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Cours de E-commerce - 2005 - Jennifer Kalka - www.kalka.biz
Séance 4 - Gestion de la Relation Client
Séance 1 - État de l’Art du E-commerce
Séance 2 - Facteurs clés de succès
Séance 3 - Promotion Online
Historique et évolution - Chiffres clés - Analyse comportementale - Modèles économiques -Enjeux….
Aspects graphiques, fonctionnels, pratiques et techniques - Ergonomie - Architecture - Contenu… Cas pratiques et réussites Online
Les techniques : Référencement - Publicité Online - Affiliation - Marketing viral…Définition, approches, enjeux, formats, méthodes et outils, budgets, perspectives et évolution tactique
Stratégies relationnelles - Techniques marketing ‘’one to one’’ - Communication interactive - L’e-mail marketing…
Séance 5 - Droit appliqué aux TICActualité juridique : Loi sur l’économie numérique - Nom de domaine - Droits d’auteurs - Confidentialité - Paiement en ligne - E-mailing - Spam…
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Séance 1 - État de l’Art du E-commerce
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Définitions
E-commerce
Vente ou achat de biens ou services, effectués par
- une entreprise,
- un particulier, - une administration
et réalisé au moyen d'un réseau électronique.Source : OCDE
Mode interactif
Exemples :
Minitel
Internet
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Cibles
B to B
Business to Business
B to C
Business to Consumer
C to C
Consumer to Consumer
B to ABusiness to Administration
A to CAdministration to Consumer
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Typologies des sites web
Information
Présentation
Communication
Transaction
Intégration
• Les types d’action du e-commerce
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Site internet
Site ouvert à tous
Intranet
Site interne à l’entreprise (sécurisé :login-mdp)
Regroupement des ressources
Mise en commun et partage : information et communication
Extranet
Extension d’un site internet
Accès sécurisé (intervenants externes - clients - fournisseurs)
Souvent à caractère commercial
Typologies des sites web
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blog
sitesInstitutionnels
places de
marché
sitesd’information
sites marchands
typologies de site web
Typologies des sites web
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Retour en arrière
Visibilité
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Phase de
désillusionRetour
du réalisme
Plateau de productivité
Pic des attentes exagérées
Décollage technologique
• Le cycle d’une innovation technologique
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50% des produits
que nous utilisons actuellement,
n’existaient pas il y a 15 ans
50 % des produits
que nous utiliserons dans 10 ans
ne sont pas conçus actuellement
Retour en arrière
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Et vous en 2005 ?
• Quel est votre média préféré parmi
les suivants : presse, tv, radio, internet ?
• Combien de temps vous connectez-vous
à internet et au web chaque mois?
• Possédez vous un ordinateur ?
• Quel type de connexion avec-vous ?
• Quel navigateur utilisez-vous ?
• Quel est votre résolution d’écran ?
• Possédez-vous un minitel ?
• Type d’opération
la plus courante sur le web :
• Avez-vous déjà acheté sur Internet ?
• Quel était votre panier moyen
d’achat en 2004 ?
• Dans quel secteur principalement ?
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Méthodes de calcul
Site Centric
Famille d'outils de mesure d'audience basé sur observation du trafic
enregistré par le site lui-même
Technologies :
- Log File (fichier journal sur le serveur)
- Tag (balises de comptage placées sur chaque page du site)
Webtrends, Cybermonitor, WebandStats, Xiti...
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User Centric
Famille de solutions de mesures d'audiences basé l'observation automatiqueet permanente du comportement d'un panel d'internautes représentatif d'unepopulation donnée.
Ordinateur de l’internaute équipé d'un "meter" Outil qui enregistre son comportement de navigation
Méthodes de calcul
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Les NTIC dans le monde
• Pays les plus avancés :
Basé sur l’équipement informatique, pénétration Internet, l’importance des
services sans fil et l’équipement en appareil portables, la place des TIC à
l’école et dans la vie sociale…
1. Danemark2. Suède3. Etats-Unis4. Suisse5. Canada6. Pays-Bas7. Norvège8. Finlande…19. France
Source : Journal du Net
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Chiffres clés B to C en 2004
24 millions d’internautes en France(Français de 11 ans et plus)
2001 2002 2003 2004 2005
11
16
2123
24
Source : Mediamatrie
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Profil - Sexe
47 % de femmes internautes
Source : Journal du Net
33 % 67 %
47 % 53 %
1999
2004
Source : Journal du Net
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87 % des 12-17 ans sont internautes
15-24 ans 25-34 ans
35-49 ans +50ans
Source : Journal du Net
24 %
27 %
30 %
19%
Profil - Age
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Popularité des médias
Surfer sur Internet
57 %
20 %
12 %
11 %
Regarder la télévision
Lire la presse ou un livre
Écouter la radio
Source : Journal du Net
Internet : média le plus populaire
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La recherche d’information
est l’opération la plus courante sur le web
Usage
Recherche d’information liées à l’actualité
64 %
53 %
42 %
34 %
Opérations ou consultations bancaire
Messagerie instantanée
Écouter la radio en ligne
Source : Ipsos - enquête profiling
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Consommation des médias
• Les 6 médias :
tv, presse, radio, affichage, cinéma, internet
Internet : 3ème média le plus consommé
Source : Ipsos
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Temps moyen passé par mois
16 h et 44 minutes
78 sites visités
1 300 pages vues
Temps passé
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Connexion
50.000 abonnés aux haut débit en plus chaque semaine
Prix entrée de gamme 10 €
54 % des foyers internautes connectés au haut débit
10 millions d’internautes connectés au haut débit
Connexion
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Navigateurs
85 % des internautes utilisent Internet Explorer
Résolution d’écran
25% : 800 x 600 55 % : 1024 x 768
Configurations
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+44% en 2004
5,5 milliards d’euros de Chiffres d’affaires
• Secteur clés du e-commerce
- High tech
- Biens culturels
- Voyages
E-commerce
Source : Jupiter
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• Profil des marchands
Cyber marchands
Source : Journal du Net
• Part du commerce en ligne 2001
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Évolution des sites web marchands
Taux de transformation Pour un site marchand, c’est le pourcentage d'internautes acheteurs sur le
nombre total d'internautes visiteurs sur le site pendant une période de
référence.
Exemple : un taux de transformation de 3 % correspond au fait que sur 100
visiteurs du site, 3 ont au final procédé à un achat.
Cyber marchands
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Pénétration du marché
• Taux de pénétration
Capacité d’un site à atteindre les internautes
• 2 à 3 ans de décalages avec les USA (problème d’équipement et de maturité du marché)
• Différentes pénétrations selon les marchés
0,3 % : alimentaire - produits tangibles90 % : high tech - voyage - services
• Dans certains secteurs pas de substitution réelle possible avec les commerces traditionnels
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• Nombre de cyber-acheteurs
L’achat sur Internet est devenu une habitude de consommation
Cyber consommateurs
Source : Ipsos
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Cyber consommateurs
Source : Médiamétrie
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E-publicité
Internet s’est installé dans la stratégie des annonceurs : « média de masse »
5 % des investissements publicitaires
consacrés à Internet - 10 à 15 % aux US
+ 78 % en 2004 du marché publicitaire en ligne
840 millions d’euros investis en France en 2004
Source : TNS Media Intelligence
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Investissement e-pub
Le secteur du voyage tourisme est le premier secteur à investir sur Internet
Source : TNS Media Intelligence
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Brick & MortarDésigne les entreprises traditionnelles - Danone.fr
Click & MortarDésigne les entreprises traditionnelles ayant des activités en ligne - Fnac.com
Pure PlayerSociété exerçant uniquement ses activités sur Internet - Amazon.com
Start upJeune entreprise, ayant moins d'une année d'existence
Promise à une croissance forte et rapide
Grown upStart-up qui a dépassé le cap des 2 ans
Chiffres clés B to B en 2004
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• Seulement 52 % des entreprises disposent d’un site web
• Projets Internet 2004 :
Chiffres clés B to B en 2004
Mise en ligne d’une nouvelle version du site
55 %
35 %
26 %
24 %
Actualisation du site existant
Création de site(s) événementiel(s)
Création d’un nouveau site
Source : Journal du Net
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Modèles économiques
Objectifs :
- Réduire au maximum le coût d'approche des internautes
- Savoir fidéliser
- Générer des ventes
Exemple :
- Lundi8h.com : Un seul produit disponible par semaine à un prix imbattable
- Dell : Vente uniquement en ligne
- Philips ne veut pas vendre en ligne
Modèle gratuit / payant
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Météo France avait mal prévu
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Modèles de revenus
• En fonction du segment d’activité :
E = mC
Bénéfice utilisateur Source de revenu
Marketing Information sur desréponses à des besoins
Revenu publicitaire
Communication Échange, coopérationet réseau relationnel
Revenu des abonnements
Contenu Information, éducation
Revenu d’utilisation
Commerce Achat de biens et services
Revenu transactionnel
3
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Modèles de revenus
• En fonction de l’origine et du type de flux :
TAUP
Transaction Abonnement Utilisation Publicité
Marketing ***
Communication * *** ** *
Contenu * ** *** *
Commerce ***
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Modèles de revenus
EXERCICE
• Modèles de revenus selon les activités
Transaction Abonnement Utilisation Publicité
FAI :
Opérateur télécom :
Mail gratuit :
Portail :
Moteur de recherche :
Galerie marchande :
Communautés :
Information :
Musique :
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• La taille du marché
Loi de Moore La technologie double de puissance pour le même prix tous les 12 à 18 mois.
• L'importance du réseau
Loi de Metcalfe Plus une technologie digitale (un logiciel, un ordinateur, un réseau, etc.) est adoptée par les utilisateurs et plus sa valeur et son utilité grandissent, et plus elle attire de nouveaux utilisateurs.
• Croissance du marché
• L'avantage du premier arrivé : first mover
Facteurs influençant les revenus
Utilisateurs
Utilité
Temps
Puissance destechnologies
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Paiement en ligne
33 millions de paiement par CB en 2004
+ 7 % pour la CB en ligne en 2004
4 acteurs qui représentent 80 % des paiements par CB auprès des e
commerçants français
Panier moyen : 90 €
Montant moyen des achats effectués sur le site
• Démocratisation de l’internet :
Vulgarisation du canal Internet comme moyen d'achat
• Croissance de la confiance
(loi LCEN - labels et certifications)
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Types de paiement en ligne
Facilité d’usage
Sécurité
Cartes préchargées
Paiement à la livraison
Chèque par courrier
Carte à puce
Paiement par e-mail
Via facture France Télécom
Numéro de carte par téléphone
Numéro de carte par formulaire en ligne
• CB : 85 %• Chèque : 15 % Moyen de paiement alternatif, rassure les internautesRarement proposé car implique de lourdes contraintes d’organisation
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• Micro paiements :
- Montant : - de 15 € : sonneries pour téléphone portable, extraits musicaux, articles de journaux, images, bulletins météo
- Simples à mettre en œuvre
- Pas d’investissement de départ nécessaire
- Facilement utilisable par les internautes
- Adapté pour les biens et les services.
Types de paiement en ligne
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One click shopping
L’achat en un clic
Technique élaborée, mise en place et brevetée par le marchand américain
Amazon permettant à l'internaute d'acheter un produit d'un clic (de souris),
Mémorisation : coordonnées bancaires ou postale.
Types de paiement en ligne
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Analyse SWOT du e-commerce
STRENGHTS
WEAKNESSES
OPPORTUNITIES
THREATS
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SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour l'économie
Forces Faiblesses
Création de valeurCréation d’emplois
Sécurité de l’informationPropriété de l’informationDisparition d’emplois
Opportunités Menaces
Nouveaux métiers Dangers financiersMonopoles et standardisation
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SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les entreprises
Forces Faiblesses
Connaissance clientContact direct avec l’acheteurRéduction des coûtsGlobalisation du marché
Peut forcer la baisse des prixCoût d’implémentation
Opportunités Menaces
Taille du marchéAccès à de nouveaux marchés
Concurrence plus vivePiratage des donnéesLégislation mal adaptée
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SWOT
•Analyse S.W.O.T. du e-commerce pour les consommateurs
Forces Faiblesses
Anytime (accès immédiat)Anywhere (partout)Baisse des prixApprentissage des besoins
Formation aux outilsLenteur des réseauxCoûts d’investissementCoût d’utilisation
Opportunités Menaces
Influencer les produitsTélétravail
Atteinte possible à la vie privéeDépendance possible
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Marketing d’un site marchand
Web marketing :
4 P + 2DProduct Dialog
Price Database
Promotion
Place
Dialog : Conquérir un client coûte 10 fois plus cher que de le fidéliser
Database : Automatiser la relation client
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besoins - désirs - demande
Le one to many
spécialisation de l'offre par grandes masses
(langue & pays ; jeunes/vieux ; urbains/ruraux ; actifs/étudiants/...)
Le one to oneIdentification, Différenciation, Interaction, Personnalisation extrême
Communication personnalisée avec un individu consommateur considéré
comme unique
Difficile et coûteux de cerner le besoin de chaque client
Le one to fewNiche de marché
Le many to manyCommunauté d’utilisateurs
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Facteurs de fidélisation
Qualité du contenu 75 %
Facilité d’utilisation 66 %
Rapidité de téléchargement 58 %
Fréquence de mise à jour 54 %
Promotions et remises 14 %
Source : Forester Research
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valeur - coût - satisfaction
• Les facteurs de confort - le contenu rédactionnel
- le choix et la personnalisation
- le choix d'un mode d'acheminement
- le prix
• Les facteurs d'inconfort - l'apprivoisement de la technique
- les temps de chargement, d'attente,...
- l'ergonomie plus ou moins réussie
- le test du produit
- le paiement en ligne
- le service après-vente
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Différenciation par le service
- l'information du client
- les commandes et le règlement
- les délais : rapidité, choix, facilité de comparaison, commodité
- la formation et le conseil (cosmétiques, vins)
- l'innovation (salle de vente virtuelle)
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Différenciation par l'ergonomie
• L’ergonomie
- la facilité d'installation ou d'utilisation (le standard utilisé)
- la page d'accueil
- l'orientation de l'utilisateur
- les temps de chargement (graphisme vs texte ; plug-ins & applets)
• La qualité de l'interface utilisateur
- une chaîne de vente souple
- un objectif par page, des descriptions complètes
- "wording" : un discours ciblé, des publicités choisies
- des contrôles justifiés, des résultats confirmés
- faire gagner du temps à l'internaute (shopping)
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Développer l'intérêt du site
- Contenu gratuit : boursorama
- Applications gratuites : shockwave, Acrobat reader, Real
-
- Préannonces & rumeurs
- Les promotions chocs
- Les évènements : présence d'artistes, de stars,...
- Le sponsoring
- L'actualité, le scoop
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“Front Office”
- La page d'accueil
- Les fonctions de recherche : navigation, plan du site, annuaire, moteur de recherche
- La présentation des produits : création des boutiques
- L'assistance à l'achat
(panier, compte client, gestion de la commande et de la livraison, paiement,...)
- Le service commercial & l'assistance consommateur
- La présentation de la société
- Les informations légales (C.G.V., respect CNIL, ...)
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“Back Office”
- Gestion des clients
- Gestion des commandes et des stocks
- Gestion de la boutique, du catalogue et des produits
- Gestion des services (livraison, règlementations)
- Gestion des paiements et des taxes
- Administration du système et du site
(Mailings, moteur de recherche - Statistiques & rapports - Configuration du panier, des langues - Gestion du site : mdp)
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Gestion et animation du site
• La Netiquette Ensemble de règles de conduite sur le Web : identification des acteurs, validité
des informations en ligne, loyauté des tarifs, garantie de livraison et des
retours, mailing non agressifs
• Le Webwriting L’art de la mise en ligne de contenus
Le rédacteur doit adapter doit adapter sa production à la lecture sur écran (25
% moins facile que sur papier)
Savoir segmenter les contenus pour faciliter la mise en valeur des concepts &
mots-clés => découpage en paragraphes courts, appelés «unités d’information»
Privilégier les termes simples, concis & courants
• La gestion des newsletters Le « push » contre le « pull »
c’est un service qui peut être complémentaire à un site
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Stratégie de promotion
Etape du processus de vente Type de promotion
Attirer sur le site Promotion produitCadeauxCouponning
Présenter le produit Promotion produitCadeaux
Choix du produit Promotion produitPromotion commandeCadeaux
Règlement du produit Ventes additionnelles
Fidéliser le client ProgrammeRelance
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Formes de promotion
• Promotion « produit »
• Promotion « commande »
• Promotion « cadeau »
• Couponning
• Ventes additionnelles
- Up-selling (réduction si achat d’un produit supplémentaire)
- Cross-selling (promotion sur un produit complémentaire)
Cross Selling ou ventes croisées
Technique commerciale, particulièrement adaptée à Internet, permettant de
proposer au client d'un site, intéressé par un produit, un ensemble d'autres
produits complémentaires.
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Etude de cas
Questions :
Répondez aux questions en quelques lignes en prenant pour exemple les
sites du Monde www.lemonde.fr et de Gala www.gala.fr