ProjetCampagne de prospect BtoB

d'une compagnie d'assurances

A rendre ... un document html (R markdown...)

Groupes ... au plus 2 personnes (la notation tiendra compte du nombre departicipants)

Avant le ... Vendredi 18 décembre 2020 (23:59)

A transmettre à l'adresse ... pmbo_stid@orange.fr

■ L'objectif est de réaliser une enquête statistique d'une campagne de prospect nationale, réalisée parune compagnie d'assurances sur des entreprises.

■ D'abord une analyse (partielle) de ces entreprises : comparaison par taille, localisation, etc, ...

■ Ensuite, le coeur de l'étude : une analyse orientée vers l'objectif de cette campagne, c.à.d. la variablecible « rendez-vous pris ? ».« Cible ? C'est quoi ? La variable sur laquelle est ciblée l'opération de marketing. Le succès de lacampagne de prospect dépend-il de certaines variables ? Est-il relatif à d'autres variables ? ... »

Il s'agit d'une étude du taux de pénétration : c'est le terme utilisé en marketing pour identifier un taux deretour favorable (ici de rendez-vous pris).

➢ Votre document contiendra :

* des tableaux, des graphiques (voir plus bas les compétences demandées)

* leurs commentaires et interprétations.

➢ L'essentiel de la notation portera sur la maîtrise technique ainsi que sur la pertinenceet l'utilité de vos conclusions.➢ La qualité de votre enquête dépendra surtout de la compréhension approfondie dusujet, des problématiques de l'entreprise.➢ La lecture approfondie des annexes est vivement conseillée.

■ Votre étude inclura les compétences acquises par le TD Fonctions de regroupement :

Instructions d'analyseInclure des instructions pour analyser et visualiser :

• une variable quantitative

• une variable qualitative.

◦ précisez notamment pourquoi il faut parfois déclarer une variable comme qualitative, et

comment (exemple : le département)

◦ inclure la transformation d’une variable quantitative en variable qualitative (découpage en

tranches) pour faciliter l’analyse

• une variable quantitative à nombre de modalités réduit

◦ peut être traitée comme une variable qualitative ...

• deux variables quantitatives

• deux variables qualitatives

• une variable quantitative et une variable qualitative

• une variable quantitative et plusieurs variables qualitatives

• plusieurs variables quantitatives et une variable qualitative

Filtres (strates)Comment analyser une partie d'un fichier, définie suivant un ou plusieurs critères ? En utilisant lesopérateurs ( == , & , ...)

Annexe 1

►Une compagnie d'assurance a effectué une campagne de prospect sur 32 508 entreprises françaises sur

lesquelles elle possédait un certain nombre de renseignements. Un contact a été réalisé avec chacune

d'entre elles (téléphone, courrier, mail ...), proposant à ces entreprises, qui sont des clientes potentielles,

un rendez-vous pour qu'un commercial leur présente les offres de la compagnie.

► Une étude de Data Mining a été réalisée sur ces données. Elle s'inscrit dans une démarche de gestion

de la relation client.

Gestion de la relation client (GRC) - Customer Relationship Management (CRM)

(Wikipedia)

« La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en anglais

customer relationship management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à

capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de

les fidéliser en leur offrant ou proposant des services.

En ce qui concerne les applications informatiques, il s'agit notamment des progiciels qui

permettent de traiter directement avec le client, que ce soit sur le plan de la vente, du

marketing ou du service, et que l'on regroupe souvent sous le terme de « front-office », ceci

par opposition aux outils de « back-office » que sont les progiciels de gestion intégrés (PGI /

ERP). »

(...)

Annexe 2

Descriptif des données

Le fichier base_prospect.csv contient les variables suivantes, relevées sur les 32 508 entreprisesfrançaises :

rdv rendez-vous pris ? (code 0=non, 1=oui). Cette valeur indique si, oui ou non, l'entreprise a accepté un rendez-vous avec un commercial.

code_cr code de la caisse régionale

dept département

effectif effectif de l'entreprise (nombre d'employés)

ca_total_FL chiffre d'affaires (CA) total, en milliers d'euros

ca_export_FK part du chiffre d'affaires à l'exportation

Risque score de santé financière de l’entreprise (*)

endettement ratio d’endettement (capitaux propres / total bilan)

evo_benefice taux d'évolution du bénéfice

ratio_benef ratio sur bénéfice (= (bénéfice / CA total)*100 )

evo_effectif taux d'évolution de l'effectif

evo_risque évolution du risque

age âge de l'entreprise

TYPE_COM type commune de résidence de l'entreprise

activite secteur d'activité de l'entreprise

actionnaire type d'actionnariat

forme_jur_simpl forme juridique (simplifiée) de l'entreprise

chgt_dir changement de direction récent ? 0=non, 1=oui

(*) Risque : il s’agit d’un système de note attribué à l’entreprise qui reflète sa santé financière.7 = Risque élevé, mauvaise note et mauvaise situation financière.(...)14 + = Risque faible, excellente note et très bonne situation financière.

NB : toutes les variables sur fond jaune sont celles dont disposait la compagnie d'assurances. Celle surfond bleu a été obtenue après l'opération de contact.

Annexe 3

La compagnie d'assurance est organisée en succursales régionales (variable code_cr du fichier).

Pour information, voici la répartition des 11 caisses régionales de France Métropolitaine :

Annexe 4

Contexte de l'étude :Opération Temps Fort

2.1 2.1 2.1 2.1 Temps Fort 2018

Le contexteLe contexteLe contexteLe contexte de l’opération :::

Le marché des entreprises est en pleine mutation. En effet, depuis deux ansles taux s’écroulent et la baisse se poursuit en 2018.

Tenus jusque là à l’écart, les courtiers se positionnent de plus en plus en intermédiaires

des structures agricoles et diversifient les fournisseurs d’assurance.

Le contexte économique actuel est peu porteur et il n’y aura pas de croissance naturelle

de l’activité dans les mois à venir.

La concurrence et la faible croissance font qu’il devient nécessaire d’activer le

développement.

Les objectifsLes objectifsLes objectifsLes objectifs de l’opération de l’opération de l’opération de l’opération ::::

→ Découvrir et identifier les besoins de l’entreprise lors du 1er rendez-vous et obtenir un

2ème rendez-vous.

→ A long terme : 5% de nouveaux clients.

56 000 prospects (clients potentiels) ont été sélectionnés sur une population d’environ

250 000 entreprises françaises de 10 salariés et plus*, sauf quelques Caisses

Régionales qui prospectent dans le marché des professionnels également.

* Chez XXX, une entreprise de moins de 10 salariés fait parti du marché des

professionnels.

Jusqu’à présent, aucune action de prospection sur les entreprises n’a été effectuée sur

le plan National, cette action est donc une première pour le groupe.

Les entreprises retenues sont des entreprises « saines », c’est à dire ayant une note

financière correcte (>6).

Chaque Caisse Régionale a pu choisir ou exclure certains secteurs d’activités.

C’est l’offre globale XXX Entreprises, son savoir-faire et son expertise qui sont

mis en avant ; sans accélérateur particulier.

Des rendez-vous ont ensuite été pris par l’intermédiaire d’une plate-forme de phoning.

Les caisses régionales ont commandé en tout 2 600 rendez-vous.

Les dates clés de l’action temps fort

2.1.1 Le ciblage

Sur la base de départ, les assurés XXX et XXX ont été dédupliqués (puisque déjà clients).

La base de prospects a ensuite été éclatée par caisse régionale, les caisses ont affiné

leur périmètre et affecté les prospects aux chargés d’affaires.

Afin de faciliter le travail des commerciaux, les prospects qualifiés (CA, Bénéfice,

activité principale …) ont été intégrés dans la GRC (Gestion de la Relation Client).

GRC : Outil permettant aux commerciaux de suivre la relation client dans le temps

(contact, besoins …)

Visualisation d’un prospect en GRC :

2.2.2 La prise de rendez-vous

Pour la prise de rendez-vous, XXX a fait appel à une plateforme téléphonique.

Script téléphoniqueScript téléphoniqueScript téléphoniqueScript téléphonique ::::

Le travail sur le script de prise de rendez-vous a été réalisé avec la participation active

des Caisses régionales.

Un script personnalisé : le Chargé d’affaires de la Caisse est mis en avant, c’est le

professionnalisme et l’expertise de XXX qui sont « vendus » lors de la prise de

RDV ; l’objectif étant qu’à l’issue du premier RDV, le Chargé d’affaires obtienne un

deuxième RDV.

Schéma de la prise de rendez-vous

Chaque prise de rendez vous est saisie en temps réel dans la GRC, avec un mail de

confirmation au prospect.

Le commercial peut donc consulter ses rendez vous sur la GRC (avec éventuellement

des commentaires sur l’entreprise elle même ou sur un produit par lequel elle serait

éventuellement intéressée).

2.2.3 L’accompagnement commercial et la communication

Chaque CAE (Chargé d’Affaires Entreprises) a un support qui lui permettra de présenter

entièrement le panel d’offres et de services proposés par XXX.

Entreprendre, la lettre de XXX aux dirigeants : les commerciaux du « Temps fort »

l’auront en main lors du premier rendez-vous prospect, avec le panorama des risques.

Cette lettre est adressée depuis avril 2017 aux assurés des caisses régionales.

Certaines Caisses ont réalisé un mailing sur leurs prospects avec ce numéro spécial.

XXX

XXX

Campagne de communication : les grands objectifs

Développer la notoriété et l’image de XXX sur les entreprises en

capitalisant sur les actions média 2017.

Accompagner le temps fort de mars à mai et lui apporter le bruit nécessaire.

Délivrer du contenu sur l’offre Entreprises de XXX.

Les publi-rédactionnels 2018

2.22.22.2 L’environnement de la mission et les objectifs

Localisation : xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Logiciels utilisés : xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx

Données à disposition : Toutes les données sur les entreprises, les prospects et les

rendez-vous.

Les objectifs principaux

Présenter les résultats de la campagne « Temps fort 2018 ».

Déterminer différents profils d’entreprises et décrire leur comportement

vis-à-vis de la prise de rendez vous.

L’analyse a été découpée en trois parties qui suivent les étapes chronologiques de

l’opération :

Analyse correspondante : Description générale du fichier de prospection en le

comparant au marché global entreprise, afin de mettre en évidence l’impact des

critères de sélection sur sa constitution.

Analyse correspondanteAnalyse correspondanteAnalyse correspondanteAnalyse correspondante : Analyse typologique des rendez vous obtenus : la facilité

d’obtention d’un rendez vous diffère t-elle d’un profil d’entreprise à un autre ?

Analyse correspondante : Analyse des rendez vous effectués afin d’évaluer les

performances de ventes.

Etape 2 de l'opération : Contact avec les prospects par la plateforme de phoning.

Etape 3 de l'opération : Réalisation des rendez-vous par les chargés d’affaires.

Etape 1 de l'opération : Constitution du fichier de prospection.