans la danse comme directeur général. A l’époque, « le camping c’est Trigano ». L’ascension sera fulgurante pour Trigano, homme alliant réussite économique et conscience sociale. En 20 ans, les modestes villages où l’on jouait aux Robinsons retournant à l’état de nature deviendront le premier empire touristique mondial. Entre G.O. et G.M. la convivialité, l’enthousiasme, le tutoiement, le sport sont la règle. « Mon père a passé toute sa vie à essayer d ’ apporter un peu de bonheur aux autres », résume Serge Trigano,
L’union du sportif et du partisan des vacances comme vecteur de libération de l’humain.
Le ClubMed, tous les signes d’un club, tous les vecteurs qui scellent l’appartenance…
• Association et paiement de la cotisation de membres.• Différent loisirs et initiation permanente.• Village de vacances.• Appartenance de groupe et permanence (tables collectives)• Club pour tous (tutoiement obligatoire, activités collectives).• Gentils membres.• Gentils organisateurs• Acteurs du club (participation des membres à l’animation)• Collier bar et démonétisation (« l’anti civilisation).• « Primitivisme » cultivée (le rôle des cases…).• Rituels et habitudes bien cultivées également (soirée blanche, crazy
signs, connaissance des G.O.).• Hiérarchie des « dignitaires » : le chef de village, le chef des sports…
Et d’abord un nom qui appartient aux clients, un vrai phénomène culturel.
L’institution laisse peu à peu la place à laparole courante, celle des clients commecelle de l’interne…Et ClubMed s’impose.
Un club c’est un lien, une union entre les gens…et la catalogue va jouer un rôle central.
Le catalogue est vendu comme un magazine, c’estun « must qui valorise l’offre, invite au voyage etfait partir avant même l’achat, incite à la découverte,prône de nouveaux sports, de nouvelles pratiques, fait découvrir de nouvelles destinations…
Un club c’est une vocation, en particulier celle d’initier à de nouveaux mondes…
Surtout ne pas sous-estimer le rôle qu’a puJouer le ClubMed comme accélérateur dePratiques et de tendances : tennis, golf, spa…
Un club c’est aussi un ensemble de signes et de symboles d’appartenance
Les G.O….jeunes, beaux, enblanc…la pureté des vacances,« celles et ceux qui restent quand nous on part ».
Les « crazy signs,Comme toute secteLes moments sacrés,Les retrouvailles, lesDéparts…une permanence des symboliques
Un Club c’est aussi un symbole d’appartenance, le trident.
Une identité graphique reconnaissable, pas toujours cohérente;assez remuée au fil des expressions, des années, des changements…
LA « CAMPAGNE DES VERBES
I. LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE
• Les années 70 sont propices pour le ClubMed qui bénéficie d’une expansion à la mesure d’une décennie de fort développement économique.
• Nouveaux Clubs, montée en gamme, internationalisation, nouveaux services (baby-club…), nouvelles clientèles qui accèdent à son offre, la croissance des ventes est assurée… même si largement française, même si une part encore trop importante est formée de « fidèles GM ».
• L’ère du « sea sex & sun » trouve un symbole incontestable.
I. LE CONTEXTE GENERAL DE LA CAMPAGNE
• L’image du Club est plus difficile à manier car s’il signifie toujours les vacances idéales ou rêvées, le Club est aussi le symbole d’un conformisme, de vacances « de beaufs ».
• Quand Nouvelles Frontières brille par sa valeur culturelle, son sens de la différence…
• Les « Bronzés » - en 1978 - ne favoriseront pas l’image positive de l’institution du Club dans la sphère limitée des grandes marques à « vocation sociétale ».
II. PROBLEMATIQUES ET OBJECTIFS
• Entre expansion et concurrence accrue (1976, ouverture au monde, charters, début de morcelisation des vacances) le Club Méditerranée doit affirmer son leadership.
• Il peut compter sur sa notoriété, ses actualités, la figure charismatique et médiatique du patron, Gilbert Trigano.
• Mais il doit combattre nombre de stéréotypes et éloigner sa perception de tels dangers.
• La puissance de son image, sa force symbolique, rend la marque attirante mais élève le niveau de risques.
III. LES PARTI-PRIS STRATEGIQUES
• La dimension produit et l’offre en général sont largement véhiculées par le catalogue, le développement des ventes directes, la dynamique commerciale.
• Le parti-pris est de redonner à la marque sa valeur d’attrait, de positionner clairement le leadership du Club Méditerranée non comme une forme de vacances parmi d’autres mais comme une autre vision de la vie, une alternative qui permet à l’individu de se retrouver, de se ressourcer, de renouer avec des besoins fondamentaux (loin des artifices, de la « musique club », de la drague et des « colliers bar » qui forment sa réalité, également…).
IV. LES PARTI-PRIS CREATIFS
• « Partir au Club, c'est s'offrir la possibilité de renouer avec les choses essentielles de la vie, retrouver ses racines, célébrer avec bonheur la fête des sens et du corps ».
• C’est un extraordinaire « back to the roots » qui s’éloigne des offres, des produits, des activités, pour redonner aux vacances (donc au Club) ses dimensions essentielles.
• Partir au Club n’est pas « d’aller en vacances » mais revenir à l’essentiel de la vie, la liberté, la sociabilité, la découverte, le rapport à la nature, les moments simples.
Tout est à nouveau dit : http://didiertoussaint.typepad.fr/inconscient_entreprise/2008/01/pub-club-med.html
A ses origines, le Club était un projet de "contre-société" comme l'avaient proclamé ses fondateurs, Gérard Blitz et Gilbert Trigano.
Sa vocation était de permettre aux clients de s'émanciper de leur quotidien.
Elément essentiel du dispositif, la nature était mobilisée pour catalyser l'émergence d'un nouveau lien social, moins contraignant, festif.
Tout est à nouveau dit :
La "nature" devait bousculer la "culture" pour lui révéler ses vraies valeurs.
Tel était le génie fondateur et innovant du Club Med : jouer avec beaucoup d'intelligence de l'opposition nature et culture, dans la perspective d'une subversion ludique de la seconde par la première.
RIEN N’EST PLUS COMPLEXE A ATTEINDRE QUE LA SIMPLICITE.
RIEN N’EST PLUS RICHE ET PLUS EVOCATEUR QU’UN PETIT RIEN…
EN COMMUNICATION RIEN N’EST PLUSPUISSANT QUE CE QUI TOUCHE AUX
EMOTIONS, AUX SENSATIONS, AUX DIMENSIONS PSYCHOLOGIQUES ET IRRATIONNELLES.
Depuis 15 ans le ClubMed est à la « recherche de la campagne perdue »…
1. Des effets qu’il ne faut pas sous-estimer…
"Les Bronzés", y a du soleil et des nanas darladidadada !...
Il faut beaucoup d’efforts, de temps, d’investissements pour construire une réputation…mais il en faut tellement moins
pour la détruire ou l’affaiblir!
2. Une marque qui a « perdu la main »…
• Concurrencée par d’autres modes de vacances (« charters », circuits organisés, vacances « clés en main »…).
• Concurrencée sur son ancrage d’origine, le village et le principe du « tout compris » (Club Aquarius, Eldoradors de Jet tours, Fram…).
• La montée en gamme a surtout pour effet de monter les prix et de perdre des clientèles sans réellement en gagner.
• Les évolutions socioculturelles favorisent plus « l’être sur l’avoir » alors que le clubMed se retrouve identifié aux « années fric et yuppies ». Partir au club est certainement un symbole de richesse financière mais ni de curiosité, ni d’envie d’aventures, pas plus que de modernité.
3. Des diversifications en nombre, certaine utiles mais revendues, d’autres moins heureuses…et si onéreuses.
4. « A la recherche de la campagne perdue »
5. Une succession de campagnes qui « cherchent à retrouver les racines » et à s’en démarquer…
Le Bonheur si je veux : 1990 •Le Fou-vivre : 1993•Etre-re : 1998 •Incomparable Club Med : 2003 •Il reste tant de monde à découvrir : 2005•Tous les bonheurs du monde : 2008•…Next… ?
Etre-re : »on garde tout mais on change tout ».
Incomparable Club Med
Il reste dans de monde à découvrir
Nouvelle campagne 2008 :ClubMed. Tous les bonheurs du monde.
Une marque riche d’enseignements
• 1. Comment assurer la « permanence du rêve », la traversée du temps de la grande idée initiale sur laquelle repose l’entreprise et la marque ? Comment s’assurer de sa présence (interne/externe) ?
• 2. Comment affronter la puissance d’évocation, d’impact, de succès d’une campagne et comment lui faire passer le « filtre du temps ? Quand cesser ? Quand maintenir ? Quand adapter ou renouveler ?
Une marque riche d’enseignements
•3. Comment affronter et réagir face à une attaque qui détruit le capital de réputation, qui fait sans doute sourire sur le moment mais qui dispose d’un pouvoir destructeur « souterrain » ?
•4. Comment réagir en matière de discours mais également de tactiques, d’offres, de stratégie des moyens, de mode de présence …?
L'inconscient d'une entreprise, c'est son passé, mais un passé qui parle au présent.
De ce discours, on peut modifier le vocabulaire (les signes) pour susciter le changement, mais pas la structure. Le premier est contingent et évolutif, pas la seconde.
Le problème de toute entreprise est d'innover sans mettre en danger son identité. Comment capitaliser sur un passé sans en être prisonnier ?